DECISIONES DE RETAIL MARKETING

DISTRIBUCIÓN DETALLISTA

SURTIDO Y GAMA DE PRODUCTOS

Surtido: Conjunto de artículos y líneas de productos que ofrece para satisfacer

necesidades o deseos.

Todo surtido o gama de productos viene definido por 2 variables:

Amplitud

Profundidad.

Para tener éxito El surtido adecuado de productos en el momento en que los clientes lo demanden.

CONSTRUCCIÓN DEL SURTIDOVarios factores a tener en cuenta:

Productos que tienen éxito en la zona, en función del público existente.

Productos que oferta la competencia.

Tamaño de la tienda.

Rentabilidad de la tienda: Se puede lograr en dos direcciones:

- Aumentando el nº de rotaciones. -Trabajando con márgenes elevados.

Modo de presentación y el tipo de mobiliario.

TIPOS DE PRODUCTOS

Productos líderes: Conocidos por el público, buena imagen y alto prestigio.

Productos de segunda marca: También son conocidos y una buena reputación, menor participación en el mercado, y menor prestigio.

Productos locales: Poco conocidos, buena calidad, y cierto prestigio.

Productos de marca blanca. Tienen calidad uniforme y menor precio que los líderes.

Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores.

ESTRUCTURA DEL SURTIDO

REFERENCIASMarca, formato, contenido del producto.

SUBFAMILIASClasificadas por varios criterios.

FAMILIASConjunto de necesidades que satisface la oferta comercial.

CATEGORÍASSegún los hábitos de compra del consumidor, asociación de productos.

SECCIONESVarias categorías de productos homogéneos.

DEPARTAMENTOSGrandes divisiones que agrupan varias secciones.

Departamentos Sección

Familias SubfamiliasCategorías

LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS EN EL PUNTO DE VENTA

Categoría de destino: Productos con alta rotación o alta frecuencia de compra, bajos márgenes comerciales y una alta sensibilidad al precio.

Categoría habitual: Productos con necesidad de previsión de compra; mayor rentabilidad para el comerciante.

Categoría ocasional: Productos estacionales e improvisación de compra.

Categoría de convivencia: Productos con una rotación baja o moderada, compras deseadas más que necesarias.

ANÁLISIS CUANTITATIVO DEL SURTIDO:

1. Las ventas.

2. El margen bruto.

3. El beneficio.

4. La rentabilidad, reflejo de una buena gestión del surtido.

5. La rotación del surtido.

DIMENSIONES DEL SURTIDO : AMPLITUD Y PROFUNDIDAD

AmplitudMide el número de familias o líneas de

productos que ofrece el establecimiento.

Cafés

Chocolates Zumos

Frappuccinos

Infusiones

Bollería

Sandwiches

Ensaladas

Establecimientos con surtido ancho

Establecimientos con surtido estrecho

Importancia de la amplitud:

Amplitud

Clientes objetivo

Aunque esto no quiere decir que aumentando la amplitud vayamos a tener más clientes.

PROFUNDIDADMide el número de productos que hay en cada una de las diferentes líneas de

productos.

De café

Mocha

De vainilla

De chocolate

De caramelo

De fresa

De frambuesa

De mango

FRAPPUCCINO

Establecimientos con profundidad larga

Establecimientos con profundidad corta

Importancia de la profundidad

Profundidad

Satisfacción de gustos y necesidades de los clientes

MARCA DE DISTRIBUIDOR

Marca blanca, marca genérica o marca propia.

Productos de distintos fabricantes, fabricados a pedido de un distribuidor y que se venden exclusivamente en sus tiendas.

Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no

hay gastos de publicidad).

INTRODUCCIÓN Artículos de compra con poca implicación

emocional por parte del comprador o usuario final.

Herramienta de fidelización.

Sirven para diferenciar y posicionar la imagen de un establecimiento.

TIPOS DE MARCAS SEGÚN EL NOMBRE

1. Nombre del distribuidor.

2. Nombre de fantasía no relacionado con él.

3. Ningún nombre (“brand name”), simplemente un símbolo.

CARREFOUR ALCAMPO

TIPOS DE MARCAS BLANCAS SEGÚN EL FABRICANTE:

1- El fabricante tiene marca propia conocida en el país.

2- El fabricante no posee marca propia.

3- El fabricante tiene marca propia pero en otros países.

Distribuidor: LidlFabricante: Farggi

Distribuidor: MercadonaFabricante: Senoble

VENTAJAS DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR

Normalmente más baratas.

En muchos casos, producto idéntico a un coste inferior.

El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en los puntos de venta del distribuidor.

INCONVENIENTES DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR

Percepción negativa del consumidor(calidad/materias primas).

El producto puede cambiar sin previo aviso.

Pérdida de conexión entre fabricante y cliente.

¿QUÉ SUPONEN LAS MARCAS BLANCAS PARA LOS FABRICANTES?:

Fabricantes sin marca propia: oportunidad.

Fabricantes con marca propia: competencia. Para enfrentarse a marca blanca:

Innovación.

Comunicación de la diferenciación. Anuncio.

Generar segundas marcas(Ej: Bosch y Balay).

decisión de fabricar o no para los distribuidores.

Fabricar: riesgo de boicoteo de la marca, empeoramiento de la imagen, amortización costes.

No fabricar: mantenimiento de buena imagen (fidelización), pérdida de ventas.

Decisión de fabricar o no para los distribuidores

EJEMPLOS DE FABRICANTES QUE NO FABRICAN PARA OTRAS MARCAS:

EJEMPLOS DE SEGUNDAS MARCAS

APOYO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A LAS MARCAS DE FABRICANTE

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