Date post: | 20-Dec-2015 |
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Curso: Dirección Estratégica de
Marketing
Semana 6: Producto
MSc, MMI CARLA BERNUY GOMEZ DE LA BARRA
¿Qué te pareció el caso de
Clever Little Bag de Puma?
Tomó 21 meses de trabajo, 2.000
ideas y más de 20 prototipos.
Se reducirá en 10.000 toneladas al
año la cantidad de emisiones de
C02 y un 65% el papel usado.
¿Qué puedes hacer tú por los
productos de tu empresa?
Haz click en la imagen
Packaging
• Leer el PDF: Packaging. La decisión en 5
(resumen de conferencia dada a Unilever) que
se encuentra en tu campus virtual.
• Este documento te dará más visión general del
tema (conceptos + ejemplos)
Packaging
• Es la ciencia, el arte y la
tecnología de protección de
productos; para su
almacenaje, distribución,
exhibición, venta y empleo
de diversas entidades
(comerciantes y
consumidores)
Packaging
• El packaging tiene
como objetivo
primario, atraer la
atención de los
clientes y ser la
principal ventana de
comunicación hacia el
consumidor en ese
momento decisivo del
momento de compra.
Packaging
• Abarca todo que lo que
está alrededor del producto
base
• Transmite la
imagen/personalidad de la
marca.
• Refleja al consumidor
Packaging
• Ingresa a ver los
packaging ganadores
del A’Design Award &
Competition• http://www.marketingdirecto.com/a
ctualidad/tendencias/y-los-27-
mejores-disenos-de-packaging-
durante-el-periodo-2012-2013-son/
• Ingresa a las 4 noticias
relacionadas al final del artículo
Elementos del packaging: Etiqueta,
envase y empaque
• ETIQUETA:
• Es la zona donde hay
alguna información del
producto
• Debe ser atractiva a la
vista
Packaging: Etiqueta
• ETIQUETA:
• Trasmitir con las
imágenes y texto las
cualidades del producto
• Distinguible.
Packaging: Etiqueta
• ETIQUETA:
• Tener toda la
información que
necesite el consumidor
para decidirse
Packaging: Etiqueta
• ETIQUETA:
• Dar por si misma
ventajas diferenciales
extras, como recetas,
juegos, información
coleccionable, cupones,
etc.
Packaging: Etiqueta
Nuevos empaques enero 2013 (USA) Mc Donalds`s, con código QR,
nueva imagen. Desde esa fecha han ido cambiando en los otros países
Packaging: Etiqueta
CUMPLIR NORMAS
LEGALES. Revisa
PDF: Guía informativa
sobre rotulado 2011 -
Indecopi
• ENVASE:
• Es el que rodea al producto
(contiene), protege y le da su
forma externa
• Al igual que la etiqueta, debe
ser una fuente de ventajas
diferenciales.
• Llamado packaging primario
Elementos del packaging: Etiqueta,
envase y empaque
• ENVASE:
– Facilidad de
transportarse
– Medida exacta para el
uso
– Facilidad para el uso:
Picos de servir, abre
fácil, “cierre zip”, etc
Packaging: Envase
• ENVASE:
– Diversas ocasiones
de uso
– Usos posteriores: En
taper, vaso, etc
– Preservar al producto
de mejor forma que la
competencia.
Packaging: Envase
Un envase
biodegradable
hecho de
papa?
Picos con
roscas…. Algo
que ahora nos
parece tan
obivo…
Tapas fáciles de
abrir
Packaging: Envase
• ENVASE:
– Sigue comunicando
POSICIONAMIENTO,
quién es la marca y
para qué tipo de
personas
Packaging: Envase
Revisa PDF: Bunches & Bunches
Campaña de Absolut: Absolut UNIQUE - 4
millones de botellas distintas (dic 2012)
Haz click en la imagen
Haz click en la imagen
Nueva imagen
oficinas Banco
BBVA
Continental
Packaging: Envase
• EMPAQUE:
• No está en contacto directo con el producto; su
mayor función es la protección.
• Rodea al envase (puede haber más de un
empaque)
• Llamado packaging secundario
Elementos del packaging: Etiqueta,
envase y empaque
• EMPAQUE:
• Originalmente se pensaba en el
empaque sólo como un medio
de protección del producto
• Se usa mucho como
VENDEDOR Y DISPENSADOR
EN PUNTO DE VENTA.
Packaging: Empaque
Empaque de una
tienda de regalos,
es el Centro
Comercial
Producto: Hojas
bond
Envase: el sobre x
500
Empaque: caja x 10
sobres (5mil)
Producto: gaseosa
Envase: Lata
Empaque: Six pack
Otro empaque: Caja o
film
donde van 4 six pack
Packaging: Empaque
Enfagrow y presentación en
caja
Artículo México: Ahorro.
Haz click en la imagen
Perú: Doble protección.
Haz click en la imagen
Esta es la
presentación en
lata
• Los envases evocarán cada vez más emociones
y experiencias.
• La búsqueda de equilibrio entre el diseño
estructural y el gráfico será cada vez mayor.
• Nos encontraremos con envases inteligentes ,
interesantes y convenientes
• La preocupación por el medio ambiente seguirá
creciendo.
Ultimas tendencias en el
packaging
• Diseños para niños e infantiles para los no niños
• Los jóvenes se verán atraídos por envases que
los reflejen.
• Envases para nichos como los deportistas,
personas con discapacidades, tercera edad
• Diseños retro.
• Packaging divertido para productos
diferenciados.
• Diseños estacionales y ediciones limitadas
Ultimas tendencias en el
packaging
Echemos un vistazo a una página que recopila
muestras de trabajo de packaging en el
mundo. Haz click en la imagen
Innovación (creatividad +
ejecución) en el packaging
Cuáles serían las claves para
tener éxito o fracasar?
• Claves de Exito:
– Comprensión de los deseos del “consumidor”
– Ventajas diferenciales
– Fuerte esfuerzo de lanzamiento
– Sinergias Comerciales
– Mercado atractivo
Cuáles serían las claves para tener
éxito o fracasar?• Razones de fracaso:
– No entender realmente al consumidor
– A pesar de entenderlo, querer que él se adapte a nosotros y no nosotros a ellos
– Ni nuevo ni diferente
– Beneficios no percibidos por el consumidor
– Posicionamiento incorrecto
Cuáles serían las claves para
tener éxito o fracasar?
• Razones de fracaso:
– Posicionamiento incorrecto
– Respuesta de los competidores muy fuerte
– Mala organización de la empresa
– Bajo retorno de la inversión
Proceso de desarrollo de un
nuevo producto
• 1. Generación de ideas
• 2. Evaluación de Ideas
• 3. Desarrollo del concepto y pruebas- test
• 4. Estrategia de Marketing (las 4 P´s) – aquí
armaremos una Declaración de la Estrategia
de marketing (NEXT) y el plan de lanzamiento
del producto nuevo
Proceso de desarrollo de un
nuevo producto
• 5. Análisis del Negocio: Rendimiento
• 6. Desarrollo del Producto (y en paralelo de
las otras 3 P´s – parte operativa
• 7. Prueba Comercial: Pruebas en el Mercado,
antes de lanzamiento oficial
• 8. Comercialización: SALIDA AL MERCADO!!
Declaración de la estrategia de
marketing
• La declaración tiene 3 partes y es un resumen
de nuestro plan de producto:
– 1. Mercado objetivo, posicionamiento,
desarrollo del producto, objetivos de venta,
cuota y beneficios de los primeros años
Declaración de la estrategia de
marketing
– 2. Precio, distribución, comunicación y
presupuesto de marketing para el primer
año.
– 3. Ventas y utilidades a largo plazo,
estrategias de marketing después del
primer año
Declaración de la estrategia de
marketing
• TARJETA DE CREDITO HSBC – parte 1• El público objetivo está formado por Hombres y Mujeres de
30 a 45 años nivel Socio Económico AB, estilo de vida Afortunados y Mujeres modernas. Buscan ser recompensados por las compras que realizan con sus tarjetas de crédito, en lugares habituales de compra para ellos como son: spa, discotecas, restaurantes, tiendas por departamento y viajes. Este producto representa para ellos un medio de pago y financiamiento solo en casos de compras por tickets altos. Buscan el servicio diferenciado como: reservas en restaurantes de nivel A, servicio concierge para viajes y devoluciones por compras altas.
Declaración de la estrategia de
marketing• TARJETA DE CREDITO HSBC – parte 1• Son 2 tipos de tarjetas para estos NSE: Oro Rewards
y Platinum (Rewards y Millas). Esta última se diferencia para hombres y mujeres con distinto color (H=negro M= verde agua).
• La empresa espera vender en el primer año 40,000 tarjetas y un saldo esperado de 38´000,000 y obteniendo una participación de 3.5% de mercado en el primer año, y sin utilidades. Se espera una utilidad del 28% en el tercer año.
• Tamaño de mercado es de 4,800,000 tarjetas de crédito.
Declaración de la estrategia de
marketing• TARJETAS HSBC – parte 2• Los precios a cobrar serían de la siguiente manera: Tasas de
interés (compras: 18% y D/E: 45%) y comisiones (mantenimiento S/. 15 y renovación US$ 80). Las tasas siempre serán las del promedio del mercado para este segmento premium. No se cobran los servicios y seguro adicionales de la tarjeta como: seguro de desgravamen, seguro de viajes, seguros por robo y asalto.
• Se venderá a través la FFVV interna, outsource y Agencias.
• Comunicación: telemarketing a través de bases aprobadas y mailing directo a clientes top 500. Regalo de bono de bienvenida por: solicitud de tarjeta y primer consumo. Estilo de comunicación: jovial, transmite seguridad y prestigio.
• Contará con un presupuesto de marketing de US$ 200,000.
Declaración de la estrategia de
marketing• TARJETAS HSBC – parte 3• En 5 años la participación de mercado debe estar en 18% el
mercado de la categoría Premium crecerá en 38%. Principalmente por las mujeres, se desarrollará productos destinados principalmente a las mujeres.
• Los beneficios que obtendrá la empresa deberán ser superiores al 28% antes de impuestos.
• La estrategia de marketing mix será:
• Es un producto Premier.
• Se mantendrá el precio promedio del mercado.
• Distribución recursos propios y outsourcing.
• Comunicación que transmita un estilo jovial, prestigio y seguridad.
Más consejos en manejo de
productos
• Revisar las perspectivas de ventas, costos y
beneficios del producto.
• La empresa debe cerciorarse en esta etapa
de que es realmente bueno ese producto para
su desarrollo y que se ajusta a los objetivos
de la empresa
Tamales en lata para Mercado
Nacional y Exportación
• Entro a Digesa a ver los
permisos sanitarios para
tamales:
http://www.digesa.minsa.gob.pe/Expedientes/
Consulta_Registro_Sanitario.aspx
Veo que hay varios permisos y
no solo para Tamal en lata,
también en otras presentaciones.
•Me pongo a buscar otras empresas de las que sale en
Digesa; como Gourmet Export, encuentro varias
páginas, por ejm:
Tamales en lata para Mercado
Nacional y Exportación
Universitarios envían tamales y tacu tacu a Estados Unidos
Productos en sachet metálico duran 12 meses sin refrigerar
De los tamales y el tacu tacu solo conocían el sabor. Cero recetas en la cabeza, ningún entrenamiento en
la cocina. Pero desde hace un año, Alonso Carozzi y Diego More decidieron crear Gourmet Export, la
microempresa que envasa estos platos criollos hasta por 12 meses sin refrigerar.
"La exportación de comida peruana está concentrada en productos deshidratados y enlatados, así es que
decidimos probar algo nuevo y con poca competencia", explica More, estudiante de Ingeniería en
Gestión Empresarial de la Universidad Agraria.
Los tamales (el verde y el criollo) fueron escogidos porque la costumbre de comerlos en el desayuno
dominical sigue siendo muy fuerte entre los peruanos migrantes en Estados Unidos. "Además, es un
producto que nos retó a mejorar su aspecto artesanal, a quitarle la panca", agrega Carozzi. Los tamales
pueden calentarse en el horno microondas o a baño María.
Junto a dos chefs expertos en comida criolla y con Axis International Business (compañía que aplica la
tecnología de los sachet trilaminados) elaboraron tacu tacu y tamales antes de presentarse en una feria de
Miami. "El reto es mejorar la línea de producción y reducir el costo de cada paquete, que es de US$3",
comentan.
El primer envío se hizo a Virginia y pronto asumirán contratos con distribuidoras de productos
peruanos en Washington DC. Lo primordial es servirse del flete que pagan estas compañías y así
minimizar gastos. Y además, no salir jalados en la universidad que aún no culminan.
En puntos
La inversión inicial de Gourmet Export fue US$28.000. Esta incluye trámites de registro sanitario y con
Food and Drug Administration (FDA) para ingresar al mercado americano.
More y Carozzi esperan recuperar su inversión en un año y medio.
Durante este primer año esperan reducir 10% de sus costos.
La experiencia de ellos me puede servir… su trabajo
debe estar en la Universidad Agraria….
•También me pongo a buscar Tamales en lata, en
bolsa, etc en Internet, y me doy cuenta de que es un
producto que se fabrica desde hace tiempo y es muy
conocido en México y Centroamérica, para consumo
interno y principalmente para los latinos en Estados
Unidos
Tamales en lata para Mercado
Nacional y Exportación