DIRECT MAKETINGDIRECT MAKETING

Mixul de maketingMixul de maketing

Ce este Direct Marketing (DM)?Ce este Direct Marketing (DM)?

Marketing -  Spus într-un mod simplist marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde“;

Direct - Se adresează unui set de ținte bine definit;

Marketing Direct -  formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine definit cu scopul de a genera un rezultat măsurabil, folosind instrumente media adresabile;

! O trimitere de materiale

promoţionale prin poştă, fără a fi destinate în mod specific unei numite persoane, şi care nu conţin elemente de interactivitate - instrumente de răspuns puse la dispoziţia destinatarilor şi îndemnurile de a le utiliza, nu reprezintă activităţi de marketing direct.

Mixul de Direct MaketingMixul de Direct Maketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care o entitate economică le utilizează pentru a -şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa -ţintă.

Mixul de Direct Maketing se referă la 4 elemente, diferite în plan conceptual şi operaţional faţă de marketingul clasic:

Baza de date

Oferta

Comunicarea

Logistica

Baza de dateBaza de date

Baza de date - suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de firmele/organizaţiile interesate. Aceasta asigură una din caracteristicile marketingului direct: comunicarea personalizată cu potenţialii consumatori.

Modalităţi de orientare a utilizării bazei de date către: Clienții potenţiali ai firmei vizează dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu

care se identifică consumatorii potenţiali cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei;

Clienţii noi ai firmei (cu o vechime mai mică de 4 luni) vizează asigurarea supor tului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a produselor şi a stimula repetarea cumpărării acestora;

Clienţii în creştere ai firmei (având o vechime de 4 la 12 luni) vizează regularizarea comportamentului de cumpărare al acest ora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limite convenabile pentru firmă);

Clienţii maturi ai firmei (având o vechime de cel puţin 12 luni) vizează menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura lor intensivă, soluţionarea problemelor de rutină, stimularea interesului şi motivarea

Evaluareaoportunităţilor oferite de bazele de dateEvaluareaoportunităţilor oferite de bazele de date

Metoda RFM (Recency- Frequency - Money ) permite evaluarea fiecărui consumator existent în baza de date a organizaţiei în raport de cele trei variabile de referinţă - recenţa (data ultimei cumpărături), frecvenţa (numărul de cumpărături realizate în perioada analizată, de regulă un an) şi valoarea monetară (volumul, exprimat în unităţi monetare, al cumpărăturilor efectuate).

Metoda FRAT (Frequency- Recency- Amount-Type of product) porneşte de la metoda clasică RFM, dezvoltând –o prin adăugarea unei variabile de natură calitativă: tipul de produs cumpărat. Metoda foloseşte aceleaşi reguli pentru determinarea unui punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referinţă şi calcularea unui punctaj cumulat la nivelul fiecărui consumator al organizaţiei.

Metoda Scoring-ului reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date fundamentată pe acordarea unui punctaj specific fiecărui segment definit aflat în structura acesteia, în funcţie de probabilitatea de reacţie asociată consumatorilor care îl compun. Principiul care stă la baza metodei afirmă că cu cât asemănarea dintre un consumator potenţial şi unul efectiv este mai mare, cu atât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său, un consumator efectiv.

OfertaOferta

Oferta - o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional, cuprinzând elemente referitoare la produs şi preţ, cât şi la distribuţie şi promovare.

! Alegerea produsului sau serviciului care va

face obiectul campaniei de

marketing direct reprezintă o problemă esenţială în elaborarea unei oferte atractive.

Produsele organizaţiei care sunt compatibile cu instrumentele marketingului direct sunt evaluate dupa:

Caracteristici fizice - dimensiunile privite din perspectiva transmiterii sale efective către consumator

Caracteristici financiare - preţul (tariful) solicitat de organizaţie pentru livrarea(prestarea) produsului ( serviciului) către consumator.

Caracteristici de marketing - după J.-L. Ferry la 3 aspecte: imaginea, capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia.

Caracteristici ale imaginii organizaţiei - factor esenţial pentru elaborarea unei oferte de succes în marketingul direct.

Tipologia OfertelorTipologia Ofertelor

• Oferirea de informaţii gratuite

• Oferirea unor mostre gratuite

• Oferirea unei perioade de probă

• Practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei

• Ofertele de tip da-nu

• Oferta vino cu un prieten!

• Oferta valabilă până la refuzul clientului

• Oferta care include posibilitatea participării la concursuri

• Oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare al produsului

• Opţiunea negativă

• Opţiunea pozitivă

• Oferta de tip club

• Oferta de tip load-up

• Seria completă

• Oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei

• Oferirea de cadouri - surpriză clienţilor organizaţiei

• Oferta de tip add-on

• Oferta cu garanţii de rambursare

• Oferta multiprodus

• Oferta de tip piggy back

• Oferta de tip bounce back

• Oferta tip bun- mai bun- cel mai bun

• Oferta directă exclusivă

• Bornele interactive

• Cadouri promoţionale

Reguli Generale ale OfertelorReguli Generale ale Oferteloro PREŢUL să fie corelat cu avantajele oferite, să corespundă pragului psihologic al preţului pentru produsul

respectiv, dar să permită obţinerea unui profit acceptabil, să fie competitiv;

o TRANSPORTUL şi livrarea produselor către consumator să fie sub 10% din preţul de vânzare, dar să asigure ajungerea la timp şi în condiţii de siguranţă la destinatarul expediţiei;

o NUMĂRUL DE UNITĂŢI vândute unui client trebuie să fie unu, semnificând un pro dus, un grup de două produse, un lot, în funcţie de tipul produsului şi obiectivele urmărite;

o CARACTERISTICILE OPŢIONALE ale produsului pot fi folosite pentru a creşte gradul de atractivitate al ofertei (culoare, mărimi excepţionale, elemente de personal izare la cererea clientului: nume, iniţiale, simboluri preferate etc.);

o OBLIGAŢIILE ULTERIOARE cuprind condiţiile pe care clientul trebuie să le respecte dacă acceptă oferta (în cazul ofertelor condiţionate);

o OPŢIUNILE DE CREDIT oferă posibilitatea de a cumpăra folosind cărţi de credit sau de plăţi eşalonat, în rate;

o UTILIZAREA UNOR STIMULENTE din categoria cadourilor, premiilor, reducerilor de preţ, participării la concursuri promoţionale, număr de telefon gratuit pentru comenzi;

o FOLOSIREA UNEI PERIOADE LIMITATE de valabilitate a ofertei se utilizează pentru a urgenta reacţia clienţilor, pentru a impulsiona vânzările;

o PRACTICAREA UNOR LIMITE CANTITATIVE determină influenţarea clientului spre ideea de ceva special, unic, grăbind răspunsul acestuia;

o ACORDAREA DE GARANŢII la cumpărare este un element necesar pentru orice tip de ofertă de marketing direct.

Mediile şi comunicarea în marketingul directMediile şi comunicarea în marketingul direct

Comunicarea - directă, interactivă, are caracter personalizat şi stimulează consumatorul spre a se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei, reacţia publicului fiind controlată ca formă a reacţiei şi ca eşalonare în timp.

În marketingul clasic, răspunsurile se structurează pe 3 niveluri: cognitiv, afectiv şi conativ, al căror caracter este destul de general şi a căror atingere vizează un orizont temporal mediu sau lung. În marketingul direct, reacţia aşteptată din partea consumatorilor este una imediată, concretă -comenzi directe, solicitarea de informaţii suplimentare, vizitarea punctelor de vânzare ale produselor şi serviciilor organizaţiei controlabilă. Modelele conceptuale utilizabile în conceperea mesajelor transmise în campaniile de marketing direct sunt:

! Proiectarea unei campanii de marketing direct necesită rezolvarea problemelor privind: mediile de comunicare folosite, suporturile de comunicare, planificarea utilizării acestora, construirea mesajului adecvat în raport cu ţinta vizată şi obiectivele urmărite.

Mediile utilizate în mod tradiţional în marketingul direct Mediile utilizate în mod tradiţional în marketingul direct

Mediile utilizate în mod tradiţional în marketingul direct sunt potrivit lui Drayton Bird

• Direct mail-ul • Expedierile din uşă în uşă • Presa cotidiană • Presa periodică • Mediile audiovizuale• Telefonul • Publicitatea exterioară • Publicaţiile adresate clienţilor organizaţiei • Faxul• Video-mailingul• Televiziunea interactivă• Internetul

 

LogisticaLogistica

Logistica - activităţile care asigură distribuţia fizică a produselor, la care se adaugă latura tranzacţională a campanii lor de marketing direct, gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaţii, solicitări diferite, sugestii şi reclamaţii din partea consumatorilor).

Logistica este definită în diferite moduri, însă există mai multe elemente comune în toate aceste definiţii identificate de Mary -Lou Roberts şi de Paul D. Berger:

Suportul comenzii;

Modalitatea de recepţionare a comenzii;

Tratamentul solicitărilor;

Politica de stocare (managementul stocurilor);

Activităţi de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaţii specifice, recepţie, amplasarea depozitelor şi a stocurilor, selectarea produselor, ambalarea, expedierea produselor);

Serviciile oferite clientului (customer service);

Planificarea şi c ontrolul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea).

În esenţă, se apreciază că orice sistem proiectat să asigure distribuţia produselor către consumatorii acestora implică găsirea soluţiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare şi transport.

Direct MarketingDirect Marketing

Vă mulțumesc!Vă mulțumesc!