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Employer Branding Best Practices. Le interviste di EBR

L’Internet of Everything di Cisco

La classifica “Great place to work for” 2014 si basa su un modello costruito in 25 anni di esperienza e ricerche su milioni di lavorato-ri, spiega la presentazione fornita nella sezione “About us” del sito http://www.greatplacetowork.com. La graduatoria dal respiro in-ternazionale è al contempo local e global, combinando classifiche relative a diversi territori di riferi-mento. A Dicembre 2013 Cisco si aggiudica un buon posizionamento a livello di business mondiale, registrando una scalata notevole nella gra-duatoria. La vera breaking news è, però, l’indiscusso collocamento al primo posto nella classifica ita-liana. Questo goal conduce ad un nome: Francesca Merella Country Human Resources Manager, Cisco Systems.L’intervista inizia in medias res con il commento del risultato.

F.S.: La classifica “Great place to work for” 2014 vede Cisco classifi-carsi al primo posto in Italia come luogo di lavoro più ambito dai la-voratori. A livello internazionale passa dal 21° posto della classifica 2012 al 10° posto attuale. Come commenta questi risultato?F.M.: “Siamo particolarmente or-gogliosi di avere ottenuto per il secondo anno consecutivo il pri-mo posto in questa classifica. E’ un risultato che conferma il nostro impegno pluriennale nei confron-ti dei dipendenti, e la capacità di mantenere nel tempo gli stan-dard più elevati. Alla base del no-stro successo c’è un “filo rosso” che riassumerei nella frase:” it’s all about people”. Ritengo infatti che la capacità di innovazione che sappiamo esprimere sia legata for-temente alla capacità di innovare nell’ambiente di lavoro, adattan-do man mano le nostre scelte alle

Risponde: Francesca Merella, Country Human Resources Manager, Cisco Systems

nuove sfide poste dal mutare del contesto socio-economico, degli scenari tecnologici, ed anche dal-la crescente diversità generazio-nale e culturale che caratterizza la nostra impresa e il mercato glo-bale a cui ci rivolgiamo. Ci sono dei valori di base che ci caratteriz-zano da sempre: collaborazione, formazione, work-life balance, flessibilità, servizi ai dipenden-ti, valorizzazione dei talenti. A partire da essi ci impegniamo a trovare nuovi modi per essere un ambiente di lavoro che ispira i propri dipendenti e soprattutto per essere il luogo in cui le perso-ne più dotate di talento e moti-vate del nostro paese desiderano venire a lavorare”. La Dott.ssa Merella definisce fin dal principio una linea di demar-cazione netta nella divulgazione dei valori del brand. Il talento è considerato parte integrante di

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quel tesoro che Cisco intende col-tivare.

F.S.: Qual è la sua opinione sui nuovi strumenti di comunicazio-ne presenti in rete ed, in partico-lare, sui social media (es. Twitter, Facebook, LinkedIn Blogs, etc..)? F.M.: “I social media hanno cam-biato radicalmente il modo di comunicare e interagire non solo nella vita privata, ma anche in quella professionale. In Cisco avevamo già avviato un processo per favorire la collaborazione in-ternamente all’azienda con stru-menti dedicati alla condivisione e collaborazione di contenuti; ab-biamo integrato i social esistenti nel modo in cui lavoriamo e natu-ralmente come azienda abbiamo una presenza importante su tutti questi canali con molti account. Quanto più accogliamo al nostro interno i giovani della “genera-zione Y” tanto più profondamen-te questo modo di comunicare entra nel nostro modo di fare bu-siness e di lavorare, anche perché questi giovani si aspettano di tro-vare sul lavoro un contesto simile a quello che vivono all’esterno”. L’eco delle parole della Dott.ssa Merella rimanda immancabilmen-te alla piattaforma comunicativa di uno dei maggiori competitor mondiali del brand: IBM. Nello specifico mi riferisco al progetto curato da Kenexa ed argomen-tato durante il Social and Mobile Recruiting Forum del 31 gennaio 2013 (per maggiori approfondi-menti il rimando è al numero di

Aprile 2013 www.employerbran-dingreview.com). La concorrenza corre, dunque, sul filo di lana. Del resto la talent retention è una preziosa carta da giocare con astuzia ed il know how è un teso-ro da coltivare perché mai così im-portante come in questo ambito.Cisco punta sull’integrazione cul-turale di quella che definisce “ge-nerazione Y”, inventandosi un modo per costruire un flessibile ponte tra capitale umano, sociale e lavorativo. La condivisione e la collaborazione inerente i conte-nuti fa parte di una applicazione strategica avanzata dell’emplo-yer branding, in cui alla base di tutto c’è la comunicazione e lo spirito di squadra, costruibili solo grazie ad un buon clima organiz-zativo. Seguendo il processo evo-lutivo delle strategie di employer branding delineato da Brett Min-chington Chiarman/CEO Emplo-yer Brand International all’inter-no del suo nuovo libro “Employer branding and the new world@work, la posizione di Cisco può essere interpretata in una fase tattica borderline con la business integration. Per maggiori appro-fondimenti si può fare riferimen-to agli atti dell’intervento di Brett Minchington all’Employer bran-ding & Talent Management Sum-mit, Milano 21 Novembre 2013, on line all’interno del numero di Gennaio di www.employerbran-dingreview.com.

F.S.: Come secondo Lei questi stru-menti possono supportare la vo-

stra attività di employer branding e/o recruiting?F.M.: “I Social sono un canale di grande valore per l’employer branding e per assicurarci i mi-gliori talenti in circolazione sul mercato. Oggi il 92% dei recrui-ter sfrutta i canali social per cer-care candidati e noi non siamo da meno. Il nostro lavoro è creare le Reti su cui i social stessi fun-zionano: non potremmo fare al-trimenti. Noi sfruttiamo i canali social per condividere all’esterno la nostra cultura aziendale, i no-stri valori, e permettere ai nostri potenziali futuri dipendenti di capire cosa significa far parte del nostro mondo”.

F.S.: Avete già iniziato ad usarne qualcuno? Se si quale? Ci parli quindi dell’esperienza che state avendo, quali i pro ed i contro nell’uso di questi strumenti? F.M.: “Sì, Cisco utilizza attivamen-te varie piattaforme social media per creare una connessione con i migliori talenti nel mondo, che possano contribuire a fare di noi l’azienda IT numero 1 al mondo. I social media non sono uno stru-mento nuovo per i nostri team di acquisizione talenti a livello glo-bale; di recente stiamo investen-do in modo significativo per usarli allo scopo di creare un “employer brand” più globale. E’ essenzia-le per noi fare leva sulla forza di Cisco come marchio consumer e trasformarla in un elemento del nostro messaggio come potenzia-le datore di lavoro. I social media

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sono molto efficaci per raggiun-gere un pubblico ampio se pur focalizzato su un dato settore, ma bisogna usarli tutti in modo stra-tegico, consistente, uniforme, per ottenere grandi risultati: la qualità del risultato dipende dalla qualità di quello che facciamo”. Navigando nel sito corporate www.cisco.com rimango colpita da come il collegamento del web link con i social media sia ordinato ed organizzato. La prima impressione è quella data dall’impaginazione grafica di un giornale della stampa: la suddivi-sione in colonne che rimandano al social media di riferimento rende palese, ed al contempo lineare la presenza di Cisco nei social media a livello global. In seconda battu-ta l’organizzazione grafica ricorda quella del noto social network Pin-terest.Scrollando la web page, vi è un’ apposita sezione inerente la pre-senza italiana di Cisco nei social media.La pagina Facebook del brand è un’esplosione di dati statistici che confermano la diffusione di inter-net e delle new technologies all over the world, ma anche di video che testimoniano il significato che Cisco attribuisce alla tecnologia: il suo modo di interpretarla. Oltre a promuovere eventi di dibattito sul-le nuove tecnologie, con “Internet of Everything” http://www.youtu-be.com/watch?v=sGdCXO1ZhL8, video postato su You Tube e lin-kato sulla pagina Facebook Ci-sco punta i riflettori sui valori del

brand. Quale miglior modo di attrarre candidati, se non partire dal rendere chiaro da dove Cisco arriva e dove si sta dirigendo? La tecnologia è il punto da cui Ci-sco è partito, da cui l’evoluzione dell’uomo è passata ed è prota-gonista di quella sottile linea di demarcazione che, come il nastro del traguardo in una maratona, separa il presente dal futuro. Ecco la prova concreta della risposta della Dott.ssa Marella, in merito alla condivisione esterna della cultura aziendale e dei valori.La pagina Twitter di Cisco fa su-bito balzare all’occhio il numero 12000 che corrisponde con i fol-lower. Al di là dell’orientamento consumer della pagina, spicca an-cora una volta l’interpretazione che Cisco afferisce alle strategie di talent attraction: la diffusione della propria autenticità valo-riale. Immagino Cisco come una persona che si presenta al mondo e lo fa mostrando le proprie ca-ratteristiche, i propri progetti, le propri fattezze. Navigando su Linkedin “Tomor-row starts here” è lo slogan in cui l’employee si imbatte. All’in-terno della pagina Cisco Italia, che conta 1613 membri, è pre-sente una sezione appositamen-te dedicata alle opportunità la-vorative. La loro stesura è molto accurata: dalla dettagliata job description, al contatto del refe-rente per la posizione indicata. A rendere meno impersonale e più friendly la presentazione grafica dell’inserzione, arriva in soccor-

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so l’immagine del riferimento aziendale. Le posizioni lavorative aperte riguardano tutto il terri-torio mondiale. In questo modo si aumenta la comunicazione tra global e local nella gestione del recruiting delle Risorse Umane. Cliccando sulll’icona “i” accanto al riquadro “Iscriviti”, è possibile accedere alle regole del gruppo, che ne normano ed alle statisti-che. Queste ultime forniscono ai potenziali candidati informazioni utili per strutturare un’impressio-ne personale del brand stesso.Su You Tube Cisco dispone di una sezione dedicata con 393 iscrit-ti. Anche in questa sezione vige una forte organizzazione grafi-ca, che consente di postare con-tenuti video contenutisticamente inerenti aspetti diversi del brand. L’idea alla quale la mia mente si linka è quella delle rubriche gior-nalistiche: vi è la sezione delle breaking news sotto la dicitura “Caricamenti recenti”, mentre la barra laterale destra mostra tutte le pagine inerenti le PR Cisco. Più in basso si possono visualizzare una serie di riferimenti che gravi-tano attorno al mondo del brand. Cisco è ovunque: la pagina You Tube sembra sussurrarmi questo, come se mi stesse facendo vedere in dettaglio una grande intangi-bile sfera che si chiama mondo at-torno alla quale Cisco è presente, senza perdersene un’angolazio-ne.Dopo una serie di approfondi-menti e riflessioni, riparte a tam-buro battente l’intervista a Fran-

cesca Merella, la donna che ha in mano le chiavi dell’employer branding Cisco.

F.S.: Quale linguaggio state usan-do per comunicare con il vostro candidato target presente in rete?F.M.: “Comunichiamo prevalente-mente in inglese anche a livello globale; però traduciamo molti dei nostri messaggi e contenuti nelle lingue dei vari paesi in cui siamo presenti, in funzione delle loro necessità”.

F.S.: Avete rivisto le vostre strate-gie di comunicazione per rendere il vostro Web Site più in linea con le esigenze del Social Web? Se si quali sono state le modifiche e/o integrazioni più significative? E quali sono stati i riscontri? F.M.: “É in corso un lavoro sul nostro sito web per migliorarlo a livello di SEO, per creare una funzione per mandare la propria candidatura anche via mobile, e per migliorare gli strumenti di so-cial media sharing. Speriamo che questo ci permetta di essere più proattivi nei confronti di poten-ziali candidati e di comunicare in modo più personalizzato, rispon-dendo alle loro esigenze.

F.S.: Avete sviluppato vostre ini-ziative e/o progetti particolari sui social media? Se si quali? E con quali risultati? F.M.: “A Settembre scorso, i no-stri team dedicati al recruiting nelle università hanno collabora-

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emergenti nei vostri impegni più tradizionali? Avvertite il bisogno di un maggior dialogo con le altre funzioni aziendali? Se si come sta-te affrontando questa esigenza? F.M.: “Il recruiting è marketing: nel marketplace competitivo di oggi un recruiter deve avere com-petenze che una volta non erano “obbligatorie” e il marketing e la comunicazione sono essenziali per avere successo. Collaboriamo con i nostri colleghi del corporate marketing, ma il lavoro dei nostri professionisti di talent acquisition ci richiede di saper comprendere i

to strettamente con il team che si occupa della comunicazione di brand corporate per sviluppare una nuova campagna, che stiamo utilizzando attivamente in uni-versità di tutto il mondo. La cam-pagna è centrata sui valori propri di Cisco come datore di lavoro, e si rivolge ai “”millennials” met-tendo in evidenza i nostri punti di forza come azienda in cui la-vorare, in alcune aree specifihe. Abbiamo creato un set di imma-gini, di contenuti professionali e contenuti rilevanti per lo scopo, e abbiamo dato ai team che ope-rano nelle varie aree geografiche strumenti e materiali per condivi-derli. L’iniziativa ha avuto molto successo e stiamo sviluppando altri contenuti che il nostro “eco-sistema” dedicato alla Talent Ac-quisition possa utilizzare”.

F.S.: Avete partecipato ad inizia-tive esterne (realizzate da forni-tori) che prevedevano l’uso dei social media? Se si quali sono queste iniziative e quali sono stati i riscontri?F.M.: “No, noi coordiniamo le attività sui canali social interna-mente, perché abbiamo una rete molto ampia di professionisti in-ternamente in grado di farlo; usiamo fornitori esterni per aiu-tarci con il design o con lo svilup-po di contenuti”.

F.S.: In generale come deve svilup-parsi una strategia di employer branding nel social web? F.M.: “Employer Brand significa

immagine di un’azienda: è il mes-saggio che si manda ai dipendenti di oggi e ai potenziali futuri col-laboratori spiegando quali sono i valori che contano, quali le prio-rità, quali gli obiettivi e i risultati del lavoro. I social media sono un canale come i giornali e i siti con annunci di lavoro che una volta erano i principali canali di recruit-ment: quindi si devono gestire in modo strategico. Non tutti i con-tenuti sono utili per tutti i pubbli-ci, non tutti i canali attrarranno le persone che si stanno cercando. Come in ogni campagna di mar-keting si deve fare in modo di gestire con una strategia precisa anche l’employer branding”.

F.S.: Quanto la vostra azienda è sensibile a queste nuove forme di comunicazione? State investendo in questa direzione? In che modo state affrontando questa nuova esperienza? Quali implicazioni ci sono state a livello organizzati-vo? Avete assunto personale spe-cializzato oppure vi state affidan-do ad agenzia esterne? F.M.: “Stiamo investendo sui team di talent acquisition in più modi, perché è una priorità importante per la nostra organizzazione HR”.

F.S.: L’employer branding ed, in particolare, la comunicazione nel social web richiede competen-ze che sono più presenti in altre aree funzionali di un’azienda (co-municazione, relazioni esterne, marketing, etc) . Come state in-corporando queste nuove attività

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candidati, sapere avere influenza su di loro. L’azienda ci offre sup-porto interno, formazione, certi-ficazioni specifiche per l’utilizzo dei social media nei team risorse umane e recruiting”.

F.S.: Ritenete queste nuove forme di comunicazione un opportunità da sfruttare o le considerate frut-to di una tendenza temporanea destinata a consumarsi col tem-po?F.M.: “I social media sono uno de-gli strumenti più forti disponibili oggi sul mercato. Ma c’è sempre

qualcosa all’orizzonte che ci at-tende… Infatti noi stiamo ana-lizzando anche altri nuovi canali da usare per attirare verso Cisco i talenti migliori”.

F.S.: Come monitorate l’efficacia di questi nuovi strumenti social per le vostre attività di recruiting e/o employer branding? F.M.: “Utilizziamo un mix di ana-lisi interne e risorse esterne per misurare l’efficacia dei nostri in-vestimenti in social media”. Questa conclusiva generica affer-mazione lascia intuire l’inevitabi-

le complessità della gestione di un sistema di comunicazione che gioca tra global e local identity e dal quale traspare un chiaro pun-to di intersezione.

a cura di Francesca Serrao