Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo Turistico Sostenibile

Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo

Turistico Sostenibile.

Autore: Alberto [email protected]

palalberto

Alberto Pala

@PalaAlberto

L’immagine

“Tutto quello che sappiamo della realtà è stato mediato, e le

decisioni prese che affettano l’ambiente non si effettuano

sull’ambiente reale, bensì sull’immagine che l’individuo ha

dell’ambiente” J. Estébanez Álvarez

Autore: Alberto Pala

Città e territori hanno bisogno di posizionarsi nella competizione del

mercato globale e per questo intervengono sulla propria immagine

trasmessa all’esterno.

2

Il posizionamento

Posizionare un territorio significa valorizzarlo ottimamente,

considerando i propri vantaggi (reali o percepiti), i competitor e il

pubblico per il quale, queste differenze, sono motivanti.

ovvero

Determinare l’immagine del territorio che si vuole promuovere.


3

Immagine VS Brand

L’immagine di un territorio consiste nella percezione individuale di

tutte le caratteristiche di un luogo (Economia, Morfologia, Cultura,

Società, Clima, Comportamenti, Brand…etc.) Marketing

Territoriale


Il brand è un componente dell’immagine di un ambito. È

l’espressione simbolica dell’identità di un luogo e si compone di vari

elementi (Nome, Slogan, Logo, Edifici, Eventi...) Place Branding

4

VS

Immagine VS Brand: Esempio

Tutto influenza (positivamente o negativamente) l’immagine di un

territorio. Con internet questo è tutto molto più rapido e diffuso.

Esempio:


5

Vicenda

Il Marketing Territoriale: definizioni

• Processo di ricostruzione dell’immagine di un territorio/città

(Paddison, 1993).

• Disegnare un luogo per soddisfare le necessità dei suoi mercati di

destino (Kotler et alii, 2002).

• Intercettare e soddisfare le necessità dei residenti, siano essi

privati cittadini, imprese, residenti abituali o turisti (Dall’Ara, 2006).


6

Il Marketing Territoriale: da dove nasce?

Sono quattro i fattori che più di tutti hanno contribuito allo sviluppo

teorico e pratico del Marketing Territoriale:

• La mondializzazione e ampliamento della concorrenza

• La valorizzazione dell’ambito locale

• La rapida trasformazione degli strumenti di comunicazione

• Una nuova tappa d’evoluzione del marketing “classico”


7

Il Marketing Territoriale: che cos’è?


8

Che cos’è? Un processo, una metodologia

Che obiettivi si propone? Migliorare l’immagine di un ambito

Come attua? Disegnando strategie a lungo

termine

In che modo? Con politiche che soddisfino tutti gli

utenti presenti, futuri e potenziali di

un territorio

Che strumenti usa? La pianificazione strategica

Il Marketing Territoriale come strategia di

Sviluppo Locale

Il Marketing Territoriale viene usato sempre più spesso come

strategia per lo sviluppo locale, attraverso la valorizzazione delle

risorse territoriali (intangibili e tangibili). Questo avviene

applicando politiche diverse, ma tra loro compatibili e il più

possibile sinergiche, allontanandosi da ogni forma di protezionismo.

Sviluppo Locale non è Sviluppo Endogeno. Molte iniziative di

sviluppo locale si basano su opportunità esogene. L’importante è

saper “endogenizzare” le opportunità esterne dentro una strategia

di sviluppo decisa localmente.


9


Sviluppo Locale: Le Risorse Territoriali


10Territorio

(fonte: Caroli, 1999)

Lo spirito locale: la

cultura della gestione d’impresa

Il sistema di valori sociali e

civili

Il livello di formazione e

le competenze della forza

lavoro

Il livello di benessere

della comunità locale

Qualità dei sistemi

giuridico-amministrativi

Sensibilità verso ciò che riduce costi e

accelera i tempi

Opportunità di formazione continua del

capitale umano

Presenza di reti integrate

Le caratteristiche geografiche

La struttura urbanistica e il

patrimonio immobiliare

Le infrastrutture

Il sistema dei servizi pubblici

Il patrimonio culturale e artistico

Il tessuto industriale

locale

Le dimensioni e le

caratteristiche del mercato

Mantova è capoluogo di 48.000 abitanti ma offre studio e lavoro per 300.000 persone. È

per vocazione una città d’arte e di cultura. Progetto Mantova di Salvatore Settis:

1. Analisi del contesto culturale della città (enti, istituzioni, fondazioni, associazioni,

Università) Frammentazione

2. Discussione pubblica e di approvazione da parte dell’Amministrazione e della

comunità cittadine del progetto

3. Coordinamento (4 fasi) dell’offerta culturale e dialogo con attori sociali (evita

strategia marketing “classico”) Approccio Qualitativo


Sviluppo Locale: Esempio


11

“A Mantova è necessaria

una cultura generalmente

condivisa della

conservazione dei valori

ambientali, paesaggistici e

urbanistici”

Il Marketing Territoriale: chi è il destinatario?


12

1. I cittadini residenti: assicurando crescita economica, sociale,

occupazionale, e, in generale, qualità di vita. Integrando gli

abitanti nelle decisioni e fomentando l’iniziativa popolare.

2. Le imprese: proporre flessibilità e innovazione in risposta ai

cambiamenti del mercato. Offrire l’accesso a differenti risorse:

conoscienza, tecnologia, capitali, canali di distribuzione.

3. Turisti e Utenti potenziali: attrarre nuovo pubblico. Siano essi

turisti, studenti, imprese, investitori, famiglie, etc.

Il Marketing Territoriale:

destinatario = immagine


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I cittadini, le imprese, i turisti e tutti gli utenti di un territorio, oltre

ad essere i destinatari del Marketing Territoriale, sono a loro volta

attori, a volte incoscientemente, dell’immagine di un luogo ed

hanno, per questo, la capacità di attrarre altri soggetti.

In questa dinamica l’obbiettivo principale del Marketing Territoriale

passa da:

MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL LUOGO SODDISFARE LE NECESSITÀ

DEGLI UTENTI

Modelli di Marketing Territoriale

Molti sono i modelli che si sono sviluppati, in forma teorica, di

Marketing Territoriale. Sono 6 le attività principali riconosciute

comunemente in tutti i metodi:

• Rispondere alla competizione tra territori

• Attrarre nuovi investitori e nuove imprese

• Alimentare la nascita di nuove imprese

• Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone

• Migliorare la qualità della vita della comunità locale

• Promozione dei valori dell’immagine del territorio


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Un modello di Marketing Territoriale:

il Marketing Mix Territoriale

Partendo dalla tecnica delle 4 P, tipica del marketing «classico», sono

state aggiunte, con un’ottica territoriale, 2 ulteriori P.

1. Price: Somma di denaro richiesta per un servizio o prodotto

2. Product:Caratteristiche naturali, artificiali, servizi e qualitative

3. Promotion: Comunicazione territoriale

4. Place: Network (territorio, fornitori di servizi, distributori / intermediari, consumatori / investitori) di distribuzione del valore.

+

5. Power: Poteri pubblici

6. Public: Opinione pubblica


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le fasi della comunicazione di Kavaratzis 1/3

L’immagine di un territorio, in una strategia di Marketing Territoriale,

si trasmette attraverso tre tipi diversi di comunicazione:

1. La primaria o comunicazione involontaria di un territorio:

qualunque azione che si compie rivela qualcosa.

2. La secondaria o comunicazione intenzionale: commercializzazione

di un territorio tramite promozione e propaganda.

3. La terziaria o comunicazione del “passaparola”: non è

controllabile e per questo deve essere sempre positiva.


16



17




La comunicazione involontaria è composta da:

• Strategie del paesaggio: Disegno urbano, Architettura, Spazi

pubblici, Arte pubblica

• Strutture organizzative: Community network, PPP (partnership

pubblico-privata), Partecipazione popolare

• Infrastrutture: Accessibilità, Facilitazioni culturali e turistiche

• Comportamento: Visione della città, Qualità dei servizi, Eventi,

Inventivi economici

La comunicazione intenzionale è prodotta da: Pubblicità, PR,

Disegno grafico, Slogans, etc.


18

Questo è Marketing Territoriale?

Rio de Janeiro:

Valencia:


19

Questo è Marketing Territoriale?

Rio de

Janeiro:

Valencia:


20

Prodotto turistico da “consumare”:

• Problematiche di sostenibilità

• Assenza di partecipazione

popolare

• Consumo urbano

• Speculazione edilizia

• Depauperamento risorse

ambientali e paesaggistiche

• Conseguente comunicazione di

un’immagine negativa del

territorio

Esempi di Marketing Territoriale


21

La regione della Ruhr ha effettuato un’indagine presso i suoi abitanti e quelli

esterni alla regione, per raccogliere dati ed elementi informativi sulla

percezione del territorio in termini di area territoriale che pensa al futuro.

Ha avuto seguito una tale crescita d’immagine territoriale e di riscoperta della

propria identità socio-economica, che attori internazionali hanno investito

nella regione in residenze immobiliari, insediamenti industriali e

rinnovamento culturale.



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Bilbao dal degrado post-industriale punta su:

• Potenziamento infrastrutturale (es. aeroporto e alta velocità)

• Sviluppo di attrattive culturali e turistiche di livello internazionale (es.

Guggenheim Museum)

• Diversità socio-culturale (es. quartiere gay)

Già nel 2008 il reddito di Bilbao aveva superato quello di Venezia



23

Barcellona ha saputo conciliare promozione della crescita economica con il

raggiungimento di maggior coesione sociale attraverso processi di

governance urbana.

Dagli anni’80 si sono

intraprese politiche di:

• Distribuzione equa della

ricchezza

• Processi d’inclusione sociale

• Crescente coinvolgimento

delle associazioni di

quartiere

Dibattito sul Marketing Territoriale

Considerando quanto detto, cosa

pensate della proposta di Sgarbi

di portare i Bronzi di Riace a

Milano Expo 2015?


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La Pianificazione Strategica

Il principale strumento del Marketing Territoriale è la pianificazione

strategica, che deriva dal mondo imprenditoriale.

Aspetti Impresa Territorio

Proprietà Azionisti Cittadini, imprese e istituzioni

Alta direzione Consiglio d’amministrazione Corporazioni territoriali

Prodotti Beni e servizi Lavoro, servizi e qualità di vita

Clienti Consumatori di beni e servizi Cittadini, investitori e visitatori

Concorrenti/

collaboratoriAltre imprese Altri territori


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La Pianificazione Strategica: definizione

“È la rappresentazione a medio-lungo termine di un territorio,

attraverso l’identificazione e la definizione di obiettivi strategici

condivisi, utilizzando una metodologia di raccolta delle opinioni dal

basso” S. Zucchetti, 2008

• Rafforzamento dell’ambito locale

• Maggior democratizzazione e partecipazione popolare

• Maggior cooperazione tra gli organi istituzionali


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La Pianificazione Strategica: le fasi

Per lo sviluppo di un Piano Strategico normalmente è necessario

seguire 5 fasi:

1. Analisi delle caratteristiche dell’ambito

2. Identificazione della missione

3. Definizione del posizionamento strategico e degli obiettivi

4. Elaborazione di un programma operativo

5. Controllo e valutazione dei risultati


27

La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle

caratteristiche di un territorio

Gli aspetti che si dovranno studiare detagliatamente sono:

• Le abilità e capacità specifiche del luogo

• Le relazioni esistenti (reti di cooperazione)

• Le risorse finanziarie

• Le risorse infrastrutturali

• Le risorse umane

• Le risorse culturali

• Le risorse sociali


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PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE

OPPORTUNITÀ MINACCE

S

La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle

caratteristiche di un territorio - SWOT

La metodologia più usata è la SWOT (strengths, weaknesses,

opportunities, threats ). È uno strumento che attua sulla realtà

rilevando problemi, diagnosticando la situazione, cercando soluzioni

e programmando azioni.


29

W

O T

Quali vantaggi rispetto ad altri territori?

Cosa offriamo di interessante?

Quali risorse sono disponibili?

Quali sono le opportunità future?

Quali sono i trend che possono interessare?

Quali comparti economici con potenzialità?

Cosa stanno facendo i concorrenti?

Come cambiano i fattori socio-economici?

Quali ostacoli si prevedono in futuro?

In che cosa dobbiamo migliorare?

Che cosa dobbiamo evitare per essere attrattivi?

Che cosa ci manca per raggiungere gli obiettivi?

Alice: Volevo soltanto chiederle che strada devo prendere!

Stregatto: Bè, tutto dipende da dove vuoi andare.

Alice: Oh veramente importa poco purchè io riesca...

Stregatto: Bè, allora importa poco che strada prendi!

Lewis Carrol (1872): Alice nel paese delle meraviglie

La Pianificazione Strategica:

2. Identificazione della missione


30

È indispensabile elaborare una

dichiarazione sintetica del fine del piano

strategico, senza lasciar troppo spazio

all’improvvisazione.

La Pianificazione Strategica: 3. Definizione

del posizionamento strategico e degli obiettivi

In questo punto è importante effettuare una segmentazione del

mercato. È opportuno dividere il mercato in settori che

rappresentino i potenziali clienti che condividono caratteristiche e

necessità similari, così da individuare il target specifico e i possibili

concorrenti. Alla fine di questa fase dovremmo avere:


31

Visione MissioneSegmento

di MercatoTarget Concorrenza

Ambito

Proiezione di uno scenario futuro che

rispecchia gli ideali, i

valori e le aspirazioni

del territorio.

È la strada che l’ambito

vuole percorrere

per realizzare la

Visione.

Insieme di destinatari omogeneo

che costituisce

il marcato di un'impresa.

È il destinatariodel piano

strategico.

I territori che competono

sul medesimo segmento di

mercato.

La Pianificazione Strategica: 3. Definizione

del posizionamento strategico e degli obiettivi

Un esempio di segmentazione per il mercato della R&S.


32

La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione di

un programma operativo 1/2

Questa è la fase dove si realizza

concretamente il progetto e dove si usano

propriamente le tecniche del marketing

(4P+2P, Kavaratzis, etc.).

Si definiscono le azioni, ovvero il MIX di

beni e servizi territoriali offerti

implementabili in un territorio seguendo

una semplice programmazione ad albero.


33

La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione

di un programma operativo 2/2

Le azioni possono essere progetti indipendenti, anche se vincolati a

una meta globale (immagine che si vuole trasmette).


34

IMM

AG

INE

STRATEGIE PER IL PAESAGGIO

Disegno Urbano Es. Priorità: Moderata / Alta

Architettura

Spazi PubbliciEs. Priorità: Moderata / Alta

Es. Priorità: Moderata / Alta

STRUTTURE ORGANIZZATIVE

Community Network

Partnership Pubblico-Privato

Partecipazione Popolare

INFRASTRUTTURE

Accessibilità

Facilitazioni Culturali



Es. Priorità: Moderata / AltaFacilitazioni Turistiche

COMPORTAMENTO

Eventi

Qualità dei Servizi Es. Priorità: Moderata / Alta

Incentivi Economici

COMUNICAZIONE INTENZIONALE

Pubblicità

Disegno Grafico

Relazioni con il Pubblico


5. Controllo e valutazione dei risultati 1/3


35

CONTROLLO:

• Sistema di Indicatori

• Revisione del progetto e valutazione di alternative

Di Base (economici, fisici) Complementari

Realizzazione Risultato Efficienza Efficacia

N° di Km costruiti Diminuzione del tempo di trasporto

N° di Km costruiti / N° di Km

previsti

N° di Km costruitiin relazione al tempo e costo

Esempio di tipologia di indicatori:




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Chi valuta Funzione Contenuto Tempo

• Interna• Esterna

• Riassuntiva• Formativa

• Concettuale o da progetto

• Del processo di applicazione e

gestione• Di risultato e

impatto

• Ex ante• Intermedia• Ex post

Tipo di valutazioni secondo:

VALUTAZIONE RISULTATI:

• Ex ante (a priori)

• Intermedia

• Ex post (a posteriori)




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Analisi del disegno strategico:

Razionalità Coerenza

Rilevanza Pertinenza Interna Esterna

Qualità del diagnostico (problemi o necessità)

Qualità nella definizione

degli obiettivi

Analisi della strategia

pianificata

Altri piani o politiche nel

territorio

Analisi degli elementi che giustificano le

necessità del Piano Strategico

Marketing territoriale e Pianificazione

Strategica: Internet 1/2

Usare Internet vuol dire aprirsi al dialogo. Le pagine dedicate al

Marketing Territoriale dei territori sono una forma di comunicazione

a due vie: Informazione e Interazione.

Es.

http://www.torino

strategica.it/


38

http://www.torinostrategica.it/


Strategica: Internet 2/2

Usare Internet come strumento promozionale. Far sì che lo scambio

generi un circolo virtuoso e potenzi l’immagine positiva dell’ente e

dell’intero progetto.

Es.

http://www.ba20

15.org/


39

http://www.ba2015.org/


Strategica: il SUAP

Lo Sportello Unico per le

Attività Produttive è uno

strumento che

semplifica ed agevola i

processi amministrativi

per coloro che

intendono avviare

un’impresa.

Es. sovracomunale:

http://suap.gorgonzola.mi.it/


40

http://suap.gorgonzola.mi.it/

Esempi positivi di Pianificazione Strategica:

Berlino 1/3

Con la riunificazione nel 1991, Berlino soffrì:

• Rapida deindustrializzazione

• Alta disoccupazione

• Grande inflessione dell’economia

…nonostante questo:

• Enorme potenziale culturale


41


Berlino 2/3

Il Piano Strategico di Berlino puntò:

• La conoscenza a base dell’economia

• Impiego di un enorme potenziale

scientifico

• Rafforzamento delle capacità di

Berlino

• Concentrazione nelle nuove industrie

di tecnologia avanzata

• Fondazione del TSB (Technology

Foundation Berlin) Autore: Alberto Pala

42

Compiti del TSB:

• Promozione della scienza

• Fomento della tecnologia

• Reti di scienza e industria

• Iniziative strategiche d’innovazione

• Dialogo con leader strategici

• Consulenza


Berlino 3/3


43

Il risultato del rafforzamento della Ricerca e Sviluppo (R&S) a Berlino ha portato

alla formazione di importanti cluster (Mobilità urbana, Ingegneria automobilistica,

Tecnologia ferroviaria, Aerospaziale, Logistica), a ricevere 11 milioni di visite

annuali (3° in Europa e aumento 65% ultimi 10 anni) e ad avere 150.000 studenti

occupati nella R&S (3° in Europa come numero di Start-up).

Testi consigliati


44

• Benko, G., Estrategias de comunicacion y marketing urbano, EURE, Vol. 26, No. 79, pp. 67-76, 2000.

• Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007.

• Kotler, P., Haider D., Rein, I., Marketing Places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states, and Nations, Maxwell Macmillan Int., New York, 1993.

• Kavaratzis, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58-73, 2004.

• Paddison, R, City marketing, image reconstruction and urban regeneration, Urban Studies, Vol. 30, No. 2, pp. 339-350, 1993.

• Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006.

• Sperling, D., Le marketing territorial, Milan-Midia, Toulouse, 1991.

• Zucchetti, S., Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo?, Liuc Papers, Num. 214, Serie Economia e Istituzioni 21, 2008.

Conclusione e contatti


palalberto

Alberto Pala

@PalaAlberto

“Il marketing territoriale è un’attività strategica e operativa

di sviluppo economico e sociale, che ha quale obiettivo

quello analizzare, comprendere, valorizzare e definire le

strategie opportune per soddisfare una domanda di mercato

e creare un valore aggiunto per il sistema territoriale”

(P. Kotler).

Il Turismo

Il turismo è la pratica, l'azione svolta da coloro che viaggiano e

visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza e istruzione (World

Tourism Organization).

In questo termine sono inclusi coloro che viaggiano per: svago, riposo e

vacanza, per visitare amici e parenti, per motivi di affari e professionali, per

motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro.


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Il Turismo: alcuni dati

• Il settore turistico è quello che, a livello mondiale, è stato meno

colpito dalla grave crisi economica crescita del 5% (UNWTO).

• Negli ultimi dieci anni la spesa dei turisti per viaggi all’estero è

raddoppiata e si prevede che nei prossimi dieci anni aumenti di un

ulteriore 50%.

• Il contributo del turismo al prodotto interno lordo dell’Italia

ammonta a oltre 130 miliardi di euro (circa il 9% della produzione

nazionale) e le persone impegnate in questo settore sono circa 2,2

milioni (un lavoratore su dieci).


47

Il Turismo: i trend

TURISMO PASSATO TURISMO FUTURO

FISSO FLESSIBILE

NONCURANTE ATTENTO

EVASIONE ARRICCHIMENTO PERSONALE

SOLE NATURA

PASSIVO ATTIVO

INGENUO ESPERTO

SINGOLO VARIO

SLOW FAST

TEMPO PRESSATO TEMPO FRAMMENTATO

BASATO SUL PREZZO BASATO SULL’IMMAGINE


48

Il Turismo: i trend

• Turista è sempre + dinamico, itinerante e in cerca di esperienze autentiche

distretti culturali, ecomusei, cicloturismo, alberghi diffusi, etc.

• Turismo sempre + legato al territorio “Fare Rete” con tutti gli attori

interessati siano pubblici, privati, associazioni o singoli cittadini.

• Turismo non + toccasana economico inteso come supplemento di

un’economia locale.

• Turismo sempre + digitale, social, personalizzato e specializzato verso

temi locali che contemplino anche la moda e le questioni sociali Turismo

Sostenibile.Autore: Alberto Pala

49

Il Turismo Sostenibile

Il turismo sostenibile soddisfa le esigenze attuali dei turisti e delle

regioni ospitanti, proteggendo e promuovendo le opportunità per il

futuro (World Tourism Organization).

Si tratta di una forma di sviluppo che dovrebbe portare alla gestione

integrata delle risorse in modo che tutte le necessità, economiche, sociali ed

estetiche possano essere soddisfatte mantenendo al tempo stesso l'integrità

culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e le condizioni

di base per la vita.


50

Il Turismo Sostenibile

I 10 presidi del Turismo Sostenibile enunciati dalla Carta di Firenze sono:

1. Riduzione dell’impatto dei trasporti

2. Qualità della vita dei residenti

3. Qualità del lavoro

4. Allargamento del rapporto domanda/offerta rispetto all’obiettivo della

destagionalizzazione

5. Tutela attiva del Patrimonio Culturale

6. Tutela attiva del Patrimonio Ambientale

7. Tutela attiva della Identità della destinazione turistica

8. Diminuzione e ottimizzazione dell’utilizzo delle risorse naturali con particolare

riferimento all’acqua

9. Diminuzione e ottimizzazione dei consumi di energia

10. Diminuzione e gestione dei rifiuti


51

Il Turismo Sostenibile: Economia

Una pianificazione turistica sostenibile valuta tutti gli effetti

dell’attività sul territorio:

- Cambiamenti economici: occupazione, entrate locali,

diversificazione, risanamento economico.


52

Il Turismo Sostenibile: Società e Cultura



- Cambiamenti socio-culturali: qualità della vita e senso del luogo

(identità).


53

Il Turismo Sostenibile: Ambiente



- Cambiamenti ambientali:territorio e paesaggio nell’ambiente

naturale e costruito.


54

Il Turismo Sostenibile: i fattori responsabili

dei cambiamenti


55

Fattori dell’offerta Fattori della domanda

Struttura socio-economica: la perdita

economica tende a diminuire quando la dimensione e la differenziazione della destinazione aumentano (importazione=perdite di benefici sul territorio).

Proprietà: i benefici economici sono

collegati al livello di proprietà delle attività turistiche.

Investimenti: sono necessari investimenti

pubblici e privati.

Tipi di servizi: se le opportunità di

spendere sono minime, i benefici del turismo saranno limitati.

Tipo e qualità della destinazione turistica: ciascuna destinazione è diversa e

risponderà in modo differente allo sviluppo del turismo (città assorbe meglio le differenze culturali e l’impatto ambientale).

Tipo di turisti: non tutti i turisti avranno

lo stesso impatto in tutte le destinazioni (piccoli gruppi spendo + che grandi gruppi).

Provenienza: può influenzare il tipo e

l’intensità dell’impatto (differenze culturali, di budget e di moneta forte).

Durata del soggiorno: può aumentare

come ridurre l’impatto complessivo del turismo (long-stayshort-breakday visitor: secondo settore è + in crescita e + benefico).

Scopo della visita: può determinare il

tipo e il livello d’impatto (in ordine di disponibilità economica: affarioziovisita amici o parenti VFR tourist).

Pianificazione dell’attività turistica: Sviluppo

del Piano di Marketing


56

Valutazione e controllo

Prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

Obiettivi di marketing

Dichiarazione di posizionamento

Turisti fondamentali

Analisi SWOT

Singole competenze

Fattori chiave per il successo

Previsione

Analisi della situazione esterna e interna

Piano di Marketing Strategico (3-5 anni)

Stu

dio

previo

Pianificazione dell’attività turistica: Sviluppo

del Piano di Marketing


57

Monitoraggio, valutazione e controllo

Strategie per Comunicazione

Strategie per Distribuzione

Strategie per Prezzo

Strategie per Prodotto

Obiettivi annuali di marketing

Turisti fondamentali/altri segmenti

Riassunto di: Analisi della situazione e SWOT

Piano di Marketing Annuale

Stu

dio

p

revio

Pianificazione dell’attività turistica: l’Analisi

della situazione


58

Analisi della situazione esterna:

Macrolivello: Microlivello:

- Fattori politici e legali - Segmenti/Turisti

- Fattori economici - Fornitori

- Fattori sociali, demografici - Distributori

e culturali - Concorrenti

-Fattori tecnologici

Analisi della situazione interna:

- L’offerta

- La situazione attuale di marketing

Cultura

•Religione

•Patrimonio

•Immateriale

•Artigianato

•Usi e

Costumi

•Altro

Natura

•Flora

•Paesaggio

•Fauna

•Clima

•Acqua

•Morfologia

Eventi

•Festival

•Tornei

•Affari

•Altro

Attività

•Ricreative

•Punti

vendita

•Servizi

•Attrezzature

Servizi

•Trasporti

•Alloggio

•Accoglienza

•Catering

•Servizi

•Digital

•Social

Pianificazione dell’attività turistica: l’Offerta

È imprescindibile identificare quali siano le risorse turistiche principali

e quali quelle di supporto.


59


Delle risorse turistiche sarà utile fare un inventario ordinato ed

esaustivo. Esempio:


60

NATURALI NOME POSIZIONE ACCESSO UTENTI SERVIZI DATI CONTATTO

PAESAGGIO

FLORA

FAUNA

ELEMENTI

IDRICI

CULTURALI NOME POSIZIONE ACCESSO UTENTI ORARI PREZZO CONTATTO

PATRIMONIO

RELIGIONI

ALTRE

EVENTI NOME POSIZIONE DATE CLIENTELA TIPO DATI CONTATTO

FESTIVAL

TORNEI

EVENTI

COM.LI

ALTRI EVENTI

ATTIVITÀ NOME POSIZIONE DATE E

ORARI

CLIENTELA TIPO DATI CONTATTO

RICREATIVE

SERVIZI

FAUNA

IMPIANTI

RICETTIVITÀ NOME POSIZIONE CLASSIFICAZI

ONE

LETTI PREZZI SERVIZI

HOTEL

PENSIONI

B&B

CAMPING

CATERING NOME POSIZIONE TIPO

CUCINA

COPERTI PREZZI ORARI

HOTEL

PENSIONI

B&B

CAMPING


Inoltre sarà fondamentale effettuare una valutazione delle risorse e

risaltarne:

• la Qualità

• l’Unicità

• l’Appeal


61

Caratteristicadella risorsa

Problemi di qualità

Unicità relativa Capacità di attrazione

Culturale

Naturale

Eventi

Attività

Servizi

Pianificazione dell’attività turistica: SWOT


62

SWOT: l’analisi SWOT può essere sintetizzata per tematiche

(dimensione Ambientale, dimensione Socio-Culturale, dimensione

Economica) ed è possibile applicare un indice di priorità e una scala

temporale ad ogni punto individuato.

PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE

OPPORTUNITÀ MINACCE

S W

O T

Quali sono i punti di forza del turismo nella

destinazione?

Quali sono le eventuali opportunità che potrebbero

facilitare lo sviluppo di un turismo sostenibile e

competitivo nella destinazione?

Quali sono le principali minacce che potrebbero

impedire lo sviluppo turistico sostenibile e

competitivo nella destinazione?

Quali sono i punti di debolezza del turismo nella

destinazione?

Pianificazione dell’attività turistica: la

Domanda

Gli stadi del processo di

identificazione, descrizione

e selezione dei gruppi di

turisti per una località.


63

1. Identificare molti e diversi gruppi di turisti che possono essere importanti per la destinazione

2. Costruire profili completi dei diversi

gruppi di turisti identificati

3. Scegliere i gruppi di turisti che meglio si rapportano alle

caratteristiche della destinazione

4. Valutare l’adeguatezza del

portafoglio acquisito; ri-tarare

le scelte


Domanda

Innumerevoli sono le variabili che incidono sulla domanda turistica.

Variabili che possono essere relative al viaggio o personali.


64

Variabili del viaggio Variabili personali

• Proposito e benefici del viaggio

• Aspettative standard

• Distanza dalla destinazione

• Spesa per persona/giorno/viaggio

• Spesa per componente

• Sensibilità al prezzo

• Ruoli d’acquisto (chi prende decisioni)

• Periodo della prenotazione e del viaggio

• Fonte d’informazione usata

• Punto di “cattura”

• Dimensioni del gruppo

• Modelli di viaggio

• Durata del soggiorno

• Etc.

• Genere

• Stato civile

• Età

• Nazionalità

• Livello istruzione

• Religione

• Occupazione

• Reddito

• Valuta e tasso di cambio

• Caratteristiche geo-demografiche

• Abitudini e stile di vita

• Stadio di vita

• Precedenti esperienze di viaggio

• Etc.


Domanda

Tra queste bisognerà essere capaci di identificare e scegliere i gruppi

turistici specifici più adeguati alla destinazione locale. Bisognerà

porsi dei quesiti sui segmenti turistici selezionati per valutarne

l’adeguatezza.

• Contribuiscono a far si che la destinazione raggiunga i suoi

obbiettivi? Nel medio o lungo termine?

• Si addicono alla destinazione? Quali sono le dimensioni?

• Possono essere misurati?

• Come possono essere raggiunti con la promozione?

• Quanto sono affidabili finanziariamente?

• Quali rischi comportano?

• Vi è molta concorrenza?Autore: Alberto Pala

65


Domanda

Segmentazione del Mercato:

Significa dividere un mercato eterogeneo in sub-mercati più piccoli e

più omogenei. La chiave della strategia della segmentazione è

cercare le differenze dentro un mercato e utilizzarle nel programma

di marketing.

Per competere più efficacemente, concentrando le risorse in

uno o pochi segmenti di mercato e per instaurare il

rapporto giusto con i clienti giusti Migliora il grado di

soddisfazione della domanda.


66


Domanda


67

Un esempio di segmentazione per il mercato turistico.

Pianificazione dell’attività turistica: esempio

Offerta e Domanda

Offerta:

- Natura

- Servizi

- Attività

Domanda:

- Escursionisti

- Nuovo target:

cittadino/tenore alto

Punto di cattura:

-All'origine

Comunicazione:

- Interazione


68

Svizzera Turismo

Pianificazione dell’attività turistica: Processo

Strategico di Programmazione Turistica


69

Politica o Vision

•Es. Elevare al massimo grado i benefici del turismo in una località, incoraggiando un uso sostenibile delle risorse

Traguardi

•Es. Migliorare gli standard di servizi

•Es. Incoraggiare più turisti

•Es. Prolungare la stagione turistica

Obiettivi

•Es. Accrescere di un tot i corsi di formazione

•Es. Allargare di tot visitatori il mercato di riferimento

•Es. Aumentare di tot i viaggi turistici fuori stagione

Piano d’azione

•Es. Rivedere la disponibilità di corsi di formazione

•Es. Prendere accorti con ente formatore

•Es. Coordinare i corsi e incentivare la partecipazione

M

o

n

i

t

o

r

a

g

g

i

o

Pianificazione dell’attività turistica: Processo

Strategico di Programmazione Turistica


70

Cronogramma:

Può essere utile stabilire un cronogramma delle strategie stabilite

alla quale attenersi.

Esempio:

2014.Creazione del Prodotto Turistico.

2014 - 2015.Strategie di PlaceBranding.

2015.Presentazione del Prodotto Turistico.

2015.Evento: Milano Expo 2015.

2015 - 2016.Primo incremento del numero di visitatori.

2016.Evento: Milano Icom 2016.

2016 - 2017.Consolidamento del destino turistico nel mercato regionale.

Oltre 2017.Posizionamento del destino nel mercato nazionale e internazionale.

Pianificazione dell’attività turistica: il

Prodotto


71

Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sul Prodotto

con delle strategie che dipenderanno da:

1. Ciclo di vita della

destinazione (Introduzione,

Crescita, Maturità, Declino)

2. Varietà di prodotto

3. Gap rilevanti

4. Analisi della soddisfazione del

turista

5. Sviluppo della differenzazione

del prodotto

Pianificazione dell’attività turistica: il Prezzo


72

Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sul Prezzo

poiché questo:

-Influenza direttamente i ricavi ottenuti

-Segnala al turista la qualità del prodotto

-È flessibile

-È facile da copiare

-Fa riferimento ai costi

€ €


Distribuzione


73

Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sulla

Distribuzione attraverso due strategie specifiche:

-Adottare, relativamente al tipo e al numero dei punti vendita, una

strategia intensiva, oppure esclusiva o ancora selettiva.

-Adottare una strategia push (vendere al turista) o pull (generare

domanda).

Produttore

Distribuitore

Negozio

Cliente

PUSH

PULL


Comunicazione


74

Per raggiungere gli obiettivi preposti si può intervenire sulla

Comunicazione. Gli obiettivi della comunicazione sono:

-Aumentare consapevolezza, interesse, desiderio o azione nel target

-Rafforzare o cambiare l’immagine della destinazione

-Diminuire il posizionamento di una destinazione concorrente

-Persuadere il target dei benefici della destinazione

-Cambiare l’importanza relativa dei criteri d’acquisto

-Riguadagnare la fiducia del pubblico

-Modificare i modelli di acquisto

-Tranquillizzare i turisti che provano ansia post acquisto

-Cambiare i modelli di comportamento indesiderati


Comunicazione


75

Esempio Campagna digitale Andalusia Tu Mejor Tu (sub ita)

Pianificazione dell’attività turistica:

Accoglienza e Attenzione al Cliente


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Accoglienza e Attenzione al cliente

Sorriso Disponibilità

Ambiente favorevole Attività proposte

Tempestiva risposta allenecessità

Organizzazione dello staff

Possibilità di lasciare un feedback

Condivisione

Assenza di barriere strutturali e gestionali

Multiculturalità

Accoglienza e Attenzione al Cliente servono ulteriormente per «fare

marketing» e per gestire la propria immagine, lasciando nel

visitatore un buon ricordo reputazione. In questo settore, la

differenza la fanno le persone:


Valutazione e Monitoraggio


77

La Valutazione usa:

- strumenti qualitativi che si basano sull’interpretazione logica o classificazione di testi, interviste, pareri e valutazioni.

- strumenti quantitativi utilizzano grandezze numeriche.

Può essere: autovalutazione o valutazione esterna

Può avvenire in diversi momenti: Ex ante, Intermedia, Ex post

Il Monitoraggio o Controllo prevede una possibile revisione dei

piani, valutando diverse startegie in base ai risultati ottenuti

attraverso gli indicatori principali.


Monitoraggio, Ricerca e Valutazione


78

Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile

sulla gestione della destinazione

Politica pubblica per un turismo sostenibile

Percentuale della destinazione che dispone di unastrategia/piano d’azione per un turismo sostenibile e ha stabilito le modalità di monitoraggio, di controllo dello sviluppo e di valutazione

Gestione del turismo sostenibile nelle imprese turistiche

Percentuale delle imprese/strutture turistiche nelladestinazione che utilizzano una certificazione volontaria verificata/un marchio per misure inerentil’ambiente/la qualità/la sostenibilità e/o la responsabilità sociale delle imprese (RSI)

Soddisfazione del cliente Percentuale dei visitatori soddisfatti dell’esperienza complessiva nella destinazione

Informazione e comunicazione Percentuale dei visitatori che affermano di essere informati sulle iniziative della destinazione finalizzate alla sostenibilità




79

Gli indicatori principali dello sviluppo turistico sostenibile sul

valore economico

Flusso turistico (volume & valore) nella destinazione

Numero di pernottamenti turistici al meseSpesa giornaliera per turista (alloggio, pasti e bevande, altri servizi)

Risultati delle imprese turistiche Lunghezza media del soggiorno dei turisti (notti)Percentuale dei posti letto occupati al mese in strutture ricettive commerciali e media annua

Quantità e qualitàdell’occupazione

Occupazione diretta nel turismo come percentuale dell’occupazione totale

Sicurezza e salute Percentuale delle imprese turistiche sottoposte a controlli sulla sicurezza antincendio lo scorso anno

Catena di distribuzione del turismo

Percentuale delle imprese turistiche che si adoperano attivamente nell’acquisto di prodotti e servizi locali, sostenibili e del commercio equo




80


sull’impatto sociale e culturale

Impatto sociale/sulla comunità Numero di turisti/visitatori per 100 residenti

Parità fra i sessi Percentuale di uomini e donne occupati nel settore del turismo

Uguaglianza/accessibilità Percentuale di strutture ricettive commerciali che dispongono di camere accessibili alle persone con disabilità e/o che partecipano a programmi riconosciuti in tema di accessibilitàPercentuale di attrazioni turistiche accessibili alle persone con disabilità e/o che partecipano a programmi riconosciuti in tema di accessibilità

Tutela e valorizzazione del patrimonio culturale, dell’identità e delle risorse locali

Percentuale della destinazione che adotta una politica o un piano di tutela del patrimonio culturale




81


sull’impatto ambientale 1/2

Riduzione dell’impatto deitrasporti

Percentuale dei turisti e degli escursionisti che utilizzano vari mezzi di trasporto per raggiungere la destinazione (pubblici/privati e tipologia)Distanza media (km) percorsa dai turisti da e verso casa oppure distanza media (km) percorsa dalla precedente destinazione alla destinazione attuale

Cambiamento climatico Percentuale delle imprese turistiche che partecipano a programmi per la mitigazione del cambiamento climatico, quali la compensazione di CO2 , i sistemi a basso consumo energetico, ecc., e che mettono in atto risposte e azioni di “adattamento”

Gestione dei rifiuti solidi Volume dei rifiuti prodotti per destinazione (tonnellate per residente all’anno o al mese)Volume dei rifiuti riciclati (percentuale o per residente all’anno)




82


sull’impatto ambientale 2/2

Trattamento delle acque reflue Percentuale delle acque reflue provenienti dalla destinazione che viene sottoposta a un trattamento almeno di secondo livello prima dello scarico

Gestione dell’acqua Consumo d’acqua dolce per pernottamento turistico rispetto a quello della popolazione generale per persona a notte

Consumo energetico Consumo energetico per pernottamento turistico rispetto a quello della popolazione generale per persona a notte

Tutela del paesaggio e della biodiversità

Percentuale della destinazione (superficie in km2) sottoposta a tutela

Gestione della luce e del rumore La destinazione ha adottato politiche che richiedono alle imprese turistiche di minimizzare l’inquinamento luminoso e acustico

Qualità delle acque balneabili Livello di contaminazione per 100 ml (coliformi fecali, campilobatterio)

Testi consigliati


83

• Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007.

• DG Imprese e industria, Il Sistema europeo di indicatori per il turismo per destinazioni sostenibili.

• Godfrey, K., Manuale di marketing territoriale per il turismo, Le Monnier, 2002.

• Napolitano M.R., Dal marketing territoriale alla gestione competitiva del territorio, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2000.

• Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006.

• UNWTO, Global Code of Ethics for Tourism, Santiago, Chile, 27 September - 1 October 1999.

• UNWTO, World Ecotourism Summit, Quebec City, Canada, 19-22 May 2002.

Conclusione e contatti


palalberto

Alberto Pala

@PalaAlberto

“Il turismo è sostenibile quando il suo sviluppo conserva le

attività ad esso connesse per un tempo illimitato, senza

alterare l’ambiente naturale, sociale, artistico e non frena ne

inibisce lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche

presenti sul territorio”

(UNWTO).

Date post:	17-Jul-2015
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Dal Marketing Territoriale allo Sviluppo Turistico Sostenibile

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