99
Digitale Marketing & de DAP kans of kopzorg PEGD, 6 juni 2013 Welkom bij de ‘Digitale Marketing voor de Dierenartsenpraktijk In 3 delen wordt dit onderwerp besproken.
| Date post: | 01-Nov-2014 |
| Category: |
Health & Medicine |
| Upload: | rene-van-den-bos |
| View: | 585 times |
| Download: | 1 times |
Digitale Marketing&
de DAP
kan s of kopzorg
PEGD, 6 juni 2013
Welkom bij de ‘Digitale Marketing voor de DierenartsenpraktijkIn 3 delen wordt dit onderwerp besproken.
René van den Bos
MultimediaMarketing
Storyteller
Actor
DVM
Pharma
Digital MediaIntervet (MSD)
1965
FilmmakerMobile
Houseboat
Veterinarian
Marcela
David
Enterprise 2.0
Apple lover
Apps
Global Product Manager
InternationalTechnical Manager
Felipe
Colombia
Golf
LinkedIn Twi*erLaat ik me eerst even voorstellen
Met DigiRedo helpen we bedrijven, zoals dierenartsenpraktijken, hoe digitale media op een goede manier te gebruiken.
WELCOME TO THE 21st CENTURY
Helaas leven veel organisaties nog altijd in de 20e eeuw, waarbij communicatie meer uit zenden dan een dialoog bestaat. Zowel naar de klant als naar de eigen medewerkers! Met DigiRedo maken we je bewust dat de wereld veranderd is en hoe je daar op een goede manier mee om kunt gaan.
organisatieindividu
Traditioneel staat het individu in dienst van de organisatie...
organisatie individu
...maar succesvolle bedrijven draaien dit 180∘om: wij staan als organisatie in dienst van het individu, de medewerker. Dit is de trend van de 21e eeuw: bedrijfscultuur gaat drastisch veranderen! Kijk bijvoorbeeld naar Google of Zappos.
Digitale Marketing&
de DAP
kan s of kopzorg
PEGD, 6 juni 2013
Waar gaan we het over hebben in deze 3 delen?
Digitale Marketing en de DAPlaa t zien wie j
e ben t
De kracht van Nieuwe Mediain gesprek met je k lan t
Niet lullen maar poetsenvan theorie naa
r prak tijk
1
2
3
Deel 1: Digitale marketing en de dierenartsenpraktijk: laat zien wie je bentDeel 2: De kracht van Nieuwe Media: in gesprek met je klantDeel 3: Niet lullen maar poetsen: van theorie naar praktijk
Link
‘Klein. Het nieuwe groot.’ Commercial van Triodos welke heel goed de huidige tijdsgeest laat zien.
Een stukje geschiedenis
19e eeuw
Bron: Marke+ngfacts Jaarboek 2013
20e eeuw 21e eeuw
Geschiedenis van marketing in vogelvlucht...
19e eeuw
Bron: Marke+ngfacts Jaarboek 2013
19e eeuw - Maatschappij van kleine gemeenschappen, handel lokaal geconcentreerd, kleine ondernemers spelen belangrijke rol. Helft van NL is zelfstandig ondernemer. Martplaats is centrum van de handel, Mond-tot-mond belangrijkste marketing
Internet revolu7eIns,tuten
Individuen
Bron: Marke+ngfacts Jaarboek 2013
20e eeuw - Industriele revolutie: productiekosten omlaag, logistieke mogelijkheden omhoog, massaproductie en schaalvergroting. Mensen, voorheen zelfstandig ondernemer, gaan nu in loondienst, en worden onderdeel van het grote geheel. Individu heeft geen invloed meer, marketing wordt zenden.
Internet revolu7e
Ins,tuten
Individuen
Web 2.0 Web 3.0Bron: Marke+ngfacts Jaarboek 2013
21 eeuw - Overgang van zenden naar dialoog, via Web 1.0 naar Web 2.0 wat veel mogelijkheden biedt aan het individu. We gaan in feite terug naar netwerken en communities, alleen nu ook virtueel. Aantal zelfstandigen groeit, aantal netwerkbedrijven groeit. Macht verschuift meer naar het individu (om in Triodos termen te blijven: Klein. Het nieuwe groot). Alle stakeholders in een netwerk gaan intensief samenwerken en co-creeren (Web 3.0)
19e eeuw
Bron: Marke+ngfacts Jaarboek 2013
Geschiedenis van marketing: 19e eeuw: Maatschappij van kleine gemeenschappen, handel lokaal geconcentreerd, kleine ondernemers spelen belangrijke rol. Helft van NL is zelfstandig ondernemer. Martplaats is centrum van de handel, Mond-tot-mond belangrijkste marketing
Industriële revolu7eIns,tuten
Individuen
Bron: Marke+ngfacts Jaarboek 2013
20e eeuw - Industriele revolutie: productiekosten omlaag, logistieke mogelijkheden omhoog, massaproductie en schaalvergroting. Mensen, voorheen zelfstandig ondernemer, gaan nu in loondienst, en worden onderdeel van het grote geheel. Individu heeft geen invloed meer, marketing wordt zenden.
Internet revolu7eIns,tuten
IndividuenWeb 2.0 Web 3.0
Bron: Marke+ngfacts Jaarboek 2013
Overgang van zenden naar dialoog, Web 1.0 ‘mislukt’, Web 2.0 biedt veel mogelijkheden aan individu. Terug naar (virtuele) netwerken en communities. Aantal zelfstandigen groeit, aantal netwerkbedrijven groeit. Macht verschuift meer naar het individu
Bron: Hoe laat ik mijn klanten kwispelen? Theo Lam, Jolanda Jansen & Roeland WesselsLink
De wereld is in continue verandering. Daar moet je je als bedrijf/organisatie naar aanpassen, anders ziet de toekomst er niet goed voor je uit. Zie hier de ontwikkeling van de muziek industrie in de afgelopen 40-50 jaar.
Dr. Vlimmen
Piet Practicus
Vera Veterinair
1.0
2.0
3.0
Bron: Hoe laat ik mijn klanten kwispelen? Theo Lam, Jolanda Jansen & Roeland Wessels
Deze veranderingen gelden ook voor de dierenarts! De huidige dierenarts (Vera Veterinair: vrouw, parttime, wenst balans tussen werk en privé) is een totaal andere dan die van na WO2 (Piet Practicus: omzet gedreven, mijn werk is mijn leven). Voor meer info, zie http://www.hoelaatikmijnklantenkwispelen.nl
Link
Nogmaals de Triodos bank commercial: vanuit welk perspectief kijkt Triodos nrr de wereld? Vanuit de klant! Tot 10 seconden voor het eind van de commercial worden de naam van de bank, of de producten en diensten niet genoemd. Toch geeft het, althans bij mij, een positief en goed gevoel. Kortom: goede marketing!
“Het is niet mijn geld, het is jouw geld!”
Link
En dit is het bewijs van goede marketing: merkbekendheid van Triodos bank afgelopen jaren gestegen van 13% naar 22%, groei van 10-15% per jaar, marktaandeel van ruim 10%doelgroep: maatschappelijk betrokken consument en de ondernemer.Verbinden in plaats van verkopen.Wat is jullie ervaringen met banken?
WAT IS MARKETING?
Welke associaties heb je bij marketing?
Marke2ngplan
57%24%
19%
Nee Ja Weet niet
n=37
UItslag nav de enquete.Vraag: heeft u met uw praktijk een marketingplan opgesteld?
Zelfanalyse: Wie zijn wij?
Markt-‐analyse: Wie zijn onze klanten en concurrenten?
SWOT-‐analyse: Wat zijn onze sterktes en zwaktes, waar liggen kansen en bedreigingen?
Doel & Strategie
De Marke7ngmix
Ac7e!
Evalua7e
Opbouw van een marketingplan
Wie zijn wij?
Missie
32%
35%
32%
Nee Ja Weet niet
n=37
Vraag: Heeft u een missie, visie of kernwaarden voor de praktijk omschreven?
“We willen goede diergeneeskunde voor een eerlijke prijs leveren. Hiermee een pre=ge werksfeer creeren voor het personeel. Tevens
naar de klant service en vriendelijkheid bieden.”
ConDnue kwalitaDef hoge zorg bieden voor het dier in een pre=ge werkomgeving.
Toeleggen op behandelingen die niet iedereen doet, waar ik plezier in heb en nog behoorlijk opbrengen.
U en uw dier vormen het hart van onze prakDjk. Wij streven naar de beste behandeling voor uw dier waarbij zorg en betrokkenheid centraal staan. Wij hebben liefde voor ons vak en dat willen we
naar u en uw dier uitstralen.
Missie
Een aantal voorbeelden van missie statements voor een dierenartsenpraktijk
Waarom
Hoe
Wat
De Gouden Cirkel
Source: Start with Why - Simon Sinek linkvideo
linkboek
Veel bedrijven en organisaties weten heel goed wat ze doen en hoe ze dit doen. Er zijn er echter maar weinig die weten waarom ze doen wat ze doen. Terwijl dat nu juist de reden is waarom klanten en medewerkers zich ermee verbonden kunnen voelen.Weet u waarom u doet wat u doet?
Limbisch systeem
Neocortex
Onze hersenen
Source: Start with Why - Simon Sinek
Gouden cirkel afgeleid van dwarsdoorsnede van onze hersenen:Neocortex: ratio, analytisch vermogen, taal. Hier verklaren we wat we doenLimbisch systeem: emotie, gevoelens (zoals vertrouwen en loyaliteit)menselijk gedrag, beslissingen, maar geen taal. Veel beslissingen die we nemen zijn op gevoel, waarbij we het moeilijk vinden het ‘waarom’ uit te leggen. Maar de beslissing ‘voelt’ goed en is dat vaak ook. Wanneer je als praktijk dit ‘waarom’ kunt beschrijven en er ook naar leeft zul je een grotere loyale klantenschare krijgen: van mensen die geloven waar jij in gelooft. Zie het boek van Sinek voor meer info.
Link
1984 commercial Apple welke het ‘Waarom’ van Apple onderschrijft: het uitdagen van de status quo, rebels.Voor meer informatie over deze commercial: http://en.wikipedia.org/wiki/1984_(advertisement)
“We willen goede diergeneeskunde voor een eerlijke prijs leveren. Hiermee een pre=ge werksfeer creeren voor het personeel. Tevens
naar de klant service en vriendelijkheid bieden.”
ConDnue kwalitaDef hoge zorg bieden voor het dier in een pre=ge werkomgeving.
Toeleggen op behandelingen die niet iedereen doet, waar ik plezier in heb en nog behoorlijk opbrengen.
U en uw dier vormen het hart van onze prakDjk. Wij streven naar de beste behandeling voor uw dier waarbij zorg en betrokkenheid centraal staan. Wij hebben liefde voor ons vak en dat willen we
naar u en uw dier uitstralen.
Missie
Kijk nog eens naar de ‘mission statements’. Hoe komt dit over op een dier-eigenaar of een medewerker? Wat voelt hij/zij hierbij met betrekking tot de praktijk?
Het Grote
MissiespelMet dank aan Roeland Wessels, Sint Ann Advies, NijmegenWelk merken horen bij de volgende missie statements? Antwoorden aan het eind van deel 3
1We believe we are on the face of the Earth to make things that make an impact. We create the best-‐loved technology on
the planet to design great products that allow people to sDmulate their creaDvity, intelligence and fantasy.
Helping them discover all the amazing things they can do with it, things they thought were impossible not so long ago.
“
”
2To organise the world’s informaDon and make it universally accessible and
useful. “
”
3We are people from across the world standing up for humanity and human rights. Our purpose is to protect people wherever jusDce, freedom, truth and dignity are denied. We invesDgate and expose abuses, educate and mobilize the public, and help transform socieDes to create a
safer, more just world.
“
”
4Our mission is to give people the power to share and make the world
more open and connected.“
”
5We will provide funcDonal, well-‐designed furniture at prices so low that as many people as possible will be able
to afford them. CreaDng a beMer everyday life for the many people.
“
”
6Our core-‐mission is to educate young people, to train new generaDons of researchers, to
produce academics who have both specialist knowledge and professional skills, to conduct groundbreaking research and to address social
issues and work towards solving them.
“
”
7To bring inspiraDon and innovaDon to every athlete* in the world.
*If you have a body, you are an athlete.
“”
8We create happiness by providing the finest in entertainment for people of
all ages, everywhere. “
”
9Our ulDmate purpose is to inspire and develop children to think creaDvely, reason
systemaDcally and release their potenDal to shape their own future -‐ experiencing the
endless human possibility.
“”
10By creaDng value for our customers, we create value for our shareholders. We use our experDse to create transport-‐related products and services of superior quality, safety and environmental care for demanding customers in selected segments. We work with energy, passion and respect for the
individual.
“
”
Wie zijn onze klanten...
...en onze concurrenten
Wie zijn onze klanten...
Anayseer je klanten. Maak persona’s: kun je je klanten in een aantal (<5) groepen onderbrengen? Bijvoorbeeld op basis van demografische kenmerken.
Wie zijn onze klanten...
Wie zijn onze klanten...
Wie zijn onze klanten...
Wie zijn onze klanten...
Online is veel over je klanten te vinden. Je kunt voor een dergelijke analyse ook een gespecialiseerd bureau inhuren
Wie zijn onze klanten...
Je kunt je klanten ook op gedrag en houding tov de praktijk indelen:1. je fans - klanten die met je weglopen (en vaak verantwoordelijk voor 80% van de omzet!)2. onverschillige klanten - die zijn niet ontevreden, maar gaan net zo lief naar de buurtcollega3. ontevreden klanten - klanten die wel bijven komen, maar zeer moeilijk tevreden te stellen zijn, hoe goed iedereen ook zijn best doet.Aan welke klant besteed je de meeste aandacht?
Wie zijn onze concurrenten...
Vergeet ook je concurrenten te analyseren:Wie zijn zij, wat bieden zij, hoe doen ze dat, waarom doen ze dat?
SWOT Analyse
Strength Weakness
ThreatOpportunity
S WO T
Analyse van je eigen praktijk, en dus een kritische blik in de spiegel: wat zijn onze sterke en zwakke kanten. Hoe kun je van een zwakte een sterkte maken?Analyse van invloeden uit de omgeving: wat zijn bedreigingen en waar liggen de kansen. Nog beter: wat zijn de bedreigingen en hoe zetten we die om in kansen?
Crisis
Informa7e
An7bio7ca
Emo7e
Par7cipa7e
Controle
Threats & Opportunities - Korte termijn
Voorbeelden van bedreigingen en hoe deze om te zetten in kansen:- crisis zet de praktijk en de markt als geheel onder druk > wij werken met emotie, nl de liefde voor het dier. Omdat wij de emotionele band van klant en dier goed begrijpen, zorgt dit ervoor zorgen dat de crisis ons minder pijn doet dan bij een ander.- klanten komen met veel onzin van Dr Google naar de praktijk > wij preken niet naar onze klanten dat dit niet goed is, nee, wij participeren op het internet met onze klanten en leveren zo goede en betrouwbare informatie. Dit vergroot het vertrouwen in ons.- Antibiotica leidt tot resistentie bij mens en dier en bedreigt de volksgezondheid > wij gaan zeer bewust en zorgvuldig met het gebruik van antibiotica om en schrijven dit niet routinematig voor.
Balans Professionaliteit
Zoonosis One Health
Global warming Duurzaamheid
Threats & Opportunities - Mid-lange termijn
- De huidige dierenarts zoekt meer balans tussen werk en privé en wil parttime werken > door ons professioneler en gestructureerd te organiseren kunnen wij efficienter werken, parttime werken aanbieden. Sterker nog, we draaien eenzelfde omzet in minder tijd en zo houden de maten meer vrije tijd over!- het risico voor zoonosis stijgt, zo waarschuwt de wetenschap > wij realiseren dat wij als dierenarts een poortwachter rol vervullen en daardoor belangrijk zijn voor een gezonde samenleving: One Health- het milieu wordt ernstig bedreigt en is ieders verantwoordelijkheid > wij hebben ons als praktijk groen en duurzaam ingercht, van afvalverwerking tot energie verbruik. Wij zijn een Maatschappelijk Verantwoord (Veterinair) Onderneming (MVVO)
Doel & Strategie
Denk goed na over welk(e) doel(en) je wilt bereiken. En schrijf die op, inzichtelijk voor iedereen.
Doelen zijn verschillend voor iedere praktijk...
...maar we willen wel allemaal winnen!
SMARTSpecifiekMeetbaarAmbitieusRealistischTijdgebonden
En stel de doelen SMART op(A wordt ook wel als Accuraat of Acceptabel beschreven. Ik heb een voorkeur voor Ambitieus. Dan is het doel acceptabel, maar niet zonder veel inspanning te bereiken. De lat mag best een beetje hoog liggen. Anders is het niet motiverend en inspirerend.
Het gevolg van het niet vastleggen van je doelen
Strategie
Het NL dameshockeyelftal werd in 2012 Olympisch kampioen. Denk je dat al deze dames op de hoogte waren van dit doel op het moment dat de eerste training aanving? En dat ze ook de te volgen strategie kenden?Natuurlijk!
En naast het damesteam, waren er nog meer mensen van doel en strategie op de hoogte?Natuurlijk! Coaches, verzorgers, artsen, fysiotherapeuten, materiaalmensen etc.Iedereen was op de hoogte van doel en strategie en wat er van hun werd verwacht om dit doel te bereiken.
Hoe zit dit bij jullie team? Weet iedereen binnen de praktijk wat het doel is, hoe dit doel te bereiken (strategie) en wat er van iedereen hierin verwacht wordt? Nee? Dan zul je dat doel waarschijnlijk niet of veel moeilijker bereiken. Informeer en betrek iedere medewerker hierbij!!
De Marketingmix - de basis voor je marketingactiviteiten
Product
Plaats
Prijs
Promo6e
Personeel
Passie
✔
✔
De 6 P’s: de mix volgens het traditionele marketingmodel. Oorspronkelijk waren er 4 P’s, later werd Personeel er als 5e aan toegevoegd. Ik zou graag Passie als 6e willen toevoegen.Realiseer je wel dat dit heel erg vanuit jezelf gedacht is, vanuit je eigen product en dienst. Hoe kijkt je klant hier tegenaan?
Een waarheid als een koe. Zorg voor een goed plan. Voor je (digitale) marketing, maar ook voor je algehele bedrijfsstrategie. Weet waarom je wat doet.
De P’s kunnen herschreven worden naar de 4 C’s...
Customer solu6on
wat heeI onze klant nodig, wat zijn zijn
behoeIes?
Costsprijs/kwaliteit, wat is de (emoAonele)
waarde?
Conveniencehoe makkelijk is het voor de klant om onze diensten te
gebruiken?
Communicationkan onze klant
eenvoudig met ons in contact komen?
is interacAe mogelijk?
...waarbij de klant centraal staat.
Want daar gaat het uiteindelijk om: de klant en zijn/haar ervaringen met jouw praktijk
Behoeften, Verwachtingen
Voor-‐aankoop ervaring
Aankoopervaring
Gebruikservaring
Nazorg ervaring
Cyclus Klant Ervaring
Behoefte bepaling
Informatieverzamelen
Vergelijking alternatieven
Verkoop contact
Analyse informatie
Aanvullendeinformatie
Beslisproces
Bestellen/kopen
Levering & betaling
Gebruik
Trial &error
Probleem oplossing
Evaluatie
De klant gaat door een ingewikkeld beslissingsproces bij de aanschaf en gebruik van een product of dienst. Maar onder de rode lijn zijn allemaal indirecte contactmomenten (tegenwoordig overwegend online!). Hoe kun je daarbij aanwezig zijn als praktijk? Want elk contactmoment geeft de klant een ervaring. En het is belamgrijk dat die contacrten positief zijn tav jouw praktijk.
Behoeften, Verwachtingen
Voor-‐aankoop ervaring
Aankoopervaring
Gebruikservaring
Nazorg ervaring
Cyclus Klant Ervaring -‐ OVH
Behoefte bepaling
Informatieverzamelen
Vergelijking andere DAPs
Telefonischcontact DAP
Analyse informatie
Aanvullendeinformatie
Beslissing operatie
Afspraak Uitvoering & betaling
Voorbereiding
Herstel
Nazorg
Evaluatie
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
Een voorbeeld van een contactanalyse van een OVH
Bron: The Human factor in service design, Mckinsey Quaterly, 2012, nr. 1
Face2face
user community
telephone
text messages
Internet
markeAng communicaAon
support me
guide me
inform me
‘engage’ me
wanneer je goed nadenkt over waar je klanten warm van worden, kun je als bedrijf je zwakke punten in sterke omzetten en mogelijk zelfs nieuwe diensten ontwikkelen
Promo2e
0 10 20 30 40
37
34
33
30
30
24
22
21
16
15
21
website
huiss6jl
prak6jkkleding
direct mail
social media
events
adverten6es
nieuwsbrief
ar6kelen
promo6eac6es
anders
Promo2e
n=37
De promotiemiddelen die jullie gebruiken
Het nieuwe model: de Internet Marketing Boom. Let op de wortelstructuur. De boom staat op het fundament van analyse, strategie en identiteit. Die voorbereiding is dus essentieel voor een levensvatbare digitale marketing!Waarbij je website een centrale positie inneemt.
website
search
social
direct
earned
nieuws-‐brief
ads white-‐paper
✔
✔
✔
✔
✔
✔
✔
De website centraal. Alle overige marketingactiviteiten zijn hiermee verbonden. Daar heb je dus een dynamische site voor nodig.
Websites bekijken
Hoe ziet jullie website eruit? Hoeveel bezoeken krijg je? Waar gaan die bezoekers naartoe, wat voor informatie zoeken ze? Wat verwacht die bezoeker eigenlijk van je website?Kijk er eens kritisch naar door de ogen van je klant. Nodigt het uit om een afspraak te maken?
Digitale Marketing en de DAPlaa t zien wie j
e ben t
De kracht van Nieuwe Mediain gesprek met je k lan t
Niet lullen maar poetsenvan theorie naa
r prak tijk
1
2
3
Eind van deel 1: Digitale marketing en de dierenartsenpraktijkGa door met deel 2: De kracht van Nieuwe Media
BRAND COMMITMENT
IS EEN LEUK MERK
ZIE HET GRAAG SUCCES
HEBBENIK GEBRUIK HET MERK
VOELT ALSOF IK DEEL UITMAAK VAN HET MERK
ALS IK AAN MERK DENK VOEL IK PLEZIER
MERK EN IK ZIJN HETZELFDE
interacAe brand commitment
...gebruiken het merk vaker
...besteden meer aan het merk
...zijn loyaler aan het merk
...raden het merk vaker aan
Bron: Social Embassy, ‘Facebook, Hype of heilige graal
UPC en Facebook
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Detractor Passive Promotor
56%
33%
11%
27%
58%
15%
voor naBron: hHp://www.markeKngfacts.nl/berichten/de-‐invloed-‐van-‐facebook-‐op-‐brand-‐commitment
95% van FB volgers is klant79% zegt minimaal enkele keren per week de FB page te bezoeken28% heeft sinds aanmelden iets bij UPC aangeschaft
Net Promotor Score
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
“Zou u onze prakDjk aanbevelen bij vrienden en kennissen?”
zeker niet absoluut
DETRACTORS PASSIVES PROMOTORSAZIJNPISSERS PASSIEVEN FANS
NPS meet het effect van Mond-to-mond reclame
4 trends
socialmedia
één
mobiletwee
86%
14%
smartphonekoelkast
Mobile
91%
9%
ja, ik gerbuik mobiel internetnee
94%
6%
ja, ik gebruik appsnee
Mobile
13%
41%41%
6%
vreselijk vervelendvalt wel mee geen probleem
Groei health apps(mln USD)
0
500
1000
1500
20102012
1 op 5 smartphones gebruikenhealth apps
initially aimed at condition, diet and weight, currently also health factors such as heart, respiration, blood pressure and sleeping pattern
three
quantifiedself
four
gamification
Research showed that kids move over 60% more than average
