CLINIC social marketing
voor financiele dienstverleners
Agenda
• 10.10 – 10.30 Voorstelronde & eigen ervaringen• 10.30 – 10.55 Trends• 10.55 – 11.20 Webcare
• 11.20– 11.30 BREAK
• 11.30 – 12.00 Crisis management • 12.00 – 12.30 Social embedden in je organisatie
• 12.30 – 12.40 BREAK (en broodjes)
• 12.40 – 13.20 Compliance• 13.20 – 13.30 WRAP-UP
Social media
• Voorstelronde
– wat zijn de belangrijkste issues waar u nu tegenaan loopt?
– wat zijn geslaagde / niet geslaagde social efforts van uw organisatie of van een organisatie die u kent?
SOCIAL MEDIA
Social Media Revolution (Erik Qualman)
Social Media
Definitie volgens Social Marketing Platform DDMA (2010):
Social Media zijn online media waar gebruikers met elkaar communiceren en dingen met elkaar delen; zoals kennis, foto’s, filmpjes, ervaringen, dingen om te verkopen, meningen, ideeën, software, gezamenlijk werk en games.
Het is de techniek die erbij helpt om samen meer te weten, kunnen en doen.
Google trends; social media
+ 48%3,5 miljoen Nederlanders
- 3%9 miljoen Nederlanders
SOCIAL MEDIA IN NEDERLAND
+ 51%2 miljoen Nederlanders (top 5 land)
+ 65% 300.000 Nederlanders (meest actief in Europa)
33% Deelt wekelijks mening over product/organisatie
30% Zoekt advies en aanbevelingen van anderen
90% Volgt merk om informatie te ontvangen
20% Volgt merk om direct te communiceren
SOCIAL MEDIA IN NEDERLAND
88% creëert content
• Foto’s online plaatsen 70%• Producten beoordelen 57%• Commentaar blog / forum 49%• Eigen website / blog 29%• Video’s online plaatsen 22%
Bron: RuigRok Netpanel
Kwaliteit over kwantiteit
• Negeert een vriendschaps aanvraag 76%• Pricacy bewust 71%• Defriending 43%• Stopt een social netwerk te gebruiken 11%
• 108 vrienden
• 1 op de drie is verbonden met ongeveer 9 merken
Bron: RuigRok Netpanel
In wie hebben consumenten vertrouwen?
Stappen in de Sales funnel
1. Aandacht2. Interesse3. Verlangen4. Actie (aankoop)5. Ambassadeur!
TRENDS
Nieuw ruilmiddel
Bitcoin Hack
Excess Access Transparency
Excess | Information Overload
• Mediafragmentatie– Merken vallen amper op in ‘advertising clutter’
• Behoefte aan filters voor informatie– Meer conversaties over merken dan ooit; informatie vinden bij
andere consumenten (in plaats van bij merken)– Slimme, handige en relevante oplossingen verwachten van merken
• Consumenten goed geïnformeerd en weten samen wat de beste koop is– Minder vertrouwen in communicatie van merken– Verwachtingen consumenten zijn gemiddeld 13% hoger dan een
merk in de praktijk waarmaakt– Gedrag van merken wordt beloond en bestraft
EXCESS | INFORMATION OVERLOAD INFORMATIE FILTEREN
Access | Overal connected
• Altijd online – Van alle typen media is internet de meest relevante– Groei mobiel internet maakt location-based services
mogelijk– Online oriënteren en kopen; alles en overal
• Razendsnel en op wereldwijde schaal informatie vinden en delen– Information on demand– Reviews en ratings as you shop
• Express yourself!– Status updates– Mening geven, emoties uiten– Zelfs persoonlijke financiële zaken openbaar bediscussieerd
Beinvloedingskanalen – mass market tijdperk versus social media tijdperk
• Talk face to face• Phone call• Talk to a shop worker• Consult professional• Readers letters• Phone in; TV/Radio
=
Mass Market Age
“Consumer influence channels- mass market age versus social media age” , Global Average Universal McCann – When Did We Start Trusting Stangers (2008)
• Talk face to face• Phone call• Talk to a shop worker• Consult professional• Readers letters• Phone in; TV/Radio• SMS• Email• Instant Messenger
• Personal blog• Social network page• Widgets• Video sharing site• Chat rooms• Message boards• Social Bookmarking• Chat room• Twitter
• Comments on blogs• Comments on websites• Viral emails• Auction websites• Wish lists• Ratings on retail sites• Reviews on retail sites• Price comparison sites• Socialshopping sites
Social Media Age
Transparantie | Helder
• Altijd alles in het openbaar– Klanten eisen het volledige verhaal– Privacy moet gewaarborgd blijven
• Instituten worden getoetst– Plekken om verhalen te lekken– QQLQ
• Consumenten trekken de macht naar zich toe– Als bedrijf niet openlijk is zet de consument het gedrag van het
bedrijf wel online– Door zich te verenigen krijgen de consumenten nog meer macht
Transparantie | Onderling.nl
VOORBEELDEN
MiWay
Shares | Beleggingscommunity
BANCA CiViCA
WEBCARE
Inhoud
• Webcare• Doelen webcare• Toepassen van webcare – voor
marketingprofessionals in de financiele sector– Producten– Campagnes– Organisatie
• Case
WEBCARE
AN ENTIRE GENERATION IS GROWING UP THAT WILL NEVER DIAL A 1-800 NUMBER TO REACH CUSTOMER CARE”
Webcare
Webcare
• Online klantenservice. • Binnen en buiten de eigen website. • Reactief en proactief.
DOELEN WEBCARE
Doelen webcare
• Service verlenen– Verhoog klanttevredenheid, verbeter NPS
• Online reputatiemanagement– Regisseer berichtgeving over je merk
• Crisis management– Beperk reputatieschade, verbeter klantervaring
• Innovatie – Omgaan met nieuwe klantdialoog, PR
Doelen webcare
• Service verlenen– Verhoog klanttevredenheid, verbeter NPS
• Online reputatiemanagement– Regisseer berichtgeving over je merk
• Crisis management– Beperk reputatieschade, verbeter klantervaring
• Innovatie – Omgaan met nieuwe klantdialoog, PR
Sales
Sales✕
TOEPASSEN VAN WEBCARE
Toepassen van webcare
• Toepassen van webcare – voor marketingprofessionals in de financiele sector
• Vandaag focussen we op– Producten– Campagnes– Organisatie
Toepassen van webcare
• Activiteiten binnen webcare;
– Luisteren – Service verlenen– Online reputatie management– Innovatie / crowdsourcing
LUISTER
ING | Bonus
• “Tot mijn spijt moet ik constateren dat de variabele beloning voor de Raad van Bestuur over 2010 het herstellende vertrouwen van onze klanten en de samenleving, waaraan onze medewerkers elke dag en stapje voor stapje bouwen, hernieuwde schade dreigt toe te brengen. In overleg met de Raad van Commissarissen hebben wij dan ook vastgesteld dat we onvoldoende hebben ingeschat welk signaal hiervan uitgaat naar de Nederlandse samenleving.”
Uitkomen jaarverslag
Schrappen bonus
Sentiment blijft
negatief
Eigen profielen in sociale media
Eigen profielen in sociale media
Eigen profielen in sociale media
service
Verhoog klanttevredenheid, verbeter NPS
Service verlenen
• Eis van de nieuwe internet generatie – in toenemende mate
• Kans om op te vallen door service• (soms) goedkoper dan callcenter
Extreme service
Amy Korin (@interactiveamy) bestelde een pizza en moest meer dan een uur wachten op de levering om te ontdekken dat het niet de Pizza was die ze besteld had. Ze beklaagde zich hierover op twitter.
Ramon van Dominos Pizza’s reageerde niet alleen via twitter, maar ook met een video response
Dominos/ The Pizza guyDomino’s
Service – en gemiste service
Online Reputatiemanagement
Regisseer berichtgeving over je merk
Online reputatiemanagement
• Definitie:
Het regisseren van de online berichtgeving over de organisatie op dusdanige wijze dat het de reputatie gunstig beinvloed
Online reputatiemanagement
• Niet langer het merk / de organisatie bepaalt waar een merk voor staat
• De consument (en B to B relatie!) weet wat echt is en wat niet. Hij prikt door luchtballonnen heen. Hij verkondigt zijn mening, overal, positief en negatief
First Direct
De Dijkshoorn CaseDe invloed van “the voice of the consumer”
47.062 volgers op twitter
De Dijkshoorn Case
De Dijkshoorn Case
De Dijkshoorn Case
De Dijkshoorn Case
Reageer op klachten
Reageer op klachten
STAPPENPLANWEBCARE
Stappenplan webcare
• Luister• Richt team in, beleg verantwoordelijkheden, bepaal
doelen• Verzorg de randvoorwaarden; processen, scripts,
coaching, support• Richt je platform(en) in, als eigen forum/community,
eigen Social Identities, account KlachtEnOplossing.nl• Social Media Richtlijnen medewerkers• Meet succes• Feedbackloop organisatie
Case
• Verdeel je in 3 groepen• Bespreek onderling (5 min) wat jouw rol, als
communicatieprofessional, is• En wat je (140 tekens) reactie is
BREAK (tot 11.30)
CRISIS MANAGEMENT
CONVERSATIES OVER HEMA (vanaf 1 jan 2011).
Piek vanwege hoofddoek affaire
Het gemiddeld volume per dag ligt normaal rond de 450. Dit stijgt naar meer dan 2.000.DIT IS 25% MEER DAN T-MOBILE TIJDENS DE YOUP VAN ‘T HEK CRISIS(1.696)
Meer dan 2000 resultaten*
*resultaten die aan de zoekopdracht voldoen
Het sentiment is sterk verdeeld, zowel positief als negatief.
“CRISIS IS EEN ONDERBREKING VAN DE NORMALE SITUATIE, DIE NIET ONGEDAAN KAN WORDEN GEMAAKT DOOR DE BESCHIKBARE MIDDELEN”Bron: Hans van de Sande
Black Swan
Interview april 2008
Paradox
Votron, CEO Fortis“Onze solvabiliteit is op plan”“Nee, de balans is in orde, absoluut”
• Op het moment dat je zegt dat er niks aan de hand is…..
• is er wat aan de hand
Eigenschappen financials
• Enige asset is vertrouwen• Elke klant die wegloopt laat de rest slechter
achter
• Van fysiek naar online omgeving• Drempel is verlaagd om over te stappen• Verschillende producten bij verschillende
aanbieders
CRISES | TWEE FASES
• Voorbereiding – Verantwoordelijkheden Crisis Team beleggen– Social kanalen inrichten– Bereik verkrijgen– Tone of Voice leren van ieder platform– Ken de influencials
• SH*T!!1!– Reageren – Stappenplan communiceren– Updates geven
• 30 volgers! ->
Lawine gevaar
• 30 volgers! ->
• Retweet -> 3000 volgers • Online buzz -> • Offline media zoals Radio / Kranten
SNS Bank
SNS Bank (oktober 2009)
Wat goed is aan deze tweet is: • Erkennen van wat er speelt, juiste tone of voice• Kort en bondig alles gezegd wat gezegd moet
worden• Persoonlijke touch: “te gek”• Call to action: “Stop” en “check de cijfers”
Minder goed: • Geen verwijzingen (link) naar cijfers• Geen groot bereik met eigen account waarbij
het ook niet duidelijk was of dat wel echt SNS Bank was
• Een enkele andere reactie op verdere twitter stream
Aanbevelingen (1/3)
• Monitor de online (social) wereld• Richt eigen (social) kanalen op en ingericht
– Liefst al credibility bij stakeholders• Speciale crisis site
– Snelle reactie tijd– Overzichtelijk– Blog laatste updates– FAQ– Keywords (Google adwords) kopen
Opvallend vaak DDOS attack bij banken in het
nieuws
Centrale plek voor Usernames & Passwords
Breakdown? communiceer via
Twitter / Facebook
Aanbevelingen (2/3)
• Sterke herkenbare leider• Flexibel• Centraal punt om informatie binnen te halen• Laat transparant zien wat er gebeurt om
situatie om te keren
• Gutfeeling & Ervaring
Aanbevelingen (3/3)
• Onderken het probleem• Reageer op hetzelfde (social) platform• Juiste ‘Tone of Voice’ aanslaan• Weten waarop te reageren (en waarop niet)• Verwijs naar centrale plek• Ambassadeurs herkennen en gebruiken
‘SOCIAL’ EMBEDDEN IN JE ORGANISATIE
Opdracht
• ‘social’ heeft impact op o.a.– Beeldvorming / Reputatie– Sales– HR– Klanttevredenheid– …
• Wat is de rol van marketing?
Opdracht
• Hoe borgt Marketing / Communicatie haar doelen & verantwoordelijkheden?
– Wat zijn de doelen?– Wat is de rol van marketing?
• Verdeel je in 4 groepen• 10 minuten discussie• 1 minuut presentatie
[email protected] | twitter.com/socialinc | 020 6811534