Date post: | 19-Jan-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | isoldeduchamps |
View: | 936 times |
Download: | 2 times |
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
1
Sommaire
Introduction …………………………………………………………………………………………………………………………… 2
Partie 1 : Le Marketing Transactionnel …………………………………………………………………………………… 5
Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel ………………………………………………………………………………. 5
Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel …………………………………….. 8
Partie 2 : Le Marketing Relationnel ………………………………………………………………………………………. 12
Chapitre 1 : Le Marketing Relationnel, historique et évolution ……………………………………………… 12
Chapitre 2 : Cas pratique – NESPRESSO ………………………………………………………………………………… 19
Conclusion …………………………………………………………………………………………………………………………….. 22
Bibliographie………………………………………………………………………………………………………………………….. 23
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
2
Introduction
Dans toute économie de marché, et quel que soit son stade de développement, le
consommateur mûrit et très vite. Il oriente différemment ses achats, ne cède plus forcément
aux sirènes de la publicité. Par ailleurs, le renforcement de la concurrence ainsi que la guerre
des prix offrent à ce consommateur une panoplie de choix et la possibilité de changer
d’entreprise ou de fournisseur de service plus aisément. Ainsi, pour tisser une relation
partenaire avec ce consommateur averti, les entreprises doivent réinventer leur approche
marketing.
Le concept de marketing-mix (et donc des “4P”: Prix, Produit, Place, Publicité), qui détient
une place très importante dans l’esprit des chercheurs et des praticiens depuis maintenant plus
d’un demi-siècle, a très vite été adopté en raison probablement de ses vertus pédagogiques et
de sa grande simplicité.
Cependant, nous pensons que le marketing-mix est aujourd’hui victime de cette simplicité. Il
s’applique, en effet, parfaitement aux produits manufacturés mais s’avère souvent insuffisant,
en matière de services tout particulièrement. Ainsi, ce marketing de masse, transactionnel,
anonyme et de court terme se voit aujourd’hui enrichi par un autre type de marketing plus ou
moins individualisé, de long terme et s’insérant dans une optique d’échange économique mais
également social: le marketing relationnel.
L’intérêt porté au marketing relationnel en Europe et aux Etats-Unis remonte au début des
années 80 et n’a cessé d’augmenter depuis. Il s’agit là d’une autre façon d’aborder l’échange.
Notons que ce concept a, en réalité, toujours existé. Son originalité réside toutefois dans le fait
qu’il peut maintenant s’appliquer, grâce aux progrès technologiques, à une échelle
“industrielle”, c’est-à-dire à des dizaines de milliers de clients, voire à des millions. Le
marketing relationnel n’est pas né par hasard. Il s’inscrit dans le cadre global des évolutions
économiques qu’ont connues les sociétés occidentales depuis l’après-guerre et prend le relais
d’autres concepts marketing devenus, dans certains cas du moins, insuffisants.
Une mise au point historique s’impose donc au préalable, afin de mieux comprendre pourquoi
le marketing a été repensé dans ces sociétés. Après la Seconde Guerre mondiale, une
économie de production se met en place: la demande est largement supérieure à l’offre et tout
ce qui se fabrique s’achète. L’urgence est de construire un appareil de production capable de
répondre à des besoins en croissance exponentielle. Nul ne se soucie encore du “comment”
vendre puisque tout bien fabriqué trouve immédiatement preneur. Avec les années 60, l’ère
est à une économie de distribution où l’offre équilibre la demande et où s’instaure un début de
diversification des produits et services proposés.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
3
La publicité succède à la réclame et l’époque marque le début des supermarchés, des
centrales d’achat et la grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant ainsi connaître
des produits de plus en plus nombreux aux consommateurs.
Progressivement, l’offre devient supérieure à la demande et l’aube des années 70 marque le
début d’une véritable économie de marché. Le noyau est alors le marketing-mix et les fameux
“4P”. Ces derniers constituent une définition du marketing orientée vers le produit et non vers
le client. A chaque produit correspond désormais un marché, une masse de consommateurs
anonymes, qu’il s’agit de faire croître au maximum. La publicité a alors pour fonction
d’informer et de stimuler ces consommateurs.
Au milieu des années 80, la tendance s’inverse. La différenciation passe désormais par la
promotion pour les produits de grande consommation tout particulièrement. La notion de
rapport qualité-prix devient prépondérante et les marques de fabricants perdent définitivement
leur monopole avec l’apparition et la montée en puissance des marques de distributeurs et des
produits “sans marque” des “hard-discounters”. Les consommateurs se demandent désormais
pourquoi acheter cher des produits qu’on leur propose ailleurs à bas prix. Les entreprises de
services commencent également à s’intéresser au marketing, dans le but de vendre plus et
mieux.
Enfin, depuis le début des années 90, un environnement de plus en plus concurrentiel prend
place. Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour
elles; certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que les
attentes des clients se différencient. Une meilleure connaissance du consommateur s’impose
donc. De ce fait, un marketing tourné vers la personne, remettant en scène le consommateur
en tant qu’individu et qui ne considère plus le consommateur comme un nombre anonyme
issu d’études statistiques, est désormais nécessaire: le marketing relationnel.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
4
Partie 1 : Le Marketing Transactionnel
Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel- Historique et Evolution
Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
5
Partie 1 : Le Marketing Transactionnel – Historique et Evolution
Chapitre 1 : le Marketing Transactionnel
1 : Définition
Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement
dit sur l'acte d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-termiste,
le but étant de conclure la vente.
L'évolution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses décennies, c'est le
marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketers préféraient ignorer les processus
relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit de la fidélité à la marque en
privilégiant la communication de masse. Mais en définitive, on peut légitimement s'interroger
sur la réelle antinomie entre les deux paradigmes. « Les paradigmes transactionnels et
relationnels ne sont naturellement pas exclusifs l'un de l'autre, il existe à l'évidence une
filiation entre transaction et relation, d'ailleurs réflexive puisque la relation est facteur de
transactions. Le produit fidélisant est l'un des possibles éléments structurant une telle
transition, ce qui naturellement laisse place à la possibilité de substance relationnelle en
dehors de l'étape “fidélité au produit” stricto sensu.
2 : Historique et évolution du marketing
Quatre grandes évolutions récentes du marketing fondent le développement de cette notion de
produit fidélisant.
2.1 : De la conquête à la fidélisation ou la rétention
En tant qu’éléments opérationnels d’une stratégie défensive, les politiques de fidélisation
concernent un grand nombre d’entreprises. Elles sont axées traditionnellement sur la
communication et la qualité et la satisfaction dans une approche transactionnelle, ou plus
récemment sur de véritables programmes dans le cadre d’une approche plus relationnelle.1
Dans le prolongement de ces programmes, sont apparues des actions de rétention des
consommateurs ayant pour but d’éviter le départ des clients considérés comme profitables
pour l’entreprise. Cette notion, assez récente, comporte des approches générales consacrées à
l’influence de la satisfaction, de la relation per se, des barrières au changement, comme la
relation interpersonnelle, les coûts de changement, l’attractivité des alternatives, sur la durée
de la relation commerciale.
Malencontreusement, ces différents travaux ne font référence au produit que de façon
implicite et semblent oublier la place qu’il peut occuper au sein de ce type de stratégies.
1 « Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant », Dominique Crié, Université
des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
6
2 .2 : De l’orientation produit à l’orientation client
Le marketing « traditionnel », qui s’intéresse surtout à l’avantage concurrentiel « produit »,
s’ancre essentiellement sur l’organisation et la structuration des préférences, fondement de la
fidélité au produit ou à la marque.
Cette approche classique laisse progressivement place à un « marketing client » focalisé sur la
globalité relationnelle, à la fois source et thème central des préoccupations managériales et
académiques.
L’orientation client, incluse dans l’orientation marché, procède ainsi de la culture de
l’entreprise qui génère, de façon la plus effective et la plus efficiente, les comportements
nécessaires à une création de valeur supérieure délivrée, ou d’un ensemble de croyances qui
placent les intérêts du client en premier.
Dans ce cadre, les politiques à mobiliser nécessitent une vision holistique du comportement
d’achat de chacun des clients. Cette approche devient possible par la transformation des
systèmes d’information qui traitent le client, et non plus le produit, en unité d’analyse.2
2.3 : De l’approche agrégée à l’approche individuelle
Alors que l’orientation produit considère le plus couramment des marchés de masse ou tout au
plus segmentés, le changement de focalisation récent de l’intérêt marketing vers le client
entraîne une nécessaire et profonde personnalisation des échanges. Suivant ce courant, les
travaux de recherche semblent intégrer de plus en plus souvent des données d’ordre
individuel. Ainsi, ce que d’aucuns nomment le « paradigme base de données » dans le sens
d’un recours habituel et systématique aux bases de données client comme support de l’activité
marketing, permet-il une approche différente des comportements, un nouveau mode de
réflexion tout en constituant un riche terrain d’étude.
A cette métamorphose structurelle et fulgurante des systèmes d’information inférant la gestion
de la relation client, on a tendance à associer peut-être un peu trop hâtivement, le marketing
relationnel lui même assimilé de façon excessive à un facteur de rétention.
Certes, le marketing base de données contient un substrat essentiel au marketing généralement
qualifié de « one to one », alors que le marketing relationnel, s’accommodant fort bien de ce
nouvel outil, reste fortement orienté vers un échange inter-individuel et la volonté d’un
engagement de long terme, comme il est permis de l’observer, par exemple, en marketing
industriel ou dans les réseaux bancaires.
2 « Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant », Dominique Crié, Université
des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
7
2.4 : Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel
La conjonction de ces différentes mutations ci-dessus décrites porte le germe d’un
changement de paradigme. D’un flux intermittent de contacts marchands avec le client,
l’entreprise recherche le lien continu et pérenne dans le cadre d’un marketing relationnel.
Dans cette conjoncture, non seulement l’intensité de la relation commerciale se doit d’être
supérieure mais sa durée en devient un élément fondamental. Toutefois, et comme par un effet
de balancier, le produit (service), objet de toutes les attentions dans un contexte
transactionnel, apparaît délaissé par les préceptes de la nouvelle doctrine. Il reste pourtant
incontournable, même s’il se trouve “ englobé ” dans un contexte relationnel manifeste et
dominant ; il constitue le cœur de l’offre, l’objet privilégié de l’échange, le fondement même
de toute relation commerciale. Ce point de vue renvoie alors tout naturellement au
questionnement de la place que le produit peut s’octroyer dans la conversion structurelle des
échanges.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
8
Chapitre 2 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
1 : Historique
Le marketing-mix reflète davantage une approche marketing de court terme appelée
“marketing de masse” ou encore “marketing transactionnel”. Son centre de profit est le
produit lui-même et non le client. Bien que le marketing transactionnel et le marketing
relationnel présentent des objectifs, des orientations et des perspectives différentes, ils ne sont
pas pour autant en compétition.
Le marketing relationnel n’est pas, de notre point de vue, un marketing visant à éliminer et à
remplacer définitivement le marketing transactionnel. Ces deux stratégies sont simplement
destinées à des biens de nature différente. En effet, une stratégie transactionnelle s’adresse
souvent à la vente de biens de consommation courante généralement fabriqués en grande
quantité. Cela concerne, en majorité, des produits issus de la grande distribution
(supermarchés, grandes surfaces, etc.).
En revanche, pour certains produits spécifiques (équipements informatiques par exemple) et
en matière de services principalement, une stratégie de marketing-mix s’avère bien souvent
trop restrictive. Le contact avec le client et l’interactivité deviennent une nécessité.
L’adaptation aux besoins des clients, la personnalisation de l’offre, le service après-vente et le
maintien de la relation revêtent une importance considérable. Une stratégie relationnelle doit
donc être mise en place. C’est pourquoi lorsque les premières recherches théoriques en
marketing relationnel émergent autour des années 80, la plupart d’entre elles sont effectuées
dans le domaine des services3
3 « Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratégie », article écrit par Dr Yasmine
BENAMOUR, L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
9
2 : Voyage dans le temps
Figure 1 : Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
Source : « Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant », Dominique Crié,
Université des Sciences et Technologies de Lille 1 I.A.E
Après la guerre des années 50, les entreprises ont été orientées vers une optique de
production dans une société de consommation avec une forte demande. Par la suite, pendant
les années 60, les entreprises ont commencé à produire en masse pour répondre à la demande
intensive des clients. Donc, on assiste à une période ou la demande excède l’offre, par
conséquent, le client choisit le produit e fonction du prix et de la disponibilité. Le rôle
prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer
l'efficacité de la distribution.
Pendant les années 70, l’approche est de plus en plus axée autour du produit. En effet, les
entreprises commencent à segmenter le marché, à optimiser leur production pour réduire les
coûts de fabrication. Le consommateur préférait le produit qui offre de meilleures
performances. Alors, les entreprises cherchent en priorité à améliorer la qualité de sa
production.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
10
Petit à petit l’offre devenait supérieure à la demande. L’entreprise est donc orientée vers une
optique de vente. L’époque marque le début des supermarchés, des centrales d’achat et la
grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant ainsi connaître des produits de plus
en plus nombreux aux consommateurs qui deviennent de plus en plus averti et exigent.
Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci
ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit. Le noyau est le marketing
mix.
A partir des années 80, Les clients deviennent plus exigeants, les entreprises cherchent à
améliorer leur processus de production et la qualité de leurs produits.
Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour elles;
certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que les
attentes des clients se différencient. Une meilleure connaissance du consommateur s’impose,
les années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases de données client se multiplient,
l'essor du marketing direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux
d'accès et d'information prolifèrent. La différenciation passe désormais par la promotion, les
marques de fabricants perdent définitivement leur monopole avec l’apparition et la montée en
puissance des marques de distributeurs et des produits “sans marque” des “hard-discounters”.
Les consommateurs se demandent désormais pourquoi acheter cher des produits qu’on leur
propose ailleurs à bas prix. Un autre type de marketing plus ou moins individualisé, tourné
vers la personne, de long terme et s’insérant dans une optique d’échange économique mais
également social: le marketing relationnel a vu le jour.
Une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à l'avènement de
l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité, concentreront leurs
efforts sur le service et la gestion de la relation client. On assiste à une optique purement
dirigée vers le client à partir des années 2000.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
11
Partie 2 : Le Marketing Relationnel
Chapitre 1 : Le Marketing Relationnel- Historique et Evolution
Chapitre 2 : Cas pratique – NESPRESSO
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
12
Partie 2 : Le Marketing Relationnel
Chapitre 1 : Historique et évolution
1 : Définition
Le marketing relationnel est fondé sur une procédure de long terme. Il ne vise pas seulement à
gagner de nouveaux clients mais également à conserver les clients actuels. Les
consommateurs ne sont alors plus considérés comme une masse opaque mais comme des
individus ayant des besoins et des sensibilités différentes. Le concept de marketing relationnel
est assez souvent utilisé pour couvrir des idées, des cadres théoriques fragmentés dans des
relations et des contextes, de surcroît, différents. C’est pourquoi un grand nombre d’auteurs
s’accordent à dire qu’il n’existe pas de réelle définition, communément acceptée, de ce
concept.Notre synthèse de diverses définitions du marketing relationnel nous mène toutefois à
dire qu’une définition possible et générale d’un tel concept se doit de contenir les 3 éléments
suivants: la cible du marketing relationnel, son objectif et le moyen global d’atteindre cet
objectif. Une définition générale du marketing relationnel pourrait donc être:
“Le marketing relationnel est une stratégie :
Orientée vers le client rentable et désireux de s’engager dans une relation;
Destinée à maintenir et à améliorer cette relation;
Associée à une relation d’échange et à des interactions continues et personnalisées
permettant la création de liens sociaux entre l’entreprise et le client”.
Le marketing relationnel suppose aussi un engagement de la part du personnel. Cet
engagement repose sur la confiance entre les consommateurs et leurs prestataires. 4
2 : Dynamique relationnel
Le marketing relationnel s’inscrit dans une dynamique relationnelle se composant de 4
phases. Elles se présentent comme suit :
4 « Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratégie », article écrit par Dr Yasmine BENAMOUR,
L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
13
Figure 2 : Dynamique Relationnelle
Source : Cours – M.NAFIS – HEC MONTREAL
Phase 1 : La connaissance
C’est la première étape dans le processus de la dynamique relationnelle qui se crée entre
l’entreprise et son client. Pendant cette période, les deux parties se font connaissance, chacune
d’elles met en évidence ses attraits et ses atouts. On assiste à une absence des interactions et
des échanges formels.
Phase 2 : Exploration
C’est une période sensible et précaire pendant laquelle l’entreprise teste son client et vis vers
ça. On assiste à une certaine attirance mutuelle entre les deux. C’est à partir de là que
commence la mise en place du processus de communication entre les deux parties.
Phase 3 : Croissance
C’est la troisième étape dans le processus de la dynamique relationnelle. Les interactions, les
discussions et les négociations s’intensifient et se développent entre les deux parties. Aussi,
l’entreprise et le client commencent à préciser leurs normes et leurs attentes l’un de l’autre.
Par conséquent, le volume des ressources échangées, la dépendance mutuelle et la prise de
risque entre les parties évoluent rapidement.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
14
Phase 4 : Engagement
L’engagement est le fruit de la valeur crée et la satisfaction mutuelle des deux parties. Il peut
être évalué par les critères suivants :
Les ressources échangées ou bien les contributions
La cohérence
Les bénéfices générés
La perspective relationnelle s’articule autour 4 axes. A savoir :
La confiance :
C’est la volonté de pouvoir compter sur un partenaire présentant les garanties nécessaires.
Elle est aussi l’assurance de la fiabilité et de l’intégrité du partenaire.
Dans une optique relationnelle, la confiance mène à la coopération, l’engagement et la
pérennisation de la relation.
L’engagement :
C’est la volonté de maintenir une relation durable et valorisée par les intéressés.
L’engagement peut être personnel, moral et structurel.
La dépendance :
Elle est crée par la rareté des ressources. Les relations fondées sur la dépendance tendent
à être moins stables. En effet, après un certain contrôle de l’environnement, la relation
peut détériorer à cause de la réduction de la certitude.
La satisfaction :
Il existe une corrélation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité. La
satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation. En effet, elle assure
automatiquement la fidélité du client vis-à-vis de l’entreprise. Ce dernier manifeste un
engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié
que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant
un impact potentiel suffisant pour entraîner une évolution du comportement.
La fidélité doit être appréhendée sous deux angles :
La composante attitudinale
→ La composante comportementale
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
15
3 : la pyramide relationnelle
Figure 3 : La pyramide relationnelle
Source : Cours – M.NAFIS – HEC MONTREAL
https://www.google.com/#hl=fr&sclient=psyab&q=la+pyramide+relationnelle&oq=la+pyramide+relationnelle&gs_l=hp.3..0i30.1341.8637.
0.8890.27.10.1.16.17.0.252.1760.0j8j2.10.0...0.0...1c.1.12.psyab.FLLrMIbgufs&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.46340616,d.ZWU&f
p=6421a1b8a68f6286&biw=1280&bih=699
La relation entre le client et l’entreprise se construit sous forme d’une pyramide relationnelle.
L’entreprise mène ses actions de prospection commerciale pour acquérir des clients, par la suite elle
s’engage dans des campagnes de fidélisation pour que le client devient un ambassadeur de sa
marque. À ce stade, le client devient un membre et un partenaire de l’entreprise, il parle d’elle dans
toutes les occasions et défend ses intérêts devant les concurrents.
4 : Les niveaux du Marketing Relationnel
Le marketing relationnel peut être divisé en plusieurs niveaux selon le type de lien ou
d’engagement mis en œuvre pour obtenir la fidélité du client :
4.1 : Le niveau financier
Il vise principalement à acquérir la fidélité des clients par le biais de prix compétitifs et/ou
d’offres promotionnelles qualifiés de “stimulants économiques”. Ce 1er niveau se rapproche en
réalité beaucoup du marketing transactionnel. La possibilité de présenter un avantage compétitif
grâce à cette approche est assez faible car le prix est l’élément du mix le plus facilement imitable.
La firme désireuse d’établir de fortes relations avec sa clientèle doit donc agir au-delà de la
concurrence sur les prix5
5 « Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratégie », article écrit par Dr Yasmine BENAMOUR,
L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
16
4.2 : Le niveau social
Il fait référence au lien psychosocial unissant l’entreprise et son client. Ce lien implique un degré
supérieur de personnalisation de la relation. Ainsi, entretenir la relation avec le client de manière
régulière à travers divers moyens de communication (courrier, téléphone, etc.), appeler le client
par son nom durant les transactions, lui permettre de rencontrer plusieurs fois le même employé,
prendre en compte ses problèmes personnels, le remercier, lui parler de l’avenir, reconnaître
s’être trompé, etc. sont autant de solutions permettant de développer le lien social reliant le client
à son entreprise. Ce 2e niveau peut représenter une réelle source d’avantages compétitifs. Il reste
le plus utilisé en pratique6
4.3 : Le niveau structurel
Il vise à trouver des solutions structurelles permettant de se rapprocher davantage de la clientèle.
A ce niveau, trouver la solution au besoin d’un client ne dépend pas -ou pas seulement- du
vendeur mais de tout le système mis en place. En d’autres termes, la solution est d’ordre
organisationnel et le consommateur est confronté à l’entreprise elle-même et non plus au service
ou au vendeur concerné. Nous verrons par la suite que la mise en place d’outils de gestion de la
relation client (ou “CRM”) constitue un exemple de solution structurelle.7
5 : Les effets du marketing relationnel
Les conséquences du marketing relationnel, du point de vue de l’entreprise, sont globalement
les suivantes:
5.1 : Efficacité marketing supérieure
Dans une perspective de long terme, l’entreprise est orientée vers la rétention de ses clients.
Par conséquent, les pratiques marketing sont plus efficaces car d’une part les besoins des
consommateurs sont mieux satisfaits et d’autre part, l’implication du client dans le
développement des processus et pratiques marketing mène à un engagement supérieur de sa
part.
5.2 : Ressources correctement allouées
Tous les consommateurs n’ont pas tous besoin d’être servis de la même manière. La
reconnaissance des besoins de chacun permet alors à l’entreprise de ne pas allouer de
ressources financières et humaines inutilement. La productivité marketing s’en trouve donc
renforcée.
6 « Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratégie », article écrit par Dr Yasmine BENAMOUR,
L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04 7 Idem
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
17
5. 3 : Des relations durables plus profitables
La perte de clients a un effet néfaste sur le profit des entreprises. Des études, très
fréquemment citées dans la littérature, ont été menées dès 1979 puis reprises en 1986 par le
«Technical Assistance Research Program Institute» (TARP) pour le compte de «l’Office of
Consumer Affairs» aux Etats-Unis8. Ces études montrent qu’il coûte en moyenne cinq fois
plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en garder un ancien. Plus la relation est durable,
plus les profits augmentent, et ce dans une proportion non négligeable. - Minimisation de
l’image éventuellement négative du marketing.
L’opinion publique juge parfois que certaines pratiques marketing sont uniquement destinées
à manipuler les individus. L’objectif n’est pas ici de débattre cette question mais plutôt de
montrer que le marketing relationnel peut contribuer à diminuer cette éventuelle image
négative du marketing. En effet, dans une optique relationnelle, les négociations ne sont pas
centrées uniquement sur le prix. Bien au contraire, le consommateur est traité en tant que
partenaire.
6 : Marketing Relationnel vis-à-vis du Marketing transactionnel
Construire des relations avec des clients exige un changement d’orientation de l’approche
fondée sur les transactions de l’approche relationnelle.
Le contraste est indiqué dans le tableau ci-dessous :
Marketing Transactionnel Communication à sens unique
Marketing relationnel communication à double sens
• Focus sur la vente unique • Orientation sur les caractéristiques du produit • échelle de temps courte • service à la clientèle modéré • l'engagement du client limité • contact avec la clientèle modéré
• Mettre l'accent sur la fidélisation des clients • Orientation sur les avantages du produit • échelle de temps longue • service à la clientèle étendu • fort engagement de la clientèle • contact continu avec la clientèle • la qualité est l'affaire de tous
Source : http://www.conseilenterprises.com/article.php?id=292
8 « Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa stratégie », article écrit par Dr Yasmine BENAMOUR,
L’économiste édition n° 1843 du 31/08/04
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
18
Le processus de fidélisation et la rétention des clients pour une durée de vie longue est
importante. Au lieu d’une simple communication qui vise uniquement obtenir une vente, il est
nécessaire de développer un processus de communication bilatérale efficace pour permettre à
un prospect de devenir un défenseur de votre compagnie.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
19
Chapitre 2 : Cas pratique – NESPRESSO
1 : Historique
Nespresso, ou Nestlé Nespresso S.A, dont le siège est situé à Lausanne, en Suisse, est une
filiale du groupe Nestlé. Positionnée sur le marché du café en dosette, elle propose
des machines utilisant des capsules en aluminium spécifiques.
L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé qui estime que ce marché peut être assez
porteur.
La multinationale suisse imagine alors un concept constitué d'un système intégré fermé où
l'on introduirait une dosette de café qui produirait l'équivalent d'un espresso. La première
application brevetée remonte ainsi à 1970.
Le système commencera à être commercialisé en 1986 avec la création de la filiale de Nestlé,
Nespresso SA à Vevey en Suisse. L'entreprise passe alors son premier contrat avec Turmix,
autre société suisse, qui s'occupera de la production des machines.
Nespresso distribue tout d'abord ses capsules dans le monde professionnel (bars, hôtels,
bureaux...) mais c'est un échec: entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet
en cause le projet.
En 1988, sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard alors nouveau PDG, la stratégie de
Nespresso change : il décide d'abandonner le marché professionnel pour se rediriger vers le
marché domestique; le système devient un succès commercial.
Nespresso s'implante alors dans de nombreux pays comme la Suisse, la France, l'Italie,
le Japon et les États-Unis et ne va cesser de s'agrandir (la marque est aujourd'hui présente
dans environ 50 pays différents).
Jean-Paul Gaillard, qui est à l'origine du changement d'orientation commerciale de la marque,
est également à l’origine de la mise en place du « club Nespresso » auquel les clients doivent
adhérer pour se procurer des capsules.
En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney pour lancer une campagne de publicité qui
participe au succès grandissant de la marque.
En 2008, le groupe fait également appel à John Malkovich pour sa publicité.
En 2009, le chiffre d'affaires atteint 2,77 milliards de francs suisses.9
9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Nespresso
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
20
2 : La démarche marketing NESPRESSO 10
Nestlé mettait en vente Le percolateur dans tous les magasins d’électroménager, les espaces
cuisine et et les boutiques du Club Nespresso. En comparaison, la capsule est une denrée rare
et moins facile d’accès : elle se commande par correspondance et ne peut être achetée en
direct – boutiques du Club mises à part. Mais les boutiques ne sont pas légion : on en
dénombre 60 seulement dans le monde, dont 15 en France (et 4 à Paris). La distribution des
capsules se fait essentiellement par Internet sur le site de l’entreprise. Chaque client passe en
moyenne deux à quatre commandes par an.
Le calcul est rapidement effectué : un couple buvant deux cafés chacun par jour dépense près
de 50 euros pour sa consommation mensuelle – cinq fois plus que pour un simple café moulu.
Et la distribution exclusive de NESPRESSO, parfois peu accessible à certains, peut dissuader
les indécis.
Au début, c’est principalement par bouche-à-oreille que l'acheteur est d’abord informé : 60 %
des clients du « système Nespresso » l’ont choisi après recommandation d’un de leurs
proches. Si le client potentiel désire davantage de détails il a toujours la possibilité de
naviguer sur le site de la marque mis en place depuis1998.
Afin de soigner l'attachement des clients à son café, NESPRESSO a développé des aspects du
marketing relationnel visant à les fidéliser et ... Il faut dire que L’acheteur NESPRESSO est
un trentenaire à fort pouvoir d’achat. Célibataire ou récemment en couple, urbain, épicurien, il
apprécie les belles choses qui lui procurent du plaisir en même temps qu’elles traduisent son
statut social.
L’acheteur NESPRESSO est effectivement sensible à son image auprès des autres et aux
objets qui lui permettent d’exprimer sa différence ou son savoir-vivre. « Innovateur précoce »
typique, il est toujours en quête de nouveautés et c’est un leader d’opinion important auprès
d’autres consommateurs éventuels.
L’achat d’une machine à café est effectivement loin d’être spontané. C’est un acte mûrement
réfléchi.
Parmi les aspects que NESPRESSO a développé, on trouve notamment:
Effet CLUB
La stratégie Nespresso pour faire vivre à ses consommateurs une expérience originale tout en
leur procurant un sentiment privilégié d’appartenance s’articule autour de cinq éléments
fondamentaux : le Club, des boutiques luxueuses et attractives, une large gamme de produits
et de nouveautés, des accessoires élitistes et des offres promotionnelles personnalisées.
10
http://www.nespresso.com/
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
21
Club Nespresso
En achetant son percolateur, le consommateur devient automatiquement membre du
«Club Nespresso ». Non seulement l’achat d’une machine Nespresso est un préalable
indispensable à la dégustation des précieuses capsules (elles ne sont pas compatibles avec un
dispositif classique), mais il marque aussi l’entrée du client au sein de la «
communauté Nespresso » et affirme son nouveau statut d’amateur de café accompli.
Le Club met tout en oeuvre pour accompagner le consommateur. Un numéro vert est mis à
disposition des membres, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, qui prodigue des conseils de
dégustation. De nombreuses informations liées à l’utilisation et à l’entretien des machines, à
la provenance des «grands crus », des suggestions d’accompagnements…sont dispensées sur
le site de l’entreprise.
Magazine Nespresso :
Est adressé aux plus fidèles : papier glacé, ambiance glamour, tout tourne encore autour du
café. Tirée à 650 000 exemplaires et en cinq langues (français, anglais, allemand, italien,
hollandais), la publication ne présente que des annonceurs prestigieux (Audemars Piguet par
exemple) qui paieront un prix à la page de 14 000 euros.
Boutique Nespresso
Un espace « polysensoriel » Quartier chic, façade discrète, matériaux nobles… puis, après
être entré ...fauteuils profonds en cuir, vendeurs cravatés, musique jazzy, décors zen, les
boutiques sont à la fois laboratoires d’expérimentation, lieux d’exposition et espaces de
détente privilégiés.Les boutiques assemblent des présentoirs multicolores et une discovery
box pour des dégustations sans frein. La boutique est un espace où l’amateur trouve à
satisfaire ses goûts les plus raffinés et son exigence de plaisir. L’expérience vécue est autant
sensuelle, émotionnelle que sociale, et les cinq sens sont réellement activés. La boutique est
aussi un lieu de conseil, d’information et de démonstration. On peut notamment voir, toucher,
comparer les machines Nespresso, déguster de nouvelles « fragrances » et découvrir les
accessoires de la marque. Dégustations et animations en magasin sont constamment proposées
pour attirer et faire revenir épicuriens et amateurs (7 500 journées ont ainsi été mises en place
dans les boutiques en une seule année).
La promotion personnalisée
Le Club Nespresso tient jalousement à jour la base de données de ses membres et leur
qualification (noms, adresse, type de machine…). Les goûts et les préférences des
consommateurs sont enregistrés à chaque commande de capsules. Grâce à ces
informations, Nespresso est en mesure d’envoyer à ses clients informations et publicités
ciblées par courrier ou par e-mails. Et cette personnalisation accroît, à son tour, le sentiment
d’appartenance du client à un Club élitiste et privilégié. Et c’est bien l’ensemble du «
systèmeNespresso » mis en place – combinaison particulière et unique de machines simples et
innovantes, de capsules scellées de « grands crus » et de sentiment d’appartenance à un Club
– qui permet de proposer une expérience unique et une nouvelle façon de consommer le café
de façon élitiste et sensuelle.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
22
Conclusion
L’objectif du marketing relationnel est d’établir, maintenir et améliorer les relations avec les
clients et autres parties afin que les objectifs des deux parties soient satisfaits.
Parce les entreprises industrielles et de services ont des contacts directs, réguliers avec
leurs clients (par exemple un invité régulier d’un hôtel qui interagit avec la réception).
L’importance de l’agent de marketing (réceptionniste) travaillant à temps partiel est
accrue. De ce fait le contact de tous les employés avec les clients est essentiel.
L’honnêteté et le respect des promesses : Pour avoir une relation continue, les deux
parties doivent se faire mutuellement confiance et tenir leurs promesses qu’elles font. Le
marketing se déplace vers des échanges ponctuels sur des relations de coopération
fondées sur des avantages financiers, sociaux et structurels.
Réseaux de partenaires pour les échanges : les relations avec les clients sont importantes,
mais le sont aussi les relations que les organisations ont avec d’autres parties comme les
fournisseurs, distributeurs, organismes professionnels, banques, associations
professionnelles.
Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
23
Bibliographie et Wébographie
« Marketing des services, du transactionnel au relationnel : comment composer sa
stratégie », article écrit par Dr Yasmine BENAMOUR, L’économiste édition n° 1843
du 31/08/04
« Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les
produits fidélisant », Dominique Crié, Université des Sciences et Technologies de Lille
1 I.A.E. http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2002/crie.pdf
http://www.nespresso.com
http://fr.wikipedia.org/wiki/Nespresso
http://www.conseilenterprises.com/article.php?id=292
https://www.google.com/#hl=fr&sclient=psyab&q=la+pyramide+relationnelle&oq=la+p
yramide+relationnelle&gs_l=hp.3..0i30.1341.8637.0.8890.27.10.1.16.17.0.252.1760.0j8j
2.10.0...0.0...1c.1.12.psyab.FLLrMIbgufs&pbx=1&bav=on.2,or.r_cp.r_qf.&bvm=bv.463
40616,d.ZWU&fp=6421a1b8a68f6286&biw=1280&bih=699