Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 1

CUSTOMER JOURNEY

Special

Credits afbeelding: Viktor Bayon, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 2

Voorwoord pag. 3

1 Dé customer journey bestaat niet pag. 4

2 Luister niet (alleen) naar je klanten! pag. 7

3 Je customer journey gericht verbeteren pag. 10

4 Het nut van het benchmarken van je customer journey pag. 14

5 “Hoeveel data je ook stampt, je moet wel menselijk blijven” pag. 17

6 Beter zicht op klantervaring door meten van ‘voice of the customer’ pag. 24

7 Wat is customer journey mapping en wat zijn de ontwikkelingen? pag. 27

8 De zin en onzin van customer journey mapping pag. 34

9 Analytics in de customer journey: van touchpoints naar euro’s pag. 38

10 Denk met je vinger: belang micromomenten tijdens customer journey pag. 42

11 10 tips voor het innoveren van jouw customer journey pag. 45

12 Social data tonen de online sporen van de customer journey pag. 50

13 Advertising als klantcontact: het belang van een DMP pag. 55

14 Strategie is dood, leve de klantervaring pag. 60

15 Online advertising en de customer journey: een stappenplan pag. 63

INHOUD

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 3

VOORWOORDDit is ons moment of truth. Dit is het moment waar-

op wij jouw verwachting waar moeten maken.

Of overtreffen natuurlijk. Zodat deze bundeling van

artikelen jouw klantreis naar dit punt waard was en je

hopelijk nog eens terugkomt.

Al lange tijd wordt de term customer journey gebruikt

om het proces te beschrijven dat (potentiële) klanten

doorlopen vanaf het moment dat ze voor het eerst in

contact komen met je merk tot aan het gebruik - en

hopelijk zelfs een herhaalaankoop. Maar zo simpel als

we dat hier beschrijven, zo lastig is het in de praktijk.

Dat komt omdat de klantreis een redelijk bewust en

lineair proces suggereert. Maar zoals McKinsey jaren

geleden al schetste, is het proces eerder circulair en

is het doel vaak onzeker.

Eigenlijk is de customer journey voor elk product en

elke dienst anders. Of beter: voor elke klant is deze

anders. Door de toename van het aantal digitale

touchpoints wordt die journey meetbaarder en kun-

nen we deze proberen te verbeteren. Het lastige in

dat proces is het vinden van de balans tussen het

optimaliseren op pixelniveau enerzijds en het schaven

aan de overall klantbeleving.

Uit de artikelen in deze Special zul je merken dat

ieder merk of bureau zijn eigen keuzes daarin maakt.

En dat het perspectief op de customer journey daarbij

telkens net even anders kan liggen.

Vergelijk het met een echte reis: iedereen kijkt ach-

teraf weer anders naar de foto’s en heeft er zijn eigen

gedachten bij. Nu is het alleen zaak om ervoor te zor-

gen dat als je naar de foto’s van de reis van je klanten

kijkt, je niet halverwege in slaap valt.

Redactie Marketingfacts, april 2016

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 4

DÉ CUSTOMER JOURNEYBESTAAT NIET

1

In de stroomversnelling van customer ex-

perience is ook de customer journey een

steeds populairder hulpmiddel om de dienst-

verlening vanuit klantperspectief te bekijken.

Hoe klikt een klant door de website? Welke

emoties beleeft de klant gedurende de reis?

Welke stappen in de reis zijn het meest be-

langrijk? Allemaal vragen die een andere

toepassing van de customer journey vragen

om ze juist te beantwoorden. We hebben het

vaak over dé customer journey. Maar bestaat

die eigenlijk wel? Tegenwoordig is met alle

soorten customer journeys de kans groter

dat je elkaar verkeerd begrijpt, dan dat je het

over hetzelfde hebt.

Zanna is oprichtster van MindThem en expert op het gebied van

klantgerichtheid.

Zannavan der Aa

MindThem

Credits afbeelding: Karan Jain, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 5

Toepassing van de customer journeyVoordat ik inga op de verschillende varianten die er

zijn, is stap 1 misschien wel dat je vaststelt welk doel je

nastreeft. De verschillende varianten van de customer

journey bieden vele toepassingsmogelijkheden: merk-

beleving versterken, kanaalsturing en/of contactreduc-

tie realiseren, de drivers van klanttevredenheid bepa-

len, innovatie van de dienstverlening, efficiencywinst.

En ook voor de zachtere kant van klantgerichtheid,

namelijk interne bewustwording: wat betekent het om

werkelijk vanuit de klant naar je dienstverlening te kij-

ken? De rol van een customer-journeytraject op deze

zachte kant is minstens zo belangrijk als de hardere

resultaten. Maar bij welke doelstelling hoort nu welke

variant?

Variant 1: emotionele journeyMet de emotionele journey doe je kwalitatief onder-

zoek onder een kleine groep klanten om te kijken

welke emoties de klant ervaart gedurende de journey.

Bijvoorbeeld gedurende het aanvragen van een pro-

duct: waar zitten de negatieve en waar de positieve

emoties? En kunnen we de negatieve omkeren en/of

meer positieve toevoegen?

Dit type journeys leent zich beter voor merkbeleving,

innovatie en klantbehoud. Deze journey kun je niet

gebruiken voor harde sturing op je klantbeleving qua

tevredenheid en kostenefficiency, omdat het kwalita-

tief onderzoek betreft. De toepassing is vaak als ant-

woord op de vraag: hoe kunnen we de verwachtingen

van onze klanten overtreffen?

Variant 2: klantwaardestroom leanIn een waardestroomschema vanuit Lean wordt het

totale proces uitgetekend met verschillende actoren.

De klant is een van de actoren, maar ook andere

afdelingen of een systeem kan een van de actoren

zijn. En met het risico dat ik Lean-adepten onrecht

aandoe, waag ik het toch: mijn ervaring met waarde-

stroomschema’s van Lean, waarin de klant zeker een

rol speelt, is dat deze veel te sterk intern zijn gericht.

Het is veel meer een intern processchema dan een

customer journey.

Ter illustratie: de customer journey die we van een

klantproces maakten, bestond de klant 13 stappen. Het

waardestroomschema van datzelfde klantproces be-

stond uit slechts 3 stappen; grote stappen, gauw thuis.

Deze variant zou ik vanuit klantperspectief dus nooit ge-

bruiken, omdat het nodige detailnivau mist. Dit is eerder

een toepassing voor interne procesoptimalisatie.

Variant 3: online journeyHet online kanaal wordt steeds belangrijker, dus wil je

zeker weten dat je je klanten daar optimaal bedient.

Bij een online journey kijk je hoe een klant door je

website beweegt (zoektermen, clicks, conversie, dat

soort informatie). En de toepassing die ik hier meestal

zie, zijn salesfunnels. Waar veel minder naar gekeken

wordt, zijn servicefunnels, terwijl daar net zoveel winst

is te halen met dezelfde techniek.

Als ik bijvoorbeeld weet dat klanten die zoeken op

“wijzigen gegevens” standaard bij het derde scherm

afhaken en gaan bellen, kan ik daarop ingrijpen. Daar-

mee voorkom ik een voor de klant irritant en voor de

organisatie kostbaar en bovendien onnodig contact-

moment. Hier zit vaak een win-win tussen klantbele-

ving en efficiency.

Variant 4: generieke klantervaringsketenBij veel organisaties is het risico op verzuipen in de

veelheid aan customer journeys reëel. Een handig

startpunt is dan vaak wat ik de generieke klanterva-

ringsketen noem: wat zijn op het hoogste niveau de

stappen die een klant met jouw organisatie door-

loopt? Als voorbeeld bij een verzekeraar: ik word

klant, ik betaal premie, ik claim schade, etcetera. Dit

hoogste niveau heeft twee toepassingen:

1. overzicht brengen in welke journeys er zijn en

2. inzicht bieden door onderzoek en data-analyse

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 6

welke van deze stappen het belangrijkst zijn, zodat je

kunt prioriteren.

Dit hoogste niveau is voor vrijwel alle andere toepas-

singen ongeschikt, omdat het te ‘hoog-over’ blijft.

Variant 5: detail-klantervaringsketenMet de detail-klantervaringsketen kijk je puur naar de

stappen die de klant met je organisatie doorloopt in dat

ene klantproces uit de generieke keten; denk aan “ik

word klant”. En dat doe je in detail. Dus ook de ont-

vangstbevestiging is een stap in deze journey. Je kijkt

hiermee niet zozeer naar of een stap positief of nega-

tief is, maar je geeft feitelijk de huidige stappen weer.

Vanuit die keten kun je een aantal dingen doen:

• je klanttevredenheid inrichten, zodat je exact

weet aan welke knoppen je moet draaien in dat

proces;

• een workshop organiseren om tot een nieuw

proces te komen;

• kanaalsturing en contactreductie realiseren vanuit

dit proces.

De workshops waarin je deze klantervaringsketen op-

stelt, zijn allemaal interventies binnen de organisatie

om bewustwording te creëren wat de klant werkelijk

ervaart. Er gebeuren vaak twee dingen in die work-

shops: mensen moeten zich aan elkaar voorstellen,

want ze hebben nooit over de hele klantketen samen-

gewerkt en ze hebben discussies over hoe het proces

vanuit de klant loopt, want ook daar is geen gedeeld

beeld. Deze workshops zijn dus vanuit change-per-

spectief minstens zo interessant als voor het bereiken

van de harde doelstellingen op kanaalsturing, contac-

treductie en klanttevredenheid.

KortomHet gaat er niet zozeer om welke journey goed of fout

is, maar welk doel heb je en welke journey past daar

het beste bij.

‘Dé customer journey’ bestaat dus niet, maar bij juiste

toepassing is mijn ervaring dat een customer-jour-

neytraject een van de meest succesvolle toepassin-

gen is op het pad naar een klantgerichte(re) organisa-

tie. Zeer praktisch, eenvoudig en met grote impact.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 7

Luister niet (alleen)naar je klanten!

2

Vorige week kwam een van mijn collega’s

het kantoor binnen met een suboptimaal hu-

meur. Na wat voorzichtig doorvragen vertel-

de hij wat er aan de hand was: onder lichte

doch dwingende druk van het thuisfront had

hij toegegeven weer ‘gezellig’ een midweek-

je naar een bungalowpark te gaan in de mei-

vakantie. Vorige jaar waren ze naar Landal

geweest en hoewel zo’n tripje duidelijk niet

voldoet aan zijn beeld van de ideale vakan-

tie, dachten zijn vrouw en de kinderen daar

duidelijk anders over. Hij moet er dus weer

aan geloven. Het leverde wel een cruciale

les op over het belang van het merk in de

klantbeleving.

Sydney is consultant bij TOTE-M en helpt bedrijven met de volgende

stap naar een betere klantbeleving.

SydneyBrouwer

TOTE-M

Credits afbeelding: WikiMedia, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 8

Tijdens het boeken van het nieuwe tripje heeft hij zijn

vrouw eens goed geobserveerd. Het viel hem op dat

zij zich door de Google-resultaten liet verleiden om de

Center Parcs-website eens nader te bestuderen, op

zoek naar passende bungalow en beschikbaarheid.

Dat is interessant. Vorig jaar hebben ze dus een leuke

vakantie gehad bij Landal, maar toch zoekt zijn vrouw

naar Center Parcs. Lullig ook voor Landal, die zich uit

de naad hebben gewerkt om het gezin het naar hun

zin te maken, wat nog gelukt is ook - voor 3/4e van

het gezin dan... Toch plukken ze daar niet de vruchten

van. Wat is hier aan de hand?

Na wat doorvragen blijkt dat de positieve beleving

hier duidelijk gekoppeld is aan het concept ‘bunga-

lowpark’ en niet aan het merk ‘Landal’. Met andere

woorden: het is Landal niet gelukt om de experience

branded te maken. Resultaat is dat de beleving niet

onderscheidend genoeg is om te zorgen voor loyaal

klantgedrag.

Een betere beleving begint bij jezelfNatuurlijk is het goed om naar je klanten te luisteren,

noodzakelijk zelfs. Maar minstens net zo belangrijk

is het om te kijken naar je eigen merk. Waar ben je

eigenlijk van? Wat beloof je aan de klant? Welk ge-

drag hoort daarbij? Pas als je dat weet, is het mogelijk

een beleving te ontwerpen die daarbij past. Sterker

nog, het maakt het mogelijk om prioriteiten te stellen,

keuzes te maken en ook vooral te bepalen wat je niet

gaat doen.

Southwest AirlinesSouthwest Airlines, ‘s werelds grootste low-cost car-

rier, is in 1966 opgericht. De oprichters hadden een

visie om “a different kind of airline” te starten. Hoewel

de marketingslogans de afgelopen jaren verschillen-

de keren zijn veranderd, heeft deze visie altijd een

plek gehad in de identiteit en het merk van Southwest

Airlines.

Voordat we verder gaan, neem even de tijd om onder-

staand filmpje te kijken:

Waarom staat dit filmpje in dit artikel? Ik vind dit een

fantastisch mooi voorbeeld van een ‘merk-waardige’

klantbeleving, een beleving die gekoppeld is aan

het merk. Een van de eerste zinnen van deze flight

attendant is: “Those who have flown us before, know

we do things a little bit differently here at Southwest

Airlines”. Vervolgens rapt bij de hele boel bij elkaar.

Op deze manier krijg je je vluchtinformatie niet bij

Delta, United of KLM, maar bij Southwest doen ze de

dingen nou net even anders.

Dit is één voorbeeld waar de merkbelofte van South-

west Airlines naar voren komt, maar er zijn er nog veel

meer. Bijvoorbeeld dat je, ondanks hun lage tarieven,

altijd maximaal twee koffers kosteloos mag inchec-

ken. Of dat je geen extra fees hoeft te betalen als je

een ticket wilt wijzigen.

Wat bovenstaand filmpje extra aansprekend maakt,

is dat je kan zien dat deze flight attendant op au-

thentieke wijze invulling geeft aan de belofte van het

merk. Voordat hij begint met rappen, zegt hij dat ook

nog even: sommige van mijn collega’s zingen, maken

grappen of staan ontzettend mooi te zijn. Ik kan geen

van alle, maar wat ik wel kan, is rappen.

Geen scripts, geen standaardprotocol, maar vrijheid

en verantwoordelijkheid voor elk individu in de orga-

nisatie om op zijn eigen authentieke wijze invulling te

geven aan de merkbelofte. Hoe gaaf is dat!?

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 9

Componenten van een merk-waardige klantbelevingTel je bovenstaande bij elkaar op, dan blijk dat een

merk-waardige klantbeleving drie componenten heeft:

• belofte van het merk (volgend uit de merkwaar-

den);

• waarde voor de klant;

• persoonlijkheid en/of talenten van de medewerker.

Mis je een van de componenten, dan is de beleving

incompleet en zorgt deze niet voor loyaal klantgedrag.

Buiten winnen is binnen beginnenVeel organisaties die aan de slag gaan met customer

journeys en klantbeleving, nemen vooral de mening

van de klant als uitgangspunt om verbeteringen door

te voeren. Ja, daarmee kun je zeker de beleving

verbeteren, al zijn de verbeteringen vaak functioneel

(betere brief, sneller telefoon opnemen, een ‘happy

call’, etcetera). Nee, de klantbeleving wordt daarmee

niet onderscheidend van de concurrentie. Door de

bank genomen zal jouw survey dezelfde uitkomsten

hebben als de survey van jouw concurrenten als het

gaat om wat klanten echt belangrijk vinden. Als je

alleen op basis daarvan verbeteringen gaat door-

voeren, beconcurreren jullie elkaar dus wederom op

dezelfde punten.

De eerste stap, het scherp hebben van de merkwaar-

den en de daaruit gedistilleerde merkbelofte, wordt

vaak overgeslagen. Sterker nog, het zal je verbazen

hoe vaak wij bij organisaties komen, klein en groot,

die eigenlijk niet scherp hebben waar ze voor staan.

Pas als dit in de organisatie begrepen en gedragen

wordt, kun je een daadwerkelijk onderscheidende,

merk-waardige beleving gaan creëeren. Buiten win-

nen is binnen beginnen dus.

Voor welke klant ben jij er niet?We krijgen vaak de vraag wanneer je merkbelofte

specifiek genoeg is. Als vuistregel zeggen wij dan dat

je belofte pas sterk genoeg is als het impliciet ook

zegt voor welke klanten je er níet bent. Is vliegen voor

jou een serieuze zaak, dan is Southwest Airlines niet

jouw maatschappij. Hou je van persoonlijke, snelle

service en gemak, dan moet je niet bij IKEA zijn. Ben

je een koopjesjager en houd je van aanbiedingen?

Dan is Coolblue niet jouw club.

Dus: voor welke klant ben jij er niet?

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 10

je customer journey gericht verbeteren: van visie naAr testbaar en tastbaar resultaat

3

“Beste bunqer, het is zover: vanaf vandaag

kunnen wij ondernemers ook bankieren bij

bunq :)! […] We zijn heel erg benieuwd naar

jullie mening. Heb je een wens? Laat het ons

weten, dan bouwen we het :D! Spread the

love, let’s bunq together, Ali.” Regelmatig

verschijnt er een mail van “de nieuwe bank”

bunq in mijn inbox met een nieuwe update.

De startup heeft het iteratieproces goed op

orde en lijkt alle klantfeedback meteen om

te zetten in een nieuwe slag op hun be-

staande customer experience. Hoe kun je

als corporate organisatie de standaard van

dit soort startups evenaren en tegelijkertijd

jouw customer journey gericht verbeteren?

Eveline is consultant bij VODW en gespecialiseerd in het optimaliseren

van klantervaringen.

Evelinede Winne

VODW

Credits afbeelding: Bright House Networks, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 11

Het is erg verleidelijk om lukraak te beginnen met

innoveren. Een experimentje hier en een pilot daar –

je ziet snel resultaat en dat is bevredigend. Maar die

voldoening neemt op lange termijn af en je verliest

zicht op ‘the bigger picture’. Want wat draagt het nu

bij aan de overall customer experience? En wat voor

interactie wil ik überhaupt hebben met mijn klant?

Start met een visie op klantbedieningEigenlijk heb je twee stappen overgeslagen. Een visie

op klantbediening is namelijk cruciaal bij het prioriteren

van de momenten met de meeste klant- en business-

waarde. Wat is nu echt relevant voor mijn klant? Waar

maak ik als bedrijf het verschil ten opzichte van mijn

concurrenten? En wat past bij mijn merk? Een ant-

woord op deze vragen zorgt ervoor dat je geen ‘losse

flodders’ gaat optimaliseren en dat je activiteiten ook

hoger in de organisatie gedragen worden. Kortom: een

visie helpt je de juiste keuzes te maken bij het opti-

maliseren van je klantbediening. Overigens hoeft dit

geen maanden te duren, maar zijn een paar intensieve

sessies genoeg om deze kaders vorm te geven.

‘De visie van Bright HouseNetworks op klantbediening is

dat zij klanten zien als vrienden.Met vrienden sluit je dan ook

geen contract af.’

Een mooi voorbeeld van een gerichte visie op klant-

bediening is die van het Amerikaanse telecombedrijf

Bright House Networks, uit het boek ‘CEX Sells’ van

mijn collega’s Beate en Deborah. De visie van Bright

House Networks op klantbediening is dat zij klanten

zien als vrienden. Met vrienden sluit je dan ook geen

contract af. En vrienden kunnen elkaar altijd bellen,

ook midden in de nacht. Bovendien helpen vrienden

elkaar: daarom heeft Bright House Networks legio

instructiefilmpjes. Allemaal momenten in de customer

journey die bijdragen aan hun visie op klantbediening.

Impact op business doelstellingen metenJe stip op de horizon staat nu. Maar voordat je begint

met bouwen, heb je nog één belangrijke stap te gaan:

het vinden van de momenten met de meeste impact.

Een aantal jaar geleden hebben we bij VODW een

methodiek ontwikkeld om de impact van specifieke

contactmomenten in verschillende fasen van de klan-

treis te relateren aan businessdoelstellingen, zoals

loyaliteit of merkperceptie. In plaats van de NPS van

ieder individueel contactmoment te meten, kijken we

naar de totale experience.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 12

Door de relatieve impact van elk moment aan busi-

nessdoelstellingen te relateren, zie je welke momen-

ten een (sterk) positieve of negatieve mate impact

hebben. Zo bepaal je wat voor jouw organisatie de

belangrijkste knoppen zijn om aan te draaien. Hier-

door zou je bijvoorbeeld als telecomorganisatie kun-

nen ontdekken dat mensen heel tevreden zijn over

een monteur die langskomt, maar dat wanneer zij het

zelf oplossen op basis van online instructies, de NPS

veel hoger is - en de kosten lager.

De visie staat, de touchpoints zijn in kaart… en nu?De voorgaande fases zijn interessant, maar wel theo-

retische, conceptuele exercities. Er zijn namelijk nog

steeds duizend manieren om een specifiek moment

in de customer journey aan te pakken, die in poten-

tie allemaal aansluiten bij je visie en klantbehoefte.

Hoog tijd om het gat tussen strategie en executie te

vullen. Om dit te doen, kun je vanaf hier het beste in

sprints werken.

Voordat je begint met realiseren, is het van belang om

ideeën te genereren rondom specifieke touchpoints

in de customer journey. Hiervoor starten we een sprint

vaak met een creatieve workshop, waarin je in één

dag met 5 tot 8 mensen van verschillende pluimage

ideeën genereert. Denk hierbij aan een combinatie

van contactmedewerkers, marketing, sales en IT en

als belangrijkste natuurlijk de klant zelf.

Een pakkende design challenge formulerenDe design challenge, waarin de klantgroep (persona)

en de specifieke situatie beschreven staat, vormt het

uitgangspunt voor deze workshop. Bijvoorbeeld: Hoe

kunnen we een digital savvy persoon als Floor het

beste helpen bij het indienen van een claim op haar

reisverzekering?

Wat voor design challenge je formuleert, is erg af-

hankelijk van wat voor klant je bedient en in wat voor

organisatie je werkt. Bovendien moet je uitkijken dat

het niet te abstract of juist te concreet wordt. Als je

volgens IDEO de volgende twee vragen met ja kunt

beantwoorden, heb je een goed geformuleerde de-

sign challenge te pakken:

1. Does the challenge contain a variety of explicit

and implicit human needs?

2. Does the challenge allow for a range of solutions?

Maken om te denkenSamen zoom je in op de persona en doorloop je de

huidige stappen in de klantreis. Vervolgens ga je

brainstormen over hoe je deze ervaring zou kunnen

optimaliseren vanuit de challenge. Iedereen schetst

individueel een aantal ideeën en pitcht die aan de

rest van de groep. Dat schetsen is trouwens heel

belangrijk. Hiermee stimuleer je namelijk de verbeel-

dingskracht van de deelnemers en zo versnel je het

denkproces. Door te visualiseren wat je bedoelt, kun-

nen anderen makkelijker meedenken. We denken dus

niet om te maken, we maken om te denken!

De groep geeft vervolgens kritiek, zodat je de ideeën

in de volgende ronde kunt verbeteren. De beste idee-

en worden door de groep geselecteerd en samen

werk je deze verder uit. Zo kom je aan het einde van

de dag tot een aantal concrete, visueel uitgewerkte

ideeën.

Tastbaar resultaat in de realisatiesprintGefeliciteerd! Je hebt de realisatiesprint bereikt. In dit

stadium werk je de ideeën verder uit in een prototype.

Tastbaar resultaat dus. Wat je hiervoor nodig hebt is

een dedicated team van mensen, deels met creatieve

skills, die aan de slag gaan met het creëren van een

prototype. Dit prototype test je minimaal twee keer

kwalitatief met klanten. Op basis van hun feedback

scherp je het prototype verder aan.

In de sprint review worden de uitgewerkte prototy-

pes, zoals een dummy site, gepresenteerd aan het

managementteam, stakeholders uit de organisatie

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 13

en de betrokken klanten. Je zult zien dat dit soort

presentaties hele andere discussies opleveren, omdat

je tastbaar resultaat presenteert dat je al in een vroeg

stadium met klanten getest hebt. De adoptie van

succesvolle prototypes in de organisatie gaat hierdoor

vaak sneller. Bovendien ontwikkel je niet iets waarvan

je achteraf pas ontdekt of de klant erop zit te wachten.

ConclusieJe werkt dus vanuit een visie en kwantitatief geselec-

teerde touchpoints toe naar tastbaar verbeteringen in

de journey, die je in de verschillende sprints test met

klanten. Dit team moet in staat zijn flexibel en vanuit

kleine stappen door te ontwikkelen en de visie daarbij

niet uit het oog te verliezen. De design master die dit

proces trekt, ondersteuning biedt in begeleiding en

tools en het team kan ‘challengen’ op de consistentie

en aansluiting op de beoogde visie, is hierbij cruciaal.

Eén ding is zeker: net zo snel innoveren als bunq is

moeilijk. In theorie klinken deze stappen logisch, maar

de praktijk is weerbarstig. Houd, zeker als je in een

grote organisatie met veel stakeholders werkt, reke-

ning met het volgende:

1. Heb een lange adem. Voor veel mensen is deze

werkwijze nieuw en het overtuigen van deze

mensen kost tijd. Beginnend bij het geloof van

het MT en het omarmen van de visie.

2. Houd je business sense vast. Voorkom dat je

na een design studio je fact-based beslissingen

loslaat en vanuit eigenbelang gaat innoveren.

3. Spot de design thinkers in je organisatie. Een

goed team met de juiste balans tussen marketing,

IT, support, design en productontwikkeling is cru-

ciaal voor de output.

4. Creëer een pool van klanten, die je kunt betrek-

ken in de verschillende testiteraties.

5. Bereid je team goed voor op de designsprint(s),

bijvoorbeeld door een inspiratiesessie vooraf en

begeleiding door een ervaren design master met

de tools en tips in zijn broekzak.

6. Sta open voor nieuwe tools om effectief samen

te werken, zoals Trello, of snel feedback op te

halen, zoals Invision. Met dit soort tools kunnen

stakeholders ontwikkelingen op de voet volgen.

Uiteindelijk doe je het natuurlijk maar voor één ie-

mand: de klant. Ben jij klaar om te ontdekken hoe je

zijn ervaring écht kunt verbeteren? Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 14

HEt nut van hetbenchmarken van jecustomer journey

4

De customer journey. Wie een digitale klant-

reis maakt, komt onderweg van alles tegen.

Mensen, merken, producten, prijzen, mee-

vallers, concurrerende aanbiedingen, tegen-

vallers, soepele bestelprocessen, maar ook

niet-gepersonaliseerde chatbots en 404-pa-

gina’s, om maar eens wat te noemen. Een

customer journey is altijd een ervaring, dat is

een feit. Goed of slecht, gemiddeld of excel-

lent. Klanten hebben een gevoel bij die klan-

treis. Of in beter Engels: een experience. Die

experience is bepalend en beslissend in het

digitale oriëntatieproces. In dit artikel leggen

wij uit waarom het zinvol is om deze experi-

ence te benchmarken.

Matthijs is Head of Thought Leader-ship bij WUA! en verantwoordelijk voor alle externe communicatie en

contentmarketing.

Matthijsvan den Broek

WUA!

Credits afbeelding: Wolfgang Lonien, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 15

Van containerbegrip naar praktische customer experience benchmarkOver customer journeys wordt ontzettend veel gezegd

en geschreven, er is begripsverwarring, er zijn mensen

die vóór het denken in klantreizen zijn, anderen zijn

tegen. Bij WUA! werken we al meer dan 8 jaar met

een vrij praktische benadering: we geven potentiële

klanten een vrije oriëntatieopdracht naar het kopen of

afsluiten van een product of dienst en we brengen in

kaart wat ze van begin tot einde (tot nét voor de koop-

of afsluitknop) meemaken in hun customer journey.

Dit gebeurt aan de hand van een lange vragenlijst op

basis van het model dat je hieronder ziet.

Iedere marketeer herkent in dit model de funnel en zo

is het model ook opgebouwd. Eerst word je als bedrijf

of aanbieder van een dienst al dan niet gevonden,

aan het begin van de customer journey. Vervolgens

ontstaat een eerste indruk in de gelijknamige fase,

die gevormd wordt door een ‘score’ op look & feel,

aanbod en op merk.

Op basis van die eerste indruk wordt een belangrij-

ke beslissing genomen door de potentiële klant: ga

ik door op de website van de aanbieder waar ik nu

ben of haak ik af en ga ik op zoek naar een ander?

Haak je af, dan beginnen de customer journey en het

beoordelen van de experience van die klantreis op-

nieuw. Ga je door, dan kom je in de verdiepingsfase.

Ook in die fase beoordelen potentiële klanten wat ze

zien op dezelfde thema’s als in de fase van de eerste

indruk. Vervolgens komen ze tot een totaaloordeel

en volgen uiteindelijk de voorkeur en de keuze voor

aanbieder. En dan gaat het vooral om het waaróm van

die keuze. Waarom wél CZ en niet Menzis op 1? Of

als je een betaalrekening afsluit: waarom is Rabobank

zoveel beter dan ING? Hoezo kies je E.ON en niet

Nuon voor een energiecontract? Wat doet E.ON dan

goed en wat moet Nuon verbeteren om wél gekozen

te worden als nummer 1?

Leren van de besten om zelf digitaal te winnenDe afgelopen jaren hebben we gezien dat het ontzet-

tend belangrijk is om die nummer-1-positie te verwer-

ven. Online concurrentie kent één simpele regel: win-

ner takes all. De beste website in een branche wordt

52,3 procent vaker gekozen dan de nummer twee, zo

blijkt uit 8 jaar onderzoek. Daarom loont het ontzettend

om te kijken naar de beste in je eigen branche en daar-

buiten: door écht aan potentiële klanten te vragen hoe

ze de koopervaring bij concurrent X, Y of Z ervaren,

kun je gaan sleutelen aan je eigen digitale domeinen

om zelf iedere dag een beetje beter te worden.

Als je echte consumenten vraagt naar echte ervarin-

gen bij echte concurrenten, ontstaan best practices

die je kunt doorvoeren om zelf beter te worden, met

als uiteindelijke doel om de beste te worden in jouw

markt. Het is wat ons betreft ook een logische keuze:

niet alleen kijken naar je eigen domeinen en je eigen

cijfers, feedbacktools en analytics-rapporten, maar

ook diepgaand consumenten laten rondkijken in de

winkel van de concurrentie en daarvan leren om die-

zelfde concurrent voor te blijven.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 16

In het kort: 3 redenen voor digital customer journey benchmarkingDigitaal de beste worden, dat gaat meestal niet

overnight. Het vergt een lange adem, een winnaars-

mentaliteit en het vereist visie op digital. Wij zijn ervan

overtuigd dat de klant écht centraal stellen de enige

manier is om succesvol te worden en te blijven. In de

customer journey staat de klant centraal en niet de

marketeer of de designer of de productowner online.

Niemand anders dan de klant. En die digitale klantreis

moet één-op-één matchen met het gevoel van de

klant, het moet een prettige, excellente ervaring zijn

die aanbevelenswaardig is.

Hieronder in het kort nog 3 redenen als slotpleidooi voor

het nut van customer journey experience benchmarking.

1. Benchmarking is de tweede natuur van iedere

consument

Iedere bezoeker op jouw website bezoekt ook de

website van je concurrenten. Als je niet weet wat hij

daar beleeft, kun je nooit de juiste digitale prioriteiten

leggen. Dé customer journey bestaat niet, er is altijd

sprake van meervoud en deze klantreizen vinden

plaats op verschillende digitale touchpoints. Niet

alleen op de jouwe.

2. De markt is aan het verschuiven: van brand loyal

naar convenience loyal

We weten allemaal dat er meerdere factoren van in-

vloed zijn op een aankoopbeslissing naast de digitale

customer journey. Maar we weten ook dat 98 procent

van alle consumenten een oriëntatieproces op een

product of dienst online begint, dat 70 procent van

de consumenten graag problemen met een product

of dienst zelf online oplost en dat 89 procent van de

consumenten een aanbieder zegt in te ruilen voor

een concurrent als de service-ervaring tegenvalt. Een

excellente ervaring in een customer journey is dus

bittere noodzaak.

3. De competitie staat niet stil

Als je als marketeer denkt de enige te zijn die bezig

is met het optimaliseren van digitale klantreizen, heb

je het mis. Je moet een vinger aan de pols houden

om de competitie voor te blijven en de kwaliteit en de

mening van potentiële klanten over jouw customer

journeys constant afzetten tegen die van de compe-

titie. Bovendien verandert het speelveld voortdurend

en wat vandaag nog opvallend goed is, zou weleens

de minimale verwachting van de klant van morgen

kunnen zijn. Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 17

5

Marketeers moeten weer met de poten in

de klei, vindt Willem Rossieau, ceo van GX

Software. Alleen door kortcyclisch te wer-

ken - hypothese opstellen, testen, analyse-

ren, bijstellen en weer opnieuw beginnen -

kunnen wij immers optimaal inspelen op de

customer journey. Relevanter communice-

ren. Tegelijkertijd moeten we het overzicht

bewaren, want personalisatie heeft alleen

zin als het over alle kanalen heen gebeurt.

En we moeten ook nog eens menselijk blij-

ven. Zie daar de uitdagingen voor marketing

anno 2016.

Bram is eindredacteur en communi-tymanager bij Marketingfacts

BramKoster

Marketingfacts

Credits afbeelding: Henk-Jan Winkeldermaat, licentie: CC BY-NC-ND

‘Hoeveel data je ookstampt, je moet welmenselijk blijven’WILLEM ROSsIEAU (GX SOFTWARE)

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 18

Willem Rossieau werkt sinds de start van zijn werk-

zame leven, in 2002, bij GX Software, dat bedrijven

helpt digitale kanalen persoonlijk te maken. Dat komt

niet door een gebrek aan ambitie, want Rossieaus

carrière is het textbook example van de stagiair die

ceo werd. Hij hielp niet alleen het bedrijf groeien,

maar ook hun klanten. Hij zag én ziet daardoor als

geen ander de potentie die er ligt voor bedrijven die

werken op basis van de customer journey - en de

uitdagingen die dat met zich meebrengt.

Customer journeyMet de deur in huis: hoe ziet Rossieau de customer

journey, waar hebben we het eigenlijk over? “De

customer journey is het pad van handelingen dat een

koper of potentiële koper aflegt. Er zijn er twee: een

vanuit de organisatie en een vanuit de klant zelf.”

Toch kan er ook met deze definitie een verschil in

perceptie zijn over het begrip, want waar begint en

eindigt dat pad? “Kijk naar het openen van een bank-

rekening: is dat een customer journey of is dat een

use case - en daarmee slechts een onderdeel van die

journey?”

“Wij kijken het liefst naar het grotere geheel, maar

wij merken dat veel organisaties customer journeys

vooral gebruiken als use case. Dat is ook wel te

begrijpen, want door het klein te maken en houden,

is het haalbaar, behapbaar, meetbaar. Het compleet

ondersteunen van de gehele customer journey is in

de meeste gevallen nog een brug te ver. Overigens

praten wij zelf liever over de customer lifecycle. Door

in dat proces goed te luisteren en kijken wat de klant

doet, kun je relevanter communiceren.”

‘De customer journey moetvoor je organisatie net zo

geïntegreerd zijn alsvoor de klant zelf’

OnderscheidEr is tegenwoordig veel aandacht voor de customer

journey - of de customer lifecycle, zo je wilt. Veel

organisaties storten zich erop. Is er eigenlijk wel

ruimte om er als organisatie onderscheidend in te

zijn? “Het mechanisme an sich is inderdaad niet on-

derscheidend, maar de manier waarop je het toepast

wel. Zoals ik zei, zien we dat het momenteel vooral

wordt gebruikt vanuit die ene use case, maar er zijn

veel meer krachten om tot een customer journey te

komen.”

“Uiteindelijk is het voor veel organisaties nog iets on-

bekends. Het vergt dat je op een andere manier gaat

communiceren met je klanten. Dat moet je leren, je

moet er stappen in zetten. Je moet dus kort-cyclisch

gaan testen: ben je in staat om relevanter te commu-

niceren?”

“De essentie is dat je een doel stelt en kijkt wat je

ervoor nodig hebt om dat doel te bereiken. Dat heeft

impact op de hele organisatie, op alle applicaties, op

alle kanalen, et cetera. Maar je moet ergens beginnen

en op alle onderdelen proberen de verbindende fac-

tor te realiseren. Net zolang tot die customer journey

voor je organisatie net zo geïntegreerd is als voor de

klant zelf.”

Over de kanalen heenRelevanter communiceren, personalisatie: veel bedrij-

ven hebben de mond ervan vol. Maar de praktijk blijkt

weerbarstig, want de meeste organisaties komen niet

veel verder dan grove segmentering. “Personalisatie

binnen een enkel kanaal konden we in 2002 al. Als

iemand regelmatig op Ajax-artikelen doorklikt, weet

je dat het een Ajax-fan is en kun je dat aan zijn/haar

profiel toevoegen. Op basis hiervan toont de website

meer informatie over Ajax en biedt het relevante mer-

chandise aan. En net zo belangrijk: artikelen als het

PSV-jaarboek worden voor die persoon weggelaten,

want daar komen anders klachten over.”

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 19

“De crux is dat je niet moet personaliseren binnen de

kanalen, maar over alle kanalen heen. Daarvoor moet

je ook informatie verzamelen over alle kanalen heen.

Je hebt de volledige profielinformatie nodig in alle in-

teracties om alle kanalen op elkaar te laten aansluiten.”

‘Personalisatie binneneen enkel kanaal

konden we in 2002 al’

Maar of je als organisatie vervolgens ook in staat bent

om 1-op-1 te communiceren met klanten…? “Het moet

natuurlijk ook behapbaar zijn om dat te doen via je

website of klantenportaal. Een mooie case van een

klant van ons is ANWB. Zij hadden een campagne

ingericht voor de upsell van hun Wegenwacht Neder-

land-service naar die voor Europa. Hiervoor hebben

ze mensen getarget van wie we het vakantieland

wisten en dat ze met de auto gingen kamperen.”

“De mensen die bijvoorbeeld met de caravan naar

Frankrijk gingen, kregen een bericht te zien als ‘Veilig

kamperen in Frankrijk? Sluit Wegenwacht Europa af!’

Met die uitingen behaalde ANWB liefst 60 procent

conversie, omdat ze deze aan de juiste doelgroep

toonden. Dus iedereen ging uit z’n dak. Maar dat

duurde helaas niet lang.”

“Want toen stelde iemand de slimme vraag: ‘Hoe vaak

zijn die banners eigenlijk vertoond?’ Dat bleek slechts

een paar honderd keer te zijn. De uitingen waren dus

superrelevant en hadden daardoor een kneiterhoge

conversie, maar de schaal was heel beperkt. Het was

niet haalbaar om voor alle doelgroepen uitingen te

maken. Je moet dus altijd op zoek naar het optimum

tussen creatie en conversie, het is een trade-off.”

‘Je moet altijd op zoeknaar het optimum tussen

creatie en conversie,het is een trade-off’

Het is dus wachten op het moment dat de creatie van

dergelijke uitingen geautomatiseerd kan worden. “We

krijgen nog regelmatig vragen terug van klanten als:

‘Moeten we voor al die doelgroepen content maken?’

En dat is niet eens alleen het geval bij verregaande

segmentatie of personalisatie. Laatst was er een klant

die vier doelgroepen onderscheidt, waarbij we erach-

ter kwamen dat voor een van die doelgroepen geen

content bestond. Dus het speelt ook al op het niveau

van basale segmentering.”

Overigens is segmentering wel steeds vaker dyna-

misch. “Het gaat gelukkig niet alleen meer om demo-

grafische kenmerken en zo. En ook niet om persona’s

die Anna of Ben heten. Een segment bestaat uit

mensen die eenzelfde profielkenmerk hebben. Dat

kan ook zijn dat ze allemaal de winkelmand hebben

achtergelaten in stap 3 van het bestelproces.”

DataVoor dergelijke segmentering zijn natuurlijk data

nodig. Hebben grotere bedrijven een voordeel bij het

inzetten op persoonlijke communicatie met de grotere

beschikbaarheid van data? “Niet per se. Kleinere be-

drijven, en dan met name startups, hebben het voor-

deel dat ze niet te veel applicaties en oude systemen

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 20

hebben, zoals ERP-systemen uit de jaren ’80.”

“Oudere organisaties hebben inderdaad het voor-

deel dat ze veel data hebben en dus veel over hun

klanten weten: wie zijn ze, hoe communiceren ze bij

voorkeur? Maar ik zag het laatst mooi verwoord: data

zijn als ruwe olie. Je moet het bewerken voordat je

het in je auto kunt gooien om ermee te rijden. En die

dataverwerking is nog een uitdaging, niet alleen tech-

nisch, maar ook organisatorisch.”

“Neem het voorbeeld van een grote bank. Die heeft

nog steeds een afdeling Pensioenen, een afdeling

Verzekeren, en ga zo door. Vaak genoeg heeft zo’n

bank dan ook nog verschillende ‘mijn-omgevingen’

waarin klanten die diensten kunnen inzien. Dat maakt

het al lastig om aan de voorkant te snappen met wie

ze te maken hebben.”

‘Data zijn als ruwe olie.Je moet het bewerken voordat

je het in je auto kunt gooienom ermee te rijden’

Interne strijd“En daar komt dan nog eens bij dat er in menig

organisatie een interne concurrentiestrijd bestaat.

Er zijn verschillende groepen binnen zo’n organisa-

tie die allemaal profielinformatie verzamelen en die

vervolgens niet delen. Daarnaast heb je te maken met

concurrentie tussen afdelingen, zoals sales die meer

wil verkopen en marketing die ervoor moet zorgen

dat alle verwachtingen worden waargemaakt.”

“Hetzelfde kan spelen tussen productgroepen of

teams die zijn opgezet per communicatiekanaal (een

webteam, een socialmediateam, een appteam) of per

product – bijvoorbeeld bij banken, die aparte afdelin-

gen hebben voor leningen, hypotheken en pensioe-

nen). Als de belangen van deze teams niet dezelfde

zijn, heeft dat zijn weerslag op de klant. Door die

indelingen kan het zijn dat klantdata die over de hele

organisatie geïntegreerd horen te zijn, verspreid

liggen over afzonderlijke afdelingen. En dat staat een

goede uitvoering in de weg.”

Customer experience management kun je zien als het

werken aan de hand van de customer journey, waarbij

je als organisatie alle contactmomenten met (poten-

tiële) klanten tijdens het koop- en gebruiksproces

registreert en coördineert, zowel offline als online. Dat

proces vereist dat alle kanalen aan klantzijde en alle

achterliggende applicaties kruislings met elkaar wor-

den verbonden. En het gaat nog verder dan dat. “Het

moet worden verankerd in het DNA van de organisa-

tie en bedrijfsbreed worden uitgedragen. Want alleen

zo kunnen medewerkers op service- en supportafde-

lingen de beloftes waarmaken die hun marketing- en

salescollega’s in de koopcyclus aan klanten hebben

gedaan.”

Voelt senior management hiervoor het belang wel

voldoende? “Ja hoor, kijk maar in alle jaarverslagen.

Vrijwel elk bedrijf bepleit daarin dat hun klanten hun

belangrijkste asset vormen. Maar dan begint het spel

pas. Accepteert de organisatie ook dat er dingen

moeten veranderen? Dat het bijvoorbeeld consequen-

ties kan hebben voor het personeel?”

Company journeySpelen de verschillen tussen b2b- en b2c-marketing

een grote rol als het gaat om customer journeys? Ros-

sieau: “Er zijn vooral veel overeenkomsten. Maar de

belangrijkste verschillen zijn 1) dat b2b een complexe-

re decision-making unit heeft, waardoor je niet alleen

te maken krijgt met een customer journey, maar ook

met een company journey en 2) dat de aantallen

transacties in b2b vaak lager liggen, maar de waarde

per verkoop hoger.”

“Dat zorgt er ook voor dat er in b2b meer behoefte

bestaat aan persoonlijk contact [wat ook de uitkomst

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 21

was van recent b2b-marketingonderzoek, red.] en

daarmee aan het terugbrengen van het persoonlijke

aspect in de communicatie.”

Wat bedoelt Rossieau met die ‘company journey’?

“Dat persoonlijke contact is altijd van groot belang,

ook in b2b. Maar je moet als organisatie zien breder

kijken dan dat ene contact. Je moet zien te achterha-

len hoe álle medewerkers van een organisatie zich

gedragen in relatie tot jou als leverancier of potentiële

leverancier. Met welke personen heb je contact - per-

soonlijk of niet -, hoe vaak, wat is hun rol en beslis-

niveau, dat soort informatie kan op geaggregeerd

niveau belangrijke inzichten geven.”

‘In b2b heb je niet alleente maken met de

customer journey, maar ookmet een company journey.’

After-salesBij de customer journey ligt de nadruk vaak op het

proces tot aan de aanschaf van een product of dienst.

Rossieau kijkt juist liever naar het deel van de klant-

reis dat erna plaatsvindt, omdat dat veel belangrijker

is. “Het is natuurlijk niet zo dat we geen aandacht

schenken aan verkoop, maar veel van onze klanten

zijn erachter gekomen dat een groot deel van hun

omzet uit bestaande klanten komt. Hierbij gaat het

om financiële instellingen, (semi-)overheden, tele-

com-aanbieders en fangerelateerde organisaties

zoals non-profit bedrijven en sportclubs.”

“Tijdens een klantoverleg voor het ontwikkelen van

een nieuwe website rekende de dame van klanten-

service ooit voor dat 90 procent van alle omzet gerea-

liseerd werd via het klantportaal, terwijl alle aandacht

in het project gericht was op de website als etalage.

Dat leidde wel tot gefronste wenkbrauwen.”

“In het proces ná de aanschaf zitten veel sleutel-

momenten, moments of truth. Juist daarin kun je je

onderscheiden als merk of organisatie.”

“In het proces na de aanschaf zitten veel sleutel-

momenten, moments of truth. Juist daarin kun je je

onderscheiden als merk of organisatie. Stel: het aan-

geschafte product werkt niet. Of je hebt een schade

die je indient bij je verzekeraar. Als je op dat moment

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 22

thuis geeft als organisatie, creëer je loyaliteit. Ben je

er op dat moment echter níet voor de klant, dan heb

je al snel een ‘fail’ op social media te pakken.”

“Wat doen mensen namelijk als er iets fout gaat?

Onderzoek toont aan dat de meesten niet naar je

website gaan - en als ze dat wel doen, is het alleen

om je telefoonnummer op te zoeken. Ze gaan ook

niet naar de selfservice-sectie om zelf hun problemen

op te lossen. Nee, ze gebruiken vaak hele andere

kanalen voor hun klachten en wensen dan de kanalen

die ze in eerste instantie gebruikten om de aanschaf

te doen. Ze bellen, mailen of komen naar je winkel.

Juist dan is het essentieel om al je kanalen op elkaar

aangesloten te hebben, zodat je weet wat er speelt.

Pas dan heb je een totaalbeeld en kun je de beste

oplossing op dat moment voor die persoon bieden.

En daarmee creëer je klanten voor het leven.”

“Als je slechts één proces optimaliseert, verhoog

je ongetwijfeld je conversie. Maar daarmee heb je

nog niet de customer journey verbeterd. Dat laatste

vereist het onderling verbinden van alle processen

die klanten doorlopen. Want daarmee bied je de klant

een continue ervaring.”

OfflineAlle processen. Voor veel bedrijven betekent dat dat

ook offline klantcontacten moeten worden geïnte-

greerd. Welke ontwikkelingen ziet Rossieau op dat

vlak? “Er wordt steeds meer geëxperimenteerd met

ibeacons. En het kan nuttig zijn als een verkoper in

een winkel het klantprofiel vanuit de website of app

beschikbaar heeft.”

Maar juist hier ligt ook een gevaar op de loer. “De

scheidslijn tussen relevant en irritant is bijzonder dun.

Het is een fijnmazig spel waarbij het voor organisaties

de uitdaging is om het ultieme optimum aan persona-

lisatie te bepalen. Laat ik een voorbeeld geven. Als ik

normaal gesproken een half brood haal bij de bakker

en dan vraag om twee broden en vier croissantjes,

kan die bakker vragen: ‘Zo, heb je gasten?’ Maar hoe

ervaar ik dat als klant? Vind ik die persoonlijke bena-

dering fijn of komt het mij té dichtbij? En hoe ervaar ik

het als een grote organisatie zo’n opmerking maakt? “

‘De scheidslijn tussenrelevant en irritantis bijzonder dun’

“Het is daarmee heel belangrijk dat je vragen en infor-

matie raak zijn. Louisa Heinrich beschrijft in een van

haar artikelen haar frustratie met de aanbevelingen van

o.a. Netflix. Hoe bepaalt Netflix dat en waarom heb je

daar als gebruiker zelf geen invloed op? Dat is een erg

belangrijk aspect: hoeveel data je ook aan het stampen

bent, je moet zorgen dat je menselijk blijft.”

“Dat werkt overigens ook in de hand dat mensen

gaan beseffen dat de informatie die zij verstrekken

aan een bedrijf waarde heeft. Het privacyvraagstuk

rond data en personalisatie gaat belangrijk worden en

effect hebben op het gedrag dat mensen vertonen.

Ik denk dat privacy een product wordt en dat mensen

steeds voorzichtiger zullen worden in de informatie

die ze verstrekken.”

Poten in de kleiEerder al noemde Rossieau dat customer experience

management een bedrijfsbrede insteek nodig heeft

en dat de leiding van een organisatie ‘aan boord’

moet zijn om het succesvol te implementeren in een

organisatie. Wat vergt het volgens hem van ons als

marketeers? “Het vergt dat je marketing op een an-

dere manier bedrijft dan 10 jaar geleden. Marketeers

moeten weer met de poten in de klei. Ze moeten

flexibel zijn; klantcommunicatie is namelijk verscho-

ven van zenden naar dialoog, waardoor marketeers

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 23

continu moeten inspelen op de wensen van de klant.

Daarnaast moeten ze - tot op zekere hoogte - begrip

van en inzicht in data en technologie hebben. Want

dat stelt hen in staat om kort-cyclisch te gaan werken:

hypothese opstellen, testen, analyseren, bijstellen en

weer opnieuw beginnen.”

“Dat is de enige manier om klanten bij je te houden.

Mensen gaan ervan uit dat een bedrijf hen begrijpt

en aan hun verwachtingen voldoet. Dat wordt een

hygiënefactor. Deze tijd heet niet voor niets de ‘age

of the customer’: er is echt het een en ander aan het

verschuiven. En daar moet je als organisatie in mee.

Of liever nog: daarin moet je vooroplopen.”

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 24

Beter zicht op de klant­ervaring door het meten van de ‘voice of the customer’

6

Om de klantervaring te verbeteren, is het essentieel deze ook te kunnen meten. Een veelgebruikte metho-diek hiervoor is het meten van de net promoter score (NPS), op verschillende momenten tijdens de custo-mer journey, al dan niet aangevuld met periodieke interviews met klantpanels. Deze methoden kennen echter ook hun specifieke tekortkomingen. Ze zijn hypothetisch van aard (“wat zou je doen als…”, “zou je xyz aanbevelen…?”) en bieden soms onvoldoende inzicht in hoe de klant een product of dienst ervaart of blijken in de praktijk geen goede voorspeller voor klantgedrag. De toepassing van nieuwe, digitale ka-nalen voor klantcontact biedt gelukkig ook nieuwe mogelijkheden. Data-analyse stelt ons in staat de klan-tervaring te meten op basis van daadwerkelijk gedrag van klanten en daadwerkelijke conversaties met klan-ten. Hierdoor krijgen we een betrouwbaarder en rijker beeld bij de actuele klantervaring en klinkt de ‘voice of

the customer’ sterker door in de organisatie.

Rene is senior manager bij de adviestak van PwC en verantwoor-

delijk voor customer strategy

ReneSmeets

PwC

Credits afbeelding: WikiMedia, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 25

Customer journeyHet is alom bekend dat de klantervaring voor een groot

deel wordt bepaald door een select aantal momenten,

de ‘touchpoints’ of ‘moments of truth’. Samen vormen

zij de customer journey. De aanschaf van een product

of dienst, het uit de verpakking halen of installeren, het

ontvangen en betalen van de rekening en het stellen

van een vraag bij de klantenservice zijn voorbeelden

van dit soort momenten. Het verbeteren van de klan-

tervaring staat dan ook grotendeels synoniem met het

verbeteren van de ervaring tijdens deze momenten.

Om dit te kunnen doen, moet je niet alleen een beeld

hebben bij hoe een optimale klantervaring eruit moet

zien tijdens deze momenten (je customer-experi-

encestrategie of customer-experiencedesign), maar

ook kunnen meten hoe klanten deze momenten nu

ervaren. En hoe dit verandert. De ‘voice of the custo-

mer’ moet continu doorklinken in de organisatie.

Veel bedrijven maken meten hiervoor kpi’s als de net

promoter score (NPS). Zowel tijdens of na contactmo-

menten - de ‘transactionele NPS’ - als in het algemeen

- de ‘relationele NPS’, al dan niet gecombineerd met

periodieke interviews met klantpanels. Deze metho-

den kennen echter ook hun nadelen.

Uitdagingen van NPS en klantpanelsHet meten van NPS wordt door veel organisaties

toegepast en heeft onmiskenbaar bijgedragen aan

een grotere klantgerichtheid van organisaties. Dege-

ne die zich beroepshalve bezighouden met het meten

of interpreteren van NPS zullen echter ook de nodige

uitdagingen herkennen. We noemen er een paar: de

NPS-meting is een momentopname en het is bekend

dat deze sterk wisselt per meting.

Bovendien blijkt het in de praktijk dat de NPS niet

altijd een even goede voorspeller is van klantgedrag.

Een voorbeeld uit de telecomindustrie is de klant die

aangeeft jouw merk zeker aan te bevelen aan anderen,

maar vervolgens toch overstapt naar de concurrent

omdat die tien euro per maand goedkoper is. Ook zit

er vaak een zekere afwijking in de meting: diegene die

de moeite nemen een NPS-enquête in te vullen, is vaak

al meer dan gemiddeld betrokken bij een merk.

Tot slot is het NPS-cijfer zelf een vrij ‘platte’ weergave;

meerdere combinaties kunnen leiden tot hetzelfde

NPS-cijfer. Het cijfer is daardoor soms moeilijk te in-

terpreteren en geeft ook geen diepgang in hoe jouw

klant nu je product of dienst ervaart.

Ook klantpanels kennen nadelen. De diepgang is

ongetwijfeld groter, maar ook deze zijn hypothetisch

van aard en er zit vaak een aanzienlijke vertraging

tussen het daadwerkelijke moment van uitvragen en

het beschikbaar komen van de inzichten.

Data en inzichten uit digitale klantinteractieHet goede nieuws is dat de huidige digitale wereld tal

van nieuwe mogelijkheden biedt voor het meten van

de voice of the customer. De oriëntatie en aankoop

van nieuwe producten en diensten vindt tegenwoor-

dig veelal online plaats. Het stellen van vragen aan de

klantenservice gebeurt inmiddels via allerlei kanalen:

e-mail, chat, WhatsApp, etcetera. Klanten uiten zich

direct over merken, producten en hun klantervaringen

via social media.

Al deze digitale kanalen hebben als voordeel dat alles

te meten is. Webanalytics geven inzicht in klikgedrag,

snelheid, navigatie en uitval in de online funnel. Social

listening tools maken het mogelijk tot in detail te

tracken wat klanten vinden van producten, diensten

en merken, met betrekking tot de customer journey

die zij ervaren in het algemeen of met betrekking tot

specifieke momenten daarin. In realtime, maar ook

over een grotere tijdsspanne. Ook sentiment tracking

en machine learning worden steeds geavanceerder.

Al deze data zijn rijk aan inzichten. Bovenstaande

technieken worden vaak al toegepast in specifieke

onderdelen van een bedrijf, bijvoorbeeld bij de online

afdeling voor het verbeteren van de performance

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 26

van de website. Of bij de afdeling webcare binnen

het klantcontactcenter voor het beantwoorden van

klantvragen en voor online-reputatiemanagement. In

onze ervaring worden deze technieken echter nog

(te) weinig toegepast voor het verrijken van de voice

of the customer.

KlantcontactNeem bijvoorbeeld het klantcontactcenter. Dagelijks

vinden hier vele gesprekken plaats tussen klanten

en de organisatie. Deze gesprekken bevatten een

schat aan gegevens over wat klanten vinden van jouw

merk en producten en op welke momenten zij tegen

problemen aanlopen in de customer journey. Helaas

gaat deze informatie nu vaak voor het overgrote deel

verloren. Natuurlijk worden klantengesprekken wel

gelogd door de agent, maar vaak niet correct en sterk

versimpeld. Bovendien blijft de verslaglegging een

interpretatie van de medewerker.

Inmiddels is het echter mogelijk om de telefoonge-

sprekken zelf (of een selectie hiervan) automatisch

te transcipten en te analyseren. Zaken als klantsenti-

ment, woordgebruik en verbanden tussen bepaalde

woordcombinaties kunnen automatisch worden her-

kend. Zo kan heel specifiek worden achterhaald hoe

de klant de verschillende stappen uit de customer

journey ervaart (love & pain points), welke oplossin-

gen wel of niet helpen en hoe de klant het best te

woord kan worden gestaan om hem met een positief

gevoel achter te laten.

Hetzelfde kan worden gedaan met e-mails, chats,

etcetera. Het stellen van een vraag aan de klanten-

service is voor klanten een van de weinige momenten

waarop zij daadwerkelijk contact hebben met een

bedrijf en is dan ook zeer bepalend voor de klanterva-

ring (positief dan wel negatief).

Combinatie van technieken endata-analyticsAls we data van verschillende afdelingen (customer

service, website, sales, retail) en ook de verschillen-

de analysetechnieken gaan combineren, wordt het

echt interessant. Kunnen we relaties leggen tussen

wat klanten zeggen op social media of via specifieke

klantcontactkanalen enerzijds en hun daadwerke-

lijk gedrag (bijvoorbeeld opzeggingen, gebruik van

producten of diensten, online gedrag, betaalgedrag)

anderzijds? Of tussen het effect van een aanpassing

in een proces of klantkanaal en de manier waarop

klanten jouw diensten ervaren?

Het antwoord is: ja, dit kan.

Hier komen big data en data analytics om de hoek

kijken, of zelfs een integratie met het CRM-systeem.

Cloudgebaseerde oplossingen voor data-opslag

en analyse- en visualisatietools gecombineerd met

de juiste expertise maken het mogelijk snel nieuwe

inzichten te creëren zonder dat je grootschalige

investeringen hoeft te doen in data-infrastructuur en

tooling. Klein beginnen en daarna stap voor stap uit-

bouwen werkt hier het best. Zo creëer je bij elke stap

meer inzichten en voeg je nieuwe waarde toe.

Waar je moet beginnen, hangt af van je specifieke

uitgangssituatie en uitdagingen, maar het inzicht dat

uit klantcontactdata te halen is, is groot.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 27

wat is customer journey mapping en wat zijn deontwikkelingen?

7

Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe

een klant interacteert met een bedrijf tijdens het

koop- en klanttraject. We noemen het mapping,

omdat we de reis visualiseren langs alle contact-

momenten en alle mogelijke kanalen. Dit proces

strekt van het moment dat de nieuwe klant het

contract ondertekent tot en met het moment

dat diegene/de klant een ambassadeur van je

bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de

klant weggaat. Een customer journey map maakt

inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het ver-

beteren van de klantbeleving. In dit artikel lees

je waarom customer journey mapping steeds be-

langrijker wordt en hoe je in acht stappen jouw

aanpak kunt uitwerken.

Ingrid is managing partner bij spotONvision en co-founder van het

B2B Marketing Forum.

IngridArcher

spotONvision

Credits afbeelding: Unsplash, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 28

Regie op klantbeleving noodzakelijk om engagement te bereiken“Over vijf jaar is 75 procent van de marketeers ver-

antwoordelijk voor de totale klantbeleving”, aldus een

van de conclusies in een internationaal onderzoek

van The Economist in 2015.

Een verklaring voor de verschuiving naar marketing

zou kunnen zijn, dat we als marketeer meer overzicht

nodig hebben van alle berichten die cross-channel,

cross-product en cross-business bij de klant kan

komen.

Buyer journey vs. customer journeyEen van de startpunten om de regie op klantbeleving

te pakken is het in kaart brengen van de customer

journey map. Eigenlijk breng je daarmee in kaart

hoe een koper met je in aanraking komt en welke

touchpoints ervoor zorgen dat hij of zij een klant

wordt (ik noem dit deel de buyer journey) tot en met

het moment dat iemand een klant wordt en blijft (de

customer journey). De buyer en de customer journey

samen maken een klantbeleving compleet.

Het in kaart brengen van de buyer journey wordt

meestal gedaan omdat je wilt weten hoe je je marke-

ting beter kunt afstemmen op het koopproces, welke

content jouw koper helpt naar een volgende fase van

het proces en hoe je ervoor kunt zorgen dat je van

een lead een klant maakt.

Zodra een lead een klant wordt spelen er andere

zaken; denk aan de echte klantervaring op dat initiële

moment, de ervaring rondom product of dienst, et

cetera. Bij dit deel van de customer journey kan mar-

keting nog wel de regie uitoefenen, maar spelen vele

andere personen en afdelingen in de organisatie een

rol. Omdat de rol van marketing in beide delen van de

journey net wat anders is, maak ik hier onderscheid in.

Customer journey mapDe grootste voordelen van een customer journey map

zijn:

• je identificeert de interactiemomenten;

• je krijgt inzicht in de behoeften van de klant;

• je krijgt zicht op groeimogelijkheden vanuit het

perspectief van de klant;

• je kunt inspelen op de context van de klant;

• je kunt werken aan een optimale klantbeleving, je

weet immers waar je op moet letten;

• je krijgt inzicht in hoe je eigen processen kunt

optimaliseren.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 29

Ingrediënten van een customer journey mapEr zijn meerdere modellen en meningen in omloop

over hoe een customer journey map eruit zou moe-

ten zien. Grofweg is de basis gelijk. Zo wil je duidelijk

hebben voor welk type klant de map is, welke fases

hij/zij doorloopt, hoe de journey eruit ziet in een

flowchart, welke touchpoints er zijn en welke emoties

daarbij horen.

In acht stappen naar een customer journey map1. Stel vast voor wie de map bedoeld is.

2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt zal worden.

3. Bepaal de scope van de customer journey map.

4. Kies een format.

5. Bepaal een segment/persona.

6. Voer één-op-één-interviews uit met de doelgroep

en vul dit aan met een survey.

7. Analyseer de resultaten; de emoties en de mo-

ments of truth.

8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en de KPI’s.

1. Stel vast voor wie de map bedoeld isMeestal komt de behoefte om de customer journey in

kaart te brengen naar boven bij customer service, de

laatste jaren ook bij marketing en soms bij de directie.

In alle gevallen is de vraag om beter zicht te krijgen

op de customer journey gerechtvaardigd, maar vaak

hebben de verschillende ‘vragers’ andere resultaten

voor ogen.

Zo zal customer service vooral interesse hebben in

het verbeteren van de eigen processen of het verho-

gen van de klanttevredenheidsscore. Marketing zal

meer geïnteresseerd zijn in zaken als imago, retentie,

klantbediening vanuit marketing en cross- en up-

sell-mogelijkheden. Een directie zal vooral interesse

hebben in de bottom-line: wat levert het op als we

processen stroomlijnen en verbeteren?

Misschien is dat ook de reden waarom er zoveel

customer-journeytheorieën en -templates bestaan. De

customer journey map is meestal een afspiegeling van

de behoefte van de initiator. Bewezen is dat hoe meer

de organisatie een geïntegreerde aanpak kiest bij zo’n

klantverbeterproject, des te groter het langetermijnef-

fect. Dus maak een gezamenlijke customer journey

map of zorg dat de verschillende maps die gebruikt

woorden door verschillende afdelingen of voor ver-

schillende doeleinden op elkaar zijn afgestemd.

2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt zal worden

Nu het duidelijk is voor wie de customer journey map

bedoeld is, zal ook duidelijk worden hoe de map

gebruikt gaat worden. Door een afdeling? Of afdeling-

overstijgend? Is het een uitgangspunt bij een verander-

traject of is het een levend beeld dat continu geüpdatet

gaat worden? Worden personen of afdelingen afgere-

kend op de gestelde KPI’s? Of worden er geen KPI’s

aan de customer journey gehangen en is het vooral om

een beeld bij de pijnpunten te krijgen? Wat ook veelvul-

dig gebeurt, is dat een customer journey in kaart wordt

gebracht om de website te verbeteren en te werken

aan het optimaliseren van de online klantervaring.

3. Bepaal de scope van de customer journey map

Voor wie de customer journey in kaart wordt ge-

bracht, de context, en met welk doel dit wordt ge-

daan, bepaalt de scope van de uiteindelijke customer

journey map. Startpunt kan zijn het in kaart brengen

van een buyer journey en een set customer persona’s

binnen de marktsegmenten waarin je opereert.

4. Kies een formatEr zijn meerdere formats mogelijk. Het belangrijkst is

dat het format werkt binnen je bedrijf, dat het helder

inzicht geeft in de journey en de dimensies die van

belang zijn. Zo wil je zeker de flow in beeld hebben

van de reis die een klant aflegt vanaf het moment dat

hij of zij op zoek gaat naar een oplossing. Belangrijke

onderdelen zijn:

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 30

• Touchpoints: contactmomenten van een prospect

of klant met een bedrijf; dat kan via de website

zijn, telefonisch of face-to-face, een brief van de

financiële afdeling of gesprek met een account-

manager, etcetera.

• Points of pain: de interacties waarop de prospect

of klant een negatieve ervaring heeft.

• Points of delight: de interacties waarop de pros-

pect of klant een plezierige, positieve ervaring

beleeft.

• Key moments of truth: dit zijn de momenten die

er echt toe doen. Zo kan een contactmoment als

heel slecht worden ervaren. Zo’n slechte ervaring

kan de doorslag geven voor de klant om weg te

lopen.

• Emoties: welke emoties beleeft een prospect of

klant gedurende de customer journey: boos, blij,

verrast?

In welke vorm het uiteindelijk gegoten wordt, maakt

niet heel veel uit, als de juiste onderdelen maar ver-

werkt zijn. De customer journey map zal handvatten

geven voor verandering en verbetering.

5. Bepaal een segment/personaNet als met het maken van een buyer journey start je

bij een customer journey ook met een persona. Dit is

handig omdat je dan naar een homogene groep kijkt.

Ieder bedrijf heeft te maken met meerdere kopers en

klanten, en die kun je nu eenmaal niet op een grote

hoop gooien. Bepaal voor wie je de customer journey

gaat maken.

Beschrijf vervolgens samen met een multidisciplinair

team uit je organisatie welke touchpoints er allemaal

zijn voor zo’n klant. Dit kan het best in een workshop,

omdat je juist zeker wilt zijn dat er geen touchpoints

worden vergeten. Bovendien is het ook goed dat

men van elkaar weet hoe iedereen interacteert met

de klant, of dit nu de financiële afdeling is, customer

service, consulting of marketing.

6. Voer één-op-één-interviews uit en vul aan met een survey

In deze fase van het ‘mappen’ heb je input nodig

van de klant zelf. Je hebt feitelijk al een lay-out van

je customer journey map gemaakt, de touchpoints

geïdentificeerd, maar nu wil je weten van de klant:

• of hij/zij dezelfde touchpoints ziet;

• hoe hij/zij deze touchpoints waardeert (op een

schaal van belang);

• welke emotie de interactie met het bedrijf, pro-

duct of dienst losmaakt.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 31

Dit kun je het best doen in kwalitatieve één-op-één-

gesprekken met de klant, aangevuld met een online

kwantitatief survey ter validatie.

7. Analyseer de resultaten: de emoties en de moments of truth

Nu bundel je alle onderzoeksresultaten en klantin-

zichten in één overzicht. Hiervoor kun je verschillende

tools gebruiken. Je brengt de complete customer

journey in beeld met de emoties, de pijnpunten, de

points of delight, de moments of truth, ofwel momen-

ten die er echt toe doen. Door de gesprekken te ana-

lyseren en deze te valideren met een survey onder je

klanten, komt zo de hele klantbeleving in beeld.

Er zijn verschillende tools die je hiervoor kunt gebrui-

ken. Voor workshops denk ik aan post-its die op de

muur worden geplakt onder de touchpoints. Dit kan

met papier, maar er zijn ook verschillende canvastools

online. Het principe is gelijk.

8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en de KPI’s

Als je wilt weten hoe je een klant het best kunt bedie-

nen en wat jouw organisatie kan bijdragen, is het van

belang een duidelijk beeld te creëren van het klant-

proces. Op basis van een customer journey map kun

je verbeteringen identificeren en prioriteren. Zelf ben

ik een groot voorstander van een grid waarin je op

basis van de lessons learned de to-do’s neerzet op de

volgende assen:

• Welke zaken moeten we oppakken op de korte

termijn versus lange termijn?

• Welke verbeteringen hebben een lage impact

versus een hoge impact?

In een workshop met je team werk je verbeterideeën

en initiatieven verder uit, denk bijvoorbeeld aan:

• callcenter-aanpak;

• accountmanagement-aanpak;

• service-ideeën;

• content voor media: nieuwsbrieven, webpagina’s,

social media;

• cross-sellkansen gebaseerd op klantdilemma’s;

• loyalty-ideeën, et cetera.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 32

Deel dit artikel

Zo kom je snel tot een duidelijk actieplan met de

bijbehorende KPI’s. Wellicht kan iemand vanuit

marketing de coördinerende rol pakken. Als we de

trendrapporten moeten geloven, gaat marketing deze

rol steeds vaker op zich nemen. Heb jij al zo’n functie

in jouw organisatie? Of wil je invulling gaan geven aan

deze rol? Ik ben benieuwd naar jouw verhaal.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 33

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 34

De zin en onzin van customer journey mapping

8

Vroeger was je als bedrijf nog in zalige onwetend-heid over wie überhaupt je klant was. Ach, je had ooit eens half in kaart gebracht wie je doelgroep zo’n beetje was, maar dat was altijd lekker luxueus breed gedefinieerd. Maar nieuwe tijden, nieuwe theorieën: elk zichzelf respecterend marketinge-vent heeft er tegenwoordig een break-out sessie over. Je kunt amper een blog lezen of het wordt weer genoemd. Tót je wekelijkse werkoverleg waar ineens met stralende ogen wordt geroepen: “Jongens, we gaan een customer journey opzet-ten! We gaan het emotionele landschap van onze klant he-le-maal plotten! Zodat we exact weten wat hij wil, wat hij doet, waar hij dat doet en hoe vaak hij dat doet! En dan maken we ook verschil-lende persona’s! Dan weten we naadloos welke touchpoints en channels onze persona’s doorlo-pen! Want dat hoort in een customer journey! En die stoffige doelgroepen gooien we overboord! Moments of truth, dát willen we! Mensen, we gaan mappen! Halleluja!”

Fatima is de vaste contentpartner (copy en design) voor Opptys, een nieuw marketing automation & lead

generation bureau.

Fatimade VosOpptys

Credits afbeelding: Una Laurenci, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 35

Dus na veel overleguurtjes heeft het ingehuurde

marketingbureau die uiterst gedetailleerde moment-

opname van een klantreis keurig opgesteld, mooi

vormgegeven en opgeleverd. En daar hangt ‘ie dan

te ‘shinen’ aan de muur. Zo dan. Dat was een prachtig

project. Daar ben je voorlopig klaar mee. Toch?

Helaas. Met alleen die ene momentopname ben je

er nog lang niet. Bij oplevering is de customer jour-

ney sowieso alweer veranderd, want niets is grilliger

dan een (online) klant. Dat customer journey map-

ping-projecten vaak omvangrijk zijn, met een (te)

lange doorlooptijd, helpt natuurlijk ook niet. Daardoor

zijn je resultaten al verouderd bij de oplevering van

je project. Maar de resultaten klopten vanaf het begin

eigenlijk al niet. Klanten zeggen namelijk niet wat ze

doen en doen niet wat ze zeggen; 95 procent van de

beslissingen nemen we onbewust.

En zijn de resultaten die je dan nu hebt bereikt ook

wel de resultaten die je wilde? Heb je vooraf bepaald

wat je doel exact was? Want zonder een helder doel

heb je geen heldere resultaten én geen heldere busi-

nesscase. En daarmee heeft je kwalitatief onderzoek

al een stuk minder kwaliteit en kun je je afvragen of je

er toch niet te veel voor hebt betaald.

Bron cartoon: Marketoonist

Nu is het natuurlijk niet makkelijk om doelen te stel-

len. Journey mapping heeft het meeste baat bij een

multidepartementale benadering, dus als meerdere

afdelingen van de organisatie zijn betrokken. Klinkt

vanzelfsprekend, maar in de praktijk liggen de opera-

tionele doelstellingen van de verschillende afdelingen

nog wel eens uit elkaar. En dus ook wat iedere afde-

ling uit customer journey mapping hoopt te halen.

Wil je ‘mappen’ als basis voor je contentstrategie in

leadgeneratieprogramma’s? Of als basis voor proces-

verbetering in het callcenter? Of voor een verbetering

van offline ervaringen in je winkels? Vaak worden

customer journey mapping-initiatieven geboren op

de marketingafdeling. Een mooie centrale plaats met

potentie voor draagvlak. Maar helaas denken we met

z’n allen nog vaak in silo’s en vergeten we input van

andere afdelingen. Maak er dus geen ‘marketingfeest-

je’ van, maar betrek de andere afdelingen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 36

Dus zonder een heldere doelstelling, een breed draag-

vlak en het continu bijstellen van de customer journey

map op basis van data en actueel klantgedrag heb je

alleen een prachtig schilderij aan de muur. Fijn om naar

te kijken, maar het blijft wandversiering. Eigenlijk alsof

je een glimmende Tesla S P90D Ludicrous op je oprit

hebt staan - met een lege accu én je bent vergeten om

er een laadpaal bij te installeren. Je kunt er niks mee.

Op deze manier is het beter om inderdaad gewoon te

kappen met die customer journey.

Bron afbeelding: Tesla

Wanneer wel mappen?Wanneer is het wel de moeite waard om aan zo’n map-

ping project te beginnen? Laten we eens kijken wat

het bovenliggende doel ook alweer was van customer

journey mapping. Dat is het perfectioneren van klanter-

varingen door het in kaart brengen van touchpoints en

het verbeteren van interacties. Om jouw echte custo-

mer journey te volgen en te verbeteren, is het zinloos

om alleen maar een momentopname te maken.

Een customer journey mapping-traject kost veel tijd,

resources en budget. Het wordt pas zinvol wanneer

je het oorspronkelijke budget verveelvoudigt voor de

opvolging. Een customer journey is namelijk niet het

doel, maar een middel om je klant beter te leren ken-

nen en te leren van zijn gedrag, waardoor je opvolg-

acties beter kunt laten aansluiten.

Start eerst maar eens met een ‘lean and mean’ ba-

sis-journey, gebaseerd op input en aannames vanuit

de organisatie. Daarna begint het echte werk. Met

behulp van automatisering ga je het gedrag van klan-

ten bestuderen. Al dat ‘meten is weten’ leidt al snel

tot het herkennen van patronen en het verkrijgen van

inzichten waarbij pijnpunten in no time boven water

komen drijven. Resultaat is dat je informatie over de

klantreis en klantbeleving altijd up-to-date is. Door dit

ook nog eens realtime te volgen, kun je de kwaliteit

van je interacties ‘à la minute’ aanpassen en daarmee

uiterst relevant maken. En was dat niet het doel van

customer journey mapping?

Op deze manier wordt het definiëren van concrete

doelen een stuk eenvoudiger. Met de enige echte

customer journey centraal, kan iedere afdeling eruit

halen wat voor hen interessant is. Verbeteringen die

je wilt doorvoeren, worden hierdoor ook niet geba-

seerd op basis van wat de klant zegt, maar op basis

van wat hij doet. Klanten zeggen tijdens interviews

niet te willen wachten voor telefonisch advies, maar

juist snel en eenvoudig online geholpen te willen wor-

den. Met die informatie kun je een bijvoorbeeld een

online koopwijzer inrichten waardoor het aantal calls

afnemen, en voor de klant de effectiviteit en klantbe-

leving omhoog gaan. Zo gemakkelijk kan het zijn.

Toch?

Tenzij het telefoontje een ‘upsell’-moment was. Waar-

mee de marge omhoog schoot. En wellicht heb je met

minder telefoontjes weliswaar een betere klantbe-

leving, maar blijkt dat je onderaan de streep minder

marge overhoudt. Dan toch maar wat mensen toevoe-

gen om al die telefoontjes te beantwoorden. En de

omzet te verhogen. Was dat uit de customer journey

interviews gekomen? Of vertrouw je liever op data?

‘Meet op basis vanwat je klant doet

en niet wat je klant zegt’

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 37

Als je customer journey mapping écht vanuit de theo-

retische ‘wat-hangt-ie-mooi-aan-de-muur’-status naar

jouw praktijk wilt halen, zul je moeten meten. Hiervoor

heb je dus ‘automation’ nodig. Customer experience

automation, voor álle processen. Marketing, sales én

service. Het belangrijkste hierbij is het integreren van

die verschillende processen. Voordat je klant bijvoor-

beeld in het salestraject komt, doorloopt hij al vele

touchpoints in het marketingproces en minstens zo

interessant zijn de contactmomenten die je klant heeft

in het service- of aftersalestraject.

Stel dat je een mooie lead hebt. De lead ontwikkelt

zich tot een opportunity en wordt uiteindelijk klant. Na

aankoop komt hij in het servicetraject terecht en geeft

op basis van zijn ervaringen een 10 voor zijn beleving.

Heel fijn, zo’n tevreden klant natuurlijk. Alleen daar

stopt het niet. Want aan een klant die alleen tevreden

is, heb je ‘businesswise’ niet zoveel. Aan een tevre-

den klant die jou aanbeveelt in zijn netwerk wél.

Dus zo zie je maar dat je vanuit het servicetraject een

lead weer kunt laten starten in je marketingproces.

De tevredenheid van de klant is slechts een cijfer en

nauwelijks meetbaar, zijn daadwerkelijke aanbeveling

en de omzet die daaruit voortvloeit wel.

Journey map on the wallHet hebben van een customer journey is een hype.

Neem geen FOMO-beslissing, want zonder activatie

van je map (en extra budget) blijft het een theoreti-

sche exercitie en uiteindelijk weggegooid geld. Wel

leuk voor het management en een mooie show-off.

Als dat je doel is, is dat natuurlijk prima en houden wij

onze mond dicht.

De ‘journey map on the wall’ is slechts een onbe-

trouwbare momentopname, die alleen zin krijgt met

een duidelijke doelstelling en de juiste opvolging in

de vorm van automatisering. Je kunt alleen relevant

zijn door de échte klantreis te achterhalen en uitein-

delijk op individueel niveau te personaliseren. Om te

personaliseren zul je moeten leren. En om te leren is

automatisering essentieel.

Wil je dit gereedschap inzetten, bepaal dan welke

vorm en mate van customer experience automation je

wilt inzetten en reserveer voldoende budget voor de

vervolgstappen. Gaat dit te ver voor de korte termijn,

dan kun je altijd nog onderdelen uitbesteden. Of dit

nu marketing, sales of service betreft. Heb je dát alle-

maal op de rit, dan kun je eindelijk eens lekker gaan

toeren met die Tesla. Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 38

Analytics in de customer journey: van touchpoints naar euro’s

9

Via online en digitale kanalen is vrijwel elk punt

in de customer journey meetbaar te maken. Een

essentieel onderdeel van rapportage en analy-

se is de conversie. En daar wringt de schoen:

de conversie ligt vaak achterin de klantreis, al-

thans in de acquisitiefase. Naamsbekendheid,

het invullen van een latente behoefte of ver-

gelijking met andere producten en/of diensten

zijn fasen in de journey die moeilijker één-op-

één te verbinden zijn aan resultaat. Hoe verant-

woord en optimaliseer je de investeringen die

je doet in kanalen voor- of middenin de journey,

waarvan je verwacht dat ze de drivers zijn voor

de rest van het conversiepad?

Daan helpt organisaties strategie en businesscases te ontwikkelen, uit te voeren en te bewaken van directie-

niveau tot digital specialisten.

DaanLoohuis

Adwise

Credits afbeelding: Stephen Frith, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 39

Zijn voortschrijdende analyticstechnologie en meer data het antwoord?Als je wat meer thuis bent in de materie, schieten

wellicht begrippen als attributiemodellen, user-ID’s,

cross-device tracking of datamanagementplatformen

door je gedachten. Deze richting gaan we in dit artikel

niet op. Zelfs state-of-the-art implementaties van

dit soort technologieën geven slechts een beperkt

beeld van de journey en touchpoints die attribueren

aan conversie. Niet dat ze onbruikbaar zijn, maar de

toepassing en analyse kennen dermate veel haken

en ogen dat deze voor een gemiddelde marketeer

kostbaar of te hoog gegrepen zijn, of zelfs een over-

kill qua kosten geven, waardoor er geen sluitende

businesscase gemaakt kan worden.

Micromoments in de journeyVerderop meer over attributie. Eerst een preview van

een alternatief dat niet attributie aan de kant zet, maar

een vrij basaal framework biedt om toch grip te heb-

ben. Door de focus weg te halen bij het volgen van

individuele gebruikers en in te zoomen op veelvoor-

komende touchpoints: de ‘kleine succesjes’. Google

noemt ze ook wel ‘micromoments’. Micromoments be-

vatten een schat aan data en door steekproefsgewijs

het succes te analyseren, kun je een waarde bepalen.

Ook daar maak je aannames en extrapolaties, maar

zonder dure en complexe implementatie die lastig te

interpreteren antwoorden oplevert.

De beperkingen van attributieConversie-attributie is verwerkt in Google Analytics

als analysemogelijkheid, maar ook in andere syste-

men. Als je verkeersbronnen analyseert, ben je vaak

onbewust bezig met conversie-attributie: Google Ana-

lytics verbindt de conversie aan de laatste verkeers-

bron vóór de conversie (de laatste niet-directe klik).

Kortom, de laatste verkeersbron in de journey krijgt

alle credits. Voor analisten bekend, voor stakeholders

die rapportages ontvangen vaak niet; met verkeerde

interpretaties tot gevolg.

Gebruik je de meer geavanceerde techniek en kijk je

naar de verschillende manieren van attributie, dan zijn

er veel betere modellen beschikbaar. Modellen zijn

echter abstract en gebaseerd op aannames, waarbij

sommige ronduit vreemd zijn en alle waarde toebe-

delen aan de laatste klik. Google Analytics-goeroe

Avinash Kaushik kan daar meer over vertellen. Rest

mij om 3 andere ‘gaten’ te benoemen:

1. Bij lange journeys van 2 weken of meerdere

maanden weet je na een evenzo lange periode

pas of je campagne impact heeft. Bijvoorbeeld

voor producten en diensten waar langere beslis-

singsperiodes aan voorafgaan, zoals hypotheken,

auto’s, zakelijke diensten, etc.

2. Attributie is nog steeds gebaseerd op cookies, in

een browser, op een device, van een gebruiker.

Gebruikers analyseren is dus in feite cookies analy-

seren en bij een wisseling of verwijdering van één

van de elementen in de genoemde opsomming is

het verband weg. Attributie bevooroordeelt alsnog

de best meetbare kanalen kort op de eindconver-

sie en onderwaardeert acties die vooral via andere

devices (b.v. social/mail) of browsers plaatsvinden,

die mogelijke startpunten zijn van nieuwe journeys.

Dat wilde je juist voorkomen met de analyse.

3. Privacy. Hoewel sommige organisaties nog redelijk

losjes omgaan met tracking en cookie-policies, is

er toegenomen aandacht en beleid. Dit betekent

tegenwind voor inspanningen om op user-niveau

te meten.

Deze beperkingen betekenen niet per se dat de data

onbruikbaar zijn. Er zijn ook oplossingen in de vorm

van User-ID’s en crossdevice-analyses, maar zelfs

dan zijn er nog veel aannames en gaten in de data.

Verder is er natuurlijk meer in het spel dan alleen

verkeersbronnen; het gaat ook over digitale interac-

ties als doorkliks in digitale media. Daar gelden echter

dezelfde inherente beperkingen. Daarom een alterna-

tief ‘touchpoints framework’, dat zowel aanvullend als

vervangend kan dienen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 40

Map, meet en monitor je key digital touch-pointsWat is dan wel een goede oplossing? De user journey

geeft deels een antwoord hierop. Wat zijn de belang-

rijke digitale touchpoints in de klantreis? Niet alleen

het waarnemen van iets, maar ook daadwerkelijke

interacties en handelingen van gebruikers die daar

direct op volgen. Niet over meerdere bezoekers of

devices, maar in het moment zelf. Daar begint het

mee. Om concreet te zijn, enkele voorbeelden van

wat ‘interacties’ kunnen zijn:

• Het doorklikken naar een detailpagina van een

specifiek ‘pakket’.

• Het samenstellen van een product, zoals het

selecteren van een maat/kleur.

• Beschikbaarheid bekijken bij het boeken van een

accommodatie.

• Het doorklikken naar de contactpagina van een

specifieke vestiging.

• Engagement met product: minimaal 20 seconden

op een productpagina doorgebracht, met scroll-

activiteit en minstens 1 klik op een van de elemen-

ten, zoals een afbeelding.

Hoe meet je dat dan?

Natuurlijk zijn er veel meer interacties mogelijk in vele

situaties en contexten. Zolang de gebruiker maar

zélf intentie toont of een actie uitvoert. Het meetbaar

maken van dit soort interacties is de afgelopen jaren

steeds makkelijker geworden, onder andere door

tools als Google Tag Manager. Deze tools stellen

jou of je ontwikkelaar in staat om relatief eenvoudig

met on-clicks op bepaalde elementen, van en naar

bepaalde url’s, scrollacties of andere maatwerkscripts

een gebeurtenis of pageview in te schieten in Analy-

tics (voor de technisch aangelegde marketeers of je

ontwikkelaar: een praktijkvoorbeeld)

Touchpoints als doelenEen belangrijke tweede stap is het instellen van doe-

len. Niet alleen de voor de hand liggende, zoals een

transactie of primaire conversie, ook de kleine suc-

cesjes. Je kunt bijvoorbeeld in Google Analytics de

doelen over de ‘doelsets’ verdelen. Zelf gebruik ik de

indeling voor micro/meso/macro, waarbij macro staat

voor het meest ‘harde’ contact als transacties/leads,

meso voor opvolgbare interacties met personalisatie

en micro voor de ‘kleine succesjes’.

Maar je kunt ook de stappen in je journey als uit-

gangspunt gebruiken. Je ziet dan in elk rapport

voortaan je conversie voor de ‘kleine succesjes’ door

doelset ‘microconversies’ te selecteren. En dán is het

prima dat we naar het laatste verkeerskanaal kijken

met attributie voor laatste klik. Het gaat namelijk om

de kwaliteit van dát ene moment: welk kanaal en

welke context triggerde die actie? Vanaf hier geldt de

meerwaarde van het framework. Maar we kunnen nog

een stapje verder.

Scoren: wat is het nu waard?Een derde stap is het scoren van de interacties. Wat

zijn deze nu waard? Uiteraard een erg lastige vraag,

maar niet onmogelijk te beantwoorden. In eerste

instantie kun je prima af met een educated guess: bij-

voorbeeld het contactpaginabezoek, het totaal aantal

bezoekers op de locatie en de waarde per bezoeker.

Kortom, het aantal interacties in verhouding tot het

totaal aan omzet dat verderop in de journey volgt. Dit

levert grove kengetallen en ranges op. Geen materiaal

om een gehele businesscase op te baseren. Ga echter

eens na wat de grootste variabelen zijn die van invloed

kunnen zijn op dit kengetal en je bent door steekproe-

ven en kwalitatieve analyse een stuk zekerder.

• Ga na hoeveel mensen op de locatie ook de con-

tactpagina van de site hebben bezocht door het

na te vragen.

• Online is het nog eenvoudiger: check hoeveel

detailpagina-interacties gemiddeld voorafgaan

aan een eindconversie.

• Steekproeven van Facebook-bezoekers die

klikten op een post versus die uiteindelijk een

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 41

eindconversie bereiken, zoals eerder uitlegd in dit

artikel op Marketingfacts.

• Analyse van view-through microconversies uit

banners: hoeveel kwalitatief bezoek uit bijvoor-

beeld branded traffic is terug te herleiden tot

weergaven van banners?

Door momentopnamen van deze data te gebruiken, in

plaats van users te volgen, kun je sterk onderbouwde

schattingen maken van de waarde. De user-level data

waar attributie op leunt, waar alle ‘gaten’ in zitten, zijn

minder relevant.

Stel dat 1 op de 10 bezoekers op de pagina een ves-

tiging bezoekt, waarvan 1 op de 2 een aankoop doet

van gemiddeld 200 euro met een marge van 20 euro.

Een contactpaginadoorklik is dan 1 euro waard. (Heb

je Google Analytics? Stel dan ook de doelwaarde in!)

Dat is een waarde die goed te rapporteren is aan een

niet-analist die niet weet wat pageviews, bouncerates

en bestemmingspagina’s inhouden.

Eventueel kan de waarde worden uitgedrukt in “pun-

ten” in de journey, waarbij je scores verbindt aan

de momentopname zodra een touchpoint concreter

wordt. Een contactpaginabezoek levert 2 punten op,

een detailpagina 1, een offerte 50 punten, enzovoort.

Met deze data kun je een dashboard maken van je

user journey dat goed te begrijpen is voor leken.

Maar ook de campagnespecialisten aan de knop-

pen zullen het waarderen dat de kleine succesjes te

analyseren zijn.

Waag een pogingDe eerste uitvoering ervan zal zwaar leunen op

aannames, waardoor harde beslissingen op basis

van een doorrekening van bijvoorbeeld je contact-

pagina bezoek misschien nog niet verstandig zijn.

Natuurlijk is geen enkele aanpak perfect en heeft het

journey-framework zwakke punten. Maar besef dat

het touchpoints-framework niet afhangt van complexe

implementaties, simpel is en dat deze beperkingen

overzichtelijk zijn.

Stuurde jij campagnes bij op basis van Google Analy-

tics-rapporten met laatste-klikconversies? Dan maakte

je waarschijnlijk slechtere beslissingen. Dus waar

wacht je nog op?

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 42

DENK MET JE VINGER:HET BELANG VAN MICROMOMENTENTIJDENS DE CUSTOMER JOURNEY

10

Ruim twee jaar geleden passeerde mobiel ver-

keer het tipping point. Sinds 2014 wordt het inter-

net vaker bezocht via een mobiel apparaat dan

via de de desktop of laptop. Praktisch betekent

dit dus, dat je al twee jaar een mobile-first ont-

worpen strategie moet hebben voor je customer

journey. Omdat in 2015 het gebruik van mobile

devices wederom gestegen is én de oudere ge-

bruiker ook steeds meer gebruikmaakt van mo-

biele devices, wordt het tijd hier volop aandacht

aan te geven. Uit onderzoek van Ruigrok NetPa-

nel (pdf) blijkt dat we massaal gebruikmaken van

mobiele devices, maar dat we vooral nog kopen

en betalen via laptop of dekstop. De reden: ko-

pen en betalen werken op mobiele devices nog

niet altijd even goed én men ervaart het als min-

der veilig.

Vincent is zelfstandig ondernemer met een passie voor digitale com-municatie en een sterke focus op sociale media en het ontwikkelen

van online software.

VincentAriëns

MindThem

Credits afbeelding: Japanexperterna.se, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 43

Nog niet iedereen denkt met zijn vingerTerwijl ik De Wereld Draait Door kijk, multitaskt mijn

vriendin zich door het online winkelaanbod. Met

één oog op de tv en het andere oog op haar iPhone

worden eenvoudig aankopen gedaan en de volgende

dag al bezorgd.

Ik ben zelf niet zo’n shopper, maar weet het online

kanaal ook geregeld te vinden. Ik verbaas me de

laatste tijd steeds meer over de kwaliteit waarmee het

opgezet is. Een klein hoogtepunt was een zeer pret-

tige klant ervaring met adidas. Ik had een bestelling

gedaan via mijn mobiel en daar was iets mis mee. Ik

gebruikte de WhatsApp-klantenservice, zodat ik snel

een foto van de fout kon delen, en binnen vijf minuten

was alles opgelost.

Heerlijk. Alles afgehandeld op mijn smartphone.

Een paar weken geleden gingen mijn vriendin en

ik samen een weekend naar Vlieland. Nu weet je

wellicht dat Vlieland niet toegankelijk is voor auto’s en

dat je bagage dus beperkt is. Concreet betekent dit

dat laptop en tablet thuis blijven en alleen de mobiele

telefoon mee mag. We gingen onvoorbereid op pad

en hadden dus onze iPhones nodig voor navigatie

en het vinden van leuke restaurantjes, etcetera. Het

opende mijn ogen (nogmaals) voor het grote belang

van een kloppende mobiele customer journey.

Om twee voorbeelden te delen, hieronder zie je

de websites van een wellnesscenter waar we heen

wilden en een restaurant waar we gingen eten. Het is

beroepsdeformatie misschien, maar ik knap meteen al

af op de eerste ervaring. Als ik daarna dan nog moet

scrollen, swipen en zoeken voor een menu of ope-

ningstijden, ben ik er snel klaar mee.

De websites van een welnesscenter en een hotel zoals ze eruit zien op een mobiele telefoon

Je hebt echter meer nodig dan een app of responsive

website om de aandacht van een gebruiker vast te hou-

den. Om te begrijpen wat relevant is voor een mobiele

gebruiker, moet je ontwerpen in het nieuwe frame-

work waarin ze een beslissing maken, de smartphone.

Makkelijk gezegd, maar niet altijd makkelijk gedaan, je

verplaatsen in de gebruiker alsof je het zelf bent.

Het belang van micromomentenGoogle heeft onderzoek gedaan naar de belangrijkste

acties die mobile-first gebruikers ondernemen wanneer

ze hun telefoon pakken om een behoefte in te vullen,

waar ze ook zijn. Google ontdekte dat in deze zoge-

noemde micromomenten gebruikers sterk focussen

op hun eerste behoefte. Ze verwachten een realtime

relevant antwoord. De belangrijkste vier acties zijn:

• Ik wil ergens naar toe.

• Ik wil ergens meer over weten.

• Ik wil iets gaan doen.

• Ik wil iets kopen.

In deze micromomenten verwachten gebruikers

een intuïtieve en vlekkeloze mobiele ervaring. Deze

momenten ontstaan wanneer een gebruiker spontaan

zijn device aanzet (steeds vaker een smartphone,

zoals je hierboven al las) om iets te leren, iets te doen,

iets te kopen of iets te ontdekken. Het zijn belangrijke

aandachtsmomenten, waarin beslissingen worden

gemaakt en voorkeuren worden gecreëerd. In deze

momenten zijn de verwachtingen van een gebruiker

hoger dan ooit, volgens Google.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 44

Een voorbeeld: je staat in een winkel om een product

te kopen. Net voordat je de beslissing neemt, vraag

je je af wat het product bij de concurrent kost. Intuïtief

pak je je smartphone om deze informatiebehoefte

direct in te vullen. Je wilt de concurrerende prijzen

direct zien en het product misschien wel direct online

goedkoper aanschaffen, zodat de andere behoefte

(het product kopen) ook wordt ingevuld. Het is voor

ons als marketeers een prachtig moment, waarbij

je dus zeer veel aandacht van de gebruiker hebt en

waarbij de mogelijkheid tot conversie enorm is. Uit

onderzoek van Google en Ipsos in maart 2015 kwam

zelfs naar voren dat van alle smartphonegebruikers

82 procent hun telefoon gebruiken wanneer ze in een

winkel staan om te beslissen of ze een product wel of

niet kopen. Hiervan eindigt 1 op de 10 met een ander

product dan ze initieel wilden kopen.

De mobiele customer journeyOm je mobiele customer journey op orde te hebben

is het dus belangrijk om aan de volgende zaken te

denken:

Pak de aandacht

Het primaire signaal van de gebruiker is het urgent

willen invullen van een behoefte. In deze micromo-

menten heb je een korte, maar hoge aandachtspiek

van je gebruiker. Benut deze, zodat hij moeiteloos zijn

acties kan uitvoeren.

Gebruik de context

Omdat de gebruiker zijn telefoon gebruikt, heb je de

mogelijkheid om veel meer contextuele informatie te

gebruiken. Je weet simpelweg hoe laat het is, waar hij

precies is, wat voor apparaat hij gebruikt en misschien

nog wel meer. Speel hierop in, door aan de hand van

de bekende context de mobiele customer journey op

maat te maken voor de gebruiker.

Wees snel

Hier kan ik kort over zijn. Net als bij een desktop wil

een gebruiker een razendsnelle ervaring. Waar hij

achter de dekstop of laptop misschien nog wel even

wacht, is dit op een mobiel device een absolute no-go.

Denk met je vinger

Verplaats je in de gebruiker en zorg dat het gehele

proces mobiel af te ronden is. Van oriëntatie naar aan-

koop en van aankoop naar klantenservice. Probeer te

begrijpen hoe de gebruiker door jouw omgeving na-

vigeert en, niet geheel onbelangrijk, probeer al deze

paden zelf ook af te lopen. Met behulp van je vinger.

TipBenieuwd hoe jouw online omgeving eruit ziet op

tablet en mobiel?

Ontdek het met de Google Resizer!

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 45

10 TIPS VOOR HET INNOVEREN VAN JOUW CUSTOMER JOURNEY

11

Het mappen van verschillende touchpoints

is slechts de eerste stap. Wat je er vervol-

gens als organisatie mee doet, dát maakt

pas het verschil voor de klant. De volgende

10 tips geven handvatten om de klantbele-

ving te verbeteren door je customer journey

te herzien.

Bram is werkzaam bij Team Nijhuis als operationeel manager & online

strateeg.

BramLucas

Team Nijhuis

Credits afbeelding: Audi, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 46

1. Zwak negatieve gedachten afNegatieve gedachten zijn killing. Probeer daarom

zoveel mogelijk negatieve gedachten te elimineren.

Een manier om dit te doen, is negatieve gedachten

afzwakken en ze minder negatief maken.

Veel b2b-organisaties werken met lange trajecten

waarin verschillende facturatiemomenten plaatsvin-

den. Het kan zijn dat de eerste factuur op de mat

valt terwijl er nog weinig werk is afgeleverd - of zelfs

helemaal geen werk. Dit zorgt automatisch voor een

negatief moment. Om deze ervaring minder nega-

tief te maken kan er bijvoorbeeld een persoonlijke

videoboodschap worden meegestuurd met de eerste

factuur waarin de accountmanager nogmaals bena-

drukt dat de klant de juiste keuze heeft gemaakt door

met jouw organisatie samen te werken.

2. Pieken van vreugde versterkenPositieve gedachten en ervaringen wegen minder

zwaar dan negatieve. Zorg daarom dat je positieve

momenten in de customer journey zo krachtig mo-

gelijk zijn. En maak waar mogelijk de momenten van

blijdschap nog leuker.

Als je in een webshop een product hebt gekocht,

moet je (meestal) nog een dag geduld hebben tot

het wordt geleverd. Wanneer de volgende dag de

deurbel gaat en de bezorger staat met het pakketje

voor de deur, ben je blij en kun je niet wachten het

pakketje open te maken. Hoe kun je dit moment van

blijdschap nog leuker maken? Voeg een persoonlijk

handschreven kaartje toe aan het pakketje waarin je

de klant bedankt voor haar bestelling.

En voeg nog even “P.S. Als je weer een bestelling bij

ons plaatst, krijg je 10 procent korting” toe. De klant

is nog vrolijker, deelt wellicht je persoonlijke bericht

op social media en plaatst waarschijnlijk zijn volgende

bestelling weer bij jou. Win, win, win!

3. Versterk je moments of truth The moment of truth is het moment van de waarheid

waarop de klantbeleving valt of staat en dat dus door-

slaggevend is voor de customer journey.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 47

Neem bijvoorbeeld een autoverzekering. Je hoopt

hem niet nodig te hebben, maar wanneer het mo-

ment daar is, wil je graag zo snel en zo goed mogelijk

geholpen worden. De klantreis begint zodra je tele-

fonisch contact opneemt met je verzekeringsmaat-

schappij om schade te melden. Je verzekeraar is als

het goed is op de hoogte van je contactgegevens en

weet dus ook je telefoonnummer. Hoe prettig is het

als de telefoon opgenomen wordt en de persoon je

direct persoonlijk aanspreekt? “Goedemiddag meneer

Lucas, waarmee kan ik u helpen? Ik heb al uw gege-

vens al bij de hand, dus we kunnen uw probleem snel

oplossen.” Op dat moment ben ik gerustgesteld dat

mijn melding snel wordt afgehandeld.

4. Zorg voor een sterk beginDe handtekening is gezet en je wordt trots klant! En

dan? Vaak treed er een moment van twijfel op. Heb

je wel de goede keuze gemaakt? Is dit wel de partij

voor mij? Juist op dat moment is het voor organisaties

van belang om nogmaals te benadrukken dat nieuwe

klanten de beste keuze hebben gemaakt.

B2B-organisaties gebruiken hun website onder ande-

re als ingangspunt voor het werven van nieuwe leads.

Via een contactformulier komt een nieuwe contact-

aanvraag binnen bij de organisatie; de lead komt op

een bedankpagina en ontvangt een mail ter beves-

tiging van ontvangst. Hoe zien jouw bedankpagina

en bevestigingsmail eruit? Geeft het je een wauwmo-

ment? Dit is het moment om de lead de bevestiging te

geven dat de aanvraag bij jouw organisatie de juiste

keuze is. Verrijk je bedankpagina en bevestigingsmail

daarom met bijvoorbeeld een persoonlijke bood-

schap, testimonials van bestaande klanten of neem

ze mee in het proces dat gaat volgen op de zojuist

verzonden aanvraag.

5. Eindig met een glimlachHet einde van een geslaagde reis, de laatste fase van

de customer journey is bereikt. Naast piekmomenten

herinneren klanten zich vaak het einde van hun reis.

Zorg er daarom voor dat je sterk eindigt middels een

gebeurtenis die een klant niet snel zal vergeten in

positieve zin.

Audi geeft haar klanten de mogelijkheid om hun nieu-

we auto af te halen in de fabriek waar deze geprodu-

ceerd is. Als een nieuwe auto wordt besteld, kan de

levertijd snel oplopen naar een aantal maanden. Dat

is een fikse tegenvaller als je snel in je nieuwe auto

wilt rijden. Audi zorgt ervoor dat het eindmoment, de

aflevering van de auto, een belevenis wordt die de

klant (en zijn gezin) niet snel zullen vergeten.

6. Verleng je customer journeyWellicht is je customer journey onvolledig en mis je

essentiële touchpoints om je klanten een optimale

ervaring te geven. In dit geval kun je de customer

journey verlengen met nieuwe touchpoints. Vraag

jezelf eens af wat klanten vlak voor of vlak na de

klantreis met jouw organisatie doen. Hierin schuilen

wellicht nieuwe touchpoints die de klantreis kunnen

verbeteren.

Toen Twitter de eigen customer journey nader

bekeek, ontdekte het dat nieuwe gebruikers het

platform begonnen te gebruiken om updates van

bekende personen, merken of bedrijven te volgen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 48

Voorheen was het niet mogelijk om makkelijk kennis

te maken met nieuwe groepen, behalve als gebrui-

kers zelf actief deze groepen opzochten. Als gevolg

hiervan heeft Twitter het registratieproces uitgebreid

met een stap waarin de nieuwe gebruiker aangeeft

waar zijn of haar interesses liggen. Vervolgens geeft

Twitter suggesties voor de gebruiker om te volgen.

Het toevoegen van deze ene stap heeft ervoor

gezorgd dat 20 procent van de nieuwe gebruikers

langer actief blijven dan voorheen.

7. Sla onnodige fases overIs je customer journey te lang of te complex? Dan is

het wellicht mogelijk om touchpoints te elimineren

om de klantervaring beter te maken. Vooral dankzij

automatisering zijn organisaties tegenwoordig in staat

om stappen die voorheen noodzakelijk waren nu op

de achtergrond te laten plaatsvinden.

In de periode voor het internet was er voor een

bankoverschrijving een contactmoment nodig met de

bank om dit in gang te zetten, via telefoon of accept-

giro. Daarnaast wist je pas bij het volgende afschrift,

dat per post thuis werd gestuurd, of de overschrijving

geslaagd was. Door het internet zijn we in staat om

dit proces zelf uit te voeren via internetbankieren. Je

kan geld direct overschrijven zonder tussenkomst

van iemand bij je bank en krijgt direct feedback of de

overdracht geslaagd is.

8. Draai fasen omZijn de momenten wanneer touchpoints plaatsvinden

wel logisch? Krijgt je klant een betere ervaring wan-

neer je ze omdraait?

Ace & Tate, een webshop voor brillen, geeft klanten de

mogelijkheid maximaal vijf brillen gratis thuis te laten

bezorgen en ze vijf dagen uit te proberen alvorens ze

besluiten over te gaan tot koop. Een bril op sterkte die

iemand dagelijks draagt, is een lastig product om via

een webshop te verkopen. Door het moment van aan-

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 49

koop en de ervaring van het dragen van een nieuwe

bril in dagelijks gebruik om te draaien is de drempel

voor potentiele klanten minder groot om een proef-

bestelling te plaatsen. Door het beïnvloedingsprincipe

van commitment en consistentie (Cialdini) zijn potentië-

le klanten die al vijf brillen hebben geprobeerd eerder

geneigd over te gaan tot koop.

9. Zorg voor intelligente ervaringenBied je een product aan dat klanten gaandeweg een

betere ervaring geeft door intelligente software?

Wanneer je de voorkeuren en wensen van een klant

beter leert kennen, kun je hierop acteren door ze een

steeds betere ervaring te bieden die daarop aansluit.

De database van Netflix blijft groeien en het zoeken

naar een film of serie die jij leuk vindt is soms een

hele klus. Op basis van je kijkgedrag leert Netflix

steeds beter welke genres van films en series jij leuk

vindt. Daardoor zijn ze in staat suggesties te geven

voor films en series die je wellicht wilt zien, wat het

zoeken naar nieuwe content die je leuk vindt makke-

lijker maakt en de kans dat je langer gebruikmaakt

van de dienst groter.

Slimme thermostaten leren wat jouw favoriete tempe-

raturen zijn op momenten dat je thuis bent, verlaagt

de temperatuur wanneer je niet thuis bent en weet

zelfs hoe lang het duurt je huis op te warmen. Het sys-

teem zorgt er dus voor dat het verwarmen van je huis

precies aansluit op jouw levensstijl. Hierdoor bespaar

je energie en bezuinig je op je energiekosten; je bent

milieubewust bezig en het scheelt in je portemonnee.

Klanten worden gaandeweg steeds contenter met

hun aankoop.

10. Compleet redesign van de customer journeyKlopt je complete klantreis wel? Bied je de beste reis

die jouw organisatie klanten kan bieden? Zo niet,

denk dan na of en hoe je de klantreis volledig kunt

herdefiniëren.

Bitcoin introduceerde de eerste decentrale digitale

munteenheid. Het heeft ervoor gezorgd dat we nu

over een betaalmiddel beschikken dat niet centraal

wordt gereguleerd door banken of overheden. Het

overschrijven van geld vindt direct van persoon naar

persoon plaats, zonder tussenkomst van een derde

partij die invloed heeft op de waarde van geld. Bitcoin

heeft hierdoor de complete customer journey veran-

derd als het gaat om de manier waarop wij gebruik-

maken van geld.

Bron: A Playbook for Improving Customer Journeys, Brandon Schauer, sep-tember 2015

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 50

SOCIAL DATA TONEN DE ONLINE SPOREN VAN DE CUSTOMER JOURNEY

12

Consumenten praten online over de aankoop

van producten. Uit deze openbare berichten

is veel informatie te herleiden. Wat vinden

zij belangrijk in een product, hoe lang duurt

een beslistraject en welke bronnen worden

geraadpleegd? Door een media-analyse toe

te passen op monitoring kun je veel over de

reis van je klant leren.

Jaap is social media analist bij me-dia monitoringtool Buzzcapture met

passie voor dataonderzoek.

Jaapvan Zessen

Buzzcapture

Credits afbeelding: taymtaym, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 51

Online sporen helpen customer journey te reconstruerenMensen praten online over producten, ervaringen en

diensten. Welk type product of dienst je ook aanbiedt,

de mening van een consument vind je zeer waar-

schijnlijk interessant om te lezen. Deze ervaringen

vertellen je namelijk iets over de customer journey

van mensen die geïnteresseerd zijn of waren in je

product. Als socialmedia-analist heb ik voor diverse

bedrijven een analyse gemaakt van de customer

journey op basis van social data. In dit blog wil ik je

meenemen op zoek naar online sporen die je kunnen

helpen de customer journey van een consument te

reconstrueren.

Stap 1. Definieer je brancheOp social media wordt veel gesproken over van alles

en nog wat. Als socialmedia-analist kun je rustig stel-

len dat je start met een enorme bak big data, waarin

je moet gaan zoeken naar zinvolle informatie die iets

zegt over het aankoopproces van je klant. Uiteraard

kun je dankzij een tool snel alle berichten vinden met

de naam van je eigen organisatie of product, maar

met deze zoektocht beperk je het onderzoek alleen

tot díe berichten die echt over je eigen product gaan.

Een klant praat veel vaker over branchegerelateerde

onderwerpen, dan direct over merken. Simpel ge-

zegd: als je als brandmanager van Tele2 wilt weten

wat mensen over de iPhone SE zeggen, beperkt

diens monitoring zich vaak tot alles wat over Tele2 of

iPhone SE gezegd wordt (let op: het is een hypothe-

tisch voorbeeld). Hierdoor mis je het voortraject van

mensen voorafgaand aan die keuze.

Daarom begint de zoektocht naar de customer

journey met het definiëren van zoveel mogelijk

branchegerelateerde woorden. Dit kan alleen met

hulp van de klant, die de markt veel beter kent. Vraag

hem alle merken uit de branche te noemen, evenals

zoveel mogelijk producten en woorden die gebruikt

worden in de branche. Simpel voorbeeld: als het om

de financiële markt gaat, zoek dan woorden als: ING,

Rabobank, hypotheek en spaarrekening. Let hierbij op

dat je geen woorden kiest die ook buiten de bran-

che gebruikt worden, zoals bijvoorbeeld ‘reclame’ of

‘klacht’.

Door een woordenset ook uit te breiden naar socialm-

ediakanalen van merken uit de betreffende branche

en blogs die alleen over de branche schrijven, creëer

je een set. Stel dat ik als @jaapvanzessen een tweet

stuur naar @Rabobank dan komt deze wel in de

dataset terug, maar als ik zeg dat mijn nieuwe blog op

Marketingfacts live is niet. Door de branche te definië-

ren pas je het allerbelangrijkste eerste filter toe.

Stap 2. Filter consumenten van tweetbots en organisatiesAls je een mooie dataset hebt gecreëerd, kun je nog

geen ‘vragen’ aan deze dataset stellen. Je bent name-

lijk op zoek naar berichten van consumenten en niet

van organisaties of twitterbots. Zodra je in een moni-

toringtool de woorden gaat zoeken die je als branche

hebt gedefinieerd, krijg je een lijst met auteurs die

over je branche praten. Dit zijn niet allemaal custo-

mers waarnaar je op zoek bent. Er staan ook organi-

saties, twittersbots of medewerkers tussen. Je kunt

lijsten met organisaties gebruiken om ze uit te sluiten.

En twitterbots vallen op doordat zij relatief veel over

je branche schrijven.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 52

Het tweede filter dat ik in mijn selectie toepas is dan

ook het filter of ik met ‘echte’ consumenten te maken

heb of met de categorie ‘overig’.

Stap 3. Maak filters voor merken, produc-ten of onderwerpen die belangrijk zijnVan de berg big data waarmee je gestart bent, is

dankzij een paar simpele filters nog maar een heel

gerichte dataset over. In dit stadium is het goed om

de merken, producten en belangrijke onderwerpen te

definiëren waarover je straks informatie wilt hebben.

Bedenk welke verschillende namen gebruikt worden

voor een merk (kies niet alleen ‘ABN AMRO’, maar ook

‘ABNAMRO’, dus zonder spatie, en vergeet accounts

als ABNAMROZakelijk niet), bepaal producten waar-

van je straks wilt weten of een klant erover gesproken

heeft (sparen, betalen, beleggen) en bedenk welke

thema’s relevant zijn om aan je doelgroep te vragen.

In dit stadium kun je bijvoorbeeld wel zoeken op

woorden als ‘klacht’ of ‘reclame’, je zoekt immers

alleen binnen de dataset met woorden uit je branche

en niet op alles wat er op internet verschijnt met het

woord ‘klacht’. Denk ook aan de woorden die een

klant gebruikt gedurende een journey en aan de leng-

te ervan. Bij een bank blijft iemand vaak meerdere

jaren klant, een telefoonabonnement kan meerdere

jaren lopen, maar een vakantie duurt vaak maximaal

een paar weken.

Stap 4. Definieer wanneer iemand klant isHet laatste filter dat je moet toepassen voordat je de

customer journey kunt reconstrueren, is dat je moet

definiëren of iemand klant is bij jou of een concurrent.

Hier is een aantal manieren voor.

1. Laat webcare labels toekennen aan gebruikers

In een webcaretool kun je labels toekennen aan ge-

bruikers. Als je webcaremedewerkers het label ‘klant’

meegeven aan iemand waarvan ze zeker weten dat

diegene klant is, kun je direct een analyse maken van

deze groep.

2. Iemand die vragen stelt via webcare is klant

“Iedereen die gedurende een jaar meer dan tweemaal

iets tegen mijn webcareteam heeft gezegd, is met

grote waarschijnlijkheid een klant.” Met deze definitie

kun je snel een groep gebruikers aanduiden als klant.

Eventueel zou je gebruikers die hetzelfde doen bij con-

currenten kunnen uitsluiten uit je eigen klantenset.

3. Iemand die jouw socialmedia-accounts volgt

Als je een overzicht maakt van de volgers op je eigen

socialmediakanalen en die van je concurrenten, kun

je alle accounts zoeken die alleen jouw account

volgen. Dit is een sterke indicatie dat die persoon ook

klant bij je is.

Stap 5. Bekijk wat klanten tijdens de custo-mer journey hebben gezegdAls je gedefinieerd hebt wie je klanten zijn, kun je met

terugwerkende kracht analyseren wat zij in de verschil-

lende fases voor en na de aankoop hebben gezegd.

Door je klanten op een lijst te zetten, kun je terug

naar stap 1 en nagaan hoe vaak je klanten iets over

de branche hebben gezegd. In eerste instantie kun

je de klanten als groep analyseren en zien wanneer

ze als groep iets zeggen over de branche. Zo kun je

bijvoorbeeld zien wanneer gedurende het jaar over je

branche gesproken wordt door je klanten. Een voor-

beeld van berichten over de gehele uitvaartbranche:

Als je een grote groep klanten hebt, kan dit type on-

derzoek zeker aanvullend zijn op bestaand markton-

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 53

derzoek. Verder inzoomen op de data is ook relatief

eenvoudig. Kijk bijvoorbeeld wanneer je klanten pra-

ten over het ‘boeken’ van een vakantie en wanneer

ze uiteindelijk over ‘op vakantie’ gaan praten. Zo krijg

je op een eenvoudige manier antwoord op de vraag

hoe ver van tevoren mensen een vakantie boeken.

Maar je kunt nog verder in de customer journey dui-

ken, bijvoorbeeld door in te zoomen op individueel

niveau. Bekijk alles wat een klant heeft gezegd over

een telefoon of een gerelateerd onderwerp. Zo zie

je zeer waarschijnlijk wanneer de oriëntatiefase is

begonnen (“Heeft iemand goede ervaringen met de

Samsung Galaxy S?”), welke andere opties zijn over-

wogen en wanneer iemand zijn uiteindelijke aankoop

toelicht. Dit kun je zien door binnen de dataset alles

van een bepaald account te zoeken.

Doordat je bij stap 1 de branche gedefinieerd hebt,

zie je direct alles wat er over een branchegerelateerd

onderwerp is gezegd zónder dat je opnieuw moet

nadenken welke woorden diegene gebruikt moet

hebben. Sterker nog: als deze persoon alleen het

woord “Ja” op een relevante Facebookpagina heeft

geplaatst, zie je deze ook terug. Als je de tijd neemt

een flink aantal accounts te analyseren, krijg je een

goed beeld van de beweegredenen van deze klant.

En dat is exact wat ik als socialmedia-analist als rap-

portage oplever aan merken.

Hierbij is het goed te weten op welke momenten con-

sumenten ‘online’ sporen in hun journey achterlaten.

Vier manieren om online over je customer journey te pratenVia mediamonitoring kun je meelezen met alles wat

op openbare bronnen wordt gepubliceerd. Alles wat

op radio, tv, print, video en online nieuws wordt ge-

zegd is interessant om te weten, maar wordt niet door

de customer zelf geplaatst, maar door een redactie.

Als je op zoek bent naar wat er onder consumenten

speelt, kun je de scope beperken tot social media,

blogs en fora. Op deze bronnen zijn in grote lijnen

vier typen ervaringen te herkennen als je kijkt naar

hoe en wanneer consumenten over je merk of organi-

satie praten:

1. Mensen hebben een vraag of klacht over een

product of organisatie

Als mensen een vraag aan een bedrijf hebben, weten

de online actieve gebruikers de klantenservice via so-

cial media al goed te vinden. De meeste organisaties

hebben webcare dusdanig ingericht dat er snel een

reactie volgt op een door een consument gestelde

vraag via social media.

2. Mensen vragen om gebruikservaring van anderen

Een groep mensen laat zich graag informeren door be-

kenden. Logischerwijs heeft wetenschappelijk onder-

zoek aangetoond dat ervaringen van bekenden geloof-

waardiger worden geacht dan bijvoorbeeld een reclame.

Vaak vragen mensen dan ook of er vrienden of volgers

zijn die ervaring hebben met een product of dienst.

3. Mensen delen ervaring achteraf met vrienden

Wanneer mensen een mening of ervaring over een

product of organisatie willen delen met vrienden,

doen zij dit op hun eigen socialmediakanalen. Denk

hierbij aan mensen die trots een foto van hun nieuwe

auto op hun timeline delen, ouders die vrienden op

de hoogte houden van de situatie van een kind in het

ziekenhuis of oom Henk die trots poseert met zijn

nieuwe supersonische vishengel. Als men iets deelt,

is het vaak een erg positieve of erg negatieve erva-

ring over een product of dienst.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 54

4. Specifieke ervaring gezocht en gedeeld

Algemene vragen of ervaringen worden op openbare

socialmediakanalen gedeeld, maar mensen die een

specifieke vraag of informatiebehoefte hebben, zoe-

ken vaak op blogs of fora naar mensen die eerder in

dezelfde situatie hebben gezeten. Zo vertellen patiën-

ten vaak op hun eigen socialmediakanalen wel hoe het

met hun traject gaat, maar vertellen ze aan lotgenoten

op blogs en fora meer specifieke informatie. Lotgeno-

ten weten namelijk wel of een bepaald medicijn in het

vliegtuig meegenomen mag worden en of het normaal

is dat je pijn hebt na een bepaalde behandeling, terwijl

je vrienden op Facebook dit nooit kunnen weten.

Ditzelfde geldt voor mensen die dezelfde camera

gekocht hebben: zij weten waar het knopje zit om bij

een vallende avondzon goed te fotograferen, terwijl je

Instagramvrienden alleen filters toepassen.

Weet welke thema’s belangrijk zijn tijdens de customer journeyUiteindelijk kun je binnen je groep klanten ook kijken

welke thema’s belangrijk zijn. Stel dat je telecomprovi-

der bent: vinden je klanten prijs belangrijk, of praten ze

vaker over dekking, klantenservice of storingen? Dat

kun je achterhalen door te tellen hoe vaak een term

genoemd wordt door je klanten. Zo krijg je inzicht in de

thema’s die belangrijk zijn tijdens de journey.

Kijk wat je klant nog meer bezighoudtNaast de customer journey is er een andere veel

voorkomende rapportage die steeds vaker geleverd

wordt: de zogenaamde ‘deep dive’-rapportage. Hierin

focus je juist op alles wat de klant zegt als het níet

over je branche gaat, precies andersom dus. In zo’n

analyse kijk je waar je klant nog meer over praat: over

welke tv-programma’s, steden, campagnes, merken,

sport of festivals praat je klant? Dit type rapportage is

eenvoudig omdat je het belangrijkste al hebt gedaan:

gedefinieerd wie je customer eigenlijk is.

Deze rapportages kunnen als aanvullend markton-

derzoek worden gebruikt. Het is geen 100 procent re-

presentatieve groep van al je klanten, maar je ziet wel

of deze groep van online actieve gebruikers bijvoor-

beeld meer artikelen van Telegraaf of NRC deelt. Ook

kun je inzicht krijgen in de merken en organisaties

waar je klant nog meer diensten afneemt. Dit soort re-

sultaten leveren je inzicht in het klantprofiel en dit kun

je voor diverse marketingdoeleinden gebruiken.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 55

ADVERTISING ALSKLANTCONTACT: HET BELANG VAN EEN DMP

13

Bedrijven besteden veel aandacht aan het

aankoopproces van hun klanten: de website

is gebruiksvriendelijk, de levering snel en

de service goed. Maar vervolgens worden

diezelfde klanten gebombardeerd met retar-

geting voor de producten die ze net hebben

gekocht. Het gevolg: afbreuk aan het merk,

aangezien advertising een belangrijke vorm

van klantcontact is. Datamanagementplatfor-

men (DMP’s) bieden je de mogelijkheid deze

contacten in lijn te brengen met de customer

journey van je klant.

Arjen is online strateeg bij Oogst en adviseert organisaties over de

optimale inzet van online marketing-kanalen.

ArjenHettingaOogst Online

Credits afbeelding: O Palsson, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 56

Vooruitstrevende digitale innovaties zijnde normDe afgelopen 10 jaar hebben we allemaal ervaren hoe

de digitalisering en alle bijhorende innovaties onze le-

vens ingrijpend hebben veranderd. Digitale innovaties

volgen elkaar in steeds sneller op en het maken het

mogelijk om steeds efficiënter ons leven te leiden.

En dat efficiënter leven, dat doen we ook! Sterker

nog: zodra bedrijven hun innovaties en klantcontact-

strategieën aan onze levensprocessen hebben aan-

gepast, stemmen wij op onze beurt onze dagelijkse

processen alweer af op deze innovaties. Dit verloop

zijn we zelfs vanzelfsprekend gaan vinden. Op het

moment wanneer innovaties uitkomen, vinden we

ze heel even vernieuwend, maar zijn ze binnen een

zeer korte periode alweer de nieuwe norm. En onze

verwachtingen sluiten daar op aan.

Online-advertisingbrancheDe consument is in die 10 jaar veel wijzer en daarmee

ook veeleisender geworden. Veel branches, ook adver-

tising, zoeken naar manieren om daarmee om te gaan.

En daar is nog veel winst te behalen. Hoewel veel

grote bedrijven de afgelopen jaren alles in werking

hebben gezet om hun primaire klantcontactprocessen

te optimaliseren en aan klanteisen te voldoen, komen

innovaties op het gebied van advertising veel langza-

mer op gang. Zelfs bij vooruitlopende bedrijven.

Denk bijvoorbeeld aan grote bedrijven als Booking.

com, wehkamp.nl en Zalando. Zij hebben vaak de

beste apps, bouwen de meeste geavanceerde

distributiecentra om de snelste leveringen mogelijk

te maken en bieden de ruimste bereikbaarheid van

klantenservice en webcare. Maar vervolgens stellen

zij deze goed bediende klanten via online advertising

massaal bloot aan irrelevante advertising/commercië-

le boodschappen.

Zo benaderen (en irriteren) veel e-commerce bedrij-

ven hun klanten dagelijks met producten, diensten,

hotels, vluchten, etcetera, die ze allang hebben

gekocht, niet voor hen beschikbaar zijn of waar deze

consumenten simpelweg geen interesse in hebben.

Terwijl deze bedrijven dit vanuit de data die zij heb-

ben over hun klanten (in bijvoorbeeld het CRM-sys-

teem) wel kunnen en moeten weten.

Advertising is een belangrijke vorm van klantcontact

en slechte massale targeting met irrelevante adverti-

sing straalt daarbij ook direct af op de merkbeleving.

Advertising zou dan ook, net als iedere vorm van

klantcontact, constant getoetst moeten worden aan

de klantcontactstrategie en betreffende customer

journeys.

Het probleem van decentrale data & targetingEen groot probleem van online targeting is dat deze

meestal op een onintelligente manier wordt inge-

zet. Adverteerders vertrouwen met name op tech-

niek en data van partijen als advertentienetwerken,

demand-side platforms en trading desks. Ze stellen

zelfs, door middel van scripts en cookies op hun

websites, veelvuldig hun eigen data beschikbaar

aan meerdere partijen om de targetingstrategie ten

uitvoer te brengen.

Bron: Patrick Feller (CC)

Dit heeft als gevolg dat deze partijen - vanuit de ver-

kregen data en hun eigen beperkte data - zelf mogen

kiezen welke consumenten zij namens de adverteer-

der gaan benaderen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 57

Deze data zijn om twee (hoofdredenen) suboptimaal.

Reden 1: de data worden aan meerdere partijen

aangeleverd

Door van meerdere partijen scripts en cookies op

websites te plaatsen, benaderen deze partijen indivi-

dueel consumenten met advertenties. De interactie

en feedback van consumenten op deze advertenties

worden niet gedeeld tussen de verschillende partijen.

Zo kan het gebeuren dat een consument al tientallen

uitingen van de adverteerder via advertentienetwerk

1 heeft genegeerd, via advertentienetwerk 2 dezelfde

uiting nog tientallen keren voorgeschoteld krijgt en

vervolgens dezelfde soort uiting tegenkomt in een

nieuwsbrief of via het socialmediakanaal van dezelfde

adverteerder.

Reden 2: de data zijn arm

Omdat de data veelal alleen door cookies en scripts

op de website gevoed worden, bevatten deze alleen

recent websitegedrag (bijvoorbeeld het bekijken van

product x, y en z) vanaf één device. Vaak bevatten ze

nog wel gegevens over een online transactie (op het

betreffende device), maar wordt de brug met offline

transactiedata (point of sales of call center) en CRM

op deze manier niet gemaakt.

Dit leidt er in de praktijk toe dat een consument na

aankoop van een product of dienst vaak nog weken-

lang achtervolgd wordt door allerlei niet-synchroon

lopende acquisitiecampagnes.

Daarnaast worden de data, zoals gezegd, bij de

advertentienetwerken, dsp’s en trading desks opge-

bouwd. Hier gaat een schat aan data en inzichten

verloren die voor de adverteerder zeer nuttig zijn voor

vervolgcampagnes. Deze inzichten zeggen vaak veel

meer dan de geaggregeerde data die terug te vinden

is in de rapportagesoftware of het analyticspakket.

Retargeting is overigens niet het enige probleem als

het om online advertising gaat. Een ander en mis-

schien nog wel groter probleem is de mass targeting

die adverteerders gebruiken. Omdat een retargetings-

trategie vaak wordt opgehangen aan cookies, is deze

net zo actueel als de houdbaarheid van het cookie op

(een van de) devices van de consument. De versheid

neemt snel af, waardoor deze technieken met name

geschikt zijn voor snelle acquisitie en nauwelijks een

rol kunnen spelen in het subtiel beïnvloeden van lan-

gere beslissingstrajecten of klantfases in de retentie-

traject voor bijvoorbeeld een hypotheek of een auto.

Dit zorgt ervoor dat adverteerders, naast retargeting,

eigenlijk alleen een zeer brede reach-strategie kun-

nen inzetten. Daarmee bereiken ze op basis van zeer

brede profieldata van de uitgevers massa’s consu-

menten, waarvan een groot gedeelte niet irrelevant is

- of welke zelfs al klant zijn.

Tijd voor een gecentraliseerde targetingstrategie via een DMPGelukkig biedt de technologische binnen de industrie

een antwoord op deze typische uitdaging. Dit ant-

woord is een zogeheten datamanagementplatform

(DMP). Deze platformen zijn beschikbaar in vele soor-

ten en met wisselende specificaties, maar in grote

lijnen bieden ze de volgende mogelijkheden.

Een DMP is de centrale plek om (voornamelijk online)

gedragsdata te verzamelen en beheren. Waar een

datawarehouse of een CRM-systeem zich met name

richt op het verzamelen van klant- en transactionele

data, focust een DMP zich op gedragsdata van zowel

niet-klanten (acquisitie) als klanten (retentie en upsell),

waaraan klantcontext vanuit ditzelfde datawarehouse

of vanuit een CRM-systeem kan worden toegevoegd.

Ook biedt zo’n platform de mogelijkheid via een col-

lectie aan API’s allerlei offline engagements (bijvoor-

beeld winkelbezoek, winkeltransacties, klantenservice

status, etc.) aan het profiel toe te voegen.

Het grote voordeel is dat het DMP deze data in eigen

beheer opbouwt. De adverteerder is dus zelf eigenaar

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 58

van deze data en bepaalt zelf welk gedeelte van deze

data wordt doorgezet aan advertentienetwerken. Een

goed DMP biedt niet alleen een vaste set koppelin-

gen met online advertisingkanalen als DSP’s, search,

social advertising, video-advertising, e-mail, etcetera,

maar heeft ook koppelingen met web- en app-platfor-

men (ten behoeve van personalisatie) en mogelijkhe-

den om via een collectie aan API’s data door te zetten

naar klantspecifieke systemen als callcentersoftware,

dm-systemen, colportagesystemen, CRM-pakketten

en meer.

Werken vanuit een 360-graden klantbeeldOmdat de data in eigen beheer opgebouwd wordt,

biedt dit ook mogelijkheden de data te verrijken. Zo

wordt een DMP pas echt waardevol als je de brug

slaan met een CRM-syteem of een datawarehouse.

Je kunt demografische gegevens, transactiehistorie

en zaken als de verwachte churn en klantwaarde aan

het DMP toevoegen. Ook wordt het mogelijk een brug

te slaan tussen klantcontactsystemen als call-/ser-

vicecentersoftware, point of sale (kassa’s in winkels),

dm-systemen, etc. Al deze data worden dan in het

DMP gecombineerd met de gedragsdata.

Deze gecombineerde data kunnen dan vervolgens in-

gezet worden voor het aanmaken van gesegmenteer-

de customer journeys ten behoeve van bijvoorbeeld

de klantcontactstrategie. Door deze gecombineerde

data kunnen deze journeys over meerdere kanalen

zoals programmatic display, video, search, social

advertising, de eigen website, e-mailmarketing, DM,

SMS, etc. worden aangeboden. De interactiedata van-

uit de kanalen - advertentie wel/niet aangeklikt, e-mail

wel/niet geopend - is vervolgens weer keurig terug te

leveren aan het DMP, zodat deze ook gecentraliseerd

gebruikt kunnen worden.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 59

Op deze manier kun je als adverteerder voor ieder

segment van klanten en/of prospects - afhankelijk

van de fase van de customer journey waarin de klant

zich bevindt - steeds kiezen voor de meeste relevante

boodschap, via de meeste relevante positie via het

meest relevante kanaal. Dit zorgt ervoor dat je als

marketeer veel effectiever kunt communiceren met

je klanten/prospects en dat de boodschap via alle ka-

nalen relevant en consistent is. Naast een verhoogde

effectiviteit op het gebied van marketing zorgt dit ook

voor een veel betere merkbeleving.

Wanneer start je hiermee?Op dit moment zijn bijna alle digitale kanalen al op

deze manier aan te sturen. En in de toekomst, waarin

bijna alle media stukje voor stukje digitaal zullen wor-

den, zal het bereik alleen maar toenemen. Een DMP

gecombineerd met klantdata als onderdeel van je

marketingstrategie, is daarmee een solide fundament

voor de toekomst.

Door de toenemende eisen van consumenten op het

gebied van advertising zal het niet lang meer duren

voordat het op een verfijnde manier je klanten bena-

deren (ook via online advertising) de norm is en wordt

je er als adverteerder hard op afgerekend als het je

niet lukt om aan deze norm te voldoen.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 60

Strategie is dood, leve de klantervaring

14

In ruim twintig jaar als digital consultant

zag ik vier grote verschuivingen. Digital

begon als een technische uitdaging, werd

vervolgens een innovatie-uitdaging, toen

een ontwerpuitdaging en is nu een strate-

gische uitdaging. Maar de zaadjes van deze

laatste verschuiving werden bijna tien jaar

geleden geplant. Is strategie niet hopeloos

gedateerd?

Mike is managing director bij Mangrove, met kantoren in

Rotterdam en New York.

Mike Brady

Mangrove

Credits afbeelding: Ken Nickerson, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 61

Rond 2007 wilden de grote digitale bedrijven in New

York écht groot worden, naar het voorbeeld van de

legendarische bureaus op Madison Avenue. Ze

dachten vast: ‘we zijn groot, we zijn de toekomst, we

moeten zijn zoals zij.’ Maar daarvoor moesten ze meer

richting de advieskant; digitale strategieën bedenken.

En dat was niet eenvoudig.

Wie echt mee wilde doen, moest met zijn campagnes, websites en apps ook strategische waarde

bieden aan organisaties. En daar begon het te ontsporen.

Eerlijk gezegd hebben digitale bureaus nog steeds

moeite met de rol van consultant. De kwaliteit van de

service is namelijk sterk afhankelijk van individuele

medewerkers. Maar strategisch advies is waar het

sinds 2007 allemaal om draait. Innovatieve en mooie

digitale hoogstandjes bouwen, was vanaf toen niet

meer genoeg. Dat wist iedereen. Wie echt mee wilde

doen, moest met zijn campagnes, websites en apps

ook strategische waarde bieden aan organisaties. En

daar begon het te ontsporen.

Strategie was er in eerste instantie in twee smaken:

1. het bureau ging zitten met zijn klanten, dacht

‘strategisch’ na en kwam met best practises en

een handvol andere leuke ideeën. Of;

2. het bureau maakte een presentatie van honderd

pagina’s. De klant voelde zich overweldigd en

dom en het agentschap kwam als slim uit de bus.

Beide aanpakken waren niet echt strategisch. De

handvol extra coole ideeën wekte alleen maar angst

op bij de klant. Die raakte in de war van alle opties en

dacht: ‘wat moet ik nu doen?’ En de honderd pagi-

na’s dikke presentaties volstonden ook niet, want die

rammelden aan alle kanten. Zoals Einstein al zei: “Als

je het niet simpel kan uitleggen, begrijp je het zelf niet

goed genoeg.”

Rond deze tijd werd ik ingehuurd door Schematics in

New York. Ik mocht het digital-design-bedrijf met zijn

driehonderd personeelsleden helpen transformeren

tot een bureau naar voorbeeld van Madison Avenue.

Iedereen was bezig met eerdergenoemde ‘strategi-

sche’ methoden, maar mijn idee was juist om strategie

te mijden. Ik vond het niet leuk, voelde me er niet

goed bij en geloofde er niet in. Ik besloot dat ik me

niet met strategie ging bezighouden, maar me ging

richten op het verbeteren van de service.

In mijn hele loopbaan kan ik ongeveer drie mensen

aanwijzen die ik ‘go-to-guys’ kan noemen. Mensen die

ik overal mee naartoe zou nemen omdat ik ze voor

elk project kon inzetten, hoe moeilijk het ook was. Ze

konden het aan, ze klaagden nooit, maar ze waar-

schuwden mij wel op tijd voor mogelijke problemen.

Ik vertelde dit aan mijn team bij Schematics en zei:

“Wij moeten het ‘go-to-agentschap’ worden voor onze

klanten.”

Met dat doel voor ogen pasten we ons gedrag en

onze werkwijze aan. Met succes: in twee jaar gene-

reerden we $12.000.000 omzet met een winstmarge

van 45 procent. En we werkten aan een van de be-

langrijkste portfolioprojecten voor een van ‘s werelds

grootste technologiebedrijven. Er was nooit een

tekort aan werk en de klanten waren altijd tevreden.

Toen ik zes maanden terug in Rotterdam kwam en

hierover met mensen sprak, vroegen ze me allemaal:

“Heb je gehoord van CoolBlue? Dat is net zoiets: ze

zijn duurder, maar het is de moeite waard.” Vervol-

gens vertelden ze enthousiast over dit uitzonderlijke

bedrijf dat niet alleen een mooi product levert, maar

ook nog op een leuke manier. Alles draait hier in feite

om de klantervaring.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 62

De hamvraag is nu: is digitale strategie dan echt dood op

het hoogste niveau?

Toen ik nog twee andere digital-design-bedrijven had

geholpen in hun transformatie naar een echt groot

agentschap, werd het voor mij duidelijk. Focussen op

de klantervaring is de meest zinvolle strategie; voor

bureaus én hun klanten. Als ik een bureau leid, richt ik

me op de ervaring van onze klanten. En in mijn advies

spoor ik onze klanten aan hetzelfde te doen.

Inmiddels is focus op klantervaring een veelgebruikte

strategie. McKinsey, Bain en PwC hebben er veel

succes mee. Hun onderzoek laat zien wat we al

weten: organisaties die zich in hun gedrag en werk-

wijze richten op de klantervaring, doen het goed ten

opzichte van de concurrentie. Dat vertaalt zich in:

• Bereidheid van klanten om meer te betalen

• Bereidheid van klanten om ze aan te raden bij

anderen

• Een gemakkelijker proces van prioriteiten stellen

• Meer mogelijkheid om maatregelen in te voeren

die echt succesvol zijn

• Tevredener medewerkers die precies weten hoe

ze bijdragen aan het gezamenlijke succes

Zo komen we uit bij een derde smaak in strategie

die digital-design-bedrijven hebben uitgeprobeerd:

‘McKinsey light’ worden. Dat wil zeggen: tevergeefs

proberen jezelf en klanten te overtuigen dat je schaal

en expertise nodig hebt om consulting op hoog

niveau te leveren. Maar zeg nu zelf: als bedrijven

echt managementconsulting willen, dan gaan ze toch

gewoon naar McKinsey?

De hamvraag is nu: is digitale strategie dan echt dood

op het hoogste niveau? Ja en nee. De verwarrende

extra’s, de honderd pagina’s tellende adviesrapporten

en ‘McKinsey light’ wel. Maar enige structuur is toch

nodig. Anders eindig je met een hele rits coole digita-

le projecten die er ‘zomaar’ zijn. En producten die niet

zijn afgestemd op andere activiteiten, doen niets voor

je marktpositie.

Strategie leeft dus. Ik durf zelfs te zeggen meer dan

ooit tevoren. Alleen niet in de vorm van eenmalig op

maat gemaakte plannen. Het gaat om slim beslissen:

welke zakelijke strategieën heeft een klant, met welke

daarvan gaan we aan de slag en hoe sluiten we daar-

op aan met onze digitale inspanningen?

Momenteel denk ik dat de zakelijke strategie de klan-

tervaring is. En ook dat deze een vast onderdeel be-

gint te worden van de bedrijfsvoering. Er zit dus een

verschuiving aan te komen. En van verschuivingen

weten we dat ze gepaard gaan met mogelijkheden.

Profiteer van deze kansrijke momenten, ze komen

niet vaak voor.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 63

Online advertising en de customer journey: een stappenplan

15

Een consument denkt niet in marketing kanalen

of -apparaten. De klant en z’n customer journey

centraal stellen was dus altijd al logisch, ook in

online advertising. Met steeds meer touchpoints

voorafgaand aan een (koop)beslissing, is het

centraal stellen van de klant(reis) alleen maar

belangrijker geworden. Daarbij bestaat er niet

zoiets als één customer journey voor je doel-

groep of klanten; voor ieder individu is er een

eigen klantreis. De bedrijven of marketeers die

erin slagen op al die verschillende klantreizen

in te spelen, zullen succesvol zijn. En met online

advertising heb je misschien wel het krachtigste

medium in handen om dit te realiseren.

Eduard is principal consultant (specialisatie SEO) bij OrangeValley.

Eduard BlacquièreOrangeValley

Credits afbeelding: János Korom Dr, licentie: CC BY-NC-ND

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 64

De programmatic-revolutieTot een aantal jaren geleden werd online advertising

bedreven door middel van directe in- en verkoop tus-

sen adverteerders en uitgevers. Gaandeweg gingen

steeds meer uitgevers natuurlijk meerdere sites bun-

delen en indelen in kanalen of doelgroepen. Hiermee

kon je met één contact advertenties op meerdere

sites verhandelen. Daarnaast zijn er - al net zo natuur-

lijk - diverse tussenpersonen, zoals affiliatenetwerken,

die het verhandelen makkelijker en schaalbaarder

maken. Of je regelt het als adverteerder zelf in een

advertisingplatform, zoals Google AdWords.

Maar er bleef vaak advertentieruimte onverkocht.

Hierdoor ging men steeds vaker technologie gebrui-

ken. In een veiling of exchange wordt onverkochte

ruimte automatisch verhandeld; dat proces wordt

real-time bidding (RTB) genoemd. Deze term wordt

nog vaak verward met programmatic marketing.

RTB vs. programmaticBij realtime bidding stel je, zoals de naam al aangeeft,

een bod in waarmee je aan de veiling meedoet. Bij

een programmatic-systeem kun je ook andere typen

doelen opgeven, bijvoorbeeld een maximale cost per

order (CPO), waarna het systeem zelf biedingen ver-

hoogt en verlaagt om je ingestelde doel te realiseren.

Zoekmachine-adverteren, via AdWords of Bing Ads,

doet vanaf de start in het jaar 2000 natuurlijk al aan

realtime bidding, omdat het een veiling betreft waarbij

je zelf de variabelen opgeeft wanneer je wel of niet

meedoet.

Het automatiseren van online advertising is in volle

gang en zal nog verder doorzetten. De eerste stap-

pen zijn al gezet voor het programmatic verhandelen

van traditionele advertentieruimte, zoals tv, radio en

out of home. Volgens brancheorganisatie IAB is pro-

grammatic adverteren (online) in 2015 met 30 procent

gegroeid naar bijna 190 miljoen euro aan Nederland-

se advertentiebestedingen.

De belofteKenmerkend voor programmatic adverteren is dat er

geboden wordt op advertentieruimtes op basis van

diverse kenmerken van mensen, zoals demografische

gegevens, interesses, locatie, apparaten, etcetera.

Van elke individuele webbezoeker worden deze ken-

merken realtime gematcht met het gewenste profiel

van de adverteerder. Dit is ook de grote belofte van

online advertising nu en in de toekomst: op de juiste

tijd en plaats met de juiste boodschap realtime je

doelgroep bereiken.

Stappenplan: de customer journey centraalOm de customer journey centraal te stellen in online

advertising, is een aantal stappen nodig. De volgende

stappen worden behandeld:

1. Business doelstelling

2. Klantbehoefte & Customer journey

3. Creatives & Landingpagina’s

4. Data & Technologie

Stap 1: BusinessdoelstellingCruciaal voor het centraal stellen van de customer

journey in online advertising is het vaststellen van één

hoger doel: je businessdoelstelling.

Branding vs. sales

Het probleem in veel organisaties is echter, dat er een

harde scheiding zit tussen branding en sales. De ene

afdeling is bereik aan het creëren, terwijl de andere

afdeling keihard op binnengehaalde omzet wordt

afgerekend. Maar uiteindelijk staat dan niet de klant

centraal, maar je eigen targets van je afdeling.

Als je de customer journey centraal wilt stellen, zul je

dus allereerst een gezamenlijke doelstelling moeten

bepalen waarop je alle marketing- en

advertisinginspanningen afrekent. Zorg dat dit een

businessdoelstelling is die bijdraagt aan de totale

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 65

bedrijfsdoelstelling(en). Meestal gaat dat over omzet

of verkoopaantallen.

Als je dit wilt visualiseren, zou je een piramide voor

je kunnen zien, waarbij de hoofddoelstelling altijd

bovenaan staat.

Doelstellingen per fase

Uiteraard ga je vervolgens je vastgestelde hoofddoel-

stelling uitsplitsen in een aantal subdoelstellingen per

fase van de customer journey.

Zowel branding als sales krijgen daarin een plek,

waarbij de (online-)advertisinginspanningen in de

eerste fases van de customer journey meer op

branding afgerekend worden en de inspanningen aan

het einde van de klantreis meer op sales.

Kies natuurlijk vooral KPI’s die passen bij de customer

journeys in jouw branche en voor jouw producten of

diensten.

Stap 2: Klantbehoefte & customer journeyNu de businessdoelstelling over de gehele customer

journey vaststaat en uitgedrukt is in KPI’s, diepen we

de customer journey uit. Of liever gezegd: de behoef-

ten van je doelgroep.

Afbeelding 1: KPI-framework met de hoofddoelstelling bovenaan

Klant centraal

(Online) advertising begint bij het begrijpen van je

doelgroep. Welke problemen en behoeften zijn er?

Wat zijn beweegredenen en angsten? Door wie

wordt je doelgroep beïnvloed en waar spendeert je

doelgroep z’n (online) tijd? En hoe ziet de customer

journey eruit van je doelgroep, gedifferentieerd voor

verschillende producten en doelgroepsegmenten?

De antwoorden op deze en meer vragen zijn cruciaal

om met online advertising in te spelen op de

customer journey. Een lijstje om je op weg te helpen:

• Wie is je doelgroep?

• Kent de doelgroep jouw merk/producten/USP’s?

• Welke behoeften heeft je doelgroep?

Hoe verschilt dat per doelgroepsegment?

• Welke vragen hebben ze in iedere fase van de

customer journey?

• Wat zijn de barrières en drempels?

• Wat wil mijn doelgroep? Hoe staan ze in het

leven?

• Wat vindt mijn doelgroep interessant?

• Welke devices worden gedurende de customer

journey gebruikt?

• Welke touchpoints zijn in welke fase van de

journey belangrijk?

Teken je customer journey

Als je een compleet beeld hebt van alle relevante

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 66

kenmerken van je doelgroep en hoe de customer jour-

neys eruitzien, teken de customer journey dan uit. De

customer journeys zullen verschillen voor verschillen-

de producten of diensten, dus teken ze ook apart uit.

Kies daarbij een model met een aantal fasen om de

customer journey behapbaar en werkbaar te maken.

Er zijn verschillende modellen: het aloude AIDA-mo-

del, Google gebruikt het See, Think, Do, Care-model

en bij OrangeValley gebruiken we Touch, Tell, Sell.

Welk model je kiest, maakt niet uit, maar het belang-

rijkste is dát je de customer journey - en dus je klant

- centraal stelt.

Inzet online advertising

Het uittekenen (of mapping) van de customer journeys

kun je ook toepassen op de inzet van je verschillende

online-advertisinginstrumenten. De meeste organi-

saties zetten bijvoorbeeld zoekmachine-adverteren

(SEA) in de tweede helft van de customer journey in:

Afbeelding 3: visualisatie van inzet van search advertising (SEA) in de customer journey

Displayadvertising wordt daarentegen meestal in de

eerste helft van de klantreis ingezet wordt. Dat kan als

volgt gevisualiseerd worden:

Afbeelding 4: visualisatie van inzet display-advertising in de customer journey

Stap 3: Creatives & landingspagina’sNu je de customer journey(s) kent, weet je hoe je met

online advertising de dialoog met je doelgroep moet

voeren.

De dialoog start je vaak buiten je websites met adver-

tentiemateriaal en vervolg je met bijpassende lan-

dingspagina’s en content op je website (of in je app).

Echter, veel organisaties zetten slechts een beperkte

set aan advertentiemateriaal en landingspagina’s in,

vaak gericht op de doelstelling van de afdeling die de

campagne voert (branding of sales). En dan wordt te

vaak gezegd dat de (online) advertising niet succes-

vol is. Onterecht natuurlijk, want de reden moet veel

Afbeelding 2: voorbeeld van een customer journey, ingedeeld in 3 fase

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 67

eerder gezocht worden in het feit dat het materiaal en

de langinspagina’s vaak niet aansluiten bij de fasen in

de customer journey.

Creatives

Cruciaal is dus om het advertentiemateriaal te bepa-

len voor alle fasen in de customer journey. Dit geldt

zowel voor beeld- en video-advertenties, bijvoorbeeld

voor display-advertising, als voor tekstadvertenties,

zoals voor Google AdWords-campagnes. Voor de

laatste groep, de zoekmachine-advertenties, zie je

maar al te vaak dat de advertentieteksten sterk inge-

richt zijn op de sell-fase, terwijl de zoekintentie van

mensen waarop de advertentie wordt vertoond vaak

eerder in de customer journey ligt.

Landingspagina’s

Net zo belangrijk als het advertentiemateriaal is het

creëren van landingspagina’s voor de verschillende

fasen van de customer journey. Wanneer iemand

zich nog aan het oriënteren is, zal de landingspagina

algemener moeten zijn, met een breed overzicht van

alles wat je op het betreffende vlak te bieden hebt.

Zorg dat je in deze fase mensen vooral inspireert en

overtuigt om de volgende stap in hun journey te

maken, in dit geval zich meer laten informeren over

wat jij te bieden hebt.

Maar wanneer iemand al ver in de customer journey

is, laat je mensen vooral landen op een specifieke

landingspagina waar ze veel details vinden, drempels

worden weggenomen, voordelen van jouw product

worden uitgelicht, etcetera. Kortom, hier wil je mensen

overtuigen om het product bij jou te gaan kopen.

Stap 4: Data & technologieDe businessdoelstelling staat vast, de customer

journey is bekend en je weet hoe je de dialoog met je

doelgroep aangaat. Tijd om te bepalen welke data je

al hebt en welke informatie je nog nodig hebt om je

online-advertisingdoelstellingen te realiseren.

First-party data vs. third-party data

Maak daarbij onderscheid tussen informatie die je

zelf bezit - first-party data - en informatie van derden

- third-party data. First-party data zijn bijvoorbeeld

informatie uit je CRM of je webanalytics-software,

third-party data bijvoorbeeld demografische gegevens

of informatie over het (online) gedrag van mensen.

Juist de combinatie van first- en third-party data

bepaalt het succes van je (online) advertising. Hoe

meer informatie je over alle gedragingen van je doel-

groep in hun customer journey(s) hebt, hoe beter je

de online-advertisingcampagnes (en de technologie

die je ervoor gebruikt) kunt inzetten.

Afbeelding 5: visualisatie van eigen data (first-party data) en externe data (third-party data)

Hoe data online advertising verandert

Het nut van deze first- en third-party data zie je

duidelijk terug in zoekmachine-adverteren (SEA).

Slechts een paar jaar terug stonden keywords

centraal bij SEA; als adverteerder schatte je de fase

van de customer journey in aan de hand van

zoekwoorden.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 68

Afbeelding 6: de ‘oude’ manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA)

Maar tegenwoordig staan doelgroepen centraal in SEA. Google AdWords stelt je in staat - zowel met first- als

third-party data - om je advertenties te targeten op doelgroepen. Doordat je veel meer informatie hebt over

klantgroepen, kun je je zoekmachine-advertenties perfect inrichten op de customer journey, ongeacht welk

keyword ze gebruiken.

Afbeelding 7: de nieuwe manier van inspelen op de customer journey met zoekmachine-adverteren (SEA)

Technologiekeuze

Technologie is niet meer weg te denken uit online

advertising. De eerder beschreven programmtic-

revolutie, gecombineerd met steeds complexere

customer journeys, maakt technologie noodzakelijk

om de komende jaren succesvol (online) marketing te

bedrijven.

De technologie moet bovenal je first- en third party

data kunnen combineren en aangesloten kunnen

worden op alle platformen en tools waarmee je werkt.

Alle touchpoints in alle customer journeys moeten

gemeten worden om met je online advertising succes-

vol op de hele customer journey in te spelen. Denk

bijvoorbeeld aan het meten van crossdevice gedrag.

In dat kader is het niet meer dan logisch dat Google

onlangs hun Analytics 360 Suite lanceerde om exact

in bovenstaande behoefte te voorzien.

Om je op weg te helpen een paar criteria om mee te

nemen:

• Koppelingen data: kun je al je belangrijke first- en

third-party data combineren? Meet je alle touch-

points in hetzelfde systeem?

• Integratie: werkt de technologie samen met

andere tooling die je gebruikt?

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 69

• Eigendom data: ben je zelf eigenaar van de data?

En waar worden de data opgeslagen en voldoet

dat aan actuele wetgeving?

• Omgang en kennis: kan je organisatie met de

technologie werken?

• Buying-opties: biedt de tooling de inkoopmogelijk-

heden die je wilt (realtime bidding, private market

place, directe deals)?

Als je ook de data en technologie in place hebt, kun

je aan de slag met online advertising ingericht op de

customer journey.

Monitoring & bijsturingDe technologie en mogelijkheden van programmatic

stellen je in staat om op grote schaal sterk geautomati-

seerd je online advertising te doen. Maar dat betekent

niet dat je er geen omkijken meer naar hebt.

De kracht van online advertising schuilt juist in de

mogelijkheid continu te monitoren en bij te sturen.

Zijn je advertenties eigenlijk wel echt gezien door je

doelgroep? Zeker als je zichtbaarheid wilt creëren, is

dat natuurlijk cruciaal. En ben je mensen niet aan het

lastigvallen met dezelfde advertenties, terwijl ze er

geen interesse in hebben of, sterker nog, het product

al bij je gekocht hebben? Kortom, denk na over en

monitor je frequency cap.

Maar wanneer het je lukt om de customer journey(s)

volledig in beeld te krijgen, je first- en third-party data

te combineren en continu te monitoren of je op het

juiste moment de juiste dialoog met je doelgroep

voert, is online advertising misschien wel het krachtig-

ste instrument om je klant echt centraal te stellen en

succesvol op alle individuele customer journeys in te

spelen.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 70

COLOFONDit is een speciale uitgave met als thema Customer

Journey. Er komen nog meer themanummers aan

over onder andere data management platformen,

mobile en webcare & monitoring.

Ook met Marketingfacts een special maken of adver-

teren in een van de volgende uitgaven?

Neem contact op met:

Emile Peters

Managing Director/Uitgever

emile@marketingfacts.nl

06 - 558 386 48

Majid Abou

Account Manager

majid@marketingfacts.nl

06 - 468 753 99

CopyrightDit is een uitgave van Marketingfacts BV. Niets uit

deze uitgave mag worden gebruikt zonder bronver-

melding. Behoudens de in of krachtens de Auteurs-

wet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit

deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in

een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar

gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elek-

tronisch, mechanisch door fotokopieën, opnamen of

enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke

toestemming van de uitgever.

Een uitgave van Marketingfacts B.V.

MARKETING, TECHNOLOGY & DESIGN

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Customer Journey’ 71

Volg ons op

www.marketingfacts.nl