UNIVERSITATEA DE VEST “VASILE GOLDIŞ” ARAD

FACULTATEA DE MARKETING, MANAGEMENT ŞI INFORMATICĂ

MARKETING

(NOTE DE CURS)

-Bazele marketingului. Mediu de marketing-

CUPRINS

BAZELE MARKETINGULUI

1

CAPITOLUL 1. ESENŢA MARKETINGULUI1.1.Contextul apariţiei şi promovării marketingului ………………………………………........................1.2.Conceptul de marketing..............................................................................................................................1.3.Consumatorul–elementul central de referinţă al marketingului..............................................................1.4.Funcţiile marketingului...............................................................................................................................

CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA.2.1.Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului....................................................................................2.2.Instituţii şi organisme de marketing..........................................................................................................2.3.Valenţele şi universalitatea marketingului.................................................................................................2.4.Specializarea marketingului în domeniile economice..............................................................................2.5.Marketingul în domenii economice............................................................................................................

MEDIUL DE MARKETING

CAPITOLUL 3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 3.1.Mediul extern............................................................................................................................................

3.1.1.Conceptul de mediu extern..........................................................................................................3.1.2.Componentele mediului extern al întreprinderii..........................................................................

3.1.2.1.Micromediul întreprinderii............................................................................................3.1.2.2.Macromediul întreprinderii...........................................................................................

3.2.Mediul intern...............................................................................................................................................3.2.1.Conţinutul mediului intern............................................................................................................3.2.2.Structura mediului intern.............................................................................................................3.2.3.Potenţialul firmei...........................................................................................................................

3.3.Relaţiile întreprinderii cu mediul extern.......................................................................................................3.3.1.Relaţiile de piaţă ale întreprinderii.................................................................................................3.3.2.Relaţiile de concurenţă...................................................................................................................3.3.3.Relaţiile de parteneriat şi cooperare................................................................................................3.3.4.Relaţiile preferenţiale.......................................................................................................................

CAPITOLUL 4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII4.1.Conţinutul pieţei întreprinderii.......................................................................................................................4.2.Sfera pieţei întreprinderii................................................................................................................................

4.2.1.Piaţa liberă; piaţa controlată(planificată).........................................................................................4.2.2.Piaţa afacerilor;piaţa de consum.....................................................................................................4.2.3.Piaţa bunurilor;piaţa serviciilor.......................................................................................................

4.3.Dimensiunile pieţei întreprinderii..................................................................................................................4.3.1.Aria (localizarea) pieţei .................................................................................................................4.3.2.Structura pieţei ................................................................................................................................4.3.3.Capacitatea pieţei.............................................................................................................................

4.4.Dinamica pieţei întreprinderii.........................................................................................................................4.4.1.Etapele evoluţiei pieţei ţinta.............................................................................................................4.4.2.Evoluţia pieţei produselor................................................................................................................4.4.3.Raporturile cu pieţele altor produse...............................................................................................4.4.4.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii..........................................................................................

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI

2

CAP. 1. ESENŢA MARKETINGULUI

Confruntate cu o creştere continuă a complexităţii şi a exigenţelor pieţei, întreprinderile sunt obligate să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei de piaţă, să găsească noi modalităţi de implicare în mecanismul pieţei, pentru a profita din plin de oportunităţiile pe care le oferă aceasta şi a evita riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune faţă de piaţă şi, în acelaşi timp, ca un autentic instrument în pregatirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.

Produs al economiei de piaţă, aplicarea şi funcţionarea marketingului în procesul de tranziţie sunt marcate de o serie de particularităţi ale cadrului în care acţionează întreprinzătorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce generează un grad ridicat de risc. În împrejurările actualului dinamism econimico-social, încorporarea marketingului în întreaga activitate a agenţilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realistă opţiune pentru conducerile întreprinderilor moderne ce acţionează în ţările cu economie de piaţă şi, deopotrivă, pentru cele din economiile aflate în tranziţia către acest tip de economie.

1.1.CONTEXTUL APARIŢIEI ŞI PROMOVĂRII MARKETINGULUI

În privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi încă există o serie de controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs al secolului XX.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizaţi ai apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit:1. revoluţia industrială, declanşată odata cu propagarea maşinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie–limitată, artizanală – şi 2. dezvoltarea rapidă a producţiei de masă,la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a ecomoniei şi societăţii americane,al dinamismului economic şi social deosebil din această ţară.

Abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumparătorilor posibilităţi largi de alegere,afirmă “suveranitatea” acestora pe piaţă; întreprinderea nu mai este confruntată cu o piaţă în care să aibă un rol hotărâtor, pe care să o poată sili să se adapteze produselor (serviciilor) şi condiţiilor oferite, ci cu o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului, deci avem o “piaţă a cumpărătorului”. Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, cercetându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru “a vinde ce a produs”, întreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să-şi schimbe optica, să încerce “a produce ceea ce se cere”. Întreprinderea se adresează unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată: se adresează unor segmente concrete de piaţă, unor cercuri precise de nevoi de consum.

Resorturile apariţiei şi promovării practice a merketingului sunt mult mai profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social–economic specific epocii şi cu deosebire perioadei de după cel de+al doilea război mondial.

Dinamismul economico–social are ca rezultat,între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente, deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. Marketingul apare ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum şi ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea(vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2.CONCEPTUL DE MARKETING3

Privit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice, marketingul ar defini, atfel, actul ,procesul schimburilor în spaţiul pieţei. Marketingul vizează “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”. Profesorul american W.J.Stanton, spune că “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” Marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit. “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse avînd o anumită valoare”.

“Marketingul reprezintă atât o orientare managerială - unii ar susţine o filozofie în afaceri - cât şi o funcţie economică” având ca punct de plecare piaţa şi consumatorii. Marketingul cuprinde “analiza permanentă a cererii,pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”.

Baza înţelegerii marketingului se sprijină pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spe consumator; 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului 3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate.

O definiţie cuprinzătoare a marketingului care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respective a unui instrument specific, astfel:

a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea, organizarea şi desfaşurarea activităţilor economice în scopul desfacerii cerinţelor efective şi potenţiale-ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă. O astfel de orientare reprezintă, o problemă de comportament a întreprinzătorilor, racordarea permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunând, în acelaşi timp, marketingul ca pe o stare de spirit menită să insufle o preocupare continuă de adaptare a ofertei în raport de cerinţele reale.

În noua viziune de marketing intreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce cumpărătorii cer şi au nevoie efectiv.

b) Într-o accepţiune foarte largă în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al proceselor obţinute prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil, resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în care se raportează–privit noii orientări – la cerinţele pieţei, ale societăţii.

Din paleta largă de operaţiuni şi procese ce au loc la nivelul întreprinderilor moderne se delimitează, pe de o parte, a) operaţiunile obişnuite cu caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiei sau organizarea desfacerilor care pot şi ele fi “marcate” de noua optică, pe de alta parte b) activităţi specifice marketingului, care materializează noile raporturi ale întreprinderii cu exteriorul, care sunt cele legate de investigarea pieţei şi a consumului.

c) Pentru asigurarea desfăşurarii activităţii întreprinderii în noua optică este necesară utilizarea unui instrumentar de marketing ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice.

Trăsături caracteristice:- receptivitatea faţă de cerinţele societăţi,;- cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe ;- o înaltă flexibilitate, respectiv capacitatea de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum ;- inventivitate, spirit creator ;- viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi ce alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor,- eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către nevoile de consum.

1.3. CONSUMATORUL – ELEMENTUL CENTRAL DE REFERINŢĂ AL MARKETINGULUI

4

Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi consumatorii. În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienţă.

Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a întreprinderii.Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicată este necesară anticiparea şi satisfacerea nevoilor

consumatorului. Marketingul urmareşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţile potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit.

Cheia unei reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi spaţiu.

Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică şi pe această bază–soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaştrea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a preţului la care sunt dispuşi să cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care îi vor încuraja să cumpere.

Astfel pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii, în cadrul pieţelor în care acţionează :a) să-şi definească cât mai precis“ ţintele“;respectiv destinatarii ofertei lor, în raport de resurse şi obiective, b)să le determine cerinţele de consum ;c) să le facă cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă, d)să stimuleze cererea.

După identificarea pieţei–ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum şi produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. Identificarea grupului-ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite poziţioanarea corectă pe piaţă a produselor şi serviciilor din oferta întreprinderii, pentru captarea atenţiei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct şi dezirabil.

Cumpăratorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat într-o maniera izolată, ci în relaţie cu alţi membri ai colectivităţii din cadrul pieţei de referinţă din care face parte. În cadrul acesteia, se disting: persoane care influenţează cumpărarea, persoane care iau decizia de cumpărare, persoane care realizează actul cumpărării la punctul de vânzare, persoane care plătesc bunurile sau serviciile cumpărate sau achiziţionate, persoane care consumă efectiv, persoane care întreţin şi repară bunuri achiziţionate.

Actul cumpărării se înscrie într-un proces în care pot interveni o multitudine de agenţi pentru fiecare bun sau serviciu oferit de piaţă fiind ca atare, necesară studierea comportamentului diverşilor agenţi:prescriptorii.(cei ce recomandă sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs), liderii de opinie (persoane care, prin poziţia lor socială, exercită o influenţă asupra comportamentului cumpăratorului), membrii de familie sau ai grupurilor cărora le aparţine individul.

Comportamentul consumatorului determină acţiuni concrete. Pentru a putea valorifica cât mai deplin aceste reacţii comportamentale este necesar să ştim: ce cred consumatorii, ce simt ei(impresia) şi ce fac (conduita), care sunt lucrurile şi locurile care influentează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi fac.

Pentru reuşita în afaceri este esenţială în viziunea marketingului:-studierea comportamentului consumatorului şi orientarea corespunzatoare a activităţii firmelor. Comportamentul este dinamic, înregistrând o continuă schimbare şi evolutie. Dar, în permanenţă consumatorii urmăresc şi vor urmări să maximizeze valoarea”în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs şi cu mobilitatea, cunoştinţelor şi veniturile limitate de care dispun. Ei îşi formează un nivel propriu al valorii aşteptate şi acţionează pe baza acestuia”.

Marketingul raţional semnifică preocuparea întreprinderilor de a delimita cumparatorii cu constanţa maximă, respectiv clientela fidelă, şi de a stabili bune relaţii pe termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii, spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toată durata vieţii lor şi nu doar de moment. În acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumpărători să consume constant produsele ce le sunt oferite(fidelitatea acestora fiind răsplătită în variate moduri, inclusiv prin gratuităţi sau oferte speciale) şi chiar pentru a-i converti să devină promotori ai produselor respective către alţi consumatori potenţiali. Această nouă optică stă la baza dezvoltării din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus în ultimii ani şi în ţara noastră, cu deosebire de către firma Zepter, se bazează pe dubla calitate a operatorilor din reţeaua de consum şi agent promotor. Se urmăreşte practic, ca fiecare consumator să acţioneze pe baza unor comisioane sau a altor stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din rândul rudelor, prietenilor sau cunoscuţilor. Acest sistem de structură piramidală, bazat pe relaţiile dintre membrii săi, va genera între aceştia o puternică fidelitate.

5

Aşa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: “În final, consumatorul devine rege”.

1.4.FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Funcţii generale,a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum.Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing Această funcţie face

necesară obţinerea de către orice întreprindere de informaţii referitoare la pieţele prezentate sau la cele potenţiale, la ansamblu nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc.

Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricarei ctivităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele şi nevoile sale, deţinând locul central. Această funcţie ar putea fi reformulată, într-o viziune mai largă , ca vizând, “investigarea mediului în care acţionează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia şi care influenţează relaţia sa cu cumpărătorii ţintă”

b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico–social Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează. Întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată, conectată permanent, operativ, la fizionomia şi cerinţele mediului aflat în continuă schimbare.

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum–evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială, să asigure concordanţa între ofertă sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate.

d) Maximizarea eficienţei economice(a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzator, scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă. Profitul apare, în aceste împrejurări, ca o recompensă primită de întrepindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare .

Cele patru funcţii ale marketingului, acoperă atât scopul acestor orientări a activităţii economice cât şi mijloacele de atingere a acestui scop.

Prima dintre funcţiile amintite poate fi considerată a fi funcţie permisă, punct de plecare a întregului demers de marketing pentru orientarea activităţii de ansamblu a întreprinderii.

Conectarea dinamică la cerinţele mediului extern constituie funcţia–mijloc,ea indicând căile de atingere a obiectivelor urmărite, făcând legatura între potenţialul întreprinderii şi cerinţele mediului în care acţionează, asigurând practic, realizarea celor două funcţii–obiectiv, respectiv satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi maximizarea profitului întreprinzătorilor.

CAP.2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE

6

APLICARE ŞI SPECIALIZAREA SA

Deşi relativ tânără, ştiinta marketingului prezintă, în continuare, dezvoltări rapide, de substanţă, într-o lume tot mai dinamică.

Procesele marketingului pe planul dezvoltării teoretice şi al instrumentarului ştinţific, precum şi al modalităţilor concrete şi sferelor de aplicare, trebuie, astfel văzute ca fiind o reacţie la schimbările relaţiilor de piaţă, la transformările continue din lumea afacerilor.

2.1. ETAPE ÎN EVOLUŢIA TEORIEI ŞI PRACTICII MARKETINGULUI

Preocupările asupre conturării drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie şi până în prezent, s-au concretizat în câteva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma conţinutului, ariei de răspândire şi orientarilor de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat.

A) Potrivit uneia dintre cele mai concise şi sugestive etapizări, promovarea a avut loc mai întâi în lărgime, în sensul extinderii opticii, activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un numar tot mai mare de întreprinderi şi în tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera producţiei şi, mai ales, a circulaţiei bunurilor de consum şi acoperind treptat toate domeniile economice.

Pe fondul experienţei acumulate, a pătrunderii sale în lărgime, a urmat o etapă de dezvoltare intensivă, de consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat, de perfecţionare şi maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, la ansambluri de acţiuni, coordonate în cadrul unor programe complexe menite să conducă la atingerea unor obiective cuprinzatoare într-un orizont larg.

B) O periodizare interesantă, mai detaliată, a evoluţiei marketingului, în accepţiunea sa modernă, care surprinde modul în care dezvoltarea practică a marketingului s-a reflectat şi pe planul ideilor, al gândirii de marketing, o datorăm lui Robert Bartels. Urmarind să evidenţieze trăsătura dominantă al actualului secol, acesta a ajuns la următoarea schemă: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului ;în deceniul următor a avut loc conceptualizarea lui; anii ΄20 s-au caracterizat prin acţiunile de integrare a marketingului, în viaţa întreprinderilor; deceniul următor, premergător celui de-al doilea război mondial (anii 30 ) a fost cel al dezvoltarii; al cincilea deceniu, mai ales în ultimii săi ani, de după război, se caracterizează prin încercările de reevaluare a marketingului, în noua configuraţie a economiilor postbelice; urmatoarea decadă este cea a reconceptualizării marketingului, valabil până în zilele noastre.

C) Trecerea la jumătatea acestui secol de la optica specifică vechiului marketing sau marketingului traditional mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai restrânsă de aplicare- la noua orientare–concepţie specifică marketingului modern este şi ea înfăţişată în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziţii succesive, de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi ale întreprinzătorilor în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienţei. Robert King, consideră că a existat mai întâi o orientare spre producţie între 1930-1950, şi mai apoi din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing.

a) Orientarea spre producţie porneşte de la premisa că vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut, întreprinzatorii urmând, ca atare, să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unei producţii cât mai ridicate, mai eficiente, şi asigurării unei distribuţii pe scară largă.

(a) atunci când cererea pe piaţă pentru un anumit produs depăşeşte oferta, evidenţiind o situaţie de penurie,fiind astfel, oportun să se caute soluţii pentru creşterea producţiei datorită atracţiei pe care o reprezintă pentru producători profitul mare pe care-l pot obţine.

(b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile îmbunătăţirii productivităţii.

b) Orientarea spre produs( spre desfaceri sau vânzări) are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei ai consumatorului. Consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă cea mai

7

bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi, eforturile întreprinzatorilor urmând a fi direcţionate spre obţinerea unor produse superioare calitativ şi spre îmbunatăţirea lor permanentă.

Orientarea spre vânzare presupune, prin definiţie, că, în general, consumatorii manifestă inerţie sau rezistenţă la cumparare şi, ca urmare, ei trebuie convinşi să cumpere. Ei vor cumpăra produsele unei organizaţii, în cantităţi suficiente, numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influenţa prin persuasiune şi promovarea largă cu un întreg arsenal de tehnici specifice.

c) Orientarea de marketing, specifică noului marketing, ale cărei principii au fost elaborate pe la jumătatea anilor 50, reprezintă o filozofie de afaceri diferită de celelalte orientări prezentate anterior, potrivit căreia, soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o mai mare măsură şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa.

Orientarea către un marketing societal, evidenţiată tot mai mult în ultimele decenii ca reprezentând un nou stadiu al marketingului, a apărut în contextul preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societală, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, sărăcie şi foamete, neglijarea serviciilor sociale

Marketingul societal face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme. Practic, această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încat să menţină şi să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Într-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute în vedere sunt: profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public, respectiv evitarea unor stări conflictuale de mediu.

Noua paradigmă a gândirii de marketing-marketingul relaţional-aparută în deceniile 7 şi 8 ale acestui secol, s-a afirmat cu putere dupa 1990, marcând, practic, o nouă etapă în orientarea întreprinzatorilor, în relaţiile de piaţă.

În esenţă marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat, consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de piaţă, fapt benefic atât firmelor cât şi cetăţenilor.

Marketingul tranzacţional Marketingul relaţional- accentul pus pe o singură tranzacţie - accentul pus pe păstrarea cumpărătorilor- orientarea pe caracteristicile produsului - orientare pe beneficiile clienţilor- scala pe termen scurt - scala pe termen lung- obligare/ angajare limitată faţă de clienţi - obligare/ angajare ridicaţă faţă de clienţi- contact moderat cu clienţii - contact ridicat cu clienţii- calitatea este în principal o preocupare - calitatea este preocuparea tuturor a producţiei

2.2. INSTITUTII SI ORGANISMELOR DE MARKETING

O contribuţie majoră la propagarea marketingului-concretizată, în principal, prin difuzarea expediţiei pozitive-şi în asigurarea unor progrese de natură teoretică-metodologică dar şi practică, şi-au adus-o o serie de instituţii şi organisme specializate în domeniul marketingului.

Prima instituţie de acest fel, care a luat fiinţă la 1937, în SUA este Asociaţia Americană de Marketing, prescurtat AMA ( de la iniţialele cuvintelor în limba engleză:American Marketing Association ).

Ea a devenit un port-drapel al comunităţilor interesate de promovarea largă şi de progresul marketingului. Ulterior, au luat fiinţă asociaţii naţionale similare, cu o activitate bogată, într-o serie de ţări dezvoltate din

Europa (Franţa Anglia, Italia Spania, ), dar şi din alte zone ale lumii(Canada, Australia). Referindu-ne, de exemplu, la Franţa, una dintre cele doua asociaţii de marketing din această ţară- orientată cu deosebire pe promovarea cercetărilor şi tehnicilorde marketing este ADETEM(Association francaise pour le developpement du techniques de marketing), care editează o prestigioasă publicaţie numită Revue Francaise du Marketing.

8

În România, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în martie (1971), sub denumirea de Asociaţia Română de Marketing-AROMAR. Astfel, aceasta s-a remarcat încă de la înfiinţare, prin reuşita organizării(cu sprijinul unor organisme internaţionale de profil) a Conferinţei Internaţionale de Marketing de la Timişoara (1971) şi a Congresului Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974). În prezent, sub egida AROMAR este editată publicaţia Management-Marketing.

Amplificarea interesului pentru ştiinţa marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la apariţia unor asociaţii internaţionale, iniţiatoare ale unor frecvente şi valoroase manifestări internaţionale (congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea evidenţiem: Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing ESOMAR, Societatea Internaţională pentru Marketing şi Dezvoltare-ISMD, Fereraţia Internaţională de Marketing IMF.

2,3, VALENŢELE ŞI UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Activitatea crescândă a marketingului, reflectată de sensibilizarea a tot mai multor întreprinderi faţă de orientările şi practicile sale, de extinderea sa treptată în toate domeniile vieţii economice- este fără îndoială, rezultatul (a) conştientizării celor ce l-au însuşit de faptul că numai pe această cale li se pot asigura orientarea necesară şi mijloace eficiente de acţiune spre a face faţă noilor cerinţe de mediu, în continuă schimbare şi în ultimă analiză (b) valenţelor de necontestat pe care el şi le-a evidenţiat

Practic, pe plan social, marketingul, prin întregul său demers, (a) îsi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii superioare, a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi teritoriale, ale societăţii în general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuată drept funcţie–obiectiv. (b) absortia unei parţi importante a forţei de muncă; cu alte cuvinte, marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă, prin agrenarea acesteia în activităţi practice ce intră sub incidenţa sa. (c) îşi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în condiţiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul că marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care acţionează întreprinzătorii . (d) maximizare a eficienţei economice, respectiv a profitului

Astfel, universitatea marketingului contemporan poate fi susţinută cu argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, în esenţă, la faptul că:

a pătruns, treptat, în toate sectoarele vieţii economice a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare s-a afirmat în orice tip de economie

2.4.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI ÎN DOMENIILE ECONIMICE

Largirea continuă a câmpului de acţiune al marketingului, în toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice a fost însoţită de un alt proces, aflat în deplină derulare şi afirmare, de specializare, respectiv de delimitare şi adaptare a sa pe diferite zone de aplicaţie corectă.

În cadrul acestor preocupări, menite să evidenţieze, în general, direcţiile în care a avut şi continuă să aibă loc specializarea marketingului şi în special, diferenţierile în aplicarea sa, s-au detaşat şi s-au bucurat de o tot mai largă adeziune trei criterii principale:

a).Profilul activităţi economice constituie criteriul principal chiar unic într-o primă etapă–care a generat diferenţieri în privinţa modului de aplicare practică a marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi marketingul serviciilor. Dacă în cazul primei dintre aceste specializări nu sunt neaparat necesare precizări suplimentare pe lângă cele deja semnalate-ultimele două îşi justifică pe deplin constituirea în ramuri distincte ale marketingului-impun, în această etapă de semnalare a lor, cel puţin, unele delimitări şi particularizări.

În cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clasificări legate chiar de denumirea acestei specializări, care vizează domeniul bunurilor destinate consumului industrial.

Marketingul industrial “desemnează aplicaţiile specifice ale marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi desfac produsele altor întreprinderi sau organizaţii. Sub incinta marketingului

9

organizaţional se află astfel cumpărători-persoane juridice, care achiziţionează produsele necesare funcţionării unor variate organizaţii (întreprinderi industriale), prestatori de servicii, distribuitori, organizaţii guvernamentale, organizaţii non-profit), care, adesea nu sunt utilizatori finali.

Marketingul serviciilor, sau marketingul în sectorul tertial, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat şi în continuă creştere ca importanţă în cadrul marketingului. Anii 70 au marcat adoptarea marketingului şi de către sectorul serviciilor, accelerată de procesul concurenţial, în prezent aceasta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului.

Un caz aparte de adâncire a specializării marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice-bunuri de consum, bunuri de utilizare productivă şi servicii îl constituie marketingul agricol sau agromarketingul, vizând problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole, particularităţile specializării respective decurgând din natura specifică a producţiei şi a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei etc.

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfaşurare a activităţii economice, constituie un criteriu important în raport cu care a avut loc specializarea marketingului. Modalităţile diferite de abordare a pieţei interne în ceea ce priveşte mediul de afaceri, precum şi în comparaţie cu sistemul de metode şi instrumente utilizate de întreprinzătorii angajaţi în circuitul internaţional al produselor si serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului internaţional.

c) Nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie un alt treilea criteriu important al specializării sale. În raport de treaptă de încorporare şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic a noii concepţii s-au delimitat: macromarketingul si micromarketingul.

Înscriindu-se în tendinţa mai largî de adâncire a specializării şi în cazul micromarketingului se susţine tot mai mult ideea existenţei unui marketing interior şi a unui marketing exterior firmelor

În practică, marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evidentă în acele organizaţii - în principal din sectorul serviciilor – a caror politică de personal accentuează importanţa comunicării interne, responsabilitatea personală, sensibilitatea la cererea angajaţilor şi la scopul comun.

2.5. MARKETINGUL ÎN DOMENII NONECONOMICE

Privit prin prisma profilului activităţilor în care a pătruns marketingul, anii 70 au marcat extinderea sa explozivă şi în diferite domenii noneconomice sau – după formulările altor autori – nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de încorporarea orientării şi practicilor de marketing de către o tot mai mare varietate de organizaţii cu caracter social, Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evidenţiat pentru prima dată de Ph. Kotler şi G.Zaltmar, într-un studiu publicat în 1971.

În ceea ce priveşte relaţia dintre marketingul social şi marketingul organizaţiilor non-profit s-a simţit nevoia crescândă de asigurare a unor clarificări. Marketingul social are o sferă de aplicare mai largă – putând fi încorporat nu numai la nivelul unor organizaţii private, profesionale, politice, religioase, ci şi la cel al unor organisme guvernamentale implicit şi la nivel macro. În timp ce marketingului social îi este specifică diseminarea de idei, astfel încât să conducă la schimbarea atitudinii publicului-ţintă, pentu atingerea unor obiective pe termen lung organizaţiile non-profit întreprind de obicei activitatea de marketing direcţionată către patru arii constitutive deferite: marketingul comercial, marketingul social, marketingul către donatori, marketingul către deţinători de fonduri

Marketingul reprezintă cheia reuşitei diferitelor tipuri de organizaţii –profit şi non-profit- în lupta în care se angajează pentru a provoca un schimb în condiţii cât mai avantajoase. Procesul, în curs, de derulare şi consolidare a unor variate servicii, reunite pe baza unor elemente comune în cadrul marketingului social, este, în acelaşi timp, marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic şi marketingul electoral, marketingul securitatii rutiere, marketingul educaţional, marketingul sănătăţii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei sau ecleziastic(care are în vedereaplicaţii ale marketingului în răspîndirea unor religii, în atragerea de prozeliţi şi în păstrarea acestora), marketingul ecologic sau marketingul verde,

PARTEA A II-A. MEDIUL DE MARKETING10

CAP.3. CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

În cadrul conceptului de marketing mediul în care acţionează întreprinderile, organizaţiile ori instituţiile ocupă o poziţie centrală. Marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în concordanţă cu evoluţia mediului economico-social. O astfel de abordare necesită, pe de o parte, cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă parte, adaptarea activităţii la mediu. În acelaşi timp, desfăşsurarea activităţii într-o asemenea manieră depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. Pe bună dreptate, Ph. Kotler remarca faptul că o firmă de înaltă performantă este “o firmă al cărei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizaţia”. După cum vom vedea, aceşti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interacţiunii mediului intern cu cel extern.

3.1. MEDIUL EXTERN

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, ăntreprinderea furnizează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observă Kotler, “mediul de marketing reprezintă oportunităţi şi primejdii” înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte,de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.

3.1.1. Conceptul de mediu extern

Într-un sens larg, mediul în cadrul căreia întreprinderile îşi desfasoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structura complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică întreprinderile fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenţa economică a acestuia. La nivelul întrepriderii, mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse–umane, materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura societăţii, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate însă echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Dupa modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care:

Mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi usor previzibilă Mediul instabil, caracterizat prin frecvenţe modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă,

în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

Mediul turbulent este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relative ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire

3.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

11

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieţei şi evident asupra activităţii întreprinderii. Agenţii mediului nu actionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură activităţii întreprinderii.

3.1.2.1. Micromediul întreprinderii

În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constituie în purtator de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. Întreprinderea vine în contact cu agenţii de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

Componentele mediului extern cu care o înreprindere intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.

În esenţă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Pe langă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influentează în mod similar activitatea întreprinderii.

a) Furnizori de mărfuri sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persone particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.

c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu influenţe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind unităţiile de învătământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în cautarea unui loc de muncă.

d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) ţntreprinderii. Clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. În funcţie de statutul lor, de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii, clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, îintreprinderi distribuitoare (comerciale), agenţii guvernamentale etc.

e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă.

f) Organisme publice constituie o componenţa a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii de consumatori, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public, organele de stat. Un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

3.1.2.2. Macromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în urmatoarele grupe:

Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul politic Mediul instituţional Mediul natural

12

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. El interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă totodată unul dintre factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării activitaţii economice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a populaţiei, rata natalităţii.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiară etc.factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect, în situaţia pieţei:ei determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor baneşti, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei.

În cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări, în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie, în cazul selectarii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi posibilităţiile de creditare.

Mediul economic include totodată, o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societătii. Acţiunea lor se găseşte în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare întreprindere.

c) Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explică în esenţă “cum” se obţin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: întreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare corectă prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: investiţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării- dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statul oamenilor în societate.De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecarei ţări, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional.

f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaţi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organizme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc.

g) Mediul natural determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultura, turism, prospecţiuni etc,-condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

În general, toate componentele de mediu, condiţionează activitatea întreprinderii într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea întreprinderii.

3.2. MEDIUL INTERN

13

3.2.1. Conţinutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică ci ca un ansamblu în care componentele conlucrează, condiţionăndu-se reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz.Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dynamic.

Conţinutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se afla unele cu altele.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergic, depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului.

În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.

Într-o astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentănd punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la constatarea că, în ultima instanţă, mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi, definite ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii.Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căreia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare, şi resurse umaneDin acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc), terenuri, disponibilităţile băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregatire, specializare)

Terenurile şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de producţie (în agricultură, silvicultură) fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc.În numeroase situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.

Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfaşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc .Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.

Personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi reprezintă în ultima instantă, factorul activ si determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţa, evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradul de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia.

3.2.3. Potenţialul firmei

Resursele şi componentele mediului intern exprimă, în final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzator celor trei categorii de resurse, potenţialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitatea tehnică şi capacitatea comercială, capacitatea financiară, capacitatea organizatorică.

Potenţialul productiv (tehnic) exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau servicilei în cantitatea şi calitatea solicitată pe piată. Intră în discuţie mijloacele (teren, dotări, echipamente, tehnologii) capacitaţile,

14

calitatea forţei de muncă, şi nu în ultimul rând, capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial .Sunt avute în vedere: cota de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de promovare şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de acoperire a cererii. Între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei.

Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc, posibilităţile pe care le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piaţă..Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi stabilirea financiară. Potenţialul unei întreprinderi este exprimat într-un grad înalt de capacitate organizatorică şi de potenţialul managerial. O întreprindere are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară şi organizatorică, pe de o parte şi capacitatea comercială pe de altă parte, iar volumul activităţii este suficient de mare să acopere o cotă însemnată pe piaţă. Indiferent de situaţie determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale întreprinderii.

3.3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componenţă a mediului,întreprinderea se află într-un contact permanent cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intră într-un ansamblu de ralaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică. Relaţii ce au loc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern sunt prin natura şi conţinutul lor relaţii de piată, ele se desfăşară în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiaşi mediu ea se află, totodată, în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar, deci îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc

Prin poziţia pe care întreprinderea o ocupă în sfera micromediului, relaţiile sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenţă a micromediului se află, după cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. În măsura în care acestea acţionează asupra furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor întreprinderii, o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte.

3.3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul său extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă. Ele au drept obiect vânzarea–cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă.Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume:

Piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărator şi de vânzător;

Piaţa financiară bancară în care întreprinderea apare în calitate de solicitant sau ofertant; Piaţa forţei de muncă –întreprinderea intervine în postura de “cumpărator”, de solicitant al forţei de muncă

necesară organizării şi desfăşurării activităţii.Ca orice act de piată, relaţiile de natură celor menţionate mai sus sunt bilaterale :vânzarea este în acelaşi timp şi

cumpărare. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv, mai mulţi agenţi de piaţă

Dimensiunule şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie de factori:generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi întreprinderii. Dintre aceştia o influenţă deosebită exercită cadrul economico-social, specificul pieţei, ca şi caracteristicile întreprinderii însăşi.

Specificul pieţei în cadrul căreia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea determină tipul, formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. Caracteristicile întreprinderii explică şi ele anvergura şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii- profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vin în contact, aria teritorială pe care acţionează distibuţia în timp a actelor de piaţă.

Relaţiile întreprinderii cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată printr-un număr variat de forme si instrumente utilizate în desfăşurarea lor.Ele se pot grupa după mai multe criterii, între care:obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă, frecvenţa şi gradul de concentrare.

15

a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit acestui criteriu, relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de două feluri: de vânzare–cumparare şi de transmitere(recepţie) de informaţii şi mesaje. Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii cu piaţa. În situaţiile particulare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare- cumparare, în procesul constituirii şi desfaşurării lor sunt: relaţiile precontractuale, contractuale şi postcontractuale. Relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta şi oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea. Relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie. Având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii vizează însă crearea atitudinii favorabile întreprinderii şi produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării activităţii. Ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se detaşează: publicitatea, marca relaţiile publice şi alte forme de promovare.

b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. După acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi cu instituţii şi organisme de stat.

c) După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei.

d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional, spaţial şi temporal. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care: natura pieţei, gradul de control al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează.

3.3.2. Relaţiile de concurenţă

În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, în care firmele caută permanent să obtină o poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori chiar anihilarea acestora. Astfel, nu sunt puţine situaţiile în care firmele aflate în relaţii de concurenţă se pot găsi concomitent în relaţii de cooperare împotriva unor firme străine.

Sunt numeroase situaţiile, când firmele aflate în competiţie nu actionează de pe poziţii de confruntare. Ele ocupă de regulă o anumită zonă de piată, un anumit segment delimitându-şi în acest fel piaţa, acţiunile lor rezumându-se la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte, pe propria piaţă. Astfel de relaţii sunt cunoscute sub denumirea de relaţii de toleranţă.

3.3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Relaţiile de parteneriat apar în cazul în care relaţiile tradiţionale, desfăşurate în mod “concurenţial”, în maniera deschisă în subcapitolul anterior, sunt concepute .şi desfăşurate pornind de la constatarea că, până la urmă, firmele aflate în relaţii de piaţă se găsesc în acelaşi timp în relaţii de dependenţă, mult mai avantajos fiind pentru ele să conlucreze, să se ajute reciproc în situaţiile dificile, să dea dovadă de înţelegere în interpretarea şi derularea contractelor .

Relaţiile de parteneriat sunt, mai mult o formă de desfăşurare a relaţiilor de piaţă. Ele pot să se desfaşoare între partenerii de afaceri care cad de acord să coopereze, pe baze contractuale, prin întelegeri, utilizand forme specifice, de regulă, înfiinţând societăţi comerciale în comun, unindu-se în holding-uri, societăţi mixte etc.

16

3.3.4. Relaţile preferenţiale

Dincolo de o serie de tehnici care ţin de desfaşurarea activităţii în mod tradiţional, firmele moderne pun la baza activităţii desfăşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relaţii preferenţiale. Ele au o răspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este resimţită din plin. O serie de firme cu amanuntul practică “servirea preferenţială”care se adresează unei clientele bine precizate- constituită, de obicei, din angajaţii organizaţiilor mari, cum sunt: şcoliile, spitalele, asociaţiile şi organizaţiile guvernamentale etc.

CAP.4 PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Piaţa reprezintă terenul valorificării activitaţii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va cauta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă.

4.1.CONŢINUTUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică , respective:”categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfaşoara”.

Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare- cumpărare”.

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formând oferta sa de mărfuri. Singura sau împreunp cu alte întreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piaţa întreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând, rezultă că suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.

Între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului prezintă o importanţă capitală în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale de piaţă.

4.2. SFERA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

17

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererea şi oferta reală, ci include şi astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare, cererea potenţială, oferta pasivă şi altele. În mod virtual, piaţa nu implică prezenţa neaparat concomitentă a celor două categorii ale sale, încât nu trebuie exclusă existenţa unei pieţe fără ofertă sau fără cerere; noţiunea de piaţă dobândeşte, în acest sens, accepţiuni practice mult mai precise: piaţa reală (efectivă), potenţială, teoretică (ideală) etc.

4.2.1. Piaţa liberă; piaţa controlată(planificată)

Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la pieţele externe, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominantă rămâne piaţa liberă, care caracterizează situaţiile în care actele de vânzare- cumpărare se desfaşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, de regulă prin mijloace economice (impozite, taxe). În cadrul acestei pieţe, legile economice specifice se manifestă neângrădit,obiectiv, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice, ele marcând totodată viaţa economică a societăţii.

Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate.

ÎIn opoziţie cu piaţa liberă se situează piaţa controlată (planificată), pe care au cunoscut-o ţările foste socialiste (inclusiv ţara noastră); într-o astfel de piaţă, actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se pârghii specifice (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de transport).

4.2.2. Piaţa afacerilor; piaţa de consum

În cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienţi: populaţia (consumatori individuali), firmele producătoare( utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale.

Astfel, piaţa în cadrul careia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţa de consum.

Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: număr mic de cumpărători, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastică, fluctuantă şi derivată, relaţii strânse furnizor-client tehnici de cumpărare profesioniste etc.

Alături de firmele producatoare, în cadrul pieţei afacerilor acţionează şi organizaţiile non-profit şi guvernamentale.

4.2.3. Piaţa bunurilor:piaţa serviciilor

Un important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei îl constituie obiectul tranzacţiilor. Din acest punct de vedere, piaţa se subdivide în două mari compartimente: piaţa bunurilor materiale si piaţa serviciilor, fiecare cu particularităţile şi tendinţele sale specifice. În funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă a produselor sau serviciilor, celor două compartimente ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două mari subdiviziuni: piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum, respectiv piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum.

Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două mari componente ale pieţei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai la obiectivul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunea actelor de vânzare-cumpărare, la natura vânzătorului şi a cumpărătorului.

18

Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor, în timp ce piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum. Aceste asemănări apar deoarece cumpărătorii, în cadrul pieţei mijloacelor de producţie, sunt de regulă, întreprinderile; în cadrul pieţei bunurilor de consum, în postura de consumatori apar atât diverse firme comerciale, cât şi persoane fizice.

Piaţa serviciilor – după destinaţia acestora, se disting două mari categorii de servicii, realizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa serviciilor de producţie (unde se cuprind activităţi de reparaţii, asistentă tehnică etc) şi piaţa serviciilor de consum, care se adresează populaţiei (servicii personale, confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii turistice şi altele).

4.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat , respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea înfăţisează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă , în ultima instantă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.4.3.1. Aria (localizarea) pieţei

După locul unde se desfaşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.Atât pieţele interne căt şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operăndu-

se delimitării în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale.

Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de lucrări de specialitate, gravitaţie comercială. El evidentiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.

4.3.2. Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile, şi aria de activitate, piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.

În acest context , apare evidenţa necesitatea cunoaşterii componenţei structurale în cadrul căreia evoluează întreprinderea, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. Pentru aceasta se impune clasificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale).

Trebuie remarcat că structura pieţei globale-în cadrul căreia piaţa întreprinderii ocupă un anumit loc- are un caracter deosebit de complex. Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi aparent izolate şi independente , segmentele de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un caracter dinamic .Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituirii şi redistribuirii între aceste componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii.

Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei întreprinderii. În primul rând, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar; deşi

19

aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât parţi interdependente ale unui tot organic.Ele se întrepătrund, se interferează reciproc, chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al doilea rând, structura pieţei are un caracter diamic. Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei au loc mutaţii în structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei, substituirii şi redistribuirii între aceste componente, dar şi adancirea structurii însasi a pietei elemente de care trebuie sa se tina seama în proiectarea politicii de marketing a întreprinderii.

4.3.3. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât şi fizici. În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. În acest sens capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piată.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzator capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, oferta fiind mai ridicată decât cererea.

Volumul tranzacţiilor de piaţa (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţii. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referintă. Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii.

4.4. DINAMICA PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Piaţa întreprinderii este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile (absolute şi relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia pieţei.

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată în esenţă, de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţinta, evoluţia pieţei produselor şi raporturile pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

4.4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, parcurge patru etape care alcătuiesc ciclu de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi declinul.

Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute şi de apariţia unui întreprinzător care iniţează o afacere al cărui scop este satisfacerea acestei nevoi.

Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţă ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta fiind practice alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă.. Pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor noi nevoi, firmele abandoneaza piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele crează noi produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.

4.4.2. Evoluţia pieţei produselor

Privită prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa întreprinderii va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respective, alături de o serie de alte produse şi servicii.

20

Într-adevăr, sub raportul modalităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de planificaţie, de pildă, are un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. Caracterul pieţei din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaţiei, în bună măsură, dar nu în mod excesiv.

Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de novoi cărora se adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrana, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţa largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un număr ridicat de punctede desfacere, răspândite în toate localităţile.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi pret, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri.

Un alt factor, a carui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, îl constituie vârsta produselor. Desigur, există mai multe produse “fără vârstă” exemplu ambalajul, rămâne neschimbat de-a lungul unei perioade de timp.

Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente, sa-si castige cumparatori si sa-si formeze o piata proprie.

Raportul resurse- nevoi îsi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta de piata. In acest fel, piata intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinte de scadere, în timp ce piata celor care actioneaza în domenii cu resurse abundente va cunoaste tendinte de crestere .

4.4.3.Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa întreprinderii se scrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse.din acest motiv,dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului(produselor) care intră în obiectivul său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează–este adevărat,în proporţii diferite piaţa tuturor întreprinderilor care produc (comercializează) produsul respectiv.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblul a pieţei, cât şi unor factori specifici( ce vor fi examinaţi mai jos) care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rândul lor, diferite; le putem delimita în urmatoarele trei tipuri: raportul de asociere, de substituire(concurenţa) şi de indiferenţă.

Piaţa unui produs se află în raportul de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări(în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi ceea a unor servicii. De exemplu, piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri, modificarea pieţei produselor atrag după sine o modificare şi a pieţei serviciilor.

Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. Există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă, respective când modificarea pieţei unui produs nu influentează piaţa altui produs.

4.4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

21

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia de piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor şi eventual chiar cota deţinută în cadrul pieţei. Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe două căi:extensive şi intensive.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai frecvente întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind practice foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea extesivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie, întreprindere utilizatoare. Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel în cazul mărfurilor alimentare, această cale presupune teoretic, o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemene limite sunt greu de stabilit, aşa încît posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea de piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite. Marketing

TESTE GLILĂ

22

1. În prezent, majoritatea specialiştilor plasează momentul apariţiei marketingului:a. în antichitate;b. în secolul al XIX-lea;c. la începutul sec. XX;d. în a doua jumătate a sec.XX.

2. Marketingul relaţional semnifică preocuparea întreprinderii de a delimita foarte bine:a. zona de piaţă pe care acţionează în vederea consolidării poziţiei deţinute;b. clientela fidelă şi de a stabili, pe termen lung, relaţii foarte bune cu aceasta;c. propriile produse sau servicii de cele ale concurenţei;d. imaginea întreprinderii de cea a concurenţilor.

3. Cele mai importante asociaţii de marketing din Franţa sunt:a. AROMAR SI AFMb. AMA SI ADETEMc. AROMAR ŞI AMAd. ADETEM ŞI AFM

4. Populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii este inclusă în:a. mediul demografic;b. mediul economic;c. mediul cultural;d. mediul natural.

5. În funcţie de frecvenţa relaţiilor întreprinderii cu piaţa, acestea pot fi:a. cu furnizorii, cu beneficiarii şi cu instituţiile de stat;b. permanente, periodice şi ocazionale;c. dimensionale, spaţiale şi temporale;d. de confruntare şi de toleranţă;

6. În funcţie de obiectul tranzacţiilor piaţa se subdivide în:a. piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor;b. piaţa afacerilor şi piaţa de consum;c. piaţa întreprinderii şi piaţa organizaţiilor;d. piaţa efectivă şi piaţa potenţială;

7. Volumul vânzărilor este un indicator de caracterizare a:a. ariei pieţei;b. structurii pieţei;c. capacităţii pieţei;d. dinamicii pieţei.

8. Pe piaţa ţării “A” s-a înregistrat, în anul 2001, un volum total al vânzărilor de mărfuri de 1600 miliarde unităţi monetare (u.m.) din acre, importurile de mărfuri au reprezentat 500 miliarde u.m. O întreprindere străină “Z” a exportat pe piaţa ţării respective un volum de mărfuri de 40 de miliarde u.m. În anul următor nivelurile se modifică, reprezentând, în ordine, 1850 miliarde u.m. 670 miliarde u.m. şi, respectiv, 48 miliarde u.m. Să se calculeze care au fost cotele de piaţă ale întreprinderii “Z” (2001 şi 2002) în total importuri?

a. 8,164%; 7, 160%b. 8,064%; 7,154%;c. 8,046%, 7,130%;d. 8,000%; 7,164%.

9. Concurenţa dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite poartă denumirea de concurenţă:

a. directă;b. de marcă;c. indirectă;

23

d. la nivel de industrie.10. Denigrarea concurenţilor constă în:

a. punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora;b. încălcarea legilor fiscale în vederea practicării unor preţuri mai mici comparativ cu cele ale

întreprinderilor concurente;c. obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei ce poate fi creată între activitatea proprie şi cea a

concurenţilor;d. practicarea unor preţuri joase, cu sacrificarea propriului profit.

11. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o dimensiune de bază a conducerii strategice:a. definirea domeniului de activitate al întreprinderii;b. stabilirea obiectivelor (indicatorilor de performanţă) afarenţi activităţii întreprinderii;c. elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare menite să asigure realizarea obiecitvelor propuse;d. investigarea pieţei, a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

12. În componenţa mixului de marketing intră o serie de variabile, ce pot fi manevrate de la nivelul întreprinderii. Numai una din grupările de mai jos cuprinde, în totalitate, componentele mixului de marketing:

a. produs, preţ, concurenţi, publicitate;b. produs, preţ intermediari, publicitate;c. produs, preţ concurenţi, promovare;d. produs, preţ, distribuţie, promovare.

13. Ansamblul acţiunilor juridice prin care produsul este protejat împotriva contrafacerilor reprezintă activitatea de:

a. cercetare a produsului;b. inovaţie,c. modelare a produsului;d. asigurare legală a produsului;

14. Poziţionarea produselor în cadrul gamei nu se realizează în funcţie de:a. rata rentabilităţii înregistrate la nivelul fiecărui produs;b. dinamica cifrei de afaceri înregistrată de fiecare produs;c. ponderea (cota) deţinută de fiecare produs în total cifra de afaceri a întreprinderii;d. materiile prime utilizate pentru obţinerea fiecărui produs.

15.Care din următoarele afirmaţii privind componentele procesului de lansare a produselor noi pe piaţă nu este adevărată:

a. pregătirea forţelor de vânzare este o activitate care prevede fixarea zonei teritoriale pe care va fi lansat produsul;

b. alegerea canalelor de distribuţie nu este o activitate inclusă de cea privind alegerea modalităţilor de comercializare;

c. pregătirea pieţei are ca scop crearea unui climat de interes, de curiozitate şi de nerăbdare faţă de noul produs, în rândul consumatorilor potenţiali;

d. stabilirea perioadei de lansare se corelează cu sezonalitatea consumului noului produs.16. Pragul rentabilităţii reprezintă:

a. situaţia în care veniturile realizate sunt egale cu cheltuielile efectuate;b. o metodă de analiză contabilă;c. situaţia în care veniturile realizate au depăşit cu 1% cheltuielile efectuate;d. situaţia în care cheltuielile efectuate sunt mai mari cu 1% decât veniturile realizate;

17. Practicarea unui nivel de preţ este cel al concurenţei se impune când:a. produsele au un caracter distinct şi exclusiv;b. b. volumul vânzărilor este foarte ridicat, iar marjele de adaos comercial sunt relativ scăzute;c. se înregistrează un nivel ridicat al ratei inflaţiei;d. se urmăreşte mărirea cantităţilor de produse vândute.

18. Gama de servicii funcţionale prezente în procesul de distribuţii cuprinde:a. depozitarea;

24

b. servicii financiare;c. servicii de asigurări;d. schimbul electronic de date.

19. Utilizarea canalelor lungi de distribuţie este specifică:a. pieţei bunurilor de utilizare productivă;b. pieţei prestărilor de servicii turistice;c. pieţei bunurilor de consum;d. pieţei serviciilor financiar-bancare.

20. Sistemul logistic este compus din:a. ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare aferente unui anumit produs;b. ansamblul de activităţi ocazionate de transferul produselor între diversele niveluri ale canalelor de

marketing, precum şi din infrastructura necesară desfăşurării acestei activităţi;c. traseul pe care îl parcurg produsele până la consumator, inclusiv totalitatea acţiunilor promoţionale

desfăşurate de membrii reţelei cu scopul stimulării cererăă;d. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotare tehnică, personal necesar realizării distribuţiei produselor).

21. Apariţia şi promovarea în practică a marketingului este asociată în principal, cu:a. revoluţia industrială;b. diviziunea socială a muncii;c. dinamismul social-economic;d. creşterea puterii de cumpărare a populaţiei.

22. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum este o funcţie a marketingului de tipul:a. funcţie premisă;b. funcţie strategică;c. funcţie obiectiv;d. funcţie mijloc.

23. Mediul extern al întreprinderii reprezintă un concept:a. sinonim celui de macromediu;b. complementar celui de micromediu;c. care include deopotrivă mecromediul şi macromediul;d. care se referă la caracteristicile mediului natural în care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea.

24. Structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă reprezintă caracteristici ale:

a. mediului demografic;b. mediului economic;c. mediului cultural;d. mediului politic.

25. În funcţie de gradul de concentrare a relaţiilor întreprinderii cu piaţa acestea pot fi:a. cu furnizorii, cu beneficiarii şi cu instituţiile de stat;b. permanente, periodice, ocazionale;c. dimensionale, spaţiale şi temporale;d. de confruntare şi de toleranţă.

26. Piaţa potenţială poate fi definită ca:a. dimensiunea maximală a pieţei;b. dimensiune a pieţei atinse la un moment dat;c. dimensiune probabilă a pieţei;

27. Unul dintre obiectivele cercetării structurii pieţei constă în:a. identificarea şi evaluarea dimensiunii maximale a pieţei;b. identificarea şi evaluarea dimensiunii maximale a ofertei existente pe piaţă;c. identificarea şi dimensionarea segmentelor de piaţă;d. identificarea şi evaluarea capacităţii pieţei.

25

28. În situaţia menţinerii numărului de cumpărători ai unui produs şi creşterii cu 50% a cantităţii medii achiziţionate de fiecare cumpărător, creşterea intensivă a pieţei raportată la creşterea totală a pieţei este de:

a. 67%b. 55%c. 50%d. 45%

29. Concurenţa dintre întreprinderile care, acţionând în cadrul pieţei, îşi dispută, practic, aceleaşi venituri ale consumatorilor poartă denumirea de concurenţă:

a. generică;b. de marcă;c. indirectă;d. la nivel de industrie.

30. Încălcarea legilor fiscale (frauda fiscală) cu scopul practicării unor preţuri mai mici comparativ cu cele ale întreprinderilor cocurente se încadrează în varianta de concurenţă neloială de tip:

a. parazitar;b. ilicit;c. indirect;d. monopson.

31.În situaţia când pe piaţă se înregistrează o cerere lentă, rolul marketingului este de:a. ceare a cererii;b. dezvoltare a cererii;c. menţinere a cererii;d. regularizare a cererii.

32. Locul central în cadrul mixului de marketing revine:a. produsului;b. preţului;c. distribuţiei;d. promovării.

33. Ansamblul informaţiilor despre produs, transmisie de producători sau distribuitor cumpărătorului potenţial, cunoscute şi sub denumirea de comunicaţii privitoare la produs se referă la:

a. acţiuni de merchandising;b. stabilirea numelui produsului;c. acţiuni de protejare legală a produsului;d. stabilirea mesajului informaţional el etichetei produsului.

34. Testarea tehnică a unui produs nou este o operaţiune premergătoare lansării acestuia pe piaţă prin care:a. consumatorii potenţiali verifică o paletă largă şi eterogenă de parametri ai noului produs;b. se urmăreşte să se verifice (în principal) respectarea parametrilor tehnico-funcţionali propuşi pentru

produsul nou;c. se desfăşoară şi o testare de acceptabilitate a produsului nou;d. se realizează un control de specialitate al calităţii noului produs.

35. Strategia selecţiei sortimentale reprezintă o alternativă a strategiilor de produs stabilită potrivit:a. dimensiunilor gamei de produs;b. nivelului calitativ al produselor;c. gradului de înnoire a produselor;d. structurilor pieţei.

36. Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, face parte din categoria:a. preţurilor psihologice;b. preţurilor cu rabat acordat pentru dezvoltarea unor activităţi promoţionale;c. preţurilor variabile;d. preţurilor de livrare zonale.

37. Canalul de distribuţie şi canalul de marketing sunt două noţiuni:

26

a. similare;b. identice;c. opuse;d. canalul de marketing incluse şi activităţi nespecifice canalului de distribuţie.

38. Gama de servicii de sprijin prezente în procesul de distribuţii cuprinde:a. depozitarea;b. prelucrarea şi onorarea comenzilor;c. servicii de asigurări;d. servicii de merchandising.

39. Lungimea canalului de marketing se diminuează prin:a. micşorarea distenţei geografice dintre producători şi consumator;b. renunţarea la unul dintre distribuitori;c. renunţarea la un anumit nivel din canalul de marketing;d. concentrarea distribuţiei pe o anumită zonă geografică.

40. Scopul principal al realizării unui lanţ voluntar este reprezentat de:a. creşterea profiturilor detailiştilor;b. asigurarea unui înalt de independenţă intermediarilor participanţi;c. creşterea forţei de negociere a detailiştilor şi cumpărarea de produse ori servicii în condiţii mai

avantajoase decât în situaţia negocierilor individuale;d. dorinţa angrosistului de a dobândi poziţia de lider.

41. O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază următoarele:

a. concepţie modernă asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii întreprinderii; un ansamblu de concepte teoretice şi definiţii; capacitate de adaptare la cerinţele mediului;

b. un ansamblu de activităţi practice prin care cererea pentru produse şi servicii este dirijată în vederea favorizării procesului de schimb; viziune unitară asupra pieţei; un instrumentar specific;

c. concepţie modernă asupra orientării, orientării şi desfăşurării activităţii întreprinderii; un ansamblu coerent de activităţi practice; utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice;

d. concepţie modernă asupra orientării, organizării şi desfăşurării activităţii întreprinderii; viziune unitară asupra pieţei; un instrument empiric.

42. Maximizarea eficienţei economice (a profitului) este o funcţie a marketingului de tipul:a. funcţie premisă;b. funcţie strategică;c. funcţie obiectiv;d. funcţie mijloc.

43. Caracteristicile mediului turbulent sunt reprezentate de:a. modificări frecvente, bruşte şi imprevizibile ale majorităţii componentelor;b. modificări frecvente, dar previzibile ale majorităţii componentelor;c. modificări rare şi urşor previzibile ale majorităţii componentelor;d. modificări frecvente, dar în limite rezonabile, ale majorităţii componentelor.

44. Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate reprezintă caracteristice ale:

a. mediului demografic;b. mediul economic;c. mediul cultural;d. mediul tehnologic.

45. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi defineşte:

a. piaţa întreprinderii;b. piaţa afacerilor;

27

c. piaţa de referinţă;d. piaţa liberă.

46. Piaţa bunurilor materiale se subdivide în:a. piaţa afacerilor şi piaţa de consum;b. piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum:c. piaţa întreprinderii şi piaţa organizaţiilor;d. piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa întreprinderii.

47. Volumul ofertei este un indicator utilizat în determinarea capacităţii pieţei atunci când:a. numărul de clienţi ai întreprinderii este foarte mic;b. numărul de clienţi ai întreprinderii este foarte mare;c. oferta este mai mare decât cererea;d. oferta este mai mică decât cererea;

48. În perioada T0, din totalul cifrei de afaceri înregisrate cu un produs întreprinderea “A” deţine o cotă de piaţă de 9%, iar întreprinderea “B” o cotă de piaţă de 16%. În perioada T1 cifra de afaceri a întreprinderii “A” este cu 7% mai mare, iar a întreprinderii “B” cu 6%. Cunoscând faptul că cifra de afaceri totală înregistrată cu produsul respectiv este, în T1, cu 9% mai mare ca în T0, să se calculeze la ce nivel se situează cotele de piaţă ale celor două întreprinderi (în ordine – A şi B)?

a. 8,034%; 15,060%b. 8,834%, 15,560%c. 9,804%; 15,660%d. 8,004%; 15,006%

49. Concurenţa dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi prin oferirea de produse (servicii) similare sau identice poartă denumirea de concurenţă:

a. directă;b. de marcă;c. indirectă;d. la nivel de industrie.

50. Obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei ce poate fi creată între activitatea proprie şi cea a concurenţilor se încadrează în varianta de concurenţă neloială de tip:

a. parazitar;b. ilicit;c. indirect;d. dumping.

51. În situaţia când pe piaţă se înregistrează o cerere fluctuantă, rolul markentingului este de:a. creare a cererii;b. dezvoltare a cererii;c. menţinere a cererii;d. regularizare a cererii.

52. La nivel de întreprindere, politicii de produs i se pot atribui trei sarcini principale:a. introducerea de noi reglementări privind producţia, modernizarea produselor, eliminarea produselor

“îmbătrânite”;b. introducerea produselor noi, modernizarea tehnologiei de producere, eliminarea produselor

“îmbătrânite”;c. introducerea de noi reglementări privind producţia, modernizarea tehnologiei de producere,

eliminarea produselor “îmbătrânite”;d. introducerea produselor noi, modernizarea produselor, eliminarea produselor “îmbătrânite”.

53. Dezvoltarea unei game înguste şi puţin profunde de produse creează întreprinderii avantajul:a. concentrării eforturilor;b. unei elasticităţi sporite în utilizarea resurselor;c. acoperirii unei zone mai mari din piaţă;d. dezvoltării unor produse cu rol de “vârf de atac” în penetrarea pe piaţă.

28

54. Procesul prin care se urmărşete raţionalizarea funcţiilor ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul de a obţine o utilitate maximă în condiţiile minimizării costurilor de realizare, se numeşte:

a. analiza morfologică;b. creativitate operaţională;c. analiza valorii;d. analiza parametrică.

55. Strategia stabilităţii calitative reprezintă o alternativă a strategiilor de produs stabilită potrivit:a. dimensiunilor gamei deproduse;b. nivelului calitativ al produselor;c. gradul de înoire a produselor;d. structurilor pieţei.

56. Reducerile calculate la preţul de bază, care se fundamentează pe economiile rezultate în urma comercializării unor cantităţi mai mari de produse către un singur cumpărător, fac parte din categoria rabaturilor:

a. oferite intermediarilor;b. acordate pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor;c. acordate pentru cantităţile cumpărate;d. acordate pentru activităţi promoţionale.

57. Noţiunea de canal de marketing se referă la:a. ansamblul operaţiunilor de vânzare-cumpărare aferente unui anumit produs,b. ansamblul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la consumator;c. traseul pe care îl parcurg produsele până la consumator, inclusiv totalitatea acţiunilor promoţionale

desfăşurate de membrii reţelei cu scopul stimulării cererii;d. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotare tehnică, personal) necesar realizării distribuţiei produselor.

58. Lăţimea canalului de marketing este determinat de:a. numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la producător la consumator

(utilizator);b. numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui producător în cadrul fiecărei secvenţe (faze)

a rutei de distribuţie;c. numărul total al intermediarilor angrosişti şi detailişti care participă la distribuţia produsului;d. numărul consumatorilor produsului.

59. Publicitarea este o variabilă:a. calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă cantitativ în

privinţa efectelor;b. cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice imediate, uşor

măsurabile cantitativ;c. ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de regulă, greu

măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;d. deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu aţciune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen lung.

60.Merchandisingul reprezintă o:a. variantă specială de publicitate;b. formă specială de participare în cadrul manifestării promoţionale;c. varianta de marketing direct;d. formă ce vizează prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor.

61. Elementul central de referinţă al marketingului este reprezentat de:a. consumator;b. societate în ansamblul său;c. salariatul întreprinderii;d. produsul sau serviciul oferit de întreprindere.

62. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social este o funcţie a marketingului de tipul:

29

a. funcţie premisă;b. funcţie strategică;c. funcţie obiectiv;d. funcţie mijloc.

63. Caracteristicile mediului stabil sunt reprezentate de:a. modificări frecvente, bruşte şi imprevizibile ale majorităţii componentelor;b. modificări frecvente, dar previzibile, ale majorităţii componentelor;c. modificări rare şi uşor previzibile ale majorităţii componentelor;d. modificări frecvente, dar în limite rezonabile, ale majorităţii componentelor.

64. Ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii constituie:

a. mediul instituţional;b. mediul economic;c. mediul cultural;d. mediul politic.

65. Cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de:a. piaţa întreprinderii;b. piaţa afacerilor;c. piaţa de consum;d. piaţa liberă.

66. Clasificarea pieţei în internă sau externă se realizează în funcţie de:a. locul de desfăşurare a tranzacţiilor;b. obiectul tranzacţiilor;c. structura tranzacţiilor;d. dinamica tranzacţiilor.

67. Cota de piaţă reprezintă:a. un indicator de caracterizare a dinamicii pieţei;b. ponderea deţinută de o întreprindere sau produs în cadrul unei pieţe de referinţă;c. ponderea deţinută de cifra de afaceri a unei întreprinderi în volumul total al cererii;d. ponderea deţinută de volumul total al ofertei în volumul total al cererii.

68. Un produs alimentar “X” oferit pe piaţă de o întreprindere “Z”, care este consumat în perioada T0 şi 3,7 milioane de persoane, înregistrându-se un consum anual mediu pe o persoană de 20 kg, va fi consumat în perioada T1 de 4,5 milioane persoane, înregistrându-se un consum anual mediu pe o persoană de 25 kg. Să se determine contribuţia (ponderea) celor trei căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii – extensivă, intensivă şi mixtă (în această ordine) – în total creştere a pieţei:

a. 39,56%; 50,05%; 10,39%;b. 43,56%; 45,05%; 11,39%;c. 42,56%; 45,05%; 10,39%;d. 41,56%; 48,05%; 10,39%.

69. Singura variantă a relaţiilor de piaţă care nu lasă niciun spaţiu de manifestare a concurenţei este:a. oligopolul diferenţiat;b. monopsonul;c. oligopolul pur;d. monopolul bilateral;

70. Conjunctura pieţei exprimă:a. fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp, raporturile dintre acestea

şi efectele pe care le generează;b. dimensiunea evoluţiei ciclice a pieţei şi a mediului extern al întreprinderii;c. apariţia unui segment de piaţă caracterizat printr-o nevoie ce poate fi satisfăcută în condiţii de

eficienţă economică;d. o stare de echilibru macroeconomic, menţinute pe termen lung, pe o anumită piaţă.

30

71. Strategia pe care o adoptă întreprinderea se poate diferenţia şi după comportamentul acesteia în relaţie cu schimbările apărute a nivelul mediului extern. Dacă întreprinderea prevede modificările ce vor apărea la nivelul mediului extern şi caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate, putem afirma că are un comportament de tip:

a. activ;b. anticipativ;c. pasiv;d. agresiv.

72. Nu face parte din activităţile ce compun politica de produs:a. cercetarea produsului;b. identificarea de noi zone pentru distribuţia produsului;c. modelarea produsului;d. asigurare legală a produsului;

73. Poziţionarea produselor în cadrul gamei reprezintă, pentru întreprindere, o operaţiune:a. ce se desfăşoară după stabilirea strategiei de produs;b. premergătoare stabilirii strategiei de produs;c. ce se desfăşoară concomitent cu stabilirea strategiei de produs;d. ce nu are legătură cu stabilirea strategiei de produs.

74. Opţiunea de prezentare şi vânzare a produsului sub o marcă a unui distribuitor (marca comercială) este recomandată în cazul produselor ce prezintă un nivel calitativ:

a. foarte ridicat;b. ridicat;c. mijlociu;d. standard.

75. Cel mai important factor endogen, care influenţează alegerea alternativelor privind strategiile de preţ ce vor fi implementate, este:

a. costul total de producţie;b. previziunea privind rata anuală a inflaţiei;c. nivelul cotei de piaţă, stabilit ca obiectiv pentru perioada următoare;d. rata rentabilităţii la nivel de întreprindere.

76. Strategia de distribuţie de tip “push” presupune:a. acţiuni de promovare a vânzărilor direcţionate spre membrii canalului:b. difuzare largă a produselor pe piaţă utilizând cele mai diverse tipuri de intermediari;c. campanii publicitare direcţionate spre consumatorii finali;d. campanii promoţionale direcţionate atât spre consumatorii finali, cât şi spre intermediari.

77. Relaţiile publice sunt o variabilă:a. calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, în general greu măsurabilă cantitativ în

privinţa efectelor;b. cantitativă, cu acţiune pe termen scurt, care aduce consumatorului avantaje economice immediate,

uşor măsurabile cantitativ;c. ce grupează o serie de tehnici cu efecte în plan psihologic şi acţiune pe termen lung, de regulă, greu

măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor;d. deopotrivă calitativă şi cantitativă, cu acţiune şi efecte economice imediate, dar şi pe termen lung.

78. Precizaţi care dintre grupările de mai jos conţine integral atributul cu care trebuie să fie înzestrată o marcă:a. notorietate, asociativitate, putere de evocare, distincţie;b. exhaustivitate, asociativitate, putere de evocare, distincţie;c. notorietate, forţă de decodificare, putere de evocare, distincţie;d. notorietate, asociativitate, putere de evocare, distincţie;

79. Un plan de marketing elaborat pentru următorii 3 ani poartă denumirea de:a. plan de afaceri;b. program de marketing;

31

c. plan strategic;d. plan tactic.

80. Utilizarea unui sistem de marketing de tip corporatist, în domeniul distribuţiei, repezintă dezavantajul:a. diversificării mixului de produse;b. creşterea relativă a costurilor de distribuţie;c. scăderea gradului de control asupra activităţilor desfăşurate;d. scăderea forţei de muncă.

Răspunsuri corecte

1.c 2.b 3.d 4.a 5.b

6.a 7.c 8.d 9.c 10.a

11.d 12.d 13.d 14.d 15.a

16.a 17.a 18.a 19.c 20.b

21.a 22.d 23.c 24.b 25.c

26.a 27.b 28.d 29.a 30.b

31.b 32.b 33.b 34.c 35.c

36.a 37.c 38.a 39.c 40.a

41.c 42.c 43.a 44.c 45.a

46.b 47.d 48.b 49.a 50.a

51.d 52.d 53.a 54.c 55.b

56.c 57.c 58.b 59.a 60.d

61.a 62.d 63.c 64.a 65.c

66.a 67.b 68.d 69.d 70.a

32

71.b 72.b 73.b 74.c 75.c

76.a 77.c 78.a 79.c 80.a

33