Dalla parte dell'utente: eye tracking testing - M.Bertoli e L.Schibuola - IAB 2007

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IAB Forum8 novembre 2007 – Milano

Miriam BertoliSEM Department Director

Luca SchibuolaEye Tracking & Usability Manager

Dalla parte dell'utente: eye tracking testing

Migliorare user experience e performance di marketing on line


Perché TSW parla di user experience?

[…] relazioni attraverso i motori di ricerca

Orientamento alle conversioni e non al posizionamento

Il Search Marketing è pull

Attenzione per la progettazione SEF Dipartimento di web analytics

Specialisti in usabilità


User experience e search marketing

USER EXPERIENCE

SEARCH MARKETING


About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking


About User: un laboratorio per test utenti con eye tracking

Applicazioni “marketing oriented” di un’analisi di usabilità con eye tracking:

• Landing pages per una campagna di keyword advertising (la pagina ‘guida’l’utente verso l’azione di conversione prevista?)

• Template per e-mail marketing

• E-commerce (usabilità del processo d’acquisto e pertinenza delle informazioni)

• Pagina di un portale che espone display advertising (il banner è visibile/visto?)

• Home page (dove ci sono obiettivi di branding, per esempio)

• Form (richiesta informazioni, preventivi, ecc)

• Area di Investor Relations (leggibilità delle informazioni, coerenza nelladisposizione)


Cos’è l’eye tracking

E’ una metodologia che permette di tracciare i movimenti oculari di un utente che interagisce con un normale monitor LCD, registrando gli spostamenti e i tempi di permanenza nelle aree osservate

Numerosi sono gli ambiti di applicazione:

Siti web

Advertisement

SoftwareSpot pubblicitari

Videogiochi

Dispositivi mobili



Quali vantaggi comporta?

• Permette di verificare cosa veramente guardano gli utenti

• Permette di capire cosa attira l’attenzione

• Permette di capire in quale ordine vengono osservati gli elementi di una pagina web o di una pubblicità visuale

• Permette test comparativi

• Permette di sfruttare motivazioni inconsce o profonde degli utenti



Fino a poco tempo fa…

… era difficile per un utente comportarsi con naturalezza…



Oggi:

La tecnologia diventa “trasparente”

© ®


Cos’è l’usabilità

È uno standard ISO:

“l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”

È sempre riferita a qualcosa e qualcuno:

Non esiste una usabilità “assoluta”


Il test di usabilità

Il termine generale di “test di usabilità” per i siti web si riferisce ad un gruppo di metodi che prevede:

• L'osservazione diretta di utenti-tipo

• L'assegnazione di compiti significativi

• L’identificazione di comportamenti, difficoltà, punti di forza

La teoria…

La pratica…

• Come selezionare gli utenti? Quali utenti?

• Come identificare compiti significativi?

• Come interpretare i dati?


About User

Test di usabilità con utenti e eye tracking

CompetenzaMetodoRigore

AccuratezzaPrecisione

TecnologiaCompletezza

www.aboutuser.com


Le collaborazioni

About User ha scelto di avvalersi della collaborazione di tre delle maggiori Università italiane, per rendere preciso e rigoroso il metodo di test e la qualità dei risultati.

Prof. Andrea Ganzaroli - Università Statale di MilanoPer gli aspetti di marketing e comunicazione

Prof. Giorgio Brajnik - Università di UdinePer gli aspetti metodologici e di analisi

Prof.ssa Liliana Albertazzi - Università di TrentoPer gli aspetti cognitivi della semantica su web


Il laboratorioAbout User dispone di un laboratorio studiato secondo le più recenti conclusioni in fatto di rigore dell’osservazione e naturalezza del comportamento dell’utente.

Il laboratorio è stato infatti studiato bilanciando due fondamentali fattori:

• Separazione tra stanza dell’utente e stanza del test leader, per un maggiorecontrollo e verosimiglianza

• Ambiente confortevole e informale, per non intimidire l’utente


Caso di studio: Istituto-Cortivo.com

Caratteristiche del sito• Landing page online da marzo 2007 per campagna keyword ADV sul circuitoGoogle AdWords

• Azione di conversione: compilazione di una form di contatto

Obiettivo del clienteMassimizzare l'investimento:• Diminuire il costo conversione • Aumentare il Conversion Rate



Caratteristiche del test:

• Analisi delle landing page di www.istituto-cortivo.com• Test con 12 utenti (in target)• Un task principale da eseguire (richiedere maggiori informazioni sui corsi

proposti dal sito)• Intervista post-test• Registrazione di tutti gli eventi tramite screen recording ed events logging• Registrazione dei movimenti oculari tramite eye tracker

Obiettivi del restyling:

• Focalizzare l’attenzione dell’utente sui contenuti• Favorire l’interesse verso il corso e quindi la richiesta di essere contattati


Heatmap e AOI:

L’heatmap è un dato aggregato che somma le fissazioni di più utenti e di piùsessioni sullo stesso stimolo (es. pagina web).

Il risultato è una mappa “termica” sovraimpressa sull’immagine dove i colori rosso/arancione/giallo rappresentano le aree più osservate.

Le AOI sono aree di interesse che è possibile isolare liberamente sul media che si sta analizzando.

Risultano utili per stabilire l’attenzione relativa che le aree create hanno tra di loro.


Heatmap e AOI: Heatmap della pagina di un corso PRIMA


Heatmap e AOI: Heatmap della pagina di un corso DOPO


PRIMA DOPO

menuinfoheadercontenuto

320

311

528DOPO1226PRIMA

Tempo di osservazione delle AOI in secondi

Heatmap e AOI: confronto AOI


Gaze Plot e la form:

Il Gaze Plot può essere definito come la traccia che i nostri occhi lasciano osservando uno stimolo (es. pagina web).

La vecchia versione delle landing page:• lunghezza di 1700 px• notevole sforzo per essere completata(in media oltre 3 minuti)

Il nuovo layout a due colonne ha consentito di:• accorciare la form fino a 1200 px• abbassare il tempo medio di compilazione(circa 1 minuto e mezzo)


Gaze Plot e la form

PRIMA: 190 secondi


Gaze Plot e la form

DOPO: 100 secondi



DopoConversion Rate del 6,23%Costo conversione di 5,60€

PrimaConversion Rate del 4,59%Costo conversione di 7,45€

Test

Restyling


Applicazioni: A-shop Alessi

L’A-shop di Alessi: semplificare la ricerca dell’informazione.

Tecnologia: Eye Tracking Gaze Plot

Il Gaze Plot in questo caso è stato particolarmente utile per individuare:

• Trend comuni nella scannerizzazione della pagina• Elementi di disturbo che spezzano il flusso o che costringono ad osservare più volte la sezione.



Vecchia versione: 54 diverse fissazioni oculari



Nuova versione: 25 diverse fissazioni oculari


Applicazioni: sito web LA7

Pagine di news LA7: qual è l’interesse degli utenti.

Tecnologia: Eye Tracking Cluster

Tramite la funzione di Cluster vengono generate automaticamente le aree di maggiore osservazione da parte degli utenti.

E’ particolarmente utile per individuare:

• Quali aree sono ritenute interessanti dagli utenti• La percentuale di utenti che ha visualizzato ciascun Cluster






Concludendo

Search marketing + Test di usabilità con utenti e eye tracking

Utenti più soddisfatti

Campagne più efficaci

Migliore ritorno degli investimenti


Miriam [email protected]

10 anni di specializzazione nel Search Marketing:

• Posizionamento nei motori di ricerca (SEO e PPC)• Analisi delle statistiche del traffico sul sito• Reputazione aziendale on line• Test di usabilità del sito con eye tracking• Progettazione del sito per i motori di ricerca• Training formativo

www.tsw.itblog.tsw.itwww.aboutuser.com

Alcuni clienti

Grazie per l’attenzione!Luca [email protected]

Date post:	21-Jan-2015
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