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La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital Lima, 7 de marzo de 2013 Javier Albarracín
La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital
Lima, 7 de marzo de 2013
Javier Albarracín
Agenda
La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital
NuevasPosibilidadesTecnológicas
Nuevo Escenario Competitivo
Nuevas Necesidades en la operación
del Negocio
Nueva Estrategia de Negocios
• Smartphones, Tablets, Web, Redes Sociales
• Transacciones rápidas
• Cotizaciones en tiempo real
• Acceso a la información sobre demanda
• Integración de procesos de negocios (workflows)
Internet y Socialmediacomo catalizadores
• Expectativas mayores en los clientes: velocidad de respuesta, transacción y riqueza de servicios
• Competidores no tradicionales con diferentes modelos de negocios (Video on demand “netflix”, Prepago para Virtual games “acceso cash”, pagos móviles “wanda”... )
Nuevo consumidorNueva competencia
Velocidad, velocidadvelocidad
• Alianzas vs. Crecimiento orgánico
• Enfoque en tests pequeños y rápidos: aprendizaje
• Segmentar y personalizar
• Sincronizando canales: alineando propuesta de valor
• Generar opciones antes que grandes inversiones
Guerra por clientes“escasos”
• “Time-to-market” ahora es crítico: decisiones se toman rápidamente, ciclos de desarrollo de producto se acortan.
• Clientes demandan solución de problemas con mayor velocidad.
• Expectativa “Cero colas”.
• Clientes con “menos tolerancia”.
• “El tiempo vale más”
Grandes tendencias que están transformando el entorno de nuestros negocios:
Representando nuevos desafos que hacen necesario alinear nuestro negocio “alrededor del cliente” armando un rompecabezas parecido a este:
Definición deObjetivos y
Métricas
Ejecución a través de una
arquitectura multicanal
Generación de Estrategias
SocialMedia
Monitoreo y medición de
Resultados
Alineamiento del negocio alrededor del cliente
• Adquisición• Desarrollo• Retención
• Web & Blogs• Redes Sociales• Smartphones• TV Digital...
• Indicadores de avance y resultado
• Alertas y Quick-wins
• Equipo y responsabilidades, procesos, tecnologias
• Macro Objetivos• Publico(s) Objetivo• KPIs
Definición deObjetivos y
Métricas
• Macro Objetivos• Publico(s) Objetivo• KPIs
La estrategia debe iniciar con la defnición de objetivos específcos, claros y medibles.
● ¿Establecer un canal de comunicación?
● ¿Crear un nuevo canal de ventas?
● ¿Incrementar calidad de servicio al
cliente?
● ¿Incrementar “brand awareness”?
● ¿Convertirnos en líderes de opinión?
● ¿Responsabilidad social?
● ¿Reforzar la comunicación positiva
sobre nuestra marca?
● ....
Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (realizable), Realistic (realista) yTime-Bound (limitado en tiempo).
¿Cuáles son los objetivos?¿Cuáles son los objetivos? CaracterísticasCaracterísticas
Defniendo además, los diferentes públicos objetivo con los que se tendrá interacción digital
DemografiaDemografia PsicografíaPsicografía
ComportamientoComportamiento
¿Quienes?¿Quienes?
Contando con indicadores clave de performance para acompañar nuestros avances
Análisis dela base de clientes
Seleccionar “targets” y diseñar ofertas apropiadas
Medir resultados y refinar acciones
Implementar campañas e iniciativas de marketing digital
Informes de“Análisis deClientes”
Reportes de“Feedback deCampañas”
1 2
4 3
INDICADORES CLAVE: Cerrando el Loop
Generación de Estrategias
SocialMedia
• Adquisición• Desarrollo• Retención
Creando valor en la adquisición, en el desarrollo y retención de nuestros clientes
Costo deadquisición
Comienza allamar menos
LTV: $100
Mes 1 Mes 3 Mes 4 Mes 6Mes 8 Mes 9Mes 2
EBITDAAcumulado del cliente
Tiempo apunto de equilibrio
Mes 5
Cargos de USO
Ingresos fijos (plan)
Costo de adquisición
Factor económico clave
Factor económico clave influenciable
Costo de mantenimiento, costo de ingresos
Lo perdemos en elmes 10.. 1/10 “churn rate”
Cliente cambiade plan a uno “más barato”
Incremento de costoPor uso de canales
XX XX XX XX XX XX XX XX XX
$
Administrar el Valorde nuestra base de Clientes
Crecimiento declientes
Crecimientode rentabilidad
x cliente
Adquisición Retención Desarrollo
Uso deProductos
Uso deCanales
Segmentaciónde Clientes
Segmentaciónde Rentabilidad
Acciones de Marketing con enfoque en creación de valor
Gestión deCostos
Cross-sellInteligente
Retención“enfocada”
MejoresPotenciales
Creando valor en la adquisición, en el desarrollo y retención de nuestros clientes
x
+ ++
Logrando una visión unifcada del cliente y su ciclo de desarrollo dentro del negocio...
Ejecución a través de una
arquitectura multicanal
• Web & Blogs• Redes Sociales• Smartphones• TV Digital...
InformarInformar ComunicarComunicar Compartir /InteractuarCompartir /Interactuar
Noticias / “Press-Releases”
Estadísticas
Contenido no retro-
alimentable
Plan de contenidos y de
comunicación
Contar con un canal de
retroalimentación:
sugerencias, denuncias,
solicitudes, reclamos
Actividades
Involucrar al prospecto o cliente
(participación y colaboración)
Divertir / Entretener
Creación de contenidos y
aplicaciones digitales.
Construir espacios de
colaboración
Contribuir y participar en
espacios externos
“Engagement Social”
El ADN de las Estrategias Socialmedia que desarrollemos debe generar “Engagement” entre los usuarios que se involucren.
Aprovechando todas las propiedades online dentro de nuestro alcance para obtener el mayor impacto en los medios:
SOCIOS YAMIGOS
PROPIOS PAGADOS
REDESSOCIALES
Identifcando al cliente a través de diferentes canales digitales, obteniendo información adicional que nos pueda proporcionar:
web & blogsweb & blogs mobilemobileFacebook /
Twitter /Otras redes
Facebook /Twitter /
Otras redes
Otros canalesdigitales,
juegos, apps
Otros canalesdigitales,
juegos, apps
Es posible obtener información e identificar al cliente en todos los canales.
Monitoreo y medición de
Resultados
• Indicadores de avance y resultado
• Alertas y Quick-wins
Las metas (objetivos) de negocio deben dirigir los análisis de información y datos que deben colectarse para luego crear información.
Requerimientode Datos
Diseño deAnálisis
Metas deNegocio
Hipótesis
Recolecciónde Datos
Análisis deDatos
Creación deInformación
1 2 3
Ejecución
Planeamiento3 2 1
Lo recomendable en el momento de medir es tener clara la separación entre indicadores de avance y de resultado
Base de Prospectos
Con Interés en el Servicio
Pre-Califican
Levantamiento de Necesidades
Demostración de Solución
Propuesta Comercial
Nuevo Cliente
100,000
5 RESULTADO
AVA
NC
E
El “Engagement” (Compromiso) Social se puede medir combinando métricas sobre los ejes Calidad-Cantidad vs. Usuarios-Actividad.
“Engagement” Social
Cantidad
Calidad
Usuarios Uso / Actividad
Involucramiento Interacción
Intimidad Influencia
# de subscriptores# de visitantes unicos# personas que comentan# colaboradores …
Tiempo visitadoVisitantes recurrentesPrincipales colaboradoresCreadores de cotenido
# de comentarios# posts escritos# de respuestas# de consultas…
% de participaciones% colaboraciones útiles% ideas implementadas% de rebote en prensa…
El monitoreo online contribuye además a identifcar oportunidades adicionales y para mejorar el performance de nuestras iniciativas.
La importancia de las métricas en la implementación de una estrategia digital
Lima, 7 de marzo de 2013
Javier Albarracín
