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DROIT DU MARKETING : Une alliance complexe

1. Un cadre juridique incontournable– Les sanctions pécuniaires de son non-respect sont très lourdes

Exemple : Affaire SFR/Publicis.

2 750 000 Euros à payer à Luc BESSON et à GAUMONT

– Les procès de plus en plus nombreuxExemple : Affaire Powerplate

2. Des relations Droit / Marketing difficiles– Communication complexe entre les équipes

Exemple : La notion de prime

– Quasi-absence d’harmonisation juridique entre les pays

– Territorialité des systèmes juridiques : Internet ?

2

LE DOUBLE OBJECTIF DU DROIT DU MARKETING

DEFINITION : Le droit est un ensemble de règles écrites (lois-règlements) que les tribunaux appliquent (jurisprudence)

1. Protection des intérêts privés Protection des créations privées immatérielles : droits de propriété

intellectuelle

2. Protection des intérêts « publics » Interdiction des publicités mensongères, déloyales, parasites, etc…

3

OBJ ET FORMALITES DUREE

MARQUEI dentifi cation d'un produit

(nom, logo, couleur, f orme)

Dépôt

+

Taxes

10 ans

+

Renouvellement illimité

BREVET

I nvention nouvelle

+ Activité inventive

+ Activité industrielle

Dépôt

+

Taxes

20 ans

à partir du dépôt

DROI TS D'AUTEUR Création originale -70 ans

après mort de l'auteur

DESSI NS ET MODELES Forme

Dépôt

+

Taxes

25 ans

à partir du dépôt

PRO

TECTIO

N N

ON

SPECIFIQ

UE

ACTI ON EN

CONCURRENCE DELOYALE

(PARASI TI SME)

Application du régime

juridique

de responsabilité

délictuelle

- -

DRO

ITS D

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RO

PRIETE

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TELLE

CTU

ELLE

DROIT Français

LES PRINCIPAUX DROITS DE PROPRIETE INTELLECTUELLE

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LA MARQUE

1. Qu’est-ce qu’une marque valable ?– Un signe susceptible de représentation graphique

– Distinctif, libre, non déceptif et non contraire à l’ordre public

2. Acquisition d’une marque– Dépôt à l’I.N.P.I., par classe (45 classes)

– Paiement d’une taxe (225 Euros pour 3 classes + 40 Euros par classe)

– Durée : 10 ans renouvelable (déchéance si non-exploitation pendant 5 ans)

– Attention à la nullité et à la dégénérescence

– Cession ou licence

3. Protection par l’action en contrefaçon– Contrefaçon par reproduction à l’identique ou imitation avec risque de confusion

4. Protection internationale– Marque internationale (dépôt unique dans 41 pays – arrangement de Madrid

– Marque communautaire

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LES DROITS D’AUTEUR

1. Qu’est-ce qu’une œuvre protégée ?– Une création originale– Exprimant la personnalité de son auteur (formalisant une idée)– Sans dépôt

2. Les droits d’auteur– Droits patrimoniaux (droit de représentation et de reproduction)

Durée : 70 ans après la mort de l’auteur– Droits moraux

Exemple : On va fluncher

3. Cession par contrat explicite

4. Exceptions– Usage privé– Citations– Parodie– Enseignement et recherche– Etc…

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ACTION ENCONCURRENCE DELOYALE

1. Action en responsabilité civile délictuelle pour faute– Article 1382 du code civil

– Faute-préjudice-lien de causalité

2. Actes déloyaux entre entreprises concurrentesExemple : Andros contre Danone

3. Création jurisprudentielle autour de trois pôles– Dénigrement

Exemple : « Ici, des cosmétiques sûrs … »

– Risque de confusion

– Désorganisation d’un concurrent

4. Sanction : dommages et intérêts

7

ACTION EN PARASITISME

1. Action en responsabilité civile délictuelle pour faute– Article 1382 du code civil

– Faute-préjudice-lien de causalité

2. Actes parasitaires entre entreprises non concurrentesExemple : « Sans parfum, la peau est muette »

contre « Sans radio, la vie serait muette »

3. Création jurisprudentielle « Captation du travail d’autrui »

4. Sanction : dommages et intérêts

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LE STATUT DE LA CAMPAGNE1. Protection de la campagne

– Thème général

Exemple : Affaires régulateur moteur et SFR

– Documents commerciaux

– Forme – packaging – logo – slogan – jingle

2. Propriété de la campagne– Relation créatifs / agence

– Relation agence / annonceur :

prévue au contrat : art. L131 3

non prévue au contrat : JP contrastée,

Exemple : Perrier

3. Responsabilité de l’agence– Obligation de moyen

– Obligation de résultat pour la régularité juridique

Exemple : le sang contaminé

4. L’achat d’espaceLoi SAPIN règlemente l’achat d’espace

Contrat de mandat obligatoire

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LES LIMITES JURIDIQUES A LA CREATION PUBLICITAIRE

1. Les publicités interdites– Publicité mensongère (pénal)

– Publicité déloyale et parasite (civil)

– Publicité en langue étrangère (pénal)

2. Les publicités réglementées– Publicité comparative

– Réglementation relative aux médiasTélévision, radio, presse, affiche

– Réglementation relative aux produitsBoissons alcoolisées, tabac, produits alimentaires

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LA PUBLICITE MENSONGERE

(fausse ou de nature à induire en erreur)1. Définition

Loi Royer de 1973 (article LI21-1 du Code la Consommation), modifiée par la loi du 8 janvier 2008« Est interdite toute pratique commerciale comportant sous quelque forme que ce soit des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs éléments suivants … »

2. Sanctions– Amende de 37.500 euros, pouvant aller jusqu’à 50% du budget publicitaire

– Emprisonnement de 2 ans

– Cessation immédiate de la campagne en référé

– Le responsable de l’infraction à titre principal est « la personne pour le compte de qui la pratique commerciale est mise en œuvre »

3. Construction jurisprudentielle– Affaire TANG

– Affaire DELSEY-SAMSONITE

– Affaire associations de pharmaciens – LECLERC « avec l’augmentation du prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe »

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LA PUBLICITE COMPARATIVE

1. Conditions de validité Article L121-8 du Code la Consommation (loi de 2001, transposant une directive communautaire)

– Comparaison de biens ou services identifiés

– Le comparé doit être identifiable

– Comparaison non trompeuse ou de nature à induire en erreur

– Comparaison objective

– Portant sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou au même objectif

2. Sanctions éventuelles– Publicité mensongère (pénal) ou déloyale (civil)

– Cessation possible en référé

– Exemple : Site LECLERC de comparaison de prix

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LA PROMOTION DES VENTES

1. Encadrement des jeux publicitaires– Si tirage au sort, pas de sélection aléatoire

2. Encadrement des primes– Limitées à 7% de l’objet principal vendu

– Objet matériel marqué

3. Lots promotionnels– Pas de ventes liées

– Marquage

4. Interdiction de la revente à perte– Nouvelle définition du seuil en 2008

– Attention aux promotions par les prix

5. Soldes limitées aux périodes légales (projet de réforme)

6. Mailing– Déclaration à la CNIL des fichiers

– Consentement préalable des courriels