07BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

바일, SNS 등의 뉴미디어들도 광고시장에서 차

지하는 비중은 아직 높지 않지만 꾸준하게 성장

하고 있다. IPTV는 가입자가 400만 명을 넘었고

DMB는 680만 명의 관중이 모여든 프로야구 532

게임 전 경기를 중계 방송하면서 시청자를 확보했

다. 국내 스마트폰 가입인구는 2,000만 명을 돌파

하면서 모바일광고시장은 약 600억 원 수준으로

추정된다. SNS의 이용자 수는 증가했지만 SNS를

통한 직접적인 광고보다 이를 기반으로 한 소셜

커머스 시장이 큰 폭으로 성장했다. 스마트미디

어의 이용자는 1년 동안 5배나 증가했다. 이러한

추세는 2012년에도 지속될 것으로 보이기 때문

에 디지털 뉴미디어의 광고도 동반 성장할 것으

로 보인다.

신유형의 광고의 부상

2011년 방송광고시장의 가장 큰 특징 중에 하나

는 신유형광고의 본격적 등장이다. 광고규제완화

로 인해 PPL, 협찬, 가상광고 등이 눈에 띄게 증가

했다. 간접광고는 2010년 1월 방송법이 개정되며

PPL의 허용 범위가 방송 전체 시간의 5%, 화면

크기 1/4를 넘지 않는 범위에서 브랜드 노출이 가

능해져서 2010년 시행 후 2011년 동일기간 대비

PPL광고시장의 성장률이 약 250%나 된다. 간접

광고는 영화나 드라마뿐 아니라 쇼, 오락프로그램,

온라인게임 등으로 확대되고 있어 향후에도 PPL

지난 10년간 미디어산업은 새로운 매체가 지속적

으로 등장하면서 꾸준히 변화해왔다. 전통적인 매

체의 이용이 감소하면서 광고효과도 감소했다. 뉴

미디어의 이용은 증가했지만 뉴미디어를 통한 광

고효과는 불확실하다. 2011년은 종편과 민영미디

어렙의 등장이라는 큰 변화의 시작점이 되었지만

그 변화의 결과는 2012년에 광고와 미디어산업

전체에 지각변동으로 나타날 것이다. 사실 2011

년은 특별한 이슈가 없었기 때문에 광고시장은

GDP성장률과 비례해서 약 4.4%의 수준의 광고

비 증가가 예상되어 약 8조8천억 원이 될 것으로

전망된다. 업종별로는 자동차, 금융, IT, 화장품, 식

품, 패션 등이 전년대비 10% 이상의 광고비 증가

를 보였다. 자동차시장에서는 수입자동차들이 본

격적인 광고활동과 할인프로모션 등을 전개하면서

국내자동차들도 다양한 신차들을 내놓고 활발한

광고활동을 했다. 증권과 카드시장도 경쟁이 치열

해지면서 광고비를 많이 투자했다. IT시장에서는

국내외 통신사들을 비롯한 스마트폰, 태블릿PC,

스마트TV 제조사들이 신제품을 계속 내놓으면서

치열한 광고 경쟁이 심화되었다. 소득의 양극화가

벌어지면서 중저가의 화장품과 고가의 화장품이

경쟁했고 소셜커머스도 성장하면서 업체들은 공격

적인 마케팅을 진행했다. 패션분야에서는 고가의

명품브랜드광고가 증가했고, 특히 아웃도어 브랜

드의 성장으로 대중적으로 패션화되는 경향을 보

이면서 광고량도 증가를 했다. 반면 부동산 경기

의 지속된 침체로 건설 및 부동산광고는 지속적으

로 감소 추세이다.

2012년에도 2011년에 광고시장을 이끌었던 산업

들이 계속해서 광고시장을 주도할 것으로 보인

다. 그러나 2012년 국내 총 광고비는 2011년보다

3.7% 증가한 9.1조원 규모가 될 것으로 예상된다.

종편과 민영미디어렙의 등장, 올림픽, 대선과 총선

등 광고시장의 기회요인들이 존재하지만, 광고성

장률에 가장 큰 영향을 미치는 GDP성장률이 글

로벌 경기침체로 인해 4%미만으로 전망되기 때

문에 불확실성도 매우 크다.

방송과 뉴미디어광고의 성장

지상파 방송광고비는 약 2조 3천 억 원으로 2010

년 1조 9천 억 원 대비 20% 가까운 증가 추세이

다. 케이블TV광고 매출은 사상최초로 1조 원을 돌

파할 것으로 보인다. 케이블TV는 지상파 프로그

램의 재방시청자 증가, 슈퍼스타K 등 프로그램의

성공, 프로야구 전 경기 중계 등으로 지상파TV 대

비 40% 이상의 시청점유율로 시청자를 확대해

나가면서 광고매출 증가로 이어졌다. 온라인광고

시장도 검색과 디스플레이광고를 합해 1조 8천 억

규모로 전년 1조 5천8백 억 보다 20% 성장할 것

으로 보인다. 그러나 신문과 잡지 광고비는 각각 1

조 6천 억 원, 4천4백 억 원으로 다소 하락하거

나 정체를 보일 것으로 예측된다. IPTV, DMB, 모

양윤직 미디어컨설팅팀 부장, walter@oricom.com

미디어 환경변화, 기회인가? 위기인가?

[그림1. 국내 총 광고비와 성장률] [그림2. 2011년 주요산업의 전년 대비 광고비 증감율(%)]

08 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

은 연평균 20% 이상의 지속적인 성장을 할 것으

로 예상된다. 방송프로그램 중에서도 위대한 탄생,

슈퍼스타K와 같은 오디션 프로그램이 급증하면서

협찬도 증가했고, 프로야구와 골프 등 스포츠분야

에서 가상광고도 주목을 끌었다. 특히, 광고의 규

제가 덜한 케이블TV에서 광고후원형프로그램(Ad

Funded Program)과 맞춤형 콘텍스트(Context)

광고의 증가가 두드러진다. 이들은 프로그램 타이

틀부터 내용까지 광고상품으로 채워지는데 광고+

협찬+PPL+프로모션 등이 결합된 형태이다. 대

표적인 예는‘it City 김사랑 & 이태임의 Find Your

Taste’,‘엑센트 영가이 선발대회’등이다. 채널

CGV는 트랜스포머3 개봉에 앞서 트랜스포머 시

리즈를 방송하면서 프로그램과 광고 내용을 연계

해 소비자의 흥미를 극대화한 콘텍스트광고를 선

보이기도 했다.

이처럼 신유형의 광고가 급성장한 배경에는 채널

과 매체의 증가로 인해 전통적인 광고의 양적 증

가로 광고혼잡도와 회피도가 늘어나 광고효과가

감소했기 때문이다. 서울시가 발표한‘간접광고에

대한 수용자 인식’조사에 따르면 소비자 2명 중 1

명(54.7%)은 간접광고를 보고 물건을 구매해 본

것으로 나타났다. 방송사들도 본방 시청자들의 이

탈을 방지하기 위해 시청자가 직접 참여할 수 있

는 오디션프로그램이나 스포츠의 편성을 늘려왔

다. 종편의 출범으로 인해 2012년에는 이러한 신

유형 광고가 더욱 증가할 것으로 전망된다.

스마트광고 활성화

거의 모든 매체가 디지털로 빠르게 전환되면서 전

통 매체와 신규 매체 간의 경계도 사라지고 있다.

전통적인 매체와 디지털의 융합으로 소위 스마트

광고가 본격적으로 등장했다. 특히 옥외광고는 디

지털 디스플레이기술의 결합으로 디지털 사이니지

(Digital Signage)가 새로운 광고매체로 부상했다.

다음의 디지털뷰는 지도검색, 이벤트 참여, 실시

간 뉴스검색 등으로 사용자와 상호작용이 가능하

다. CGV의 클라우드는 스틸 이미지 광고와 동영

상 광고, 셀프포토 등의 기능을 가진 디지털 사이

니지이며, 코엑스의 코몰라이드 역시 참여형 디지

털 사이니지다. 향후 디지털 사이니지는 실내골프

장 등 일상생활 속으로 진출하면서 소비자와 더욱

가까워질 것이다. 인쇄매체와 QR코드의 결합광고

도 올해 대표적인 융합광고이다. QR코드는 소비

자에게는 즉시성 욕구를, 광고주에게는 메시지 전

달 시 양적 제한성을 해소해 주는 도구로 빠르게

자리를 잡았다. 신문, 잡지, 쉘터 등 기존의 인쇄

광고에 QR코드를 삽입한 광고의 전성시대를 맞이

했다. 극장광고도 디지털기술과의 결합을 통해 세

계 최초 4D광고가 등장했다. 자동차 움직임을 실

제로 극장에서 느끼도록 만들었던 그랜저 5G가

대표적이다. 과거에 크로스미디어가 주로 TV광고

와 웹검색의 형태였다면 TV와 모바일, TV와 SNS

등으로 확대되었다. 전통적인 매체가 단순히 노출

의 기능을 담당했다면 디지털기술과의 결합을 통

해 소비자들에게 참여와 체험의 기회를 확대했다.

스마트TV의 보급이 증가함에 따라 방송과 통신이

융합된 새로운 형태의 광고는 지속적으로 증가할

것으로 예상된다.

2012년 매체별 전망과 전략 TIP

1. 방송광고

종편과 민영미디어렙의 등장으로 지상파TV 광고

시장은 판매자 중심의 시장에서 구매자 중심의 시

장으로 변화하게 될 것으로 보인다. 특히, 종편의

등장으로 지상파TV의 시청률은 하향 평준화될 가

능성이 높기 때문에 광고효과는 하락할 가능성이

높다. 연령대별 프로그램 선호도의 양극화 및 다

양화가 벌어져 프로그램 타깃팅이 필요하다. 시급

에 의한 획일화된 단가체계가 아닌 변동단가제 도

입이 예상되지만 그 어느 때보다 광고비의 채널

배분과 프로그램믹스가 중요해진다. 맞춤형, 보상

형 등 다양한 패키지판매가 증가하므로 비용규모

에 따른 패키지구매도 고려해 보면 좋을 듯하다.

프라임 시간대 주요 프로그램의 수요는 항상 높고

패키지 광고단가 차이가 크게 벌어질 것으로 예상

되므로 예산이 충분치 않은 경우 재방 시청률이

높은 주말 비중을 높여 효율성을 높이거나 채널별

광고비 배분을 차별화할 필요가 있다.

케이블TV도 종편의 영향을 받아 비용효율성의 하

락이 예상된다. 그러나 지상파 프로그램이나 종

편 프로그램의 재방시청자가 큰 폭으로 증가해 드

라마와 예능 채널의 수요도 증가할 것으로 보여

진다. 케이블TV의 특성상, 채널별로 선호도가 다

르기 때문에 시청률보다는 브랜드와 채널의 성격

을 고려한 채널선정과 믹스가 필요하다. 예를 들

어, 영화, 프로야구, 골프 등을 좋아하는 소비자는

여전히 해당 채널의 시청빈도가 높고 관련 제품과

서비스광고에 관심이 높다. 단순한 광고노출을 벗

어나 브랜디드 프로그램이나 다양한 형식의 협찬,

PPL, 가상광고, 온라인 등을 프로모션과 연계해서

소비자의 참여를 늘리고 접촉점을 확장하는 것도

효과적이다.

종편의 평균시청률은 1% 내외로 예상되지만 광고

단가가 높기 때문에 비용효율성은 지상파TV나 케

이블TV보다 낮을 것으로 보인다. 그러나 보너스

등 보상판매가 활성화 될 것으로 보여 시간이 지

나면서 적정 광고비와 효율이 자리를 잡을 것이

다. 종편4사의 광고비는 국내 총 광고비 중 점유

[그림4. 디지털 기술과 융합한 스마트 광고]

[그림3. 다양한 신유형 광고의 예]

디지털 사이지니 인쇄광고와 QR코드 극장 4D광고

PPL 콘텍스트 광고 광고후원형 프로그램

09BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

율이 5~6%수준이 될 것으로 보여 광고와 협찬

등을 포함해 5,000억 원 내외가 될 것으로 전망

된다. 지상파TV와 동일한 편성이지만 광고운영과

규제는 케이블에 가깝기 때문에 다양한 형태의 패

키지상품과 맞춤형, 보상형 판매가 예상된다. 따라

서 광고뿐 아니라 다양한 패키지, 브랜디드 프로

그램, 협찬, PPL 등을 효과적으로 활용할 필요가

있다. 1/4분기가 지나면 채널간의 시청률 순위가

어느 정도 결정될 것으로 보여 채널간 프로그램간

시청률 차이가 발생하는 시점부터 광고비의 효율

적 분배가 필요하다.

2. 인쇄광고와 옥외광고

신문의 이용율은 지속적으로 감소하고 있다. 그러

나 정보소비 욕구가 강한 계층과 오피니언리더 들

에게는 높은 열독율을 보이고 있다. 자동차, 아파

트분양정보, 교육, 금융 등 고관여 제품정보를 제

공하는데 여전히 효과적이다. 패션지 등 전문지들

도 소비의 양극화에 따라 하이엔드 제품 광고의

소비도 증가추세이다. 마케팅PR 관점에서 광고뿐

아니라 기획기사, 애드버토리알(Advertorial) 등을

활용하는 것이 중요하다.

옥외광고의 거대한 변화는 전통적인 매체와 디지

털 디스플레이 기술의 결합이다. 디지털 사이니지

는 지하철역사, 대로변, 극장, 쇼핑몰 등 곳곳에 지

면광고를 대치하고 있고 마트, 골프존 등 생활 접

점으로 확대될 전망이다. 극장광고도 4D광고가

등장했듯이 옥외광고도 노출뿐 아니라 소비자들의

체험과 참여의 도구로 변화하고 있다. 모바일 등

을 결합한 프로모션 매체로 옥외를 활용하면 구매

접점에서의 판매효과를 높일 수 있다. 쉘터, 스크

린도어 등 교통광고는 지속적으로 수요가 증가하

고 있지만 주목도가 떨어지므로 수량을 늘리거나

미디어크리에이티브를 적극적으로 적용하면 광고

의 관심유발과 주목도를 높일 수 있다.

3. 온라인과 뉴미디어

2011년 소셜커머스가 큰 폭으로 성장하면서 검색

과 디스플레이 광고(DA)를 포함한 온라인 광고시

장은 1조8천 억 원 규모로 성장했다. 2012년에도

소셜커머스, LBS, SNS 이용자의 증가 및 단가상

승, 총선과 대선, 올림픽 등의 영향으로 지속적인

성장을 할 것으로 예상된다. 소비자의 참여를 통

한 체험유도를 위해 다양한 프로모션 전개가 필요

하고 이를 SNS, LBS, 소셜쇼핑 등과 연동해서 구

전 및 판매효과를 높이는 것이 중요하다.

스마트폰 이용자가 2,000만 명을 넘어서면서 개

인 맞춤형 모바일광고와 SNS, LBS 등을 이용한

프로모션의 전개 등이 활성화 될 것으로 보인다.

모바일을 이용한 지역맞춤광고도 등장하므로 전

략 지역기반의 광고와 마케팅을 시도할 필요가 있

다. 2012년에는 태블릿PC의 출하대수가 300만대

를 넘어설 것으로 예상된다. 태블릿PC는 검색뿐

아니라 전자책, 신문, 방송컨텐츠, 비디오, 음악 등

다양한 컨텐츠 소비가 가능하므로 소비자의 특성

에 맞는 제품과 서비스광고가 가능하다. 또한 터

치형 인터랙티브광고 구현이 용이하므로 제품의

구체적인 정보나 시연이 필요한 경우 효과적으로

활용할 수 있다. 디지털케이블TV 가입자도 증가

추세에 있고 IPTV 가입자도 400만 명을 넘어섰

다. 디지털방송 가입자가 증가하면서 VOD시청자

도 늘어날 전망이다. 특정 프로그램과 타깃을 겨

냥한 VOD광고를 통해 노출빈도를 높일 수 있다.

프로야구 및 올림픽의 영향으로 DMB시청도 증가

할 것으로 보여 DMB광고를 검토할 필요가 있다.

2012년 최대 관전 포인트는 종편과 민영 미디어렙

2011년 12월부터 종합편성 4개 채널, 1개의 보도채

널, SBS 민영미디어렙의 출범 등으로 방송광고시

장은 그 어느 때보다 치열한 경쟁이 예상된다. 특

히, 종편의 출범은 지상파TV를 비롯해 케이블TV

등 유료방송광고 시장뿐 아니라 신문, 인터넷, 옥외

등 다른 매체의 광고비에도 영향을 미칠 가능성이

높다. 2012년 국내 총 광고비는 약 9조원으로 추정

되지만 광고의존도가 높은 국내 매체환경과 증가된

매체와 채널의 수를 고려하면 2011년보다 개별 매

체의 성장률은 감소할 것으로 전망된다. 대선과 총

선, 올림픽 등의 호재가 있지만 내수의 약화 등 경

기불황이 지속될 것으로 보인다. 지난 18년간 국내

GDP성장률과 광고시장성장률은 90%에 가까운 상

관관계를 보여왔다[그림5].

아무리 광고규제를 완화하고 새로운 매체가 등장하

더라도 경제성장률이 약하면 광고시장 성장률도 둔

화될 수 밖에 없다. 제로섬(Zero Sum)시장의 특성을

보이고 있는 광고시장에서 종편의 광고점유율은 최

소 5% 이상 예상되기 때문에 파이를 넓히려는 방송

사업자간의 과도한 광고영업경쟁은 불가피해 보인

다. 종편과 민영미디어렙의 등장으로 지상파TV보다

케이블TV의 영향이 더 클 것으로 보이고 신문, 옥외,

인터넷 등의 광고비도 감소가 예상된다.

채널의 증가로 인해 지상파TV와 케이블TV의 시청

률 하락과 재핑(Zapping)의 증가로 광고의 효율성

은 급감할 가능성이 높아지면서 효율성 높은 프로

그램과 채널의 수요는 더욱 증가할 것이다. 결국 시

급에 의한 광고판매가 아니라 시청률연동에 의한

광고단가와 판매정책이 등장하고 수요자 중심의 맞

춤형 보상판매와 패키지상품 등이 활성화 될 것으

로 보인다. 또한, IMC관점에서 PPL, 협찬 등의 수

요가 증가하면서 광고와 컨텐츠가 결합된 다양한

형태의 광고플랫폼이 등장할 것이다.

재방송과 VOD의 수요도 증가하기 때문에 효율성

높은 프로그램과 채널을 믹스하고 광고비를 배분

하고 방송사와 렙에서 제공하는 맞품형 또는 보상

형 패키지를 활용하는 것이 필요하다. 막연한 도달

률을 확보하는 것보다 매체와 소비자를 세분화해서

선택과 집중하는 것이 비용효율성과 ROI를 높일

수 있는 방법이다. 따라서 IMC관점에서 광고+프로

모션+협찬+PPL+모바일 등을 결합한 융합형 마

케팅을 전개해서 브랜딩과 판매라는 두 마리 토끼

를 잡는 전략이 필요하다.

2012년은 광고의존도를 낮추지 않는 한 방송을 비

롯한 매체사에게 힘든 한 해가 될 수도 있지만 시

청자 입장에서는 다양한 볼거리를 제공받게 되고

재방송 및 VOD시청자들도 큰 폭으로 늘어나면서

매체의 소비는 더욱 증가할 것이다. 광고주 입장에

서도 한정된 예산으로 신중한 선택을 해야 하지만

판매자 중심의 광고시장에서 수요자 중심의 광고시

장으로 재편되기 때문에 새로운 광고와 매체전략을

시도해 볼 수 있는 좋은 기회가 될 것이다.

[그림5. 광고비 성장률 vs GDP(18년)]