Goof Pruijsen
Innovation & Value Engineering
Juni 2011
Customer Value
@ Philips Healthcare
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 2
Goof Pruijsen
• Fysicus
• 5 jaar R&D
• 2 jaar Afdelingshoofd Ingenieursbureau
• 6 jaar Marketing
• 5 jaar Inkoop - Strategic Cost Management
• 4 jaar Value Engineering
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 3
Inhoud
1. Het Philips Healthcare product
2. Marge ontwikkeling
3. De markt en type klanten
4. Marktbenadering
5. Een manier om waarde te detecteren
6. Case
7. Early Supplier Involvement
8. Design-in Workshop concept
9. Aanbevolen literatuur
Innovation & Value Engineering, Juni 2011
Het product
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 5
Interventional X-Ray (iXR) – Products & Images
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 6
De gebruikers: Verstopte aders: de loodgieter
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 7
Gebruikers: Hartritme stoornis: de elektricien
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 8
Gebruikers: Minimaal invasive chirurgie: de slager
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 9
Hart navigator: TomTom voor het hart
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 10
Ontwikkeling van de winst
Kosten zijn
ingedesigned
Klantwaarde
toevoegen
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 11
Leveranciers moeten inzicht hebben in de markt
van de klant?
Discussie: Wat stelt u zich daarbij voor?
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 12
Markt pyramide
MID
LOW
HIGH
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 13
Product Levenscyclus
Wat kunnen leveranciers hieraan bijdragen?
Focus: nieuwe
Aanpak vinden
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 14
Challenge: Crossing the Chasm
1. Kans: efficiency, gebruiksgemak, aantal patienten,
kosten/procedure
2. Levensduur verlenging via upgrades
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 15
Marktbenadering
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 16
Klantwaarde early 90’ies
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 17
Klantwaarde 2000-2009
• Meer is beter specs up
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 18
Klantwaarde: 2010 - … : People focused
Innovation & Value Engineering, Juni 2011
Waarde begrijpen, Balans met de kosten
Business / Marketing
R&D / Supply
Sales and
Services
Commercial
Requirements
PCP / PRPSolutions
Value/Cost ratio
System Re-
quirements
Use Cases
Inzicht
in de
klant
Source: Goof Pruijsen
VoC Tree
Innovation & Value Engineering, Juni 2011Innovation & Value Engineering, Juni 2011 21
• Increases Customer Value, Reduces Cost
Spending more effort early in the process
Define requirements
together with customerPrice
Customer
Value
transaction
order
Perceived Value
First contact
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 22
Concept scoping
A systematic matching of product features, architecture and cost to maximize margin, done by R&D and marketing
Alternatives
Possibilities
Choices
Time
Value chain mapping
Crank
caseMachining
L
H
M
Machining
L
H
M
Cylinder
liner
Preassembly
of cylinder
liners
M
L
L
Preassembly
of cylinder
liners
M
L
L
Machining
H
M
M
Machining
H
M
M
H
Cylinder liner
A powerful visualization of an entire value chain at a single glance…
…that allows to optimize entire product families
Value Engineering training
Product teardown
(reverse engineering)
The systematic disas-sembly, comparison and analysis of own and competitor products
Cost models
Simple cost estimation tools used to understand cost drivers, make good concept choices, or set tight procurement targets
DFMA (Design for ma-
nufacture and assembly)Part count reduction
DFA
DFM
Systematic product opti-mization working line by line in the BOM. Useful in all situations, including supplier workshops
Value analysis
A B C
10 20 30
An industry standard method to analyze and compare product cost by function, rather than per part
System parameter
optimization
System optimization with a particular focus on cost driving parameters and the questioning of long-standing assumptions
Spider map
A comparison of product performance specifica-tion to competitors, used to reduce overspecifi-cation
Basic cost reduction Functional specification Performance specification
DFMA (Design for ma-
nufacture and assembly)Part count reduction
DFA
DFM
Systematic product opti-mization working line by line in the BOM. Useful in all situations, including supplier workshops
Voice-of-Consumer
tree
A scheme that logically links a product’s discri-minator to its specifi-cations, enabling strong and targeted positioning
RtB1 RtB2
CtQ1 CtQ2 CtQ3 CtQ4 CtQ5 CtQ6 CtQ7
VoC3VoC1 VoC2 VoC4
Discriminator
Tools
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 23
Capturing the VoC: three different types
Kano Classification
-
Dissatisfaction
Specification Level
„Value Add‟ attributes
(Performance)Satisfaction
+
Voorbeeld auto:
Motorvermogen
Hier praten mensen
normaal over…
Capturing the Voice of the Customer
Kano Classification
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 24
Capturing the VoC: three different types
Kano Classification
-
Dissatisfaction
Attribute
Specification Level
Value Add
(Performance)
Satisfaction
Entry Ticket
(Basic)Example TV
- Lengte van de
voedingskabelAvoid dissatisfaction
Key Drivers
(Delighter)
Example TV
-Ambilight
Capturing the Voice of the Customer
Kano Classification
Innovation & Value Engineering, Juni 2011
Onze praktijk: Het product
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 26
Verbeteren van de werkomgeving
Opgeruimd lab
Behandelkamer
Voice of the
Customer:
“ My lab…
…is a mess!”
Innovation & Value Engineering, Juni 2011
Het product
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 28
Case
We gaan een nieuwe optie in de markt zetten
Als delighter voor een paar high end gebruikers
Supply chain:
Het is technisch een absolute special, geen
Standaard componenten
De meest kritische component is heel duur.
Er is maar 1 leverancier ter wereld die het maakt.
In Taiwan waar regelmatig aardbevingen zijn.
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 29
Supply chain:
We gaan een nieuwe optie in de markt zetten
Als delighter voor een paar high end gebruikers
Het is technisch een absolute special, geen
Standaard componenten
De meest kritische component is heel duur.
Er is maar 1 leverancier ter wereld die het maakt.
Als het aan inkoop ligt: Gaat u dit doen?
Case
Innovation & Value Engineering, Juni 2011
Case: zoals het eruit zag
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 31
Case: dit is de optie
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 32
Extra benefits voor de gebruiker?
• Zegt u het maar:….
• Hoge resolutie (8 Megapixel)
• Flexibel plaatsen van een beeld op het scherm
• Customized views per toepassing
• Zoomen van de beelden: beter kunnen zien van kleine details
• Zou u het kopen? @ price: 1 . . . . .
(6 cijfers)
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 33
Wat zijn de inzichten van de klant?
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 34
Business case: gaan we het doen?
• Gaat de klant het kopen?
Siemens
gaat
het
doen
…
Dus…
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 35
Early Supplier Involvement
Innovation & Value Engineering, Juni 2011Innovation & Value Engineering, Juni 2011
Effectieve kostenreductie: Vroeg in het ontwerp
Concept fase ontwikkel fase Productie fase
12
34
56
Product policy
Specs / solutions
Target
Costing
proces
Functionele eisenFunctionele eisen
Early
Supplier
Involvement
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 37
Aandachtspunten voor Early Supplier Involvement
Involving Suppliers Early in the Design Process
Giving room for the Suppliers’ input and competences
Not pushing our solutions
And even then
a BIG STEP can be made
to enhance the results
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 38
Type of information shared with Suppliers
Open Information flow:• About the Application of the product
• About the Suppliers’ role, the Process
and its environment
• Suppliers’ business volume
• Suppliers’ Business outlook and
alignment, i.e. Roadmap sharing
• Requirements, not specs!
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 39
All suppliers interactions handled by our own team
Endless feedback loops AND filtering
Lead to: slow process and suboptimal results
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 40
One room approach = Design-in Workshop
• Feedback loops are ‘short-cut’
• Winning team spirit: together ‘win’ the business
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 41
• Business Review Meetings gezamenlijk richting bepalen
• Supplier Collectives
• Stimulans – Brainport
• Philips: Open Innovatie op de Campus
• Samen Value Engineering doen…
Andere niveau’s van
samenwerking met leveranciers
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 42
Aanbevolen boek: Target Costing / Value Analysis
• Toepassen Target Costing
voor kostenreductie
• Toepassen Value Analysis
Voor behoud van waarde
• Design-in Workshops
Voor doe-het-zelvers
Bestellen: www.orenda.nl
Innovation & Value Engineering, Juni 2011 43
Vragen?