2006. 10

박세진

고객의 소리와 서비스 동질성호텔 산업에서의 CRM

2

목차

Novotel Busan(2006,11)Ibis Suwon(2007,7)

호텔 산업의 특징 호텔 고객의 특징 CRM 전략 적용 시스템 현황 서비스 현황

객실 고객 Loyalty program 통합 회원으로 가는 길

전체 그룹 호텔간의 통합 해외 맴버십과의 통합

고객의 소리

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호텔 산업의 특징 호텔 분류

규모,위치,경영형태,체재기간 독립 경영 체제, 체인 경영 체제(브랜드 파워)

비즈니스플랜 4P + Property + Customer 무형 자산, 유형 자산(지리적 위치, 건물 가치)

제품, 서비스믹스 Luxury, mid-price, budget 틈새 마케팅,호텔 내 호텔,고급호텔 객실-개인,단체 컨벤션,투어단체,식사 및 음료,기타 부대 수입원,상점

가격 믹스 원가 기본 + Market demand+ customer pricing

유통 믹스 여행사 및 항공사 기업 계약 새로운 채널

촉진 믹스 Personal selling 1:1 strategy

철저한 수요 예측, 비용 통제 인적 요소, 대면 문화

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호텔 고객의 특징 Loyalty 에 따른 고객 세분화(호텔마케팅실무)

Hard core

Soft core

Shifting

Switcher

2005년, 2006년 우수고객 설문조사 행사, 교육, 외교, 영업 등 정확한 방문 목적

제품의 특성을 정확히 파악하고 구매 (비교 평가)

브랜드에 충성도가 높고 브랜드에 대해 관심이 많음

직접 참여를 좋아하고,소식과 접촉을 기다림

개인적 취향에 대한 만족- 입소문에 따라 선택 결정

개인 고객 1인의 매출 기여도 높음-철저히 밀착관리 되는 VIP 고객군

제품 특성에 따른 고객 분포 객실 영업 -60~80% 외국인, 그 외 내국인

식,음료 영업 ? 60~80% 내국인, 그 외 외국인

휘트니스, 기타 맴버십- 내국인, 고정 고객

고객 특성별 분류

내국인 VS 외국인

일반 고객 VS 회원고객

일반 고객 VS 우수고객

Consumer VS Customer

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시스템 구축재정리

1:1 1:1 고객고객 관리관리

BPR비즈니스 프로세스 정리

과학화 된 마케팅 전략 실행정보 자산누적

CRM의 목표 설정

고객 단위, 정보화중심으로

비즈니스 프로세스과학화

경영전략경영진

인사조직관리

Sales업무 현장

경영 정보, 회계정보 실시간 평가 , 통계SalesMarketing

Strategic diagram

6

Strategic chart

DW, 분석 프로그램 (olap)보고서자동화고객 포털서비스, 고객별특성 모음캠페인매니지먼트SFA (지원)

Channel analysisGuest comments 통합 분석(VOC)

통합 지원

Ambassador advantage plus membership

Blog & 모바일 서비스 ( 프로모션 기획 및 노출)

웹 & 이메일 서비스

공통

우수고객자동 통보 서비스

VIP 서비스FitnessBehappy (객실)Sohappy(웨딩)Gran*APassport Accor떼라피 준회원

온라인 맴버십MEMBERSHIP

마일리지프로그램개발

F&B membership연회 평가 시스템

명함 수집 프로모션외부 data 수집

F&B 업장

Fidelio 매출분석DW 개발 정리

Loyalty program (guest recognition)

객실

기술 요소이탈고객방지기존 고객신규 고객

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대외적고객(중심업무) VS 내부적고객(지원업무)

CRM 대상 업무

고객관리

판촉및영업활동

상품기획

마케팅계획

마케팅(Marketing) 기획

연회서비스

부대시설(휘트니스등)서비스

식음료 서비스

객실서비스

고객서비스(Service Operation)

회계관리

지원(Support Services)

자금관리

자산관리

구매관리

정보관리

일반행정

인력관리

시설/환경안전

중심기능업무-대외적(Operational Core Function)

?CRM 수행에직접적으로관련된업무마케팅, 고객서비스를접점으로고객과

밀접한가치사슬(Value Chain)을강화하는업무절차위주

중심기능업무-대외적(Operational Core Function)

?CRM 수행에직접적으로관련된업무마케팅, 고객서비스를접점으로고객과

밀접한가치사슬(Value Chain)을강화하는업무절차위주

지원기능업무-내부적(Supportive Core Function)

?중심기능업무의효율적수행에필요한기획및지원기능

?대상고객이내부고객으로호텔의중심기능업무

지원에초점

지원기능업무-내부적(Supportive Core Function)

?중심기능업무의효율적수행에필요한기획및지원기능

?대상고객이내부고객으로호텔의중심기능업무

지원에초점

전략기획

전사기획(Corporate Planning)

Management Improvement

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EE

TT

LL

RoomRevenue

Data

통합Customer

Profile

RoomDetails

CustomerRFM

Campaign

Outlet(Banquet)Revenue

Data

MemberProfile

Member¡sRevenue

MembershipProfile

RevenueHistory

RoomRevenue

OutletRevenue

OutletDetails

MemberRFM

TargetList

Template

WebDetails

AccountingData

AccountingData

OLAPOLAP

WebWeb

FidelioFidelio

POSPOS

PioneerPioneer 고객고객 포털포털

VisitorProfile

Data WarehouseData WarehouseData Warehouse

Reservation(Room+F&B)

MembershipProfile

Legacy systemLegacy systemLegacy system

Data Flow

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Cust_ID |Member_No | Date | Room | F&B | Banquet | Others

Member_No

Cust_ID

Room Charge

F & B

Others

Member_No

Cust_ID

F & B

Room - Folio

RoomTransfer

Room ChargeF & BOthers

Net RevenueService Charge

Tax Amount

( Member No)

Outlet - Bill

F & B Menu

Net RevenueService Charge

Tax Amount

Payment

( Member No)

( Paid Amount)

Room Revenue

F & B Revenue

Others Revenue

(Room No)

(Outlet)

(Dept.)

Room Revenue

F & B Revenue

Others Revenue

Fidelio

POS

Daily MTD/YTD

Customer History

Checkout Guest

F&B Guest

Revenue Revenue ViewView

Customer Customer ViewView

Outlet/Banquet

Transaction Transaction ViewView

(YY/MM, Room No)

(YY/MM, Outlet)

(YY/MM, Dept.)

최종 revenue결산시조정가능

Data View

10

내부 고객 (staff) 정보 공유 및 서비스 동질성 유지

서비스직원 특징 24시간 3교대 서비스의 질 ? 직원 성향에 따라 매우 다름 고객 정보 공유 방법의 다양화 정보 시스템에 대한 거부감 고객의 정보가 개인의 자산이라는 인식

고객 정보 수집채널 각 부서 마다 사용 서비스 다름 고객에 대한 정보 수집 및 기록 방법 고객 정보 보안

고객 통합 접점 관리 시스템 필요 ? 고객 포털 서비스 내부 고객 관리 중요 ? 직원 캠페인

서비스표준화

교육 정보 공유

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고객 정보 관리 체계의 혁신

12

고객 정보 관리 체계의 혁신

13

고객관리

고객포털

개인고객관리

단체고객관리

캠페인

캠페인포털

템플릿관리

타겟팅관리

캠페인관리

기념일관리

RFM관리

관리자

코드관리

사용자관리

매핑관리

시험발송목록관리

템플릿 관리

원클릭타겟팅

외부정보타겟팅

타겟팅 관리

캠페인 제어관리

캠페인 마감관리

캠페인 관리

캠페인 분석관리

스케줄링 설정관리

기념일 검색

템플릿 등록

원클릭타겟팅 등록 외부정보타겟팅 등록

캠페인 등록

RFM관리 RFM 처리

스케줄링 등록

스케줄링상태관리

고객포털

중복제거기준(내국인, 외국인 구분)

한글이름 + 주민번호한글이름 + 휴대전화

한글이름 + e_Mail address

개인

내국인

단체사업자번호상호 + 대표전화

영문이름 + 여권번호영문이름 + e_Mail address

개인외국인

고객 포털- single view

14

Customer Loyalty

일반

VP3

VP2

VP1

wedding

Frequent

Request by

매출액 기여도 분포

우수고객군

이탈 방지프로그램

프로그램도입 후프로그램도입 전

1Customer = 1 Score

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Loyalty program-Pilot project Total service analysis Service Class setting Data cleansing RFM setting ? Matrix cell & score method Customer ? Class setting Service training Guest satisfaction research Recognition program

prepre--informationinformationGuest recognitionGuest recognition

Room setting (+amenity)Room setting (+amenity)give away itemgive away itemSpecial serviceSpecial service

Special offerSpecial offer

ReservationReservationPrePre--informationinformation

Profile recordProfile record

Thanks letterThanks letterPostPost--informationinformation

InIn--HouseHousePrePre--serviceservice PostPost--serviceservice

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진행 과제 고객 등급 변동 자동 분석 시스템

고객 등급 변동에 대한 서비스 유지 정책

고객 정보의 지속적 강화

고객 맞춤 서비스 강화

호텔 그룹 전체의 통합 고객 정보 분석 및 공유

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통합 서비스 제공을 위한 로드맵

국내 회원, 비회원서비스 보강

Booker, 제품/서비스 대행사 보상 시스템

사용자 보상 시스템

호텔간 회원 통합 시스템 및 정보 공유

브랜드 인지도 확보

그룹사 통합 안내 웹사이트

브랜드 블러그 운영

해외 체인 서비스 통합 Ambassador Plus membership (내국인 전용) +Advantage plus membership(해외)

Ambassador Advantage plus membership 런칭 ( 국내및 아시아 지역서비스사용)

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통합 맴버십 서비스 로드 맵

개인 고객 : 플러스 카드 (앰배서더 전체)

쿠폰/할인

무료 맴버십

개인 고객 : Room ? Behappy마일리지

개인 고객 : F&B마일리지

웨딩 커플 : Sohappy할인, 기념일 서비스

유료 맴버십

개인 고객 : 그랑아

양주/할인개인 고객 : Fitness

시설이용/할인

Booker : Passport Accor마일리지/할인

통합 무료마일

리지 맴버십

유료

무료

할인/마일리지

맴버십

5개 호텔 통합

유료

무료

할인/마일리지

맴버십

회원통합관리개발

Fidelio / Pos -전체 데이터 interface

Mileage 시스템 개발

Fidelio / Pos -전체데이터 interface

Mileage 시스템개발수정

DW 재구축, OLAP 강화

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고객 접점 관리

reservation

Front식음료 영업장

Fitness기타 영업장

Sales person

웹 서비스

Telemarketing

영업 중계업체

상품 공급자(Partner group)

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VOC 분석 VOC 유형

Verbal / Non-verbal Off line / On line Inbound / Out bound 시설 / 서비스 고객/ 직원 고객 국가별/실적별

고객 대상 고객의소리응대정책

즉시,24시간 내 답변 다국어 서비스 지적된 내용을 바로 서비스 및 시설 개편에 반영 응대 직원에 대한 재량권 부여

통계분석관리시스템 주제별, 시설별 , 기간별, 업장별, 분석 고객 국가별, 연령별, 이용 서비스별 분석

서비스 교육 적극 활용 VOC 에 등록된 정보- 통합 고객 포털에 통합 영업 또는 서비스 개편에 대한 안내 대상으로 확보

직원 대상 서비스 및 업무 프로세스 제안 제도 매월 포상- 포인트 제도 서비스 개편에 반영

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VOC 등급 관리-service standard Level 1: Minor incident

Level 2: More than one object/area of complaint

No compensation

Level 3: Many areas of complaint

Level 4: Important prejudice (e.g. theft or intoxication) Compensation may be needed. Approved by hotel or DOP

¡ Legal ¡ cases should be answered by the hotel directly

Level 4+: Diplomatic case (e.g. Sexual Tourism, SARS, letter to the press) Answer signed by Top Management

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신규 고객 확보를 위한 제휴 프로그램 공동 이벤트, 프로모션 진행

온, 오프라인 이벤트

타켓 마케팅(1:1 다이렉트 마케팅) 인터넷 (그룹/5개 호텔 홈페이지, 브랜드 블러그) DM, e-mail, Mobile, telemarketing

VIP 서비스, 마케팅 기획 회원 기반 프로모션

그룹 통합 맴버십 ? Ambassador advantage plus membership 그룹 통합 온라인 맴버십 호텔 서비스 중심 11종 회원 제도

다양한 노출 채널 공유 제휴 상품 개발

교차 판매 복합 상품 개발

제휴사 상시 홍보 지원 ( 온, 오프라인) 제휴사간 정보 교류

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Ambassador group 의 다양한 채널 서울 요지의 5개 호텔 모든 영업장

호텔 로비라운지, 연회실, 한/중/일식 전문 레스토랑, 전문 펍바, 커피숍, 델리,휘트니스,떼라피 센터 등

포스터, 배너 등 홍보물 배치 코너 운영

회원, 우수고객대상정규소식지 Membre (격월 발행) 행사 리플렛 발송

온라인서비스 Group Portal 5 Hotel Portal Ibis Portal 5개 호텔 개별 인터넷 서비스 브랜드 블러그(소피텔, 이비스)

이메일서비스 그룹 e-newsletter (매월) 회원단위 정규 메일 (2회/월) 호텔별 정규 메일 기념일 알림 서비스 개인 단위 맞춤 이메일(수시)

모바일서비스 행사 정보, 예약 정보 전달

Telemarketing 전문 센터

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향후 과제

적정 예산 대비 시스템 확보

다양한 파트너 프로그램 운영

호텔간 서비스 통합 전략

해외 호텔 서비스 연계 전략

지속적 교육 관리 및 직원 전파 www.ambassadors.co.kr

www.ambatel.com

http://www.ambatel.com/ibis/

25

Sei-jin ParkAmbassador Hotel GroupCommunication teammktmgr@ambatel.com02-2270-2977

Blog.naver.com/sofitelhotel Blog.naver.com/ibis_hotel