Customer Journey Survey 201670c76d18-48c8-4564-b0c4-69e6c639f3ed/TC...• Redes Sociales (ej.:...

• Introducción al “Consumer decision journey”

• Metodología, Objetivo y Muestra

• Algunos resultados por categorías

• El papel de la lealtad

• Lealtad a la Marca y Lealtad comportamental

• El papel de los programas de lealtad

AGENDA

1Cátedra de Fidelización. Noviembre 2016

Consumer Decision Journey

2

Activación deseo

Búsqueda Información

Valoración Alternativas

Decisión de Compra

Evaluación Post-Compra

EstímulosProceso toma de

decisiónRespuesta

Proceso de Decisión del consumidor


Bajo

Nivel de Implicación / Riesgo asociado a la Compra

TOMA de DECISIONES COMPLEJA

LEALTAD DE MARCA

BUSQUEDA DE VARIEDAD

Ne

cesi

dad

de

Info

rmac

ión

Proceso toma de decisión

Alto

Baja

Alta


INERCIA

Mk Directo

WOMPatrocinios

DisplayMóviles

Redes SocialesRankings

Recomendaciones

Conocimiento Consideración Compra Evaluación Lealtad

Puntos de contacto digitales

Puntos de contacto físicos

TVExterior

WebSEO

SEM

Blogs

Mk directo

Tienda

Call Center

Pagina Web

Movil

IM Chat

Call Center

tarjetas

Programas

Aplicaciones

Blogs

newsletters

promociones

Relación a través puntos de contacto on y off

Estudio cuantitativo sobre el Proceso de decisión del consumidor


https://rrmarketingconsulta.files.wordpress.com/2015/06/lupa.jpg

• Encuesta nacional (España)

• Online

• 900 personas

• 9 categorías de productos

• Gran electrodoméstico

• Pequeño electrodoméstico

• Informática/electrónica

• Ropa y calzado de diario

• Ropa y calzado para ocasiones especiales

• Hoteles

• Billetes de avión/tren/autobús

• Seguros de coche

• Seguros de hogar

• 2 canales de compra en cada categorías de producto – tienda física y online

Metodología


Entender la importancia de distintos inputs en las distintas etapas de la toma de decisión del consumidor en distintos tipos de compra

• Etapas:• Búsqueda de información• Evaluación de alternativas y drivers de decisión de compra• Evaluación post-compra

• Inputs usados para producto: Inputs usados para tienda:

Objetivo de la Investigación

Precio Atributos (características del producto) Imagen de marca Ya es cliente de la marca Programa de fidelización Cuanto uso daría al producto (solo

comparación de alternativas de producto) Atención al cliente (solo para servicios) Métodos de pago (solo para servicios)

Proximidad (físicas) Condiciones envío (online)

Condiciones de pago Atención al cliente Ya es cliente de la tienda Programa de lealtad


Descripción de la muestra

49%

51%

Género

Hombre

Mujer

10%

25%

25%

40%

Edad

18-24

25-34

35-44

45-65



39%

54%

1% 4% 2%

Estado Civil

Soltero

Casado

Viudo

Divorciado

Separado

20%

42%

21%

10%7%

Ingresos mensuales

Hasta 1000euros

1001 a 2000euros

2001 a 3000euros

3001 o más

NC



10%

25%

30%

26%

7%

2%

Tamaño del hogar

1

2

3

4

5

6 o más

49%

51%

Participa en algún programa de fidelización?

Si

No



32%

68%

¿Has utilizado los puntos de algún programa de fidelización para la

compra de los siguientes productos?

Si

No

85%

15%

¿Alguna vez has cambiado los puntos del algún programa de

fidelización por premios?

Si

No


Algunos


Cátedra de Fidelización. Noviembre 2016 15

• Selección tienda y producto: Índice de influencia en la decisión (IID)

Criterio menos importante Criterio más importante

Métricas

• Medios de Búsqueda: % respuestas

• Evaluación: Índice de satisfacción (IS)

Muy Insatisfecho Muy satisfecho

• Características del producto (material, consumo de energía, diseño…….)

• Ya era cliente de la marca • Precio• Cantidad de puntos o regalos

ofrecidos por la empresa/marca en programas de fidelización.

• Imagen de la marca

• Proximidad de la tienda• Condiciones de pago (modo

de pago, pago por plazos o cuotas, etc.)

• Ya era cliente de la tienda• Participación en programas de

fidelización de la tienda o tarjetas asociadas

• Servicio de atención al cliente

• Características del producto (material, consumo de energía, diseño…….)

• Ya era cliente de la marca • Precio• Cantidad de puntos o regalos

ofrecidos por la empresa/marca en programas de fidelización.

• Imagen de la marca

• Condiciones de envío (gastos de envío, tiempo de entrega, etc.)

• Condiciones de pago (modo de pago, seguridad de pago, pago por plazos o cuotas, etc.)

• Ya era cliente de la tienda/espacio online

• Participación en programas de fidelización de la tienda/espacio online o tarjetas asociadas


BÚSQUEDA EVALUACIÓNSELECCIÓN

• Páginas o búsquedas en Internet• Redes Sociales (ej.: Facebook, Twitter,

Instagram, etc.)• TV• Radio• Periódicos y Revistas• Consulta en agencia• Folletos publicitarios• Familiares o amigos• Aplicaciones móviles• Opiniones de expertos u otros

consumidores• Otro

• Páginas o búsquedas en Internet• Redes Sociales (ej.: Facebook, Twitter,

Instagram, etc.)• TV• Radio• Periódicos y Revistas• Consulta en agencia• Folletos publicitarios• Familiares o amigos• Aplicaciones móviles• Opiniones de expertos u otros

consumidores• Otro

• Proximidad de la tienda• Condiciones de Pago• Participación en

programas de fidelización de la tienda o tarjetas asociadas


• Condiciones de envío (gastos de envío, tiempo de entrega, etc)

• Condiciones de pago (modo de pago, seguridad, pago a plazos o cuotas, etc)

• Participación en programas de fidelización de la tienda o tarjetas asociadas


• Características del producto • Precio• Cantidad de puntos o

regalos ofrecidos por programas de fidelización

• .

• Características del producto • Precio• Cantidad de puntos o

regalos ofrecidos por programas de fidelización

• .


http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwipouyr87HQAhVKOBQKHX72CV4QjRwIBw&url=http://www.ceintec.com/curso_tutorial_de_polItica_de_producto_online_a_distancia_por_internet_on_line_231.html&psig=AFQjCNFg2PSWMthTRqEtE0n7otcCeXSxmw&ust=1479544581614003



69% Internet51% Tiendas36% Familia y amigos

82% Internet36% Opiniones29% Tiendas

0.48 Proximidad0.47 Métodos de Pago0.46 Atención al Cliente

INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA (Toma de decisiones Compleja)

0.56 Envío0.52 Métodos de pago0.40 Atención al Cliente

0.63 Atributos0.62 Precio0.47 Cuanto uso daría al producto

0.64 Precio0.63 Atributos0.47 Cuanto uso daría al producto

80 Proximidad82 Métodos de Pago79 Atención al Cliente

85 Métodos de Pago84 Envío79 Atención al Cliente

85 Atributos82 Precio64 Programa de Lealtad

85 Precio84 Atributos66 Programa de Lealtad

17

Cátedra de Fidelización. Noviembre 2016




ROPA Y CALZADO – USO DIARIO (búsqueda de variedad)

47% Tiendas33% Internet24% Familia y amigos

65% Internet33% Tiendas21% Opiniones

0.57 Proximidad0.40 Métodos de Pago0.44 Ya era cliente

56 Envío52 Métodos de pago40 Ya era cliente



82 Métodos de Pago81 Proximidad79 Atención al Cliente




18




• Internet es el medio de búsqueda más relevante en casi todas categorías.

• El punto de venta, en compras físicas, es relativamente más importante como medio de

información para ropa de diario y pequeño electrodoméstico que en el resto de categorías

• Familia y amigos se encuentra en todas las categorías entre las tres primeras fuentes de

búsqueda de información

• Las opiniones de otros consumidores son relativamente más importantes para ropa,

electrodomésticos e informática/electrónica y más en procesos de compra online que en

compras físicas.

Conclusiones al Proceso de Búsqueda de Información


Conclusiones al proceso de Selección de Tienda

• Proximidad (o envío para online), Métodos de Pago y Atención al Cliente son los tres “drivers” más importantes en la mayoría de las categorías.

• Atención al cliente no aparece entre los tres primeros en ropa de uso diario en ningún tipo de compra.

• “Ya era cliente” está entre los tres primeros en ropa de diario y hoteles.


Conclusiones al proceso de Selección de Producto

• Atributos, Precio, y Cuanto uso daría al producto son típicamente los tres drivers

principales en productos físicos. En servicios la imagen de Marca sustituye al uso del

producto.

• En la selección de Seguros de hogar y coche, tanto en compras físicas como online, el

precio es el driver más importante (más de 0.65) seguido de Atributos de producto y “Ya

era cliente”.

• En hoteles y billetes tanto en compras físicas como online, el precio es el driver más

importante (más de 0.60) seguido de Características del Servicio e Imagen de Marca.21Cátedra de Fidelización. Noviembre 2016

Conclusiones al proceso de Evaluación de la Tienda

• Proximidad (o envío para online), Métodos de Pago, y Atención al Cliente son los tres principales drivers. Los “Programas de Lealtad” tienen un peso muy fuerte en Hoteles (66 y 64).

• En ropa de uso diario la Atención al Cliente aparece como un driver importante en el proceso de evaluación de tienda (79) aunque no aparecía entre los tres más importantes en la selección de tienda.


Conclusiones al proceso de Evaluación del Producto

• Atributos, Precio y Programas de Lealtad son los tres principales drivers en la evaluación de la compra tanto en online como en compras físicas

• En la evaluación de Seguros de coche, La atención al cliente y los métodos de pago son también drivers muy importantes


Categoría: InformáticaFase: Búsqueda de InformaciónPara: Tienda Compra: online y física

Ya era cliente

Programa delealtad

ProximidadMétodos de pago

Atención al cliente

25 años o menos; hasta 500 euros 50 años o más; 3500 euros o más

El proceso varía en distintos perfiles demográficos


Fase: Comparación de Alternativas En: Tienda Categoría: InformáticaCompra: online y física

Ya era cliente

Programa delealtad






Fase: Búsqueda de Información En: Tienda Categoría: Ropa EspecialCompra: online y física

Ya era cliente

Programa delealtad






Fase: Comparación de Alternativas En: Tienda Categoría: Ropa EspecialCompra: online y física

Ya era cliente

Programa delealtad






Fase: Comparación de Alternativas Categoría: Seguros

Ya era cliente

Programa delealtad

AtributosPrecio

Marca





Se han medido distintos aspectos de lealtad

• Lealtad comportamental (Ya soy cliente de la tienda y/o de la marca)

• Pertenencia a programas de fidelización

Tipos de lealtad


En el proceso de búsqueda y selección la Lealtad a la tienda/marca es, en general, más importante que los programas de fidelidad.

0,36

0,19

0,35

0,19

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

Ya es cliente de la marca/tienda Programa de Lealtad

Búsqueda de información Elección

La lealtad en distintas etapas del Proceso


La lealtad a la tienda es más importante que la lealtad a la marca tanto para los que ya son clientes como para los que participan en algún programa de lealtad

0,42

0,22

0,30

0,17

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

Ya es cliente de la Tienda/Marca Participa en programa de lealtad

Tienda Producto

La lealtad a la Tienda o a la Marca


Los factores relacionados con la lealtad se comportan de forma muy parecida en

procesos de compra online y tienda física.

La lealtad en compras online y físicas

0,37

0,21

0,35

0,18

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

Ya era cliente de la tienda Programa de lealtad

Online Tienda física33Cátedra de Fidelización. Noviembre 2016

Cátedra de Fidelización. Noviembre 2016 34

Conclusiones al papel de la Lealtad

• La lealtad comportamental tiene más importancia en la búsqueda de información y

comparación de alternativas de tiendas que de productos

• La lealtad a la marca/tienda influye más que los programas de Fidelizacion (más sobre

esto en la próxima sección)

• La lealtad tiene la misma importancia en compras online que offline

• Las personas que durante el proceso valoran más las características del producto, la

imagen de marca y la lealtad comportamental, tienden a estar más satisfechas que

aquellas que valoran principalmente el precio

Programas de Fidelización


Indica si actualmente participas en los siguientes programas de fidelización

47,89%50,37%

73,71%

57,73% 58,13%

37,86%

4,75%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%



Importancia de la pertenencia a programas de lealtad y lealtad comportamental en los diferentes momentos del proceso de toma de decisiones

0,17

0,22

0,17

0,22

0,30

0,42

0,30

0,41

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

Búsqueda deinformación(Producto)

Búsqueda deinformación (Tienda)

Selección (Producto) Selección (Tienda)

Programa de Lealtad Lealtad Comportamental



Importancia de la conveniencia, la lealtad comportamental y el Programa de fidelización


0,55

0,46

0,18

0,51

0,40

0,27

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

Conveniencia Ya era cliente de la tienda Programa de Lealtad

No ha usado programa de lealtad Ha usado programa de lealtad


• Los programas de fidelización funcionan como moderadores de otras variables de marketing.

• Los clientes que usan programas de fidelización (frente a los que no los usan) tienen menos en cuenta la conveniencia (proximidad y entrega)

• Los clientes que usan programas de fidelización tienen menos en cuenta la fidelidad al establecimiento (comprar en tiendas donde ya son clientes) y más los programas de fidelización

Conclusiones a los Programas de Fidelización


En un mundo donde los clientes son cada vez más exigentes y complejos,

tienen acceso a toda la información a golpe de un click y se protegen ante la

creciente cantidad de estímulos del entorno, conocer bien el proceso de

decisión por el que pasa, es un ejercicio fundamental para poder ajustar y

optimizar las acciones de marketing.

Conclusiones generales


MUCHAS GRACIAS!

ANEXOResultados de las 9 Categorías

(La parte superior refleja el proceso cuando la compra ha sido física y la parte inferior cuando ha sido online. Los datos responden a los tres primeros criterios mencionados)




0.49 Métodos de Pago0.48 Proximidad0.46 Atención al Cliente




GRAN ELECTRODOMESTICO

67% Internet38% Familia y amigos29% Opiniones



0.85 Métodos de Pago0.82 Envío0.79 Atención al Cliente


43





PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO




0.52 Métodos de pago0.51 Envío0.43 Atención al Cliente




82 Envío81 Métodos de Pago66 Atención al Cliente



44






82% Internet36% Opiniones29% Tiendas


INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA








45





ROPA Y CALZADO – USO DIARIO


65% Internet33% Tiendas21% Opiniones

0.57 Proximidad0.40 Métodos de Pago0.44 Ya era cliente

0.56 Envío0.52 Métodos de pago0.40 Ya era cliente







46





ROPA Y CALZADO – OCASIÓN ESPECIAL
















81% Internet24% Familia y amigos19% Catálogos


0.63 Precio0.56 Atributos0.32 Marca

BILLETES DE TRANSPORTE

0.65 Precio0.59 Atributos0.30 Ya era cliente





0.65 Métodos de pago0.52 Atención al Cliente0.49 Ya era cliente





57% Internet42% Agencias35% Familia y amigos

RESERVAS DE HOTEL


0.54 Métodos de Pago0.48 Atención al Cliente0.48 Ya era cliente

0.63 Métodos de pago0.53 Atención al Cliente0.49 Ya era cliente



85 Métodos de Pago84 Atención al Cliente66 Programa de Lealtad

84 Métodos de Pago81 Atención al Cliente64 Programa de Lealtad



49








68% Internet29% Opiniones22% Agencias



SEGURO DE HOGAR

50







85 Atributos80 Métodos de Pago79 Atención al Cliente



83 Atributos82 Precio81 Métodos de Pago

SEGURO DE COCHE

51




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