ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
D I P L O M O V Á P R Á C E
2016 Bc. Jakub Krupka
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management
Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Řízení marketingové komunikace na sociálních sítích při uvádění nového produktu se zaměřením na Facebook a ŠKODA AUTO
a.s.
Bc. Jakub KRUPKA
Vedoucí práce: doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
3
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené
literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil/a
autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 12.5.2016
4
Děkuji panu doc. Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení této práce a
cenné odborné rády. Poděkování patří také mé rodině a manželce za soustavnou
podporu při studiu.
5
Obsah
Seznam použitých zkratek ........................................................................................ 6
Úvod ........................................................................................................................ 7
1 Marketingové řízení ....................................................................................... 9
1.1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................................ 10
1.2. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ..................................................................... 12
1.2.1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V JEDNOTLIVÝCH FÁZÍCH CYKLU VÝROBKU 16
2 Sociální sítě .................................................................................................. 21
2.1. HISTORIE SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ..................................................................... 21
2.2. VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ........................................................................ 21
2.3. FACEBOOK ........................................................................................... 22
2.4. OSTATNÍ SOCIÁLNÍ SÍTĚ ......................................................................... 23
2.5. MARKETING NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ......................................................... 24
2.6. ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH .................. 27
3 Metodika práce ............................................................................................ 36
4 Analýza marketingové komunikace v zaváděcí části ve ŠKODA AUTO a.s. ...................................................................................................................... 38
4.1. ROZDĚLENÍ STRÁNEK PODLE ZEMÍ........................................................... 38
4.2. CÍLE NA FACEBOOKU ............................................................................. 40
4.3. PROPAGACE NOVÉHO VOZU ................................................................... 41
4.4. ŠKODA FABIA ....................................................................................... 42
4.5. ŠKODA SUPERB .................................................................................... 48
4.6. VYHODNOCENÍ ...................................................................................... 54
4.7. KONKURENCE HYUNDAI ......................................................................... 57
Závěr ...................................................................................................................... 59
Seznam použité literatury ....................................................................................... 62
Seznam obrázků ...................................................................................................... 66
Seznam příloh .......................................................................................................... 68
6
Seznam použitých zkratek
Atd. a tak dále
Apod a podobně
B2B business to business obchodní vztah
CEO chief executive officer generální ředitel
Č. číslo
ČR Česká republika
KPI key performance indicator ukazatele výkonosti
Např. například
NCAP new car assessment programm zkoušky vozu při nárazu
VB Velká Británie
7
Úvod
Marketing hraje v současné době jednu z hlavních rolí ve většině odvětví a nejinak
je tomu v automobilovém průmyslu. Odvětví marketingu má za sebou již poměrně
dlouhou historii a prošel velkým vývojem. Ve srovnání s marketingem jsou sociální
sítě, jako například Facebook, teprve v počátcích. Sociální sítě za sebou nemají
téměř žádnou historii, jejich největší boom přišel počátkem 21. století a znamenal
dynamický nárůstu popularity a uživatelů.
Facebook představuje pro firmy prostředek, skrze který lze oslovit největší
množství lidí na světě. Na jaře roku 2013 byl počet uživatelů zhruba 1,1 miliardy.
Obrovský potenciál této sociální sítě však zůstává pro některé marketingové účely
stále do jisté míry nevyužit. Přestože každá významná společnost, nebo osobnost
má svou stránku, nebo profil na Facebooku, někteří dokonce i několik, touto
aktivitou společnosti často skončí a dále se tomuto médiu příliš nevěnují. I přes to,
že sociální sítě se mohou v budoucnu ukázat pouze jako sezónní záležitost,
jejichž popularita nepotrvá déle, než jednu dekádu, v současné době jsou sociální
sítě nedílnou součástí života velkého počtu lidí, kteří pravidelně sledují obsah na
svých profilech.
V úvodní části své práci bych se rád zaměřil na literární rešerši vztahující se
k dané problematice. Zde budu čerpat především z dostupné literatury a článků,
které budou relevantní k hlavní části mé práce. V té budu analyzovat konkrétní
případy především automobilové praxe. Zaměřím se hlavně na společnost
ŠKODA AUTO a.s. a její působení na sociální síti Facebook. V této části práce již
budu vycházet z konkrétních materiálů, které jsou publikovány na Facebooku, a
interních konzultací s týmem pracovníků, kteří v rámci marketingového oddělení
ŠKODA AUTO a.s. mají marketingovou komunikaci na sociálních sítích na starost.
Pro moji práci bude velmi důležité analyzovat marketingovou strategii ŠKODA
AUTO a.s. na Facebooku při zavádění nových produktů na trh, kterými byly
v posledních měsících Škoda Fabie III. Generace, nebo Škoda Superb. Poté se
zaměřím na to, jakým způsobem byly tyto nové modely komunikovány na
sociálních sítích, především na Facebooku. Výchozím bodem zkoumání budou
komplexní strategie marketingové komunikace firmy ŠKODA AUTO a.s. pro
sociální sítě, především pro modely Škoda Fabia a Škoda Superb třetí generace.
8
Otázkou zůstává, jakou úlohu mají v kompletní komunikační strategii sociální sítě,
zda je s tímto médiem v rámci komunikační strategie vůbec počítáno, zda
komunikace na Facebooku odpovídá cílům marketingové komunikace a jakým
způsobem a zda vůbec je posuzována úspěšnost této marketingové činnosti.
9
1 Marketingové řízení
Kotler definoval marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož
prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své přání a potřeby v procesu
výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (Kotler, 2004, str. 12).
Cílem podniku je ve většině případů tvorba zisku. Pro realizaci prodeje výstupu
výroby podniku je zapotřebí mnoho činností, které budou stimulovat tento proces a
budou napomáhat tomu, aby došlo k dosažení prodejních cílů společnosti.
Hlavním nástrojem pro dosažení těchto cílů je marketingové řízení. To lze vnímat
jako souhrn komplexních aktivit, vedoucích k naplnění marketingových cílů a
odpovědnost za to, že prostředky a úsilí, které je takto vynaloženo, bude mít za
následek dosažení stanovených cílů organizace. Tato činnost by měla být
podněcována snahou pochopit potřeby zákazníka, trhu a snažit se dosáhnout
lepšího uspokojení těchto potřeb, než konkurence, souběžně s realizací vnitřních
cílů organizace. Důležité je, aby marketingové cíle zapadaly do firemní strategie a
aby o nich byly informovány všechny útvary v podniku, které je zároveň musí
zohlednit při tvorbě svých vlastních strategií tak, aby si vzájemně neodporovaly
(Boučková, 2003).
Východiskem marketingového procesu může být projekt strategického řídícího
procesu. Ten se skládá ze čtyř hlavních částí. První částí je poslání podniku, kde
se vyjadřuje smysl a důvod existence podniku. Druhou částí jsou podnikové cíle,
které je potřeba definovat a měřit, a které zabývají především přežitím, růstem a
ziskovostí. Následuje strategický směr, jehož prostřednictvím se má dosáhnout
stanovených cílů a nakonec příležitosti podniku, které dávají společnosti
možnost takového využití svých zdrojů, know-how a cílů k vytvoření výrobku a
nalezení trhu, kde bude možné dosáhnout konkurenční výhody (Boučková, 2003).
Marketingové řízení musí včas reagovat na podstatné změny na trhu, aktivně
stimulovat kupní rozhodování spotřebitelů, umět zákazníky nejen získat, ale i
udržet jejich loajalitu k výrobku, podniku. Podnik totiž potřebuje více, než jen
vyrobit produkt, stanovit cenu a prodat jej zákazníkovi. Je potřeba informovat
zákazníka o výrobku, co umí, jaká je jeho cena. Podnik však musí oslovit i další
subjekty, než jenom zákazníka. Je potřeba oslovit i širokou veřejnost, média,
10
dodavatelé, či odběratelé. Hlavním nástrojem pro tuto činnost by měla být
marketingová komunikace.
1.1. Marketingová komunikace
„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů – výrobkové, cenové,
distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle
přání zákazníka na cílovém trhu“ (Kotler, 2004, str. 105). Asi nejviditelnějším
nástrojem marketingového mixu je marketingová komunikace, která má dopad do
společnosti, i do běžného života každého člověka.
Poměrně vyčerpávajícím způsobem definuje marketingovou komunikace Hesková
jako „komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo
ovlivňování dnešních, nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní
charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového
významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování
spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku.“ (Hesková, 2001, str. 22). Za
marketingovou komunikaci můžeme považovat každou řízenou formu komunikace
dané firmy, jež je používána k informování, přesvědčování, nebo ovlivňování nejen
spotřebitelů, ale i dalších skupin, jako jsou například odborná veřejnost. Úkolem
marketingové komunikace je v první řadě informovat spotřebitele o produktu.
V současné době se však působnost marketingové komunikace rozšířila do
mnohem širšího rozpětí. Nejdůležitější ovšem je, aby vždy působila v souladu
s ostatními složkami marketingového mixu a podnikové strategie (Boučková,
2003). Toto pravidlo bude stěžejní především pro praktické zkoumání v dalších
kapitolách této práce.
V současném pojetí se dle Boučkové do marketingového komunikačního mixu
řadí:
- reklama
- podpora prodeje
- osobní prodej
- public relations
- přímý marketing (Boučková, 2003)
11
Je velmi obtížné určit, do jaké kategorie by se marketingová aktivita na sociálních
sítích dala zařadit. Pelsmacker však doplňuje ještě kategorii interaktivního
marketingu, který prostor pro zařazení dané problematiky umožňuje (Pelsmacker,
2003).
Podstatou marketingové komunikace je přenos mezi odesílatelem a příjemcem,
jak je vidět ve schématu na obrázku 1. Ze schématu vyplývá, že komunikace má
původ ve zdroji. Na základě svojí, nejen prodejní, strategie vytváří sdělení, které
bude komunikovat se svým okolím. Aby mohl srozumitelně toto sdělení
komunikovat, je potřeba ho převést z interní formy do formy, prezentované vně
firmy. Dojde tedy ke kódování. Po zakódování dochází k přenosu zprávy různými
komunikačními nástroji, které jsou k dispozici, a které se firma rozhodne využít
(televize, rádio, v našem případě hlavně internet a sociální sítě). Před výstupem
k cílové skupině je nutné, aby došlo k dekódování do srozumitelné podoby pro
spotřebitele. V závěru je stále pak často opomíjená zpětná vazba. (Světlík, 2005)
zdroj: vlastní zpracování
Obr. 1 Komunikační schéma
Kotler definoval několik základních kroků, které je třeba uskutečnit pro vytvoření
účinné komunikace. Odesílatel by si měl v počátku uvědomit kdo je příjemcem
zprávy a podle toho koncipovat celé komunikační sdělení. Poté je třeba definovat
cíle komunikace. Nemůže však jít vždy pouze o komunikaci s nákupním
sdělením. Nákup produktu je až výsledkem celého komunikačního procesu,
přičemž cílem marketingového sdělení může být i informace daleko širší, například
vzbuzení zájmu, nebo vyvolání určitého pocitu, emoce. Jakmile dojde k definování
12
reakce, kterou by měla zpráva vzbudit, je potřeba sestavit zprávu. Zpráva by se
měla řídit modelem AIDA (attention – pozornost, interest – zájem, desire – touha,
action – akce). V ideálním případě by měla zpráva obsáhnout všechny čtyři
požadavky, které jsou kladeny, tedy měla by vzbudit pozornost, udržet zájem,
evokovat přání a vyvolat akci. Rozlišujeme navíc ještě několik druhů apelů, které
může zpráva zahrnovat. Rozumový apel se zaměřuje na možné potřeby příjemce
zprávy a snaží se dát najevo, že výrobek přináší požadované výhody. Emocionální
apel se pokouší o vzbuzení emocí, které by vedly k nákupu. Morální apel se
nejčastěji používá při získávání podpory pro různé společenské aktivity a spoléhá
se na schopnost příjemců identifikovat, co je správné, vhodné. Dalším krokem je
pak výběr komunikačních cest, které se rozdělují na kanály osobní komunikace
(experti, prodejci, dealeři, ale i sousedé, kamarádi, rodina) a neosobní komunikace
(tiskoviny, audiovizuální média, elektronická média, obrazová média, nebo různé
události) (Kotler, 2007).
Může zároveň dojít k dvoustupňovému komunikačnímu procesu, kam by se dala
v dnešní době zahrnout i komunikace na sociálních sítích. V praxi to znamená, že
prostřednictvím neosobní komunikace dojde poté k dalšímu sdílení informace
formou osobní komunikace.
Následuje pak vypracování celkového rozpočtu na propagaci, které se odvíjí
buď od toho, kolik si firma může dovolit na propagaci vynaložit, nebo se řídí
konkurencí, aby dosáhla stejného ohlasu jako ostatní, či systémem který vychází
z předem daných cílů propagace a jednotlivý pracovníci musí stanovit rozpočet, se
kterým zajistí adekvátní splnění těchto cílů. Po stanovení rozpočtu následuje
volba správného komunikačního mixu. Po skončení marketingové komunikace
by mělo dojít k vyhodnocení úspěšnosti, zda došlo k oslovení zamýšlené skupiny
a zda bylo sdělení správně pochopeno. V prostředí sociálních sítí je však právě
tento krok velmi obtížně proveditelný a výsledky nemusejí odpovídat skutečnosti
(Kotler, 2007).
1.2. Životní cyklus výrobku
„Životní cyklus je idealizovaný k času vztažený model tržní reakce. Model
životního cyklu výrobku vyjadřuje tržní životnost výrobku, tedy dobu, po kterou je
13
výrobek prodáván, a rozsah prodejů v závislosti na čase“ (Boučková, 2003,
str.150).
Životní cyklus výrobku vyjadřuje skutečnost, že zákonitosti, které platí v živém
světě, fungují obdobně i pro neživé produkty, které se také rodí, rostou, zrají a
nakonec umírají. Cyklus vyjadřuje poptávkové změny a vývoj, který se v čase
odehrává. Může se jednat o změny na straně poptávky (struktura obyvatel, kupní
síla, vnímání hodnot), technologický vývoj, změny hospodářských podmínek, vývoj
konkurenčního prostředí a mnoho dalších. V neposlední řadě musí postavení
výrobku v tomto cyklu zohledňovat i marketingový mix. Znalost a pochopení tohoto
cyklu je jednou z klíčových věcí, které musí podnik vnímat a sledovat. Výrobek je
projevem konkurenceschopnosti, technologické vyspělosti a z toho vyplývající
schopnost realizovat výrobní a finanční cíle podniku (Boučková, 2003).
Tato problematika je v odborných publikacích zmiňována již několik desítek let,
v průběhu času se měnila a vyvíjela. Měnil se počet období, i jejich charakteristika.
Nejčastěji používaný základní model, který ve svých publikacích uvádí např. P.
Kotler, říká, že životní cyklus produktu prochází etapou zavádění, růstu, zralosti a
nakonec ústupu. Pro účely této práce bude vhodné tento model ještě rozšířit o fázi
inkubace, jinak také vývojovou fázi. Schéma životního cyklu výrobku pak vypadá
tak, jak je vidět na obrázku 2 (Kotler, 2004), (Mallya, 2007).
zdroj: managementmania.com, 2013
Obr. 2 – Životní cyklus výrobku
14
Jak lze vidět v obrázku 2, vývojová fáze představuje pro podnik období, které je
charakteristické záporným ziskem. V této fázi se vynakládají náklady na vývoj
nového produktu a s ním spojeného testování, změn a interního schvalování.
Fáze zavádění je pro produkt často charakteristická překonáváním prvotních
obchodních a výrobních problémů, mezi něž patří např. nedostatky vznikající
z výrobních kapacit, které jsou implementovány do výrobního procesu, kdy
zaměstnanci ještě nemají dostatečné zkušenosti pro práci s novým produktem.
Mohou přetrvávat malé technické problémy výrobku. Ceny vstupů jsou zpočátku
poměrně vysoké, což může být způsobeno nedůvěrou dodavatelů a obavou
z rizika, které sebou nový produkt může přinést. Charakteristická je často
neinformovanost distribuční sítě a jistý stupeň averze k riziku spojeného se
zaváděním nového produktu do distribučního řetězce. Můžeme použít analogii
s živým světem, kdy v tomto případě hovoříme o porodních bolestech a dětských
nemocech.
Růstová fáze je charakteristická opadnutím prvotního odmítnutí. Pokud je produkt
kladně přijat zákazníky, dochází ke zvýšení objemů produkce a tím i snižování cen
vstupních materiálů. Ve výrobním procesu se již uplatňují zkušenosti z prvotních
nezdarů a efektivnost výrobního procesu se zvětšuje. Na produkt se již nezaměřují
pouze zákazníci z řad inovátorů a obecná informovanost o produktu se zvětšuje.
S tím souvisí i velký nárůst v konkurenčním prostředí, protože konkurence se již
stihla s výrobkem seznámit a často tomu také uzpůsobuje svoje další aktivity.
Podnik se zaměřuje na stabilizaci distribučních kanálů, zvyšování sériové výroby a
precizaci kvality výrobku.
Fáze zralosti je již povědomí o výrobku u zákazníků téměř úplné. Jedná se o tu
etapu cyklu, která trvá déle, než předchozí dvě fáze. Produkt se přibližuje bodu,
kdy už ho většina zákazníků vyzkoušela, a tudíž růst obratu rozhodně není tak
velký, jako ve fázi růstu. Konkurence je již stabilní a tržní podíly jsou díky věrnosti
jednotlivým značkám poměrně ustálené. Náklady jsou s ohledem na tendence ke
snižování ceny předmětem optimalizací a firma zavádí na trh drobně modifikované
výrobky. Z počátku této fáze zajistí růst noví zákazníci, kteří se pro koupi rozhodli
s určitým zpožděním, hlavním nositelem obratu jsou však stálí zákazníci. Na konci
této fáze již začíná obrat klesat a přicházejí na řadu slevy a akční nabídky. V této
15
fázi nejčastěji dochází k modifikaci výrobků. V případě automobilového průmyslu
je typickým příkladem facelift, tedy oživení stávající produktu s cílem přilákat další
zákazníky a stimulovat poptávku stálých zákazníků.
Fázi ústupu si mnoho podniků odmítá připustit a snaží se její nástup co nejvíce
oddálit. Pro většinu produktů však přijde chvíle, kdy už jeho přijímání ze strany
zákazníků začne klesat. Může to být způsobeno zastaralostí výrobku, ať již
z technického, nebo designového pohledu. Produkt je často na trhu nahrazen
substitutem s lepšími parametry a novějšími použitými technologiemi. V této fázi
podniky opouštějí výrobu daného produktu a zaměřují se již na jiné výrobky. Může
však nastat situace, kdy se některé firmy rozhodnout zůstat s produktem na trhu
co nejdéle. Ty pak nezřídka dosahují dočasného zvýšení obratu, způsobeného
odchodem velkého počtu konkurentů, nebo možností poskytnout velmi výrazné
cenové zvýhodnění (Boučková, 2003).
Existuje několik specifických fází životní cyklu výrobku, které se poněkud odlišují
od obecně uváděného modelu. Na obrázku 3 jsou vidět příklady takovýchto cyklů,
které se vyznačují odchylkou oproti běžnému životnímu cyklu. Cyklus stylu je
charakteristický několika obdobími nového zájmu. Móda poměrně rychle nabývá
na intenzitě a zůstává po určitou dobu populární, poté však rychle upadá. Módní
výstřelky se objeví náhle, jsou přijímány s velkým nadšením, ale vrchol přichází
velmi brzy a poté produkt velmi rychle upadá. Životní cyklus je poměrně krátký a
velmi často si získá pouze omezenou skupinu spotřebitelů. Jako příklad můžeme
uvést céčka, jojo, nebo hokejové kartičky.
zdroj: Kotler, 2004, Marketing
Obr. 3 - Specifické životní cykly produktu
16
Mimo standardní model životního cyklu výrobku, který je obecně používán, existují
i další. Jedním z dalších způsobů jak nahlížet na životní cyklus výrobku může být
pohled Youngme Moon, která publikovala článek Osvoboďte se od životního cyklu
výrobku (z angl.. Break Free from the Product Live Cycle). V tomto článku se
autorka zaměřuje především na dvě neatraktivní části křivky životní cyklu výrobku.
Jedná se o možnost jak překonat zaváděcí fázi výrobku a posunout produkt co
nejrychleji do fázi růstu pomocí vhodného positioningu. Dále pak snahou vrátit
produkt z fáze zralosti a předpokládané fáze ústupu opět do fáze růstu.
Prvním způsobem může být tzv. Reverse positioning. V rámci studie se tento
způsob komunikace doporučuje v pokročilejší fázi zralosti výrobku, založený na
překvapivém, či naprosto neočekávaném kroku a odlišení se od ostatních
konkurentů. Příkladem můžou být prodejny nábytku Ikea, které opustili od
některých standardních služeb (asistenti při nákupu, personifikace) a zaměřili se
na úplně jiné aspekty (restaurace v rámci prodejny, dětský koutek, unifikovaný a
moderní nábytek).
V rámci strategie Reverse positioning produkt může zůstat unikátní pozici, ovšem
stále v rámci své skupiny produktů. V rámci strategie Breakaway positioning je
ovšem snahou se oprostit od své zaběhlé kategorie výrobku. Odlišit se může
nejen produkt, ale i samotný způsob komunikace, kdy se začne dávat důraz na
jiný charakter výrobku, který do té doby nebyl zdůrazňován, či ho daný výrobek
téměř neměl.
Dalším možným postupem je pak Stealth positioning. Na rozdíl od předchozích
dvou typů positioningu, které se snaží produkt určitým způsobem odlišit je tato
strategie zcela opačná. Cílem je zamaskovat skutečný účel výrobku a přidružit ho
k již existující kategorii podobných produktů. Tímto způsobem se pak dá překonat
ona fáze zavádění, která může být spojena s nejistotou, nebo opatrností u
zákazníku (Moon, 2005).
1.2.1. Marketingová komunikace v jednotlivých fázích cyklu výrobku
Marketingová komunikace musí vycházet nejen z klasifikace postavení daného
produktu, ale také z fáze životního cyklu, ve kterém se nachází. Tyto jsou často ve
vzájemné korelaci. Tento nástroj je důležitý pro pochopení a správné zvolení
17
marketingové komunikace. Životní cyklus začíná již vývojem produktu a je
ukončen jeho stažením z trhu (Kotler, 2004, Marketing).
Ve vývojové fázi často nemusí docházet k žádné komunikaci prodeje směrem
k zákazníkovi. V rané fázi vývoje je povědomí zákazníků o produktu naopak
nežádoucí z důvodu utajení. V období, kdy se produkt blíží k fázi uvedení na trh,
se může komunikace produktu rozběhnout formu postupného uvolňování několika
informací, aby se rozvířila diskuze a zájem o nový výrobek.
V zaváděcí fázi, která je pro potřeby této práci nejdůležitější, je kladen důraz na
osobní prodej, za účelem dosažení velké informovanosti obchodního řetězce o
nutnosti obchodovat s novým výrobkem. Dochází k výchově obchodníků, kteří pak
operují na prodejních akcích, či veletrzích. Reklama je v této fázi především
informačního charakteru, zaměřující se hlavně na skupinu zákazníků, inovátorů,
kteří pak mohou fungovat jako další komunikační kanál k dalším potenciálním
zákazníkům (Přikrylová, Jahodová, 2010).
S ohledem na čtyři základní marketingové strategie, které se v této fázi uplatňují, a
které jsou determinovány především cenou a náklady, se liší i komunikace daného
výrobku. V případě strategie intenzivního marketingu, která počítá s nastavením
vysoké počáteční ceny, která bude generovat vysoký zisk na jednotku produkce,
by měla být marketingová komunikace velmi intenzivní, tak aby zajistila co
nejrychlejší proniknutí nového výrobku na trh a dosáhla velkého informačního
ovlivnění potenciálních zákazníků. Strategie výběrového proniknutí vychází také
ze stanovení vysoké počáteční ceny, ovšem s minimálními náklady na komunikaci
produktu. Tato strategie může být uplatněna hlavně v odvětvích, kde je omezená
prodejní kapacita, nízký počet předpokládaných konkurentů a možnost pro
zákazníky, aby se o produktu dozvěděli jinou cestou, nebo si informaci sami
vyhledávají. Oproti tomu strategie širokého proniknutí je možné charakterizovat
především stanovením nízké ceny zaváděného výrobku, se zachováním vysokých
nákladů na komunikaci. Kombinace těchto dvou faktorů by měla mít za následek
co nejrychlejší dosažení co možná největšího tržního podílu. Úspěšné uplatnění
této strategie je možné především v odvětvích kde se předpokládá velká prodejní
kapacita, zákazníci nejsou ochotni za nový výrobek platit vysokou cenu a to
především tam, kde jsou na trhu dostupné srovnatelné produkty konkurenčních
18
firem. Strategie pasivního marketingu představuje snahu prosazení výrobku na trh
díky nízké ceně a zároveň s minimálními náklady pro komunikaci. Tato strategie
předpokládá, že velikost poptávky je závislá na pružnosti cen, že zákazník si
výrobek díky nízké ceně sám najde i bez silných stimulačních opatření (Boučková,
2003).
Ve fázi růstu se reklama specializuje na stimulaci nákupních potřeb širší
veřejnosti s cílem dosáhnout co nejvyšších prodejů a tržního podílu, čemuž by
také měly odpovídat příjmy, které produkty v této fázi generují. Stále je kladen
velký důraz na rozvoj distribučního řetězce a obchodníku, kteří v něm fungují,
případně na zavedení úplně nových distribučních kanálů, podpořených osobním
prodejem. Jako jeden z komunikačních cílů přetrvává potřeba informovat
zákazníka o nejdůležitějších atributech produktu.
Jakmile se výrobek začne přesouvat do stádia zralosti, marketingová komunikace
se zaměřuje především na diverzifikaci produktu od konkurence, aby došlo
k podpoře prodeje a nákupu „určité“ značky. Proto se omezuje osobní prodej a
stále více se rozvíjí vytváření databází o současných zákaznících. Komunikace si
klade za cíl především připomenutí produktu, nikoliv pouze informovat o hlavních
přednostech. S tím souvisí i zavádění slevových programů, které je třeba
adekvátním způsobem komunikovat na širokou veřejnost. Předpokládá se již
poměrně velký počet konkurenčních výrobků, které se snaží o získání tržního
podílu v daném segmentu (Přikrylová, Jahodová 2010).
Na konci fáze zralosti a v počátku fáze poklesu se již uplatňuje jen připomínková
reklama, která se snaží udržet alespoň ty nejvěrnější zákazníky. Na tu však již
nejsou vynakládány příliš velké finanční prostředky, protože reklama se postupně
stává stále méně efektivní a pouze zhoršuje ekonomický výsledek, nehledě na to,
že držení takovýchto produktů na trhu může mít nepříznivý vliv na image značky
(Přikrylová, Jahodová, 2010).
19
zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010
Obr. 4 – Životní cyklus produktu
V dnešní době již definitivně nedílnou součástí našich životů používání internetu
Co víc, internet možná začne postupně vytlačovat tradiční média jako televize,
nebo tištěná média. Průměrná doba strávená u televizních obrazovek klesá jen
nepatrně, ovšem u skupiny obyvatel ve věku od 18 do 34 let je doba sledování
televize mnohem nižší, než u věkové skupiny 35 let a více. Jedním z důvodů je, že
pro mladší generace se stal médiem číslo jedna internet, který umožňuje mnohem
flexibilnější získávání informací, poskytování zpravodajství a internetové vysílání
televizních pořadů se stává stále běžnějším. (marketingcharts.com, 2013)
I přesto stojí internetový marketing ve většině publikací tak nějak na okraji dění a
stále mu není věnován takový význam, jaký má na oslovení potenciálních
zákazníků. Nejčastěji zmiňovanými nástroji internetového marketingu jsou pak
bannerová reklama, tedy reklamní proužek, který může být statický, nebo
animovaný, zobrazovaný nejčastěji v horní části internetové stránky, nebo na
straně, pop-up window, čili vyskakovací okno přes velkou část internetové stránky,
nebo oslovování zákazníků prostřednictvím emailu. Především posledně
jmenovaný způsobe internetové reklamy je dnes považován za téměř neúčinný a
20
většinou uživatelů je označován jako nežádoucí a velmi obtěžující, pokud se
nejedná o cílený email s konkrétním oslovením. Internet je však v rámci
marketingových kampaní dnešních firem využíván mnohem více a slouží mu
k tomu mnohem sofistikovanější nástroje. Může se jednat například o placené
umístění vyhledávaného odkazu na nejrozšířenějších vyhledávačích (google.com,
seznam.cz apod.), nebo o nástroje využívající analytické zpracování dat o
uživateli, které dle informací, jenž o sobě sám uživatel dobrovolně poskytne,
dokáží na obrazovku počítače, nebo telefonu zobrazit takovou reklamu, na takové
produkty, u kterých je nejpravděpodobnější, že uživatel bude na tuto reklamu
reagovat. Tato metoda je velmi rozšířená především u internetového média, které
je hitem v posledních letech, a tím jsou sociální sítě (Boučková, 2003).
21
2 Sociální sítě
Postupem času začala vzrůstat popularita sociálních sítí. Sociální sítě začali
vznikat již v rané době internetu, ale teprve s jeho plošným rozšířením a
rozmachem internetové komunikace začali získávat na významu, jelikož sociální
sítě fungují tím lépe, čím více uživatelů je do nich zaregistrováno.
2.1. Historie sociálních sítí
Za jednu z prvních významných sociálních sítí lze považovat Classmates.com,
která umožňovala lidem, aby se přihlásili do té školy a třídy, kterou navštěvovali a
zůstali tak virtuálně v kontaktu se svými spolužáky a vyučujícími (obdobou byla
stránka www.spoluzaci.cz). Dalším průkopníkem byla sít Friendster.com, která
jako jedna z prvních úspěšně implementovala systém profilů uživatelů, které bylo
možno individualizovat. Friendster.com se však nedokázal rozšířit celosvětově a
svoje pole působnosti má dodnes pouze v Asii. Toho využil server MySpace a
během relativně krátké doby (mezi roky 2003 až 2006) se stal nejoblíbenější
sociální sítí na světě. Shromažďování informací o uživatelích díky profilovým
datům dalo vzniknout nové formě cílené reklamy, jak bylo zmíněno závěrem první
kapitoly. MySpace měl najednou obrovskou databázi lidí s jejich základními údaji
(adresa, věk, vzdělání, zájmy, koníčky, stav, politické názory). Do té doby pro
marketéra jen nereálný sen, se v té době stal skutečností (Treadaway, 2011).
V roce 2006 byla uvolněna první veřejná verze sociální sítě Facebook, která do té
doby fungovalo pro uzavřený okruh lidí. Z počátku pro studenty Harvardu,
postupně pro studenty dalších, prestižních, vysokých škol v USA, následně pro
některé firmy. V letech 2006 až 2008 se naplno rozjel souboj mezi Facebookem a
MySpace, který byl často přirovnáván k souboji Coca Cola vs. Pepsi.
2.2. Využití sociálních sítí
I když sociální média ve své masové podobě fungují teprve několik let, je možné
definovat základní charakteristiky o tom, jak jsou uživateli využívány. Mezi
mladými lidmi jde o jeden z nejoblíbenějších a nejrozšířenějších nástrojů
komunikace. Sociální sítě jsou založeny na velmi volných přátelských vazbách,
22
které tvoří více, či méně aktivní lidé. Je třeba si uvědomit, že šíření informace
prostřednictvím sociálních sítí je velmi rychlé a jakoukoliv informaci, která se jejím
prostřednictvím začne šířit, může být velmi obtížné vyvrátit, nebo odstranit.
Faktory, které přispívají k používání sociálních sítí, jsou také motivovány určitými
lidskými potřebami, kterými může být například seberealizace, či vyjádření emocí,
sdílení svých zážitků s přáteli, sdílení názorů, ovlivňování, přesvědčování, vlastní
sebeprezentace, či k podpoře vlastních profesních cílů (Treadway, 2011).
2.3. Facebook
Facebook založil v roce 2004 Marc Zuckerberg. Původně se jednalo o síť výlučně
pro studenty Harvardu. Během několika měsíců bylo k Facebooku připojeno více
než 30 kolejí. V roce 2005 se stránka otevřela i pro studenty ostatních vysokých
škol ve Spojených státech amerických, až se nakonec, v roce 2006, stala
přístupnou pro kohokoliv s platnou emailovou adresou. Do společnosti postupně
vstupovalo mnoho investorů a v roce 2012 Facebook vstoupil na americkou burzu.
(crunchbase.com, 2013). I přesto, že ředitel Facebooku označil vstup firmy na
burzu za neúspěšný, společnost má dle odhadu amerického časopisu Forbes
hodnotu více než 63 miliard dolarů. V roce 2013 měl Facebook 1,15 miliardy
uživatelů, kteří ho navštívili alespoň jednou za měsíc a 669 milionů uživatelů, kteří
Facebook navštěvují denně (idnes.cz, 2012; forbes.com, 2013).
Facebook umožňuje vzájemnou virtuální integraci mezi jednotlivými uživateli této
sociální sítě. Podstatou je vytvoření vlastního profilu s možností vkládání fotek,
sdílení aktuálních příspěvků, sledování profilů ostatních uživatelů, komunikace
s nimi prostřednictvím tzv. messangeru a navštěvování stránek, například
jednotlivých firem. Kolem Facebooku vznikl také zdravý ekosystém vývojářů
aplikací, i přes několik omezení, která vznikla poté, co se první aplikace snažily
prostřednictvím uživatelských profilů zaplavovat uživatele příliš mnoha zprávami.
Jaké prostředky k prezentaci tedy Facebook nabízí, bude definováno nyní.
Základním objektem na Facebooku je profil. Jedná se o virtuální identitu fyzické
osoby (nikoliv firmy, nebo společnosti), kterou je možno doplnit o informace,
nahrát fotky, navazovat přátelství, sledovat stránky a spoluutvářet neviditelné sítě
23
prostřednictvím propojení. Skupiny je stránka, která slouží okruhu uživatelů
diskutovat a přispívat k jednomu tématu. Skupina může obsahovat multimediální
sdělení, příspěvky, názory, které je možné neomezeně sdílet prostřednictvím
vlastního profilu. Skupina má také svého správce, nebo moderátora, který může
autorizovat žádosti o vstup do skupiny, nebo kontrolovat obsah. Prostřednictvím
skupin může marketing podporovat budování komunity a komunikace mezi klienty
navzájem. Pokud bychom skupinu považovali za jeden pilíř marketingové
komunikace na Facebooku, pak druhým pilířem je stránka. Stránky vznikají
především proto, aby se na nich mohl organizace a firmy prezentovat a sdělovat
veškeré informace, které považují za nutné, novinky, služby, nebo informace o
produktech. Stránka oproti skupině nemá tolik administrátorů, jejím jádrem je
provozovatel a ostatní návštěvníci jsou v roli podřízeného uživatele (Bednář,
2011).
2.4. Ostatní sociální sítě
Facebook ovšem není jediná sociální síť, která by byla celosvětově rozšířena.
S ohledem na popularitu těchto médií existuje velké množství takovýchto sítí, jako
například:
- Youtube je rozsáhlá databáze videí, která je lokalizovaná v 56 zemích.
Každý měsíc je na Youtube shlédnuto přes 6 miliard videí. Pro reklamní
kampaň v podobě videa je tento kanál jeden z nejvhodnějších způsobů,
protože umožňuje oslovit největší skupinu sledovatelů online videí
(dvoran.com).
- Instagram je sociální síť zaměřená především na sdílení fotografií uživatelů
- Twitter byl založen v San Franciscu a je rozšířen téměř po celém světě.
Výhodou je, že umožňuje velmi rychlou komunikaci bezi běžnými lidmi,
zákazníky a velkými společnostmi. Základní stavební kámen je
uveřejňování krátkých zpráv, které se označují jako Tweety a mohou být o
délce až 140 znaků s možností přidání fotky, nebo videa.
- Google plus je velmi výrazně podporován softwarovou firmou Google Inc.
Velkou výhodou je možnost propojení a využití mnoha služeb této
společnosti pod jedním uživatelským účtem, možnost takto sdílet příspěvky,
fotky, videa a mnoho dalšího. Díky podpoře ze strany Googlu jsou pak
24
výsledky hledání, třeba v případě firemních profilů, zobrazovány velmi
vysoko v případě vyhledávače google.com.
- Linkedin představuje největšího zástupce profesionálních sociálních sítí,
tedy těch, které jsou určeny především pro pracovní využití. Slouží
především personalistům, kteří zde velmi často hledají nové kandidáty pro
zaměstnání a pracovníkům, kteří zde formou strukturovaných profilů sdílejí
informace o své pracovní kariéře a nepřímo nabízet svou práci pro
případné zájemce (dvoran.com, 2013).
V samotném počátku je nezbytně nutné samotné zvolení správné sociální sítě, na
které se firma bude prezentovat. Výše je rozebráno několik nejpoužívanějších
sociálních sítí. V prostředí internetu lze však používat desítky internetových
stránek, nebo aplikací, které slouží k propojení více osob za jakýmkoliv účelem.
Pro správné zvolení sociální sítě lze použít například graf The Conversation
Prism. Jedná se o schéma sociálních sítí vytvořené analytikem Brianem Solisem,
dávající poměrně komplexní, vizuální představu o možnostech, které lze
v současném virtuálním světě využít. Schéma, které je znázorněno v příloze 1
analyticky zobrazuje, pro jaký typ sdělení a cíle komunikace je nejlepší využít
kterou síť. Je třeba zmínit, že kromě specifického účelu je potřeba zohlednit i
velikost uživatelské základny, kterou daná sociální síť nabízí (The Conversaiton
Prism, 2015).
2.5. Marketing na sociálních sítích
Sociální sítě jsou velmi specifické internetové médium, které je, díky rozšíření
mobilních zařízení s připojením k internetu, uživatelům k dispozici prakticky
neustále. I když tomu tak původně nebylo, Facebook a ostatní sociální média dnes
představují obrovský potenciál pro marketingové využití, především díky tomu, že
pro marketéra je to obrovská databáze uživatelů, které je možno oslovit.
Marketingové využití ovšem není hlavní důvod, proč uživatelé sociální sítě
navštěvují, jak bylo řečeno v kapitole 2.2. Proto je třeba se důkladně zamyslet nad
tím, jaký obsah a jakou formou bude firma prostřednictvím sociální sítě sdělovat.
Dříve než se sociálním sítě staly celosvětově rozšířenými, bylo velmi populární
25
přeposílání emailů s vtipným obsahem. Tato zdánlivá banalita však přetrvává i do
dnešní doby. A stejně tak jako u ostatních marketingových nástrojů, ne-li ještě
více, u sociálních sítí platí, že je třeba především zaujmout, například formou tzv.
virového marketingu, tedy oslovit své příznivce tak atraktivním sdělením, které
budou uživatelé sdílet prostřednictvím svého profilu a tím se tak sdělení dostane
k dalším desítkám uživatelů a dochází tak v podstatě k efektu štěpné reakce. To je
také velmi často hlavním cílem mnoha obchodníků, kteří se rozhodnou pro svou
prezentaci na sociálních sítích (Treadaway, 2011).
Kromě samotných prezentací firem, nebo kampaní prostřednictvím virového
marketingu existují i další příležitosti, kde je pro firmu užitečné, pokud je aktivní.
Příkladem můžou být stížnosti. Dnes je již poměrně běžné, že lidé používají
sociální sítě jako prostředek pro vyjádření negativních zkušeností s nákupem
určitého produktu, nebo službou. Toto bohužel nejde ovlivnit, ale pokud je tato
aktivita ze strany společnosti zaznamenána, je to možnost okamžitě problém řešit
a z nespokojeného zákazníka udělat zákazníka spokojeného. Nestává se to příliš
často, ale pokud již ze strany zákazníka přijde pochvala, nezbytné na tuto
skutečnost reagovat pozitivní odezvou. Stále častěji se ze strany fanoušků
objevují mnohá doporučení směrem k návrhům na nové produkty, služby, nebo
inovativní myšlenky. Jedná se vlastně o jakýsi popis produktu, a jedním z prvních
kdo začal úspěšně reflektovat tyto podněty ve své nabídce, byla společnost
Amazon.com (Treadaway, 2011).
Na základě poznatků, které byly zatím zpracovány v rámci několika let aktivního
působení značek na svých firemních profilech, bylo konstatováno, že odlišnost
sociálních sítí oproti ostatním, dnes již standardním formám marketingového
komunikačního mixu, je třeba zohlednit i při utváření obsahu, který bude na
sociálních sítích sdílen formou příspěvků. Sociální sítě, jako např. Facebook, je
třeba chápat nikoliv jako internetovou stránku, která je určena především pro
předávání sdělení zákazníkům. Příspěvky by měly být unikátní a pokud možno
vytvořené přímo pro komunikaci na sociálních sítích s možností interakce, nebo
s cílem vyvolání diskuze, nebo alespoň označování formou „líbí se mi“, aby
docházelo k získání co největšího dosahu a zapojení. K vysvětlení těchto pojmů
dojde v následující kapitole. V současnosti však mnoho korporátních firem věnuje
26
vytváření speciálních příspěvků pouze pro sociální sítě nedostatečné množství
času a přikládá tomu jen malou pozornost. Tento fakt pak může ovlivnit celkové
vnímání celého firemního profilu dané značky a nepřímo i vnímání značky jako
takové. S přihlédnutím k faktu, že na sociálních sítích jsou nejaktivnější především
mladší uživatelé (např. v České republice tvoří uživatelé mladší 30 let více než
40%), může být např. právě Facebook tím nástrojem, který bude mít velký vliv na
utváření dojmu u potenciálních nových zákazníků (Sociální sítě, 2015).
zdroj: mediaguru.cz, 2015
Obr. 5 – Věkové rozdělení uživatelů sociálních sítí v ČR
27
2.6. Analýza marketingové komunikace na sociálních sítích
V době, kdy se firmy stále více koncentrují na kontrolu svých nákladů, je velmi
důležité mít co nepřesnější informace o tom, zda jsou náklady vynaložené na
jednotlivé nástroje marketingové komunikace efektivní a účelné. Ve srovnání
s některými jinými prvky marketingové komunikace, například televize, nebo rádio,
kde lze zpětně měřit pouze sledovanost a tím teoretický záběr sdělení, lze u
internetového marketingu dostat mnohem přesnější zpětnou vazbu. V případě
sociálních sítí tomu není jinak.
Veškeré akce, které uživatelé na stránce udělají, se zapisují do souboru protokolu.
Pro jednodušší čtení těchto informací pak slouží několik analytických nástrojů,
které umějí generovat sestavy podle data a metriky. Základní čtyři údaje, které se
mohou sledovat, jsou unikátní uživatelé, počet zobrazení stránky, míra opuštění a
čas strávený na webu. Unikátní uživatel je uživatel, který si daný den zobrazí
internetovou stránku sledované společnosti, nebo její prezentaci na sociální síti.
Ať už se jedná o zobrazení úvodní, domovské, stránky, nebo jiné libovolné stránky
webu, kterou například indexoval internetový vyhledávač, získává se tímto i první
zobrazení stránky. Pokud jsou uživatelé webovou prezentací zaujati, často
přejdou na další stránku, čímž se do souboru protokolu zapisuje další zobrazení
stránky, nikoliv však nové zobrazení unikátního uživatele. Další uživatelé pak
třeba naleznout na zobrazené stránce veškeré informace, které hledali, nebo jsou
naopak obsahem zklamáni a odejdou. Jakmile přejdou na jiný web, nebo prohlížeč
ukončí, jedná se opuštění. Čas strávený na webu pak představuje domu
v minutách a vteřinách, kterou průměrný uživatel strávil na webu (Treadaway,
2011).
Z hlediska významu pak lze říct, že ukazatel unikátního uživatele vypovídá
především o povědomí o daném webu, tedy jak je dosažitelný a navštěvovaný.
Oproti tomu statistika počtu zobrazení stránek vypovídá především o hodnotě
obsahu webu a stálosti. Míru opuštění lze pak chápat jako ukazatel, zda lidi váš
obsah opravdu zajímá, či nikoliv (Treadaway, 2011).
Tyto základní údaje jako takové ovšem nepřinášejí komplexní obraz o daném
webu a je třeba s nimi dále pracovat a analyzovat je s jinými metrikami a při
zohlednění časového trendu. Takové metriky se pak označují jako odvozené
28
statistiky, jelikož vznikají jako kombinace určitých statistik. Pro přehlednější
zpracování a následnou analýzu slouží několik aplikací, které jsou k dispozici
aplikace jako například Google Analytics (Treadaway, 2011).
I sám Facebook nabízí pro administrátory jednotlivých stránek možnost analýzy.
První informací je celkový počet interakcí, který zahrnuje příspěvky fanoušků na
zdi, označení jako „to se mi líbí“ a komentáře. Podle toho lze pak sledovat, jak
uživatelé hodnotí kvalitu sdělení, která společnost na své facebookové stránce
publikuje. Existuje možnost zobrazení grafů fanoušků, kteří interagují se stránkou
(interakce na příspěvek, kvalita příspěvků, příspěvků v diskuzích, příspěvků apod.)
Sama sociální síť tak poskytuje mnoho statistik, grafů a dat. Pro sledování celkové
fanouškovské základny se pak nejvíce využívá: celkem fanoušků/odhlášených
fanoušků, noví/odstranění fanoušci, hlavní země, demografie, zobrazení stránky,
spotřeba média, odhlášení/znovu přihlášení. Celkem fanoušků/odhlášených
fanoušků ukazuje celkový počet fanoušků a počet fanoušků, kteří již příspěvky
stránky nechtějí zobrazovat ve svých příspěvcích. Noví/odstranění fanoušci
představuje statistiku nových fanoušků a fanoušků, kteří přestali být fanoušky.
Hlavní země a Demografie pak poskytují informace o fanoušcích z hlediska země
původu, věku, pohlaví. Zobrazení stránky udává počet zobrazení stránky za den.
Spotřeba média je velmi důležitá statistika, především v oblasti marketingu, která
ukazuje počet zobrazení fotek a videí týkajících se publikovaného obsahu.
Odhlášení/znovu přihlášení ukazuje počet případů, kdy se osoby odhlásily a
celkový počet fanoušků, kteří se opětovně přihlásili k obsahu dané stránky. Jak
vypadá statistická stránka s výše zmíněnými údaje (v angličtině Facebook
insights) je zobrazeno jako příklad na obrázku 6 (Treadaway, 2011).
29
zdroj: deepdishcreative.com, 2010
Obr. 6 – Základní statistiky stránky na Facebooku
S ohledem na firmy, které se řadí mezi zákazníky (Nestlé, Microsoft, Lenovo,
Samsung, Disney) je třeba zmínit společnost Socialbakers, kterou založil Čech
Jan Řežáb. Firma byla založena v roce 2008 a dnes je jedním z největších
zpracovatelů dat ze sociálních sítí. Hlavní činností firmy je měření zásahu
příspěvků v sociálních sítích se snahou je optimalizovat, tak aby firmy publikovali
co nejzajímavější příspěvky, které by bylo ochotno sdílet na svých profilech co
nejvíce lidí, reagovat na něj a příspěvek měl tak co největší dopad. Veškeré
uvedené statistiky, které je nezbytné sledovat a analyzovat, sleduje pomocí
softwaru Analytics Pro od společnosti Socialbakers i firma ŠKODA AUTO a.s.
30
Co jsou ovšem nejzásadnější ukazatele, které je třeba z pohledu firmy, jenž se
prezentuje konkrétně na Facebooku sledovat? Základní parametr je dosah (z
anlického reach). Dosah představuje počet unikátních zobrazení daného
příspěvku, tedy počet uživatelských profilů, na kterých se příspěvek zobrazil.
Dosah může být organický, nebo placený. S dosahem pak souvisí tzv.
interakce/zapojení (z anglického engagement). Tento údaj má mnohem větší
vypovídající hodnotu a pro firmu tak má větší váhu. Představuje počet uživatelů,
kterým se sdělení zobrazilo a oni s ním dále pracovali, to znamená, že ho
například okomentovali, nebo ho dokonce sdíleli na svém vlastním profilu.
Důležitým ukazatelem může být tzv. cítění (z anglického sentiment), který dává
informaci o celkovém vnímání daného příspěvku, tedy zda vzbudil spíše pozitivní,
nebo negativní reakce. Pro měření tohoto ukazatele lze použít některé analytické
nástroje, často se však používá i pozorovací metoda závislá na posouzení
administrátorem stránky. Poslední důležitý parametr na Facebooku je počet
fanoušků stránky. Jak ovšem bude ukázáno v další části práce, tento údaj může
být velmi zkreslující a neodpovídajíc realitě.
V tuto chvíli je třeba vysvětlit algoritmus, který funguje pro Facebook. V době, kdy
má průměrný uživatel přes 190 „přátel“ a několik desítek až stovek oblíbených
stránek, pak by po přihlášení na jeho osobní profil na něj čekalo velké množství
nových příspěvků, které by nebyl schopný prohlédnout a vstřebat. Facebook proto
využívá funkci, která se nazývá EdgeRank. Jedná se algoritmus, který rozhoduje o
tom, zda uživatel uvidí konkrétní příspěvek, či nikoliv. Výpočet je postaven na
složitém výpočtu, který není veřejný, ale zjednodušeně lze však říct, že EdgeRank
je hypotetická hodnota ukazující sílu virtuálního vztahu, například mezi profilem
jednoho uživatele a profilem jeho „přítele“. Vychází se z počtu interakcí (označení
příspěvku formou „líbí se mi“, komentářem, sdílením na vlastním profilu apod.).
Pokud tedy jeden uživatel pravidelně komentuje, nebo sdílí příspěvky jiného
uživatele, tento algoritmus mu zobrazuje jeho příspěvky pravidelně. Pokud naopak
uživatel označil některý příspěvek jako nevhodný, nevyžádaný, nebo jeho
příspěvky nekomentuje ani nesdílí, pak je velká pravděpodobnost, že dle
EdgeRank algoritmu příspěvky takového uživatele téměř neuvidí. Dalším
faktorem, který hraje roli je čas. Ten je o to důležitější pro marketingové účely
31
firemních profilů. Čím déle je příspěvek od umístění na profil, tím menší je
pravděpodobnost, že se k němu uživatel dostane. Rozlišování se pak dotýká i
obsahu příspěvku (text, obrázek, video, soubor apod.). Pokud příspěvek odkazuje
mimo Facebook, je mu také posuzován jinak a v algoritmu má menší váhu. Toto je
opět velmi důležitá informace pro firemní marketéry, kteří by se tak měli snažit
svými příspěvky neodkazovat na svoje stránky, ale snažit se celé sdělení předat
na sociální síti. (Dočekal, 2015)
Nyní lze již lépe pokračovat v interpretaci organických a placených příspěvků.
V případě, že by příspěvek nebyl nijak finančně podpořen, pak se jedná o
organický dosah. Organický dosah pak ovšem podléhá výpočtu algoritmu, který
byl vysvětlen v předchozím odstavci a tento dosah je tedy nižší, než u placeného
příspěvku. Lze konstatovat, že s tím jak roste počet oblíbených stránek každého
uživatele, klesá organický dosah.
zdroj: socialbakers.com, 2013
Obr. 7 – Organický dosah na jednoho uživatele
32
Na obrázku 7 je možné spatřit tento trend, který vypovídá o stále klesající hodnotě
organického dosahu. Organický dosah je ovšem ovlivněn i počtem fanoušků
stránky. Zároveň je velmi zajímavé zjištění, že procentuální organický dosah je
nepřímo úměrný počtu fanoušků, jak je znázorněno na obrázku 8. Důvodem může
být větší schopnost zacílení na uživatele, větší zapojení a tím pádem i lepší rating
v rámci EdgeRank. Firma, která má malý počet fanoušků své facebookové stránky
může lépe identifikovat, čím je oslovit. Ve srovnání s giganty jako je například
CocaCola, kteří se zaměřují na obecnější sdělení.
zdroj: socialbakers.com, 2013
Obr. 8 – Organický dosah podle počtu fanoušků stránky
Facebook se, jako každá obchodní společnost, snaží o generování zisku.
S ohledem na to, že uživatelská registrace je zdarma, zisk pochází z jiného zdroje
a tím jsou například sponzorované příspěvky. Každý uživatel má možnost zaplatit
svůj příspěvek a tím zvýšit počet jeho unikátních zobrazení. V takovém případě
33
mluvíme o placeném dosahu. Facebook zavedl systém placených příspěvků
v červnu 2012. Jak řekl CEO analytické firmy Socialbakers, Jan Řežáb: „Placená
média se stávají nezbytnou součástí vývoje efektivních sociálních strategií.“
(socialbakers.com, 2014) V praxi to tedy znamená, že jediná šance, jak být na
Facebooku vidět, je zaplatit si za to. Placený příspěvek se pak neřídí standardním
algoritmem EdgeRank a je zobrazován i těm uživatelům, kteří stránku sice mají
mezi oblíbenými, ale nemají s ní žádnou významnější interakci a tudíž by u
organického příspěvku nebyla na jejich stránce příspěvků vůbec zobrazena. Není
bez zajímavosti, že dle měření firmy Socialbakers, která vyhodnocovala data tisíců
stránek za období leden až červen 2013, bylo 77% příspěvků placených.
(socialbakers.com, 2014)
Jaký může být rozdíl mezi organickým a placeným dosahem je jednoznačně
patrné na obrázku 9. Jak to vypadá v případě příspěvků ŠKODA AUTO a.s. bude
vysvětleno v další části práce.
zdroj: socialmediatoday.com, 2013
Obr. 9 – Rozdíl mezi organickým a placeným dosahem
Změřit dosah jednotlivého příspěvku lze díky výše zmíněným analytickým funkcím
poměrně přesně. Složitější otázka je, jak ke zjištěným datům přistupovat a jak je
hodnotit. Na základě analýzy více než 43 000 firemních profilů z různých
34
průmyslových odvětví a různých velikostí, co do počtu fanoušků, sestavila
analytický firma Socialbakers průměrné hodnoty interakce (engagementu),
zdroj: socialbakers.com, 2014
Obr. 10 – Průměrná interakce podle počtu fanoušků
Na obrázku 10 je možné sledovat nepřímou úměru ve vztahu mezi počtem
fanoušků a jejich průměrným zapojením se stránkou, nebo s konkrétním
příspěvkem. Na levém grafu je znázorněno procentuální zapojení ve vztahu ke
stránce, firemnímu profilu, tedy kolik procent fanoušků stránky vykazuje nějaké
zapojení (engagement). V pravé části je pak obdobná metodika výpočtu průměru
vztažena ke konkrétním příspěvkům na stránce. V případě stránky do 9 999
fanoušků si lze představit například profil lokální restaurace, která zveřejňuje na
Facebooku aktuality ze svého jídelního lístku. Takováto stránky bude mít tím
pádem zainteresovanost svých fanoušků větší, než velká globální firma
s několikaset tisíci fanoušky svého profilu, jako například automobiloví výrobci. Pro
případné hodnocení úspěšnosti příspěvků firmy ŠKODA AUTO a.s. může
posloužit další z ukazatelů, zpracovaný v rámci výzkumu společnosti
Socialbakers, který vychází z definování 10 základních průmyslových odvětví. Jak
je vidět na obrázku 11, automobilový průmysl má ve srovnání s ostatními nejvyšší
míru zapojení. Na obrázku 12 je pak pro lepší představu znázorněn ten samý graf,
ovšem vyjádřeno v absolutních číslech jednotlivých průměrných interakcí.
35
zdroj: socialbakers.com, 2014
Obr. 11 – Průměrná interakce podle odvětví v procentech
zdroj: socialbakers.com, 2014
Obr. 12 – Průměrná interakce podle odvětví v absolutních číslech
36
3 Metodika práce
V následující části práce se budu věnovat analýze fungování firmy ŠKODA AUTO
a.s. na Facebooku. V počátku budou shrnuty cíle firmy, které si ona sama
stanovuje v rámci své komunikační strategie pro sociální sítě a uvedení rozhraní
mezi jednotlivými stránkami automobilky na Facebooku. Hlavním cílem bude
analyzovat marketingovou komunikaci firmy ŠKODA AUTO v prostředí sociální
sítě Facebook v zaváděcí fázi nových produktů, v případě této práci vozy Fabia a
Superb, které v době zpracování práce byly představovány veřejnosti a uváděny
na trh.
S ohledem na to, že profesionální nástroje pro komplexnější zpracování dat jsou
veřejně obtížně dostupné, potřebná data jsou získána především na základě
interních informací a manuálním sběrem dat pomocí soukromého profilu na
Facebooku. S ohledem na dostupnost některých informací bude výzkum prováděn
kombinací kvantitativního výzkumu, tedy manuálním sběrem reálných dat a
zároveň kvalitativního výzkumu, s ohledem na sociální kontext daného tématu. Na
základě těchto informací pak dojde k porovnání s ohledem na průměrné hodnoty
diskutované v kapitole 2 a s přihlédnutím k obecně definovaným postupům pro
marketingovou komunikaci v rámci jednotlivých fází životního cyklu výrobku.
V některých případech bude možné analyzovat kompletní údaje včetně počtu
zobrazení příspěvku, u některých bude analyzováno pouze veřejně zobrazitelné a
dostupné informace, jako je počet označení „líbí se mi“, počet komentářů, nebo
počet sdílení. S přihlédnutím na téma práce bude sledováno období zaváděcí fáze
a tomu bude odpovídat i časové rozmezí sledovaných příspěvků na sociálních
sítích. Ostatní fáze životního cyklu výrobku, které jsou zmíněny v teoretické části
pro úplnost, nebudou předmětem zkoumání v rámci praktické části práce,
vzhledem k nízké relevanci s tématem práce.
V prostředí automobilového trhu v České republice se jako jeden z hlavních
konkurentů profiluje automobilka Hyundai. Z toho důvodu bude pro porovnání
jedna část věnována i aktivitám na sociálních sítích právě této značky. Jedním
z hlavních nástrojů pro analýzu pak bude vyhodnocení u konkrétních příspěvků
v absolutních počtech zapojení ve vztahu k počtu fanoušků stránky. Hodnoty pak
37
budou porovnány s průměrnými hodnotami z celého odvětví získané ze statistik
analytické firmy Socialbakers, které byly představeno v předchozí části práce. Tyto
výstupy pak budou sloužit jako základ pro závěrečné vyhodnocení a posouzení
aktivit, které automobilka provádí v rámci svého působení a spravování svého
oficiálního firemního profilu.
38
4 Analýza marketingové komunikace v zaváděcí části ve ŠKODA AUTO a.s.
Firma ŠKODA AUTO a.s. se začala aktivně a organizovaně zapojovat do své
prezentace na Facebooku v roce 2011. Tehdy existovalo na této sociální síti
několik stránek vytvořených samotnými fanoušky, přičemž mnoho z nich se
snažilo vypadat jako oficiální stránka samotné automobilky. Firma proto oslovila
administrátory těchto stránek a zároveň Facebook samotný se žádostí o sloučení
těchto stránek tak, aby mohla vzniknout jediná, oficiální stránka automobilky na
Facebooku.
S ohledem na fakt, že firma ŠKODA AUTO a.s. je zastoupena svými importéry
v téměř 50 zemích, v Evropě, v Asii, v Jižní Americe, Africe a Austrálii. Díky tomu
bylo třeba rozhodnout, jakým způsobem bude komunikace přes sociální síť
fungovat a jak bude rozdělena. Na příkladu firmy Coca Cola je velmi dobře vidět
jeden způsob, jakým lze mezinárodně působící firmy prezentovat na Facebooku.
Firma Coca Cola má jeden univerzální profil, který je společný pro všechny země
světa. Podle IP adresy se pak každému uživateli načtou příspěvky v jazyce té
země, ve které se uživatel nachází. Díky tomuto přístupu má Coca Cola na své
jediné oficiální stránce přes 94 milionů fanoušků. (facebook.com, 2015)
4.1. Rozdělení stránek podle zemí
ŠKODA AUTO a.s. ovšem zvolila jiný přístup. Ve své zodpovědnosti má pouze
správu oficiálního kanálu Škoda, který je v anglickém jazyce. Na jeho podobě se
podílí několik pracovníků ŠKODA AUTO a.s. společně s profesionální agenturou.
Hlavním cílem této stránky je pak snaha oslovit potenciální zákazníky, kteří nemají
s automobilkou dosud zkušenosti, navázat s nimi kontakt a mít možnost přinášet
aktuální informace. Zároveň pak posilovat vnímání značky u mladší generace a
udržovat styk s majiteli vozů Škoda. (interní materiály ŠKODA AUTO a.s.)
Na Facebooku je pak k nalezení mnoho stránek, které jsou tvořeny samotnými
importéry automobilky a jsou vždy v jazykové mutaci té dané oblasti. Díky tomu
lze proto nalézt stránky ŠKODA UK (Velká Británie), ŠKODA Česká republika,
SKODA AUTO Deutschland (Německo) a mnoho dalších. Úkolem importérů na
těchto stránkách je mimo jiné sdílení a informování fanoušků o lokálních
39
událostech, ať už jde o speciální cenové nabídky, marketingové propagační akce,
nebo informace o úspěchu značky, či konkrétního modelu v dané zemi, jako
například vítězství Škody Fabie v anketě Auto roku 2015 magazínu Whatscar
publikované na stránce britského importéra. Část příspěvků je ovšem publikována
jak na oficiální stránce Škody, tak na stránkách jednotlivých importérů.
Harmonizaci těchto příspěvků by měla zajišťovat výměna informací přes sdílený
B2B portál a interní manuál pro publikování příspěvků a komunikaci na Facebooku
vůbec. Co se týká komunikace nových produktů, používají importéři až na výjimky
příspěvky z hlavní stránky ŠKODA AUTO a.s. na Facebooku formou sdílení jejich
příspěvků, nebo přebírají tyto materiály a publikují je i na své stránce. Importéři
z některých zemích však tvoří i svůj vlastní obsah, jako například video spoty,
které publikují na svých importérských kanálech, jedná se například o profil Škoda
UK, tedy stránky importéra z Velké Británie.
I přes to, že se ŠKODA AUTO a.s. snaží informovat importérské organizace o
tom, jakým způsobem by měli spravovat profil automobilky ve své zemi a dodává
jim přes B2B portál poměrně značné množství materiálů, mezi jednotlivými profily
a hlavním profilem existuje poměrně značná nekonzistence. Dochází dokonce
k tak zásadním odchylkám, jako je nedodržení corporate designu (soubor pravidel,
které definují jakým způsobem se má každá firma vizuálně prezentovat a k tomu
sloužící více, či méně obsáhlý manuál). K tomu dochází například v případě
importéra pro Tunis, jak je možné vidět na obrázku 13.
zdroj: facebook.com, 2015
Obr. 13 – Odchýlení od corporate designu v rámci importérského profilu na Facebooku
40
4.2. Cíle na Facebooku
ŠKODA AUTO a.s. definovala svá tři hlavní KPI (klíčové ukazatele výkonosti),
která jsou zásadní nejen pro hlavní stránku společnosti, ale i pro stránky všech
importérů, na Facebooku následovně:
- Dosah a interakce – sleduje se dosah jednotlivých příspěvků, tedy počet
unikátních zobrazení příspěvku na stránce hlavních příspěvků každého
uživatele a také tzv. interakci (engagement), to znamená, kolik uživatelů si
příspěvek otevřelo, označilo ho jako „libí se mi“, přidalo vlastní komentář,
nebo ho sdílelo dalším osobám.
- Fanoušci stránky – v této části firma posuzuje počet nových fanoušků,
stejně tak jako počet uživatelů, kteří stránku přestali sledovat a mít ji mezi
svými oblíbenými. Zároveň se vyhodnocuje, v jakou dobu jsou uživatelé
připojeni k Facebooku a na základě této informace se určuje doba, kdy jsou
příspěvky publikovány.
- Demografické údaje – rozdělení fanoušků podle věku, pohlaví, místa, kde
se nacházejí, to jsou hlavní informace, na základě kterých se vyhodnocuje,
zda cílová skupina zákazníků ŠKODA AUTO a.s. je zasažena příspěvky
firmy na Facebooku.
Pokud se jedná o fanoušky stránky, firma si klade za cíl, aby povzbudila uživatele
k tomu, aby se v první řadě stali fanoušky stránky a dále pak, pokud možno, byli
informováni o aktuálním dění, publikovali své názory v rámci pravidel slušnosti a
v neposlední řadě sdíleli obsah stránky tak, aby se dostal k dalším uživatelům.
V případě zákazníků Škody, kteří již vlastní automobil se očekává, že Facebook
využijí i jako prostředek pro zpětnou vazbu značce. Výběr sociálních sítí se odvíjel
především od počtu fanoušků, které sociální sítě mají a také podle možností a
obsahu, který lze komunikovat. Nejvíce je tedy ŠKODA AUTO a.s. aktivní na
Facebooku, méně už pak na Instagramu, či Twitteru.
Veškerý obsah publikovaný automobilkou na stránkách sociální sítě je rozdělen do
následujících kategorií:
- Fotogalerie nových vozů
- Videa
41
- Obsah získaný od fanoušků
- Otevřené otázky
- Dědictví značky Škoda
- Historické milníky
- Vybavení vozu/Simply clever prvky
- Technické informace, ekologické prvky vozů
- Rally a motorsport
- Pohledy do zákulisí
- Budoucnost (prototypy)
- Sezónní a speciální příspěvky
- Aktuální informace
Z výčtu kategorií, do kterých firma rozděluje příspěvky je patrné, že propagace
nových vozů je jedním z mnoha prvků, které se na Facebooku objevují (Interní
materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015).
4.3. Propagace nového vozu
V rámci komplexní komunikační strategie firmy má Facebook velmi důležitou roli
ve fázi uvádění produktu na trh, protože umožňuje velmi rychlé zveřejnění nových
informací, které se pak dostávají přes uživatele z řad médií i na internetové portály
a později se mohou dostat i do tištěných médií. Především u těchto příspěvků,
které se týkají komunikace v úvodní fázi zavádění výrobku na trh, je využíváno co
nejpřesnější cílení. Firma v rámci možností, které Facebook poskytuje, se tak
snaží, aby se příspěvky zobrazovali v rámci hlavní stránky této sociální sítě
především cílovým osobám, které se rozlišují podle:
- Věku, s ohledem na očekávaný průměrný vek potenciálního zákazníka,
- Země, ve kterých automobilka předpokládá co největší potenciál,
s ohledem na podíl na trhu, pozici automobilky a ekonomickou situaci,
- Zájmových okruhů, tedy cílit na uživatele, kteří se při své aktivitě na sociální
síti zajímají o automobilový průmysl
- Pohlaví
Výběr těchto kritérií a jejich konkrétních hodnot se pak odvíjí podle strategie
samotné automobilky, ale z velké části také dle doporučení jednotlivých
42
marketingových agentur, se kterými ŠKODA AUTO a.s. při komunikačních
kampaních spolupracuje.
4.4. Škoda Fabia
První model, který byl sledován, je Škoda Fabia. Příspěvky byly sledovány za
období červenec 2014 až únor 2015. V rámci komplexní komunikační strategie se
automobilka zaměřila především na úplně nový prvek tohoto vozu a to tzv. colour
concept, neboli možnost kombinace různých barev karoserie, kol a střechy. Dále
se pak kampaň zaměřovala na Simply clever řešení, tedy prvky výbavy, které by
měly usnadňovat zákazníkům život a konektivita vozu, kdy jako první vůz značky
nabízel široké možnosti propojení s mobilním telefonem. Nejen těchto hlavních
prvků se měla držet i komunikace vozu na Facebooku po oficiálním představení.
V rámci zkoumání bylo pozorováno období od prvních příspěvků věnujících se
novému vozu až po uvedení do prodeje, kdy navazovali i další komunikační
kanály. S ohledem na to, že v některých případech nebyly dostupné údaje o
dosahu, byl v komplexním přehledu důraz kladem především na zapojení, tedy
enagement. Některé konkrétní případy jsou pak analyzovány separátně, včetně
informace o dosahu.
Na obrázku 14 je přehled všech příspěvků, které byly na sociální síti Facebook
v období od 17. července 2014 do 3. února 2015 zveřejněny. Jak již bylo zmíněno,
jedná se o intenzitu zapojení fanoušků stránky u každého příspěvku. Pro lepší
vypovídající hodnotu získaných dat jsou údaje vztaženy v procentech na počet
fanoušků stránky ŠKODA AUTO a.s. na Facebooku (modře). Obdobně,
v procentech, jsou pak pro porovnání do grafu zahrnuty i procentuální hodnoty
zapojení fanoušků u stránek s obdobným počtem fanoušků (šedě – 0,13%) a u
stránek věnujících se automobilové tématice (zelená – 0,58%).
43
zdroj: vlastní zpracování dle facebook.com/skoda, 2015
Obr. 14 – Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Fabie
Mimo uveřejňování informací, které jsou komunikovány i prostřednictvím
oficiálních tiskových zpráv a zveřejňovány na internetových stránkách, se
v poslední době ŠKODA AUTO a.s. rozhodla pro tzv. „škádlící“ kampaň (z
anglického teasing). Jedná se o několikadenní kampaň, kdy jsou postupně
0,00% 0,50% 1,00% 1,50%
TV spot se soutěží formou otázek ve videu
Zisk titulu Auto roku 2015 ve ČR
Art Car - umělecký barevný koncept
Odkaz na webové stránky s informacemi
Zisk titulu Auto roku 2015 ve VB
Fotografie s vítězem soutěže v Paříži
Informace o 5* v Euro NCAP
Vizualizér Fabia Combi
Informace o konektivitě
Oficiální fotografie
Obdržené vizualizace od fanoušků
Fotogalerie hliníkových kol
Fotogalerie z autosalonu v Paříži
Video interiéru vozu v Paříži
Fotogalerie z autosalonu v Paříži
Video z autosalonu v Paříži
Video z autosalonu v Paříži
Fotogalerie z autosalonu v Paříži
Gratulace vítězi soutěže
Vizualizér
Oznámení vítěze soutěže
Promo fotografie se soutěží o zájezd do Paříže
Promo fotografie se soutěží o zájezd do Paříže
Promo fotografie se soutěží o zájezd do Paříže
Promo fotografie
Fotografie z novinářských jízd
Fotografie z výrobní linky
Fotografie interiéru
Odkaz na webové stránky s informacemi
První oficální fotografie
Teasing - zadní světlo
Teasing - víčko nádrže
Teasing - C sloupek
Teasing - zpětné zrcátko
Teasing - mřížka chladiče
Teasing - přední světlo + kapota
Teasing - přední světlo
Designová skica
Škoda Fabia
Průměr zapojení v automotive Průměr zapojení dle velikosti stránky Zapojení %
44
zveřejňovány, prostřednictvím sociálních sítí, fotografie vybraných detailů z nově
představeného vozu. Tento způsob byl použit při uvedení většiny nových modelů
od roku 2012, tedy Škody Rapid, Škody Octavia i Škody Fabia. Dle interních
zdrojů je toto oživení nápadu, který se použil při uvedení Škody Favorit
v automobilovém magazínu Svět motorů. Na jedné straně by se mohlo zdát, že
obnovení tohoto prvku komunikace by mohlo v prostředí sociálních sítí fungovat a
mohlo by fanoušky stránky a značky zaujmout a podpořit k pozitivnímu očekávání
a snaze dohledávat o budoucí novince automobilky co nejvíc informací.
zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015
Obr. 15 – Úspěšnost jednotlivých příspěvků „teasing“ kampaně
Jak je však možné vidět na obrázku 15, v průběhu této kampaně, která trvala
jeden týden, v rámci které bylo publikováno 7 fotografií malých detailů vozu Škoda
Fabia a která končila zveřejněním fotografie kompletního vozu, veškeré klíčové
ukazatele vykazovaly sestupný trend. Klesal dosah, počet komentářů i počet
sdílení. Atraktivita příspěvků nebyla pro fanoušky sociální sítě dostatečná a
odezva v rámci komentářů byla často poměrně negativní.
Ze všech komentářů vykazovalo až 35% negativní sentiment, tedy celkové
subjektivní posouzení komentáře, zda je pozitivního, negativního, nebo
45
neutrálního obsahu. Jelikož se jednalo o způsob komunikace použitý v několika
případech po sobě, fanoušci stránky dávali svými komentáři často najevo, že o
tento způsob odtajňování automobilu příliš nemají zájem a považují ho především
za zdlouhavý. Sentiment, který bylo možné pozorovat u těchto příspěvků, byl
zpětně hodnocen jako poměrně negativní. Například jeden uživatel doslova
napsal: „Už dost těchto nic neříkajících detailů, myslíte si, že to někoho zajímá?
Ukažte nám celé auto.“ Fanoušci dávali najevo svůj zájem o nový produkt
automobilky, ovšem zároveň dávali najevo značnou netrpělivost a nedostatečné
množství informací, typickou pro prostředí internetu a sociálních sítí zvlášť.
V téměř žádném komentáři se nicméně neobjevovali kritické hlasy směrem
k samotnému vozu, jednalo se o negativní projevy směrem ke způsobu této
kampaně. O tom svědčí i fakt, že jakmile došlo ke zveřejnění většího celku nového
vozu, dosah, oblíbenost i počet komentářů a sdílení byly největší z celé kampaně.
Zároveň se v rámci komentářů objevovalo sdílení fotek z různých automobilových,
internetových portálů, které ukazovaly možné podoby nového vozu. Ať už se
jednalo o tzv. špionážní fotografie, nebo designové studie sestavené designéry
pracujícími pro tyto portály, kteří se snaží odhadnout, jak by automobil mohl
vypadat. Přínos těchto komentářů, které byly vyvolány touto kampaní, je
diskutabilní. Velmi pozitivně lze hodnotit diskuzi, kterou tyto sdílené fotografie
vyvolají a vytvářeli efekt sněhové koule, kdy se do diskuze o možné podobě vozu
nabalovalo více fanoušků. Na druhou stranu je zde velké riziko, že díky těmto
fotografiím, které mohou být velmi nepřesné, si potenciální zákazník utvoří o
novém voze nereálnou představu. Cílem této akce je vzbudit zájem a rozpoutat
diskuzi. Na základě dostupných informací a dat lze konstatovat, že tento cíl nebyl
zcela naplněn, jelikož diskuze často probíhala v negativním duchu a rozhořčení
z kusých informací o novém produktu.
Po této „škádlící“ kampani následovali již příspěvky obsahující profesionální promo
fotografie, které byly určeny pro standardní média jako internetové stránky, tištěná
média, nebo tiskové zprávy. Tyto fotografie nezaznamenaly na sociálních sítích
příliš velký ohlas. Naopak v několika případech se rozpoutala diskuze, ohledně
míry počítačové úpravy oficiálních fotek v profesionálních programech. Následkem
byla vlna negativních komentářů, stěžující si na nedostatečnou autentičnost
46
fotografií. A proto byla pro Facebook použita kampaň, kde fanoušci byli vyzvání ke
sdílení vizualizací nové Fabie s použitím různých barevných kombinací
vytvořených formou vizualizéru. Bylo zjištěno, že na tento nástroj u nové Fabie se
díky Facebooku dostalo dalších 70 tisíc lidí a průměrná doba, kterou lidé u
konfigurace nového vozu strávili, přesáhla 3 minuty. Někteří své vizualizace sdíleli
rovnou do komentářů, kde se dokonce rozproudila i diskuze o různých variantách.
Později byly některé vizualizace vozu představeny v separátním příspěvku, který
následoval později.
zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015
Obr. 16 – Příspěvek odkazující na vizualizér nové Škody Fabie
Velmi značné zapojení fanoušků pak vyvolal příspěvek se soutěžní otázkou o
zájezd na autosalon do Paříže. Pod tímto sdělením se nashromáždilo mnoho
odpovědí doplněných o fotografie s vozy Škoda. Je třeba zmínit, že ŠKODA AUTO
a.s. na většinu komentářů s fotografií reagovala vlastním komentářem, nebo
alespoň označením „líbí se mi“. Aktivita fanoušků tak nezůstala bez odezvy, což
je, jak již bylo uvedeno, pro sociální sítě stěžejní.
Za možná největší úspěch v rámci zaváděcí kampaně ŠKODA AUTO a.s. na
Facebooku a ostatních sociálních sítích, kdy došlo k využití potenciálu těchto
médií, lze považovat období října 2014, kdy probíhal mezinárodní automobilová
47
výstava v Paříži. Zde došlo k většímu využití potenciálu sociálních sítí.
Automobilka za dobu trvání výstava zveřejnila celkem 22 příspěvků, z čehož 14
obsahovalo fotografie a 8 obsahovalo video. Celkový naměřený dosah těchto
příspěvků byl přes 14 milionů, což znamená průměrný dosah jednoho příspěvku
více než 700 tisíc. Je třeba dodat, že se jednalo o placený dosah, který však cílil
na strategicky důležité trhy, především na Západní a Střední Evropu. Oproti
dlouhodobému dennímu průměru tak facebooková stránka zaznamenala nárůst až
2000%. Této komunikační akci předcházela soutěž o zájezd na tento autosalon
v Paříži. Jak je vidět v obrázku 14, i tyto příspěvky zaznamenávaly nadprůměrnou
odezvu u fanoušků. Sentiment komentářů u těchto příspěvků byl pozitivní,
s kladným hodnocením představeného vozu. Mnoho komentářů se pak věnovalo
dotazům na technickou vybavenost, na které automobilka pravidelně odpovídala,
nebo upozornila, že informace budou zveřejněny v nejbližších dnech (interní
materiály ŠKODA AUTO a.s.).
Následně pak bylo zveřejněno několik příspěvků týkajících se funkcionalit a
technických vlastností vozu, většinou doplněny fotografií a odkazem na oficiální
stránky firmy, příspěvky oznamující úspěchy v anketách a oficiální televizní spot.
Z pohledu vytyčených cílů, na které se měla celková marketingová kampaň
zaměřovat, se podařilo úspěšně upozornit uživatele a fanoušky stránky především
na colour concept, tedy možnost barevných kombinací, které dosud u předchozích
modelů nebyly možné. Zbylé dva prvky kampaně, tedy Simply clever vybavení a
konektivita již byly komunikovány pouze formou standardních informačních
sdělení doplněných o několik fotografií.
Většina příspěvků přesahovala co do zapojení svých fanoušků průměrné hodnoty
obdobně velkých stránek na Facebooku, nicméně v rámci stránek s automotive
tématikou zůstávaly příspěvky často pod průměrem. I přes to, že dosah příspěvků
byl často velmi vysoký, jako u fotogalerií z autosalonu v Paříži, míra zapojení už
byla nižší. Lze ovšem předpokládat, že v těchto případech se jednalo o příspěvky
s vyšším finančním příspěvkem a dosah byl díky tomu mnohem větší.
U příspěvků týkajících se představení nové Škody Fabie byl zaznamenán,
z pohledu automobilky, značný počet komentářů a následných diskuzí, které se
rozproudily. Neméně důležitým faktem je, že ŠKODA AUTO a.s. se do diskuzí
48
aktivně zapojovala a reagovala. Jedinou výjimkou, byly komentáře, které
porovnávaly nový model s konkurencí, či se o konkurenci vyjadřovali negativně,
nebo dokonce hanlivě. V takových případech zůstaly tyto komentáře bez jakékoliv
odezvy ze strany administrátorů stránek, tak jak je dáno strategií a pravidly pro
komunikaci nejen na sociálních sítích. Objevili se i komentáře porovnávající vůz
s konkurencí, které byly vulgární, ty byly v co nejkratší době odstraněny
s odůvodněním na porušení pravidel.
4.5. Škoda Superb
O několik měsíců později byla veřejnosti představována nová generace vlajkové
lodi Škoda Superb. V rámci marketingové kampaně bylo definováno stěžejní heslo
kampaně Travel in style, travel in space (stylové cestování, cestování v prostoru).
Hlavním komunikačním cílem bylo veřejnosti a potenciálním zákazníkům sdělit
odlišnost nové generace této vlajkové lodi od předchozího generace tohoto
modelu, vyzdvihnout kompletně nový design vozu a zdůraznit posun do vyšší
třídy. Cílem tedy bylo, aby veškerá komunikace probíhala v luxusním duchu, který
bude podtrhovat zamýšlené zacílení tohoto vozu do vyššího segmentu. V tomto
případě se tak mohlo jednat o, v teoretické části zmiňovaný, breakaway
positioning, tedy snaha posunout produkt do jiné, vyšší, třídy, než v jaké byl
doposud.
Obdobně jako v případě Fabie je na obrázku 17 znázorněna velká část příspěvků
věnujících se tomuto vozu včetně obdobného grafického znázornění dosažených
hodnot v procentuálním vyjádření za sledované období prosinec 2014 – září 2015.
49
zdroj: vlastní zpracování dle facebook.com/skoda, 2015
Obr. 17 – Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Superb
Pro potřeby profilu na Facebooku byly v úvodní fázi definovány tři stěžejní
příspěvky, které byly zveřejněny v rámci úvodní části komunikační kampaně na
0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50%
Fotogalerie IAA
Fotogalerie Sportline IAA
Superb Combi - odkaz na web
Greenline - informace o spotřebě
Fotografie s rozměry vozu
Simply Clever - virtuální pedál
Simply Clever - detekce mrtvého úhlu
Exteriérová fotogalerie pro FB
Exteriérová fotogalerie pro FB
Odkaz na web s oficiálními informacemi
Informace o 5* v Euro NCAP
Vizualizér Superb Combi
Fotografie s první generací Superba s otázkou
Hlavní TV Spot
Fotografie s otázkou na hledání rozdílů
Fotogalerie Superb Combi
Fotografie s otázkou na hledání rozdílů
Simply Clever - odkládací kapsy
Informace o elektronické parkovací brzdě
Informace o 3-zónové klimatizaci
Informace o bezpečnosti
Simpyl Clever - deštník
Informace o 206 KW motoru s fotkou
Sdílený příspěvek fanouška
Fotografie s důrazem na technologie
Simply Clever - souhrn opatření
Ateliérová fotogalerie
Fotogalerie s vítězem soutěžě
Vizualizace fanoušků
Poděkování za sledování příspěvků ze Ženevy
Fotogalerie z autosalonu v Ženevě 2
Vyhlášení vítěze soutěže
Fotogalerie z autosalonu v Ženevě
Interaktivní vizualizér
Soutěž o zájezd do Ženevy
Fotogalerie z premiéry v Karlíně
Soutěž o zájezd do Ženevy
Teasing video - Škoda Superb
Teasing video - Škoda Design
Foto interiéru vozu
Maskované fotografie ze silnice
Škoda Superb
Průměr zapojení v automotive Průměr zapojení dle velikosti stránky Zapojení %
50
sociálních, kladoucí si za cíl především vzbudit pozornost a podpořit zájem u
veřejnosti.
zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015
Obr. 18 – Statistika příspěvků uvádění nové Škody Superb
První příspěvek, který se věnoval Škodě Superb, byl příspěvek z prosince 2014.
Jednalo se o fotogalerii z prvního novinářských testů tohoto vozu, kdy byl ovšem
vůz ještě kompletně zamaskován a především podoba exteriéru vozu zůstala
skryta. Vykázané hodnoty zapojení byly velmi vysoké. V tomto případě to bylo
částečně způsobeno finanční podporou tohoto příspěvku, díky kterému byl dosah
několikanásobně vyšší, než počet fanoušků stránek. Pro tento model automobilka
upustila od tradičního postupného zveřejňování fotografií několika detailů
z nového vozu a připravila pro fanoušky stránky i pro ostatní komunikační média
videozáznam. Tento videozáznam se nesl ve stejném duchu, jako zmíněné
fotografie, tedy odhalování několika detailů z nově představovaného vozu.
Nicméně jelikož se nejednalo o statické fotografie, ale o dynamické
videozáznamy, doplněné klasickou hudbou, sentiment u tohoto příspěvku byl
velmi pozitivní, jak je vidět i na dosažených hodnotách zapojení fanoušků, na
rozdíl od obdobné kampaně, která byla pozorována v případě vozu Škoda Fabia.
Opět se zde objevil komentář, kde fanoušek sdílel vlastní retušovanou fotografii
maskovaného vozu, s poznámkou, že se nemůže dočkat, až uvidí, jak moc se
jeho představa liší od finálního designu. Ještě ten večer, kdy byl vůz oficiálně
představen pak ŠKODA AUTO a.s. komentovala prostým: „velmi blízko“. Tato
krátká komunikace vyústila v mnoho pozitivních ohlasů, které vedli k dalšímu
zviditelnění tohoto sdělení.
Vyvrcholením pak byla fotogalerie vznikající přímo v průběhu světové premiéry
tohoto vozu, která proběhla 15. února v Praze. Fotogalerie byla publikována
51
několik minut po zveřejnění a byla průběžně doplňována, velmi dobře tak byl
využit potenciál sociálních sítí, tedy zveřejňovat příspěvky prakticky okamžitě.
Fanoušci se tak o probíhající světové premiéře a podobě nového vozu dozvěděli
několik minut po jejím zveřejnění.
Po odhalení vozu v rámci premiéry v Praze následovala obdobná sada příspěvků,
jako v případě Fabie, tedy možnost vyhrát zájezd na mezinárodní autosalon
v Ženevě. Následné upozornění na budoucí spuštění vizualizéru také odpovídá
způsobu komunikace z modelu uváděného o několik měsíců dříve. Pro další
komunikaci byla kampaň na sociálních sítích rozdělena do tří hlavních části, které
byly průběžně publikovány a doplňovány dalšími příspěvky o novém modelu.
Pro první fázi bylo stěžejním heslem Try Connect, tedy snaha podnítit v lidech
zájem o nový vůz se zaměřením na konektivitu vozu a představení nových
technologií pomocí krátkých videí. V tuto dobu tak firma na Facebooku přidávala
příspěvky v podobě krátkých videí vyzdvihující Simply clever řešení v běžném
životě nedostupná, která ovšem Škoda Superb nabízí (např. deštník ve zdi
vchodových dveří rodinného domu, který je k dispozici ihned po východu z domu
ve schránce ve zdi, jako příklad, který by našel využití v reálném životě. Následně
pak video zdůrazňující uložení deštníku ve schránce ve dveřích). Následně pak
video z noblesního plesu, kde figurovala i Škoda Superb pro podtržení dojmu
luxusu. I když obsah a forma odpovídaly možným potřebám sociálních sítí,
dosahované hodnoty někdy nebyly tak vysoké, jak se očekávalo (příspěvek
s deštníkem popsaný výše), jindy naopak fanoušci reagovali ve větší míře,
především v příspěvcích o nových technologiích a funkčnostech, jako je například
virtuální pedál pod víkem zavazadlového prostoru, který umožňuje otevřít víko
pouhým pohybem nohy pod zadním nárazníkem.
52
zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015
Obr. 19 – Vizuální konfigurátor Škody Superb
Druhá fáze byla v konceptu Active searching, kde bylo hlavním cílem zapojit
fanoušky stránky do aktivního vyhledávání a poznávání předností nového vozu.
Pro tyto účely byla vytvořena speciální, zjednodušená, verze konfigurátoru, která
byla zaměřena především na vizuální dojem, zasazení vozu do různých prostředí
s velkoměstem v pozadí, včetně nočního módu, který je vidět na obrázku 19.
Tento prvek, představoval novou funkcionalitu obdobného interaktivního zapojení
fanoušků stránky a odezva byla téměř o 100% větší než u obdobného vizualizéru
použitého pro Škodu Fabii, který také vykazoval velmi pozitivního hodnoty, co se
týče zapojení a dosahu. ŠKODA AUTO a.s. pak formou Facebooku vyzvala své
fanoušky, aby sdíleli své konfigurace vozu, s příslibem možnosti vyhrát testovací
jízdu v nové Škodě Superb.
Třetí fáze příspěvků na Facebooku a Instagramu se pak věnovala této testovací
jízdě, tedy oslovení výherce a následně sdílení jeho zážitků a fotografií z této
akce. Automobilka poskytla přípitek, řidiče a možnost seznámit se a svést
s vozem, aby tato testovací jízda opět zdůraznila snahu o luxusní zařazení tohoto
produktu v očích veřejnosti. Jako důkaz pak byla zveřejněna i fotografie výherce
s rodinou, jako důkaz, že soutěž opravdu měla svého výherce a do budoucna má
cenu se podobných akcí zúčastnit.
Zároveň je třeba pozitivně hodnotit aktivitu automobilky ohledně reakcí na
komentáře u příspěvků. Jako velmi dobrý příklad, který mohl značně podpořit
53
kladné vnímání značky lze použít krátkou komunikaci pod jedním z příspěvků,
věnujících se uvedení další ze série fotografií nového vozu.
zdroj: facebook.com, 2015
Obr. 20 – Příklad zapojení do diskuze pod příspěvkem
Jak je vidět na obrázku č. 20, fanoušek stránky na Facebooku vyjádřil touhu po
nové Škodě Superb, na což do druhého dne reagovala automobilka podpořením
ke zveřejnění současného vozu Škoda a poté, co tuto fotografii dotyčný zveřejnil
v rámci komentáře, znovu automobilka zareagovala s pochvalným komentářem.
Jak bylo definováno v předchozí části, akce a aktivita může být vnímána velmi
pozitivně a vytvořit tak posílení vnímání celé značky nejen u jednotlivce, ale díky
mnoha dalším zobrazením této komunikace i u většího počtu fanoušků stránky,
případně jejich přátel.
Stejně jako na autosalonu v Ženevě, i na automobilovém veletrhu ve Frankfurtu
bylo na Facebooku i Instagramu sdíleno několik fotogalerií s fotografiemi nových
vozů, případně jejich derivátů, jako například Škoda Superb Sportline
V případě vozu Škoda Superb lze již pozorovat snahu o vytvoření speciální,
unikátní komunikační kampaně výhradně pro sociální sítě, která se dle interních
statistik setkala s velmi pozitivním ohlasem. Jak je vidět v příloze 1, celá kampaň
byla plánována v kontextu ostatních činností v rámci komunikačního mixu tak, aby
korespondovala a zapadala do celého procesu představení a následné
propagační kampaně v rámci první fáze životního cyklu výrobku.
54
S ohledem na předpokládaný průměrný věk zákazníka, který uvažuje o koupi vozu
Škoda Superb a věkovému rozložení uživatelů Facebooku je ovšem diskutabilní,
zda může mít komunikační kampaň sociální síti přímí efekt v podobě motivace
k nákupu tohoto produktu.
4.6. Vyhodnocení
Jak již bylo uvedeno v rámci představení komunikačních kampaní na sociálních
sítích jak pro model Škoda Fabia, tak pro model Škoda Superb, jednalo se vždy o
sérii několika desítek příspěvků s různým zaměřením a různou formou. Mezi
příspěvky se často objevovaly příspěvky s fotografií a následným komentářem,
větší fotogalerie, nebo také videa, či odkazy na oficiální internetové stránky
automobilky. V rámci vyhodnocení je v obrázku 21 několik vybraných příspěvků
z obou kampaní, které dobře ilustrují úspěšnost příspěvků a fanoušků stránky.
V některých případech se podařilo z interních zdrojů získat i dosah příspěvků, pro
lepší ilustraci komunikačního dopadu.
zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015
Obr. 21 – Statistika příspěvků uvádění nových vozů Škoda
55
Jedná se o procentuální znázornění, které vzniklo poměrem počtu zobrazení
(dosahu) a celkového počtu fanoušků oficiálního profilu ŠKODA (pro výpočet byl
použit počet fanoušků 850 tisíc). Pro porovnání jsou do tabulky zahrnuty hodnoty,
které jsou zveřejněny analytickou společností Socialbakers jako průměrné hodnoty
relevantní podle rozpětí počtu fanoušků stránky a průmyslového odvětví. Stránka
ŠKODA spadá do intervalu 500 tisíc – 1 milion fanoušků, stejně tak jako tomu bylo
v předchozích podrobnějších analýzách.
Je třeba říct, že výsledná čísla jsou zkreslena vlivem rozpočtu, který byl pro každý
příspěvek uvolněn. Na základě dostupných informací lze ovšem konstatovat, že
pro příspěvky tohoto typu (příspěvky související s uvedením nového vozu) se, až
na některé výjimky, používá přibližně stejný rozpočet.
Z tohoto porovnání vyplývá, že většina příspěvků, které se týkaly uvedení nových
vozů, dosáhly alespoň průměrných, nebo dokonce velmi nadprůměrných hodnot.
Při porovnání dosažených výsledků s průměrnými hodnotami je patrné, že
poslední příspěvek z již zmíněné „škádlící“ kampaně, použité pro Škodu Fabii,
nedosáhl v žádném ze sledovaných kritérií ani na průměrné hodnoty. Dosah
tohoto příspěvku byl pouze 5,5% ve vztahu k fanouškům stránky a úroveň
zapojení se dostala 0,35% což je oproti průměru v odvětví automobilového
průmyslu 0,58% velmi málo. Potvrzuje se tím již dříve zmíněná domněnka, že je
na zvážení, zda je tento způsob, pro potřeby sociálních sítí, vhodný k uvádění
nového vozu.
Oproti tomu lze na základě zjištěných hodnot považovat úvodní příspěvky
představující Škodu Superb za velmi úspěšné. Úroveň dosahu i zapojení u těchto
příspěvků překračovala průměrné hodnoty ve všech směrech. Jak bylo řečeno,
porovnání je částečně zkresleno u příspěvku, který zveřejňoval fotky
zamaskovaného vozu při testování novináři. Jelikož se jednalo o příspěvek, který
byl uveřejněn na konci roku, a bylo rozhodnuto, že je strategicky potřebné
informaci o této akci předat co největšímu počtu osob prostřednictvím všech
médií, za účelem rozpoutání diskuze o podobě nového vozu. Díky tomu byla pro
tento příspěvek použita až čtyřnásobně větší částka, než jaká je standardní pro
tento typ příspěvku. Díky tomu byl tak především dosah neporovnatelně větší, než
u ostatních sledovaných příspěvků.
56
Při dalším sledování fanouškovské aktivity u jednotlivých příspěvků lze
konstatovat, že v případě vozu Škoda Fabia patřily mezi příspěvky s největší
aktivitou tyto:
- Fotografie se soutěží o zájezd na autosalon do Paříže
- Informace o dosažení 5* v testu Euro NCAP
- TV spot, u kterého byla v rámci příspěvku spuštěna soutěž s otázkami
odkazujícími na tento spot
- Fotogalerie z autosalonu.
V případě vozu Škoda Superb pak byly příspěvky s největší aktivitou tyto:
- Fotografie z autosalonů a premiér
- Maskované fotografie z provozu
- Odkaz na nový vizualizér
- Soutěž o zájezd na autosalon v Ženevě
Velmi rozdílné hodnoty jsou pozorovatelné v případě příspěvků týkajících se
technických inovací a prvků výbavy, kdy nelze jednoznačně zobecnit, zda jde do
budoucna o příspěvky, které by se měly dále zveřejňovat, nebo od nich spíše
upustit.
Pro další obdobné kampaně, které se budou týkat zavádění nových výrobků, však
firma bohužel nemá k dispozici metriku, nebo nástroj, podle kterého by se dalo do
budoucna stanovit, jaké finanční prostředky by měly být k jednotlivým příspěvkům
vynaloženy, aby se dosáhlo očekávaného dosahu a interakci. Vztah mezi
investovanými prostředky ke konkrétnímu příspěvku a možného placeného
dosahu je velmi obtížné analyzovat a předpokládat a ŠKODA AUTO a.s. vychází
zatím především ze zkušeností z předchozího působení na sociálních sítích a
doporučení spolupracujících agentur. Zda je tento způsob dostatečný, je
diskutabilní.
Z pozorování těchto dvou po sobě jdoucích komunikačních kampaní v rámci
úvodní fáze životního cyklu výrobku je patrný postupný vývoj a hlubší uvědomění
si potřeb, které je třeba v rámci komunikace na sociálních sítí nutné zohlednit.
Oproti modelu Fabia došlu u modelu Superb k přípravě propracovanějšího a
unikátního obsahu určeného pouze pro sociální sítě. S ohledem na cílovou
57
skupinu zákazníků je však nutno konstatovat, že tyto poznatky byly zúročeny
především u modelu Superb, který s ohledem na cílovou skupinu zákazníku 40
let+, vyžaduje získávání pozornosti veřejnosti spíše na jiných formách
marketingové komunikace, než jsou sociální sítě. Tento poznatek však nijak
nesnižuje výsledné hodnoty, které stěžejní příspěvky u komunikace nového
automobilu zaznamenávají.
4.7. Konkurence Hyundai
Především na trhu v České republice, ale i ve zbytku Evropy je jednou z hlavních
konkurenčních značek ŠKODY AUTO a.s. automobilka Hyundai, která se vůči
tuzemskému výrobci automobilů snaží často vymezit formou srovnávacích nebo
provokativních reklam. Mezi jeden ze strategických trhů pro Hyundai patří i
Spojené státy americké, kde automobilka prodala v roce 2014 více než 700 000
vozů. S ohledem na to, že pro americký trh má automobilka odlišné produkty,
nebo jiná pojmenování modelů, v rámci vyhledávání na Facebooku je uživatel
automaticky odkázán na profil s jazykovou mutací země, ve které se nachází.
V případě České republiky tak dojde k přesměrování na Hyundai CZ. Stejně jako
ŠKODA AUTO a.s. má i Hyundai svůj globální firemní profil, který měl v říjnu 2015
více než 3,6 milionů fanoušků. Pro srovnání, ŠKODA AUTO a.s. jich měla ve
stejné době na obdobném, celosvětovém, profilu necelých 850 tisíc.
Celosvětový profil Hyundaie pak značnou část svých příspěvků věnuje sdílení
příspěvků z profilu na Instagramu Hynudai_worldwide, který má však okolo 14 tisíc
sledujících (ŠKDOA AUTO a.s. jich má na obdobném profilu více než
dvojnásobek). V tomto případě se pak jedná většinou o oficiální fotografie
doplněné krátkým komentářem. Další typy příspěvků jsou pak odkazy na účet na
Twitteru, které se zaměřují na aktuální dění okolo automobilky a dále zapojení a
sdílení fotografií od zákazníků. Propagace nového vozu však není ani v době
komunikace v první fázi cyklu produktu dominantním prvkem, jak je tomu
v případě ŠKODY AUTO a.s.
Stejně tak je tomu i v případě lokálního profilu Hyundai CZ, na kterém kromě
odkazů na Instagram dochází k prezentaci příspěvků souvisejících s partnerstvím
s lokálními institucemi v České republice. Proto jsou zde k nalezení příspěvky
58
související se sponzorskými aktivitami značky u fotbalové reprezentace, nebo
fotbalové Synot ligy.
Celkové pojetí komunikace na sociálních sítích jednoho z hlavních konkurentů
firmy ŠKODA AUTO a.s. je v mnoha ohledech odlišné. V kontextu prezentace
nového produktu, který byl hlavním cílem pozorování, se Hyundai soustředí
především na informativní sdělení formou fotogalerií, nikoliv však na vytváření
unikátnějšího obsahu, který si sociální sítě žádají.
59
Závěr
Ve své diplomové práci jsem analyzoval marketingovou komunikaci firmy ŠKODA
AUTO a.s. na sociálních sítích se zaměřením na zavádění nového produktu a jeho
podpora, především na Facebooku, který je, co do počtu uživatelů největší
internetovou sociální síti na světě.
V teoretické části práce jsem se věnoval literární rešerši týkající se marketingu,
životního cyklu výrobku a marketingové komunikace v jednotlivých fázích životní
cyklu výrobku. Dále jsem za zaměřil na rešerši materiálů, které se již věnují
působení firem na sociálních sítích a doporučení, která se za ne příliš dlouhou
dobu, po kterou firmy na sociálních sítích fungují, utvořila.
V dalších části práce došlo k představení metriky, která je jednou
z nejpoužívanějších v případě firem, které chtějí získat analytické informace o
svém působení na sociálních sítích a potřebují mít co nejlepší statistická data o
tom, jaký počet uživatelů konkrétními příspěvky oslovíte.
V praktické části jsem se zaměřil již výhradně na společnost ŠKODA AUTO a.s. a
její působení především na Facebooku a marketingovou komunikace při zavádění
nového produktu na trh, kterými ve sledovaném období byla nová generace
malého vozu Škoda Fabia a nedlouhou poté vlajková loď automobilky, Škoda
Superb. Pro analýzu této marketingové komunikace, byly využity především interní
materiály, data dostupná z analytických nástrojů společnosti Socialbakers a vlastní
pozorování profilu automobilky na sociálních sítích. Výstupy byly pak formulovány
především na základě porovnání s doporučeními, která byla definována
v teoretické a metrické kapitole práce.
Zveřejňování příspěvků týkajících se nových produktů firmy je jen jedním z mnoha
typů sdělení, které jsou součástí komunikace na Facebooku. ŠKODA AUTO a.s.
se snaží držet odborných doporučení, která platí pro marketingovou komunikaci
v zaváděcí fázi životního cyklu výrobku, kdy se snaží především o upoutání
pozornosti ke vzhledu automobilu a informování svých fanoušků o zásadních
novinkách, které nové produkty přinášejí. Ve vztahu k doporučením, ke specifikům
sociálních sítí už je míra následování poněkud menší. ŠKODA AUTO a.s. i přes
to, že mezi kampaněmi na podporu Škody Fabie a Škody Superb je vidět určitý
60
posun, stále je pro potřeby Facebooku vytvářeno méně unikátního obsahu, který
by vyhovoval přímo potřebám sociálních sítí. Dále je to pak, v některých
případech, nekonzistentnost mezi hlavním profilem a profily jednotlivých importérů.
Oproti tomu velmi pozitivně lze hodnotit aktivitu v rámci interakce se svými
fanoušky a reakce na komentáře, či příspěvky, které publikují fanoušci stránky,
což je dnes chápáno jako velmi důležité. Pokud jde o využití nástrojů Facbooku,
které nevyžadují výraznější finanční náklady, jako například interakce s fanoušky
svého profilu, působí automobilka, dle obecných doporučení. Stejně tak byl dobře
využit potenciál sociálních sítích jako jeden z nejrychlejších nástrojů pro
zveřejnění aktuálních informací, například z uvedení nového vozu při světové
premiéře, nebo na mezinárodních automobilových veletrzích, či jiných akcí
obdobného typu. Do finančně nákladnějších projektů, které by byly využity
výhradně pro potřeby sociálních sítí, se však společnost zatím tolik nepouští. Dle
provedené analýzy dále vyplývá, že kromě unikátního obsahu a informací o
nových vozech jsou hodnoty zapojení fanoušků velmi vysoké u příspěvků, které
fanoušky k aktivitě samy iniciují, tedy soutěže, otázky, či výzvy ke sdílení vlastního
obsahu. Pro posílení vztahu k značce, je toto jeden z možných nástrojů, který pak
v konečném důsledku může podpořit motivaci při koupi vozu.
Marketingová komunikace v úvodní fázi produktu je nyní již zasazena do kontextu
celkové marketingové komunikace, kdy často využívá prvky komunikace
vytvořené pro jiná média. Pro potřeby přesnějšího přehledu o úspěšnosti
jednotlivých typů příspěvků a z toho plynoucí možnost lepšího cílování dalších
příspěvků, by bylo zapotřebí, aby firma měla dostupné přesnější analytické
informace o svých příspěvcích. Informace o jakékoliv závislosti mezi typem
příspěvku, výší finančního podpory příspěvku a sledovanými ukazateli, jako jsou
dosah, nebo zapojení. Tento typ informací by měl být do budoucna k dispozici i
pro ŠKODU AUTO a.s. a tak by se způsob komunikace mohl ještě zpřesnit. Do té
doby jsou cíle sdělení, rozpočet a následné vyhodnocení aplikovány spíše na bázi
porovnání a historických zkušeností.
S ohledem na to, jakou zásadní investicí je pro většinu obyvatel koupě nového
vozu, nemůžou být sociální sítě komunikačním kanálem, na základě kterého se
potenciální zákazník rozhodne ke koupi nového vozu. K tomu stále slouží
61
testovací jízdy, pozitivní zkušenosti známých, nebo recenze v odborných
periodikách, ať už tištěných, nebo elektronických. Sociální sítě, jako například
Facebook však může na tyto prvky velmi rychle upozorňovat a být jedním
z prostředků jak se možní zákazníci dozvědí o dalších možnostech, které podpoří
jejich rozhodnutí, že právě jeden z vozů z nabídky automobilky bude ten, který si
zakoupí, a proto by komunikace přes sociální sítě neměla být podceňována a
opomíjena. Ve chvíli, kdy by ŠKODA AUTO a.s. měla k dispozici ještě lepší
nástroje a prostředky pro komunikaci na sociálních sítích, její firemní profil
například na Facebooku, by mohl být funkční jako podpůrný nástroj pro ostatní
komunikační kanály, ještě víc, než je tomu nyní.
62
Seznam použité literatury
Are Young People Watching Less TV?. MARKETINGCHARTS STAFF. Marketing
Charts [online]. 2013, 9.12.2013 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:
http://www.marketingcharts.com/wp/television/are-young-people-watching-less-tv-
24817/
BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a
Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0
BENDROR, Yasmin. Interpreting Facebook Page Insights: Reach vs Engagement.
In: SocialMediaToday.com [online]. 26.3.2013 [cit. 2015-02-27]. Dostupné z:
http://www.socialmediatoday.com/content/interpreting-facebook-page-insights-
reach-vs-engagement
BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-
9577-1.
Case study: Foursquare and local business. DEEP DISH CREATIVE. Deep Dish
Creative [online]. 2010 [cit. 2015-01-23]. Dostupné z:
http://deepdishcreative.com/wordpress/2010/04/case-study-foursquare-and-local-
business/
DOČEKAL, Daniel. Facebook omezuje, koho vidíte a koho ne. Už dlouho a čím
dál tím víc. In: Lupa.cz: server o českém internetu [online]. Copyright © 1998 –
2015 [cit. 2015-02-26]. Dostupné z:
http://generator.citace.com/dok/reLvLAUjxp3N4Tya
Facebook. Cocacolaczechrepulic [online]. 2015 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z:
https://www.facebook.com/cocacolaczechrepublic
Facebook. Crunch Base [online]. 2012 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:
http://www.crunchbase.com/company/facebook
Facebook on the Forbes World 's Most Valuable Brands List. Forbes [online].
2013, 6.11.2013 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:
http://www.forbes.com/companies/facebook/
63
Finding The Right Engagement Rate for your Facebook Page in 2014.
Socialbakers [online]. 2014 [cit. 2015-12-06]. Dostupné z:
http://www.socialbakers.com/blog/2137-finding-the-right-engagement-rate-for-
your-facebook-page-in-2014
HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd.
1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, 77, 29 s. ISBN 80-245-0176-
7.
Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha:
Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8
KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-
2.
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN
978-80-247-1359-5
KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola.
Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-716-9600-5
MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha:
Grada, 2007, 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5
MOON, Youngme. Break free from the Product life cycle. Harward Business
Review [online]. 2005 [cit. 2015-11-06]. Dostupné z: https://hbr.org/2005/05/break-
free-from-the-product-life-cycle
News: Sales releases. Hyundai Motor America [online]. 2015 [cit. 2015-11-29].
Dostupné z: http://www.hyundainews.com/us/en/corporate/salesreleases
Paid Content is King: Promoted post vs Organic post. In: Socialbakers.com
[online]. 2014 [cit. 2015-02-27]. Dostupné z:
http://www.socialbakers.com/blog/1901-paid-content-is-king-promoted-posts-vs-
organic-reach
64
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581
s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1
Providing Stats & Metrics to the Eat24 Facebook Discussion. In:
Socialbakers.com: EdgeRank Checker [online]. 2013 [cit. 2015-02-26]. Dostupné
z: https://www.socialbakers.com/edgerankchecker/blog/tag/organic-reach/
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1.
vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-
247-3622-8
Sociální sítě: Twitter má v Česku nejmladší uživatele. Mediaguru.cz: Internet a
Mobil [online]. Praha: PHD, a.s., 2015 [cit. 2015-11-16]. Dostupné z:
http://www.mediaguru.cz/2015/04/socialni-site-twitter-ma-v-cesku-nejmladsi-
uzivatele/
Sociální sítě, seznam a přehled sociálních sítí. DVORAN LTD. Dvoran lTD
[online]. 2013 [cit. 2015-02-26]. Dostupné z: http://www.dvoran.com/socialni-
site/marketing/prehled
SVĚTLÍK, Jaroslav. MarketingDVORAN - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005,
340 s. ISBN 80-868-9848-2
The Conversation Prism [online]. 2015 [cit. 2015-11-16]. Dostupné z:
https://conversationprism.com/
TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd.
1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8
Vstup Facebooku na burzu skončil zklamáním, přiznal Mark Zuckerberg. ČTK,
iDNES.cz. IDNES.cz [online]. 12. září 2012 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:
http://ekonomika.idnes.cz/akcie-facebooku-na-burze-0wn-/eko-
zahranicni.aspx?c=A120912_065431_eko-zahranicni_skr
What is a good Engagement Rate on a Facebook Page? Here is a benchmark for
you. Michael Leander [online]. 2014 [cit. 2015-12-06]. Dostupné z:
http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/
65
Životní cyklus výrobku (služby). Management mania [online]. 2013, 12.06.2013
[cit. 2014-01-06]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-
vyrobku-sluzby
66
Seznam obrázků
Obr. 1 Komunikační schéma ................................................................................... 11
Obr. 2 Životní cyklus výrobku .................................................................................. 13
Obr. 3 Specifické životní cykly produktu .................................................................. 15
Obr. 4 Životní cyklus produktu ................................................................................. 19
Obr. 5 Věkové rozdělení uživatelů sociálních sítí v ČR ........................................... 26
Obr. 6 Základní statistiky stránky na Facebooku ..................................................... 29
Obr. 7 Organický dosah na jednoho uživatele ......................................................... 31
Obr. 8 Organický dosah podle počtu fanoušků stránky ........................................... 32
Obr. 9 Rozdíl mezi organickým a placeným dosahem ............................................ 33
Obr. 10 Průměrná interakce podle počtu fanoušků ................................................. 34
Obr. 11 Průměrná interakce podle odvětví v procentech ........................................ 35
Obr. 12 Průměrná interakce podle odvětví v absolutních číslech ............................ 35
Obr. 13 Odchýlení od corporate designu v rámci importérského profilu na
Facebooku............................................................................................................... 39
Obr. 14 Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Fabia ............................. 43
Obr. 15 Úspěšnost jednotlivých příspěvků „teasing“ kampaně ................................ 44
Obr. 16 Příspěvek odkazující na vizualizér nové Škody Fabie ................................ 46
Obr. 17 Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Superb .......................... 49
Obr. 18 Statistika příspěvků uvádění nové Škody Superb ...................................... 50
Obr. 19 Vizuální konfigurátor Škody Superb ........................................................... 52
67
Obr. 20 Příklad zapojení do diskuze pod příspěvkem ............................................. 53
Obr. 21 Statistika příspěvků uvádění nových vozů Škoda ....................................... 54
68
Seznam příloh
Příloha č. 1 Harmonogram kampaně na Škoda Superb na FB................................ 69
Příloha č. 2 The conversation prism ........................................................................ 70
69
Příloha č. 1 Harmonogram kampaně na Škoda Superb na FB
70
Příloha č. 2 The conversation prism
71
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR Bc. Jakub Krupka
STUDIJNÍ OBOR 6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Řízení marketingové komunikace na sociálních sítích při uvádění
nového produktu se zaměřením na Facebook a ŠKODA AUTO a.s.
VEDOUCÍ PRÁCE doc. Ing, Tomáš Kincl, Ph.D.
KATEDRA KMM - Katedra
managementu a
marketingu
ROK ODEVZDÁNÍ 2016
POČET STRAN 72
POČET OBRÁZKŮ 21
POČET TABULEK
POČET PŘÍLOH 2
STRUČNÝ POPIS
Cílem práce je analyzovat marketingovou komunikaci firmy ŠKODA AUTO a.s. v prostředí sociálních sítí. První část práce je zaměřena na teoretický rozbor marketingové komunikace a sociálních sítí. V hlavní části práce je analyzována marketingová komunikace firmy ŠKODA AUTO a.s. na Facebooku a vyhodnocení úspěšnosti jejích aktivit. V závěru je doporučení pro další působení automobilky na sociálních sítích.
KLÍČOVÁ SLOVA Marketingová komunikace, sociální sítě, Facebook, ŠKODA
AUTO a.s., Zavádění nového produktu
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
72
ANNOTATION
AUTHOR Bc. Jakub Krupka
FIELD 6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Management of marketing communication on social networks
during launching a new product with a focus on SKODA AUTO
a.s. and Facebook
SUPERVISOR doc. Ing, Tomáš Kincl, Ph.D.
DEPARTMENT KMM - Department
of Management and
Marketing
YEAR 2016
NUMBER OF PAGES 72
NUMBER OF PICTURES 21
NUMBER OF TABLES
NUMBER OF APPENDICES 2
SUMMARY
The purpose of this thesis is to analyze marketing communication of ŠKODA AUTO a.s. in a social network enviroment. First part of the thesis is considered to a theoretical analyse of marketing communication and social media. In tje main part of the thesis is analysis of the marketing communication of ŠKODA AUTO a.s. on Facebook and evaluation of an effect of its activities. There are recommendations for further actions of the company on social networks in conclusion.
KEY WORDS Marketing communication, Social media, Facebook, SKODA
AUTO a.s., launching of a new product
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No