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KURZFASSUNG
Sprechen@sie# social?!
Wie man die Führungsposition von Marken in den Sozialen Medien ausbaut und bewertet
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2011 wird mit Sicherheit in die digitale Geschichte eingehen als das Jahr, in dem die Häufigkeit
der Aktivitäten auf Social Media, die Aktivitäten auf Portalen überholt hat und daher an
Bedeutung als Werbeträger gewinnt.
26 Prozent der gesamten Internetzeit verbringen die Nutzer der fünf führenden
europäischen Länder in Sozialen Netzwerken oder auf Blogplattformen.1 Dieser Anteil
wird mit dem Anstieg der mobilen Nutzung von Social Media höchstwahrscheinlich noch
weiter zunehmen, auf 69 Prozent verglichen zum letzten Jahr.2
Facebook nimmt hier eine starke Position in Europa ein, da das Netzwerk zwei Drittel
der Internetpopulation umfasst. Aber Facebook wird auch von einigen lokalen und
vertikalen Netzwerken herausgefordert, die einen explosionsartigen Zuwachs
verbuchen.3
Sechs Monate nach seiner Einführung hat Google+ ein Publikum von fast 30 Millionen
monatlichen Nutzern, aber es scheint mit nur 2 Minuten pro Nutzer weit weniger
attraktiv zu sein als Facebook (verglichen mit 6 Stunden und 47 Minuten verbrachter Zeit
auf Facebook).3
Microblogging Seiten wie Twitter oder Tumblr, die einen Zuwachs von 107 Prozent im
Vergleich zum April 2011 zu verzeichnen haben, heizen die Blogszene zusätzlich an.3
US Unternehmen führen die europäischen Ranglisten an, gefolgt von russischen
Unternehmen und Ebuzzing, der ersten europäischen Social Media Gruppe.
Im letzten Jahr haben die Sozialen Netzwerke als Werbeträger bedeutend an Boden
gewonnen, mit einem Zuwachs von 41 Prozent an Werbeeinnahmen weltweit laut E-
marketer, wobei für 2012 ein Zuwachs von 48,5 Prozent prognostiziert wird.
Die Top 5 Werbemittel von 2011 wurden alle auch über Social Media verbreitet. Um diesem
Beispiel zu folgen, müssen Marken diesen Wandel nutzen und sich an sieben goldenen Regeln
orientieren.
1. Vergiss Zeitpläne – go live
2. Arbeite besser mit den Menschen, als auf der Website
3. Nutze die Macht sozialer Daten
4. Platziere Videos im Zentrum der Werbestrategie
5. Achte besser auf den Mehrwert für den Nutzer, als auf die Nachricht
6. Erwarte nicht so viel von der Planung, aber vom Reporting
7. Verfolge die sozialen Auswirkungen einer Kampagne zentral und global
1 Quelle Comscore Media Metrix, September 2011
2 Quelle Comscore, Connected Europe, Januar 2012
3 Quelle Comscore : Media Metrix Europe ,Januar 2012
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Aus der Perspektive der Mediaplanung bringt Social Media beträchtliche neue strategische
Möglichkeiten und Quellen mit sich – aber auch die Notwendigkeit von Analyse und
Dekodierung.
Mit Ebuzzing Labs bieten wir ein Tool, das unseren Kunden einen qualitativen und
quantitativen Blick auf ihre Marke und die Konkurrenz verschafft.
Ein Planungstool für Blogs, das sich auf eine exklusive Datenbank von 1,2 Millionen
Blogs stützt, die wir täglich erschließen und ständig in fünf europäischen Ländern
aktualisieren.
Ein Beobachtungstool, das alle verfügbaren sozialen Daten von mehr als 2.000
Marken in Europa über die verschiedensten Plattformen hinweg sammelt und an
einem zentralen Ort zusammenführt.
Ein Reportingtool, das den Erfolg der sozialen Werbekampagne in Bezug auf Bought
und Earned Media misst und Kommentare, Shares und andere Konversationen
nachverfolgt.
Bei Ebuzzing sind wir der Ansicht, dass Social Analytics in Zukunft die digitalen aber auch
traditionellen Entscheidungen in der Mediaplanung stark beeinflussen werden.
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INHALTSVERZEICHNIS
EINLEITUNG 5
1. EINFÜHRUNG EINER NEUEN MEDIENORDNUNG 6
1.1 Social Media, die neue führende Kategorie 6
1.2 Die Top Social Player in Europa 10
1.3 Social Media erzielt Anteile an Werbeeinnahmen 11
2.WECHSEL VON DER DIGITALEN ZUR SOZIALEN WERBUNG 15
2.1 Vom Zeitplan zum sozialen Puls 15
2.2 Von der Media- zur Personenplanung 16
2.3 Von Audience-Daten zu sozialen Daten 16
2.4 Von Werbung zu Branded Content 17
2.5 Von der Gelegenheit zu sehen, zur Gelegenheit zu teilen 18
2.6 Von der Planung zur Berichterstattung 19
2.7 Vom Share of Voice zum Share of Choice 20
3. SOZIALE ANALYTIK EINFACH UND NÜTZLICH MACHEN 21
3.1 Exklusives Planungstool für Blogs 21
3.2 Kluges Monitoringtool 26
3.3 Fortschrittliches Reportingtool 29
ZUSAMMENFASSUNG 32
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EINLEITUNG
Die Social Revolution verändert die Online-Erfahrung kontinuierlich, indem sie neue Wege bietet,
um Menschen miteinander zu verbinden und Möglichkeiten schafft, Informationen zu teilen und
Inhalte zu veröffentlichen. Dieser Trend hat einen großen Einfluss auf die Medien- und
Werbelandschaft, da die alte Ordnung obsolet wird.
2011 wird mit Sicherheit in die digitale Geschichte eingehen als das Jahr, in dem die Häufigkeit der
Aktivitäten auf Social Media, die Aktivitäten auf Portalen überholt hat und daher an Bedeutung als
Werbeträger gewinnt. 2011 war auch das Jahr der großen Kampagnen mit einem sozialen
Antriebsmotor, z.B. der „Old Spice Man“ oder Heinekens „Mann der Welt“.
Bei Ebuzzing sind wir der festen Auffassung, dass Social Media nicht nur als Nebenkategorie oder
Zusatzkampagne gesehen werden darf, sondern als wirksame Kraft und Hauptbeitrag im
Marketingmix.
Wenn Facebook das dritt größte Land in der Welt ist, dann ist Social Media die neue Sprache, die
jeder Vermarkter kennen muss. Zusätzlich sollte die Chance ergriffen werden, um die
Führungsposition der Marken zu stärken.
Also, … Sprechen Sie Social? Wenn nicht, dann können Sie jederzeit unser Ebuzzing Labs nutzen,
um die Zeichen der Zeit zu deuten! Vermarkter finden an einem Ort ein Set an nützlichen Tools, um
zu verstehen was läuft, zu hören, was Kunden sagen, Influencer zutreffen und den Erfolg ihrer
Werbung zu verfolgen.
Indem Sie diesen Weg gehen, können Sie die wahre Marketingkraft von Social Media nutzen, die
Führungsposition Ihrer Marke ausbauen und die Marke selbst messen!
Caroline HUGONENC
Leiterin Forschung und Planung Ebuzzing
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1. EINFÜHRUNG EINER NEUEN MEDIENORDNUNG
Als Publisher ist Ebuzzing Teil der Evolution der Medienlandschaft, da wir Nutzern eine topaktuelle
Plattform bieten, um Content im Netzwerk zu teilen und zu veröffentlichen. Aus dieser Perspektive
haben wir einige entscheidende Veränderungen ausgemacht, die optimale Voraussetzungen für
eine neue Ordnung der Medien schaffen.
1.1 Social Media, die neue führende Kategorie
Wir befinden uns in einer neuen Epoche, in der Portale nicht länger die einzigen Seiten sind, die
Reichweite bieten.
IN EUROPA4
Mehr als 92 Prozent der Internetnutzer besuchen soziale Netzwerke im Monat (verglichen
mit 93 Prozent der Nutzer, die Suchmaschinen nutzen und 97 Prozent, die Portale
besuchen).
76 Prozent der Internetnutzer besuchen Seiten, die zur Kategorie Community zählen. Zum
Vergleich: 69 Prozent besuchen E-Mail-Sites.
Die Kategorie Blogs liegt mit 63 Prozent Reichweite noch vor der Kategorie Unterhaltung
und TV (51 Prozent bzw. 49 Prozent).
Nutzer in Spanien und Großbritannien sind zu fast 100 Prozent über Social Media zu
erreichen.
4 Quelle : Comscore Media Metrix, September 2011
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Quelle: Comsore Media Metrix, September 2011
Der Wirkungsbereich der Portal-Webseiten sinkt, was sie weniger relevant für
Markenkampagnen macht. In der Zwischenzeit hat Facebook seine Reichweite gesteigert und
ist nun in Frankreich auf dem zweiten Rang gleich hinter Google.
Wirkungsbereich der Startseite und Veränderungen in Prozent (Dez 08 – Dez 11)
Quelle: Médiamétrie/NielsenNetratings, Frankreich
98%
98%
93%
90%
89%
87%
Spain
United Kingdom
Italy
France
Germany
Worldwide
Umfang des Sozialen Networking
19%
27%
36%
14%
22%
34%
Yahoo! Homepage (C)
MSN Homepage (C)
Orange Homepage (C)
Dec. 11 Dec. 08
-6,4%
-19.9%
-25,5%
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Außerdem haben Social Media die Portale als erste Kategorie in Bezug auf die verbrachte Zeit
abgelöst. Im Dezember 2011 verbrachten die Internetnutzer in Europa 26 Prozent der
gesamten Zeit in Sozialen Netzwerken oder auf Blogplattformen.
Quelle: Comsore Media Metrix EU5, September 2011
Die Zunahme an Smartphones und Tablets wird die Führungsposition von Social Media in der
Onlinelandschaft höchstwahrscheinlich weiter verstärken. In fünf der führenden europäischen
Ländern liegt die mobile Nutzung bei 46 Prozent. Ein Sprung von 13 Prozent gegenüber dem
Vorjahr. Soziale Netzwerke zählen so zu den sehr populären Aktivitäten unter Smartphone-
Nutzern: 57,4 Millionen Smartphone-Nutzer haben Soziale Netzwerke im Oktober 2011
besucht, ein Plus von 69 Prozent verglichen zum Vorjahr.5
5 Quelle: Comscore, Connected Europe, January 2012
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Quelle: Comscore Mobile Lens EU 5 EU5, 3 Monate Ende Sept 2010 vs. 3 Monate Ende Sept 2011
Der mobile Einsatz sozialer Netzwerke erscheint sehr vielversprechend: in Großbritannien verbringt
der Mobile-Nutzer im Durchschnitt mehr Zeit auf Facebook und Twitter als der klassische
Internetnutzer.6
6 Quelle: GSMA MMM und Comscore MediaMetrix UK
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1.2 Die Top Social Player in Europa
Facebook nimmt hier eine starke Position in Europa ein, da das Netzwerk zwei Drittel der
Internetpopulation umfasst. Aber Facebook wird auch von einigen lokalen und vertikalen
Netzwerken herausgefordert. Hierzu zählen beispielsweise VKontakte oder Odnoklassniki in
Russland und auch vertikale Netzwerke wie LinkedIn oder Deviantrat, ein Soziales Netzwerk für
Künstler.
Sechs Monate nach seiner Einführung hat Google+ ein Publikum von fast 30 Millionen monatlichen
Nutzern, aber es scheint mit nur 2 Minuten pro Nutzer weit weniger attraktiv als Facebook
(verglichen mit 6 Stunden und 47 Minuten verbrachter Zeit auf Facebook).
Microblogging Seiten wie Twitter oder Tumblr, die einen Zuwachs von 107 Prozent im Vergleich
zum April 2011 verzeichnen, heizen die Blogszene zusätzlich an. US-Unternehmen führen die
europäischen Ranglisten an, gefolgt von Ebuzzing, der ersten europäischen Social Media Gruppe.
Es gibt eine Reihe von Newcomern im Bereich Social Media und in der Kategorie der
Veröffentlichungsplattformen, die einen explosionsartigen Zuwachs verzeichnen und die
Entwicklung der Online-Medienlandschaft vorantreiben.
Source Comscore, January 2012 Nationality CategoryTotal Unique
Visitors (000)
% change
vs april
2011
% Reach
Average
MInutes
per Visitor
Total Internet : Total Audience 383 720 5,0% 100,0 1 785,1
Social Media 370 512 5,7% 96,6 493,9
1 FACEBOOK.COM US Social Network 261 024 10,2% 68,0 409,0
2 Blogger US Blog platform 130 338 23,4% 34,0 8,6
3 Federated Media Publishing US Blog platform 87 242 NA 22,7 6,5
4 Vkontakte Russia Social Network 69 349 48,4% 18,1 462,3
5 Odnoklassniki Russia Social Network 52 312 59,6% 13,6 385,3
6 TWITTER.COM US Micro blogging 50 502 63,8% 13,2 17,6
7 Technorati Media US Social Media 40 928 8,4% 10,7 3,0
8 LINKEDIN.COM US Social Network 31 508 42,6% 8,2 16,5
9 Google Plus US Social Network 29 350 NA 7,6 2,3
10 Windows Live Profile US Social Network 27 806 -15,0% 7,2 4,1
11 Mail.Ru - My World Russia Social Network 26 648 29,1% 6,9 28,7
12 LIVEJOURNAL.COM* US Blog platform 22 222 14,5% 5,8 14,5
13 Ebuzzing Europe Social Media 20 605 5,0% 5,4 4,4
14 Myspace US Community site 20 457 -13,9% 5,3 5,2
15 gutefrage.net GmbH Germa,y Q&A site 18 660 38,3% 4,9 2,8
16 FOTOSTRANA.RU Russia Social Network 17 784 NA 4,6 9,7
17 DEVIANTART.COM US Social Network 16 974 40,1% 4,4 17,9
18 NK.PL Pologne Social Network 16 831 -1,3% 4,4 92,7
19 BADOO.COM US Dating 15 445 23,2% 4,0 85,8
20 TUMBLR.COM* US Micro blogging 14 956 107,5% 3,9 45,9
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Werfen Sie einen Blick auf die Liste der Rising Stars in E5
20 Seiten, die noch nicht zu den Top 20 zählen, mit einem Wachstum von mehr als 50 Prozent in
den letzen 10 Monaten
1.3 Social Media erzielt Anteile an Werbeeinnahmen
Die Sozialen Medien haben einen großen Einfluss auf alle Player im Media-Business, aber sie
bringen auch fundamentale Veränderungen in der Medienlandschaft mit sich.
Im letzten Jahr haben die Sozialen Netzwerke als Werbeträger beträchtlich an Boden gewonnen,
mit einem Zuwachs von 41 Prozent an Werbeeinnahmen weltweit laut E-marketer, die für 2012
einen Zuwachs von 48,5 Prozent prognostizieren.
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Facebook ist der größte Player in seiner Kategorie und steht für 68 Prozent der
Werbeeinnahmen der Sozialen Netzwerk Plattform in den USA.
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Zusätzlich ist das weltweit populärste Soziale Netzwerk auch der führende Publisher von Werbung
in den USA – noch vor den Portalen, die Verluste hinnehmen müssen.
„Wenn Facebook Diktaturen zu stürzen vermag, dann kann es sich auch mit dem Mediaplan
messen.“ Tom Bedacarre, AKQA CEO
7
Da die Sozialen Medien einen immer größeren Wirkungsbereich und zunehmend mehr
Aufmerksamkeit durch die Nutzer aufweisen, locken sie die Investitionen von Werbungtreibenden
an, auch wenn der Anteil der Ausgaben noch nicht gleichauf mit der verbrachten Zeit ist. Bei
Ebuzzing sind wir der Auffassung, dass Social Media mehr ist als eine Kategorie von Seiten – Social
Media ist eine wirksame Kraft und grundlegender Bestandteil der Kommunikation im
Marketingmix. Die weltweit besten Werbeagenturen und größten Werbungtreibende, wie Nike
oder Heineken und Wieden & Kennedy, beschreiten diesen Weg bereits.
7 http://adage.com/article/digital/facebook-replaces-google-disruptor-online-
advertising/232987/?utm_source=mediaworks&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage
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Die am häufigsten ausgezeichneten Werbespots der Welt von 2011
1. Nike | Write the Future (Wieden+Kennedy, Amsterdam),
2. Heineken | The Entrance (Wieden+Kennedy, Amsterdam)
3. T-Mobile | Welcome Back (Saatchi & Saatchi, London)
4. Old Spice Body Wash | Questions / Boat (Wieden+Kennedy, Portland)
5. Google Chrome | Speed Tests (BBH/Google Creative Lab, New York)
6. Volkswagen Passat | The Force (Deutsch LA/Lowe & Partners, Los Angeles)
Quelle: Gunner Report 2011
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2.WECHSEL VON DER DIGITALEN ZUR SOZIALEN WERBUNG
Es heißt, dass durch Social Media die Marken an Einfluss zugunsten der Verbraucher verloren
hätten. Aber man kann diese Veränderung auch als gute Gelegenheit betrachten, um ihre
Führungspositionen mit anspruchsvoller Werbungen zu verbessern. Natürlich kann das nicht
gelingen, ohne die durch Social Media hervorgerufenen Veränderungen zu akzeptieren.
2.1 Vom Zeitplan zum sozialen Puls
Es wird für Medienunternehmen sehr schwer das Soziale Netz zu schlagen, da jeder, der an einer
Veranstaltung teilnimmt, mit einem einfachen Tweet für Aufsehen sorgen kann. Zusätzlich stehen
Marken unter einem enormen Druck ihre Rücklaufquote zu senken oder sogar in Echtzeit zu
kommunizieren. Coca Cola stellte sich dieser Herausforderung während des Super Bowl und
sendete auf Facebook während des Spiels ein Video mit zwei Bären, die auf das reagierten, was auf
dem Feld passierte. Für die Marke war das ein großartiger Erfolg und lockte mehr als eine halbe
Million Nutzer auf die Coca Cola Fanpage.8
8 http://adage.com/article/special-report-super-bowl/coke-s-polar-bowl-draws-bigger-crowd-expected/232560/
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2.2 Von der Media- zur Personenplanung
Social Media wird von Menschen gemacht, die an Kommunikation teilhaben und Nachrichten
verfassen oder teilen, in denen Marken genannt werden.
Falls Menschen die neuen Medien sind, verfügen sie über ein Publikum. Vermarkter sollten in der
Lage sein, diese Audience zu qualifizieren und zu quantifizieren, indem sie neue Metriken, wie
beispielsweise den Einfluss, verwenden.
Das hat zur Folge, dass im Internet nach Menschen gesucht werden muss, die den größten Einfluss
unter ihren Fans, Followern und Verbrauchern haben und am engsten mit der Marke verbunden
sind. Einige Werbungtreibende beziehen diese Influencer bereits auf Plattformen wie Eyeka oder
Tongal (USA) in den Kommunikationsprozess mit ein.9
2.3 Von Audience-Daten zu sozialen Daten
Da wir bei immer mehr Aktivitäten auf das Internet setzen und große Informationsmengen mit
unserem Netzwerk teilen, können Vermarkter die sozialen Daten und eine größere Auswahl an
Zielkriterien für ihre Zwecke nutzen.
Zum Beispiel erlaubt das neue Facebook-Werbeformat „Sponsored Stories“ Targeting nach
angesehenen Videos, gehörten Liedern oder nach Spielgewohnheiten.
Die Botschaften können auch an das Format, den Ort und die Zeit angepasst werden, um die
Werbung relevanter für den Nutzer zu machen.
9 http://www.mediapost.com/publications/article/167348/lego-goes-social-for-hero-factory-idea.html
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„Das Sammeln und anschließende Durchsuchen von Käufer- und Publikumsdaten zur
personalisierten Produktentwicklung, Vermarktung und Verbreitung ist der Schlüssel zur
adaptiven Vermarktung. Das wird der nächste Wettlauf ins All für Vermarkter und deren
Agenturen.“
Antony Young, Geschäftsführer Mindshare North America und Norm Johnston, co-global digital lead of Mindshare
Worldwide.10
2.4 Von Werbung zu Branded Content
Marken stehen in dieser nutzerorientierten Welt vor der kreativen Herausforderung Werbung zu
produzieren, die es wert ist, mit anderen geteilt zu werden, so Chris Anderson .11 Die Gewinner von
morgen werden nicht die, mit dem größten Budget sein, sondern diejenigen, die den besten Draht
zum Verbrauchern haben. Und diese Bindung entsteht durch den Austausch der angebotenen
Inhalte oder Erlebnisse: es ist eine Win-Win Situation.
Zur gleichen Zeit verkürzen die Schnelligkeit von Social Media und die Intensität des Teilens die
Halbwertszeit des Contents: Marken haben die Möglichkeit, Nutzer mit ihrem Content zu
motivieren oder die gewünschten Nutzer zu sponsoren.
Demnach sind die Klicks und Shares die neue Standardmaßeinheit zur Beurteilung des
Kampagnenerfolgs. Um diesen Wandel zu begleiten wurde eine neue Funktion bei Agenturen
geschaffen: der EMD, oder Earned Media Director, der sicherstellen soll, dass die Markenwerbung
in den Sozialen Medien Anklang findet.
„Mein Job ist es nicht die Daumen zu drücken und auf Free Earned Media zu hoffen. Unser Job als
Abteilung – oder besser gesagt als Agentur – ist es, strategisch zu planen und Programme mit
integriertem Markeninhalt durchzuführen, die teilbare Inhalte, Earned Media, PR und Paid Media
so zusammenführt, dass unser Content gesehen und geteilt wird.“10
Craig Batzofin, Earned Media Director und Executive Producer bei Evolution Bureau
12
http://www.mediapost.com/publications/article/159452/?print#ixzz1nJxqMmGN
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2.5 Von der Gelegenheit zu sehen, zur Gelegenheit zu teilen
Vermarkter können Impressions und GRPs, aber nicht wirklich Likes und Shares kaufen. Was also ist
der beste Weg, ein Publikum an sich zu binden? Für eine Vielzahl von Werbeexperten heute ist
Social Video-Advertising – das als Inhaltsvideo festgelegt und im sozialen Kontext verbreitet wird –
das Herzstück ihrer Strategie, um Earned und Owned Media zu erzeugen.
Sogar der Sektor der Luxusgüter, der anfangs sehr vorsichtig gegenüber Onlinewerbung war,
investiert jetzt massiv in diese Werbeform, da Marken ihrer Kreativität im Netz viel besser
Ausdruck geben können. Social Video-Advertising ist mittlerweile essentiell, genauso wie eine
schöne Printanzeige in der September-Ausgabe eines Hochglanzmagazins.
Social Video: Über 5,6 Milliarden Views 2012
Laut Visible Measures wurden 2012 Social-Videos über 5,6 Milliarden Mal angesehen: 4,1
Milliarden Views entsprechen dabei Paid Media und 1,5 Milliarden stammen direkt von den
Zuschauern. Über 980 Millionen dieser Views sind Kopien, die die Zuschauer neu im Internet
gepostet haben. Fast 540 Millionen Views hatten einen neuen, von den Usern eingebrachten
Inhalt, einschließlich Mixes, Mashups, Parodien und mehr.
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Quelle: Soziales Video, Visible Measures
Es gibt mindestens fünf Hauptgründe, warum sich Social Video-Advertising explosionsartig
verbreitet:
Social Video-Advertising ist jederzeit abrufbar, auch wenn die Kampagne bereits beendet
wurde
Es kann auf jedem Gerät gesehen werden: Smartphone, Tablet oder Connected TV
Social Video-Advertising kann sequentiert werden und ist zeitlich und räumlich nicht
begrenzt
Es ist ein sehr aktivierendes Format, das Kommentare, Shares, Likes und damit zusätzliche
Sichtbarkeit für die Marke ermöglicht
Es verstärkt Markenmetriken und führt Besucher auf die Website der Brands
2.6 Von der Planung zur Berichterstattung
In Zeiten des Real Time Bidding, in der Onlinewerbung in Echtzeit zu einem ganz bestimmten
Zweck auf Werbeplattformen wie Google oder Facebook erstanden werden kann, scheinen die
traditionellen Tools der Mediaplanung, welche die Reichweite basierend auf Audience-Daten vom
letzten Monat schätzen, immer weniger relevant für die Prognose des Erfolgs einer Kampagne. Auf
der anderen Seite gewinnt das Zuhören an Bedeutung. Ebuzzing garantiert die Durchführung von
Kampagnen anhand eines Ad Verification Tools und widmet sich der Aufgabe, Social Media
berechenbar zu machen.
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2.7 Vom Share of Voice zum Share of Choice
Die Position einer Marke in den Sozialen Medien kann heute nicht mehr mit den traditionellen
Tracking-Verfahren geschätzt werden. Die Gespräche und Meinungen über eine Marke und der
erneute Einfluss dieser Kommunikation sollten beobachtet und gegenüber der Konkurrenz
bewertet werden.
„Wir sind im digitalen Zeitalter und was wir nicht wissen, scheint das zu übertreffen, was wir
wissen … Die schnelle Entwicklung neuer Plattformen und Geräte hat so ziemlich alles ersetzt,
was früher ein geordneter Prozess mit festgelegten Metriken war. Die Branche braucht einen
einheitlichen Prozess und einen, der für die Anforderungen des digitalen Zeitalters gemacht ist,
und nicht von traditionellen Metriken der Massenmedienbeobachtung abhängig ist.“
Bob Barocci, ARF Präsident
Außerdem bedeutet Werbung in den Sozialen Medien, dass man potentiell ein weltweites
Publikum anspricht, was eine großartige Gelegenheit für Werbungtreibende ist, ihre Ads auf Reisen
zu schicken. Das bedeutet, dass das Reporting über Grenzen hinweg gedacht werden muss.
Um von diesem großen Wandel zu profitieren und die Herausforderungen zu meistern, muss eine
Marke heute sieben goldene Regeln befolgen.
DIE SIEBEN GOLDENEN REGELN:
1. Vergiss Zeitpläne – go live
2. Arbeite besser mit den Menschen, als auf der Website
3. Nutze die Macht sozialer Daten
4. Platziere Videos im Zentrum der Werbestrategie
5. Achte besser auf den Mehrwert für den Nutzer, als auf die Nachricht
6. Erwarte nicht so viel von der Planung, aber vom Reporting
7. Verfolge die sozialen Auswirkungen der Kampagne zentral und global
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3. SOZIALE ANALYTIK EINFACH UND NÜTZLICH MACHEN
Aus Sicht der Mediaplanung und Reporting-Perspektive erzeugt die Social Media-Revolution neue
Bedürfnisse, die noch nicht ganz gedeckt sind. Hier ist eine Reihe von Fragen, die Sie sich eventuell
schon gestellt und noch keine richtige Antwort darauf gefunden haben:
Wer hat den größten Einfluss in einer bestehenden Community?
Was macht unsere Konkurrenz in den Sozialen Medien?
Was sagen die Menschen und Medien über unsere Werbung?
Wie messe ich den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf Bought, Earned und Owned
Media?
Mit Ebuzzing Labs bieten wir ein Tool, das diese ausschlaggebenden Fragen beantwortet und
soziale Analytik einfach macht.
3.1 Exklusives Planungstool für Blogs
Audience-Messungen, die auf Paneldaten beruhen, werden nie in der Lage sein, Zahlen auf
Blogniveau zu produzieren. Dennoch benötigen Vermarkter Möglichkeiten, um das Publikum und
den Einfluss einer Seite/eines Blogs wissenschaftlich zu bewerten, um Partner für
öffentlichkeitswirksame Maßnahmen zu wählen oder ihren Video-Content zu verbreiten.
Mit Ebuzzing Labs bieten wir ein Tool zur Blogplanung, das es erlaubt, Blogs anhand von
quantitativen und qualitativen Kriterien zu bewerten. Ebuzzing Labs stützt sich auf unsere exklusive
Datenbank von mehr als 1,2 Millionen Blogs, die wir täglich erschließen und in fünf europäischen
Ländern aktualisieren. Unser unternehmenseigener Algorithmus erstellt diese Blogrankings für 30
verschiedene Kategorien, unter Berücksichtigung der Veröffentlichungen, Rückverweise und
sozialen Interaktionen über Facebook und Twitter.
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Wenn Sie nach den Top-Influencern – z.B. in der Kategorie Beauty – suchen, haben Sie folgende
Möglichkeiten:
1. Sie bekommen einen umfassenden Blick über die einflussreichsten Blogger
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Das Ranking der Blogs erfolgt mit einer kurzen Beschreibung des Inhalts und der Trends.
2. Auf einer weiteren Ebene können Sie tiefer auf die Datenbank zugreifen und noch mehr
Informationen zu einem ausgewählten Blog erhalten.
ID eines Blogs
Analyse der Ranking-Entwicklung
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Analyse der Veröffentlichungen
Prüfung der Affinität zu einem Produkt oder einer Thematik
Dank der semantischen Analyse der veröffentlichten Posts gibt Ihnen die Themenwolke einen
guten Überblick über die Hauptthemen des Blogs.
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Bewertung des redaktionellen Umfelds anhand der veröffentlichten Artikel und Videos
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3.2 Kluges Monitoringtool
Social Media ist ein schnelllebiger Bereich, der für Vermarkter schwierig zu beobachten ist.
Tatsächlich setzt jede neue Plattform statistische Werte nach unterschiedlichen Kriterien: für
YouTube die Anzahl der Views, für Facebook die Anzahl der Fans und Likes, für Twitter die Anzahl
der Follower, für Google+ die Anzahl der Kreise und so weiter.
Am Ende kommt so eine unglaubliche Anzahl von Tools und Metriken zusammen, die nicht immer
verlässlich und transparent sind. Darüber hinaus geben sie lediglich eine fragmentierte Sicht auf
die Position einer Marke in den Sozialen Medien.
Ebuzzing sammelt alle verfügbaren sozialen Daten von mehr als 2.000 Marken in Europa und fasst
diese zentral zusammen. Wir erstellen außerdem ein soziales Ranking der Marken basierend auf
einer Social Listening Analyse.
Kunden erhalten außerdem Zugriff auf einen detaillierten Bericht zu dem, was in Blogs und in den
Medien über Ihre Marke veröffentlicht wird.
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Veröffentlichungen, in denen die Marke erwähnt wird
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Ebuzzing ruft täglich alle Videos zu Artikeln oder Blogs ab, in denen Ihre Marke erwähnt wird.
Ebuzzing ruft zusätzlich alle Videos ab, die von einer Marke über eine Plattform veröffentlicht
werden.
Ein von einer Marke veröffentlichtes Video
Indem wir Social Videos und Social Brand Monitoring nutzen, bekommen wir ein sehr gutes Bild
über alle Trends und können Ihre Marke gegenüber der Konkurrenz bewerten.
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3.3 Fortschrittliches Reportingtool
Bought, Owned und Earned Media sind ein hervorragendes Model, das Agenturen nutzen, um ihre
Planungen an Werbungtreibende zu verkaufen – weitestgehend wird aber lediglich Bought Media
nachverfolgt. Wenn Earned Media bemessen wird, besteht der Bericht oft nur aus bloßen Zahlen,
die nicht aus dem richtigen Blickwinkel betrachtet werden.
Ebuzzing bemisst den Erfolg sozialer Kampagnen in Bezug auf Bought und Earned Media und
verfolgt die Kommentare, Shares und anderen Konversationen in Echtzeit auf sozialen Kanälen
(Twitter, Foren und Blogs) aber auch auf traditionellen Medienseiten.
Veröffentlichungen einer Kampagne auf den jeweiligen Kanälen
So verfolgen Sie die Verbreitung einer sozialen Videokampagne und erkennen, wer die treibenden
Personen und Influencer beim Distributionsprozess sind.
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Influencer-Scanning
Monitoring des „Share of Voice“
Ebuzzing analysiert auch die Kommentare von sozialen Videokampagnen und bietet eine
Stimmungsanalyse dieser Konversationen an.
Schließlich sind wir in der Lage, den Wert von Earned Media während der Kampagne zu
bestimmen.
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Bewertung des Earned Media
Wir sehen die Ebuzzing Labs als eine große Errungenschaft, da wir unsere Kunden so in die Lage
versetzen, quantitative und qualitative Einblicke zu ihrer eigenen Marke und zur Konkurrenz zu
erhalten.
Die Ebuzzing Labs befinden sich aber auch in einem Entwicklungsprozess, da wir stets
Aktualisierungen durchführen, um neue Plattformen oder Metriken zu integrieren, die aus der
Perspektive einer Marke sinnvoll sind.
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ZUSAMMENFASSUNG
Bei Ebuzzing sind wir der Meinung, dass die Social Revolution einen weit größeren Einfluss auf die
Werbebranche haben wird, als die Search-Revolution vor 10 Jahren – Search ist Teil des Digitalen,
wohingegen Social Teil der Medien ist.
So haben Werbungtreibende und Agenturen einen guten Grund, das neue Werbemodel
anzunehmen und auf Basis von sozialen Daten und Metriken des Engagements einen Standard zur
Bemessung und Planung zu schaffen.
Wir nehmen die Wette mit Shiv Singh, Leiter Digital Pepsi Co, an, wonach Soziale Analytik die
digitale aber auch die traditionelle Entscheidungs- und Mediaplanung in Zukunft stark beeinflussen
wird.
„Dank der Technologien von Unternehmen wie Blue Fin und Networked Insights wissen wir jetzt,
welche Fernsehsendungen und welche Pepsi Werbung online die meisten sozialen Aktivitäten
auslöst. Wir wissen außerdem, welche Fernsehsendungen am interessantesten speziell für die
Pepsi-Verbraucher sind. Man kann wetten, dass diese Informationen die Entscheidungen der
Media-Planung in Zukunft stark beeinflussen werden. Ich würde sogar in der Tat so weit gehen
und sagen, dass in Zukunft die Metrik GRP (Gross Rating Points) schon fast GRPE genannt
werden sollte – mit dem E fürEngagement (Bindung), die zeigt, wie sozial eine bestimmte
Fernsehsendung ist. Wir Werbungtreibende werden einen Aufpreis bei Sendungen zahlen, die
eine hohe E-Komponente haben.“ Shiv Singh, weltweiter Leiter DigitalPepsi Co
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13 http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html
