creativos for export

PersPectivas, ideas y tendencias de nuestro tiemPo

Ideas, productos

y proyectos que

triunfan en el

mundo.

creatividad made in

argentina

Producción y Textos: Melisa Miranda Castro

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34 e x p r e s s i o n s J u l i o - A g o s t o 2 0 1 3

Así, entró en contacto con todo tipo de materiales. Después de seis años, decidió especializarse en una actividad y hacerla a fondo. Entre tantos talleres de perfecciona-miento para encontrar nuevos conocimien-tos, las técnicas en metales aplicadas a la joyería la enamoraron. Así que decidió que ése era el espacio donde podía combinar arte, expresión y diseño. Realizó varias colecciones y empezó a mostrarlas en ferias de diseño nacionales como Puro Diseño, Arte BA, Fashion Week, en el Malba y en galerías de arte. También llevó sus trabajos a galerías de arte y ferias internacionales importantes, como Gaft Design y Paralela Gift, de Brasil; y Rooms, de tokio. Ganó varios concursos hasta que la convocaron para representar el diseño argentino en el Museo de Arte Moderno (moma) de Nueva York, en la Bienal en Francia y en la Fashion Week de Nueva York. Sus creacio-nes también están presentes en las tiendas

joyas de museoMarina Massone

Apenas egresó de la facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA, Marina Massone formó su propio estudio de diseño industrial. Allí hizo de todo: desde diseñar locales, mobiliario e iluminación hasta objetos.

de museos como el moma de san Francis-co, el museum of contemporary art de chicago, mam de san Pablo, mumedi de méxico, malba de Buenos Aires y reina sofía de españa, entre otros. En septiembre participará en una muestra de una selección de 50 joyeros del mundo en el mad de nueva york. Hoy, massone expone sus creaciones en su taller y en su galería en San Antonio de Areco, donde combina joyería contemporánea, arte y diseño, y que se encuentra en el medio de un pueblo recono-cido por sus orfebres y artesanos. “Mi sello está en el diseño y en cómo está pensada la pieza, desde la manera en que está utilizado el material hasta el cierre del mismo, siempre a partir del uso de un recurso simple que voy repitiendo y entrelazan-do como un juego de encastre para formar complejas estructuras metálicas que se mueven sobre el cuerpo. Siempre en la búsqueda del volumen, la transpa-rencia, el movimiento, las tramas, y la atemporalidad como cualidad final de la pieza”, explica. Su material preferido para trabajar es el metal, ya sea plata, bronce o cobre. “Es un material noble, perdura en el tiempo. Me interesa mucho la alquimia de los materiales, me fascina explorar sus posibilidades, en la búsqueda por extraer toda su energía y cualidad expresiva”, dice, y agrega: “Creo que se puede realizar joyas y objetos con cualquier material sugestivo, capaz de transformarse para alcanzar una cualidad expresi-va. En esa transformación está concentrada mi mayor atención y mi mayor búsqueda”. Para poder exportar una idea, masso-ne distingue tres características fundamentales: diseño, calidad y precio. Ella, además de participar desde la primera exposición en Puro Diseño, forma parte de su

comité de curaduría, y analiza que el sello que distingue al diseño argentino está en el diseñador. “Los argentinos son diseñadores independientes, emprendedores, apasiona-dos, que utilizan la escasez como recurso de la creatividad, con una gran riqueza de propuestas. Más que arriesgados, son extremadamente creativos, y cada vez más buscados. Somos un país sentimental que expresa sus emociones, el pensamiento y la forma en que los expresamos es lo que nos distingue”, concluye.

“Los argentinos son extremadamente

creativos”, dice Massone.

for export Cuatro emprendedores loCales que salieron a Conquistar el mundo Con sus ideas, y lo lograron.

made In argentInag o d e e p e r


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La Esquina Carlos Gardel, Tango Porteño y Piazzola Tango son lugares propios del empresario, que además tiene dos canales de televisión, uno dedicado al tango y otro al turismo. El mercado inter-nacional no le es ajeno, lo conoce muy bien, así que la idea de abrir en nueva york una casa de vino y un teatro de tango fue una consecuencia natural de querer expan-dirse y seguir creciendo.

“No tenía mucho sentido pensar en una cuarta operación del mismo rubro, en el mismo mercado. Cuando uno piensa en crecer, y en crecer en grande, mira hacia afuera. La primera fantasía es tener un lugar propio en nueva york, estar en la Gran Manzana te posiciona de otra forma y también refuerza de manera impresio-nante el posicionamiento de las marcas y el concepto”, cuenta.

Fabbri analizó la posibilidad de unir dos íconos que identifican claramente a la Argentina, el malbec y el tango. Así nacie-ron malbec House y tango House, marcas que registró en Estados Unidos, y hoy son lugares de moda en nueva york. Encontró una de las mejores cuadras de Manhattan (en el 428 de Lafayette Street, en Soho) y en nueve meses fue la inauguración, después de haber conseguido todos los permisos y

licencias y de hacer una remodelación total del edificio, que quedó con tres espacios: un restaurante, un bar y un teatro.

“Nos destacamos, desde hace más de una década, por la calidad de nuestros produc-tos. Los productos locales y de exportación antes de mi entrada y la de dolores de amo, mi compañera en la vida y en estas aventuras, eran de una calidad deplorable. Nuestra labor y misión fue poner en valor el producto, lo que obligó a que nuestros colegas y competidores hicieran lo mismo. Eso generó un incremento cualitativo, pero continuamos siendo los más refinados y sofisticados. Siempre estamos varios pasos adelante en la calidad de lo que ofrece-mos”, asegura el propio Fabbri.

El empresario tanguero adjudica el100 por ciento del éxito de un proyecto a la creatividad. “El acto creativo no es sola-mente lo que ponemos en escena. El contra-to vinculante es creativo: la publicidad, el mensaje, la estrategia, la imagen, en fin, nada deja de ser un acto de creación. Si desaparece la magia de la creación de cada uno de los detalles, se convierte en un producto de serie, y eso tiene un fin prede-cible. La creatividad mantiene vivo el producto y lo hace crecer, eso y nada más que eso”, analiza, y cuenta que todos los

días de su vida se despierta creando algo. “Tengo el privilegio de trabajar y ganar dinero haciendo sólo lo que me gusta y divierte, y el placer de tener a mi lado una compañera de ruta que piensa y actúa en la misma sintonía”, reconoce.

tango y vino en nueva yorkjuan fabbri

Desde hace muchos años, Juan Fabbri está relacionado con el mundo del tango y sus producciones. En la Argentina ya está consolidado como un sello de calidad para shows y experiencias elegidas tanto por el público local como por los turistas que quieren empaparse de 2x4.

Fabbri llevó su producto de tango a Nueva York.



Pero con la premisa de usar materia-les argentinos sustentables, que fueran reciclados o que puedieran reciclarse.

Empezaron trabajando desde sus casas con un presupuesto modesto y hoy expor-tan a distintos mercados y museos del mundo. “Nos propusimos desarrollar productos basados en la simpleza. Busca-mos que nuestros productos se adaptaran a la vida cotidiana, por eso nuestras líneas se diversifican en accesorios personales, como carteras, bolsos, billeteras, pantuflas, y de hogar, como posavasos, almohadones y mobiliario, entre otros. La propuesta es que los productos desde su función misma

transmitan los valores de sustentabilidad”, explica natalia di muzio.

Al año de haber empezado hicieron su primera colocación en el exterior, en el Museo de Arte Moderno (moma) de san Francisco, y enviaron un producto emble-mático para la marca llamado Mamus-chka. “Tuvo muy buena recepción, tanto por su diseño como por la materialidad, fieltro de pura lana industrial”, detalla Natalia. Desde entonces, se expandieron a nuevos mercados en el exterior, como méxico, y también lograron consolidarse en el mercado local. “Creemos que se valora nuestra marca, la simpleza y la funcionalidad en todos nuestros productos, además de que han sido diseñados y fabricados con responsabilidad ambiental y social”, afirma di muzio, y aclara que sin creatividad no hay producto. “No es azaroso generar una idea o producto, si no que es el resultado de un trabajo arduo y constante”, destaca. En Planar se toman su tiempo para madurar bien una idea, los primeros momentos son a los que más tiempo dedican. “Nuestros procesos creativos son extensos, nos tomamos mucho tiempo en la etapa de desarrollo y de prototipos, con el fin de estudiar bien los productos a desarrollar. Nos inspiramos en la naturaleza de los materiales, que selec-cionamos cuidadosamente, de acuerdo a sus propiedades”, cuenta di muzio. No utilizan cualquier material, sino que la mayoría son biodegradables o potencial-mente reciclables; usan el fieltro de pura lana industrial que surge de los descartes de la industria lanera y tiene la particularidad

que es de baja tecnología para su realiza-ción y se adapta muy bien a productos de uso cotidiano. Otro material que usan es el cuero reciclado que proviene del descarte de las curtiembres y la industria marroqui-nera; lo utilizan para billeteras y portado-cumentos. Todos los productos que dise-ñan son pensados en cada etapa de su realización, y el resultado lo demuestra la aceptación que tienen las creaciones de Planar en el exterior. “Los argentinos tenemos una alta capacidad creativa, nos falta confiar más en nuestros potenciales. El mercado internacional valora muchas de las producciones argentinas. Tal vez ciertas limitaciones tecnológicas o de recursos nos lleven a potenciar nuestro ingenio”, analiza di muzio.

diseño sustentablePlanar

Tres mentes se reunieron y dieron vida a Planar, marca de accesorios y diseño sustentable. En 2008, Natalia di Muzio, su hermano Pablo di Muzio y Lucila Flombaum pensaron una idea para armar muebles, billeteras, bolsos y otros objetos.

Los productos de estos jóvenes están basados en “la simpleza”.



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1. 4. malbec House y tango House, desde buenos aires a nueva York.

2. 3. los productos de Planar se basan en la sustentabilidad.

5. marina massone trabaja sus joyas con metal, ya sea plata, bronce o cobre.

6. fred es el personaje principal de los juegos de la empresa dedalord.

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A medida que fue pasando el tiempo se dio cuenta de que era posible dedicarse profesionalmente a la realiza-ción de videojuegos y consiguió su primer trabajo en un estudio de desarrollo. El avance de la tecnología y el mercado que gira en torno a ella fueron abriendo caminos, lo que posibilitó que fundar su empresa fuera una posibilidad concreta. “Con la popularización de los stores digitales, los desarrolladores independien-tes dejaron de tener el gran problema de lidiar con intermediarios, y de pronto fue posible desarrollar un negocio propio con grupos pequeños y presupuestos ajusta-dos. Así, junto con dos amigos decidimos convertir un sueño en una realidad y fundamos dedalord, que pretende ser un estudio independiente de creaciones originales de videojuego”, relata diego ruiz, quien también es profesor en la carrera terciaria de Desarrollador de Videojuegos de Image Campus. Fred es el personaje principal de los juegos de la empresa, ya que es el que se volvió más popular entre los jóvenes masculinos de 9 a 16 años. Los juegos son Falling Fred, Running Fred y Skiing Fred. Pero también están en proceso de desarrollo de un juego para un público más adulto. “Nosotros tratamos de quedarnos en el punto medio entre lo que creemos que funciona en el mercado y el tipo de juego que nos gusta

trabajar. Lo primero surge con una investi-gación de los éxitos recientes y nuestro humilde entendimiento de la dirección que va tomando la industria; lo segundo está relacionado con trabajar con una idea durante más de 9 meses: si no estás enamo-rado de ella, la vas a pasar muy mal”. Lo primero que intentan con un proyecto es que los jugadores puedan aprender a jugar en los primeros segundos y así reducir la frustración inicial. Fred, a medida que se fue desarrollando la idea empezó a adquirir un look caricaturesco porque suele lastimarse bastante en sus aventuras, así que la idea fue que resultase cómico. “La inspiración surge naturalmente, es como un hilito del cual vamos tirando y de a poco se van develando todas las partes”, dice el desarrollador. Los juegos de dedalord pueden descargarse desde cualquier parte del mundo, pero ganaron mayor popularidad en EE. UU.,Corea del Sur, Canadá, el Reino Unido y Australia. Según el observatorio de Comer-cio Internacional de Buenos Aires, el 95 por ciento de la producción nacional se destina

al mercado externo, y el 80 por ciento de las empresas tiene clientes en EE. UU., Europa y Asia. “Latinoamérica es un mercado donde mucha gente juega, pero no existe una cultura de compra de juegos originales o utilizando los medios tradicionales de pago. Sin embargo, con métodos de pago alternativos o precios razonables, en nuestra región muchos productos han tenido muy buenos resultados. Los desarro-lladores locales tuvieron que buscar sus mercados en el exterior, y estos productos fueron de algún modo anticuerpos que tuvieron que desarrollar para subsistir”, afirma. Añade que los juegos realizados acá se destacan por su creatividad. “Nuestra cultura tiene mucho de rebusque e improvi-sación, algo por lo que solemos destacar-nos; esa creatividad aplicada a los juegos suele ser una distinción, aunque no siempre tenga que ver con la originalidad narrativa o de personajes, muchas veces es algo que puede ser más sutil pero al mismo tiempo la clave para penetrar otros mercados y triunfar allí”, concluye.


juegos argentinosdiego ruiz

La primera computadora que tuvo Diego Ruiz fue una Commodore 64 que su padre le compró cuando estaba en quinto grado. Apenas puso sus manos en el teclado, intentó programar un juego.

Diego Ruiz apuesta a los videojuegos desde esta parte del mundo.






ganador del oscar, cuenta cómo fue pensar, armar y concretar “metegol”, la película animada argentina que

rompe récords y está al nivel de las grandes producciones de Hollywood. “esta idea fue superadora de lo que

estábamos trabajando”, reconoce el director.

“nunca pensé que iba a

campanella juan josé

vivir de esto”

fotos: gustavo Pascaner

Una reunión, una charla, un presupuesto, unos 20 millones de dólares y casi seis años en ver la idea concretada. Desde aquel día de 2007, cuando Gastón Gorali llegó a 100Bares, la productora de Juan José Campanella, con los derechos del cuento “Memorias de un wing derecho” de Roberto Fontanarrosa, hasta el 18 de julio de 2013, cuando se estrenó finalmente la película animada en 3D “Metegol”, muchas cosas pasaron.

Antes de meterse de lleno en el proyecto, Campanella quería saber si eran capaces de hacer algo que fuera digno a nivel internacional, así que durante el primer año y medio armaron un boceto del guión y cinco minutos de animación que al final no llegaron a entrar en la película estrenada. Mientras tanto, el director estaba en plena producción y rodaje de “El secreto de sus ojos” (filme que ganó el Oscar a “Mejor Película Extranjera”), debutaba como papá de Federico y continuaba con la dirección de series norteamericanas. La idea de “Metegol” llegó en un momento justo a la vida de Campanella, que ya estaba con ganas de zambullirse en el mundo animado y planeaba con su productora un programa de televisión de ese tipo. “Esta idea fue superadora de lo que estábamos trabajando nosotros”, reconoce. Valió la pena tener unos únicos 45 días de vacaciones –hiperconectadas con el resto de la producción, para seguir trabajando– repartidos en seis años y una estadía en el hospital por una úlcera combinada con lumbalgia. Desde su debut, “Metegol” superó el millón de espectadores y en pocos días se convirtió en el filme argentino más visto del año.

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“Me preguntaron qué haría si tuviera 24 horas de impunidad y dije: ‘Duermo’. No necesito la impunidad, necesito las 24 horas, punto. Necesito 24 horas de gozar, de no tener nada pendiente por-que no es que no me tome ningún domingo libre, hay algunos que me quedo con mi nene pero sabiendo que el lunes tengo que arran-car de nuevo”, explica Campanella, que no sólo estuvo hasta días antes arreglando detalles de sonido en la película sino que también estuvo preparando su debut como director de teatro con “Parque Lezama”, que se dio a mediados de agosto y que es una adaptación hecha por él mismo de una obra que vio en Broadway en los ‘80 y que desde entonces quiso hacer en teatro. Además, como su agenda ya estaba un poco más espaciada, empezó a juntarse con Eduardo Sacheri para encarar un nuevo filme, el proyecto original por el que Campanella convocó al escritor, que terminó convenciéndolo de convertir su novela “La pregunta de sus ojos” en una película.

–acostumbrado a tener tantos proyectos a la vez, ¿piensa que se-ría capaz de disfrutar de la inactividad?

–Me gustaría probarlo. Sueño con un año sabático. El año que viene voy a estudiar una maestría de Ciencias Políticas, pero si veo que no doy abasto largo, porque eso es como estudiar cerámica. La verdad es que yo creo que mucho tiempo de inactividad no me ban-caría, pero sí estaría bueno un año sólo de escribir sin fecha de en-trega.

–¿tantas actividades le permiten ser creativo?–Son actividades creativas, decisiones creativas todo el tiempo,

pero para escribir un guión de cine se necesita tiempo libre. De las horas de trabajo hay muchas que son improductivas, uno está fren-te a la computadora, se distrae una hora en Internet, se pone a ha-cer otra cosa. No es que todas las horas uno se sentó a escribir, vie-nen ataques y uno tiene que estar en la zona de la computadora.

–¿recuerda qué fue lo primero que escribió en su vida?–Hace unos pocos años, cuando falleció mi papá, tuve que vaciar

el departamento en dos semanas porque era alquilado y encontré cuadernos míos de primero, segundo y tercer grados donde ya ha-bía cuentitos que decían cosas como: “Era una noche tormentosa”. Yo escribí siempre, me regalaron una Letter A22 cuando tenía siete años y ahí aprendí a escribir a máquina, y desde entonces escribo cosas. Nunca pensé que iba a vivir de eso.



–¿cuándo se dio cuenta de que dirigir era lo que quería?–Ya estaba estudiando cine cuando vi la película “Qué bello es vi-

vir”. Dije: “Esto es lo que yo quiero hacer”, fue en febrero del año ‘80. –¿cómo fue la experiencia de involucrarse en el mundo del teatro?–Con Fernando Castex empezamos escribiendo teatro, tengo

cuatro obras escritas y dos producidas, pero nunca dirigí. La ver-dad es que hacía mucho que tenía ganas de hacerlo y de trabajar nuevamente con Eduardo Blanco. Y esta obra que estoy dirigiendo, “Parque Lezama”, no es mía pero yo la adapté, y es la mejor obra de teatro que vi en mi vida. La miré cuatro veces en el ‘88 y desde entonces la quería hacer. Después de una película tan hipertecnoló-gica como es la de animación, tenía ganas de hacer algo que fuera hablar con actores y que si hay que mover algo haya que colgar una soga y moverlo con una polea. Es una experiencia que hasta ahora estoy gozando como loco. La obra influyó en la manera en que es-cribo, es el mismo tono de humor y emoción que “El hijo de la no-via” y las películas mías.

–¿“metegol” fue la película que más lo consumió energéticamente?–Sí, en todo sentido. Es probable que de haber sabido lo que iba a

hacer no me hubiera metido.–entonces, ¿no repetiría la experiencia?–Sí, pero no inmediatamente. Además, todo lo que aprendí a lo

largo de esto haría que la próxima vez fuera de mucho menos sufri-miento y seríamos más eficientes. Aquí estábamos recorriendo un camino que ni en la Argentina ni en el resto de Latinoamérica se recorrió nunca. Entonces, ni nosotros estábamos preparados para este cimbronazo ni el país estaba preparado en términos de hard-ware. Tuvimos que ir armando un estudio que siempre nos pedía más y más, en términos de tecnología. Ahora sería mucho más fácil, pero igual quiero descansar un tiempito.

–el doblaje no se hizo de la manera tradicional, ¿a qué se debió esa decisión?

–Atamos a los actores en un caño con pechera. Fue mucho traba-jo, pero para nosotros fue mucho mejor porque ni los actores ni yo sabíamos actuar de otra manera. Generalmente en la animación viene Tom Hanks, graba todos los bocadillos de Woody (de “Toy Story) y al otro día se va, viene el próximo actor y así. No hay inte-racción ni escena, aquí se filmó como si hubiéramos filmado la pelí-

“aquí estábamos recorriendo un camino que ni en la argentina ni en el resto de latinoamérica se recorrió nunca. Tuvimos que ir armando un estudio que siempre nos pedía más y más, en términos de tecnología. Ahora sería mucho más fácil, pero igual quiero descansar un tiempito”.


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Campanella tardó casi seis años desde que pensó la idea hasta que estrenó “Metegol”

en los cines argentinos. en esta co-producción española-argentina se

invirtieron más de 20 millones de dólares. se trata del

proyecto cinematográfico más importante de

latinoamérica, en el que trabajaron más de 300

artistas de más de 15 países.




cula entera en dos semanas sin ropa ni maquillaje. Había elementos de decorado, si se tenían que sentar lo hacían y tomábamos el soni-do con boom como si fuera una película real. Toda la película se hizo así. Eso fue en noviembre de 2010, los siguientes años se citó a los actores para completar con frases que surgían.

–con “metegol” fue la primera vez que lo internaron durante el proceso de hacer una película, ¿qué pasó?

–Me mandó al hospital. Fue un ataque de todo, una mezcla de lumbalgia y gastritis que traté de cuerpear en casa pero el dolor era tan enorme que fui y me durmieron, y me dejaron una noche aden-tro. Generalmente, vas a encontrar mucho que los que trabajamos en cine cuando terminamos la filmación nos enfermamos. A mí me pasa siempre, el cuerpo pide un descanso después de 7 u 8 semanas de filmación, caigo una semana con gripe. Acá fueron tres años, así que no sé qué es lo que me va a pedir el cuerpo. “Metegol” no tiene nada que ver con una película, es incomparable desde todo punto de vista, son ocho semanas versus tres años.

–La película fue vendida a más de 50 países, ¿cómo van a tomar afuera todos los elementos de la cultura popular argentina que tiene?

–Eso se da con todas mis películas, que son muy argentinas pero funcionan afuera. Yo creo que somos menos particulares de lo que creemos, la particularidad tiene que ver con ciertas cosas del len-guaje, algunos detalles de énfasis en idiosincrasia, pero en general la gente es muy similar y responde a las mismas cosas. Yo he visto público de Noruega con “El mismo amor, la misma lluvia” reírse en exactamente los mismos lugares que se reían en Buenos Aires. Eso es un tema que no me preocupa porque no somos tan distintos.

–¿después de haber ganado el oscar, la gente espera más sus filmes?

–Hay una diferencia, el nombre es más conocido a nivel mundial, pero es una película distinta. Así que puede generar cierta curiosi-dad, esperemos, porque yo creo que una vez que le den la chance a la película, va a gustar.

–¿su hijo Federico se interesa por el mundo del cine y el trabajo suyo?

–Es raro porque, pobre, a veces no entiende mucho. Si vamos a comer y se me acerca alguien para pedirme sacarse una foto, él no entiende por qué se quieren sacar fotos con su papá. Pero le tira, porque quiere actuar en las cosas de la escuela, se ofrece y a otros chicos les da vergüenza, pero es chiquitito.

–¿Le gustaría que siguiera sus pasos?–No, que sea lo que a él lo haga feliz. A mí lo que me gustaría es

que fuera médico, porque yo creo que toda familia tendría que te-ner un médico y en la mía no hay ninguno, sólo un tío que vive en San Nicolás y que ya se jubiló. Siempre le digo también a Lupe(N. de la R.: Guadalupe es la hija adolescente de su esposa, Cecilia Monti) si no quiere estudiar Medicina, para que haya un médico que nos cuide de viejos [risas]. Alguien que llamás a las 3 de la ma-ñana y viene porque sos el hermano, no un cliente.


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estilo


desde haCe seis años, las agenCias de publiCidad naCionales están en el

top-five de las más premiadas del mundo. los Creativos

loCales más destaCados nos expliCan el adn de un

talento que se exporta.


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La edición 2012 de The Gunn Report, el ranking que marca quiénes encabezan la publicidad en el mundo, puso a la Argentina en el quinto lugar entre los países más premiados, compartiendo el puesto con Brasil y justo detrás de Estados Unidos, el Reino Unido, Australia y Japón (en ese orden). En los últimos seis años, nunca ha salido del top-five de los más premiados y lleva 14 años dentro del top-ten de los más premiados. Las firmas argentinas también son bien consideradas en el ranking de agencias: en la medición local, del campo saatchi & saatchi encabezó la lista, mientras que en la medición internacional quedó cuarta, entre 50 agencias.

“Lo que tiene la Argentina es que podés tener años mejores o peores, pero creativamente hablando tiene consistencia. Lo que más se valora, ya sea de la agencia o de la Argentina como mercado, es eso, la consistencia. Al empezar el año, el primer pensamiento tiene que ver con proponerse estar en los primeros lugares, y eso tiene que ver con salir a buscar fuertemente cuáles van a ser tus cinco éxitos del año. Para llegar a los cinco proyectos hay que salir a buscar 15, porque de esos 15 posibles finalmente tenés cinco que están a la altura de los mejores de la Argentina y el mundo”, explica Pablo del campo, presidente y CEO de del campo saatchi & saatchi, premiado este año en Cannes con un León de Oro y otro de Plata por las campañas de Pampers y BGH.

Al hablar de la consideración del mercado publicitario de nuestro país, da-niel onorato, director general de la agencia almacén, coincide con del cam-po: “En el mundo y en el mercado histórico, la Argentina está bien posiciona-da. De acá han salido muchos creativos que han sido exitosos afuera, en agencias muy importantes, y les ha ido muy bien. Exportamos talento”, asegu-ra el publicista, que este año se fue de Cannes habiendo ganado León de Oro, Plata y Bronce por la campaña de “Minicuotas Ribeiro” y “Bandera Blanca de Missing Children”. “Los premios son una consecuencia, uno no trabaja bus-cando los premios, se hace un trabajo de excelencia y cuando uno siente que se llega a un nivel se presenta en los festivales y concursos. Los premios sirven para sentir que el camino que uno está recorriendo es el correcto, y son un in-centivo muy grande para toda la gente de la agencia. Fue fuerte para nosotros porque somos una agencia independiente, no fue un buen año para la Argenti-na en términos de Cannes, y todo el mundo se sorprendió mucho por noso-tros”, explica onorato.

Pablo del Campo es Ceo de una de las agencias del top 5 mundial, según The gunn report 2012.

“Tiene que ver con el ser argentino, que es estar con las antenas paradas, estar alerta todo el tiempo para ver qué oportunidad aprovechás”. Pablo del campo



Luis sánchez Zinny, director general creativo de Leo Burnett argentina, que este último año fue reconocida por las campañas del Día del Padre de Wal-mart, “Patentes desafortunadas” de Car One, la de “GPS” de Jeep y la cuenta de Isenbeck, reconoce que el fuerte del país es la manera en que se cuenta las historias. “La Argentina siempre te sorprende con una historia nueva, un chis-te nuevo, una emoción nueva”, dice. Y eso ha hecho que los publicistas locales se coticen alto. “Hoy lo que más se está viendo en otros países son creativos argentinos. No es que se copian, sino que hay argentinos trabajando afuera. El tipo de cambio y los sueldos hacen que un argentino se vaya a un mercado que puede no estar tan desarrollado como el nuestro pero que tiene la manera de pagarle”, cuenta.

Algo en que los tres coinciden es que el público argentino es demandante, y eso los hace tratar de estar siempre a la altura. “Lo que tiene de genial nuestro país que no encontrás en otros lugares del mundo es que a los argentinos les encanta la publicidad. La publicidad argentina es un caso de conversación. En ‘Gran Hermano’ los chicos aburridos hablaban de publicidad como si habla-ran de mujeres o de fútbol, y se remontaban a la historia de una marca de cer-vezas y sus publicidades. El público argentino es demandante y eso está buení-simo, porque nuestros clientes lo saben, y saben que las agencias que hacemos la diferencia tenemos que tener buenas ideas para captar a este público. Tiene que ver con el ser argentino, que es estar con las antenas paradas, estar alerta todo el tiempo para ver qué oportunidad aprovechás”, comenta del campo. Por su parte, sánchez Zinny también habla del romance de la gente común con la publicidad y de cómo se busca los spots en YouTube y terminan siendo parte

Carmelo Maselli y luis sánchez zinny son las mentes creativas de la agencia leo brunett.

“acá las reglas son más laxas, trabajás toda tu vida y te agarra el corralito, entonces eso hace que cada uno vaya desarrollando una manera de llevar la vida mucha más creativa, fomenta el ingenio, estás menos apegado a las reglas, para bien y para mal”. Luis sánchez Zinny





de la sobremesa. Pero agrega una característica más que aporta a la creativi-dad del publicista argentino: “Tiene su ADN creativo porque su realidad de país hace que tenga que ser un poco más creativo. En cualquier país del Primer Mundo las cosas son como las planeás, si vas a la facultad te va bien, si hacés un master te va mejor, todo es regido por reglas preestablecidas y siguiéndolas obtenés un resultado que ya sabés. Acá no es así, las reglas son más laxas, tra-bajás toda tu vida y te agarra el corralito, entonces eso hace que cada uno vaya desarrollando una manera de llevar la vida mucha más creativa, fomenta el ingenio, estás menos apegado a las reglas, para bien y para mal”.

El próximo desafío del mercado publicitario nacional es lograr mantener el estándar de creatividad adaptándose a las nuevas tecnologías y nuevos medios para comunicar. “Son una bendición y algo que genera mucha angustia, por-que lo que te empieza a pasar es que a los consumidores los podés encontrar en todos lados, el punto es dónde es más eficiente encontrarlos, y también la rea-lidad es que no te sirve que el consumidor te vea en todos lados porque te transformás en un pesado. A mí me encanta todo lo que se pueda hacer con las redes sociales, porque ahí vos salís a cazar pero también encontrás a gente dispuesta a encontrarte. En la publicidad tradicional la gente se encontraba con tu propuesta, pero lo que tienen las nuevas tecnologías es que tenés un consumidor muy despierto que muchas veces sale a buscarte, y eso está muy bueno. Pero tienen la contra de que se vuelven obsoletas muy rápidamente, y lo que hoy llamaba la atención puede ya no interesar, a menos que uno le pueda encontrar un nuevo formato”, asegura del campo.

Como todo nuevo formato, está en vías de encontrar su identidad y su len-guaje. “Hay un estilo argentino, pero en los últimos años, con lo que creció lo digital, estamos de vuelta buscando el estilo. Antes, cuando era sólo TV, uno veía un comercial y sabía que era argentino. Pero en términos históricos, lo digital lleva 5 ó 6 años, no hay perfiles definidos de cada país. Una de las razo-nes por las que a la Argentina no le fue tan bien en Cannes este año es que tiene que hace ese cambio a lo digital que está explotando en todos lados”, analiza daniel onorato.

daniel onorato, director general de la agencia almacén, que este año se llevó 3 leones en Cannes


“Hay un estilo argentino, pero en los últimos años, con lo que creció lo digital, estamos de vuelta buscando el estilo. Antes, cuando era sólo TV, uno veía un comercial y sabía que era argentino”. daniel onorato



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