常旅客计划的一些思考李瀚明 Li [email protected]
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核心思想：“道”
• 前言：从常旅客到“长旅客”• 通过细腻的服务，建立长期的信赖互惠关系
• 为旅客带来方便，为航司带来忠诚• 个人出行的客人：乘机出行的方便，个人旅行的忠诚
• 家庭出行的客人：照顾亲人的方便，家族度假的忠诚
• 公司出行的客人：管理员工的方便，公司出差的忠诚
• 通过以上的种种便利• 建立客人对航空公司的信任——信任带来的持续合作是交付数据的基础
• 建立客人对航空公司的忠诚——忠诚带来的持续收入是数据利用的目的
从人际关系下手建立更深层次的信任关系
• 常旅客计划是围绕旅客本人的：
• 一人一号、乘机才积分
• 不过旅客一定具有人际关系：• 亲属关系——带着家庭一起度假
• 雇佣关系——作为公司职员出差
• 因此，围绕人际关系数据入手：
• 做旅客的“飞行助手”• 做家庭的“度假管家”• 做老板的“差旅助理”
人
旅客
家属员工
第一部分：面向一个人
• 常旅客在和航空公司的相处中，会
留下不少信息。
• 常旅客本身的等级
• 证件信息：
• 身份证、护照、签证（API 预报）、TSA Pre、其他证明文件；
• 支付信息：
• 信用卡、银行账户、支付宝和微
信支付的自动绑定；
• 联系方式：
• 手机、电子邮件
• 旅行行程：
• 机票、酒店和租车
• 划位和托运行李的习惯
• 将航企的数据组合在一起，可以有
意想不到的结果。
• 数据 A+数据 B=应用！
• 例如我们已经有的例子：
• 行程延误和取消的提示
• 行程信息+联系方式
• 快速重新预订机票
• 支付信息+行程信息
• 头脑风暴：A+B中A能是什么？B又能是什么？能组合出什么？
国内特色问题：出境游的签证• 有些中国特色的问题：
• 比如签证：一段时间内很难免签
• 航空公司能否帮上忙？可以！
• 各国有一些很多人不知道的技巧：
• 比如持有美国签证免签菲律宾
• 或者加拿大签证免签墨西哥
• 常人不知道，但航空公司知道
• 放错人和拒错人都是损失
签证信息的大作用：筛选有消费力的目标
• 如今护照的免签/长期签证越来越多：十年美签加签、五年日签
• 说走就走成为可能
• 周末去日本、韩国、新马泰——日本的上班族已经这么玩了。
• 因此，要捕捉有旅游签的情况下，“说走就走”这样的需求• “春天去美国吧”“周末去日本吧”“五一假期去新加坡吧”• 如果不知道客人有无签证，不能推销。
• 签证信息在登机时又要验证，因此可以保存在航司数据库里• 有效期、类型、国家、逗留时间……都可以用来寻找合适的旅行产品
• 一句话总结：通过签证信息知道客人“能去”哪些地方。
常旅客和新业务：“土特产快递”带来的跨境电商
出门旅行带土特产是件麻烦事：
液体作为行李的安检限制：香水、橄榄油、红酒等携带不便；
土特产搞得行李超重：日航夏威夷线手提行李平均重量是14千克；
搬运沉重的土特产回家很不方便：海关托运安检，全都小心翼翼；
海外买特产很麻烦：巧克力夏天会融化，橄榄油瓶打碎很油腻…
对于经常去海外旅行的旅游达人，能否借机宣传跨境电商业务？
常旅客带来的个性化机上购物推荐• 要去海外旅游了！
• 出发途中：没有匹配的防晒/帽子/丝巾/……怎么办？
• 回家路上：忘了买红酒/巧克力/橄榄油/……怎么办？
• 根据常旅客的性别、目的地、频率和年龄，预测喜欢的机上商品；
• 第一次出国的中年客人：销售巧克力等当地土特产；
• 前往夏威夷的青年女性：防晒、丝巾和帽子绝对值得；
• 从意大利回国的男性：要带一瓶橄榄油吗？
• 小件高价值走机上免税品，大件走地面跨境电商渠道
第一部分总结：针对一个人的优化手续
出行服务上，航空公司有优化空间
商务旅客流程效率化、流线化：降低在机场的额外时间
出游旅客手续简易化、快乐化：降低通过海关时的不便
用数据降低旅行麻烦，开拓新的业务方向。
第二部分：针对家庭的需求
• 我们都是父母。
• 带着孩子出行，是我们的基本需求和人之常情。
• 航空公司能否在上面做得更好？
• 符合家庭成员的心理需要
• 将常旅客的家庭情况纳入计划
• 旅客积累来的里程，不但会为己所用，也会为家人使用
• 因此航企手上会持有常旅客的受益人名单
• 为了打击倒卖里程票，部分航空公司更只允许为亲属兑换
考虑一个假想的家庭
• 51 岁的李先生的里程票兑换记录发现：
• 给一位 22 岁的李先生兑换了广州去纽约的单程；
• 给自己和一位 48 岁的李女士兑换了广州去东京的往返。
• 猜测这一家的家庭关系？明眼人一眼看得出来嘛：夫妻+一个儿子
• 假如老李先生预订了 2 月 13 号从东京飞回广州的飞机
• 免税品部门的同事们，机会来了！Bulgari、Hermes……统统介绍上。
• 假如现在是 3 月 15 号，小李同学还有两个月要大学毕业了
• 要不要卖一套两张广州纽约往返（爸妈参加毕业典礼）、一张纽约广
州单程（孩子回国）、加纽约五天酒店、租车、境外 Wi-Fi？
• 相比传统的“以个人为单位”，是不是发现了更多的需求？
举例：给无陪儿童加上跟踪功能
• 一个无陪儿童牵涉到两侧亲属
• 需要航司在两侧不断沟通协调
• 传统上各项信息需要手工填写
• 然而如果常旅客账户相互关联
• 则可以给孩子定行程后直接无
陪
• 选择亲属即可自动填写证件
• 结合航空公司其它系统：
• 票务：单独儿童直接进无陪
• 通知：提醒亲属及时接机
• 微信：构筑微信反馈渠道
向出发地亲属 向目的地亲属
出发 提醒证件和安检限制 提醒亲属儿童将到达
值机 提示儿童交接位置 报平安
候机 汇报交接情况（通过安检、通过登机口等）
起飞 报平安
平飞 提醒及时出发接机
落地 报平安 提醒儿童交接位置
离开 报平安
异常处理
向出发地亲属请求信息、获得同意
向目的地亲属请求信息，获得同意
家庭营销的例子：日本人为啥喜欢夏威夷？• “上有老下有小”的压力
• 如何安心地在海外出游？
• 言语和环境的差别
• 举例：本地语言习惯书写的菜单
• 吃都吃不好，怎么玩得尽兴？
• 夏威夷、关岛大量的日侨日裔，使得出行大大简化：
• 熟悉的语言环境
• 轻松的度假体验
排斥感：觉得当地居民对自己态度不友善
紧张感：担心自身会因为误会而遭到损失
愤怒感：指责一起旅行的同伴未妥善安排
自责感：对自己的能力产生不必要的怀疑
无法顺畅沟通
吸引客户：日航营销重点就是家族
• 日航的四个旅游套餐：
• 三日两夜的度假闺蜜游
• 两岁孩子的第一次海外之旅
• 三代同堂的家庭旅行
• 在湖光山景中打高尔夫
• 广告的目的很明确：亲子、家族、闺蜜、兄弟，都有涵盖
在东京-檀香山航线上发现的秘密
• 成田夏威夷是没有头等舱
• 挖掘客人的旅行目的
• 去了还想去：第一次来的只占38.2%，重复旅客占61.8%• 自由行很少：69%的旅客买了套餐，31%的旅客是自由行
• 度假游很多：商务客人仅占19%，旅客客人占 81%• 家庭旅客多：24 岁以下和 60 岁以上各占 19%，中年人占
62%• 女性旅客多：女性占 58%。
• 因此，夏威夷是旅游套餐的主战场
• 把握度假旅客的特征，开发出省心的度假套餐
挖掘收入：全日空在家庭身上发现的需求• 全日空发现不少家庭预订都是“几张成人票+几张儿童票”：
• 以“2”（夫妻）、“2+1”、“2+2”（夫妻和孩子）、“4”（夫妻和其
中一方的父母）、“4+2”（三代同堂）最常见
• 带着孩子的客人的特征？
• 囊中羞涩买不起四张商务舱票；
就算买得起商务舱票，孩子的哭闹也会给其他客人添麻烦，带来投诉
• 因此，要将“对吵闹很敏感的客人”和“吵闹反而热闹的客人”分开
• 换一个角度，家长可以忍，但孩子长途飞行要休息
• 因此对能够平躺的座椅环境，确实存在需求，而且需求不小
• 这是除了高经以外的另一个极细分市场、然而传统机型上布置有困
难
A380 为全日空提供的可能性
• 全日空“被购买”了三架 A380• 于是在 A380 上改进布局
• 两舱去上层、经济舱在下层
• 把一排经济舱座位变成沙发床吧
• 3-4-3 的布局，中央的 4 座可以
• 坐下两个成年人+躺下两个儿童
• 孩子枕在父母的膝上
• 以四张为例，附加费 120 美元
• 三口之家也可以享受，
• 加 520 美元（占四张座）或者
• 加 90 美元（占三张座）
一不做二不休：完全围绕家庭设计
• A380 在日本没有运行空间• 国内因为机场规格无法使用
• 羽田只接受A380备降
• 伊丹只允许双发机
• 飞机太少不好组织国际运行
• 仅仅订购了三架
• 索性只飞成田——檀香山，将飞机打造成度假专机
• 全数髹上“海龟”涂装
• 机上免税品卖海龟飞机公仔
• 乘机赠送夏威夷风格环保袋
• 海龟风格的机上安全视频
进一步细化用户的家庭画像
• 我们都知道中年人“很大可能”有小孩。• 当然也有丁克家庭
• 所以像日航那样推销亲子游、像全日空那样搞亲子沙发能奏效。
• 但是不知道细节
• 几位孩子、是男是女、年龄如何
• 这使得推荐不够“贴身”，效果会有点打折扣。
• 被旅行社、旅行网站趁机而入
• 如今是客户主动去旅行社找“亲子游”、“家庭游”• 旅行社把生意给抢了，降低了直销率，也不利于开展周边业务
• 因此，找到人际关系能够细化用户的家庭画像
我们怎样去挖掘隐藏的人际关系？• 不是所有旅客都登记了常旅客：
• 父母（子女）有，孩子（父母）不一定有
• 旅行社忘记登记常旅客号码
• 除了里程兑换之外，运用大数据来判断
• 行程：座位、支付手段、票号；
• 身份：姓氏、出生日期、证件；
• 其它：登记地址、周期性行程等
• 在一架航班或者多家航班上找“旅客组”，并推测其中关系
• 大数据：越多航班信息，人际关系的分析也越细致
第二部分总结：针对一家人的优化手续
大数据挖掘隐藏家庭关系实现更具有针对性的营销
通过家庭关系优化手续便利无陪儿童旅客出行
以一家人为单位考虑旅游为家庭度假提供一站服务
发掘人际关系中的金矿为周边业务提供客户流
第三部分：每个航企都喜欢公司客户• 中国的企业越来越繁忙，对飞行的需求也在变化
• 国内线受到高铁竞争、国际线受到外航竞争，受到互联网远程的竞争
• 但企业客户的需求越来越大
• 国内企业海外出差、参展洽商
• 外国企业国内出差、采购推销
• 大型企业稳中有进、中小企业持续增长
• 需求也在细化：高效沟通提升决策效率、舒适旅程降低时间损失
• 因此，要用常旅客计划把企业客户吸引过来
• 取代旅行社的角色，建立直接联系
• 对大客户提高预订的自由程度、对小客户降低旅行的麻烦不便
小企业的麻烦事和大企业的自由度• 小企业：
• 国外旅行时的签证和出入境• 已经订好了行程的情况下被拒签
• 忘记签证/EVUS过期，被拒登机
• 开辟新市场，不了解签证政策
• 行程• 在机场和机上保持和老板的联系
• 参展时的酒店、租车和公交安排
• 需要准备一些当地使用的现金
• 以及一点点语言不通的问题
• 大企业：
• 旅行出差计划的临时变更• 人：加、减、更换
• 时间：延长、缩短
• 地点：增加、减少
• 行程• 保持最大限度的可联系时间
• 提升海外出行的灵活性
• 避免因签证和入境原因不能出行
用一站式的企业门户服务企业客户
企业门户
服务需求
客人信息
行程信息
• 在既有常旅客计划的基础上，
• 将雇员的号码和雇员身份关连，
实现法人版的常旅客计划
• 将雇员放在法人统一门户下管
理
• 从而区分开雇员个人和工作行
程
• 同时，为企业提供方便的预订
管理、成员管理界面
• 帮助企业客户整理差旅需求
日本人的例子：多样化的企业门户
JAL Online（国内线）
JAL Corporate flight merit（国际线）
ANA @ Desk（国内线）
ANA ProFlyers bonus（国际线）
ANA Business Flyers（海外企业）
海外旅行的第一需求：降低合规不确定性• 要去海外谈生意了！
• 派谁去好呢？不知道有没有签证？
• 很多问题困扰着安排出差的人。
• 还记得我们登记的证件信息吗？
• 航司门户可以列出一个表格• 列出所有旅行证件和签证
• 结合 IATA Timatic 数据库
• 根据旅行日期、长度筛选
• 并且提醒人事及时帮忙续签，递签
• 员工和人事都可以更新信息• 配合因公因私护照的管理工作
• 确定好之后可以一键创建预订• 降低客户的决策时间
• 避免客户流失到其他航司
护照过期
美签过期
日签过期
……
老李 2028 2022 2021 ……
张三 2027 2023 免签 ……
李四 2020 2019 没有 ……
…… …… …… …… ……
签证解决了以后，还有很多事要做
和国内保持畅通，在海外开展联系
通信
需要找个有私密性的地方电话开会
会议
到了机场才发现忘了打印重要文件
文印
在飞机上还得完善投标的方案标书
网络
发挥机场值机柜台、休息室的窗口作用
• 机场的值机柜台、休息室是航
司直面客人的第一场所。
• 导入“在线准备、休息室交付”模式，促进流程的流线化。
• 我们不妨利用发登机牌的机会，
为客人同时提供周边服务。
• 能够以这种模式处理的事包括：
• 随身 Wi-Fi、电器转接头、SIM 卡；
• 目的地转机和旅行指南
出国：在柜台领取登机牌和 Wi-Fi
国外：直接使用，不需要额外手续
归国：回到柜台归还 Wi-Fi
运通百夫长休息室：多样化的商旅服务
• 香港国际机场的美国运通 Centurion 休息室
• 在休息室的空间中造出了一个拥有六张椅子的简易会议室。
• 会议室内设有一体机和电话会议系统，可以拨打国际长途：
• 同时通过双层隔音玻璃，确保客人的私隐性和休息室的宁静
• 会议室的左边是两个独立的工作间
• 配有桌子和电话供独自出差的员工使用，
• 具有毛玻璃保证工作内容不泄露。
• 左侧是餐饮区——虾饺不怎么好吃，不过鸡尾酒不错。
• 右侧是礼宾部：
• 可以预先发邮件请他们帮忙准备文书资料。
除了在休息室里放几个小会议室以外
休息室内放个商务中心很简单。
配一台一体机和几台电脑即可
保证好的休息室 Wi-Fi 和手机信号
搞几个安静的小隔间效果更好
然而构建易用的“网络”很难
休息室本身的位置、进入方法
Wi-Fi 密码，设施的有无……
旅客如何快速找到这类设施？
还记得我们记录的联系方式吗？
在出差行程之前发送短信或邮件
提醒沿途的休息室和机上设施
降低旅客寻找设施的时间和不便
刚刚提到了展览• 宏观经济"走出去"，要的第一件事，就是积极参加高端展览会
• 打造品牌效应，积累客户，这些都是废话了
• 商务部专门成立了一个网站协助内资企业出去
• 不过有个问题：每年企业都要去，每年机票都很贵
• 供需决定价格这是地球公理
• 而且还不一定买得到——有价无市
• 时刻、机型、机组：种种因素阻碍航司扩大供给
• 无论是大型企业还是小型企业都很头疼
• 如何妥善地安排有限的运力资源？
• 万幸的是，展会活动一般具有强周期性：
• 北美车展以前在 1 月，现在在 6 月；
• CES 一直在 1 月；
• 汉诺威工业博览会在 4 月；
• 广交会在每年的 4-5 月和 10-11 月
• 对具有长期需求，乐意支付溢价的企业，能否尽力争取溢价？
• 用大数据进行周期性的预测，提前锁定需求
• 结合企业的行业特征、分析企业的参展地点
• 甚至倒过来推荐展会，给企业制造需求
• 我的同行和竞争对手都去了哪些展？
将常旅客的决定权下放，给予公司灵活性• 长期计划下不可避免的问题
• 员工会请假、辞职……• 订机票时无法预测哪位员工乘机
• 传统的常旅客计划下，常旅客身份仅和本人乘机情况绑定
• 员工金卡，老板没卡的尴尬情况
• 更换员工出差就无法使用常旅客
• 因此，有必要给予企业客户在常旅客制度下更大的灵活性
• 对大型企业尤为适用
收入基准常旅客系统下的企业自主权
允许企业指定在旅途中享受常旅客待遇的乘客
长期指定：公司高管、技术领导、业务骨干
临时指定：参展代表、普通员工、接待客户
以大数据分析和黑名单惩罚客户的不正当滥用
举例：预定出差的员工临时请假了怎么办
传统的系统
• 由于不知道关联关系，所以无法允许订票人修改乘机人
• 乘机人改不了，机票本身需要退票后重新预订这两道手续
• 尽管客户服务不会刻意为难大客户，但是流程上没有优化
在门户管理下的系统
• 知道关联关系（两人同为公司社员），可以酌情考量
• 就算理论上需要先退票再重新预订，实务上也可以简化流程
• 允许在企业门户上自助更改，降低双方人力和运行的成本
通过整合提升商务客人的出差效率
准备了一些工艺样品，但是托运行李额不够：
通过临时授权常旅客，获取更高的行李额度
临时发现要加幻灯片，却找不到好的工作间；
通过套餐内的休息室，获得良好的工作环境。
没有购买机上 Wi-Fi，不知道地面进展如何；
随机票附带的 Wi-Fi，让员工随时沟通联系
落地后因为沟通不畅，绕路耽误了会议时间；
机票附送接送机服务，下机直奔会场不绕路
企业积攒的里程怎么用：员工福利• 以前企业购买的机票，里程会累积到个人的常旅客账户上
• 很多公司将其作为隐形福利，供职员及家属使用
• 例如香港前特首曾荫权就曾被廉署控告滥用积分里程贪污公款
• 我们不妨将这个福利摆上台，允许公司决定里程的分配方式
• 从员工的“工作账户”划转到员工的“个人账户”• 将里程配合带薪休假制度发放给员工，提升企业的员工福利水平和满意度
• 还记得之前的亲子旅游项目吗？
• 公司的雇佣关系确保了员工的假期、收入水平和签证信息
• 可以借带薪休假之际，推销此类亲子旅游产品，鼓励员工尽快使用
• 员工里程可能不足以全额支付——里程+现金的模式也能带来需求
• 当然也可以接着用于企业出行
第三部分总结：企业需求还有提升空间
服务
• 企业希望灵活、可靠地出差：
• 及时而可靠的需求响应、
• 稳定而畅通的沟通渠道
• 妥善而细致的差旅安排、
• 自由而灵活的计划变更
• 整合现有资源打造差旅品牌套餐
• 休息室内的商务区、文印、礼宾部
• 机上 Wi-Fi• 旅行套餐和接送机
• 里程计划和旅行奖励
营销
• 通过数据预测客户的出行规律
• 提供支付解决方案
• 改进现金流和支付模式
• 提升客户忠诚
• 通过企业员工拓展假期市场
• 让员工里程福利“浮上台”• 通过员工的家庭关系增加收入
• 通过异业合作得数据、增辅收
• 获得更全面的企业信息
• 协调酒店、银行等提供综合方案
题外话：变化不一定是对手带来的• 《谁动了我的奶酪？》
• 日语版的译名是《チーズはどこへ消えた？》（奶酪去哪儿了？），
• 和英语原名 Who moved my Cheese? 大异其趣。
• 后来学习德语的时候也读这本书
• 德语译名叫做 Die Mäusestrategie für Manager（经理人的小鼠策略）。
• 这就很有趣了：
• 中国人、美国人关心的是变化的原因；
• 日本人关心的是变化的结果；
• 德国人关心的是老鼠如何应对变化。
• 1989 年，希尔顿酒店集团开启 Hilton Honors
• 扩展到“常住客”上• 1991 年，美国运通开启
Membership Rewards• 扩展到“信用卡常客”上
• 围绕着“促进消费”的目的不断改变
• 大数据带来的变革，是会给我们带来奶酪呢？还是会偷走我们的奶酪？
