SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
DIPLOMOVÁ PRÁCA
2008 Silvia Čebíková
2
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.
Reklama a jej vplyv na spotrebiteľské správanie na trhu potravín Diplomová práca
Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: Ing. Ľubica Kubicová, PhD. Silvia Čebíková
Nitra 2008
3
SUMMARY
Čebíková, Silvia: Advertisement and its influence on groceries consumer behaviour. –
University of Agriculture in Nitra. Faculty of economy and management, Department of
marketing. – The head of the thesis: Ing. Ľubica Kubicová, PhD. – Nitra: FEM, SPU, 2008 –
68p.
The target of this diploma work was illustrate the consumer behaviour and decisions.
Show how advertisement influence people in decisions of buying groceries.
The work is divided into two chapters. It contains 8 pictures, 2 tables, 14 graphs and 2
supplements. First chapter is definitional, its objective is to stimulate the reader into
communication and advertisement propositions. It is dedicated to thought of particular authors
on concepts like marketing, marketing communication, advertisement, sales support, public
relations and personal sale.
The second chapter is my own work. Which is include advertisement and his history,
detailed semi-finished how to prepaire effective advertising offensive and my examination.
I realise this examination with the list of questions. My list of questions consists of fourteen
questions and divided into two parts. First include question about advertisement and its
influence and second part includes identification data about people. I choosed this system
because I think it was the best for my work and best for learn people s behaviour. I displayed
every question in graph which show how people answer for each other questions.
Key words: Marketing, Advertisement, Sales support, Public relations, Personal sale,
Consumer and Consumer behaviour
Kľúčové slová: Marketing, Reklama, Podpora predaja, Public relations, Osobný predaj,
Spotrebiteľ a Spotrebiteľské správanie
4
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Čestne vyhlasujem, že som diplomovú prácu vypracovala samostatne a že som uviedla
všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním diplomovej práce.
Nitra ................................... .................................................
5
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani ..........................................................
za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej
práce.
Nitra ............................... ..................................................
6
OBSAH Úvod 8
1. Prehľad o súčasnom stave riešenia problematiky 10
1.1 Marketing 10
1.2 Marketingový mix a jeho nástroje 11
1.2.1 Produkt 12
1.2.2 Cena 13
1.2.3 Distribúcia 15
1.2.4 Promotion 16
1.2.4.1 Reklama 17
1.2.4.2 Podpora predaja 21
1.2.4.3 Práca s verejnosťou 24
1.2.4.4 Osobný predaj 25
2. Cieľ práce 28
3. Metodika práce 29
4. Výsledky práce 30
4.1 Reklama 30
4.1.1 História reklamy 30
4.2 Rozhodovací proces pri príprave reklamnej kampane 31
4.2.1 Stanovenie reklamných cieľov 32
4.2.2 Stanovenie reklamného rozpočtu 33
4.2.2.1 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu podľa možnosti
firmy 33
4.2.2.2 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu percentom z tržieb 34
4.2.2.3 Metóda konkurenčnej rovnosti 34
4.2.2.4 Metóda úloh a cieľov 35
4.2.3 Príprava reklamnej stratégie 35
4.2.3.1 Tvorba reklamného oznamu 35
4.2.3.2 Výber reklamných médií 37
4.2.4 Vyhodnotenie reklamnej kampane 39
4.3 Spotrebiteľské správanie 40
4.3.1 Nákupné rozhodnutie 41
4.3.2 Faktory pôsobiace na spotrebiteľské správanie 42
7
4.3.2.1 Kultúrne faktory 43
4.3.2.2 Sociálne faktory 43
4.3.2.3 Osobné faktory 44
4.3.2.4 Psychologické faktory 45
4.4 Vplyv reklamy na spotrebiteľa v krajinách V4 48
4.5 Vyhodnotenie otázok dotazníka 50
4.6 Návrhy a odporúčania 58
5. Záver a návrh na využitie poznatkov 60
6. Použitá literatúra 62
7. Prílohy 65
8
ÚVOD
Po zmene systému hospodárstva z plánovaného na trhové, po otvorení sa trhu
obrovskej konkurencii už nestačí len vyrábať efektívne a kvalitne. Je potrebné nájsť si pre
svoje výrobky ten správny spôsob propagáciou. Rozvinutý marketing sa stal alfou a omegou.
Náhly príchod reklamy medzi ľudí mal množstvo negatívnych reakcií.
Prijímatelia reklamy sa tvárili, že ju k svojmu životu nepotrebujú, že ich otravuje a že
sa s ňou vôbec neriadia. Spotrebitelia jednoducho reklame nepriali. V takejto atmosfére začali
pôsobiť reklamné agentúry a presviedčať potencionálnych zákazníkov, že k formujúcemu sa
trhu nevyhnutne patrí aj reklama. Vyvrátili pochybnosti o mieste reklamy v našej spoločnosti
– spotrebiteľom dali jednoznačne najavo, že zadávatelia a média to s ňou myslia vážne.
Z nového a nevítaného fenoménu sa v priebehu relatívne krátkeho času stala dôležitá súčasť
hospodárskeho života.
Ešte nikdy v minulosti nebol človek zahrnutý takým množstvom informácií každého
druhu, ako je tomu dnes. Od správ o udalostiach vo svete až po reklamu. Bohužiaľ správa je
spracovanie reality a nie realita. Podobný efekt, akým je manipulácia v spravodajstve, sa
objavuje aj v reklamnom priemysle.
Psychológia je vedou a reklama predsa len skôr umením, ich spoločným subjektom je
však človek. I keď možno psychológiu reklamy zaradiť medzi aplikované psychologické
disciplíny, nie všetky psychologické poznatky sú priamo aplikovateľné a pre prax majú len
dôsledky. Práve tieto využívajú reklamní odborníci a intuitívne či vedome ich používajú vo
svojej tvorivej činnosti. Psychológia sa často uplatňuje pri tvorbe propagačných prostriedkov
a pri poznaní cieľovej skupiny na základe potrieb trhu.
Psychológovia spolupracujú s reklamnými agentúrami, analyzujú výrobok v súvislosti
s cieľom, ktorý chce reklama dosiahnuť, snažia sa nájsť pozitíva a výhody výrobku, ktoré je
možné v reklame využiť. Keď psychológ skúma cieľovú skupinu, snaží sa odpovedať na
otázky, aké sú vzťahy k výrobcovi, k jednotlivým produktom a reklame.
Nikto už nepochybuje o tom, že slovenskí výrobcovia sú schopní ponúknuť domácim
ale aj zahraničným spotrebiteľom potravinárske výrobky, ktoré sú z hľadiska kvality schopné
obstáť v boji s konkurenčnými zahraničnými výrobkami. Avšak spotrebiteľ pri nákupe
9
nového výrobku len veľmi ťažko môže odhadnúť kvalitu skrývajúcu sa pod obalom. Z tohto
dôvodu je pri vstupe na trh, potrebné aby výrobca zabezpečil vhodnú marketingovú
komunikáciu, ktorá podobne ako medziľudská komunikácia, slúži na výmenu informácií
a ktorej cieľom je usmerniť postoje a správanie potenciálnych zákazníkov.
Reklama musí vystihnúť aj životný štandard a štýl, aký spotrebitelia preferujú.
Výrobky sa dnes navzájom čím viac podobajú, ranné obilniny rôznych značiek sa nelíšia, ani
jogurty s kúskami ovocia či mliečne výrobky. Vstúpili sme do éry tovaru rovnakej kvality,
ktorý sa ustavične navzájom kopírujú. Po celý život je človek neustále pod vplyvom reklamy,
nech robí čokoľvek. Dokonca aj odmietanie sa dá využiť ako prostriedok k jej šíreniu.
10
1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENIA PROBLEMATIKY
1.1 Marketing
Marketing v podstate znamená prácu s trhom, ktorou sa realizuje výmena. Jeho cieľom
je uspokojiť ľudské potreby a želania. Proces výmeny si vyžaduje prácu. Predávajúci musí
hľadať kupujúcich, identifikovať ich potreby, navrhnúť dobré produkty, propagovať ich,
sledovať a určiť ich ceny. Takéto aktivity, ako sú vývoj produktu, výskumu, komunikácia,
distribúcia, cenotvorba a služby sú prioritou marketingových činností. Súčasný trh je
charakteristický dynamičnosťou, rastúcou silou spotrebiteľa a intenzívnou konkurenciou.
Zmeny prebiehajú stále rýchlejšie. Zavádzajú sa nové technológie, ktoré umožňujú vyrábať
viac, kvalitnejšie a lacnejšie. Skracuje sa doba, počas ktorej sú výrobky a služby práve
uvedené na trh považované za nové. Podstatne sa mení i správanie spotrebiteľa, ktorý si môže
vyberať z čoraz širšieho sortimentu a pestrejšej ponuky produktov. Jeho kúpna sila rastie
a zvyšujú sa nároky a požiadavky na výrobky, prostredníctvom ktorých chce uspokojiť svoje
potreby.
Podniky už dnes nemôžu rozhodovať na intuitívnej úrovni. Činnosť podniku musí byť
podložená medzi záujmami dvoch protichodných síl zákazníka na jednej a manažéra podniku
na druhej strane. Úspech podnikateľského subjektu je ovplyvnený mnohými faktormi. Avšak
pre všetky úspešné podniky na rôznych úrovniach je spoločnou črtou silná orientácia na
zákazníka.
Kotler – Armstrong (2006) definujú marketing ako spoločenský a riadiaci proces,
v ktorom jednotlivci a kolektívy získavajú v procese tvorby a výmeny také produkty, ktoré
potrebujú na uspokojenie svojich potrieb a želaní.
Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) konštatujú, že v teórii i v praxi je marketing
chápaný, rozvíjaný a realizovaný rôznymi spôsobmi.
Z nich však dva sú rozhodujúce:
1. marketing chápaný ako určitá podnikateľská filozofia – vychádza zo zásady, že
úspešnosť podnikateľskej činnosť možno najlepšie dosiahnuť poznaním,
akceptovaním a riešením potrieb zákazníka. Orientácia na zákazníka je prvoradým
cieľom každého podniku. Marketing je komplexná filozofia podnikateľskej politiky,
11
ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové činnosti.
Marketing sa považuje za rozhodujúcu činnosť podniku.
2. marketing predstavuje určitý systém podnikových aktivít, ktoré sa dotýkajú každej
podnikovej činnosti alebo rozhodnutia o výrobku, od jeho vývoja cez výrobu až po
predaj. Tento prístup k marketingu má však aj svoje negatívne stránky, ktoré sa môžu
prejaviť v zúženom prístupe marketingu k niektorým čiastkovým oblastiam.
Bielik (1998) uvádza marketing ako prácu s trhom, ktorou sa realizuje výmena.
Horňák (1999) píše, že marketing je najširším filozofickým vyjadrením
a zjednodušene ho možno charakterizovať ako cestu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi,
resp. to, čo zabezpečuje tento pohyb.
Jedlička (1996) definuje, že marketing v tom najvšeobecnejšom filozofickom
vyjadrení je riadenou aktivitou, či súborom aktivít, s cieľom dosiahnuť taký ponukovo –
dopytový pohyb, ktorý by prostredníctvom požadovaného tovaru, na správnom mieste a vo
vhodnom okamihu dosiahol takú kvalitu, aby bol uspokojený tak zákazník, ako aj podnikateľ.
Hlavným cieľom koncipovaných marketingových podporných aktivít je snaha zabezpečiť
vzťahy medzi trhom a podnikom prostredníctvom tovaru tak, aby pri správnej komunikácii,
jeho obchodno – ekonomickom vyjadrení, pri dodaní v správnom čase a do správneho
priestoru bolo dosiahnuté uspokojenie subjektívnych faktorov trhu.
Ďaďo (1992) píše, že marketing predstavuje súhrn činností, ktoré priamo alebo
sprostredkovane vykonáva podnik „v sebe“ alebo na trhu. Veľký podnik väčšinu
marketingových aktivít vykonáva vlastnými kapacitami, kým pre malý podnik je často
výhodnejšie niektoré z marketingových aktivít zabezpečiť prostredníctvom špeciálnych
firiem.
1.2 Marketingový mix a jeho nástroje
Marketingový mix definujeme ako vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej,
distribučnej a komunikačnej politiky, s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší výsledok na trhu.
12
Správne zostavenie marketingového mixu je pre podnik najvýznamnejším nástrojom
pôsobenia na trhu. Závisí od neho nielen spokojnosť zákazníkov, ale aj konkurencieschopnosť
daného podniku v rámci národného, medzinárodného či globálneho konkurenčného boja.
Podľa marketingových teórií tvoria marketingový mix tieto nástroje:
produkt
cena
distribúcia
promotion – komunikačný mix.
1.2.1 Produkt
Nízka (2007) rozlišuje jadro produktu a základný produkt.
Jadro produktu tvorí úžitok, ktorý prináša produkt spotrebiteľovi.
Základný produkt tvorí: kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn, značka a balenie.
Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) uvádzajú, že rozhodovanie o produkte, či
súbore produktov je veľmi dôležité najmä v podnikaní poľnohospodársko-potravinárskeho
komplexu, ktoré má svoje zvláštnosti.
Výrobok je symbolom a zároveň realitou integrovaného riadenia podniku. Výrobok
prezentuje podnik navonok a diferencuje ho od iných podnikov a na strane druhej v sebe
substituuje všetky manažérske a technicko-ekonomické úsilia výrobcu.
Produkt možno posudzovať z niekoľkých hľadísk:
Predmet zmeny – je charakterizovaný znakmi, či uspokojuje potrebu, či existuje pre
neho trh a je po ňom dopyt?
Filozofia vrstiev výrobku – vychádza z toho, že zákazník nehodnotí výrobok len
z hľadiska fyzikálnych, technických, kvalitatívnych a kvantitatívnych vlastností, ale
podľa autorov Leeflanga a Kotlera takto:
Filozofia vrstiev podľa Leeflanga:
- fyzický produkt – charakteristické rysy – vôňa, tvar, chuť, farba, hmotnosť,
veľkosť,
- rozšírený produkt – charakteristické rysy – obal, značka, služby záruka,
13
- totálny produkt – symbolické alebo odvodené rysy – štatút, vnímavá dĺžka
životnosti, mladistvosť.
Filozofia vrstiev podľa Kotlera:
- základný produkt – základná potreba ale konečný prospech, ktorý chce
zákazník produktom dosiahnuť
- vnímateľný produkt – materializovaná forma ponúkaná k uspokojeniu,
vyjadrená fyzickými vlastnosťami a pridanými charakteristikami
- zväčšený, rozšírený produkt – doplnený ďalšími nástrojmi servisnej politiky
1.2.2 Cena
Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) definujú cenu ako základný nástroj
marketingového mixu. Je jediným faktorom, ktorý uhrádza výrobcovi náklady spojené
s produktom.
Ceny sa stanovujú v podstate na základe jedného alebo kombináciou viacerých prístupov:
prístup založený na nákladoch,
prístup založený na vzťahu ku konkurencii,
prístup orientovaný na zákazníka.
Prístup založený na nákladoch
Podstata tohto spôsobu tvorby ceny je, že podnik chce účtovať cenu, ktorá pokryje
všetky náklady na výrobu, distribúciu a predaj výrobku.
Na základe prístupu k tvorbe ceny založenom na nákladoch možno tvoriť cenu dvoma
variantmi:
- s použitím štandardnej prirážky,
- stanovením cieľového zisku.
Prístup založený na vzťahu ku konkurencii
Pri tomto postupe tvorby ceny sa podnik orientuje na ceny konkurencie a od nich
odvíja svoje cenové rozhodnutie. Pritom vychádza buď z ceny vedúceho podniku na trhu
alebo z priemernej ceny odvetvia.
14
Prístup orientovaný na zákazníka
Ide o najnáročnejší spôsob stanovenia ceny, pri ktorom sa zohľadňuje dopyt po
výrobku a úžitok, aký zákazník od výrobku očakáva. Vychádza z poznatkov o tom, ako
zákazník vníma produkt, akú hodnotu mu priznáva.
Zisťovanie vhodnej ceny pre zákazníkov sa uskutočňuje viacerými metódami:
- priame cenové hodnotenie, pri ktorom zákazník priamo stanoví takú cenu
výrobku, s ktorou sa vnútorne stotožňuje,
- priame určovanie hodnoty výrobku, kedy zákazník prisúdi výrobku určitý
počet bodov z celkového počtu vopred stanovených bodov, od ktorý sa potom
odvodí cena,
- diagnostické hodnotenie, ktoré je založené na hodnotení dopredu stanovených
kritérií.
Faktory rozhodovania o cenách podľa Nízkej (2007) možno rozdeliť na :
A, interné
B, externé.
A, Interné faktory
Marketingové ciele – podnik si môže vybrať z nasledujúcich cieľov:
- prežitie – podnik bude predávať svoje produkty za nízke ceny na úrovni nákladov
- maximalizácia bežného zisku – podniky využije ceny v stanovenom rozpätí
- maximalizácia trhového podielu – podnik využije nízke ceny, aby prilákal čo najviac
zákazníkov
- vodcovstvo v kvalite - podnik stanoví vysoké ceny, dôvodom ktorých je výnimočnosť jeho
produktov, oslovuje trhový segment zákazníkov orientovaných na luxusné potraviny.
Stratégia marketingového mixu
- úlohou podniku je koordinácia ceny s ostatnými nástrojmi, ktorými sú produkt,
distribúcia a komunikačný mix.
Náklady v odvetví – sú dolnou hranicou ceny.
15
Organizácia tvorby ceny – v závislosti od organizačnej štruktúry podniku je stanovenie ceny,
za akú sa budú predávať produkty podniku, na rozhodnutí majiteľa podniku alebo člena
vrcholového manažmentu.
B, Externé faktory
Charakter trhu a dopytu – podniky pôsobia v podmienkach:
- čistej konkurencie – kde vládne voľná súťaž, na trhu existuje mnoho kupujúcich
a predávajúcich
- monopolistickej konkurencie – výrobcovia ovládajú malý trh
- oligopolistickej konkurencie – je charakterizovaná malým počtom predávajúcich s rôznymi
výrobkami
- čistého monopolu – na trhu pôsobí jeden výrobca, ktorý ponúka nenahraditeľný produkt za
ním stanovené ceny, ktoré musia zákazníci akceptovať.
Vnímanie ceny a hodnoty spotrebiteľom
– spôsobuje, že rôzni spotrebitelia vnímajú ceny rozdielne.
Konkurenčné podniky
– úlohou podniku je buď prispôsobiť svoju cenu nám konkurenčných podnikov, alebo odlíšiť
sa cenou od cien konkurenčných produktov.
Ostatné faktory vonkajšieho prostredia
- ekonomické faktory – výška príjmov spotrebiteľov a od toho sa odvíjajúce akceptovanie
alebo neakceptovanie ceny produktu ponúkaného na trhu
- obchodníci – často cenu zvyšujú a tým sa produkt stáva nepredajným alebo ťažko
predajným
- štátna správa – reguluje ceny vybraných druhov výrobkov tak, aby boli prístupné všetkým
obyvateľom krajiny.
1.2.3 Distribúcia
Nízka (2007) definuje distribúciu ako všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod
fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný subjekt.
16
Distribučný kanál sa charakterizuje ako súbor všetkých firiem a jednotlivcov, ktorý sa
zúčastňuje prepravy produktov od výrobcov až po konečných spotrebiteľov. (Šimo, 2006)
Distribučný systém je súhrn organizácií alebo jednotlivcov, ktorí sa podieľajú na
tokoch tovarov od výrobcu k finálnemu spotrebiteľovi. (Rajt - Čižková, 1993)
Priama distribúcia predstavuje priamy predaj výrobcom konečnému spotrebiteľovi
bez zapojenia sprostredkovateľov.
Nepriama distribúcia – výrobca zapojí do realizácie svojich produktov jedného alebo
niekoľkých sprostredkovateľov. Podľa počtu medzičlánkov hovoríme o úrovniach
distribučných ciest.
Distribučnou cestou nultej úrovne rozumieme priamy vzťah výrobcu a spotrebiteľa.
O jednoúrovňovej ceste hovoríme vtedy, keď vstupuje medzi výrobcu a spotrebiteľa
maloobchodník.
Dvojúrovňová cesta obsahuje ďalší článok, veľkoobchodníka, ktorý sprostredkováva
spojenie medzi výrobcom a maloobchodom.
Spojenie medzi firmou a veľkoobchodom môže sprostredkovať ďalší článok –
nezávislý agent, ktorý dohodne obchod za stanovenú províziu, potom hovoríme
o trojúrovňovej odbytovej ceste. (Kita, 2002)
1.2.4 Promotion – komunikačný mix
Komunikácia v marketingu predstavuje postup akvizičného sprostredkovania správ
a informácií. Spočíva na signáloch, ich prenose, prípadne výmene.
Zahŕňa široké spektrum pôsobenia. (Kretter – Šimo – Nagyová - Vicen , 2004)
Šimo (2006) pod komunikačnou politikou rozumie cieľavedomé oslovenie zákazníka,
prípade potenciálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom
dôsledku prejaví v záujme o náš produkt.
Komunikácia je všeobecne výmena informácií medzi ľuďmi, ktorí si chcú niečo
oznámiť. Môžu to urobiť rôznymi spôsobmi – slovom, písmom, obrazom, pohybom tela
17
i mlčaním. Všeobecné poznatky z komunikácie platné i pre marketing, s tým rozdielom, že pri
ich uplatňovaní sa ciele komunikácie podriaďujú firemnej stratégie. (Kita, 2002)
Marketingová komunikácia znamená na jednej strane informovať, oboznamovať
spotrebiteľa s výrobkami, vysvetlovať ich vlastnosti, vyzdvihovať ich úžitok, kvalitu,
hodnotu, prospešnosť, použitie, na druhej strane však treba vedieť aj počúvať , prijímať
podnety a požiadavky spotrebiteľov a reagovať na ne. (Nízka, 2007)
Výber foriem komunikácie s trhom závisí od viacerých faktorov. Medzi tieto faktory
možno zaradiť:
- ciele, ktoré sa komunikáciou majú dosiahnuť,
- rozpočet, ktorý má podnik na marketingovú komunikáciu,
- akú marketingovú komunikáciu využíva konkurencia,
- kto je cieľová skupina, ktorú chce poskytovateľ osloviť.
Komunikácia je jedným zo štyroch základných prvkov marketingového mixu.
Podstavou cieľavedomej komunikácie s trhom je ovplyvňovanie nákupného správania
spotrebiteľov v záujme predaja firemných produktov. Na ovplyvňovanie správania sa
využívajú štyri základné metódy, ktoré zahrňujeme pod spoločný názov komunikačný systém.
Tento systém tvoria:
Komunikačný systém
REKLAMA PODPORA PUBLIC OSOBNÝ
PREDAJA RELATIONS PREDAJ
Každý komunikačný nástroj má svoje zvláštnosti, špecifiká a charakteristické znaky.
1.2.4.1 Reklama
Pojem reklama je definovaný v zákone č. 147/2001 Z.z. o reklame a o zmene
a doplnení niektorých zákonov, kde sa pod pojmom reklama rozumie prezentácia produktov
v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu.
18
Ďaďo (2006) chápe reklamu ako základný prostriedok marketingovej komunikácie.
Umožní prezentovať jednotlivé produkty a ich črty. Pre prezentácie celého podniku získava
reklama charakter public relations.
Bielik a kol. (2001) charakterizuje spôsob reklamy v podnikateľskej činnosti:
- imidžová reklama – ukázanie schopnosti výkonu vlastnej firmy alebo odvetvia splniť
priania zákazníkov
- sprostredkovateľská reklama – získať pre firmu spotrebiteľov a ukázať im, akú
hodnotu firma prikladá obchodným vzťahom s jeho osobou
- obchodnícka reklama – dávať obchodné argumenty, dokazovať výkonnú schopnosť
firmy ako dodávateľa
- výrobková reklama – ukazovať výkon, sprostredkovať úžitok pre zákazníkov
Urban (2001) reklamou rozumie akúkoľvek formu nepriamej prezentácie a propagácie
tovaru, myšlienok, služieb, ktorá je sprostredkovaná obyčajne reklamnou agentúrou.
Nízka (2007) uvádza dva druhy reklamy:
Reklama pre určité druhy, čiže pre určité skupiny výrobkov vrátane značkových
výrobkov. Úspech tejto reklamy závisí iba sčasti od kvality a intenzity komunikačných
aktivít. Viac závisí od toho:
- aká je bežná úroveň spotreby na obyvateľa, ako je blízko k bodu nasýtenia,
- koľko informácií má spotrebiteľ o výrobku,
- do akej miery je udržateľná kvalita propagovaného výrobku,
- aká výrazná je identifikácia výrobku pri predaji v porovnaní s konkurenčnými
výrobkami,
- aký význam a dôležitosť, rozsah použitia a úžitkovú hodnotu má výrobok pre
spotrebiteľa.
Podniková reklama je reklama na špeciálne výrobky určitého podniku. Tento druh
reklamy financuje a objednáva konkrétny podnik, ktorý chce informovať verejnosť
o svojej značke a o svojej ponuke. Hlavným cieľom je zvýšiť objem predaja a trhový
podiel. Reklama konkrétneho podniku je najčastejšie využívanou formou reklamy.
19
Zásady tvorby reklamy
Základným predpokladom úspešnosti reklamy je dodržanie základných zásad pri jej
tvorbe.
Pravdivosť je základnou etickou požiadavkou v reklame. Zákazník rýchlo spozná rozdiel
medzi skutočnými vlastnosťami výrobku, a tým čo mu o ňom reklama sľubovala.
Odporúčanou zásadou pre tvorbu reklamy je i jej hospodárnosť. Zásada hospodárnosti je
všeobecnou zásadou podnikateľskej aktivity.
Ak chce tvorca reklamy dosiahnuť čo najlepší účinok reklamného oznámenia, mal by pri
tvorbe reklamy zohľadniť aj aktuálne zásady technickej povahy v nadväznosti na uvedené
všeobecné zásady.
K nim patria:
• jednoznačný ciel – každé rozhodnutie reklamy sa má opierať o jasne formulovaný
cieľ. Stanovený cieľ ovplyvňuje prijímané opatrenia reklamnej kampane, ktoré sa od
neho odvíjajú,
• jednotnosť – je zásadou všetkých reklamných opatrení, prehlbuje pôsobenie reklamy,
• plánovitosť – predpokladá, že reklama prebieha v úzkej súčinnosti s ostatnými
aktivitami marketingového mixu, že všetky reklamné opatrenia sú racionálne
organizované, obsahovo i termínovo koordinované v smere základného cieľa reklamy,
• sústavnosť – úlohou reklamy je vzbudiť pozornosť a následne cez zapamätané odkazy
z reklamy aktivovať rozhodnutie ku kúpe,
• aktuálnosť – vecná aktuálnosť reklamy je kontinuálne previazaná na faktor času,
• originálnosť – odlišuje reklamu firmy od reklamy konkurencie,
• estetický prejav – nie je všeobecne dokázané, že reklama na vysokej umeleckej úrovni
je aj vždy účinná, aj napriek tomuto konštatovaniu by mala platiť zásada určitej
úrovne reklamy, pretože reklama sa svojím pôsobením podieľa i na utváraní
estetického vkusu spoločnosti,
• právne predpisy – predstavujú určujúcu zásadu technického charakteru pri tvorbe
reklamy. (Kretter, Šimo, Nagyová, Vicen , 2004)
Šimo (2006) uvádza nasledovné funkcie reklamy:
- potreba ovplyvnenia
- ovplyvnenie zamerania.
20
Potreba ovplyvnenia:
- vzbudiť v podvedomí skryté potreby,
- korigovať konanie,
- aktivovať potreby.
Ovplyvňovanie zamerania:
- vyprodukovať zameranie, zverejniť určitý trhový výkon,
- starostlivá preprava bez škôd,
- korigovať zameranie,
- aktualizovať zamerania.
Obrázok č. 1: Algoritmus ovplyvňovania pri reklame
Zdroj: Šimo, D.: Agrárny marketing. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita,
2006. s. 115. ISBN 80-8069-726-4
Reklama chce ovplyvniť
Prezentácia nových výrobkov a výkonov.
Upozorňovanie a zdôrazňovanie ich predností.
Existujúce predmety u zainteresovaných sa rozvinú –
vybudujú, zosilnia alebo korigujú.
Zainteresované – cieľové skupiny sa majú zaujímať
o naše výkony.
... a ďalej mám šancu presvedčiť ich o našich schopnostiach výkonu.
21
1.2.4.2 Podpora predaja
Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) definujú podporu predaja ako prostriedok,
ktorý sa využíva ako pri príprave predaja, tak aj pri jeho vykonávaní. Všeobecne má podpora
predaja plniť dve úlohy, a to podporiť výrobok, aby sa dostal do obchodu, t.j. push efekt
a potom pomôcť vytiahnuť ho von z obchodu spotrebiteľom, čiže pull efekt
Obrázok č. 2: Komunikačné stratégie „push“ a „pull“
stratégia „push“
marketingové aktivity výrobcu
stratégia „pull“
Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing,
2004. s. 640. ISBN 80-247-0513-3
Ciele podpory predaja
Cieľovými skupinami podpory predaja sú vonkajšia služba, obchodné organizácie
a zákazník.
výrobca maloobchod
a veľkoobchod spotrebitelia
výrobca maloobchod a veľkoobchod
spotrebitelia
22
1. vonkajšia služba:
• zlepšenie pracovnej výkonnosti a odbornej pripravenosti pracovníkov vonkajšej
služby
• získanie nových zákazníkov,
• zvýšenie obratu.
2. obchodné organizácie:
• vytvorenie pozitívneho vzťahu medzi výrobcom a obchodom,
• dosiahnutie a upevnenie obchodnej previazanosti obchodníkov na výrobcu,
• zlepšenie vedomostí personálu o výrobkoch výrobcu a schopnosti prezentovať ich,
• zvýšenie motivácie obchodu predávať výrobky výrobcu,
• zvýšenie obratu z predaja výrobkov firmy.
3. zákazník:
• získanie nových zákazníkov,
• podpora motivácie k nákupu,
• motivovanie k opakovanej kúpe.
Nízka (2007) rozlišuje nasledujúce formy podpory predaja:
1. spotrebiteľská podpora predaja a jej nástroje a techniky sa veľmi často uplatňujú aj
pri predaji poľnohospodárskych a potravinárskych produktov.
vzorky – spotrebiteľovi sa poskytuje určité množstvo produktu bezplatne na
vyskúšanie. Distribuujú sa rôznymi spôsobmi: doručením do domácností,
zasielaním poštou, odovzdávaním v predajni, umiestnením vzorky priamo na
obale iného produktu, ako súčasť reklamy v časopisoch. Najčastejšie sa
používajú pri produktoch potravinárskeho priemyslu.
multibalenia – označované aj ako cenové balíčky, ktoré umožňujú
spotrebiteľom ušetriť z bežnej ceny produktu. Znížená cena je vyznačená
priamo na etikete alebo na obale.
darčeky – sú to malé predmety, ktoré vhodne dopĺňajú ponúkaný tovar.
Spotrebiteľ ich dostáva ako odmenu za kúpu výrobku, najmä pri kúpe vo
väčšom množstve.
displeje a výstavky – sú to napríklad figuríny z papiera, postavené pri regáli
príslušného tovaru, vývesné či pevne stojace tabule, obrazy, znaky a plagáty.
23
odmeny za vernosť – poskytujú sa v hotovosti alebo v inej, naturálnej forme za
pravidelné nakupovanie a používanie výrobkov. Napríklad spotrebné družstvo
COOP Jednota ponúka svojím pravidelným zákazníkom možnosť objednať si
Nákupnú kartu člena. Prostredníctvom tejto karty získavajú zákazníci pri
každom nákupe body, ktoré sa spolu sčítavajú a na konci roka zákazník získa
určitú zľavu z celkovej ceny nákupu.
súťaže a hry šťastia - súťaže sú formou podpory predaja, keď treba preukázať
určitú schopnosť, vyžaduje sa potvrdenie o kúpe ako podmienka účasti, resp.
účastnícka prihláška, ktorú možno získať u obchodníka alebo si ju vystrihnúť
z inzerátu a správne zodpovedať na určité otázky. Pri hrách šťastia sa výherca
určuje žrebovaním, účastník musí vypísať údaje na predpísanom tlačive
a zaslať ho na uvedenú adresu.
zber čiarových kódov, známok, obalov – ak spotrebiteľ nazbiera príslušné
množstvo, nalepí ich na výhernú kartu a vyplní stanovené údaje, môže vyhrať
v súťaži rôzne ceny.
2. Podpora predaja zameraná na obchodníkov a predávajúci personál sa využíva na
vytvorenie spolupráce s distribučnými partnermi a motivovanie predajného personálu
s cieľom zintenzívniť predaj. Patria sem:
zľavy na nákupe – časovo ohraničená ponuka nákupu za znížené ceny,
naturálny rabat – bezplatné poskytnutie dodatočných produktov pri nákupe
určitého množstva,
merchandising – starostlivosť o správne rozmiestnenie, vystavenie, uloženie,
naaranžovanie produktov na mieste predaja pomocou značkových stojanov,
spoločná reklama – poskytovanie úhrady za reklamné výdavky, príplatky na
reklamu, ktorú robí obchodník pre producenta a jeho produkty,
reklama na mieste predaja – vystavovanie propagačných materiálov,
využívanie informačno-dekoračných prostriedkov,
organizovanie súťaží v predaji o zaujímavé ceny,
ponuka odborných informácií, poradenstva, školení a pomoc v niektorých
podnikovo-prevádzkových oblastiach,
uvedenie adries obchodníkov v reklamnej správe výrobcu s cieľom zvýšiť
návštevnosť zo strany spotrebiteľov,
24
súťaže a bonusy pre interný a externý obchodný personál výrobcu, pre
predavačov v maloobchode,
organizovanie obchodných stretnutí či školení obchodný personál
a predavačov, vzájomná výmena skúseností.
Šimo (2006) rozlišuje tri formy podpory predaja:
1. Spotrebiteľská podpora predaja – cieľovou skupinou sú zákazníci.
2. Obchodná podpora predaja – cieľovou skupinou sú sprostredkovatelia odbytu.
3. Firemná podpora predaja – cieľovou skupinou sú predajné orgány podniku.
1.2.4.3 Práca s verejnosťou - public relations
Šimo (2006) chápe pod prácou s verejnosťou všetky aktivity, ktoré majú za cieľ
presvedčiť verejnosť o kvalitách, porozumení a sympatiách.
Prostriedky Public Relations
tvorba spravodajstva v pozitívnom hodnotení,
aktívne prezentácie predstaviteľov podnikov pri rozličných podujatiach,
informácie pre novinárov,
zverejňovanie výročných správ,
verejnoprospešné aktivity, benefičné podujatia,
podnikové znaky, symboly, vizitky,
sponzorovanie a poradenská činnosť.
Nízka (2007) uvádza, že ide o vytváranie dobrých vzťahov s verejnosťou prostredníctvom
udržiavania budovania priaznivého imidžu podniku, dementovaním alebo odvracaním
nepríjemných a podniku škodiacich správ a udalostí.
V marketingovej praxi sa uplatňujú rôzne nástroje public relations:
vzťahy k tlači – uverejňovanie najnovších informácií v spravodajských médiách,
zameraných na vyzdvihnutie výrobku,
výrobková publicita – oboznámenie so zvláštnymi produktmi
podniková komunikácia – tvorba interných a externých komunikačných vzťahov,
25
zastupovanie záujmov (lobizmus) – vyjednávanie so zástupcami zákonodarných
orgánov a vládnymi činiteľmi, aby odmietali alebo podporovali návrhy zákonov
a nariadení,
poradenské služby pre verejné záležitosti, pozície podniku a jeho imidž.
Rajt (2000) chápe public relations ako vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov
k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity. Realizuje sa to organizovaním rôznych
podujatí, účasťou na spoločensky prospešných marketingových aktivitách so zámerom
budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zušľachťovať vzťahy k širokému okoliu.
Public relations ponúkajú niekoľko jedinečných príležitostí.
Ciele a hodnotenie public relations
Prvou úlohou je určenie cieľov pre public relations. Ciele sa môžu orientovať na
zvýšenie imidžu a podielu na trhu či zvýšenie stupňa presvedčenia o výhodnosti kúpy
výrobku.
Ciele predurčujú spracovanie akcie – príbehu pre časopisy a ich umiestnenie
v známych časopiseckých publikáciách a denníkoch.
Vyhodnotenie výsledkov public relations. Efekt public relations sa ťažko meria,
pretože sa spájajú s ostatnými nástrojmi promotion a ich pôsobenie je často nepriame. (Vávra,
1998)
1.2.4.4 Osobný predaj
Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2004) definujú osobný predaj ako slovnú
prezentáciu výrobku, ktorá je niekedy spojená aj s jeho predvádzaním, ku ktorej dochádza pri
osobnom stretnutí predajcu a zákazníka.
Ciele a úlohy osobného predaja
Cieľom osobného predaja je formou osobného rozhovoru ovplyvniť kúpne
rozhodnutie zákazníka. Tento komunikačný proces je však aj flexibilným nástrojom
získavania informácií.
Všeobecne úlohy osobného predaja sú nasledovné:
získavanie informácií o možnostiach predaja, o konkurencii, o predajných aktivitách,
26
nadväzovanie kontaktov a získavanie objednávok od zákazníkov,
podpora predaja cez prezentáciu výrobkov a poradenstvo,
prezentácia postojov a imidžu podniku,
logistické funkcie.
V nadväznosti na uvedené úlohy osobný predaj pre podnik plní tieto funkcie:
1. zabezpečovanie príjmov predajom výrobkov
2. zabezpečenie kvality služieb zákazníkovi
3. uvádzania marketingovej koncepcie.
Rajt (2000) charakterizuje osobný predaj ako personálnu komunikáciu s trhom,
v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme
uskutočnenia kúpy. Je najkvalitnejším prostriedkom v určitom štádiu predaja, predovšetkým
pri utváraní preferencie u kupujúceho, pri presvedčovaní o kúpe.
Vávra (1998) definuje osobný predaj ako proces podpory a presvedčovania
perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru za účelom predaja.
Obrázok č. 3: Priebeh osobného predaja
Spätná väzba (neverbálna)
Situačné vplyvy
Sémantické vplyvy
Spätná väzba (verbálna)
Zdroj: Vávra, V.: Marketing. Bratislava: Ekonóm, 1998. s. 176. ISBN 80-225-0843-8
Firma Prezentácia SpotrebiteľPredajca Argumentácia Prijímateľ Uzavretie predaja
27
Hodnotenie osobného predaja
Osobný predaj sa posudzuje na základe správ o predaji. Doplnkovým zdrojom sú
informácie z listov zákazníkov, ich reklamácií, ich opakovaných nákupov či prerušenia
obchodných vzťahov. Ako prehľady sa využívajú: porovnanie činnosti jednotlivých
predávajúcich, porovnanie predajov bežného a minulého roka, kvalitatívne hodnotenie
predávajúcich na základe ich znalostí o firme, výrobkoch, zákazníkoch, konkurencii, teritóriu.
28
2. CIEĽ PRÁCE
Hlavným cieľom diplomovej práce bolo zistiť, analyzovať a zhodnotiť situáciu na
domácom trhu potravín s reklamou a jej vplyvom na správanie spotrebiteľov. A zároveň zistiť
ako a či vôbec vplýva reklama na spotrebiteľské správanie na trhu potravín. Ako ľudia
reklamu vnímajú, ako na nich pôsobí, či vôbec majú záujem o nové druhy potravín
reprezentované reklamou a kde sa najčastejšie stretávajú s reklamou. Oboznámiť sa aj
s ďalšími faktormi, ktoré vplývajú na správanie spotrebiteľa na trhu potravín.
Uskutočnenie hlavného cieľa predchádzalo vytýčenie a splnenie nasledovných
dielčich cieľov:
- Vhodne zvoliť metódu a formu analýzy spotrebiteľského správania na trhu potravín.
- Zostaviť vhodný typ dotazníka. Otázky v dotazníku formulovať tak, aby čo najlepšie
vystihli danú problematiku a podstatu správania spotrebiteľov.
- Realizácia dotazníka.
- Získané informácie spracovať, analyzovať a vyhodnotiť podľa jednotlivých otázok
dotazníka.
Materiál
Pri riešení danej problematiky boli získané informácie z oblasti reklamy
a spotrebiteľského správania.
Podkladové informácie boli čerpané z:
- odbornej, vedeckej a časopiseckej literatúry,
- marketingového prieskumu trhu,
- internetu.
29
3. METODIKA PRÁCE
Diplomová práca bola rozdelená na dve časti – teoretickú a vlastnú prácu:
1. V teoretickej časti sú vysvetlené základné pojmy, ako sú marketing, marketingový
mix a jeho nástroje, a samozrejme jednotlivé nástroje komunikačného mixu a to
reklama, podpora predaja, public relations a osobný predaj.
2. Vo vlastnej práci je upriamená pozornosť na nasledovné:
- na reklamu a jej vývin ako aj históriu reklamy
- ako sa má postupovať pri tvorbe reklamy, jej jednotlivé etapy, ktoré končia aj
samotným hodnotením reklamnej kampane,
- na spotrebiteľské správanie – čo to vlastne spotrebiteľské správanie je, ako sa
spotrebiteľ rozhoduje, modely spotrebiteľského správania a ktoré faktory naňho
pôsobia,
- na vyhodnotenie dotazníka a na základe zistených skutočností boli poskytnuté
uvedené návrhy na využitie poznatkov,
- na ďalšie prieskumy, ktoré korešpondujú s danou problematikou.
Na uskutočnenie prieskumu bola zvolená dotazníková metóda. Prieskum sa uskutočnil
v mesiacoch október – december 2007. Vzor dotazníka je uvedený v prílohe.
Pri vypracovaní diplomovej práce bol zvolený nasledovný metodický postup:
- zhromaždenie a štúdium odbornej, vedeckej a časopiseckej literatúry,
- príprava a realizácia marketingového prieskumu trhu,
- analýza získaných podkladových údajov z dotazníka,
- zhodnotenie výsledkov analýzy.
V diplomovej práci sa použili tieto metódy skúmania:
- metódy analýzy – pri rozbore získaných údajov,
- metódy dopytovania, dotazníková metóda – pri prieskume trhu,
- štatistické metódy – pre vyjadrenie absolútnych a relatívnych hodnôt,
– pre zaznamenanie údajov do grafov.
30
4. VÝSLEDKY PRÁCE
4.1 Reklama
Súčasný svet obchodu je stále viac determinovaný existenciou spoločností,
obchodných reťazcov, tak zahraničných, ako aj domácich. Ich vstup na slovenský trh
ovplyvnil okrem iného aj spotrebiteľské správanie. Spotrebitelia majú v súčasnosti široké
možnosti rozhodovania, čo nakúpiť, v akom množstve, kvalite a na akom mieste. Pri ich
rozhodovaní hrajú dôležitú úlohu mnohé faktory. Boj o spotrebiteľa a ovplyvňovanie jeho
rozhodovania je všade prítomné.
Spotrebiteľ je ústredným prvkom každého marketingového riadiaceho systému.
Spotrebiteľ svojím rozhodnutím o kúpe výrobku rozhoduje o zámere podnikateľského
snaženia a o úspešnosti podnikovej hospodárskej činnosti. Spotrebiteľ, ktorý realizuje výmenu
hodnôt na trhu je v centre podnikateľskej aktivity.
Mnohých ľudí pred a pri nákupe ovplyvňuje pôsobenie reklamy. Je všade prítomná,
v médiách, na uliciach, v dopravných prostriedkoch, úradoch, školách. Cieľom reklamy je
komercializovať produkt takým spôsobom, aby ho poznalo čo najviac používateľov, a aby si
ho kúpili aj tí, čo ho nepotrebujú.
Pôsobenie reklamy na ľudí je rôzne – niektorí nakupujú jedine pod jej vplyvom, iní
výrobky s reklamnou kampaňou nikdy nekúpia. Existuje aj ďalšia skupina ľudí, ktorá stojí
niekde uprostred tzv. bežný spotrebiteľ. Produkt nestačí len predstaviť, treba poznať potreby
obyvateľstva a vyzdvihnúť konkrétne klady reklamy, ktoré majú pre spotrebiteľa význam
a dokážu o kvalite výrobku presvedčiť.
4.1.1 História reklamy
Reklama sa uplatňovala už v dávnej histórii. V stredomorských oblastiach našli
archeológovia vývesky oznamujúce rôzne akcie a ponuky. Rimania maľovali na steny
oznamy o gladiátorských zápasoch a Féničania kreslili inzeráty na predaj výrobkov na veľké
kamene lemujúce promenády.
Moderná reklama je týmto praktikám vzdialená. Počiatky modernej reklamy sa začali
objavovať až v prvej polovici 15. storočia, kedy bola vynájdená knižná tlač vďaka ktorej sa
začali objavovať prvé tlačené letáky a vývesky, ktoré mali reklamný obsah.
31
Ďalšie zmeny priniesli v 17. storočí periodicky vychádzajúce noviny, v 18. storočí
vynález litografickej tlače a v 19. storočí vynález fotografií a filmu. Vďaka rozvoju
priemyslu, vzniku ostrejšej konkurencie, využívali firmy stále viac reklamných služieb a tak
vznikali i prvé špeciálne reklamné agentúry. Samotná reklamná činnosť sa datuje na začiatok
19. storočia a 1. reklamná agentúra bola založená v roku 1800 v Anglicku.
Aj keď reklamu používajú väčšinou podnikateľské subjekty, nie je len ich doménou.
K osloveniu cieľovej skupiny reklama slúži taktiež neziskovému sektoru alebo
profesionálnym a spoločenským inštitúciám.
Pojem reklama sa odvodzuje z francúzštiny. Prvý raz sa toto slovo údajne objavilo
v anglicko – francúzskom slovníku v roku 1611 ako poľovnícky termín. Kedysi reklama
nebola potrebná, pretože na trhu bol iba jeden výrobca určitého produktu.
4.2 Rozhodovací proces pri príprave reklamnej kampane
Obrázok č. 4: Proces reklamy
Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing 2004,
s. 641. ISBN 80-247-0513-3
Situačná analýza
Marketingové ciele
Určenie cieľov Komu-nikačné ciele Ciele predaja
Rozhodnutieo rozpočte Zostatkový prístup Podiel z obratu Konkurenčná parita Podľa cieľov a úloh
Rozhodnutie o reklamnej správe Tvorba obsahu Hodnotenie a výberRealizácia
Rozhodnutie o médiách Dosah, účinok, frekvencia Špecifické médiá Čas pôsobenia
Hodnotenie reklamnej kampane Komunikačný efekt Predajný efekt
Korektúra cieľov a koncepcie komunikácie
32
V marketingovom riadení sú nutné štyri základné rozhodnutia:
- stanovenie reklamných cieľov
- stanovenie reklamného rozpočtu
- príprava reklamnej stratégie
- vyhodnotenie reklamnej kampane.
4.2.1 Stanovenie reklamných cieľov
Prvým krokom je stanovenie reklamných cieľov. Musia byť formulované podľa
predchádzajúcich rozhodnutí o cieľovom trhu a marketingového mixu, pretože to všetko tvorí
základ pre vymedzenie miesta reklamy v celkovom marketingovom programe.
Pomôckou pri formulovaní cieľov reklamy je využitie tzv. reklamnej pyramídy,
reprezentujúcej úlohy, ktoré môže reklama splniť. Existujú samozrejme aj ciele, ktoré majú
podnietiť zákazníka k bezprostrednému konaniu – aktu kúpy. Je to v prípade využitia
nástrojov direkt marketingu (zaslanie mailingov napríklad s kupónom, či nákupu cez
televíznu obrazovku). Je však nesprávne priraďovať reklame priamu zodpovednosť za
splnenie cieľov predaja. Cieľ predaja je marketingovým cieľom a nemožno očakávať
napríklad od inzertnej správy, že po jej prečítaní spotrebiteľ bude okamžite reagovať
nákupom.
Reklamné ciele sú špecifickou komunikačnou úlohou, ktorá musí smerovať k cieľovej
skupine v priebehu určitého času.
Podľa tohto môžeme klasifikovať ciele podľa primárneho účelu:
Informatívna reklama – sa väčšinou používa pri zavedení nového druhu produktu,
kde je cielené vybudovať prvotný dopyt.
Jej hlavnými cieľmi sú: - informovať trhu o nových produktoch,
- informovať o možnostiach nového využitia produktu,
- budovať firemný image,
- rozptýliť obavy spotrebiteľa,
- informovať trh o zmenách cien.
33
Presvedčovacia reklama – prichádza na rad v okamihu, keď sa zvyšuje sila
konkurencie a cieľom je vybudovať selektívny dopyt.
Jej hlavnými cieľmi sú:
- zvýšiť preferencie danej značky,
- podporiť rozhodnutie spotrebiteľa o zmene značky,
- presvedčiť spotrebiteľa k okamžitému nákupu.
Pripomínacia reklama – je dôležitá u výrobku vo fáze zrelosti – pomáha zákazníkovi
myslieť na existujúcu ponuku.
Jej hlavnými cieľmi sú:
- pripomenúť spotrebiteľovi, že by mohol výrobok v krátkej dobe potrebovať,
- pripomenúť spotrebiteľovi, kde je možné výrobok kúpiť,
- udržiavať známosť výrobku,
- udržiavať povedomie o výrobku i mimo sezóny.
4.2.2 Stanovenie reklamného rozpočtu
Pre stanovenie reklamného rozpočtu sa používajú štyri prístupy:
- rozpočet podľa možností firmy,
- rozpočet ako percento z tržieb,
- metóda konkurenčnej rovnosti,
- metóda úloh a cieľov.
4.2.2.1 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu podľa možnosti firmy
Podstatou tejto metódy je to, že rozpočet je stanovený v takej výške, ktorú si firma
môže podľa názoru manažmentu dovoliť.
Je to obvyklé v malých firmách, ktoré to zdôvodňujú tým, že nemôžu utrácať viac, než
na čo majú prostriedky. Táto metóda ignoruje účinnosť vplyvu reklamy na obrat a smeruje
k tomu, že reklamné náklady sú zaradené medzi zbytočné výdaje, a to i v situáciách, kde je
reklama kritickým faktorom firemného úspechu. Všetko potom vedie k neistému ročnému
34
rozpočtu, ktorý neumožňuje dlhodobú prácu s trhom. Táto metóda môže znamenať vyššie
reklamné výdaje, než sú potrebné, ale v praxi je tomu väčšinou naopak.
4.2.2.2 Metóda stanovenia reklamného rozpočtu percentom z tržieb
Táto metóda má určité výhody.
Je jednoduchá a manažment vidí priamu väzbu medzi komunikačnou podporou, predajnou
cenou a ziskom na jednotku.
Ale i napriek uvedených výhod má táto metóda viac záporov ako kladov.
Obrat sa javí manažmentu ako dôvod podpory, nie ako jeho výsledok. Štúdiá ukazujú
koreláciu medzi reklamnými výdajmi na značku a ich obchodnými výsledkami. Výsledky
skôr reprezentujú fakt, že viac reklamných výdajov je závislých na veľkosti obratu. Do
značiek s vyšším obratom sa obvykle aj viac investuje.
Metóda taktiež neposkytuje žiadny základ k výberu určitého percenta z tržieb okrem
predchádzajúcej firemnej praxe alebo kopírovanie konkurencie.
4.2.2.3 Metóda konkurenčnej rovnosti
Je založená na stanovenie reklamného rozpočtu podľa rozpočtu konkurentov.
Monitorujú konkurenčnú reklamu alebo sledujú publikované odhady reklamných výdajov
v určitom odvetví a stanovujú svoj rozpočet na základe týchto priemerných reklamných
výdajov.
Reklamný rozpočet má zaistiť komunikáciu porovnateľnú s konkurenciou. Vidíme tu
dva argumenty podporujúce túto metódu. Prvá podporuje názor, že reklamné rozpočty
konkurencie reprezentujú kolektívnu múdrosť v odvetví, a druhý, že obdobná úroveň výdajov
bráni reklamným rozbrojom. V skutočnosti to nie je pravda. Nenájdeme jediný dôvod, prečo
by iná firma nemohla mať lepšie reklamné nápady pri rovnakých nákladoch a je zrejmé, že
každá firma má špecifické reklamné potreby. Ďalej neexistuje jediný dôkaz, že vyrovnané
rozpočtu môžu zamedziť reklamným rozbrojom.
35
4.2.2.4 Metóda úloh a cieľov
Patrí medzi najdôležitejšie prístupy, kedy firma stanovuje svoj reklamný rozpočet
podľa toho, čo chce dosiahnuť.
Metóda vyžaduje:
1. definíciu určitých reklamných cieľov
2. určenie úloh
3. odhad nutných nákladov
Metóda úloh a cieľov núti manažment vyjadriť presný odhad vzťahu medzi
reklamnými výdajmi a očakávanými výsledkami. Je ale súčasne najnáročnejšou metódou,
pretože nie je ľahké odhadnúť aké konkrétne úlohy je potrebné stanoviť, aby priniesli
konkrétne výsledky.
4.2.3 Príprava reklamnej stratégie
Reklamná stratégia sa zostavuje z dvoch hlavných prvkov:
1. z tvorby reklamnej správy
2. z výberu reklamného média
V minulosti firmy často považovali mediálne plánovanie reklamnej správy za
sekundárny problém v porovnaní s tvorbou správy.
Súčasná rôznorodosť médií nesúca so sebou vyššie náklady a lepšie zameranie
marketingovej stratégie podporuje skôr prioritu mediálneho plánovania. Moderný prístup však
vyžaduje súhru a súlad medzi oboma. Niekedy môže kampaň vzniknúť na základe skvelej
myšlienky, nasledovaným výberom vhodných médií, inokedy je možno začať dobrou
mediálnou príležitosťou nasledovanou návrhom reklamy, ktorá by túto príležitosť dokázala
zúžitkovať.
4.2.3.1 Tvorba reklamnej správy
Reklama môže byť úspešná iba vtedy, ak inzeráty upútajú pozornosť a dobre
komunikujú oznam. Na výške rozpočtu toľko nezáleží. Dobrá reklamná správa je dôležitá
hlavne v súčasnom prostredí nákladnej a veľmi intenzívnej komunikácie.
36
Stratégia správy
Prvým krokom pri tvorbe účinnej reklamnej správy je rozhodnutie o tom, akou formou
bude zákazníkovi interpretovaná. Znamená to plánovať jeho stratégiu. Účelom reklamy je
prinútiť zákazníkov premýšľať o produkte či firme alebo na ňu určitým spôsobom reagovať.
Ľudia reagujú iba vtedy, keď veria, že z toho budú mať nejaký úžitok.
Príprava účinnej reklamnej správy preto začína identifikáciou úžitku pre zákazníka, ktorý sa
potom použije ako reklamný apel. V ideálnom prípade by mala stratégia správy vychádzať
priamo zo širšej stratégie firemného positioningu.
Stratégia správy musí byť jasná, zrozumiteľná, smerujúca k úžitku.
Ďalším krokom je príprava presvedčivej kreatívnej koncepcie „veľkého nápadu“, ktorý
správu oživí v originálnej a ľahko zapamätateľnej forme. V tejto fáze jednoduché nápady
často vedú k veľkým reklamným kampaniam. Reklamný textár a kreatívny pracovník obvykle
spoločne vytvárajú radu nápaditých koncepcií a dúfajú, že jedna z nich sa stane tým veľkým
nápadom. Kreatívna koncepcia sa objavuje vo vizualizovanej podobe nie ako text, prípade
ako ich kombinácia.
Nápaditá koncepcia potom určuje výber určitých apelov, ktoré sa použijú v reklamnej
kampani. Reklamný apel by mal mať tri charakteristiky: mal by byť zmysluplný, t.j.
zdôrazňovať úžitok, ktorý je produkt pre zákazníka zaujímavý alebo príťažlivý, zákazníci
musia veriť, že produkt prinesie sľúbený úžitok. Ale aj keď je akokoľvek zmysluplný
a vieryhodný, nemusí to stačiť: musí byť aj odlišný, t.j. musí zdôrazniť, čím je produkt lepší
ako konkurenčné značky.
Realizácia
V tejto chvíli musí zadávateľ reklamy dať svojmu úžasnému nápadu konkrétnu
podobu, ktorá upúta pozornosť a vyvolá záujem cieľovej skupiny. Kreatívny pracovníci musia
nájsť najlepší štýl, tón, odtieň, slovné vyjadrenie a formát realizácie správy.
Každá správa sa dá prezentovať rôznym štýlom, napríklad:
- zo života – zobrazuje typického užívateľa produktu v bežnej situácii,
- životný štýl – ukazuje sa, ako sa produkt hodí v určitej situácii,
- fantázie – tento štýl vytvára fantazijné prostredie okolo produktu alebo jeho spotreby,
- náklad a imidž – cieľom je vytvoriť atmosféru krásy a lásky alebo vyrovnanosti
a kľudu
- hudobná – používa osoby alebo kreslené figúrky, ktoré spievajú o produkte,
- osobnosť ako symbol – používa sa osobnosť, ktorá reprezentuje produkt,
37
- odbornosť – zdôrazňuje sa odborná kvalifikácia firmy k výrobe produktu,
- vedecký dôkaz – tento štýl uvádza výsledky výskumných alebo odborných dôkazov,
že ponúkajúca značka je lepšia ako ostatné,
- referencie alebo doporučenia – tu sa používajú dôveryhodné alebo veľmi obľúbené
zdroje, ktoré doporučujú produkt. Môžu to byť obyčajný ľudia, ktorý hovoria, ako
veľmi sa im produkt páči, alebo celebrity, ktoré produkt uvádzajú. Mnoho firiem
spolupracuje s hercami, spevákmi alebo športovcami.
4.2.3.2 Výber reklamných médií
Výber médií pozostáva z nasledujúcich fáz:
1. rozhodnutie o dosahu, frekvencii a dopadu
2. výber mediálneho nosiča
3. rozhodnutie o časovom harmonograme
4. výber druhu médií
Dosah, frekvencia a dopad
Dosah sa meria percentom ľudí v cieľovej skupine
Údaje o frekvencii nám udávajú informácie o tom koľkokrát bol priemerný člen cieľovej
skupiny vystavený pôsobeniu reklamného oznamu.
Ďalej sa musí rozhodnúť o požadovanom mediálnom dopade, t.j. o kvalitatívnej
hodnote oznamu prostredníctvom daného média.
Výber mediálneho nosiča
Pri plánovaní je potrebné vypočítať náklady na tisíc kontaktov dosiahnutých zvoleným
prostriedkom.
Ďalej je nutné uvážiť náklady na výrobu reklamy pre rôzne druhy médií.
Časový harmonogram
Zadávateľ reklamy musí rozhodnúť o časovom harmonograme reklamy v priebehu
celého roka. Firma môže meniť reklamu tak, aby sledovala obrat a pôsobila proti sezónnym
výkyvom, alebo môže inzerovať po celý rok s rovnakou intenzitou. Väčšina firiem používa
sezónnu reklamu, niektoré inzerujú výhradne v sezóne.
38
Zadávateľ reklamy musí rozhodnúť tiež aj o jej podobe. Kontinuita znamená
rovnomerné načasovanie v priebehu určitej periódy. Nerovnomerné načasovanie sa označuje
ako pulzovanie reklamy.
Výber druhu média
Druhy médií – noviny, televízia, priame zásielky, rozhlas, časopisy a on-line reklama.
Každé z nich má svoje výhody a nevýhody.
Tabulka č. 1: Výhody a nevýhody vybraných médií
Médium Výhody Nevýhody
Noviny - flexibilita - pravidelný kontakt - vysoká dôveryhodnosť
- krátka doba životnosti
Televízia - široké pokrytie trhu - nízke náklady na oslovenie jedného spotrebiteľa - pôsobí na ľudské zmysly
- vysoké celkové náklady - obmedzená možnosť zamerania na cieľovú skupinu
Priame zásielky - možnosť osloviť cieľovú skupinu - flexibilita - možnosť vyvolať dojem osobného kontaktu
- vysoké náklady na kontakt- nízky imidž
Rozhlas - priaznivý ohlas miestnych poslucháčov - možnosť oslovenia vybraných skupín poslucháčov - nízke náklady
- nízka pozornosť poslucháčov
Časopisy - dôveryhodnosť a prestíž - dlhá životnosť - pozorné čítanie
- nedostatočná pružnosť - vysoké náklady
On-line reklama - možnosť oslovenia vybranej cieľovej skupiny - nízke náklady - rýchly kontakt - interaktivita
- nízky počet oslovených - malý vplyv - nemožnosť sledovania reakcie
Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing,
2004. s. 653. ISBN 80-247-0513-3
39
4.2.4 Vyhodnotenie reklamnej kampane
Na reklamu sa každoročne vynakladá obrovský objem prostriedkov. Mnohé milióny sa
utrácajú takmer zbytočne, pretože reklama neprináša želaný účinok. Dôvodom neúspechu
môže byť správa, ktorá nekomunikuje, i nesprávna mediálna stratégia. Účinok reklamy
vyjadruje vzťah medzi reklamným cieľom a jeho splnením. O účinnosti alebo úspešnosti sa
hovorí vtedy, ak chceme postihnúť komplexný účinok. Pre charakteristiku čiastkových
účinkov sa používa pojem efekt reklamy ako vzťah nákladov a výsledkov reklamy.
Reklamný program si vyžaduje pravidelné hodnotenie z hľadiska komunikačného
a predajného efektu. Meranie sa uskutočňuje výskumom za pomoci metód predtestov
a posttestov.
Testov na účinnosť reklamnej kampane existuje obrovské množstvo. Vybrala som tie
najpoužívanejšie:
1. Pred – testy – uskutočňujú sa pred zahájením kampane. Väčšinou sa jedná o rôzne
vzorové reklamné akcie, kde sa malým vzorkám potenciálneho zákazníka skúma
možná účinnosť reklamnej akcie.
2. Priebežné testy – uskutočňujú sa v priebehu kampane.
3. Post – testy – uskutočňujú sa po skončení kampane. Využívajú sa k zisťovaniu zmien,
ktoré boli dosiahnuté, analyzujú informácie a motivačný dopad kampane.
- Meraním komunikačného efektu – zisťujeme, či reklama úspešne odovzdala
komunikačné posolstvo, či bolo správne pochopené, či zasiahlo správnu cieľovú
skupinu. Ako metóda sa využíva testovanie, ktoré sa robí pred a po publikovaní či
odvysielaní. Návrh reklamy pred jej zverejnením sa testuje väčšinou formou
kvalitatívneho výskumu (hĺbkové rozhovory, štrukturované rozhovory, skupinové
rozhovory), využívajú sa tiež experimentálne techniky. Otázkami sa zisťujú názory
spotrebiteľov o tom, ako sa im reklama páči, ako si ju vysvetľujú, čo im chce oznámiť,
čo upútalo ich pozornosť, aké pocity vyvoláva, čo im prekáža, či by ich motivovala
k vyskúšaniu.
- Predajný efekt – čiže účinok reklamy na predaj sa dá ťažšie odmerať, pretože predaj
ovplyvňujú aj iné faktory, ako vlastnosti produktu, cena, dostupnosť, nákupná situácia,
atď. K základným zdrojom informácií pre vyhodnotenie predajného účinku patrí
sledovanie predaja v maloobchodnej sieti, odozva na reklamu s kupónom, evidencia
40
predaja u obchodných zástupcov, panel domácností spotrebiteľov a ďalšie. Často sa
však používa porovnanie minulého predaja s predchádzajúcimi nákladmi na reklamu.
4.3 Spotrebiteľské správanie
Každý človek je spotrebiteľom a mnohí z nás robia denne nákupné rozhodnutia,
prostredníctvom ktorých uspokojujú svoje potreby a želania.
Spotrebiteľské správanie prešlo počas posledných desiatich rokov výraznými zmenami.
Rýchlejší životný štýl, nové médiá, ale aj únava reklamou vplývajú na nové trendy konzumu.
Problematika spotrebiteľského správania je považovaná za aplikovanú sociálnu vedu.
Hodnota jeho poznania je v schopnosti zlepšiť efektívnosť marketingovej praxe.
Dôvodom štúdia a analýzy spotrebiteľského resp. nákupného správania je významná úloha
v každodennom živote. Tovary, ktoré nakupujeme, takisto spôsob, ktorým ich spotrebúvame,
resp. používame a využívame, značne ovplyvňuje to, ako žijeme každodenný život.
Z pohľadu marketingu je pochopenie spotrebiteľského správania nevyhnutné pre
dlhodobý úspech podniku. Marketingová orientácia sa dotýka nasledovných oblastí:
- potreby a požiadavky spotrebiteľov,
- ciele a osobité výhody v podniku,
- integrovaná stratégia.
Pojem spotrebiteľského správania možno chápať aj podstatne širšie a rozumejú sa pod
ním mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú:
- pred nákupom – uvedomenie si potreby,
- počas nákupu – samotné nákupné správanie,
- po nákupe – pocit spokojnosti alebo nespokojnosti.
Skúmanie spotrebiteľského správania je dôležité práve z toho dôvodu, že faktory, od
ktorých toto správanie závisí, sa neustále menia a je potrebné vedieť o aktuálnych
spotrebiteľských potrebách a želaniach a nachádzať stále nové spôsoby na ich uspokojenie.
Najzávažnejšie otázky pri skúmaní spotrebiteľského správania sú ako a prečo sa spotrebitelia
rozhodujú o nákupe jednotlivých produktov. Tiež je potrebné zistiť, ako spotrebiteľ reaguje
na produkt, ktorý si kúpil a či je s ním spokojný.
41
Reakcia zákazníka závisí od mnohých faktorov, ktorými sú vek, vzdelanie, záujmy,
postoje, životný štýl, rodina a pod. Ľudská myseľ je v tomto modeli vnímaná ako tzv. čierna
skrinka, pretože nie je možné odhaliť ľudské myslenie a to, čo sa v človeku odohráva počas
rozhodovania o nákupe. Okrem marketingových podnetov, ktorými sú produkt, cena, miesto
predaja (distribúcia) a marketingová komunikácia, pôsobí na spotrebiteľa aj mnoho iných
podnetov, ktoré vychádzajú z jeho okolia. Medzi tieto podnety sa zaraďujú ekonomické,
kultúrne, technologické a politické činitele. Významným faktorom, ktorý ovplyvňuje
spotrebiteľa pri rozhodovaní o produkte, je aj ponuka konkurencie a ponúkané konkurenčné
produkty.
Predmetom skúmania spotrebiteľského správania je rozhodovanie jednotlivcov pri
uspokojovaní svojich potrieb, skúmanie ako vynakladajú svoje zdroje, ktoré majú k dispozícii
na spotrebu. Ide najmä o skúmanie toho, čo spotrebitelia nakupujú, ako, kedy, koľko a prečo,
kde a ako často. Pojmy spotrebiteľské správanie a správanie zákazníka sa často zamieňajú,
chápu sa ako identické, ale určitý rozdiel tu existuje.
Spotrebiteľské správanie predstavuje širšiu kategóriu, ku ktorej sa vzťahujú všetky
činnosti, ktoré súvisia s kúpou produktu nielen počas realizácie samotnej kúpy, ale aj pred jej
uskutočnením a po kúpe.
Správanie zákazníka predstavuje jednu z rovín spotrebiteľského správania, ktorá sa prejavuje
len počas kúpy.
4.3.1 Nákupné rozhodnutie
V tejto etape spotrebiteľ triedi, klasifikuje a vytvára preferencie medzi jednotlivými
značkami produktov vo výberovej skupine. Na základe tejto klasifikácie si môže vytvoriť aj
nákupný zámer pre kúpu najviac preferovanej značky. Nemusí však ísť o definitívne
rozhodnutie o nákupe, pretože môže nastať nečakaná situácia na základe ktorej sa spotrebiteľ
rozhodne zmeniť, odložiť alebo aj zrušiť nákupné rozhodnutie. Závisí to od stupňa rizika,
kedy si nie je celkom istý výsledkom svojho nákupu a z toho vyplývajú obavy, čiže vnímanie
rizika. Toto riziko vychádza z neistoty, pretože spotrebiteľ nevie predvídať dôsledky svojich
nákupných rozhodnutí, keď má malé skúsenosti s produktom.
42
Obrázok č. 5: Zložky hodnoty očakávané zákazníkom
KOTLER, Ph.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001. s. 719. ISBN
80-247-0016-6
Obrázok č. 6: Proces rozhodovania o nákupe
Zdroj: KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing,
2004, s. 289. ISBN 80-247-0513-3
4.3.2 Faktory pôsobiace na spotrebiteľské správanie
Rozhodnutie spotrebiteľa je závislé na jeho kultúrnych, sociálnych, osobných
a psychologických faktoroch.
Poznanie problému
Zhromažďo-vanie
informácií
Hodnoteniealternatív
Nákupné rozhodnutie
Správanie po nákupe
Hodnota produktu
Hodnota služieb
Hodnota personálu
Hodnota imidžu
Peňažná hodnota
Cena času
Cena energie
Cena psychiky
Celková spotrebiteľská hodnota
Celková spotrebiteľská cena
Spotrebiteľská pridaná hodnota
43
4.3.2.1 Kultúrne faktory
Majú najstarší a najhlbší vplyv. Kultúra priamo spôsobuje to, čo človek chce a aj jeho
správanie. Kultúra nie je statická, ale je vystavená vplyvu nových generácií, rovnako ako aj
ekonomickým, politickým, sociálnym, technickým a environmentálnym zmenám. Kultúrne
faktory môžeme rozčleniť na hmotné – materiálne, ktoré zahŕňajú spotrebné statky,
architektonické diela, kultúrne artefakty a pod. a nehmotné – nemateriálne, kam patria
sociálne normy, idey, tradície, hodnoty, zvyky, symboly, mýty, poznatky, rituály atď.
Kultúra sa skladá z niekoľko menších subkultúr, ktoré poskytujú svojim príslušníkom
viac možností na začlenenie sa.
Typy subkultúr:
- národnostné,
- náboženské,
- rasové skupiny,
- geografické oblasti.
4.3.2.2 Sociálne faktory
Medzi najvýznamnejšie sociálne faktory zaraďujeme:
- referenčné skupiny,
- rodina,
- spoločenské roly,
- statusy.
Referenčná skupina
- zahŕňa všetky skupiny, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na konanie a postoje
človeka.
S týmito skupinami sa jednotlivci identifikujú a prijímajú ich hodnoty a normy.
Podľa frekvencie interakcie jednotlivých členov so skupinou môžeme rozdeliť tieto
skupiny na:
primárne členské skupiny – skupiny s malým počtom členov a častým osobným
kontaktom, pričom sú charakteristické dôvernosťou, súdržnosťou členov,
44
dlhodobosťou a nevynúteným členstvom (napr. rodina, priatelia, susedia, spolužiaci,
kolegovia a pod.),
sekundárne členské skupiny – veľké skupiny, pre ktoré je charakteristický len občasný
styk medzi členmi, ktorý je viac formálny, vzájomné pôsobenie nie je nepretržité
(napr. náboženské skupiny, záujmové a odborové organizácie, etnické skupiny a pod.),
aspiračné skupiny – k týmto skupinám jednotlivci priamo nepatria, len si to prajú,
resp. v žiadnom prípade neprajú (napr. futbalový tím, náboženské hnutie a pod.).
Rodina
- je najvplyvnejšou spoločenskou skupinou, ktorá ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. Jej
členovia výrazne ovplyvňujú nákupné správanie.
Je to špeciálna skupina, ktorá výrazne determinuje spotrebiteľské správanie, a to najmä preto,
že v rodine sa do značnej miery formujú postoje, hodnoty a správanie jej členov.
Možno uviesť štyri základné princípy pôsobiace na správanie:
1. je primárnou sociálnou skupinou
2. hrá hlavnú úlohu v socializácii jednotlivcov
3. je základnou jednotkou z hľadiska spotreby
4. je základnou hospodárskou jednotkou
Jeho pozíciu v skupine možno definovať pomocou pojmov rola a status.
Rola
- skladá sa zo všetkých činností, o ktorých predpokladáme, že bude daná osoba vykonávať vo
vzťahu k ostatným.
Status
Každá rola vytvára určitý status, ktorý odráža vážnosť, aká mu prislúcha v spoločnosti.
4.3.2.3 Osobné faktory
Medzi najvýznamnejšie osobné faktory môžeme zaradiť vek, obdobie životného cyklu,
zamestnanie, ekonomické podmienky, životný štýl a osobnosť.
Ľudské potreby sa menia počas života. Spotreba sa tiež utvára podľa životného cyklu rodiny.
45
Obrázok č. 7: Životný štýl a nákupné rozhodovanie jednotlivca
Zdroj: Kulčáková, M. – Richterová, K.: Spotrebiteľ na trhu. Bratislava 1997. s. 43.
ISBN 80-88848-19-9
Spotrebiteľské správanie je tiež ovplyvnené aj povolaním. Obchodníci sa snažia podľa
povolania rozlíšiť také skupiny, ktoré majú podobné záujmy a potreby. Voľba výrobku závisí
veľkou mierou aj od ekonomických podmienok kupujúceho. V prípade, že ekonomické
ukazovatele signalizujú pokles, je potrebné okamžite prerobiť koncepciu a preceniť výrobky,
aby nedošlo k strate kontaktu so zákazníkom.
Osobnosť predstavuje zreteľné vlastnosti človeka, ktoré vedú k relatívne pevnému a stálemu
vzťahu k jeho okoliu. Osobnosť môže byť užitočnou premennou pri analýze spotrebiteľského
správania za predpokladu, že sme schopní klasifikovať typ osobnosti.
4.3.2.4 Psychologické faktory
Medzi psychologické faktory môžeme zaradiť:
- motiváciu
- vnímanie
- skúsenosť
- postoje.
Životný štýl spotrebiteľa
Rozhodovaniespotrebiteľa o
nákupe
Potreby/postoje, ktoré vplývajúna spotrebiteľovo rozhodovanie
Správanie/skúsenosti, ktoré pôsobia na životný štýl
46
Motív
- je potreba, ktorá je dostatočne silná, aby prinútila človeka konať. Uspokojenie potreby
odstraňuje pocit napätia.
Vnímanie
- je definované ako proces výberu, triedenia a interpretácie informácií za účelom vytvorenia
zmysluplnej predstavy o okolitom svete. Ľudia môžu vnímať rovnakú vec rôzne a to vplyvom
troch procesov:
1. pozornosti
2. skresleniu
3. zapamätaniu.
Skúsenosť
- je zmena správania na základe predchádzajúceho zážitku. Človek získava skúsenosť
prostredníctvom vzájomného pôsobenia pohnútok, podnetov a reakcií.
Postoj
- vyjadruje kladný alebo záporný vzťah človeka.
Štruktúra postoja sa vyjadruje pomocou troch základných zložiek:
poznávacej (kognitívnej) zložky – zahŕňa osobné znalosti pri priamej skúsenosti
s produktom a informácie o ňom získané z rôznych zdrojov,
citovej (emocionálnej) zložky – vzťahuje sa na emócie spojené s produktom, čiže či
ho spotrebiteľ vníma ako príjemný alebo nepríjemný, či sú jeho emócie priaznivé
alebo nepriaznivé,
vôľovej (konatívnej) zložky – ovplyvňuje, ako bude spotrebiteľ konať, či nákup
uskutoční alebo ho odmietne.
Modely spotrebiteľského správania
Poznatok, že nákupu predchádza prednákupná aktivita spotrebiteľa, je východiskom
tvorby modelov spotrebiteľského správania. Len veľmi zriedka sa stáva, že spotrebiteľ nutne
potrebuje určitý produkt a nemá pri tom žiadne alternatívy na výber. Vtedy je nútený kúpiť si
ponúkaný produkt bez jeho porovnávania s konkurenciou. Zväčša však má spotrebiteľ
47
k dispozícii minimálne dve alternatívne aktivity a z nich môže uskutočniť výber, pokiaľ má
o produkt daného typu záujem.
Pri výbere tej správnej alternatívy sa spotrebiteľ riadi hodnotiacimi kritériami, ktoré
berie do úvahy podľa svojich vytýčených cieľov a zámerov, pričom vychádza zo svojich
potrieb a prianí. Výsledkom všetkých hodnotiacich a rozhodovacích procesov je výber jednej
alternatívy. Informácie, ktoré sa k spotrebiteľovi dostávajú z externých zdrojov alebo ktoré
získava z vlastnej pamäti, sa spracúvajú pomocou aplikácie rozhodovacieho pravidla alebo
hodnotiacej procedúry.
Obrázok č. 8: Model spotrebiteľského správania na trhu potravín
Kvalita a vlastnosti potravín Fyziologické účinky potravín
Senzorické vnemy Personálne funkcie Biologické
Psychologické
Sociálno – demografické Faktory prostredia Kultúrne
Ekonomické
Marketingové
Zdroj: Horská, E. – Ubrežiová, I. : Manažment a marketing v medzinárodnom
prostredí. 1. vydanie. Nitra: SPU, 2001. s. 203. ISBN 80-7173-884-4
Bol vypracovaný aj zoznam faktorov, ktoré z hľadiska spotrebiteľa ovplyvňujú jeho
spotrebu potravín a sú to nasledovné faktory:
ceny potravinárskych výrobkov,
Rozhodovací proces Uvedomenie si potreby
Získanie informácií Hodnotenie
Voľba, výber
48
ceny substitučných výrobkov, výška príjmu spotrebiteľov,
štruktúra potrieb jednotlivých domácností,
vlastné skúsenosti s výrobkami a ich kvalitou,
splnenie respektíve nesplnenie predstáv o výrobku,
vzhľad výrobku a obalu, označovanie kvality a čerstvosti výrobku, údaje o výrobcovi
a imidž jeho značky,
výsledky testov z domácich a zo zahraničných zdrojov, informácie o používaní
výrobku a jeho zložení,
rodinné, miestne a národné spotrebiteľské tradície,
komunikačné aktivity podnikov - reklama, podpora predaja, public relations,
prispôsobovanie sa svetovým výživovým trendom a vývojovým tendenciám v
spotrebe potravín,
ekologická a zdravotná bezpečnosť predávaných potravín (nezaťažovanie životného
prostredia, génovo neupravované potraviny).
4.4 Vplyv reklamy na spotrebiteľa v krajinách V4
Prieskum o vplyve reklamy na spotrebiteľa v krajinách V4 sa uskutočnil v roku 2002. Tohto
prieskumu sa zúčastnilo 1000 respondentov starších ako 15 rokov zo štyroch štátov a to zo
Slovenska, Maďarska, Česka a Poľska.
Vo všetkých krajinách boli ľudia presýtení televíznou reklamou. Názor, že reklamy v televízii
je príliš veľa, sa najvýraznejšie vyskytol v Poľsku, kde sa priblížil až k 90 %.
V Českej republike na druhom mieste ostala reklama vhadzovaná do domácich poštových
schránok. Tejto reklamy je presýtená aj polovica obyvateľov Poľska a Slovenska. Výrazne sa
líšil postoj Maďarov, ktorí intenzitu tohto typu reklamy považovala za primeranú.
Nezistili sa výrazné rozdiely v postojoch k intenzite reklamy v časopisoch, dennej tlači a na
plagátoch či bilboardoch.
Podstatné rozdiely sa zistili pri vnímaní intenzity v rozhlase. Zatiaľ čo na Slovensku
a v Česku si 20-25 % obyvateľov myslelo, že reklamy je veľa, v Poľsku ich bolo viac
ako polovica a v Maďarsku viac ako 40%.
Líšili sa aj názory na reklamu na mieste predaja a v dopravných prostriedkoch. V Českej
republike sa už tradične tieto miesta považujú za relatívne voľný priestor na uplatnenie
reklamy, len 17% ju považovalo za prehnanú a rovnaké % by aj dokonca želalo intenzitu
reklamy na mieste predaja zvýšiť. Ešte výraznejší bol tento názor na Slovensku, kde sa
49
hodnoty presýtenosti reklamy pohybovali okolo 10-12% a zvýšenie intenzity tejto reklamy by
si želalo 23,4% na mieste predaja a 19,1% v dopravných prostriedkoch.
V Poľsku 33,6% obyvateľstva považovalo reklamu na mieste predaja za veľmi intenzívnu
a jej zvýšenie by privítalo iba necelých 5% Poliakov.
S podobnými postojmi to dopadlo aj pri Maďaroch, ktorí títo reklamu považujú za príliš
intenzívnu v 28,9% a jej zintenzívnenie by chcelo iba 5%.
Viac ako polovica českej a slovenskej populácie požadovalo od reklamy predovšetkým
pravdivosť. Táto požiadavka bola dôležitá pre 46,5% Poliakov.
Česi, Slováci a Poliaci takisto zdôrazňovali dôveryhodnosť reklamy.
Maďarská verejnosť stavila na prvé miesto vtipnosť, nápaditosť, spoločne so Slovákmi
a Poliakmi aj zrozumiteľnosť predávaných informácií. Na tom, aby reklama prinášala
informácie, najviac záležalo Čechom, spoločne s Maďarmi a Poliakmi oceňujú schopnosť
reklamy upútať pozornosť. Štvrtina populácie vo všetkých krajinách chcelo, aby bola reklama
ľahko zapamätateľná.
Väčšina populácie vo všetkých krajinách viac či menej považovalo reklamu za súčasť
moderného života. Je prevaha tých Slovákov (88.7%) , ktorí považujú reklamu za súčasť
moderného života a častejšie ako ostatní ocenili, že reklama im prináša potrebné tipy pri
nákupe.
Relatívne najčastejšie priznali nákup na základe reklamy Slováci 40,8% a Česi 37,9%. Poľská
verejnosť sa k týmto nákupom priznala v 32%. Najčastejšie ovplyvnenie reklamou odmietajú
Maďari 19% a viac ako 70% deklarovala názor, že na základe reklamy nekúpili nič.
Tabulka č. 2
Nákup na základe reklamy
Slovensko 40,8%
Česko 37,9%
Maďarsko 32%
Poľsko 19%
Zdroj: Vlastné spracovanie
50
4.5 Vyhodnotenie otázok dotazníka
Analýza reklamy a jej vplyvu na spotrebiteľské správanie na trhu potravín
Za účelom získanie informácií o vplyve reklamy na správanie spotrebiteľa na trhu
potravín bol realizovaný prieskum trhu.
Základným nástrojom prieskumu bol dotazník, ktorý je uvedený v Prílohe 1.
Dotazník obsahuje dve základné časti: 1.časť a 2. časť.
Prvá časť je zostavená tak, aby sa zistilo nakoľko ovplyvňuje reklama spotrebiteľské
správanie na trhu potravín.
Druhá časť pozostáva z bližšej identifikácie respondenta prostredníctvom otázok o pohlaví,
veku, zamestnaní, dosiahnutom vzdelaní a bydlisku.
Prieskumu trhu sa zúčastnilo 100 respondentov. Realizoval sa v období október –
december 2007. Obsahuje 14 otázok, z toho prieskum o vplyve reklamy predstavuje
úvodných 9 otázok a údaje o respondentoch pozostávajú z 5 otázok.
Zobrazenie jednotlivých otázok dotazníka pomocou grafu
1.časť: Prieskum o vplyve reklamy
1. otázka : Nakupovanie potravín vnímate ako
68 % opýtaných vníma nakupovanie potravín ako nutnosť, 28 % ako relax a 4 % opýtaných
respondentov uviedli iné a to kombináciu možností a a b. Potraviny patria medzi komodity,
ktoré vyžadujú časté nakupovanie a tým pádom aj ľudia majú rôzny vzťah k tejto
problematike. Väčšina respondentov, ktorí vnímajú nakupovanie potravín boli mladí do 25
rokov. Čo môžeme považovať za samozrejmosť nakoľko staršie generácie vnímajú
nakupovanie potravín častokrát ako povinnosť a ide o nakupovanie každodenné pre celú
rodinu.
Uvedenú skutočnosť dokumentuje graf 1.
51
Graf 1
Nakupovanie potravín vnímate ako:
68%
28%
4%
nutnosťrelaxiné
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
2. otázka : Kde najčastejšie nakupujete?
36 % respondentov najčastejšie nakupuje v supermarkete, 45 % v hypermarkete, 21 %
v špecializovanej predajni a 2 % v diskonte – veľkoobchod, viď graf 2.
Podľa prieskumu, ktorý vykonala spoločnosť GfK a Incoma reserach, ukazujú, že 33%
spotrebiteľov potraviny nakupuje v supermarketoch, 19% v hypermarketoch, 5 % využíva
k nákupu diskontné predajne a zvyšná časť malé ale iné predajne.
Graf 2
Kde najčastejšie nakupujete?
35%
43%
20%2% supermarket
hypermarket
maloobchod-špecializovanápredajňaveľkoobchod-diskont
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
3. otázka : Ktoré faktory sú pre Vás pri kúpe potravín rozhodujúce?
Respondenti mali vyznačiť 3 najdôležitejšie faktory pri kúpe potravín.
52
Možnosti výberu:
- cena
- chuť
- pôvod
- obal
- kvalita
- reklama
- iné...
Najčastejšie vyznačené 3 faktory boli cena, kvalita a chuť.
91 % odpovedalo, že pri kúpe potravín je rozhodujúci faktor cena, 86 % faktor chuť, 11 %
respondentov považovalo za rozhodujúce faktory obal a pôvod, 17 % kvalitu, 69 % reklamu
a nikto neuviedol iné ako faktor rozhodujúci pri kúpe potravín.
Tieto skutočnosti sú uvedené v grafe 3.
Graf 3
91 86
11 11 17
69
00102030405060708090
100
1 2 3 4 5 6 7
1.cena 2.chuť 3.pôvod 4.obal 5.kvalita 6.reklama 7.iné
Ktoré faktory sú pre Vás pri kúpe potravín rozhodujúce?
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
4. otázka : Myslíte si, že propagácia slovenských potravín je dostatočná?
Na uvedenú otázku si 49 % respondentov myslí, že propagácia slovenských potravín je
dostatočná a 51 % respondentov si myslí, že nie je dostatočná, viď graf 4.
53
Graf 4
Myslíte si, že propagácia slovenských potravín je dostatočná?
49%
51%
ánonie
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné vypracovanie
5. otázka : Ovyplyvňuje Vaše nákupné správanie reklama?
33 % opýtaných respondentov reklama ovplyvňuje nákupné správanie pretože radi skúšajú
nové produkty a títo respondenti boli zo skupiny do 25 rokov, kde ide o mladých ľudí, ktorí sa
radi nechajú ovplyvniť. 50 % len keď ich reklama zaujme a 17 % respondentov reklama
neovplyvňuje nákupné správanie, sú toho názoru, že dobrý produkt sa predáva sám.
Tieto skutočnosti sú uvedené v grafe 5.
Graf 5
Ovplyvňuje Vaše nákupné správanie reklama?
33%
50%
17%
áno, rád skúšam novéprodukty
len keď ma reklama zaujme
nie, som toho názoru, žedobrý produkt sa predávasám
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
6. otázka : Ktorú z typov reklamy preferujete?
1 % respondentov preferuje typ reklamy rozhlas a to bol respondent z vekovej skupiny od 46-
55 rokov. 66 % televíziu a väčšina pozostávala z vekovej kategórie do 25 rokov a študenti, čo
je samozrejmé nakoľko mladí ľudia radi strávia voľný čas práve pri televízii. 25 %
54
respondentov uviedlo typ reklamy, ktorú preferujú práve reklamné letáky, 2 % bilboardy a 6
% respondentov preferuje osobný predaj, viď graf 6
Graf 6
Ktorú z typov reklamy preferujete?
1%
66%
25%
2% 6%rozhlastelevíziareklamné letákybilboardyosobný predaj
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
7. otázka : Aký je Váš názor na reklamné letáky doručované do domácnosti?
36 % opýtaných respondentov sa riadi pri nakupovaní reklamnými letákmi doručovanými do
domácností. Väčšina týchto respondentov je z vekovej kategórie nad 36 rokov, nakoľko
staršie generácie si radi prečítajú letáky, ktoré majú doručované do domácností. 43 % si ich
číta, ale neriadi sa nimi pri nakupovaní, 21 % respondentov reklamné letáky doručované do
ich domácnosti nečíta a žiaden z opýtaných respondentov nevyznačil možnosť d, že
nedostáva žiadne letáky. Táto skutočnosť je znázornená v grafe 7.
Graf 7
Aký je Váš názor na reklamné letáky doručované do domácnosti?
36%
43%
21% 0% riadim sa nimi pri nakupovaní
čítam ich, ale neriadim sa nimi prinakupovanínečítam ich
nedostávam žiadne letáky
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
55
8. otázka : Nakoľko % Vás ovplyvní reklama pri nákupe nové druhu potravín?
41 % respondentov ovplyvní reklama pri nákupe nového druhu potravín viac ako 50 % a 59
% respondentov menej ako 50 %, viď graf 8.
Graf 8
Nakoľko % Vás ovplyvní reklama pri nákupe nového druhu potravín?
41%
59%
viac ako 50 %menej ako 50%
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
9. otázka : Komunikačné nástroje podpory predaja (ochutnávky, zľavy, cenové
akcie typu „2 za cenu 1“ a pod.) priamo v potravinách vnímate:
81 % respondentov pozitívne vníma komunikačné nástroje podpory predaja a motivujú
k nákupu a 19 % opýtaných respondentov to obťažuje pri nákupe.
Znázornené je to v grafe 9.
Graf 9
Komunikačné nástroje podpory predaja (ochutnávky, zľavy, cenové akcie typu "2 za cenu 1" a pod.) priamo v potravinách
vnímate:
81%
19%
pozitívne - motivujú knákupunegatívne - obťažujú prinákupe
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
56
3. časť: Údaje o respondentoch
10. otázka : Pohlavie
Zo 100 opýtaných respondentov viac ako polovicu 73 % tvoria ženy a 27 % muži. Ženy majú
odlišný názor na reklamu a jej vplyv. Viac ako polovica opýtaných žien uviedlo, že reklama
ich ovplyvní pri nákupe nového druhu potravín menej ako 50 %. Naopak muži uviedli
väčšinou možnosť, že ich reklama ovplyvňuje viac ako 50 % pri nákupe nového druhu
potravín. Podiel mužov a žien zúčastnených na prieskume zobrazuje graf 10.
Graf 10
Podiel mužov a žien zúčastnených na prieskume
27%
73%
mužžena
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
11. otázka : Vek
61 % opýtaných respondentov malo vek do 25 rokov. Táto skupina mladých ľudí reklamu
vníma ako faktor ovplyvňujúci pri kúpe potravín ale takisto uviedli aj cenu. 11 % tvorilo od
26-35 rokov, 3 % od 36-45 rokov, 20 % 46-55 rokov, 3 % od 56- 65 rokov a 2 % nad 66
rokov. (Graf 11)
Graf 11
Veková štruktúra respondentov
61%11%
3%
20%3% 2%
do 25 rokov26-35 rokov36-45 rokov46-55 rokov56-65 rokov66- viac rokov
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
57
12. otázka : Najvyššie ukončené vzdelanie
Najviac opýtaných respondentov 68 % dosiahlo stredoškolské vzdelanie s maturitou, 15 %
stredoškolské vzdelanie bez maturity, 13 % dosiahlo vysokoškolské vzdelanie a práve táto
skupina respondentov vníma reklamu pozitívne a aj patria sem respondenti, ktorí radi skúšajú
nové produkty. 4 % opýtaných respondentov dosiahlo iba základné vzdelanie, viď graf 12.
Graf 12
Najvyššie ukončené vzdelanie
4% 15%
68%
13%
základnéstredoškolské bez maturitystredoškolské s maturitouvysokoškolské
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
13. otázka : Zamestnanie
41 % opýtaných respondentov má zamestnanie a práve táto skupina respondentov uviedla ako
rozhodujúci faktor pri kúpe potravín kvalitu a chuť. 7 % opýtaných respondentov je
nezamestnaných a uviedli súčasne aj ovplyvňujúci faktor pri kúpe potravín cenu, chuť a
reklamu. 48 % tvoria študenti a 4 % dôchodcovia. Túto skutočnosť dokumentuje graf 13.
Graf 13
Zamestnanie
41%
7%
48%
4%
ánonieštudentdôchodca
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
58
14. otázka : Bydlisko
Zo 100 opýtaných respondentov 49 % uviedlo ako bydlisko mesto a 51 % vidiek, viď graf 14.
Respondenti pochádzajúci z mesta uviedli práve nákupy v hypermarketoch a
v supermarketoch, naopak u respondentoch pochádzajúcich z vidieka prevládali
špecializované predajne.
Graf 14
Bydlisko
49%
51%
mestovidiek
Zdroj: Vlastný výskum a vlastné spracovanie
4.6 Návrhy a odporúčania
Potraviny sú pre človeka jedným z najdôležitejších prísunom energie. Široký sortiment
potravín na Slovensku sprevádza aj veľký konkurenčný boj podnikov o spotrebiteľa. Podniky
zabezpečujú pre svoje presadenie sa na trhu rôzne stratégie pre získanie čo najviac
zákazníkov. Jedným z týchto stratégií je práve reklama jednotlivých potravín. Vplyv reklamy
na Slovensku zaznamenáva z roka na rok kontinuálny nárast.
Z analýzy údajov zistených dotazníkom a z prieskumu, ktorý sa uskutočnil v krajinách
V4 vyplýva, že reklama na trhu potravín vplýva značnou mierou na spotrebiteľa aj keď ešte
stále pred reklamou ľudia preferujú ukazovatele ako sú cena a chuť. Za najdôležitejšie
faktory uviedli respondenti cenu, chuť a reklamu. Až 50% respondentov ovplyvní reklama ak
ich obsahovo a vizuálne zaujme. Z uvedeného vyplýva, že väčšina ľudí reklamu vníma a nie
jej lahostajná. 33% respondentov rád skúša nové produkty, čo môžme hodnotiť, že sa
spotrebitelia nebránia a radi podlahnú novinkám, ktoré sú im interpretované práve reklamou.
Najviac preferovaným typom reklamy je televízia. Čo v súčasnom svete a trende môžme
považovať za samozrejmosť. Ľudia sa najviac stretávajú s reklamou práve na televíznej
obrazovke, kde chtiac alebo nechtiac sú atakovaní reklamnými blokmi či už medzi
59
programami alebo priamo v ich obľúbenom seriáli alebo filme. Je veľmi zaujímavé, že ani
jeden respondent neuviedol fakt, že sa nedostáva do styku s letákmi doručovanými do
domácnosti. Z čoho vyplýva, že aj keď ľudia neoblubujú televízne reklamy aj tak sú
každodenne oboznamovaní s novými druhmi potravín a rôznymi akciami.
Kedže polovica opýtaných respondentov si myslí, že propagácia slovenských potravín
nie je dostatočná. Práve na túto problematiku by sa mali zamerať podniky. Ľudia veľmi
pozitívne vnímajú komunikačné nástroje podpory predaja – rôzne ochutnávky a zľavy priamo
v predajni a tieto ich aj motivujú k nákupu, čo vyplynulo aj z prieskumu, kde až 81 %
opýtaných respondentov vnímalo komunikačné nástroje podpory predaja pozitívne a
motivovalo ich to k nákupu. Organizovanie rôznych ochutnávok na mieste predaja by prispelo
aj k lepšiemu spoznaniu jednotlivých produktov a aj k vytvoreniu si určitého názoru.
Reklama, aj keď mnoho ľudí popiera, je silným fenoménom súčasnej doby.
Kto chce získať veľké masy ľudí, musí používať kľúče k ich srdciam a k ich podvedomiu.
Práve preto by sa mali podnikateľské subjekty viacej zameriavať na spotrebiteľov. Na ich
požiadavky a priania. A tu zohrávajú podľa môjho názoru dôležitú úlohu emócie. Nie všetky
druhy emócií slúžia v prospech hlavného poslania reklamy: predávať výrobok. Efektívne je
vytvoriť spojenie výrobku s pozitívnou emóciou. Keď sa reklame podarí vzbudiť príjemné a
dostatočne silné emócie a upevniť ich spojenie s konkrétnym výrobkom, zvyšuje sa
pravdepodobnosť, že si člověk pri rozhodovaní o nákupe vyberie práve ten tovar, ktorý
príjemné emócie navodil. Príkladom môže byť televízna reklama na nealkoholický nápoj
Coca-Cola, ktorú si myslím obľubuje mnoho mladých ľudí a patrím medzi nich aj ja, kde sa
výborne zabávajú mladí ľudia, čo vyvoláva práve u týchto respondentov príjemné emócie
z priateľstva a pohody. S negatívnymi emóciami je to opačne, a preto je zámerné používanie
strachu a iných negatívnych emócií v reklame veľmi zriedkavé.
Slogan reklamy je tiež veľmi dôležitý. Musí byť chytľavý, ľahko zapamätateľný,
originálny a mal by vypovedať o danom produkte. Mnohokrát si zákazník zapamätá slogana
alebo melódiu k nemu jako produkt, ku ktorému sa slogan viaže.
60
5. ZÁVER A NÁVRH NA VYUŽITIE POZNATKOV
Súčasné podnikateľské prostredie je charakteristické rýchlym vývojom
a turbulentnými zmenami. Je to spôsobené najmä takými trendmi ako sú globalizácia,
ekonomická integrácia, zrýchlenie rastu vedecko-technického pokroku, zostrenie
konkurencie. Reklamný trh je už približne od druhej polovici minulého storočia dynamicky
rastúcim odvetvím a ani v blízkej budúcnosti sa nedá očakávať spomalenie tohoto vývoja.
V dnešnej dobe reklama ovplyvňuje všetkých ľudí bez rozdielu veku, pohlavia,
vzdelania, vyznania a národnostnej príslušnosti. Či už pozitívne alebo negatívne. Snaží sa
apelovať na ich city, psychiku a snaží sa predať spotrebiteľovi aj výrobok, ktorý v skutočnosti
ani nepotrebuje.
Prečo sa vôbec zapodievať reklamou? Každý v nej vidí niečo iného, v niekom zanechá
hlboký umelecký dojem, iný reklamou opovrhuje a považuje ju za zlo, pre iného predstavuje
obživu, v každom prípade je však nezanedbateľnou súčasťou ekonomiky.
Cieľom diplomovej práce bolo poukázať na reklamu a jej vplyv na spotrebiteľské
správanie na domácom trhu potravín. Zároveň poukázať aj na ďalšie faktory, ktoré sú
dôležitejšie alebo menej dôležité ako je reklama. Nie je pravda, že sa dobrý výrobok predáva
sám, preto je marketing veľmi dôležitou súčasťou obchodovania. Pokiaľ chceme, aby reklama
bola skutočne účinná, musíme rozumieť celému systému, ktorý výrobok či službu podporuje.
Preto som pokladala za veľmi dôležité hneď v úvodnej časti diplomovej práce uviesť
niekoľko základných pojmov ako marketing, marketingový mix a jeho nástroje, ktoré sú
výstižne definované prostredníctvom rôznych autorov, ktorí sú uvedení v použitej literatúre.
Druhú časť tvorí cieľ práce, v ktorom sú uvedené aj ostatné ciele. Tretiu časť tvorí metodika
práce, kde sú interpretované jednotlivé metódy, ktoré boli použité pri zostavovaní diplomovej
práce a analýze zistených údajov v dotazníku. Štvrtá kapitola mojej práce pozostáva
z vlastných výsledkov. Úvod tejto časti je venovaný všeobecnému chápaniu reklamy, jej
histórie a ďalej je podrobne definovaný proces tvorby reklamy. Štvrtá kapitola ďalej
pokračuje definovaním spotrebiteľského správania a jednotlivých faktorov, ktoré ovplyvňujú
spotrebiteľské správanie. Poslednou časťou tejto kapitoly je vlastný prieskum, ktorý sa
uskutočnil prostredníctvom dotazníka.
61
Prieskumu sa zúčastnilo 100 respondentov. Jednotlivé otázky boli vysvetlené grafom, ktorý
výstižne interpretoval zistené výsledky a k jednotlivým grafom, boli uvedené aj stručné
charakteristiky.
Podľa analýzy možno konštatovať, že reklama na ľudí vplýva 69%, čo možno
považovať za veľký podiel na domácom trhu potravín. Faktory, ktoré sú ešte stále
považované za najdôležitejšie čo sa týka trhu potravín sú samozrejme cena a chuť. Čo sa týka
ceny, je to z dôvodu, že potraviny sú komodity, ktoré človek potrebuje ku každodennému
životu a preto sú aj najčastejšie nakupované. Na Slovensku je mnoho rodín, ktoré žijú
z minimálnych príjmov a preto nakupujú cenovo dostupné potraviny, ktoré mnohokrát
nevynikajú svojou kvalitou.
Niektoré reklamy spotrebiteľa len ovplyvňujú, ale niektoré priam nasilu vnucujú
výrobky. V niektorých prípadoch to vedie k tzv. brain – washing-u = umývanie mozgov.
Brain – washing využíva metódu neustáleho opakovania reklamy až spotrebiteľovi vsugeruje,
že výrobok, ktorý reklama propaguje, naozaj nevyhnutne potrebuje, či už priamo pre svoju
potrebu alebo pre svoje spoločenské uplatnenie.
Reklama môže mať dobrý aj zlý vplyv na spotrebiteľa. Medzi tie dobré vplyvy patrí
výchova, kde sa ľudia dozvedajú niečo poučného. Napríklad potraviny, ktoré prispievajú
k správnej životospráve a aj k zlepšeniu zdravotných problémov. Na druhej strane reklama
zase láka a môže spôsobiť závislosť na určitom produkte.
Záverom treba povedať, že reklama nemôže zabezpečiť trvalý želateľný predaj na
trhu. Môže v cieľových skupinách vytvoriť iba preddispozíciu, ktorá uľahčuje akt kúpy.
Nekvalitnému produktu s nedostatočnou distribúciou a nerealistickou cenou nepomôže ani
silné reklamné pôsobenie, ani výber médií s nadpriemernou kvalitou spracovania reklamy.
62
6. POUŽITÁ LITERATÚRA
1. ADAMKOVÁ, H.: Rozhodovanie zákazníka. In: Slovenský výber, roč. 7, 2003, 30 s. 30.
ISSN 1335-9206
2. BIELIK, P. a kol.: Podnikovo – hospodárska teória agrokomplexu. 2. prepracované
vydanie. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita, 2001. s. 247. ISBN 80-7137-861-5
3. ČAPKOVÁ, A.: Podľa reklamy najčastejšie nakupujú Slováci. In: Slovenský výber, roč. 7,
2003, č. 3, s. 30-31. ISSN 1335-9-266
4. ĎAĎO, J.: Medzinárodný marketing. Banská Bystrica: ESOX Consulting, 1997. s. 152.
ISBN 80-967599-0-6
5. HINGSTON, P.: Efektívny marketing. Bratislava: IKAR, 2002. s. 78. ISBN 80-551-
0399-2
6. HORŇÁK, P.: Etika reklamy. Bratislava: SOSPRA, 1999. s. 218. ISBN 80-85722-03-8
7.HORSKÁ, E.: Vybrané kapitoly medzinárodného marketingu. Nitra: Slovenská
poľnohospodárska univerzita, 2000. s. 109. ISBN 80-7137-701-5
8. HORSKÁ, E. – KAPSDORFEROVÁ, Z.: Vybrané aspekty ochrany spotrebiteľa na trhu
potravín EU. In: Zborník anotácií z vedeckej konferencie k dištančnému vzdelávaniu v oblasti
Agrárneho práva formou E-learningu: Slovenská poľnohospodárska univerzita, Nitra, 2004.
s. 13. ISBN 80-8069-312-9
9. HORSKÁ, E. – UBREŽIOVÁ, I. : Manažment a marketing v medzinárodnom prostredí.
1. vydanie. Nitra: SPU, 2001. s. 203 – 372. ISBN 80-7173-884-4
10. JEDLIČKA, M.: Marketingový systém riadenia. 1. vydanie. Trnava: Mena, 1996. s. 196.
ISBN 80-85722-03-8
11. KITA, J.: Marketing. 2.vydanie. Bratislava: IURA EDITION, 2002. s. 18 – 326. ISBN
80-89047-23-8
63
12. KOTLER, Ph.: Marketing management. 10. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2001. s.
719. ISBN 80-247-0016-6
13. KOTLER, Ph. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004.
s. 640–655. ISBN 80-247-0513-3
14. KRETTER, A. a kol.: Marketing. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita, 2004. s.
235 – 264. ISBN 80-8069-390-0
15.KULČÁKOVÁ, M., - RICHTEROVÁ, K.: Spotrebiteľ na trhu. Bratislava:
Vydavateľstvo SPRINT, 1997. s. 50. ISBN 80-88848-19-9
16. LABSKÁ, H.: Marketingová komunikácia. 2. vydanie. Bratislava: KO&KA, 1998.
s. 9–33. ISBN 80-7152-007-1
17. NÍZKA, H.: Aplikovaný marketing. 1. vydanie. Edícia Ekonómia, 2007. s. 51–55.
ISBN 978-80-8078-157-6
18. NÍZKA, H.: Priamy marketing. 1. vydanie. Edícia Ekonómia, 2002. s. 39.
ISBN 80-89047-38-6
19. PRAHALAD, C. K. – RAMASWAMY, V.: Budoucnost konkurence – spoluvytváření
jedinečné hodnoty se zákazníkem. Praha : Management Press, 2005. s. 280. ISBN 80-726-
1126-7
20. RAJT, Š.: Marketing. Bratislava: SPRINT, 2000. s. 96-97. ISBN 80-8848-62-8
21. RAJT, Š. – ČIŽKOVÁ, O.: Marketing. 1. vydanie. Bratislava: SPN, 1993. s. 14. ISBN
80-08-02046-6
22. SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L.: Nákupní chování. Praha : Computer Press, 2004.
s. 695. ISBN 80-251-0094-4
23. ŠIMO, D.: Agrárny marketing. 1. vydanie. Nitra: Slovenská poľnohospodárska
univerzita, 2006. s. 112-117. ISBN 80-8069-726-4
64
24. ŠLOSÁR, R. – MAJTÁN, Š.: Výkladový slovník ekonomických pojmov. 3. upravené
vydanie. Bratislava: MEDIATRADE, 2002. s. 166-167. ISBN 80-08-03334-7
25. URBAN, E.: Medzinárodný marketing. Bratislava: Ekonóm, 2001. s. 317. ISBN 80-225-
1469-1
26. VÁVRA, V.: Marketing. Bratislava: Ekonóm, 1998. s. 156-178. ISBN 80-225-0843-8
27. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují, 1. vydanie.
Praha: Grada Publishing, 2004. s. 57-61. ISBN 80-247-0393-9
http://medialne.etrend.sk/reklama/sprava.php?sprava=6805
http://www.rpr.sk/sk/nav/eticky-kodex
65
7. PRÍLOHY
Príloha 1: Dotazník
Príloha 2: Elektronická forma diplomovej práce na CD nosiči
66
Príloha 1
Reklama a jej vplyv na spotrebiteľské správanie na trhu potravín
Vážený/á respondent/ka,
Obraciam sa na Vás s prosbou o pomoc pri vyplnení dotazníka zameraného na prieskum
vplyvu reklamy na spotrebiteľské správanie na trhu potravín. Dotazník patrí ku kľúčovým
podkladom pre vypracovanie diplomovej práce. Školiacim pracoviskom je Katedra
marketingu FEM SPU v Nitre. Ubezpečujem Vás, že údaje, ktoré poskytnete, sú v zásade
anonymné a dôverné a nebudú použité na iný účel, ako je vypracovanie spomínanej
diplomovej práce.
1. časť: Prieskum o vplyve reklamy
1. Nakupovanie potravín vnímate ako:
a, nutnosť b, relax c, iné(uveďte)................... 2. Kde najčastejšie nakupujete? a, supermarket b, hypermarket c, maloobchod-špecializovaná predajňa d, veľkoobchod-diskont 3. Ktoré faktory sú pre Vás pri kúpe potravín rozhodujúce? (Vyznačte 3 najdôležitejšie) a, cena b, chuť c, pôvod d, obal e, kvalita f, reklama g, iné........ 4. Myslíte si, že propagácia slovenských potravín je dostatočná? a, áno b, nie
67
5. Ovplyvňuje Vaše nákupné správanie reklama? a, áno, rád skúšam nové produkty b, len keď ma reklama zaujme c, nie, som toho názoru, že dobrý produkt sa predáva sám 6. Ktorú z typov reklám preferujete? a, rozhlas b, televízia c, reklamné letáky d, bilboardy e, osobný predaj 7. Aký je Váš názor na reklamné letáky doručované do domácnosti? a, riadim sa nimi pri nakupovaní b, čítam ich, ale neriadim sa nimi pri nakupovaní c, nečítam ich d, nedostávam žiadne letáky 8. Nakoľko % Vás ovplyvní reklama pri nákupe nového druhu potravín? a, viac ako 50 % b, menej ako 50% 9. Komunikačné nástroje podpory predaja (ochutnávky, zľavy, cenové akcie typu „2 za cenu 1“ a pod.) priamo v potravinách vnímate: a, pozitívne – motivujú Vás k nákupu b, negatívne – obťažujú Vás pri nákupe
68
2. časť: Údaje o respondentoch: 10. Pohlavie: a, muž b, žena 11. Vek: a, do 25 rokov b, 26-35 rokov c, 36-45 rokov d, 46-55 rokov e, 56-65 rokov f, 66- viac rokov 12. Najvyššie ukončené vzdelanie: a, základné b, stredoškolské bez maturity c, stredoškolské s maturitou d, vysokoškolské 13. Zamestnaný: a, áno b, nie c, študent d, dôchodca 14. Bydlisko: a, mesto b, vidiek Ďakujem za Vašu spoluprácu, čas a ochotu pri vyplnení dotazníka! Prajem príjemný deň!
69
Príloha 2
Elektronická forma diplomovej práce na CD nosiči