CURSO SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ON-LINE EN PADE INTERNACIONAL INTERACTIVE...

DIGITAL MARKETING MANAGEMENT 2013

Francisco Rejón Guardia

SEGMENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORONLINE


1. Comportamiento del consumidor on-line2. Segmentación

1. Concepto2. Variables para segmentar3. Segmentos y perfiles destacables on-line

3. Investigación comercial on-line1. Fases 2. Captación de datos. Principales metodologías cualitativas y

cuantitativas3. Ventajas e inconvenientes de la captación de datos a través de

encuestas online4. Herramientas de captación de datos online5. Ejemplos prácticos

INDICE


¿DÓNDE BUSCÁIS EN LA RED?

¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS A LA SEMANA?

¿CUÁNTAS HORAS CONECTADOS AL DÍA?

¿CUÁNTOS DISPOSITIVOS CON ACCESO A INTERNET?


USUARIOS – CONSUMIDORES – CLIENTES 1.0, 2.0


TASA DE PENETRACIÓN INTERNET PERÚ


TASA DE PENETRACIÓN INTERNET PERÚ



OPORTUNIDAD


SEGMENTACIÓN

IMAGEN DE http://tisconsulting.org/es/news/market-segmentation-basic-strategies/


SEGMENTACIÓN


La segmentación del mercado es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presenten necesidades distintas, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada (variando desde uno, hasta todos los elementos de la mezcla de marketing), con el fin de incrementar la eficacia y la rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.


SEGMENTACIÓN


No se trata de atraer a todos los posibles clientes, sino a todos los clientes rentables.

Identificación de criterios relevantes de clasificación (segmentación) y selección de segmentos objetivo.


SEGMENTACIÓN


FUNCIONES:

Ayuda a identificar nuevas oportunidades de mercado

Mejora el establecimiento de prioridades de inversión

Permite establecer objetivos y planes diferenciados por segmentos


Características diferenciales fácilmente observables

Características diferenciales de los clientes medición difícil

Características diferenciales basada en el producto

Características diferenciales de los clientes

Criterios objetivos

Criterios subjetivos

Basada en el producto

Basada en el cliente

SEGMENTACIÓN


Identificar criterios de segmentación


SEGMENTACIÓN


Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades o barrios.

Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.

Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos.

Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.


SEGMENTACIÓN


Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.

• Edad• Género• Orientación sexual• Tamaño de la familia• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Profesión• Nivel educativo• Estatus socioeconómico• Religión• Nacionalidad• Culturas• Razas


SEGMENTACIÓN


Búsqueda del beneficioTasa de utilización del productoFidelidad a la marcaUtilización del producto finalNivel de 'listo-para-consumir'Unidad de toma de decisión

Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.


SEGMENTACIÓN


Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento.

SEGMENTACIÓN PRODUNDA

PERFIL DEL COMPRADOR

Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento.


SEGMENTACIÓN

CONOCER Y ANALIZARCARÁCTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTOS (USUARIOS – CONSUMIDORES – CLIENTES)

SEGMENTAR EL MERCADO

HIPERSEGMENTAR

POSICIONAR O REPOSICIONARAplicando Mk mix

y fundamentalmente promoción

(MAR

KETI

NG

)


SEGMENTOS INTERESANTES PARA EL MARKETING ON-LINE


SEGMENTOS INTERESANTES PARA EL MARKETING ON-LINE


Algunos segmentos interesantes on-line


PROSUMERS

PRODUCERS + CONSUMERS

Consumidor Cliente Productor Comunidad Participante Ciudadano


PROSUMERS


SEGMENTOS INTERESANTES



Nacidos entre 1980 y 2000- 92 millones.

Emprendedores que piensan en los demás y desarrollan un patrón de confianza distinto. Confían en sus amigos (convergencia de intereses).Leen blogs - No leen periódicosPrefieren opiniones de amigos a los expertos.Las redes sociales son su mundo.



METROSEXUALES



METROSEXUALES



MUJERES α


SEGMENTOS INTERESANTESDINKINS “DOUBLE INCOMES, NO KIDS YET”

• high-earning couple• who do not have children yet• expensive consumer lifestyle



LA GENERACIÓN SIN TECLAS



PRESCRIPTORES



PRESCRIPTORESY LOS NO FAMOSOS



¿CÓMO SE COMPORTAN?



• Símbolo de status+• Objetivo utilitarista (varios dispositivos en uno)• Deseo de estar siempre conectado• Prescriptores de nuevas tecnologías• Dedican gran parte de sus ingresos a las tecnologías y a la

compra on-line

internet

Redes socialesmóvil


internet

Redes socialesmóvil

Ipsos Apoyo reveló que el 75% de la población peruana tiene un equipo celular, de los cuales alrededor del 16% tiene un smartphone

INTERNET Y MOVIL (FUTURO) POSICIONARSE


UTILIZAR SU COMPORTAMIENTO EN NUESTRO BENEFICIO


WOM y eWOM consumidor escéptico, mayor protagonismo en las decisiones de compra, mayor credibilidad de otras personas o prescriptores.


eWOM orgánico (natural).

Formas de generar comunicación boca-oreja


eWOM amplificado (campaña de la empresa).

Formas de generar comunicación boca-oreja


50 mill $ 1er fin de semana

30 mill $ 1er fin de semana

Caída 40% el sábado


Disparó la taquilla el sábadorespecto al viernes, con público sin niños

68 mill1er fin de semana




FASE 1. EstudioImplica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables aplicables, cuantificación, etc.).

Este paso se puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Redes, AUI), realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución obteniendo conclusiones in situ.

En el caso de Comercio Electrónico este estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay, ciao), posicionamiento en buscadores, etc.

Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.

En esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.


FASE 2. Análisis e identificación de segmentosUna vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.

El análisis puede ser de dos tipos:

Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el número de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.

Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros. Una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada si las variables seleccionadas están en relación directa al producto o servicio que deseamos vender, los grupos son medibles (volumen de compra), accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos) y con un tamaño suficiente como para rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación y de las acciones asociadas de comunicación.

En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.


FASE 3. Preparación de perfilesTras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su Perfil e identificándolo con un nombre concreto.

Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.

Ejemplo: Los segmentos de nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:

El autosuficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que automóvil desea. Busca precio. El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.

El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.

Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para ellos.

La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.


FASE 4. Selección del segmentoEste es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia).Los segmentos elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.

Ejemplo: Una empresa va a lanzar un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se iniciará con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo, y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con menos de 1 año.

El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.

Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos segmentos.


Beneficios de la segmentación de mercados

Entre los beneficios destacan:

• Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

• Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o micro-segmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.

• Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.

• Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para cada público objetivo. Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.

• Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.

• Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no cubiertas.

• Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.


Entre los inconvenientes:

• Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales.

• Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes para cada segmento.

• La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la segmentación.

• El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.

• Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que generen malestar entre clientes por un trato desigual.


ENFOQUE EXPLORATORIO

No parte de hipótesis formales.Trata de descubrir nuevas ideas y de determinar variables relevantes.Primera fase de la investigación.Información secundaria.Pequeñas muestras.

ENFOQUE CONCLUYENTE

Centrado en contrastar hipótesis formales previamente especificadas.Toma de decisiones inmediatas.Grandes muestras muy estructurado

Enfoque de una investigación


Revisión sistemática de la información que permite discriminar componentes, establecer relaciones entre estos componente, para generar “modelos interpretativos conceptuales” o “modelos analíticos” que aportan una interpretación sobre la realidad estudiada.

Revisión sistemática de la información que permite discriminar componentes, establecer relaciones entre estos componente, para generar“modelos interpretativos conceptuales” o “modelos analíticos” que aportan una interpretación sobre la realidad estudiada.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA


Análisis cualitativo. Dentro de las técnicas exploratorias para la investigación de mercados.http://www.netquest.com/actualidad/?s=cualitativo

Curso de nvivo información y ejemplos.http://www.insights-qualitativos.comhttp://www.netquest.com/actualidad/?p=2767http://www.qsrinternational.com/products_nvivo.aspx

http://www.qsrinternational.com/products_nvivo.aspx#nvivointro

http://www.netquest.com/actualidad/?s=cualitativo

http://www.insights-qualitativos.com/

http://www.netquest.com/actualidad/?p=2767

http://www.qsrinternational.com/products_nvivo.aspx


> Métodos relativamente desestructurados, que otorgan una gran libertad al investigador.

> De gran utilidad para explorar las percepciones de los consumidores respecto a marcas y productos, ayudando a conocer el porqué y el cómo más que el cuánto.

> Cada vez más utilizadas para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y para comprender la naturaleza y de la conducta humana.

> En muchas ocasiones, constituyen el punto de partida para abordar un problema o para mejorar su comprensión, llevando a cabo posteriormente un análisis más profundo a través de técnicas cuantitativas.

Técnicas cualitativas

> Métodos muy estructurados especialmente pensados para medir el tamaño o dimensión de los fenómenos objeto de estudio.

> De gran utilidad para describir con detalle dichos fenómenos en términos numéricos y/o para explicar y predecir su comportamiento.

> Aún constituyen la base fundamental de la mayoría de los estudios de carácter concluyente (explicativo o causal).

> Gran parte de su potencial se deriva de la posibilidad de analizar los datos resultantes empleando técnicas estadísticas.

Técnicas cuantitativas


Técnicas cualitativas

54

Técnicas cuantitativas

Análisis de motivaciones, creencias, opiniones, profundizando en las razones del comportamiento

Cuantificación de comportamientos, motivaciones, actitudes, características individuales

No estructurado, flexible (o con un guión) Estructurado

Especialmente empleadas en diseños exploratorios

Especialmente empleadas en diseños descriptivos y causales

Profunda, con gran riqueza de matices Numérica, descriptiva y reproducible

Representatividad tipológica Representatividad estadística

No estadístico Estadístico

Subjetiva Objetiva

Etapas iniciales de investigación, comprensión de un problema y descubrimiento de variables de interés

Investigación concluyente que proporciona información para la toma de decisiones

Objeto de estudio

Proceso de investigación

Diseño de investigación

Característicasde información

Muestra

Análisis empleado

Interpretación

Utilización


55

Recogida de información

55

Técnica

Reunionesde grupo

Entrevistas en profundidad

Pseudocompra

Observación

Encuestas

Bases de datos

Paneles

cualitativa

cuantitativa

Disponibilidad

primariasecundaria

Utilidad en investigaciónexploratoria

concluyente


Captura de datos

• Twitter• Facebook• Wordpress

Análisis de los datos


Transcripción del discurso en una red social



Las ventajas

•Opiniones casi a tiempo real que nos pueden dar resultados tras el lanzamiento de un nuevo producto.

•Menos intrusismo del investigador y por tanto opiniones más espontáneas de los informantes.

•Inversión reducida en comparación con los grandes estudios tradicionales. En este caso sólo se precisa del especialista (sociólogo, psicólogo, antropólogo, etc) y de una buena herramienta de monitorización.





La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema u oportunidad de marketing, que proporciona información relevante a la dirección de marketing, reduciendo la incertidumbre que conlleva la toma de decisiones comerciales.


Determinar las variables relevantes.Otro aspecto de la definición del problema es la identificación de variables clave. Una variable es cualquier cosa que varía o cambia su valor.Una variable se identifica por medio de un símbolo X.

Variable categórica o de clasificación: es una variable que tiene un número limitado de valores distintos.Variable continua: es una variable que tiene un número infinito de valores.Variable dependiente: es un criterio o variable que se pronosticará o explicará.Variable independiente: es una variable que se espera que influya sobre la variable dependiente.


CLASIFICACIÓN CLASE DE PREGUNTA

LIBERTAD DE RESPUESTA AbiertaCerradaSemi-cerrada

CANTIDAD DE RESPUESTA Y SU RELACIÓN

DicotómicaRespuesta múltipleBatería

FIN DE LA PREGUNTA FiltroControl

FORMA DE REALIZARSE DirectaIndirecta

Tipo de pregunta


PRIMERIA COMPARATIVA NO COMPARATIVANominal Suma constante LikertOrdinal Jerarquizada Diferencial SemánticoMétrica de intervalo Comparación por paresMétrica continua Asociación

Tipo de escala


1. Ejemplos prácticos de puesta en marcha de un sistema de recogida de información y posterior análisis en materia de conocimiento del mercado.

Desarrollo de un ejercicio: OBJETIVO: Orientar a la utilización de Google docs con el fin de desarrollar investigación de mercados. HERRAMIENTA: Formularios de Google Docs.ACTIVIDADES Conocer el servicio de formulario en Google, aprender a crearlo y utilizarlos en el aula de clase.DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES ¿Qué es un formulario?

Creación de un formulario en Google Docs

Tipos de preguntas

Preguntas filtro

Compartir o enviar un formulario a través de redes sociales o webs.

Para que puedo usar un formulario

FORMULARIOSLos formularios son herramientas indexadas a hojas de calculo, con las que recolectar datos, con el objeto de ser analizados. Utilización principal es la de investigación de mercados, consultando al encuestado sobre temas determinados.


1. Creación de un formulario:

Para crear un formulario de Google Docs es necesario tener una cuenta de correo electrónico en Gmail e iniciar a usar Google Docs.Acceder a Google → identificarse → Google docs → Crear nuevo: Formulario

Utilizando esta opción se crea el formulario, esta listo para editarlo y darle el formato que usted requiera:

Título del formulario: En este espacio se asigna un titulo al formulario, solo se da un clic y este habilita el modo de escritura. En el siguiente campo de texto se puede realizar una breve descripción o instrucción para las personas a las que va dirigida el formulario.Titulo de la pregunta: aquí se escribe la primera pregunta, y se realiza el mismo proceso por cada una de las preguntas que dese realizar.



Texto de ayuda se refiera al campo que se puede utilizar para instruir o aclarar al encuestado o al usuario sobre como responder la pregunta.

En el campo tipo de pregunta se cuenta con varias opciones:

Texto: Habilita un campo de texto amplio para que el usuario pueda escribir su repuesta.Texto de párrafo: Es similar al anterior, solo que en esta opción es para escribir respuestas más cortasTipo test: En esta opción se habilitan varias opciones con única respuesta


Otras opciones:

Anadir nuevo elemento: Si termino de editar una pregunta y desea insertar otra utilice el botón Anadir elemento.Si desea cambiar el estilo del formulario (la apariencia) puede insertar un fondo utilizando el botón tema.Solo se da clic en el botón seleccionar y se aplicará el tema o fondo seleccionado, después se da clic en guardar.Enviar este formulario por correo electrónico: si desea compartir el formulario lo puede enviar por correo electrónico solo se debe de escribir la dirección electrónica del destinario.



Ver respuestas:Esta opción le permite ver el consolidado de las respuestas de los usuarios de dos formas; en una grafico o directamente en una hoja de cálculo en google docs.

Ejercicio a realizarCree un cuestionario on-line a través de google docs, parecido a este: https://spreadsheets.google.com/viewform?key=pMXrSjmo2_W3DG8PemfBDLg&email=true</span></span

https://spreadsheets.google.com/viewform?key=pMXrSjmo2_W3DG8PemfBDLg&email=true%3C/span%3E%3C/span

https://spreadsheets.google.com/viewform?key=pMXrSjmo2_W3DG8PemfBDLg&email=true%3C/span%3E%3C/span



REALIZAR SEGMENTACIÓN CON PROGRAMAS ESTADÍSTICOS

http://webcim.ugr.es/im2_franml/Segmentacion_jerarquica.htmhttp://webcim.ugr.es/im2_franml/SJ_II.htm

ANALISIS CLUSTER

http://webcim.ugr.es/im2_franml/Segmentacion_jerarquica.htm

http://webcim.ugr.es/im2_franml/Segmentacion_jerarquica.htm


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