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EMAIL MARKETING DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA E RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI 7 GIUGNO 2011 – ALMA GRADUATE SCHOOL
EMAIL MARKETINGDEFINIZIONE DELLA STRATEGIA E RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI
7 GIUGNO 2011 – ALMA GRADUATE SCHOOL
Company profile
2Email Marketing - Strategia e Obiettivi
MOBILEMARKETING
SYSTEMINTEGRATOR
CONSULENZA DIGITAL MARKETING
Diennea è una società specializzata in servizi strategici e tecnologie per il marketing e la comunicazione digitale(e-mail marketing, e-learning, mobile applications etc.). Attiva dal 1996, ha sedi a Faenza (Headquarter), Milano eRoma.
MagNews è la business unit di Diennea specializzata in e-mail marketing.
Qualche dato sull’email marketing
5Email Marketing - Strategia e Obiettivi
N. Medio 2,6Caselle e-mail possedute Modalità di screening dell’email
Tempo medio giornaliero trascorso a controllare le e-mail: 1 ora
Cancello subito le e-mail che mi sembrano
spam/posta indesiderata;
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Inizio a leggere le e-
mail, poi decido quali cancellare;
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fino a 15 minuti circa 30 minuti circa 1 ora circa 1,5 ore circa 2 ore circa 2,5 ore o più
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1 2 3 4 5 6 o +
Dati della ricerca realizzata da MagNews in collaborazione con Nielsen
Perché l’email marketing
6Email Marketing - Strategia e Obiettivi
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90100
L'e-mail è uno strumento di comunicazione comodo e pratico
Oggigiorno l'e-mail fa parte della nostra vita quotidiana
L'e-mail è un modo rapido ed efficace per comunicare
L'e-mail è uno strumento di lavoro indispensabile
L'e-mail ha migliorato il modo di lavorare
Per nulla d'accordo Poco d'accordo Così così Abbastanza d'accordo Completamente d'accordo
Top 2 boxes
(Molto+Abb)
Media (scala 1-5)
76 4,2
74 4,1
73 4,1
67 4,0
67 3,9
Dati della ricerca realizzata da MagNews in collaborazione con Nielsen
Herbert Simon, Nobel dell’economia
«L’economia dell’informazione crea povertà di attenzione».
The overload question
8Email Marketing- Strategia e Obiettivi
Creare una relazione
L’invio di una e-mail è un’occasione unica per stabilire una relazione con gli utenti, un modo per instaurare un dialogo e per ottenere la loro fiducia.
Bisogna ascoltare il cliente/prospect ed essere pronti a soddisfare i suoi bisogni.
L’e-mail marketing è un canale one to one altamente personalizzabile.
Con l’email marketing ci prendiamo cura delle persone, fornendo dei servizi: ricordandoloro, appuntamenti, informandoli sulle novità, invitandoli a compilare questionari. I dati raccoltiservono all’Azienda per comunicare nel miglior modo e per avviare rapporti solidi basati sullafiducia.
9Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Che cosa non è l’e-mail marketing
10Email Marketing - Strategia e Obiettivi
L’e-mail marketing non è broadcastingPer avere successo con l’e-mail marketing bisogna essere RILEVANTI
L’e-mail marketing non è SPAMInviare comunicazioni senza l’esplicita autorizzazione degli utenti è vietato dalla legge.
Inviare comunicazioni a chi non desidera riceverle, significa danneggiare la propria
reputazione (una volta che l’utente ci ha classificato come SPAM sarà molto improbabile poterlo recuperare).
Essere tracciati come SPAM può implicare l’iscrizione alle black list degli internet service provider
SEGMENTARE
La legge sulla privacy
In Italia esiste una normativa sulla privacy, contenuta nel D.Lgs. n. 196/2003 che, recependo la normativa europea, stabilisce che:
non è in alcun modo possibile spedire comunicazione a indirizzi e-mail senza un consenso informato.
il destinatario della e-mail deve essere a conoscenza di chi detiene i propri dati e a quale fine li raccoglie.
gli interessati devono essere messi in condizione di accedere ai propri dati in qualsiasi momento e di richiederne la cancellazione.
data 11Email Marketing - Strategia e Obiettivi
L’informativa Privacy
È obbligatorio al momento della raccolta di un indirizzo e-mail riportare l’INFORMATIVA :
! Chi raccoglie i dati
! Per quale motivo
È obbligatorio inoltre:
! Esporre le conseguenze a cui va incontro l’utente nel caso non dia il consenso (ovvero non avrà il servizio richiesto)
! Indicare la possibilità da parte dell’utente di opporsi
! Indicare a chi riferirsi nel caso l’utente voglia visionare/cancellare i propri dati
data 12Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Esempio di Informativa
13Email Marketing - Strategia e Obiettivi
InformativaL’ho letta sì/no
Consenso Dettagliato!Accetto! Non accetto!
MAI pre flaggare!!!
Permission Marketing
OPT INLa esplicita richiesta di un utente di iscriversi a una specifica mailing list o newsletter.
DOPPIO OPT INA seguito dell’iscrizione di un form on-line l’utente riceve un’e-mail di conferma con un link. Solo cliccando acconsente all’utilizzo del suo indirizzo. È una tecnica preferibile, perché più garantista dell’effettiva volontà dell’utente (evitando l’iscrizione fatta da altri a sua insaputa)
OPT OUT L'utente viene contatto senza aver fornito il suo consenso esplicito. Nel messaggio di e-mail che riceve ci sono le istruzioni per l'eventuale iscrizione. Si può fare in casi eccezionali e allgeando l’informativa privacy
14Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Evitare il Virtual Opt Out
Consistenza messaggio“Scan and read” vs “Scan and discart”Periodicità e Politiche di non disturboComunicare un effettivo vantaggioDare ampio controllo del consumatore sui propri datiAffidabilità percepita sulla privacy
15Email Marketing - Strategia e Obiettivi
16Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Deliverability(Consegnare alti volumi di email non è affatto banale…)
Best Practice
Antispam Technologies! Test antispam automatici sui contenuti, sull’oggetto e sul mittente! Controlli automatici delle blacklist nazionali ed internazionali
! Servizio di pulizia automatico dei contatti
! Certificazioni
Piccola check list operativa
17Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Cosa Come
Mittente 15-20 caratteri
Subject 50 – 60 caratteriNo punti esclamativi
Larghezza 550-650 px
Above the fold 200 px
Font Sans Serif e Web Safe (Arial, Verdana), 11 px
Immagini No solo immagini + Flash + Gif animateSì Alt Tag
Immagine Sfondo NO
Video Link alla Pagina. NO Enbeddare
Testo No Maiuscolo/ No Parole Equivoche
Link di servizio CancellazioneVersione WEB
Mittente Attendibile
Viralità Inoltra a un amico / Share with
Riassumendo. E-mail Marketing, perché…
18Email Marketing - Strategia e Obiettivi
È misurabile. Consente di monitorare l’effettiva ricezione del messaggio
L’e-mail è veloce e tempestiva. Può essere utilizzata quando i risultati devono essere immediati
È un buon modo portare traffico al proprio sito
Dà ottimi risultati quando si tratta di mantenere i clienti esistenti e creare fedeltà
Vendere ad un nuovo cliente rispetto ad uno già acquisito costa 6 volte di piu’
Dieci volte meno costosa di un mailing postale classico
Progetti di Marketing B2B e B2C
20Email Marketing - Strategia e Obiettivi
SEO SEM DISPLAY SOCIALAFFILIATION VIRAL DEM GAMES YOUR DATABASE
E-MAIL MARKETINGNewsletter, DEM, Sondaggi, Contact Plan, Transact
ACQUISITION MARKETING LEAD GENERATION
RETENTION MARKETING
Loyalty Customer SatisfactionBranding After Sales
Tipi di e-mail
E-mail informative = Newsletter
E-mail promozionali = DEM
E-mail transazionali = Transact
21Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Newsletter
22Email Marketing - Strategia e Obiettivi
La Newsletter è un tipo di e-mail informativa
Obiettivi:! restare in contatto con i nostri clienti
! comunicare loro informazioni di utilità
! veicolare il nostro brand, etc.
! fidelizzare
! promuovere
Funzionale nel B2B come nel B2C
Lead Nurturing
23Email Marketing - Strategia e Obiettivi
• essere pertinenti• dare valore (es. contenuti, omaggi, consulenza,
etc.) Mantenere il canale aperto
• database building• profilare• costruire fiducia• strategia commerciale (differenziarsi)• ispirarsi ai campioni di altri settori
Marketing strategico
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+ 120% il numero di iscritti dal 2006 a oggi
Case History - ATM
11 Marzo 2010 24Email Marketing - Strategia e Obiettivi
SERVIZIO
OFFERTA COMMERCIALE
+ 38% di utenti iscritti da aprile 2009 a dicembre 2009
Case History - Nielsen
11 Marzo 2010 25Email Marketing - Strategia e Obiettivi
SERVIZIO
OFFERTA COMMERCIALE
Dem (acronimo di Direct Email Marketing)
26Email Marketing - Strategia e Obiettivi
La DEM è un’e-mail di tipo promozionale inviata con un preciso scopo commerciale definito su un target selezionato di utenti.
Le campagne possono essere rivolte a database interni all’azienda o database esterni.
Tipicamente in Italia, quando si parla di DEM, si pensa automaticamente a quelle esterne con obiettivi di LeadGeneration.
DAL PUNTO DI VISTA STRATEGICO
SAPER INDIVIDUARE I TARGET !
Dem Glossario
27Email Marketing - Strategia e Obiettivi
La DEM è un’e-mail di tipo promozionale inviata con un preciso scopo commerciale definito su un target selezionato di utenti.
Le campagne possono essere rivolte a database interni all’azienda o database esterni.
CPM Costo per 1000 Mail Definire il Target e Monitorare la Coda Lunga
CPL Costo per LeadValutare bene l’incentivo, Form semplici e Chiarezza nella call to action
CPA Costo per AcquisitionL’editore rischia…perciò sono molto costose
Transact
28Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Le transactional email sono messaggi di conferma automatica inviati a seguito di operazioni effettuatedall’utente sul vostro sito.
Welcome e-mail
Conferme d’ordine
Conferme di eseguito pagamento
Remind e-mail
Assistenza
Invio Fatture
…
L’importanza dell’e-mail transazionale
29Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Le e-mail transazionali hanno tassi di apertura molto alti.
Consentono la razionalizzazione della comunicazione aziendaleMisurano le performance dei vari processi coinvoltiAlleggeriscono il carico del call center e delle persone adibite al Customer CareSi prendono cura del cliente e mantengono il canale apertoSono opportunità di business (cross selling e up selling)
Survey
30Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Il sondaggio è un ottimo strumento per ottenere dati che se ben gestiti possono concretizzarsi in output significativi (per esempio Net Promoter Score, Customer Satisfaction Index etc.).
La buona progettazione di un sondaggio è senza dubbio la chiave fondamentale per raggiungere gli obiettivi prefissati, ottenendo dagli utenti in target le informazioni di interesse.
L’importante è che il sondaggio sia ALLETTANTE (percepito come una seria intenzione da parte dell’Azienda di migliorare il prodotto/servizio) e progettato in un’ottica di USABILITA’
Attract Engage Sell Resell
Relevance
Segmentazione
ProfilazioneTargeting
Creatività
BrandAwarness
Net PromoterScore
Fattori di successo
Strategico
Maurizio Fionda – Iab Italia 2011 – Email Marketing
Progetti di e-mail marketing B2B e B2C
E-mail marketing. Corso di formazione. 33
Il canale e-mail può essere utilizzato su diversi tipi di progetti di varia complessità a seconda degli obiettivi,del tipo di business e del grado di relazione che si vuole mantenere con l’utente.
DEMGiochi&ConcorsiOpt-in InvitationViral Marketing
SondaggiLead Nurturing
DEMInviti a Eventi
Newsletter
RemindGaranzie
E-mail Transazionali
SondaggiContact Plan
Feedback automatici
NewsletterDEM
Giochi&ConcorsiInviti a Eventi
Lead Generation Loyalty After Sales BrandingSatisfaction
Targeting e Segmentazione
35Email Marketing - Strategia e Obiettivi
La segmentazione di un database può avvenire su diverse variabili:
Variabili socio-demografiche: età, sesso, famiglia (tipo e dimensioni), reddito, impiego, livello di scolarizzazione, etnia, nazionalità e religione
Variabili psicografiche: socioeconomiche e culturali
Variabili comportamentali o behavioral targeting: come hanno interagito con noi (cosa hanno cliccato, quando hanno cliccato, cosa guardano etc.)
RFM Analysis e Life Cycle Value: Recency, Frequency, Monetary
Triggering
Per Triggered Messages si intendono messaggi appositamente predisposti per essere inviati in automatico al completamento di una certa attività dell'utente (un acquisto on-line, il download di un documento, l’accesso in determinate aree del sito, ecc.).
Si tratta quindi di messaggi caratterizzati da una sequenza temporale di invii scatenata automaticamente da un certo evento, detto "trigger" (grilletto).
36Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Testare
Gli split test (o A/B test) sono lo strumento principale per ottimizzare le campagne di e-mail marketing e consistono nell’inviare due comunicazioni identiche con un unico elemento modificato a due gruppi omogenei e sufficientemente corposi di destinatari nel database. La versione del messaggio che avrà più successo in termini di conversioni sarà la base per invii verso gli altri utenti nel database oppure per invii successivi.
I gruppi di persone a cui si inviano i messaggi dovranno essere quantitativamente e qualitativamente i più simili possibili (altrimenti le basi dati non sarebbero comparabili) e le e-mail dovranno essere inviate contemporaneamente o a brevi intervalli di tempo una dall’altra. La logica di queste accortezze è quella di testare solo le variabili che si vogliono verificare.
37Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Diversi oggetti di e-mail
I giorni e gli orari di invio
Elementi del messaggio (lunghezza e dettaglio della descrizione, differenti presentazioni dell’offerta, offerte differenti, diverse call to action, diversi prezzi di offerta, ecc.)
Elementi grafici (immagini differenti o layout più o meno semplici)
38Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Cosa testare
Tuning
39Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Per Tuning si intende un’attività di monitoraggio costante dell’andamento dei dati con l’obiettivo di raffinare e migliorare e performance. Si tratta di una attività di ottimizzazione svolta su FEEDBACK
BenchmarkFotografia periodica del databaseAnalisi dei risultatiEye Tracking…
41Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Report – Funnel Sintetico
Il funnel ci consente di individuare delle criticità con un solo colpo d’occhio
Qualità Database e Performance ESPInteresse Suscitato (from, subject, ora di invio etc.)
Qualità dei contenuti e/o dell’offerta
Misurare. L’effettiva conversione
42Email Marketing - Strategia e Obiettivi
analisi post clicktot. transazioni
tot. transatomedia transazioni
minimo e massimo per utente….
È possibile comprendere quali tipologie di errore hanno provocato bounce e quali domini hanno mostrato maggiori problemi deliverability.
HARD BOUNCEdominio errato
SOFT BOUNCE
" casella di posta piena" server non disponibile" …
Bounce
43Email Marketing - Strategia e Obiettivi
DATABASECrescita del database, Analisi del target, Numero di Cancellazioni
TEMPORALITA’Andamento temporale
VIRALITA’Condivisione con amici e sui social network
ENGAGEMENTTop Clickers e Openers
Altri KPI
44Email Marketing - Strategia e Obiettivi
DATABASEDimensioni, Modalità di acquisizione, Trend di crescita, Manutenzione
ATTRATTIVACopywriting, Segmentazione, Tempistica
CONTENUTIPersonalizzazione, Visualizzazione e browser, Lunghezza/Ricchezza
OFFERTACall to action e Landing Page
Fattori da considerare
45Email Marketing - Strategia e Obiettivi
Free Resources & Download
46Email Marketing - Strategia e Obiettivi
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MagNews. Progetti da Leader.
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