60
Digital en Argentina y Latam 1
Digital en Argentina y Latam
1
Agenda
• Internet y los argentinos: una relación que se consolida
• Cómo medir el efecto en la marca de los online displays?
Yendo más allá de las métricas tradicionales…
• Social Media en la cresta de la ola. Ideas para optimizar las Fan pages de las
marcas
• Global Digital Trends con impacto en nuestra región
2
• The Digital Basics
Millward Brown tiene una vasta experiencia Digital a nivel global
3
• Dynamic Logic, Millward Brown’s Digital Practice,
lleva trabajando más de 12 años en la
comprensión de los medios digitales
• A través del AdIndex llevamos evaluados más de
7,000 campañas y 200,000 creatividades digitales
montadas sobre 27 plataformas distintas
• Contamos con MarketNorms, la base de datos con normas de
eficiencia de comunicación online más grande del mundo
• A través de nuestro FanIndex, podemos comprender los
Fanpages en Facebook
Sección I:The Digital Basics
4
The Old Media Environment: Either/Or
5
One to Many One to One
The New Media Environment: Many to Many
6
Digital vs. Traditional Media
7
Low Target-ability High Target-ability
Growing Share of Media Spend
Shrinking Share of Media Spend
Sección II: What is Digital?
8
What is Digital?
9
Display Examples: Most Widely Used Ad Sizes
10
• Medium Rectangle• 300x250
• Leaderboard• 728x90
• 468x60
• Skyscrapers• 160x600
• 120x600
300px
250p
x
600p
x
160px
728px
90px
Sky
scra
per
Leaderboard
Medium Rectangle
Creative Technology Formats
11
Rich Media:
Units with which users can interact within a web page. Elements such as sound, video, or Flash may be implemented. May appear in ad formats such
as banners, buttons, transitionals, floating, take-overs, etc.
Simple Flash:
Ad unit with animation frames; multiple click-through buttons or points may be implemented, but without interactive elements
Online Video:
Encompasses all ad formats utilizing some form of video, regardless of delivery method: in-page, in-banner, in-stream, in-player, etc.
Static/GIF:
Units that have no animation frames, or simple animation without interactive elements. Only a single click-through point may be implemented
Note: Ranked based on frequency used.
Roadblocks
12
• Roadblock or Tandem ads are a combination of ads for the same campaign that
appear in two or more placements on the same page.
Leaderboard
Skyscraper
Floating Rich Media Ads
13
• Used to make ads that appear and move on a layer above web page content.
Video Ads
14
Microsite (a.k.a. MiniSite)
15
• A group of pages built within a website that are devoted to a specific topic.
• Used as a branded destination where users can get in-depth information without clicking through
to the brand website
Example: American Express Fashion Network Microsite
Sección III: Key Terms
16
Key Terms
17
Key Takeaway: Every digital campaign that is launched is based on impressions, without adequate impressions you may not be able to measure the impact of that campaign. The same is true for ads within a campaign – you may put 70% impressions behind one leading ad and 30% behind another. Respondents will have a better chance of seeing ad A - similar to GRP weight in a TV campaign
What is an Impression?
• The count of every time an ad is displayed to a user
• How most advertising is sold
Key Terms
18
Key Takeaway: Cookies are necessary in order to track who has been exposed to your ad – they are the first step in determining the effectiveness of a campaign
What is a Cookie?
• Helps define who is exposed to your ad
• A tracking code that is dropped in your web browser history
• Helps store site preferences
Key Terms
19
Key Takeaway: Frequency is important to understand if you are reaching your target only once or multiple times. It also helps determine what the optimal frequency is, to make the largest impact.
What is Frequency?
• The number of times a user/respondent had been exposed to the campaign/ad
up to the point in which they took the survey
• Defined through cookie information
Key Terms
20
Key Takeaway: Campaigns need to be tagged before the launch in order to ensure a clean “control” group and report on proper exposure/frequency to an ad. It is also responsible for spawning the survey
What is a Tag?
• Tracks exposure to a campaign
• A JavaScript code to a banner on a site, which causes the web site to prompt
the viewer to participate in survey
Online Media Monetization is brought to you by the letter C
21
CPMCost for every 1,000 impressions served
Common in branding campaigns
CTRThe rate (out of 1,000) of clicks against
impressions served. (ex. .1=1 out of 1,000)
CRPercent of clicks that „convert‟ (take
advertiser‟s desired action)
CPCCost for each click
Common in search and direct response campaigns
CPACost for each conversion
Typically used by Direct Response and Lead Generation advertisers
Sección IV:Internet y los argentinos
U N A R E L A C I Ó N Q U E S E C O N S O L I D A
22
45
64
2009 2011
* % de personas que usa Internet al menos una vez por semana. Muestra: Hombres y Mujeres, 12 a 65 años, NSE ABC1 Hasta D1, AMBA y principales ciudades. Junio 2011
Internet ya es parte de la vida… de todos!
23
Si bien siguen siendo los niveles altos los de mayor acceso (93% en ABC1), los de mayor crecimiento son los niveles medios (C2/C3 pasa de 52% a 79%).
La penetración en niveles bajos no es despreciable: 4 de cada 10 personas del D1 accedió a Internet en los últimos 7 días
La penetración* de usuarios de Internet ha
crecido notoriamente: casi 2 de cada 3
personas se ha conectado en la última semana
Cuales de las siguientes actividades realiza habitualmente cuando se conecta a Internet?
Vamos entrando en confianza y nos animamos a hacer más cosas
24
Emailing
Buscar info
Chat
Descargar música
Leer diarios
Ver videos
Redes sociales
Descargar películas
Blogs/Fotologs
Juegos en red
Buscar trabajo
Hacer compras
Transacciones bancarias
79
71
46
33
28
20
16
13
13
13
8
5
4
71
60
46
30
23
26
53
17
5
13
16
8
10
2009 2011
La explosión de Facebook, Twitter y Youtube se
refleja en estos valores: más de la mitad de los
internautas ingresa habitualmente a redes sociales, y
1 de cada 4 mira videos online.
Empieza a haber más confianza para hacer
intercambios: crecen las búsquedas laborales online,
las compras en internet y el home-banking.
Mujeres Hombres ABC1 C2 C3 D1 12 a 19 20-29 30-39 40-49 50+
54 5350
5653 54
48
70
52
44
13
* % de internautas que ingresa a redes sociales con habitualidad
¿Quiénes están en las redes sociales?*
25
Las redes sociales no discriminan en cuanto a género o nivel socioeconómico. En cuanto a las edades, es muy alta la penetración en el segmento de entre 20 y 29 años, y se mantiene fuerte hasta los menores de 50 años, donde parece darse el quiebre.
* % de internautas que realiza compras online / transacciones bancarias con habitualidad
Compras
Online
Home
Banking
¿Quiénes realizan compras por Internet? Quienes se animan al Home Banking?*
26
Los internautas de niveles más altos son los más propensos a realizar compras por Internet y transacciones bancarias, reflejando una mayor confianza en el medio. En este sentido, los de 30-39 llevan la delantera respecto a los otros segmentos de edad.
Sección V: Global Digital Trends que están
desembarcando en Latam
27
The “Splinternet”: Las marcas hacen malabares para estar
28
The “Splinternet”
29
Internet ofrece cada vez más opciones; es esencial gestionar cada touchpoint (Facebook, Twitter, Mobile, etc) de manera distinta, entendiendo el carácter de cada interacción
30
Online display:Exploding out of the box
Hay una constante transformación de numerosos formatos, siempre en busca de mayor engagement. En muchos casos, se da la interacción de formatos en el mismo site
Online Display: Exploding out of the box
31
Online video: Growing faster than all other formats
32
Online video: Growing faster than all other formats
33 Source: Magna Global 2011 Advertising Forecast
Ya no se trata de subir el comercial de TV a la web, sino que de generar contenidos diseñados para el medio (“Made for digital”)
http://www.youtube.com/watch?v=eftAnO_inVI&feature=relmfu
34
35
Viral potential:Now a key success criteria
La viralidad ya no es un "nice to have", sino un imperativo. Hay que planificar cuidadosamente la creatividad, y darle la logística necesaria, ya que incluso las mejores ideas necesitan un impulso inicial
Dove Evolution
Cadbury Eyebrows
T-Mobile Dance
Evian Roller Babies
Old Spice – The man yourman could smell like
Viral video: now a key success criteria
36
37
Geo-location: We know where you are!
Geo-location: We know where you are!
38
Se está tornando más sencillo saber donde están los consumidores, entonces se están aprovechando las ventajas que ofrecen herramientas como Four Square
39
Gaming: On the move
Gaming: On the move
40
Aplicaciones en móviles y juegos sociales crecen con rapidez (y se mantiene la vigencia de las consolas): las marcas hallan una nueva forma de interactuar y formar parte de la vida y el entretenimiento de los consumidores
Sección VI: Cómo medir la efectividad de las campañas
desde esta nueva perspectiva?
41
Las variables que suelen utilizarse no nos cuentan la historia completa…
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AAA
A
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AAAAAAAA
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AAAAAA
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A
AA
A
0.20
0.00
-0.20-6.00 -4.00 -2.00 0.00
0.40
CLICKLOG
Ad
awar
enes
s
• El CTR (click-thru rate) no sólo es muy bajo (menor a
.1%) sino que además muestra una muy baja
correlación con el impacto en términos de recordación
• El tráfico, la cantidad de visitantes únicos o la cantidad
de impresiones son buenas métricas pero no nos dicen
nada del efecto en la marca
• Al momento de declarar, la gente le da preponderancia
a los medios tradicionales como fuentes generadoras
de recuerdo publicitario. Por otro lado, desde esta
perspectiva es muy difícil aislar la influencia de otros
medios en la recordación online
42
What we know: Online Display
La capacidad de generar impacto en la marca
no correlaciona con el CTR (click-thru rate)
43
La eficiencia puede variar enormemente entre
campañas
Existen best practices que nos pueden guiar
en la construcción marcaria
Analizar una digital performance con nuestras
best practices puede llevarte a learnings
potentes
AdIndex usa una metodología de expuestos vs NO expuestos. Los dos grupos de personas (qué
estadísticamente son iguales) son reclutados al mismo tiempo y responden el mismo cuestionario online.
De esta forma, al analizar las diferencias, el única factor que las explica es la exposición a la campaña
La misma encuesta
Expuestos
Control
Tuvieron la chance
de ver la campaña?
SI_
NO
Cuales son las
diferencias entre los
resultados de ambos
grupos???
Solidez metodológica para entender el efecto de las campañas
44
Efecto en las variables de Awareness
Efecto en las percepciones acerca de la marca
Comparación contra otras campañas y normas
• Cómo trabajó la campaña?
Frecuencias óptimas de exposición
Creatividades y/o formatos más eficientes
Drivers de la performance de la campaña
Efectividad de cada sitio
• Cuán efectivo fue el planeamiento?
Insights accionables
Recomendaciones basadas en MarketNorms
(nuestra base de datos global)
• Qué podemos aplicar en futuras campañas?
• Entrevista corta -
Intercepción online
• Mide el impacto de la
campaña en las actitudes
• Metodología: Muestra
control vs expuestos
AdIndex® puede ayudarlos a entender…
45
AdIndex Metric Glossary
46
MarketNorms Q2/11 (Category: LATAM, N=18 campaigns; n=19,060)
78%
35%
22%
56% 54%
80%
40%
24%
58% 56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Aided Brand Awareness
Online Ad Awareness
Message Association
Brand Favorability
Purchase Intent
Control Exposed
Los primeros estudios de LATAM muestran evidencia del aporte de la comunicación online en la construcción marcaria
c=9,415
e=8,083
c=10,209
e=8,872
c=6,754
e=6,279
c=9,311
e=8,269
c=10,119
e=8,794
47
1.31.8
2.1
4.6
1.6
Source: Dynamic Logic MarketNorms, Q4/09, Last 3 Years, Flash (Freq. 1) N= 1,086 campaigns, n= 1,142,563 respondents; Rich Media (Freq. 1) N= 1,110campaigns, n= 1,188,308 respondents; Video (Freq. 1) N= 275 campaigns, n= 302,783 respondents
Creative Best Practices:Online video es más impactante que los formatos de Flash y Rich Media en la mayoría de las métricas
Flash Rich MediaVideo
5
4
3
2
1
0
Aided Brand
Awareness
Online Ad
Awareness
Message
Association
Brand
Favorability
Purchase
Intent/Consideration
0.6
1.31.0
1.8
3.2
2.4
0.8 0.8 1.0
Abs
olut
e D
iffer
ence
(Exp
osed
min
us C
ontr
ol)
0.2
1.5
0.7
0.4
1.10.7
48
Source: Dynamic Logic MarketNorms, Q4/09, Last 3 Years, In Stream Video N= 42 campaigns, n= 51,781 respondents; Not In Stream Video N= 209 campaigns, n= 234,949 respondents
Creative Best Practices: Los In-stream videos muestran una performance superior en la generación de Awareness
Not In-StreamIn-Stream5
4
3
2
1
0
Aided Brand
Awareness
Online Ad
Awareness
Message
Association
Brand
Favorability
Purchase
Intent / Consideration
2.6
1.4
Abs
olut
e D
iffer
ence
(Exp
osed
min
us C
ontr
ol)
6 5.8
2.6
1.8
0.7 0.81.3
0.1
0.8
49
Sección VII: Estrategias de comunicación en Social Media
50
What we know: Social Media
Tenemos que entender la manera en la
cual la gente se relaciona con las redes
sociales
51
Social media puede no ser la opción
correcta para TODAS las marcas
Fan pages de todos los tamaños
pueden ayudar en la construcción de
marca
Postear contenido relevante con
frecuencia es clave para el éxito
Tenemos un checklist identificado para
ver que le puede faltar a tu Fan page
Cómo obtuvimos los aprendizajes?
52
• 24 fan pages de grandes compañías
• Diversas categorías: bebidas alcohólicas y
no alcohólicas, alimentos,
telecomuniciones, tecnología..
• US, UK, Australia, Francia, Alemania,
Suecia y otras globales
Wall post:
"Dear BRAND fans, your
opinion is important to us!
Please help us improve this
page by answering our short
5 minute survey."
FanIndex methodology
53
FanIndex
Rating
Overall opinionRecommendation
likelihood
Revisit likelihoodAttention to brand
posts
Como se construye nuestro FanIndex Rating
Page 54
0 500,000 1,000,000 1,500,000
Fan
Ind
exR
atin
g
# of Fans
Low
High Correlation:
0.28
Las fan pages más grandes en general son mejor evaluadas, pero el número de fans no es lo único que cuenta…
55
123
5
4
Fan
Ind
exR
atin
g
# of PostsLow
High
Correlation:
0.46
La frecuencia de los posteos por mes es un indicador clave del FanIndex
56
0 10 20 30 40 50 60
Un checklist para tu Fan Site
57
InnovationDifferentiator
Regular postsExpected
FunDifferentiator Variety
Differentiator
OffersExpected
InteractionDifferentiator
Trustworthy brand newsExpected
CommunityDifferentiator
Contests/ GiveawaysExpected
New product infoExpected
A Modo de Resumen
58
We can not address the online world with the
prevailing logic of measurement in traditional media
59
Move away from CTR, utilize research that
allows you to understand the health &
perceptions of the brand online
Use globally validated tools to measure brandhealth, especially in the online world includingFacebook
Gracias!C O N TA C T:
D A N I E L M E S Z N I K
D A N I E L . M E S Z N I K @ D Y N A M I C L O G I C . C O M
+ 5 4 ( 11 ) 5 3 5 3 6 8 0 0
+ 1 2 1 2 8 4 4 3 7 8 5
60
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