Gestión Estratégica de la Distribución

Decisiones de canal de marketingChristian Cruz Castro

Decisiones sobre

Las decisiones sobre el canal tienenefectos sobre dónde, cómo y cuándo seva a proveer y se va a tener acceso a suoferta.También incluyen el delproceso de intercambio, ya sea unalocalización física (por ejemplo una tiendatipo OXXO), un sitio web, o una llamadatelefónica (ej: el tiempo que tiene queestar esperando).

el canal

Desde el punto de vista del consumidor, sus decisiones afectan al alcance de tiempo, esfuerzo y disfrute que el

consumidor.

a) Decisiones sobre

Vivimos en un mundo orientado a lacomodidad en el que muchos de nosotrosotorgamos un enorme valor a nuestrotiempo, intentando reservar una partepara nuestras familias, amigos yactividades de ocio favoritas. Entre lasopciones de cómo y dónde acceder a laoferta de una empresa tenemos lassiguientes opciones:

1) Localización física,

2) Teléfono,

3) Correo,

4) Unidades móviles,

5) Los drive-thru,

6) Internet,

7) Videos,

8) Entrega a domicilio/visitas domiciliarias,

9) Donde los consumidores compran, van acomer o salen de compras.

10) Quioscos / máquinas expendedoras.

dónde y cómo accedenlos consumidores a su oferta

1. Localización física

Es el más empleado cuando serequiere de una interacción con elconsumidor cara a cara. Lasprincipales decisiones se centran enla elección de la ubicación. Paratomar dicha decisión se recomiendaconsiderar: el flujo de personas o eltráfico de autos (por día, hora yminuto); anclas comerciales (ej:gasolineras); puntos de alto tráfico(ej: escuelas y oficinas); y la cercaníaal hogar del consumidor(residenciales).

2. Teléfono

El teléfono puede emplearse como un canalpara (ej: apuntarse a clasesde ejercicio físico ofrecidas por un gimnasio),

; (ej: contratar unseguro de vida); y (ej: llamara los servicios de emergencias 911).Este punto de contacto puede o

la imagen de una empresa. Aunquees una opción cómoda en la combinación deopciones, es necesario tomar decisionessobre la utilización de esta opción,asegurándose de que la experiencia delconsumidor sea agradable.Entre las facilidades que ofrecen se incluyenlos número de atención telefónica gratuita,asesores personales que contestan alteléfono y la disponibilidad desiete días a la semana.

3. Correo

Al igual que en el caso del teléfono estaopción sigue siendo considerada como muycómoda para muchas personas. Se puedeemplear, por ejemplo, para enviar catálogosy muestras de productos al hogar u oficinade los clientes.Por ejemplo, junto con el catálogo y unamuestra de uno de los productos se puedeenviar a la oficina de un cliente un cupón dedescuento para incentivar la compra. Para queel cliente no tenga que realizar un granesfuerzo, el pedido puede realizarse a través deuna página de Internet, en la cual, puedesolicitarse el descuento prometido por el cupóna través del ingreso de un código impreso en elreverso del mismo. Después de unos días, elcliente podrá recibir su pedido en la direcciónque haya elegido.

4. Unidades móviles

Este canal puede ser muy cómodo para losclientes porque con frecuencia puede llegarmás cerca de sus hogares, lugares de trabajo,colegios o tiendas.Ejemplo, en Nueva Zelanda, la Junta Sanitariadel distrito del medio centro encontró unaforma de utilizar clínicas dentales móviles paramejorar el acceso a los servicios, así como parareducir las clínicas permanentes y sus costes.Cuando se cerraron las clínicas en quincecolegios, los niños tuvieron que superar lasbarreras para concertar una cita y conseguirque un padre o tutor los llevara. La adquisiciónde dos nuevas unidades móviles significó quelos servicios podían proporcionarse de nuevoen esos quince colegios. Se esperaba que lasunidades móviles, decoradas con mensajessobre la salud buco-dental, fueran un punto deatención muy visible cundo acudieran a lasescuelas.

5. Drive-thru

A esta modalidad se le ha dado mucho usorecientemente. A través de ella se puedencomprar hamburguesas, hacer depósitos enuna cuenta corriente, recoger unmedicamento con receta, incluso casarse.Ejemplo, en el condado Harford de Maryland,los carriles drive-thru de la Bel Air BrancoLibrary abren a las 8 am para que losconsumidores puedan devolver libros, pagarlas multas por devolución tardía y recogerlibros que han solicitado con antelación, todoello antes de que se abran las puertas deledificio a las 10 am.

6. Internet

La obtención de información sobre los productos y servicios de las empresas a través deInternet es, por supuesto, algo habitual hoy en día. En términos de marketing se trata deutilizar la red como canal de comunicación. Sin embargo, también puede utilizarse como uncanal de distribución: una forma de que los clientes reciban de hecho los servicios, haganpedidos de productos o realicen transacciones.Ejemplo, la empresa Mint ofrece diversos servicios sobre finanzas personales en línea.

7. Videos

Este mecanismo puede ampliar el alcance delos esfuerzos (ej: conectar a los clientes conlos prestadores de servicio cuando seencuentren en diversas localizaciones),además de poder recortar potencialmentelos costes y mejorar la satisfacción.Ejemplo, un Hospital podría concertarconsultas de seguimiento en línea paramantener el contacto pos-compra con suspacientes.

8. Entrega a domicilio

Consiste en llevar los productos o servicioshasta la puerta del cliente. En el caso de laprestación de servicios esta modalidad esútil cuando el servicio está relacionado conel cuidado de un bien inmueble (ej:jardinería) o cuando el cliente permanecedemasiado tiempo en un sitio determinado(ej: lavado de autos a domicilio) por lo que leresultaría más cómodo recibir el servicio insitu sin tener que cambiar su ubicación.

9. Donde los consumidores

Manteniéndose en la línea de llevar los programas y servicios a losconsumidores (en vez de pedirles que vengan a nosotros), podría resultarventajoso analizar la posibilidad de utilizar las localizaciones que yafrecuenta la audiencia objetivo, como supermercados y gasolineras.Ej: Una empresa comercializadora de casas podría colocar un punto deatención a clientes dentro de los principales bancos de la ciudad. O un nuevobanco podría instalar sucursales dentro de restaurantes o tiendasdepartamentales para dar a conocer su oferta de créditos al consumo.

compran, van a comer o pasan mucho tiempo.

10. Quiscos / máquinas

Como descubrieron las institucionesfinancieras en la década de los ochenta, loscajeros automáticos pueden sustituir aalgunas instalaciones físicas y al serviciocara a cara y, al mismo tiempo, aumentar lasatisfacción y el valor percibido por elconsumidor. Al fin y al cabo, ofrecen a losconsumidores de los servicios lacomodidad añadida de la localización, unhorario ampliado (24/7) y, normalmente,un menor tiempo de procesamiento de laoperación.Ej: Los pasajeros del metro de WashingtonD.C. pueden utilizar sistemas automatizadospara comprar una tarjeta de prepago similara una tarjeta telefónica. La máquina aceptaefectivo y tarjetas de crédito.

expendedoras

b) Decisiones sobre

La planificación de la distribución tambiénincluye el análisis del efecto que tendrán elhorario y los días de la semana en que está

(o no) tanto sobre los costes de laempresa como sobre la participación ysatisfacción de los ciudadanos. En particular,la disponibilidad siete días a la semana puedeser una importante consideración paraalgunas empresas.

cuándo pueden accederlos consumidores a su oferta

c) Decisiones sobre

Otra variable adicional sobre la comodidad esla gestión del tiempo de espera, queexperimentan sus consumidores de diversasmaneras. Puede ser la cantidad de tiempoentre la llegada a un lugar y la recepción delos servicios (ej: el tiempo que se pasa en lacola de un banco). También incluye lacantidad de tiempo que pasa entre que sesolicita o pide un servicio y la recepción real(ej: la compra de una PC en Dell). Se aplica altiempo que se espera a ser atendido en unalínea de atención telefónica (ej: la línea deatención de un banco para reportar unatarjeta robada) y se acumula cuando lapersona que llama por teléfono tiene que sertransferida a otro departamento o asesor.

Una advertencia evidente, pero importante,antes de proporcionar el tiempo de esperaestimado es que garantice su precisión,puesto que la satisfacción de su consumidorestá muy relacionada con sus expectativas, yal informar sobre tiempos de espera acabade crear una expectativa que tiene quecumplir.

tiempos de espera

Ej: Departamento de Inmigración deHong Kong.

Para reducir el tiempo de espera en la fronterade Lok Ma Chau, se aumentó el número depuestos de inmigración de 28 a 50, y seampliaron las zonas de colas para los pasajeros.

Se instaló un sistema de información de colasen las principales oficinas de inmigración paraayudar a los consumidores a saber cuándopodían esperar ser entrevistados. Se entreganetiquetas a los visitantes, impresas por unacomputadora que también imprime la horaprevista de su entrevista. También se puedehacer seguimiento de la informaciónactualizada sobre las colas en una pantallaelectrónica digital en las salas de espera.

Ej: Disneyland

Si han visitado Disneyland, sin duda habrán experimentado la maravilla de las técnicas de percepción en funcionamiento, con colas que parecenmás cortas porque están organizadas en zigzag en vez de ser colas en línea recta, y se ofrecen espectáculos durante la espera, distrayéndole yhaciendo que parezca más corto el tiempo que pasa esperando de pie.

c) Decisiones sobre 1) Las decisiones sobre la yde los canales de distribución

también son importantes. Los factorescomo la limpieza, comodidad y placerestético (o su ausencia) tienen un impactosobre las decisiones del consumidor.

2) En especial el ambiente es importante sisus consumidores van a pasar una cantidadde tiempo significativo en sus instalaciones.

3) También debe considerar si susconsumidores tienen alternativascompetitivas, ya que en esos casos susparámetros de exigencia serán más altos.

el ambiente

Criterios sobre Al evaluar una opción de distribución debe considerar: el valor económico para su empresa yel valor de comodidad para sus consumidores. Se trata de un acto de equilibrio, y el juegoconsiste en encontrar el nivel de comodidad óptimo, que es aquel en el que ir más allátendría una tasa de rendimiento decreciente para su inversión o para el que, si se quedacorto, habrá perdido una oportunidad.

las decisiones del canal

Tabla: Definición de prioridades para la elección del canal e ideas de mejora

Val

or

Eco

nó

mic

o p

ara

la E

mp

resa

Valor Económico para el Consumidor

+

- +

Ideas de Prioridad MEDIAa) Reduce los costos y/o aumenta los

ingresos netos.

b) Reduce o no afecta al comportamiento deseado o a la satisfacción del consumidor.

Propuesta 1: Oferta de compra del bonobúscon deducción automática en la cuenta corriente.

Ideas de Prioridad ALTAa) Reduce los costos y/o aumenta los

ingresos netos.

b) Aumenta el comportamiento deseado y/o la satisfacción del consumidor.

Propuesta 2: Oferta de adquisición del bonobús on-line.

Ideas de Prioridad BAJAa) Aumenta los costes de provisión y/o no

incrementa los ingresos netos o evita costes.

b) Reduce o no afecta al comportamiento deseado o a la satisfacción del consumidor.

Propuesta 3: Renovación del mostrador donde se compra actualmente el bonobús.

Ideas de Prioridad MEDIAa) Aumenta los costes y/o no aumenta los

ingresos netos.

b) Aumenta el comportamiento deseado y/o la satisfacción del consumidor.

Propuesta 4: Oferta de un servicio de venta por teléfono 24/7 para comprar el bonobús.