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International Market Management Data & Communities im digitalen Tourismusmarketing – Insights und Chancen Tanja Ferner, Marlene Urbann
International Market Management
Data & Communities im digitalen Tourismusmarketing – Insights und Chancen
Tanja Ferner, Marlene Urbann
Tanja FernerMarketing Performance & Data AnalyticsInternational Market Management
Marlene UrbannSocial Media, Influencer & Community ManagementInternational Market Management
Wir stellen heute vor…
„Die Zukunft des Marketings liegt in der datengetriebenen Kommunikation: das
Kundenverhalten dazu nutzen, um die richtige Botschaft der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal schicken.
Und das in Echtzeit.“
Dr. Petra Stolba,Geschäftsführerin der Österreich Werbung
DATA-DRIVEN MARKETINGEin kurzer Exkurs nach Kopenhagen
Heidi zum richtigen Zeitpunkt am richtigenOrt mit der richtigen Botschaft erreichen.
DIE DATA-LOVE-STORYDaten……getriebenes…unterstütztes…basiertes…orientiertes…gesteuertes
Marketing
Die Macht der Daten
Erfolgsmessung
Benchmarking
Den Wald sehenund die Bäume
Effizienzsteigerung
Höhere Effektivität
Targeting
Forecasting
Userverhalten verstehen
Zielorientiertes Handeln
OptimierungSteuerungsgrundlage
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Optimieren
Analysieren
Kommunikation
Daten
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Optimieren
Analysieren
Kommunikation
Daten
Erfolgsmessung
Performance Indikatoren
Testen
(Re-)Targeting Insights
Zieledefinition
Automation
Reaktion
Konzeption
Prognosen
Steuerung
Benchmarking
INTERPRETIEREN
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Optimieren
Analysieren
Kommunikation
Daten
ERFASSEN AUSWERTEN
NUTZEN
ERFASSEN
Touchpoints, Kanäle, Systeme, Tools,…
Datensilos
Datensilosverhinderneine 360Grad-Sicht
Datensilos
NochmehrInseln…
…nochwenigerDurchblick
NochmehrInseln…
…nochwenigerDurchblick
Datensilos aufbrechen!
Aber wie?
ALL-IN-ONEProjekt: Business Intelligence Tool
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Kommunikation
Daten
Dashboard
Marketing Performance Dashboard
Dummy-Data
Marketing Performance Dashboard
Dummy-Data
Marketing Performance Dashboard
Dummy-Data
LIVE BUCHUNGSDATENProjekt: Booking Monitor
Buchungen in Echtzeit
Beispiel Buchungen
FIXING A BROKEN SYSTEMProjekt: Blockchain & AI
Good Bot, Bad Bot 50% of all online ads are never seen by a human (Google, 2014)
Desktop click fraud has risen from 20% to 24% in 2017 (Pixalate, 2017)
78 % of marketers cite click fraud as their top concern (Adweek, 2016)
Nearly 20% of total digital ad spend was wasted in 2016 (CNBC, 2017)
1 in 5 ad-serving websites are visited exclusively by fraud bots(The Verge, 2017)
Probleme der Onlinewerbung
Anzeigenbetrug
Fehlende Transparenz
Teure Ad-Tech-Vermittler Gebühren
„We're all wasting way too much time and money on a media supply chain with poor
standards adoption, too many players grading their own homework, too many hidden
touches, and too many holes to allow criminals to rip us off.”
Marc Pritchard,Chief Brand Officer, Proctor & Gamble
Pilot-Werbekampagne mit AdBankund Red Bull Media House
AdserverProzess
User besuchtWebseite
Adserver liefert Banner
Website überprüft Banner und zeigt diesen an
Nutzer sieht Banner (oder auch nicht)
Website fordert Banner von Adserver an (Ad request)
AdserverProzess
Und…
…hat es funktioniert?
Und…
…hat es funktioniert?
TESTEN
EIN BILD SAGT MEHR ALS TAUSEND WORTEProjekt: Visual Insights
AI-Bilderkennung
+100 Tsd. visuelle Merkmale bewertet
Machine Learning Algorithmus erkennt Themen, Motive und Bedürfnisse
Trends bei Earned, Owned und PaidBildern messen
1
2
3
AI-Werbewirkungsmessung
Natur-Stadt-Kombination Hallstatt
Winter
Abend
Keine Menschen
Format
Mann
FrauenGruppe Menschen
Kulinarik
Inhalte analysieren2.000+ Instagram & Facebook Social Bilder & Videoinhalte aus den letzten 12 Monaten
Organische Inhalte (1.000+) Beworbene Inhalte (1.300+)
Inhalte analysierenBeispiele von visuellen Signalen
Sollen wir Personen zeigen?
Gilt das auch bei Anderen?
IM KOPF DER KONSUMENTENProjekt: Emotional Analyser
Hirnströme messen und Emotionenzuweisen
Emotion Analyser
„Unbewusste“ Emotionstestung
Emotionsverläufe: Werbeclip Niederlande
THE AUSTRIAN SKI BOTProjekt: Chatbot
Private messaging has already eclipsed open sharing, making up more than
80%of all social activity.
Quelle: ShareThis / Warc
Kommunikation im Sozialen Netz
Öffentlich
Privat
Kommunikation im Sozialen Netz
Öffentlich
Privat
höhere Sitzungsdauer40%
haben alle5 Fragen beantwortet
71%
niedrigere Absprungrate41%
haben auf eine Empfehlung geklickt
50%
Am Ende geht es um die Menschen…
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Optimieren
Analysieren
Daten
Informationsüberfluss
Kommunikations-macht geht verloren
Authentizität und Einzigartigkeit schwinden
Kommunikation
Kommunikation
Marken brauchen Dialog !
Marken müssen persönlicher
werden !
Marken brauchen ein Gesicht !
Kommunikation muss zielgerichteter werden
Marken müssen gerade in einer
digitalisierten Welt authentisch und
einzigartig auftreten
Communities
Eigene Communities
Multiplikatoren
Fremde Communities
Communities
EIGENE COMMUNITIES
Social Media Landschaft der Österreich Werbung
zentrale Social Media Plattformen
We ChatSinaWeibo
28 FB Pages 30 Märkten
7 TwitterAccounts
2 InstagramAccounts
@visitaustria
EigeneCommunity auf Instagram…
…geben der Marke einGesicht
Chance User Generated Content
FREMDE COMMUNITIES
Auf die wir als Marke wenig Einfluss haben
fremde Community auf Instagram…
…Paul McCartney 2,2 Mio follower
MULTIPLIKATOREN
Der Mitarbeiter als Markenbotschafter
Employee advocacy…
…Mitarbeiter-Innen alsGesicht der Marke
Employee advocacy…
…Mitarbeiter-Innen alsGesicht der Marke Urlaubin Österreich
MULTIPLIKATOREN
Klassisches Influencer Marketing
Content Ausspielung
Content Produktion
Content Ausspielung
Content Produktion
Winteraktivität CZ
ZusammenarbeitNatalie Kotkova
160.000 Follower57.000 Abonnenten
Ausspielung: IG Stories Natalie
Ausspielung: IG Natalie
Ausspielung: FB ÖW CZ
Ausspielung: IG ÖW global
MULTIPLIKATOREN
In eigenen und fremden Communities
GruppeSchweden
GruppenInsights
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Kommunikation
Daten
TO BEGIN, BEGIN. William Wordsworth
