Du Marketing à La vente

7/29/2019 Du Marketing La vente

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Du Marketing la Vente

19 Mars 20111


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Fethi Doumar- HEC-2011

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Un combat est toujours gagn avant dtre livr,il est dabord gagn en esprit

Miyamoto Musashi - Samoura - 15 sicle.


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Le marketing

Raison dtre & objectifs

5 poques marketing: O tes-vous?

Les enjeux de lorientation client

Marketing stratgique & marketing oprationnel

La vente:

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Du march laction sur le march

Analyser, couter,comprendre

Les attentesclient

La perceptionclient sur loffre

dlivre

La mise en uvre deplan dactions

adapt

Les choixstratgiques de

lentrepriseCREATION DE

VALEUR ETSATISFACTIONCLIENT

Construire une offre

diffrenciante et rentable

Structurer lamise en oeuvre

Mesurer la performance

et ajuster

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Le Marketing Qu'est-ce ?

C'est une manire de faire dubusiness en

Sinformant en permanence ce queles clients pensent et veulent

Agissant pour satisfaire les besoinsdes clients

Offrant ce que les autres ne font pas/ ne peuvent pas

Dveloppant de l'image de marque,

pas des produits S'amliorant en permanence

Formant les employs satisfaireleurs clients

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http://images.google.fr/imgres?imgurl=http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e9/UAE_20_dirham_bill_obverse.jpg&imgrefurl=http://commons.wikimedia.org/wiki/File:UAE_20_dirham_bill_obverse.jpg&usg=__YIY-wUSnv1HQzr9dq7HTDIi9wnQ=&h=337&w=800&sz=177&hl=fr&start=2&sig2=1GusnUbvHg0TDbTTCxgEjA&tbnid=ViiitJLhq2PMHM:&tbnh=60&tbnw=143&prev=/images?q=dirham&gbv=2&hl=fr&ei=4vW4Sta1O5DhsAasuLyNBQ


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Le Marketing, pour quoi faire ?

Faire du Marketing, c'est optimiser les moyens dont on dispose

pour vendre ses produits de manire Rentable et Durable

En d'autres termes, c'est

Vendre plus (en C.A., en volume, )Dcouvrir et saisir des opportunits

Vendre mieux (mix-produits, marge)

Lutter contre la banalisation des produits Vendre plus longtemps(le gnie c'est la continuit)

Rechercher la scurit sur les marchs

C'est donc :

Diminuer l'importance de l'alatoire et de l'intuition

tablir une vision commune pour que chacun adhre Montrer le chemin suivre

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Le marketing


5 poques marketing:



La vente:

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Du marketing produit au Marketing Client

Epoque ILe Fournisseur Roi

Epoque IILes Conquistadors

Epoque IIILe Produit Hros

Epoque IVLe Client Roi

Epoque VLa fidlisation

Etes-vous vraiment orient client ?Hlne Lacrois-Sablayrolles Dunod 2006

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Epoque I : Le fournisseur Roi

Offre trs infrieure la demande, Clientle captive , peu organise,diffuse,

Concurrence quasi inexistante ousituation de monopole, March en croissance, logique de 1erquipement

Ou La suprmatie tranquille du fournisseur

Entreprise fournisseur impose ses mthodes ses clients

Commercial = prise dordre,Marketing = communication.

On livreraquand on pourra

Ce qui la caractrise

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Epoque II : Les Conquistadors

Entreprise fournisseur se lance la conqute de ses clients

Priorit commerciale = prospection, mthodesde vente push , objectifs quantitatifs purs,maximisation de la productivit commerciale

Priorit marketing = recrutement, dveloppement de fichesproduit et achats de panels pour outiller la prospection.

On duque le client, il faut vendre ce qui a t fabriqu

Loffre se structure (dveloppementdes capacits industrielles) pourrpondre la demande,

La concurrence se dveloppe,March toujours en croissance

Ou le dveloppement des marchs


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Epoque III : Le produit Hros

Entreprise fournisseur sophistique son offre pour dvelopperles marchs et la demande.

Priorit commerciale = argumentationtechnique et formate autour des

produits/services Priorit marketing = dveloppement des gammes, de

linnovation, segmentation des marchs, recherche dtudesplus qualitatives, essor de la planification, centralisation desbudgets

Nous sommes les spcialistes

Niveau dquilibre entre loffre et lademande,

Concurrence assez fortementdveloppe,

March en croissance ralentie Clients se structurent dans leur

process dachat, sont + exigeants.

Ou la grande spcialisation produit


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Epoque IV : Le client Roi

Offre suprieure la demande, Concurrence fortement dveloppe, Concentration des clients, Dveloppement dalternatives

dachat March en croissance nulle ou

ngative, logique de 2quipement

Les clients veulent tout! Ils ngocient fortement les prix et lesdlais, et lentreprise fournisseur est menace par la perte demarchs et de rentabilit,

Priorit commerciale = Ngocier et tenir sescots. Monte de la fonction Grands Comptes

Priorit marketing = Economiser en rationalisant les gammes etles marques, se rapprocher du client (+ dcoute, + decommunication sur-mesure).

Comment ne pas perdre ma part de march chez mes clients ettenir mes prix?

Ou Le client rebelle


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Epoque V : La fidlisation

Ou les chanages dalliance

Clients deviennent sensibles une ngociation autour de lacration de valeur,

Entreprise fournisseur travaille structurer saconnaissance client, dvelopper sa part de march parclient,

Priorit commerciale = construire desstratgies/client

Priorit marketing = construire les offres & innovations encration de valeur/client, grer la relation long terme avecles clients et les marchs.

Lavenir de lentreprise rside dans sa capacit crer dela valeur clients.

Offre toujours suprieure la demande, Concurrence fortement dveloppe,

internationale, Concentration des clients, dveloppement

des Grands Comptes, Existence dalternatives dachat

March en croissance nulle ou ngative


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Le marketing





La vente:

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Marchs maturit Banalisation/ commoditisation des offres Centralisation/Concentration des clients Globalisation des projets Internationalisation de la concurrence

Les clients ne choisissent plus le produit mais lefournisseur capable de leur apporter la rponse la+ attractive par rapport leurs besoins.

En labsence de rponse ajuste, le fournisseur le cherlemportera.

Lorientation client

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Penser tout ce qui renforce la relationclient

Dvelopper de la valeur pour maintenir les prix

Dvelopper un marketing spcifique par rgion, par type declient (segmentation, plans marketing et commerciauxspcifiques)

Communiquer (rle accru de la communication, de l'achatmotionnel et qualitatif ) jusquau dernier maillon de la

chane

Repenser la stratgie de service (service segment)

Adapter la qualit aux attentes clients (penser application +

que produit, besoin + que service)

Lorientation client

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Les 3 grands enjeux de lorientation client

Les clients

La prennit de lentrepriseviendra du dveloppement de

son portefeuille de clients etde leur loyaut. On raisonnera + en part de

march sur les achats desclients quen part de marchglobale.

Les offres

Linnovation sera de + en +co-dveloppe avec les clientset visera leur crer de lavaleur. Le rle des services est

prdominant. Les logiques de pricing sont revoir.

Lorganisation

Lenjeu est de mettre les clientsau cur de lorganisation sans

perdre lidentit de lentreprise. La transversalit, la solidarit desquipes doit tre stimule

quotidiennement. Il faut harmoniser et savoirimproviser.

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1. Quels sont les clients qui garantiront la prennit de lentreprise ?Et sur

lesquels on investira le +?

2. Quelle cration de valeur fournisseur (offre + organisation) allons-nous apporter

?Quels mtiers/savoir-faire dvelopper? Quelle stratgie vis--vis de la

concurrence ?

3. Comment repenser lorganisation, prparer et former les quipes ces

changements dans leurs fonction, leurs comportements individuels et collectifs?Comment et avec qui piloter ce changement?

Les 3 grands enjeux de lorientation client

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De la segmentation clients la fidlisation

Lenjeu clients

Les 3 questions cls: Quels critres de segmentation avez-vous dfinis ? Qui sont vos clients les + prcieux ? Que leur apportez-vous de + ? Quest-ce qui va les fidliser durablement ?

Autres questions : Quelle est limplication du marketing dans le pilotage des Grands Clients ? Quelle est votre approche des rseaux de prescripteurs, dinfluents ? Avez-vous tabli des liens avec dautres acteurs de la filire, pens partenariat, co-branding? Comment vous investissez-vous dans la relation avec les agents/distributeurs ? Que dveloppez-vous po

les faire progresser?

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De lexploration des besoins clients la cration de valeur

Lenjeu offre

Les 3 questions cls: Quelles sont les tendances des marchs, les volutions des attentes dans la chane de clients

(jusquau end-user) ? Quelle cration de valeur fournisseur choisissez-vous dapporter ? Comment dfinir le pricing de vos offres ?

Autres questions : Quelles sont les stratgies de vos concurrents en proximit? Sur le plan local et international ? Quels sont les risques darrive de nouveaux

concurrents ? Quid des alternatives dachats pour vos clients ? Comment travaillez-vous la promotion/protection de votre catgorie doffre et de vos marques? (brevets, normes)


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De lorganigramme orient clientaux comportements associs

Lenjeu organisation

Les 3 questions cls: Quel choix dorganisation oriente client pour lentreprise et quelle place donne au marketing ?

Quelles fonctions au sein de lorganisation marketing? Comment mobiliser linterne efficacement autour des projets ? Quelles grilles de performance orientes clients dvelopper pour acclrer et prenniser les

changements de comportements ?

Autres questions : Quels sont les outils qui vous aident partager la connaissance client ? (CRM, critres de qualification des

fichiers, traitement des rclamations, baromtre de satisfaction, tudes qualitatives et prospectives). Quels acteurs internes impliquer dans la relation client ? Comment construire des rmunrations intgrant un variable li la performance client ?

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L l d k ti j dh i


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La place du marketing aujourdhui

Le marketing est de + en + transversal dans lorganisation Renforcement de lafonction, aspect + diffus de son pouvoir Les mtiers marketing se sont fragments Monte en puissance des expertises techniques

Lorientation client renforce la culture commerciale

Ncessit pour les marketers de se professionnaliser dans lavente

La maturit des marchs entrane des phnomnes de banalisation, de lassitudechez les clients Enjeu de savoir se renouveler, renforcer sa crativit

Les enjeux de dveloppement durable vont percuter les faons de construireloffre et la relation client/fournisseur Capacit de se saisir de la question et deprempter les rponses.

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Le marketing





La vente:

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Marketing stratgique Marketing oprationnel


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Marketing stratgique - Marketing oprationnel

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Dbat

Comment dfinissez-vous ces 2 approches?

Marketing stratgique Marketing oprationnel:


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Marketing stratgique Marketing oprationnel:les livrables

pour un objectif commun :

La Cration de Valeur

Une politique de Diffusion de l'Offre

Implantation, Force de vente,Marketing relationnel, Communication

Une connaissance fine du march

& des clients Un positionnement et une

politique d'Offre

Produits, Services, Prix

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Marketing stratgique Marketing oprationnel

Place du marketing oprationnel


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g pdans le plan marketing stratgique

Marketing Stratgique

Segmentation march / Segmentation clientsSWOTCiblage

PositionnementMix marketing

Business plan ( 3 ou 5 ans)

Marketing oprationnel

1. Plan dactions sur le mix (objectifs

annuels)

2. Plan dactions de conqute et de

fidlisation

Indicateurs de performance

PDMCA secteur / produitMarge secteur / produitDN/DV

Taux de nourritureTaux de nouveaux clientsAnciennetTaux dattritionPerformance par action cible

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Le marketing





La vente:

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Les techniques de vente


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Les techniques de vente

La technique de vente est ne avec labondance, elle-mme issue de la productionindustrielle en grande srie. Les machines produisent un rythme toujours plus rapide. Notre socit fabrique des millions de produits quil est ncessaire de consommer,sinon ils saccumulent dans les fabriques et entrepts. Par leur travail quotidien, tous les hommes produisent quelque chose ou rendent desservices, contre quoi ils touchent un salaire. Mais quoi servirait-il de produire desobjets (des biens) si personne ne les consommait ? La consommation fait vivre laproduction, qui nous procure des salaires. Ceux-ci deviennent de plus en plus levs, mesure que la production devient de plus en plus rapide. Lenrichissement etlabondance saccentuent. Mais rciproquement, la consommation se fait aussi de plus en plus rapide. En effet, il cote parfois moins cher de jeter certains produits que de les rparer. De ce fait, notre socit peut tre accuse de gaspillage. La vitesse laquelle lesmarchandises seront coules et consommes dpend de la dynamique de la vente.

Dfinition


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Dfinition

La technique de vente est lensemble des mthodes permettant daugmenter lesventes du commercial.

On entend par techniques de vente toutes les mthodes qui concourent couler : plus de marchandises plus de gens satisfaits le plus rapidement possible avec le moins de frais possible

Le vendeur est charg dacclrer la consommation par toutes les mthodes

d t h i d t


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de techniques de vente.

La ncessit des techniques de vente


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La ncessit des techniques de vente

La technique de vente est ncessaire dans notre conomie, parce que :

Le march est envahi par un choix norme de marchandises.

Le nombre des acheteurs a augment considrablement.

Les clients se trouvent souvent trs loin des magasins. Ceci est d audveloppement intense des transports et de linformation publicitaire.

La grande majorit des produits que lon offre aux consommateurs ne sontpas de premire ncessit. Le vendeur et la publicit doivent crerconstamment de nouveaux besoins.

La concurrence est libre dans notre socit conomique ; nous devons utiliserdes techniques de vente inconnues des pays o la concurrence nexiste pas.

Les problmes des techniques de vente


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p q

Ltude du produit : les critres de qualit du produit sa marque sa marque de garantie sa valeur ses avantages par rapport une concurrence son aspect esthtique sa prsentation en magasin et par le vendeur ses arguments de vente et le vocabulaire de vente

sa publicit Ltude du magasin :

les diffrents systmes de vente au dtail les canaux de distribution lagencement du magasin

les zones de circulation des clients les ambiances la hirarchie le fonctionnement du magasin

Les problmes des techniques de vente


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Ltude du vendeur : les ractions du vendeur face la clientle son caractre sa manire de sexprimer ses aptitudes professionnelles

Ltude du client : les diffrents types de clients leurs comportements lors de leurs achats

leurs besoins et dsirs leur groupe social

Ltude de ladministration des ventes et la politique de vente suivre : le contrle de son rendement (contrle de ses achats en gros et des ventes audtail)

le contrle de son stock le contrle de sa publicit le calcul des prix, des transports, des frais gnraux le contrle statistique du march

La Fonction Vente


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La Fonction Vente

Une des 4 fonctions vitales de lentreprise

Commercer

Produire Grer

Diriger

La fonction commerciale est souvent scinde en deux : marketing & vente

LA FONCTION VENTE DANS LENTREPRISE


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LA FONCTION VENTE DANS L ENTREPRISE

Elle existait bien avant la conceptualisation du marketing Beaucoup dentreprises nont pas de fonction marketing proprement dite (maisl exercent de manire informelle) Par convention, la vente est considre comme une des variables cls du marketingmix : produit, prix, distribution, communication en tant quun des lments de la politique de distribution de lentreprise

LA FONCTION VENTE DANS LENTREPRISE


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LA FONCTION VENTE DANS L ENTREPRISE

La vente peut se faire sans force de vente : marketing direct Les forces de vente peuvent tre externes ou internes

Les vendeurs peuvent tre exclusifs ou non exclusifs Les vendeurs peuvent tre salaris ou non Certaines forces de vente traitent avec les clients finaux, dautres traitent avec desintermdiaires qui ont eux mmes leur systme commercial Certains vendeurs sont propritaires de leur clientle, dautres non Certains sont pays tout au fixe, dautres tout la commission, dautres au fixe +

variable

LES VENDEURS


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ont plus de 100 appellations diffrentes sont itinrants ou sdentaires

sont visibles ou cachs commercialisent des cure dents ou des centrales nuclaires vont de Bac - 3 Bac + 7 gagnent de 0,5 170 fois le SMIC aimeraient croire en leur entreprise dans la dure pratiquent le seul mtier o lon est remis en cause chaque contact

Le Vendeur Quadri Dimensionnel


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Le Vendeur Quadri Dimensionnel

ConnaissanceProduit/March

Personnalit

Techniquesde Vente

&de Communication

Organisation&

Mthodes

MARCHE

LA VIEENTREPRISE

CONCURRENCE


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Complmentarit entre Linne et lacquis en matire de vente

Les Styles de vente: Le vendeur-produit (ou vendeur technicien).


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Toute lattention du vendeur est porte sur les lments techniques du produit etde sa ralisation. Lentretien de vente est centr sur le produit.

Type de produit : Produits pharmaceutiques, produits chimiques (peintures, solvants,..),technologies de pointe (machine coudre, consoles de jeux, ordinateurs, ),etc.

Avantages : Pour le vendeur :

avoir de lassurance face aux questions et aux objections pouvoir comparer avec la concurrence et mettre en avant les avantages deson produit rester prcis dans ses explications

Pour le client :

pouvoir comparer pouvoir justifier son achat en tant objectif au moment du choix

Dsavantage : Une prsentation technique du produit est rassurante, mais les excs lassent.

Les Styles de vente: Le vendeur-vedette


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Le vendeur a tendance centrer la communication commerciale sur lui-mme : il se met en avant et cherche briller face lacheteur.

Type de produit : Equipement de sport distribu par des sportifs rputs, relations publiques(patron dune entreprise rpute qui attire les investisseurs,...)

Avantages :

Pour le vendeur : sil sexprime bien et a le sens des phrases choc, il est cout et respect.

Dsavantage :

Le vendeur est plus lcoute de son interlocuteur, son dfaut majeur est lebavardage inutile.

Les Styles de vente: Le vendeur-identification


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Le client sexprime plus que le vendeur. Le produit est pratiquement absent delentretien.

Type de produit : Produits de consommation courante (ex : alimentation), vente en magasin,confection, produits cosmtiques, services aprs-vente, L o limplicationaffective du client est forte.

Avantages : Par leur capacit dcoute, les vendeurs connaissent bien leur clientle. Leclient a le sentiment dtre pris en considration comme une personne individuelle.

Dsavantage : Le vendeur matrise mal le temps et les tapes de la vente, il nose pas donnerson avis. Le client peut piger le vendeur, par exemple en abordant la question

du prix avant le vendeur.

Les Styles de vente: Le vendeur-sympathie


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On privilgie les liens entre le vendeur et le client, en tablissant des relationssolides, voire amicales. Le vendeur-sympathie joue tout sur la complicit, lamiti, le

charme Type de produit :

Secteur du tourisme (club de vacances,), les agences matrimoniales, Avantages :

Plus efficace que le style vedette ou le style identifiant pris seuls Trouver plus rapidement un accord, un arrangement

Dsavantage : En labsence dinformation sur le produit, lacheteur peut avoir le sentiment destre fait avoir , ou dacheter un produit qui ne correspond pas ses besoins.

Les Styles de vente: Le vendeur-rvlation


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Le client prend conscience de limportance du produit pour lui. Le vendeur restediscret et nmet pas dopinion personnelle.

Type de produit :

Produit communs, qui ont fait leurs preuves (qualit sre). Produits de grande consommation ou forte rputation. Exemple : casseroles Tefal , gsm de marque, Avantages :

Les vendeurs savent faire parler le client et le faire exprimer ses besoins. Dsavantage :

Le vendeur ne simplique que trs peu, cela peut crer une distance avec leclient.

Les Styles de vente: Le vendeur-forcing


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Le vendeur tablit un lien constant entre lui-mme et son produit. Il simpliquetrs fortement et ne fait participer son client quau minimum. Ce qui lui importe,cest de vendre ; faire du bnfice est le plus importent pour lui.

Type de produit

Produits qui ncessitent une dmarche auprs des clients trs cibls (Ex. : prsentoirs spcialiss pour commerant) Avantages :

Les vendeurs-forcing savent conclure au bon moment. Une grande exprience etla connaissance de leur produit en font des informateurs prcieux pour lesacheteurs.

Dsavantage :

Lacheteur souhaite peut-tre simpliquer, tre pris en considration et ne pas

tre vu comme un adversaire quil faut vaincre.

Les Styles de vente: Le vendeur-conseil


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La vente-conseil unit dans un certain quilibre la vente-vedette, la vente-identification et la ventre-produit. Des sept styles de vente, la vente-conseil est laplus difficile pratiquer.

Le vendeur doit mettre en relation ses comptences avec les besoins du clientafin de dfinir le produit le mieux adapt.

Type de produit Produits compliqus (la vente nest pas immdiate). Exemples : nouvelles cuisine, amnagement de jardin ou parc,

Avantages : Cest une vritable collaboration entre lacheteur et le vendeur. Fidlisation de la clientle. Valorise le vendeur et lacheteur. Le vendeur peut se sentir laise dans sa

morale et dans sa conscience.

Dsavantage : La vente-conseil sadapte une clientle avertie. Elle est exclue lorsque levendeur ou le client sont presss.

Exercice: Dans les phrases suivantes, reprez le style de vente :


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Bonjour Madame Meurice. Que puis-je vous proposer aujourdhui ?

Je cherche une soie sauvage de couleur rose saumon.

Voici ; jai vendu la mme toffe mais dune autre couleur votre sur.

Ah oui ! Cette fameuse soie ; elle en a fait un bel ensemble quelle a port aumariage de sa fille. Elle na eu que des compliments sur sa tenue vestimentaire.Dailleurs je voudrais me servir de cette soie pour me confectionner une belle robehabille ; le mois prochain je suis invite une soire trs importante.

Ah ! Au fait, combien revient le mtre ?



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Je vous offre, prsent, la possibilit de vous faire offrire, Madame pourquoi paspar ce gentil monsieur qui est certainement votre mari, cette poubelle Brabantia dont vous connaissez certainement les qualits.

Le mari intervient et dcrit les qualits du produit ; Oui en effet ce sont despoubelles trs efficaces puisquelles sont faites en acier chrom et sont anti-feu. Mamre a pu avoir une msaventure mais grce votre poubelle, elle a vit latragdie.



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Madame, je me permets de vous dranger pour vous proposer dacheter ma nouvelledcouverte ce mixer multifonctions. Je suis sre que cest accessoire vous permettra deconcocter de petits plats dlicieux en un clin dil. Le moteur tourne 600tours /minute et est quip dune scurit pour protger vos enfants. Il peut mixer vossoupes, vos herbes, il peut rper vos carottes, mincer vos oignons. Bref, il est leproduit quil vous faut. Et pour vous convaincre dacheter mon produit, je vais faire uneexception ; je vous fais une ristourne de 10% et je vous offre la housse de protection !



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Notre nouvelle collection offre un confort incomparable, un cuir rsistant aux griffeset aux brlures de cigarettes. Je voudrais connatre mon client ainsi que ses exigences,je prends mon temps et conseille le meilleur produit de la gamme de fauteuils propossdans cette collection. Je veux que mon client soit satisfait et peut importe le tempsque cela prendra pour la ngociation, seule une vente adapte sera convaincante.



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Je suis reprsentant dune marque clbre de champagne. Je rassure le client enargumentant mon offre et en prcisant que mon produit est le meilleur. Joccupe laplace de reprsentant depuis dix annes et je sais ce qui vous convient et vous sduira !

Je suis un grand amateur de champagne et japprcie normment celui-ci.Dailleurs jai command une centaine de bouteilles pour une de mes soirespopulaires.



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Je vends des logiciels pour ordinateurs, je prcise les informations concernant leproduit ainsi le client pourra comparer le produit avec dans dautres magasins etconstatera que ce que je lui propose et nettement plus avantageux que dans dautres

commerces.



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Bonjour mon cher ami ! Je vais te proposer aujourdhui une superbe promotion. Si tumachte deux fts de Leffe je toffre le troisime. Je sais que tu ne vends pas de Leffe dans ton tablissement, mais pourquoi ne pas essayer de la faire apprcier tes clients, ils seront certainement conquis.

Tu nas jamais t du de mes offres, il faut me faire confiance nouveau !

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Du Marketing à La vente

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