CURS 4 - Studenti - Marketing Internaţional

MICROMEDIUL ȘI

MACROMEDIUL ÎN

MARKETINGUL

INTERNAȚIONAL 1

CURS 4 – MARKETING INTERNAȚIONAL

MEDIUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Conceptul de mediu de marketing internaţional

Micromediul internațional

Macromediul internațional Mediul demografic internațional

Mediul socioeconomic internaţional

Mediul cultural internaţional

Mediul legislativ-instituţional

Mediul politic internaţional

Mediul ecologic internaţional

Mediul tehnic internațional

2

MEDIUL DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Mediul de marketing este alcătuit din acei factori care se află în afara

controlului imediat al firmei şi care influenţează legăturile cu potenţialii

clienţi.

Mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor şi forţelor externe

întreprinderii susceptibile de a afecta maniera în care ea dezvoltă sau

menţine schimburi cu pieţele sale (Ph. Kotler şi B. Dubois) .

Mediul de marketing al firmei internaţionale conţine acei agenţi şi acele

forţe, altele decât cele de marketing, care influenţează capacitatea

acesteia de a realiza obiectivele de marketing specifice pe piaţa

internaţională (V.Danciu, 2001).

Mediul internaţional este complex, divers, dinamic şi presupune numeroase

interdependenţe. 3

Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

ABORDĂRI ALE MEDIULUI DE MARKETING

4

Abordare reactivă

Managerul reactiv

Abordare proactivă

Managerii proactivi

COMPONENTELE MEDIULUI DE

MARKETING

Mediul extern

Macromediul extern

Micromediul extern

Mediul intern

5

COMPONENTELE MICROMEDIULUI FIRMEI

6

Furnizorii de

mărfuri

Din ţară

Din străinătate

Prestatori de

servicii

Furnizori de forță

de muncă

Firma

Cultură

Know-how

Resurse

Concurenţii

Locali

Internaţionali

Intermediarii

Naţionali

Internaţionali

Clienţii

Consumatori

individuali

Utilizatori

industriali

Cumpărători

instituţionali

Cumpărători

guvernamentali


Organisme

publice

Naţionale

Internaţionale

MICROMEDIUL ÎN MARKETINGUL INTERNAȚIONAL

Axa centrală a micromediului internațional are în mijloc firma angrenată în

operațiuni de afaceri pe piețele externe.

FURNIZORII internaționali - asigură firmei resursele și serviciile necesare

realizării activităților și obiectivelor sale pe piața internațională.

- furnizori de resurse materiale

- furnizori de forță de muncă

- prestatorii de servicii

7


CLIENȚII

INTERMEDIARII

În funcție de statutul juridic și responsabilitățile asumate, intermediarii pot fi

grupați în 2 categorii:

- intermediari puri

- intermediari independenți

8


CONCURENȚII:

în funcție de raporturile concurențiale date de numărul, mărimea și poziția

concurenților:

- monopol

- oligopol

după gradul de substituire a produselor:

- concurența între mărci

- concurența la nivelul ramurii

- concurența generică

9


PUBLICUL

Categorii de public ale firmei

10

(Sursa: Danciu, 2001b, p.62)

MACROMEDIUL FIRMEI

ÎN MARKETINGUL INTERNAȚIONAL

format din toţi factorii care, prin intermediul acţiunilor asupra

micromediului, influenţează marketingul internaţional practicat de firmă:

mediul politic,

mediul cultural,

mediul juridic

mediul tehnic și de afaceri

mediul economic

mediul socio-demografic

Macromediul este structurat la nivelul ţării de origine a firmei şi al mediului pieţei externe (naţional, regional, global).

11

LEGĂTURILE DINTRE COMPONENTELE

MEDIULUI

Pot determina:

- un mediu stabil, rar întâlnit;

- un mediu instabil, caracterizat prin modificări frecvente, relativ previzibile, ale componentelor; tipul obişnuit de mediu;

- un mediu turbulent, agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizibile ale variabilelor.

Firmele puternice au o viziune de afaceri orientată din exterior către interior, înţelegând că în mediul în care operează apar permanent ocazii favorabile şi ameninţări, motiv pentru care urmăresc şi se adaptează permanent la schimbările mediului.

Munteanu V. A., Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor, Ed. Tipo Moldova, Iaşi, 2009, p.

38.

12

1. Mediul demografic - un interes deosebit pentru întreprinzătorii

internaţionali, fiind compus din oameni, iar aceştia formează piaţa. Pe

orice piață externă populația constituie principalul purtător direct al

cererii, avându-se în vedere:

structura pe sexe şi grupe de vârstă a populaţiei,

speranţa medie de viaţă a populației,

mărimea şi structura familiei (proporţia adulţi-copii, numărul

surselor de venit în familie etc.),

rata natalităţii şi cea a mortalităţii

repartiția populației pe mediul de proveniență (urban, suburban,

rural)

gradul de urbanizare

13

MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC INTERNAȚIONAL*

Alti factori demografici cu impact major asupra structurii cererii:

- angajarea femeii în câmpul muncii

- structura netradițională a unor familii în țările dezvoltate (celibatari,

conviețuirea în grupuri, etc.)

- separarea copiilor de părinți încă din adolescență

- conceptul de familie lărgită (copiii, părinți, bunici) specific țărilor

latino-americane și Orientului Mijlociu

- mecanismul luării deciziei de cumpărare la diferite popoare (capul

familiei)

- apartenența la o anumită clasă socială cu rol semnificativ pe diferite

piețe externe

- grupurile de referință, mai ales modelele din artă, politică, sport, etc.

14

MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC INTERNAȚIONAL*

TENDINŢE DEMOGRAFICE

INTERNAŢIONALE (1)

Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial - de la 2 miliarde de

persoane (1950), la aproximativ 6,2 miliarde de persoane (2000), şi la circa

7 miliarde de persoane ( 2012 - potrivit estimărilor ONU).

Tot ONU estimează că populaţia globului va ajunge la circa 9,2 miliarde de

persoane, la nivelul anului 2050.

La momentul prezent, aproximativ 5,5 miliarde de persoane locuiesc în ţări în

curs de dezvoltare.

Ţările cu cea mai rapidă creştere demografică sunt India şi China.

În cele 53 de ţări de pe continentul african trăiesc aprox.1 miliard de persoane.

Îmbătrânirea populaţiei din ţările dezvoltate, în sensul creşterii ponderii

populaţiei de vârsta a treia în ţări dezvoltate din Europa, în Statele Unite ale

Americii şi, mai ales, în Japonia, unde se estimează că ponderea populaţiei

de 65 de ani şi peste va creşte de la circa 19,4% în 2004 la circa 30% în

2040 şi la aproximativ 40% în 2050, dacă tendinţa actuală se păstrează.

15


TENDINŢE DEMOGRAFICE

INTERNAŢIONALE (2)

Creşterea nivelului de educaţie al populaţiei

Accentuarea mobilităţii populaţiei în interiorul ţărilor şi între ţări

Creşterea gradului de urbanizare

16


Schimburile comerciale internaţionale

Politicile comerciale

Integrarea economică internaţională - există aranjamente economice, vamale şi comerciale pentru crearea de:

zone de liber schimb

uniuni vamale

pieţe comune

uniuni economice culminând cu uniunile politice.

17


MEDIUL ECONOMIC INTERNAȚIONAL

Principalii indicatori macroeconomici ai unei piețe externe:

- PIB

în prețuri curente și comparabile

structură – consum privat, public, investiții brute, contribuții externe,

PIB/locuitor,

productivitatea muncii pe oră lucrată

datoria publică generală ca procent în PIB

- venitul mediu/locuitor

- structura veniturilor (forme de proveniență și pe deținători)

- cheltuielile de consum

- înzestrarea cu bunuri de folosință îndelungată

- prețurile în evoluția lor

- gradul de ocupare al forței de muncă (în totalul populației active)

- soldul balanței de plăți

- importul

- soldul balanței comerciale

- suprafața și producția agricolă

Suprafața totală cumulativă

Producția principalelor produse agricole (cereale, cartofi, etc.)

Producția principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină, motorină, îngrășăminte chimice,

hârtie)

Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 101

18

MEDIUL ECONOMIC INTERNAȚIONAL*

FACTORII CARE ACŢIONEAZĂ PE FIECARE PIAŢĂ

NAŢIONALĂ

Situaţia cererii

Veniturile – stabilite de repartiţia veniturilor pe categorii de populaţie:

Structura cheltuielilor consumatorilor.

Nivelul de trai

Dezvoltarea umană.

19 Sursa: Danciu V. 2009, p. 63-64

A,b,c,d

MEDIUL SOCIO-ECONOMIC INTERNAŢIONAL

Se compune din mediul naţional al diverselor pieţe şi din mediul internaţional,

între care există puternice interdependenţe

A) ansamblul factorilor care acţionează pe fiecare piaţă naţională

1. Mediul demografic

2. Situaţia cererii

3. Factorii economici care influenţează direct activitatea firmei: evoluţia nivelului tehnologic, situaţia costurilor, factorii productivităţii.

4. Infrastructura economică - reţeaua de transport (căi ferate, căi rutiere, căi fluviale, aeroporturi), energie, comunicaţii, infrastructura comercială şi de marketing, infrastructura financiară.

5.Mediul monetar şi financiar Sistemul monetar reprezintă un element important al mediului unei pieţe. Două

aspecte definitorii ale acestuia trebuie avute în vedere: convertibilitatea monedei naţionale şi sistemul de stabilire a cursului de schimb.

Inflaţia. Datoria externă. Balanţa de plăţi externe.

20

MEDIUL CULTURAL INTERNAŢIONAL

Cultura

- normele

- ideologia

- cultura materială

Sursa: Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 148.

Modul de viaţă caracteristic unei societăţi umane (Kotler Ph.)

21 Sursa: Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

COMPONENTELE CULTURII*

Structura socială (de ex., Marea Britanie, India, Suedia,

Japonia)

Religia

Obiceiurile şi ritualurile

Valorile şi atitudinea faţă de conaţionali şi de străini

Educaţia şi gradul de instruire

Sistemul politic

Sistemele estetice (muzica, artele, literatura)

Limba

Relațiile interumane


LIMBĂ RELIGIE VALORI /

CUTUME

EDUCAȚIE STRUCTURĂ

SOCIALĂ

- Limbajul

vorbit

- Limbajul

scris

- Dialecte

- Semnificația

cuvintelor

- Cunoștiințe

de limbi

străine

- Atenția la

neologisme

- Norme de comportament

- Norme de

credință

- Ritualuri

- Tabuuri

- Timpii de

rugăciune

- Relația

religie-

societate

- Timp

- Munca

- Proprietatea

- Bogația

- Disponibilitate

la risc

- Spațiul

- Cultură

generală

- Formare

profesională

- Educație

academică

- Părerea

despre sexul

opus

- Părerea

despre alte

culturi

- Semnificația

culorilor

- Treptele

ierarhice

- Asocieri

sociale

- Partidele și

grupurile de

interese

- Principiul

solidarității

- Un anumit

statut

23

MEDIUL CULTURAL INTERNAȚIONAL


- COMUNICARE (VERBALĂ, NON-VERBALĂ)

În abordarea piețelor externe comercianții trebuie să ia în considerare un

summum de factori culturali și tendințe de comportament ale

consumatorilor pe care îi abordează:

- orientarea spre petrecerea timpului liber

- orientarea spre conveniență

- orientarea spre mărci trendy

- orientarea spre profesionalizarea achiziției impusă de consumatorul

inteligent ” Smart Shopper”

- orientarea spre produse ecologice

- orientarea spre o alimentație sănătoasă

(Sursa: Pop N. A., coord., 2011, p. 114)

24

MEDIUL CULTURAL INTERNAȚIONAL

MODALITĂŢI DE DEZVOLTARE A NORMELOR ŞI

VALORILOR

25


Învățarea prin socializare

Învățarea prin adoptarea unei noi

culturi

MEDIUL CULTURAL ŞI CONSECINŢELE

ASUPRA MARKETINGULUI

26

Mediul

cultural

Însuşirile

comportamentale

Factorii

demografici

Valori

Atitudini

Mărimea

populaţiei

Creşterea

populaţiei

Distribuţia pe

grupe de vârstă

Dinamice

şi flexibile

Răspândirea

geografică

Variabile

Învăţate

Caracteristicil

e culturii:

consecinţe

pentru

marketing

Factorii etnici

Însuşirile fizice

Idealurile


ANALIZA MEDIULUI CULTURAL LA

NIVEL MACRO

- variabilitatea

- complexitatea

- ostilitatea

- eterogenitatea între culturi

- interdependenţa


ANALIZA MEDIULUI CULTURAL LA

NIVEL MICRO

28


Ideologia națională Atitudinea față de

străini

MEDIUL POLITIC INTERNAŢIONAL

include orice factor politic naţional sau internaţional, care poate afecta activităţile în domeniu ale firmelor sau ale statelor.

se bazează pe faptul că orice firmă străină este un străin pe toate pieţele sale.

climatul politic ideal pentru o firmă străină este un guvern stabil si prietenos.

o firmă trebuie să se aibă în vedere două elemente: interesele naţionale si controlul.

29


ASPECTE ALE MEDIULUI POLITIC

INTERNAŢIONAL*

Cel mai important factor politic de natură să afecteze afacerile internaţionale - naţionalismul economic, bazat pe loialitatea celei mai mari părţi a rezidenţilor.

Un important aspect al relaţiilor internaţionale ale unei ţări îl reprezintă relaţiile firmei cu ţara de origine.

Alt element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazda cu alte naţiuni.

Un alt factor care influenţează comportamentul internaţional al unei ţări este participarea la organizaţii internaţionale.

Riscul politic poate fi rezultatul acţiunilor guvernamentale, dar şi al celor dincolo de controlul principal al guvernelor, cum ar fi: războaiele, revoluţiile, terorismul etc.

30


MEDIUL POLITIC INTERNAŢIONAL*

Guvernele au o mare varietate de instrumente pentru a controla firmele străine în ţara gazdă:

restricţiile la intrare

controlul preţurilor

cotele şi taxele vamale

controlul valutar

boicotul

exproprierea

(Sursa: Danciu V., 2009, p. 55)

31

În rândul elementelor mediului politic trebuie să reținem:

- tipul de guvernare – parlamentară (republică parlamentară, republică

prezidențială)

- absolutistă (monarhie constituțională, monarhie

absolutistă, dictaturp militară sau civilă)

- sistemul partidelor politice – unipartid

- bipartid

- multipartid

- coaliții

Instabilitatea politică a unei națiuni poate avea efecte improprii asupra mediului investițional,

putând duce la plecarea investitorilor străini, sau la stoparea venirii unora noi. În acest sens

putem evidenția confliectele militare sau grevele. 32

MEDIUL POLITIC INTERNAȚIONAL

Somalia 1,1 puncte

Afganistan 1,3 puncte

Irak 1,5 puncte

Noua Zeelandă (9,4 puncte)

Singapore (9,2 puncte)

Elveția (9 puncte)

În România indicele este de 3,8 puncte ceea ce plasează țara noastră pe poziția 71 la

egalitate cu Grecia și Bulgaria.

State precum țările scandinave se bucură nu doar de o extraordinară stabilitate politică dar

și de o tradiție îndelungată în evitarea sau soluționarea pașnică a conflictelor.


33


MEDIUL LEGAL-INSTITUŢIONAL

INTERNAŢIONAL

Mediul legal-instituţional al marketingului internaţional

Această componentă a macromediului poate fi analizată în mod tridimensional:

legislaţia naţională,

legislaţia supranaţională

legislaţia internaţională.


LEGISLAŢIA NAŢIONALĂ

Cele mai importante domenii ale dreptului naţional cu implicaţii asupra marketingului internaţional sunt:

legislaţia contractuală,

legislaţia referitoare la firme,

legislaţia muncii şi cea în domeniul social,

legislaţia privind practicile concurenţiale şi anticorupţie,

legislaţia pentru protecţia profesională (protejarea brevetelor, mărcilor şi drepturilor de autor), controlul exporturilor şi importurilor,

reglementările referitoare la instrumentele şi practicile de marketing (produse, preţuri, publicitate),

legislaţia referitoare la transporturi, dreptul consumatorului şi legislaţia privind taxele şi impozitele.


LEGISLAŢIA SUPRANAŢIONALĂ ŞI

INTERNAŢIONALĂ

Legislaţia supranaţională

Legislaţia internaţională :

A. Tratate bilaterale

B. Tratatele multilaterale

36


MEDIUL INSTITUŢIONAL INTERNAŢIONAL

Acest segment al mediului legislativ este compus din:

instituţii comerciale, financiar-monetare cu atribuţii la nivel mondial

(Organizaţia Mondială a Comerţului, Fondul Monetar Internaţional,

Banca Mondială, Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional,

Organizaţia Internaţională pentru Standardizare etc.)

instituţii regionale (Comitetul European pentru Standardizare,

Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnică, Institutul

European pentru Standardizare în Telecomunicaţii etc.)


Sistemul juridic – totalitatea normelor juridice pozitive și a regulilor

juridice bazate pe cutume și intercorelarea lor și conștiința juridică –

sentimentul responsabilității juridice pentru propria conduită în raport cu

semenii.

Cele mai importante domenii ale dreptului unei țări ce se cer investigate

de lumea afacerilor sunt:

- dreptul comerțului exterior

- dreptul economic și comercial

- dreptul concurenței

- dreptul fiscal

- dreptul mediului înconjurător

- dreptul muncii 38


Literatura de specialitate evidențiază existența a 5 culturi legislative:

- tradiția dreptului comun – de origine anglo-irlandeză și își exercită influența asupra 30%

din populația mondială (SUA, Canada, fostele colonii britanice, India, Pakistan, Malaezia,

Australia, Nigeria)

- tradiția dreptului civil – de origine romană-germanică, influențează aproape 60% din

populația lumii, mai ales pe cea din Europa Latină, din statele aflate sub influența

spaniolă, italiană sau franceză, dar și a țărilor din nordul Europei, Germania, Țările

Baltice, Țările Scandinave.

- tradiția dreptului islamic – strâns legată de religia musulmană, circa 20% din populația

globului. Învățămintele din Coran reglementează toate aspectele societății și ale vieții pe

plan moral și religios.

- tradiția dreptului cutumiar – reprezintă un set de datini și obiceiuri legate de identitatea

culturală, etnică sau religioasă a societății umane, devenită în timp lege

- sistemele mixte – fiind specifice mai ales societăților multiculturale sau multireligioase,

respctiv economiilor în tranziție

(Sursa: Pop N. A. Coord, 2011, p. 99)

39

MEDIUL POLITIC INTERNAȚIONAL*

Astăzi ar fi greu de conceput derularea normală a actelor de comerț fără

existența regulilor INCOTERMS, elaborate de Camera de Comerț

Internațional din Paris, ce fixează obligațiile părților și privința transferului

titlului de proprietate.

- protecția dreptului de proprietate intelectuală: brevete, licențe, semne

de marcă, mostre, drepturile de autor.

- legislația privind protecția mediului înconjurător

- protecția drepturilor consumatorului

- dreptul concurenței


40

MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC INTERNAȚIONAL

MEDIUL ECOLOGIC - Influenţele negative ale activităţilor economice asupra mediului ambiant se

regăsesc sub formă de: poluare, efect de seră, catastrofe naturale, schimbări climatice, deşeuri.

Factorii cu caracter ecologic care au un potenţial impact asupra firmelor şi marketingului lor.

-

41

Intrarea pe o piață străină depinde de gradul fizic de accesibilitate al

acesteia, în analiza căruia intervine distanța geografică, configurația

terenului, coordonatele climatice, resursele naturale, potențialul

energetic local. Trebuiesc, de asemenea, informații asupra infrastructurii

rutiere, feroviare, fluviale, aeriene de pe piața vizată. La acestea se

adaugă ansamblul condițiilor de viață, inclusiv elementele de confort

cotidian, dar mai ales regimul climatic.

Nici aprovizionarea cu energie electrică nu este de ignorat. Trebuie

adăugate rețeaua de comunicații, dotările din sfera transportului precum

și infrastructura.

42

MEDIUL FIZICO-GEOGRAFIC INTERNAȚIONAL

Strctura cererii de investiții străine depinde de nivelul tehnologic de

dezvoltare al țării și de introducerea noului în fabricație și în

consum.

În evaluarea dotării tehnologice a unei piețe externe trebuie luate în

considerare:


43

MEDIUL TEHNIC ȘI DE AFACERI INTERNAȚIONAL

VĂ MULȚUMESC

PENTRU ATENȚIA

ACORDATĂ!!!

44

Date post:	28-Dec-2015
Category:	Documents
Upload:	mirela-elena
View:	32 times
Download:	0 times

CURS 4 - Studenti - Marketing Internaţional

Documents