Die ad.impact Studie Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate
ad.impact Studie – Hintergrund
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Werbekontakt ist nicht gleich Werbekontakt
Wir wissen sehr genau, was ein Kontakt im Internet kostet.
Und wir wissen auch, wie viel ein Klick auf ein Werbemittel kostet.
Aber welche Unterschiede zwischen den Online-Werbeformen für den Markenaufbau existieren, wurde bislang nicht untersucht.
United Internet Media, die Plan.Net Gruppe, Microsoft Advertising und Yahoo! Deutschland schließen nun diese Lücke!
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Werbewirkung ist nicht gleich Werbewirkung
Unterschiedliche Formate erzeugen eine unterschiedliche Werbewirkung.
Wer alle Werbeformen hinsichtlich ihrer Werbewirkung gleich bewertet, bekommt ein falsches Bild vom Impact der Kampagne.
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Werbewirkung von Online-Werbeformaten im direkten Vergleich
Direkter Vergleich der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformen mit der ad.impact Studie.
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Mehr Werbewirkung bei gleichem Budget
Die ad.impact Studie ermöglicht eine differenzierte Bewertung der Werbewirkung von Online-Werbeformen auf empirischer Basis.
Dies schafft eine erhöhte Transparenz und mehr Werbewirkung fürs gleiche Geld.
Optimierung des Formatmix zielgerichtet hinsichtlich des Kampagnen-Ziels.
ad.impact Studie - Studiendetails
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Einteilung der getesteten Werbeformen in übergreifende Werbemittelklassen
in-stream
exclusives
premium
standard
• PreRoll
Beispiele
• Pushdown Ad • Billboard Ad
• Halfpage Ad
• MaxiAD+ • Homepage Event
• Wallpaper
• Medium Rectangle • Skyscraper
• Superbanner
Werbemittelklassen
Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten.
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten.
Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten.
Wir haben die Wirksamkeit von vier übergreifenden Werbemittelklassen anhand von 10 Online-Werbeformen getestet.
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Platzierungen – In-Stream
in-stream exclusives premium standard
Werbemittelklassen Beispiele
in-stream • PreRoll
Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.
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Platzierungen – In-Stream
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen – Exclusives
in-stream exclusives premium standard
Werbemittelklassen
in-stream • PreRoll
Beispiele
Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.
exclusives • MaxiAD+
• Homepage Event
• Wallpaper
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten.
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Platzierungen – Exclusives
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen – Exclusives
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen – Exclusives
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen - Premium
Werbemittelklassen
in-stream • PreRoll
Beispiele
Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.
exclusives • MaxiAD+
• Homepage Event
• Wallpaper
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten.
premium • Pushdown Ad
• Billboard Ad
• Halfpage Ad
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten.
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen - Premium
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen - Premium
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen - Premium
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen - Standard
in-stream exclusives premium standard
in-stream
exclusives
premium
standard
• PreRoll
Beispiele
• Pushdown Ad • Billboard Ad
• Halfpage Ad
• MaxiAD+ • Homepage Event
• Wallpaper
• Medium Rectangle • Skyscraper
• Superbanner
Werbemittelklassen
Bewegtbild-Spots, die in Video-Content eingebettet sind.
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die eine exklusive Präsenz im sichtbaren Bereich bieten.
Großformatige Werbemittel, auch mit Bewegtbild, die aber keine exklusive Präsenz bieten.
Standard-Werbemittel, die weder Bewegtbild, noch exklusive Präsenz bieten.
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Platzierungen - Standard
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen - Standard
in-stream exclusives premium standard
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Platzierungen - Standard
in-stream exclusives premium standard
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Generalisierbare Ergebnisse durch breite Markenauswahl
Dabei kamen Kampagnen von BMW, Danone, HUK Coburg und Sport Scheck zum Einsatz – vier Marken aus verschiedenen Branchen mit unterschiedlichen Kampagnenzielsetzungen und Bekanntheitsniveaus.
ad.impact Studie - Die Methode
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Wöchentliche Kontaktdosis von Ø 2,5 Kontakten
Die Methode Die fast 2.000 Probanden bekamen die Werbemittel mittels Browser-Plugin über 10 Tage
hinweg mit insgesamt 4 Kontakten im alltäglichen Surf-Vorgang präsentiert (Biotische Situation).
Werbemittel
4x
4x
Superbanner
Skyscraper
Medium Rectangle
Halfpage Ad
Billboard Ad
Pushdown Ad
Wallpaper
Homepage Event
MaxiAD+
PreRoll
4x
simulierte Werbekontakte
TN 1
4x
4x
4x
Test- Server
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Wöchentliche Kontaktdosis von Ø 2,5 Kontakten
Die Methode Die fast 2.000 Probanden bekamen die Werbemittel mittels Browser-Plugin über 10 Tage
hinweg mit insgesamt 4 Kontakten im alltäglichen Surf-Vorgang präsentiert (Biotische Situation).
simulierte Werbekontakte
TN 1
4x
4x
4x
Test- Server
keine Simulation
Kontroll-gruppe
Befragung zum Onlineverhalten
Tracking
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Einteilung der Werbewirkungsparameter in drei Klassen
Kampagnen-Impact: Wirkungsparameter in drei Klassen
Markenbekanntheit (ungestützt)
Werbeerinnerung (ungestützt)
Verinnerlichung der Kernbotschaft
Wiedererkennen
Relevant Set für Kauferwägung
First Choice bei Kaufabsicht
begehrenswert
sympathisch
innovativ
glaubwürdig
außergewöhnlich
sicher
hochwertig
freundlich
Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
ad.impact Studie - Die Ergebnisse
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147%
28%
12% 10%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
InStream Ads
Exclusives
Premium
Standard
Kampagnen-Impact auf die Wahrnehmung
*Im Vergleich zur Kontrollgruppe
Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern
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6%
9%
8%
5%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
InStream Ads
Exclusives
Premium
Standard
Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern
Kampagnen-Impact auf die Marken-Bewertung
*Im Vergleich zur Kontrollgruppe
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10%
22%
12%
0% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
InStream Ads
Exclusives
Premium
Standard
Wir errechnen den durchschnittlichen Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern
Kampagnen-Impact auf die Aktivierung
*Im Vergleich zur Kontrollgruppe
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147%
28%
12% 10%
Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
InStream Ads
Exclusives
Premium
Standard
Ergebnis: InStream bei Wahrnehmung top, Exclusives punkten bei Marken-Bewertung und Aktivierung
*Im Vergleich zur Kontrollgruppe
Durchschnittlicher Wirkungs-Uplift* über alle Formate in den jeweiligen Parametern
6%
9%
8%
5%
10%
22%
12%
0%
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Online-Optimierte Exclusive-Werbemittel insgesamt mit höchstem ad.impact
Bewertung: Die wirksamste Werbemittel-Klasse in einer Kategorie erhält drei Punkte, Rang 2 zwei Punkte, Rang 3 einen Punkt und Rang 4 keinen Punkt
In-Stream
Exclusives
Premium
Standard
Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung gesamt
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ad.impact – Medaillenspiegel In-Stream punktet in Wahrnehmung
In-Stream-Ads haben ihre Stärke in der Aufmerksamkeitsleistung, also zu Beginn der Wirkungsfunnels. Sie verlieren an Wirkungsleistung, wenn die Aufmerksamkeit auch in ein Interesse („Interest“) und eine Handlung („Action“) umgesetzt werden soll.
A A I D
In-Stream
Exclusives
gesamt Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
Premium
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In-Stream
Exclusives
ad.impact – Medaillenspiegel: Exclusives gewinnt in der Aktivierung & Bewertung
Exclusives- und Premium-Formate setzen mit ihrer Leistung später im Wirkungsfunnel an, schaffen es deutlich stärker, die Begeisterung („Desire“) und das Kaufinteresse („Action“) anzuregen. Ihre Wirkung ist damit in der Summe wertvoller als die reine Aufmerksamkeit.
A A I D
Premium
gesamt Wahrnehmung Marken-Bewertung Aktivierung
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ad.impact Studie – Fazit
Exclusive Werbemittel insgesamt mit höchster Wirkung.
Awareness-Leistung von InStream wird durch Marken-Bewertung und Aktivierung relativiert.
Keine Reichweitenbeschränkung für Exclusives und Premium, volle Targeting-Möglichkeiten.
Für das Medium Online optimierte Werbemittel leisten mehr als die Übernahme von TV-Spots.
Die ad.impact Studie Gemeinschaftsstudie zur vergleichenden Werbewirkung unterschiedlicher Online-Werbeformate
Bernd Vehlow E-Mail: [email protected] Telefon: +49 089 14339- 272
United Internet Media GmbH Brauerstraße 48 76135 Karlsruhe www.united-internet-media.de