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“拥抱”90后 品牌该怎么做
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“拥抱”90后,品牌该怎么做
广告主如何与90后实现亲密接触——
曾经被认为是“不靠谱、太张扬”代名词的90后正逐渐从非决策型消费者向决策型消费者
转变,这一消费人群极具时代个性,品牌广告主需要找到与他们直接沟通的有效途径和方
式。华通明略的《中国媒介及接触点调研报告》详尽分析了90后群体的媒介使用习惯与偏
好,为广告主与这一群体进行沟通提供了决策依据。
我们的研究发现,就目前而言,一些备受营销
人员关注的数字接触点并不受90后的欢迎,反
而是一些不太受关注的接触点却很对他们的胃
口。
在接触、注意、喜欢和购买四个阶段,各类媒
介接触点对90后人群呈现出不同的吸引力。
从接触点的到达来看,网络视频(包括电脑视
频和手机视频)是90后群体相对高到达、高精
准的广告形式。
除了视频广告之外,还有一些数字媒体广告是
能够较精准地接触到90后的,其中手机专属的
有:APP的开启广告和手机上弹出的横幅广告,
电脑和手机共有的有:搜索引擎、社交网站企
业账号(企业官微),以及微电影植入、游戏
植入等。
户外广告、店内广告,以及电视节目冠名等广
告,在90后人群中的绝对到达率较高;但低于
90前。
从注意度来讲,90后更容易注意到体育比赛、
网络评论、演唱会以及杂志等接触点的广告内
容。他们关注娱乐、关注明星,因此引导时尚
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潮流的杂志以及杂志上精美的广告画面可以毫
不费力地吸引到他们的注意。
从对接触点的喜爱度来看,体育比赛、演唱会
的接触点最受90后青睐;其次户外广告、节目
冠名等广告形式也不错。
哪些接触点会是说服90后购买最有效的?店内
张贴和店内视频。值得注意的是,并非所有的
店内接触点都适合扮演最后一刻的助推器,促
销员的推荐就是一个例外。除了店内的接触点
外,体育比赛现场、游戏植入和节目赞助的广
告也比较容易说服90后购买。
在线视频广告:看上去很美
在线视频广告在90后人群中的到达率较高,但
注意、喜欢、购买三个阶段的表现都不好,从
接触到注意的转化率不到40%,远低于平均值58%。
视频前贴片过长、同一广告片重复播放引起审
美疲劳是导致这种状况的可能原因。
在线视频广告需增强“广告钩”,内容、创意
须迎合90后的偏好;我们还建议广告主把握好
投放频次,才能更好地发挥在线视频广告的沟
通作用。
手机广告:潜力尚未完全发掘
尽管手机已成为90后获取信息最主要的渠道,
但手机上现有的接触点,无论是APP开启广告,
还是手机横幅广告,对90后的影响力都很弱。
很遗憾,现阶段的手机广告尚未充分利用智能
在线视频、智能手机、社交媒体真的被有效使用了吗?
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手机自身的优势,如高渗透率、高使用频率、
可移动、易分享等,手机上的接触点有待进一
步发掘。
社交媒体广告:少数的狂欢
近几年,社交媒体备受广告主的关注,其中确
实有让人印象深刻的成功案例,比如杜蕾斯的
“雨夜传奇”。但在铺天盖地的社交广告中,
能激起波澜的微乎其微。
社交媒体上的广告对90后并没有很强的吸引力,
事实上,从接触、注意到喜欢,各个阶段的表
现都低于平均水平。因此,广告主在选择社交
媒体做90后人群的营销时需要慎重考虑。
游戏植入、电视冠名、演唱会现场广告、户外广告……是的,打动90后的心就用它们!
游戏植入广告:别有“新机”
相比起插播广告和视频前贴片这些接触点,植
入广告略显低调。但随着植入广告被用得越来
越直接,越来越频繁,已经很难再达到“润物
细无声”的效果了。比较特别的是游戏植入广
告,它对购买的影响力比较强,若要影响喜欢
打游戏的90后男生,游戏植入广告是一个可以
考虑的接触点。
在线视频广告:看上去很美
在线视频广告在90后人群中的到达率较高,但
电视节目冠名、赞助:精确瞄准“娱乐控”
“中国好声音”、“爸爸去哪儿”等节目的热
播,把节目冠名、节目赞助等接触点的运用推
向了高潮。90后热衷娱乐节目,他们对节目冠
名的关注度和喜好度都比较高,对节目赞助相
对而言则没有明显的好感。但好节目冠名的资
源有限,且投资巨大,因此广告主若想借助娱
乐节目在90后人群中进行品牌传播,有必要理
性地权衡得失。
现场活动广告:最强“情感牌”
体育比赛和演唱会上的广告到达率不高,但凡
是接触到的人,广告对他们的影响却是很大的,
现场活动广告的接触点适合于有一定知名度,
但需要与消费者建立进一步情感联结的品牌沟
通。
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户外广告:尽得学生欢心
户外广告在90后人群中的接触率远远超出平
均水平,在注意度和喜爱度上的表现也比较
好。90后群体中,有63%是学生,因此学校周
边的户外广告资源(如车身、候车亭、户外
大屏和户外大牌)是值得关注的。
当我们谈论90后时,广告主必须了解的7件事
1、90后爱冒险、爱探索,喜欢具有挑战性的
新事物;追求个人理想,同时追求自由自
在的感觉、向往丰富多彩的生活。但毕竟
年轻而少不经事,有些事情还需要依赖别
人,倾向于依据别人的意见来做决定。
2、明星代言和网络推荐是90后获取产品信息
的主要渠道。因而以90后为目标人群的产
品,选择合适的明星代言显得十分重要,
需考虑备选明星是否具有“与众不同、有
趣的、聪明睿智”的特点。广告主可以考
虑借助网络论坛社区和微博作为营销渠道,
百度帖吧、人人网,新浪微博、腾讯微博
等是90后的最爱。
3、休闲时,网络是90后接触最多的渠道;尤
其是网络视频和网络游戏。
4、传统的电视媒体也能接触到相当一部分90
后人群,综艺、娱乐类节目最能吸引他们
的眼球。
5、演唱会和体育赛事都是90后的挚爱,也是
与他们沟通的好渠道。
6、智能手机是90后接触和了解外部世界最重
要的一个渠道,尤其是晚上9点以后。
7、大多数的90在看电视的同时,还会上网,
尤其是使用手机上网,合理地运用多屏互
动能够提升90后的参与感和关注度。
作者:马舒曼 华通明略创新总监孙婉 华通明略高级分析员
Pan Med ia-中国媒介及接触点调研
中国媒介及接触点调研是华通明略媒介研究的专
业解决方案之一,基于消费者的媒介及接触点行
为习惯,为媒介计划和广告传播提供有效建议。
该调研覆盖11个媒介,40个媒介接触点,提供全
国连续追踪的媒介接触数据。
本次调研共涉及全国17个城市,5100个受访者,
其中:
90后1088人 ,90前4012人
男性2571人,女性2529人
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