หน้า 1
แนวทางการเพิ่มยอดบัตรเครดิตของธนาคารออมสินสังกัดเขตราชวัตร
ศศิวิมล เจริญการค้า 1 , ดร.ศุภสัณห์ ปรีดาวิภาต 2 บัณฑิตวิทยาลัย กลุ่มวิชาการจัดการ
1 คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย Email: [email protected]
2 กลุ่มวิชาการจัดการ, คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ถนนวิภาวดีรังสิต เขตดินแดง กรุงเทพฯ 10400
Email: [email protected]
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) สาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคารออมสิน ในสังกัดเขตราชวัตรไม่เป็นไปตามเป้าหมาย และ 2) แนวทางในการเพิ่มยอดบัตรเครดิตธนาคาร ออมสินในสังกัดเขตราชวัตร เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยเครื่องมือแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างโดยการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) กลุ่มลูกค้าธนาคารออมสินสาขาในสังกัดธนาคารออมสินเขตราชวัตร 10 สาขา ทั้งผู้ที่ใช้บริการบัตรเครดิตและยังไม่เคยใช้บริการบัตรเครดิต 150 คน และสัมภาษณ์ตัวแทนลูกค้าไม่ได้ใช้บริการบัตรเครดิต และตัวแทนกลุ่มผู้บริหารและพนักงานสาขาที่มีหน้าที่ในการขายบัตรเครดิต 8 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติที่ใช้ ได้แก่ การแจกแจงความถ่ี ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์หาสาเหตุด้วยแผนผังก้างปลา หาแนวทางด้วย SWOT Analysis และตาราง TOWS Matrix ผลการศึกษาพบว่า สาเหตุของปัญหามาจากปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ และเลือกแนวทางแก้ไขปัญหา 2 ทางเลือกคือ แนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยการเพ่ิมการออกบูธประชาสัมพันธ์ตามหน่วยงาน และจัดกิจกรรมโดยมีของแจกให้กับลูกค้าและประชาสัมพันธ์ผ่านสื ่อออนไลน์ และแนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านพนักงาน ด้วยกิจกรรมอบรมการใช้เทคโนโลยีหรือสื่อออนไลน์ และเพิ่มแรงจูงใจหรือขวัญกำลังใจให้พนักงานด้วยการให้ศึกษาดูงานและเพ่ิมค่าตอบแทนหรือรางวัลสำหรับพนักงานขายดีเด่น
คำสำคัญ : บัตรเครดิต, การเพ่ิมยอดบัตรเครดิต
หน้า 2
Abstract The objectives of this research were to study 1) Causes why application for
Credit Card of Government Savings Bank, Ratchawat Zonal Office did not reach the
target, and 2) Approaches to increase the application for Credit Card of Government
Savings Bank, Ratchawat Zonal Office. The information was collected from
questionnaires of 150 samplings with additional 8 persons of the Government Savings
Bank, Ratchawat Zonal officers. They’re from representatives of Director Branch
Manager and responsible for selling credit cards of the Government Savings Bank by
interview. The data was investigated using frequency distributions, percentage, mean,
standard deviation. Fish bone diagram was also used to find cause of problems. The
analysis results were taken to find the way to solve problems with SWOT Analysis and
TOWS Matrix. The result of research showed that 1) The causes of problem were
marketing mix factors, marketing promotions, Employee, service of product/services,
and distribution channels 2) The approach and guidelines to resolve problems could be
from 2 strategies. Marketing promotion strategies are adding booths to publicize by
agencies and organizing activities with giveaways to customers and publicize via online
media. Employee strategies are training activities using technology or online media and
increase motivation or morale for employees by providing study visits and increasing
compensation or rewards for outstanding sales staff.
Keywords: Credit Card, the increasing Credit Card
1. บทนำ จากแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจบัตรเครดิตที ่มีความนิยมในการชำระเงินด้วยช่องทางอิเล็กทรอนิกส์นับตั้งแต่ปี 2561 ถึงปัจจุบันปี 2562 จำนวนผู้ใช้บัตรเครดิตมีจำนวนเพิ่มขึ้น 0.78 ล้านบัตร (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2562) ทำให้ธนาคารออมสินได้มีนโยบายขยายฐานลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น และมีเป้าหมายที่จะให้ส่วนลดและสิทธิพิเศษต่าง ๆ ของธนาคารกับลูกค้า ในระยะแรกธนาคารออกบัตรเครดิตร่วมกับ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) มีบัตรเครดิตเคทีซี–ออมสิน ได้แก่ บัตรเครดิตเคทีซี-ออมสิน Visa Platinum บัตรเครดิตเคทีซี-ออมสิน Titanium Master Card บัตรเครดิตเคทีซี-ออมสิน Visa ซ่ึงปัจจุบันบัตรเครดิตของธนาคารออมสินมีการปรับเปลี่ยนเป็นบัตรเครดิตธนาคารออมสิน พรีเมี่ยม (GSB Premium Credit Card) บัตรเครดิตธนาคารออมสิน พรีเชียส (GSB Precious Credit Card) บัตรเครดิตธนาคารออมสิน เพรสทีส (GSB Prestige Credit Card) และบัตรเครดิตธนาคารออมสิน เวิลด์ อีลิท (GSB World Elite Credit Card) เพื่อพยายามที่จะแข่งขันและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า แต่จากผลการดำเนินงานภาพรวมของสาขาในสังกัดธนาคารออมสินเขตราชวัตรกลับพบว่าผลการดำเนินงานการสมัครบัตรเครดิตลดลง และไม่บรรลุเป้าหมายทุกสาขา โดยในปี 2560 คิดเป็นร้อยละ 60.12 และปี 2561 คิดเป็นร้อยละ 45.80 (ธนาคารออมสินภาค 1, 2561) ทำให้เสียโอกาสในการขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้า
หน้า 3
ใหม่ๆ ได้ และขาดช่องทางในการสร้างรายได้ เช่น รายได้ค่าธรรมเนียมรายปี รายได้จากร้านค้ารับบัตรรวมถึงรายได้ดอกเบี้ยจากการที่ลูกค้าชำระขั้นต่ำ (ธนาคารออมสินเขตราชวัตร, 2561) จากเหตุผลดังกล่าวข้างต้น ทำให้ผู้ศึกษาสนใจที่จะศึกษาแนวทางการเพิ่มยอดบัตรเครดิตของธนาคารออมสินสังกัดเขตราชวัตร เพื่อศึกษาสาเหตุของปัญหาและหาการเพิ่มยอดบัตรเครดิตธนาคาร ออมสิน ในสังกัดเขตราชวัตร ที ่จะทำให้ปริมาณลูกค้าบัตรเครดิตของธนาคารออมสินเพิ่มขึ้น สามารถบรรลุเป้าหมายตามที่ธนาคารออมสินได้กำหนดไว้ รวมถึงสามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ ที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าและขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพื่อเป็นช่องทางในการสร้างรายได้ ให้กับธนาคารออมสิน วัตถุประสงค์การศึกษา
1. เพื่อศึกษาสาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคารออมสินในสังกัดเขตราชวัตรไม่เป็นไปตามเป้าหมาย
2. เพ่ือศึกษาแนวทางในการเพ่ิมยอดบัตรเครดิตธนาคารออมสินในสังกัดเขตราชวัตร 2. แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ทฤษฎีนี้เป็นทฤษฎีของ Philip Kotler ที่มีความสำคัญต่อธุรกิจที่ให้บริการที่สถาบันการเงิน ส่วนใหญ่นิยมใช้ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 7Ps ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดการ บริการ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ทั้งในลักษณะผลิตภัณฑ์ที่อาจจับต้องได้และผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ ด้านราคา เป็นคุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูป ตัวเงินที ่ควรมีความเหมาะสมกับระดับการให้บริการ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นทำเลที ่ตั้ง บรรยากาศสิ่งแวดล้อมและช่องทางในการนำเสนอบริการ ด้านส่งเสริมการตลาด เป็นการติดต่อสื่อสาร แจ้งข่าวสารหรือชักจูงให้ผู ้ใช้บริการ ด้านบุคคลหรือพนักงาน เป็นความรู้ความสามารถผู้ให้บริการ หรือผู้นำเสนอขาย การสร้างความพึงพอใจและสร้างความประทับใจ ด้านกระบวนการเป็นกิจกรรม ที่เกี่ยวข้องกับระเบียบวิธีการและงานปฏิบัติในด้านการบริการ และด้านลักษณะทางกายภาพ เป็นการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพที่ผู้ใช้บริการควรได้รับ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, 2560) ทฤษฎีผังก้างปลา ทฤษฎีนี้เป็นการนำไปใช้ในการวิเคราะห์หาสาเหตุของปัญหา หรือเป็นแผนผังที่มุ่งเน้นการวิเคราะห์ปัญหาและสาเหตุอย่างเป็นระบบระหว่างสาเหตุหลาย ๆ สาเหตุที่ส่งผลต่อปัญหาหนึ่งปัญหา โดยวิธีการสร้างแผนผังสาเหตุและผลหรือผังก้างปลา จะมีการกำหนดปัญหาที่หัวปลา กำหนดกลุ่มปัจจัยที่จะทำให้เกิดปัญหานั้นๆ ระดมสมองเพื่อหาสาเหตุในแต่ละปัจจัย หาสาเหตุหลักของปัญหาจัดลำดับความสำคัญของสาเหตุ และใช้แนวทางการปรับปรุงที ่จำเป็น ส่วนใหญ่มักจะใช้หลักการ 4M 1E
หน้า 4
เป็นกลุ่มปัจจัย (Factors) เพ่ือจะนำไปสู่การแยกสาเหตุต่างๆ กล่าวคือ M - Man คนงานหรือพนักงานหรือบุคลากร M - Machine เครื่องจักรหรืออุปกรณ์อำนวยความสะดวก M - Material วัตถุดิบหรืออะไหล่อุปกรณ์อื่น ๆ ที่ใช้ในกระบวนการ M - Method กระบวนการทำงาน และ E - Environment อากาศสถานที่ความสว่างและบรรยากาศการทำงาน (วันรัตน์ จันทกิจ, 2551) ทฤษฎี SWOT Analysis ทฤษฎีนี้เป็นการวิเคราะห์สภาพการณ์ภายในและสภาพการณ์ภายนอกหรือจุดแข็ง จุดอ่อนโอกาส และอุปสรรค ที่สามารถนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ซึ่งคำว่า SWOT Analysis แต่ละตัวมีที่มา กล่าวคือ S มาจาก Strengths เป็นจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ W มาจาก Weakness เป็นจุดอ่อนหรือจุดด้อย/ข้อบกพร่อง O มาจาก Opportunity โอกาสที่ให้เกิดผลประสบความสำเร็จ และ T มาจาก Threats เป็นอุปสรรคที่ทำให้ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้ (ฐาปนา ฉิ่นไพศาล, 2560) ทฤษฎีการวิเคราะห์ TOWS Matrix ทฤษฎีนี้เป็นการวิเคราะห์ด้วยตารางเมตริกซ์ที ่คล้ายกับการวิเคราะห์ SWOT แต่มีความแตกต่างกัน คือ การวิเคราะห์ TOWS Matrix เป็นการจับคู่ระหว่างปัจจัยภายนอกกับปัจจัยภายในที่ได้จากการวิเคราะห์ SWOT ด้วยการจับคู่ระหว่างจุดแข็ง (Strengths) และจุดอ่อน (Weaknesses) สัมพันธ์กับโอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) เพ่ือแก้ไขและนำไปสู่การหากลยุทธ์ที่เหมาะสม ได้แก่ การกำหนดกลยุทธ ์เช ิงร ุก (SO Strategy) กลยุทธ ์เช ิงแก้ไข (WO Strategy) กลยุทธ ์เช ิงป ้องกัน (ST Strategy) และกลยุทธ์เชิงรับ (WT Strategy) (พิบูล ทีปะปาล, 2551) งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาครั้งนี้ได้ศึกษางานวิจัยของฤทัยรัตน์ คล้ายปักษี (2554) ที่พบว่าธุรกิจบัตรเครดิตมีการแข่งขันสูงมาก อีกทั้งประเภทบัตรเครดิตมีหลากหลาย ลูกค้ามีทางเลือก ธนาคารอาจเสียลูกค้าให้กับคู่แข่งได้ แนวทางแก้ไขปัญหา คือ ใช้กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบเจาะตลาด เพิ่มยอดขายในผลิตภัณฑ์เดิม ใช้กลยุทธ์ความแตกต่างในด้านบริการ จัดโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า กำหนดค่าธรรมเนียมต่างๆ ให้มีความเหมาะสม ส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้คะแนนสะสมจากบัตรเครดิต การให้ส่วนลดของคะแนนในบางช่วงเวลา และการแลกของพรีเมียม เป็นต้น และงานวิจัยของปรียานารถ ลายคราม (2558) ที่พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้ถึงประโยชน์ที่ได้รับที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิต KTC และ งานวิจัยของพันธ์ทพิย์ สตารัตน์ (2559) ที่พบว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีบัตรเครดิตแล้ว ต้องการบัตรเครดิตเพื่อผ่อนสินค้ามีโอกาสในเลือกใช้หรือสมัครใช้บัตรเครดิตเมื่อมีการส่งเสริมการขาย ส่วนกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่มีบัตรเครดิตให้ความสำคัญกับสิทธิประโยชน์ในเรื ่องฟรีค่าธรรมเนียมแรกเข้าและหรือรายปี การมีรูปแบบและประเภทของบัตรเครดิตหลากหลายและต้องการสิทธิประโยชน์ในการคุ้มครองอุบัติเหตุ ส่วนแนวทาง
หน้า 5
การวางแผนกลยุทธ์เพิ ่มจำนวนผู ้ถือบัตรเครดิต ได้แก่ ฝึกอบรมและพัฒนาศักยภาพพนักงานประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อและออกบูธเดินตลาด เป็นต้น 3. วิธีการศึกษา ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงผสมระหว่างเชิงปริมาณที่ใช้แบบสอบถามและเชิงคุณภาพที่ใช้แบบสัมภาษณ์ในการเก็บข้อมูล โดยในเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็นกลุ่มลูกค้าธนาคารออมสินสาขาในสังกัดธนาคารออมสินเขตราชวัตร สุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง ทั้งผู้ที่ใช้บริการบัตรเครดิตและยังไม่เคยใช้บริการบัตรเครดิต จำนวน 150 คน จาก 10 สาขา และสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก (Accidental Selection) ในการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการตอบแบบสอบถามผ่านระบบออนไลน์ ส่วนในเชิงคุณภาพ เป็นตัวแทนลูกค้าไม่ได้ใช้บริการบัตรเครดิต และตัวแทนกลุ่มผู้บริหารและพนักงาสาขาที่มีหน้าที่ในการขายบัตรเครดิต จำนวน 8 คน
ตัวแปรในการศึกษา ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษาเป็นตัวแปรในเชิงปริมาณ ตัวแปรมาจาก 1) ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่
เพศ สถานภาพ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 2) พฤติกรรมการใช้บริการบัตรเครดิต 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่มีผลต่อลูกค้าในการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตของธนาคารออมสิน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพ ในเชิงคุณภาพมาจากตัวแปรทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) คือ ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพ รวมถึงคำถามข้อเสนอแนะเพิ่มเติม ได้แก่ สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค) และอ่ืนๆ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา การศึกษาครั้งนี้เครื่องมือได้จากการศึกษาแนวคิดทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาเป็นหลักในการสร้างคำถาม โดยในเชิงปริมาณโดยการสร้างแบบสอบถาม เนื้อหาออกเป็น 3 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 คำถามเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถาม มีลักษณะเป็นคำถามปลายปิดที่ให้เลือกตอบเพียงคำตอบเดียว ส่วนที่ 2 คำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้บริการบัตรเครดิตของผู้ตอบแบบสอบถาม มีลักษณะเป็นคำถามปลายปิดที่ให้เลือกตอบเพียงคำตอบเดียว และหลายคำตอบหรือเลือกตอบได้มากกว่า 1 ข้อ และส่วนที่ 3 คำถามเกี่ยวกับการประเมินความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่มีผลต่อลูกค้าในการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตของธนาคารออมสินในลักษณะแบบสอบถามมาตราอัตราภาคหรือมาตรช่วง (Interval Scale) ที ่เป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating scale)
หน้า 6
เป็นการวัดความคิดเห็น 5 ตัวเลือกตามวิธีของลิเคิร์ท (Likert’s scale) คือ ระดับความคิดเห็นมากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย และน้อยที่สุด ส่วนในเชิงคุณภาพ โดยใช้แนวคำถามการสัมภาษณ์ไม่มีโครงสร้าง เพ่ือสัมภาษณ์ ได้แก ่ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ให้สัมภาษณ์ แนวคำถามส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) คือ ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพ รวมถึงคำถามข้อเสนอแนะเพิ่มเติม ได้แก่ สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก (จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค) และอื่นๆ ดังนั้นนำเครื่องมือที่สร้างนี้วัดคุณภาพเครื่องมือโดยการเสนออาจารย์ที่ปรึกษาเพื่อตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาหรือความสมบูรณ์ของเนื้อหาก่อนนำไปเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้ศึกษาเก็บรวบรวมข้อมูลในเชิงคุณภาพ โดยใช้แนวคำถามสัมภาษณ์ที่สร้างขึ้น สัมภาษณ์เชิงลึกด้วยตนเอง จากลูกค้าของธนาคารออมสินเขตราชวัตรที่ไม่ได้ใช้บริการบัตรเครดิต 5 คน และตัวแทนกลุ่มผู้บริหารและพนักงานสาขาที่มีหน้าที่ในการขายบัตรเครดิต 3 คน รวมทั้งสิ้น 8 คน ส่วนในเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามที่สร้างขึ ้น เก็บข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าธนาคารออมสินสาขาในสังกัดธนาคารออมสิน เขตราชวัตร ทั ้งผู ้ที ่ใช ้บริการบัตรเครดิตและยังไม่เคยใช้บริการบัตรเครดิต 150 คน โดยให้ตอบแบบสอบถามผ่านระบบออนไลน์แบบตามความสะดวกสาขาละ 15 คน จาก 10 สาขา ได้แก่ สาขา สวนจิตรลดา สาขา ราชวัตร สาขาสะพานแดง สาขาทำเนียบรัฐบาล สาขาสุพรีม คอมเพล็กซ์ สามเสน สาขาศรีย่าน สาขาแยกพิชัย สาขานางเลิ้ง สาขาถนนประดิพัทธ์ และสาขามหานาค การวิเคราะห์ข้อมูล นำข้อมูลที่รวบรวมได้ทั้งในส่วนแบบสอบถามและสัมภาษณ์ นำมาวิเคราะห์หาสาเหตุและแนวทางแก้ไขปัญหาดังนี้
1. ข้อมูลที่รวบรวมจากการสัมภาษณ์มาตรวจสอบข้อมูลและนำมาวิเคราะห์ในเชิงบรรยายและพรรณาวิเคราะห์ และสรุปประเด็น
2. ข้อมูลในส่วนแบบสอบถาม นำมาวิเคราะห์ด้วยคอมพิวเตอร์ใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ คือ ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนที่ 2 พฤติกรรมการใช้บริการบัตรเครดิต วิเคราะห์หาค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage) และส่วนที่ 3 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่มีผลต่อลูกค้าในการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิตของธนาคารออมสิน วิเคราะห์หาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)
3. นำข้อมูลจากข้อที่ 1 และข้อที่ 2 นำไปวิเคราะห์เพื่อใช้สร้างแผนผังก้างปลาที่แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของสาเหตุที่ทำให้เกิดสาเหตุของปัญหา โดยใช้หลักของการพิจารณาจากข้อมูลแบบสอบถามที่ได้ค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด หรืออยู่ในระดับน้อยที่สุด ระดับน้อย ระดับปานกลาง และพิจารณาข้อมลูจากการสัมภาษณ์ท่ีเป็นข้อมูลส่วนใหญ่
หน้า 7
4. หาแนวทางในการเพิ ่มยอดบัตรเครดิต โดยใช้ SWOT Analysis วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค และนำมาหากลยุทธ์ที่เหมาะสม โดยใช้เครื่องมือตาราง TOWS Matrix นำข้อมูลจากการแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์มาวิเคราะห์ เพื่อเสนอแนะหาแนวทางแก้ไขปัญหานำไปสู่การทำแผนปฏิบัติงาน
4. ผลการศึกษา ผลการศึกษานำเสนอตามวัตถุประสงค์การวิจัยออกเป็น 2 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 สาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคารออมสินในสังกัดเขตราชวัตรไม่เป็นไปตามเป้าหมาย
1. จากการวิเคราะห์ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้า 150 คน 1.1 ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 62.00 มีสถานภาพโสดคิดเป็นร้อยละ 50.00
อายุระหว่าง 31 – 40 ปี คิดเป็นร้อยละ 36.00 ระดับการศึกษาสูงสุดปริญญาตรีหรือเทียบเท่า คิดเป็นร้อยละ 58 อาชีพเป็นข้าราชการ / รัฐวิสาหกิจ คิดเป็นร้อยละ 58.00 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มากกว่า 50,000 บาทขึ้นไป คิดเป็นร้อยละ 31.33 ส่วนพฤติกรรมการใช้บริการบัตรเครดิตใช้บริการบัตรเครดิตธนาคารออมสิน ใช้บริการ คิดเป็นร้อยละ 68.67 และไม่ใช้บริการ คิดเป็นร้อยละ 31.33 สาเหตุที่ไม่ใช้บริการบัตรเครดิตธนาคารออมสิน เพราะว่ามีบัตรเครดิตอยู่แล้วจำนวนหลายบัตร คิดเป็นร้อยละ 28.67 ส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้บริการบัตรเครดิตจากสถาบันการเงิน จากธนาคารกรุงศรีอยุธยา คิดเป็นร้อยละ 21.33 ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการบัตรเครดิตมาจากมีส่วนลดร้านอาหาร / ห้างสรรพสินค้า / โรงแรมที่พัก คิดเป็นร้อยละ 23.33 ใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตมากที่สุดในห้างสรรพสินค้า คิดเป็นร้อยละ 36.00 มีความถี่ในการใช้บัตรเครดิตต่อเดือน 2-3 ครั้งต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 46.67
1.2 ระดับความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ภาพรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.80 เมื่อพิจารณารายด้านระดับความสำคัญอยู่ในระดับมากทุกด้านคือ ด้านราคา ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.06 รองลงมา ด้านพนักงาน ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.88 ด้านกระบวนการให้บริการ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.78 ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.75 ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.74 ด้านการส่งเสริมการตลาดค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.72 ด้านลักษณะทางกายภาพ ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.67 ดังนั้นสรุปได้ว่าเหตุของปัญหา จากปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พิจารณาจากค่าเฉลี่ยต่ำสุด และระดับความสำคัญอยู่ในระดับปานกลาง เรียงลำดับ 3 อันดับคือ (1) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ ประเด็นมีบริการรับสมัครบัตรเครดิตนอกสถานที่ (2) ด้านพนักงาน ประเด็นความรู้ความสามารถในการให้บริการและให้ข้อมูลที่ถูกต้อง สามารถตอบข้อสงสัยต่างๆได้ (3) ด้านการส่งเสริมการตลาด ประเด็นมีสิทธิพิเศษอื่นๆ เช่น ห้องรับรองในสนามบิน และ (4) ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ประเด็นมีบัตรเครดิตให้เลือกหลายประเภท
หน้า 8
2. ผลการสัมภาษณ์สรุปสาเหตุของปัญหาเกิดจากปัจจัยส่วนประสมทางคือ (1) ด้านการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การประชาสัมพันธ์ยังไม่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย ค่าใช้จ่ายในการจัดกิจกรรมการโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ และสิทธิประโยชน์ต่างๆ (2) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที ่ ได้แก่ การให้บริการนอกสถานที่ สถานที่จอดรถไม่สะดวกและมีพื ้นที ่จำกัด (3) ด้านพนักงาน ได้แก่ ขาดประสบการณ์นำเสนอ ขาดแรงจูงใจในการขายบัตรเครดิต และ (4) ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ได้แก่ ประเภทของบัตรเครดิต รูปแบบบัตรที่หลากหลายและลอกเลียนแบบง่าย
ดังนั้นจากข้อมูลสาเหตุของปัญหาที่มาจากการสอบถามและการสัมภาษณ์ นำมาเขียนแผนผังก้างปลาไดด้ังภาพที่ 1 จากภาพที่ 1 สาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคารออมสิน ในสังกัดเขตราชวัตรไม่เป็นไปตามเป้าหมายจากปัจจัยส่วนประสมการตลาดเรียงลำดับคือ (1) ด้านการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ ค่าใช้จ่ายในการจัดกิจกรรมโปรโมชั ่นส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ไม่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย สิทธิประโยชน์และสิทธิพิเศษต่างๆ และการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ (2) ด้านพนักงาน
ด้านการส่งเสริมการตลาด
ด้านพนักงาน
ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ
ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่
ค่าใช้จ่ายในการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย
ขาดประสบการณ์นำเสนอ
ประเภทหรือรูปแบบของบัตร
เครดิต
การให้บริการ นอกสถานที ่
การประชาสัมพันธ์ไม่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย
สถานที่จอดรถ ไม่สะดวกและมี
พื้นที่จำกัด
ความรู้ความสามารถ
การสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ
สิทธิประโยชนแ์ละสิทธิพิเศษต่างๆ
การอกเลียนแบบรูปแบบบัตร
สาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคาร ออมสินในสังกัดเขต
ราชวัตรไม่เป็นไปตามเป้าหมาย
ขาดแรงจูงใจในการขายบัตรเครดิต
หน้า 9
ได้แก่ ความรู้ความสามารถ ขาดแรงจูงใจในการขายบัตรเครดิตขาดประสบการณ์นำเสนอ (3) ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ได้แก่ ประเภทหรือรูปแบบของบัตรเครดิต และการลอกเลียนแบบรูปแบบบัตร และ (4) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ ได้แก่ การให้บริการนอกสถานที่ และสถานที่จอดรถไม่สะดวกและมีพ้ืนที่จำกัด ส่วนที่ 2 แนวทางแก้ไขปัญหาเพื่อเพิ่มยอดบัตรเครดิตธนาคารออมสินในสังกัดเขตราชวัตร โดยพิจารณาจากการวิเคราะห์ข้อมูลจากการสอบถามและการสัมภาษณ์ใช้ทฤษฎี SWOT Analysis ถึงสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกหรือจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค และรูปแบบความสัมพันธ์แบบเมตริกซ์หรือตาราง TOWS Matrix ดังนี้
ตารางที่ 1 กำหนดทางเลือกออกมาเป็นกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหาด้วย TOWS Matrix
ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก
จุดแข็ง(Strengths) S1 มีจำนวนสาขาให้บริการจำนวนมาก ครอบคลมุทุกพ้ืนท่ีทั่วประเทศ S2 ธนาคารมีชื่อเสียงเป็นท่ียอมรบัของลูกค้า S3 มีพันธมิตรทางธุรกิจจำนวนมาก สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ตา่งๆ แก่ลูกค้าได ้
จุดอ่อน (Weakness) W1 ประเภทของบัตรเครดิตมีให้เลือกน้อยโปรโมชั่นส่งเสรมิการขายยังมีไมห่ลากหลาย W2 การประชาสัมพันธ์ยังไม่ครอบคลมุกลุ่มเป้าหมาย W3 บุคลากรขาดความชำนาญและประสบการณ์ในการนำเสนอบัตรเครดติแก่ลูกค้า W4 บุคลากรขาดแรงจูงใจในการขายบัตรเครดติ เนื่องจากไม่มีค่าตอบแทนและงบประมาณสนับสนุนเพยีงพอ
กลยุทธ์ SO กลยุทธ์ WO โอกาส (Opportunities) O1 ธุรกิจบัตรเครดิตมีแนวโนม้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทำให้การใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตมีมากข้ึน O2 ผู้ใช้บริการบัตรเครดิตออมสินในตลาดยังมไีมม่ากนักสามารถขยายฐานลูกค้าได ้O3 ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ทำให้การทำธุรกรรมง่ายขึ้น
- ร่วมมือกับพันธมิตรในการนำเสนอสิทธิประโยชน์ให้มากกว่าเดิม เพื่อดึงดดูความสนใจของลูกค้าและกระตุ้นการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดติ (S3,O1,O2) - มีการประชาสัมพันธ์ ออกบูธและจัดกิจกรรมผา่นช่องทางสาขามากยิ่งข้ึน (S1,O2)
- ประชาสัมพันธ์รายละเอียดต่างๆของบัตรเครดิต ตลอดจนสิทธิประโยชน์ ต่างๆ ผ่านสื่อออนไลน์ เช่น Line, Facebook พัฒนาระบบให้สามารถสมัครผ่าน Application ได้(W2, O3)
หน้า 10
กลยุทธ์ ST กลยุทธ์ WT
อุปสรรค (Threats) T1 ธุรกิจบัตรเครดิตมีการแข่งขันกันสูงท้ังด้านผลติภณัฑ์และการส่งเสริมการขาย T2 ภาวะเศรษฐกิจมคีวามไม่แน่นอน ทำให้ลูกค้ามีความระมัดระวังในการใช้จ่าย T3 ลูกค้าไมส่นใจสมคัรบัตรเครดติ เนื่องจากถือบัตรเครดิตของธนาคารอื่นอยู่แล้วหลายใบ
- พัฒนาผลิตภณัฑ์และนำเสนอสิทธิประโยชน์ให้มีความหลากหลาย จัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า (S3,T1)
- จัดอบรมให้กับพนักงาน เพื่อพัฒนาให้เกิดความรูค้วามชำนาญในการขายผลิตภณัฑ์ ปรับทัศนคติให้มีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์บัตรเครดติของธนาคาร(W3,W4,T1)
จากตารางได้ทางเลือกออกมาเป็นกลยุทธ์ 3 ทางเลือก คือ ทางเลือกที่ 1 กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นกลยุทธ์เชิงรุก (SO Strategy) กลยุทธ์เชิงแก้ไข (WO Strategy) ทางเลือกที่ 2 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นกลยุทธ์เชิงรับ (ST Strategy) และทางเลือกที่ 3 กลยุทธ์ด้านพนักงาน เป็นกลยุทธ์เชิงป้องกัน (WT Strategy) และเลือกแนวทางแก้ไขปัญหา 2 ทางเลือกคือ แนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยการเพิ่มการออกบูธประชาสัมพันธ์ตามหน่วยงานและจัดกิจกรรมโดยมีของแจกให้กับลูกค้าเพ่ือดึงดูดความสนใจ และประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ถึงสิทธิประโยชน์และสิทธิพิเศษต่าง ๆ ร่วมกับพันธมิตรทางธุรกิจ จัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าเพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต และแนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านพนักงาน ด้วยกิจกรรมอบรมทั้งด้านผลิตภัณฑ์และการใช้เทคโนโลยีหรือสื่อออนไลน์ให้มากกว่านี้ในแต่ละเดือน หรือรายไตรมาสและประเมินทุกไตรมาส เพื่อให้เกิดความชำนาญและความมั่นใจในการขายผลิตภัณฑ์บัตรเครดิต สามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วนกับลูกค้าได้ และเพิ่มแรงจูงใจหรือขวัญกำลังใจให้พนักงานด้วยการให้ศึกษาดูงานและเพิ่มค่าตอบแทนหรือรางวัลสำหรับพนักงานขายดีเด่นที่มียอดขายสูงสุดในแต่ละเดือน โดยมีการประเมินทุก 6 เดือน เพื่อกระตุ้นพนักงานให้มีส่วนร่วม 5. สรุปผลการศึกษาและข้อเสนอแนะ สรุปผลการศึกษา ผลการศึกษาหาสาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคารออมสิน ในสังกัดเขตราชวัตร ไม่เป็นไปตามเป้าหมายจากปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที ่ และเลือกแนวทางแก้ไขปัญหา
หน้า 11
2 ทางเลือกคือ แนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยการเพิ่มการออกบูธ ประชาสัมพันธ์ตามหน่วยงาน และจัดกิจกรรมโดยมีของแจกให้กับลูกค้าและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ และแนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านพนักงานด้วยกิจกรรมอบรมทั้งด้านผลิตภัณฑ์และการใช้เทคโนโลยีหรือสื่อออนไลน์ และเพิ่มแรงจูงใจหรือขวัญกำลังใจให้พนักงานด้วยการให้ศึกษาดูงานและเพิ่มค่าตอบแทนหรือรางวัลสำหรับพนักงานขายดีเด่นของธนาคารออมสินในสังกัดเขตราชวัตร 10 สาขา โดยมีการกำหนดแผนการปฏิบัติงาน (Action plan) แต่ละทางเลือกดังตารางดังนี้
ตารางที่ 2 แผนการปฏิบัติงาน
กิจกรรมทางเลือก 12 เดือน
ผู้รับผิดชอบ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
แนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ดา้นการส่งเสรมิการตลาด
พนักงาน
ทุกคน ในสาขา 10 สาขา
1. กำหนดเป้าหมาย
2. ประชุมวางแผนการทำงาน 3. ติดต่อหน่วยงาน
เพื่อประชาสัมพันธ์ผลติภณัฑ ์
4. จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ในสาขา
5. ประชาสัมพันธ์ผา่นช่องทาง ออนไลน ์
แนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านพนักงาน
1. กำหนดเป้าหมาย 2. ประชาสัมพันธ์การอบรม 3. จัดอบรมให้ความรู้กับพนักงาน 4. ประเมินผลการทำงานรอบท่ี 1
5. ประชุมปรับแผนการปฏิบัตงิาน 6. ปฏิบัติงานตามแผน 7. ประเมินผลการทำงาน
อภิปรายผลการศึกษา จากผลการศึกษาสามารถอภิปรายได้ว่าจากสาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคารออมสิน ในสังกัดเขตราชวัตรไม่เป็นไปตามเป้าหมายมาจากปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย/สถานที่ สอดคล้องกับงานวิจัยของปรียานารถ ลายคราม (2558) ที่พบว่าปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้
หน้า 12
บัตรเครดิต KTC และสอดคล้องกับแนวคิดของศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ (2560) ที่ว่าปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีความสำคัญต่อธุรกิจที่ให้บริการที่สถาบันการเงิน และเลือกแนวทางแก้ไขปัญหา 2 ทางเลือกคือ แนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยการเพิ่มการออกบูธประชาสัมพันธ์ตามหน่วยงาน และจัดกิจกรรมโดยมีของแจกให้กับลูกค้าและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ สอดคล้องกับงานวิจัยของฤทัยรัตน์ คล้ายปักษี (2554) ที่ว่าธุรกิจบัตรเครดิตใช้กลยุทธ์จัดโปรโมชั่นให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้คะแนนสะสมจากบัตรเครดิต การให้ส่วนลดของคะแนนในบางช่วงเวลา และการแลกของพรีเมียม เป็นต้น และงานวิจัยของพันธ์ทิพย์ สตารัตน์ (2559) ที่ว่าแนวทางการวางแผนกลยุทธ์เพิ่มจำนวนผู้ถือบัตรเครดิตควรมีประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อและออกบูธเดินตลาด ส่วนอีกแนวทางแก้ไขปัญหาด้วยกลยุทธ์ด้านพนักงานด้วยกิจกรรมอบรมการใช้เทคโนโลยีหรือสื่อออนไลน์ และเพิ่มแรงจูงใจหรือขวัญกำลังใจให้พนักงานด้วยการให้ศึกษาดูงานและเพ่ิมค่าตอบแทนหรือรางวัล สอดคล้องกับงานวิจัยของพันธ์ทิพย์ สตารัตน์ (2559) ทีว่่ากลยุทธ์เพ่ิมจำนวนผู้ถือบัตรเครดิต ได้แก่ ฝึกอบรมและพัฒนาศักยภาพพนักงาน เป็นต้น ข้อเสนอแนะ จากผลการศึกษาผู้ศึกษามีข้อเสนอแนะต่อการศึกษาครั้งนี้ว่า การศึกษาสาเหตุของปัญหาจากสาเหตุของปัญหายอดบัตรเครดิตธนาคารออมสินในสังกัดเขตราชวัตรไม่เป็นไปตามเป้าหมายมาจากปัจจัยส่วนประสมการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาดและด้านพนักงาน ที่ธนาคารออมสินแต่ละสาขาต้องเร่งแก้ไขปัญหาที่ต้องใช้ระยะเวลา และงบประมาณในการลงทุน ในการจัดทำแผนปฏิบัติงาน และรองรับด้วยแผนฉุกเฉิน เพื่อการประชาสัมพันธ์และจัดกิจกรรมทุกช่องทาง ให้เข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุดในการส่งเสริมการตลาด รวมถึงเพิ่มค่าตอบแทนหรือให้รางวัลพนักงานขายเพื่อกระตุ้นยอด การขายและการมีส่วนร่วม นอกเหนือการพัฒนาตนเองด้วยการอบรมและศึกษาดูงาน และควรทำการศึกษาในพื้นที่ระดับภาค เพื่อให้เห็นปัญหาระดับกว้างว่ามีปัญหาเช่นเดียวกันหรือไม่ เพื่อที่จะเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาและปรับปรุงในภาพรวมของธนาคารออมสิน รวมถึงควรทำการศึกษา แนวโน้มของกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดสมัยใหม่หรือการบริหารจัดการคนเก่งทางการขายเพ่ิมยอดขายบัตรเครดิตธนาคารออมสิน
บรรณานุกรม ฐาปนา ฉิ่นไพศาล. (2560). การจัดการเชิงกลยุทธ์. นนทบุรี : ธนธัชการพิมพ์. ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2562). การให้บริการบัตรเครดิตแยกตามประเภทบัตรเครดิต .[online].
เข้าถึงได้จาก https://www.bot.or.th[2562, สิงหาคม 11].
หน้า 13
ธนาคารออมสินภาค 1. (2561). รายงานผลการดำเนินงานของธนาคารออมสินภาค 1.กรุงเทพฯ: ธนาคารออมสินภาค 1.
ธนาคารออมสินเขตราชวัตร. (2561). รายงานผลดำเนินงาน ธนาคารออมสินเขตราชวัตร. กรุงเทพฯ:ธนาคารออมสินเขตราชวัตร.
ปรียานารถ ลายคราม. (2558). ปัจจัยท่ีมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บัตรเครดิต KTC ของผู้บริโภคในจังหวัดปทุมธานี. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พันธ์ทิพย์ สตารัตน์. (2559). แนวทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพ่ือเพ่ิมจำนวนผู้ถือบัตรเครดิตของธนาคารออมสินเขตขอนแก่น 2. วารสารวิจัยและพัฒนา วไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11 (3), 193-205.
พิบูล ทีปะปาล. (2551). การจัดการเชิงกลยุทธ์. กรุงเทพฯ : อมรการพิมพ์. ฤทัยรัตน์ คล้ายปักษี. (2554). ปัญหาและการกำหนดกลยุทธ์การเพิ่มยอดบัตรเครดิตของธนาคาร
ทหารไทย จำกัด(มหาชน). การค้นคว้าด้วยตนเองบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
วันรัตน์ จันทกิจ. (2551). 17 เครื่องมือนักคิด พิมพ์ครั้งที่ 7 ฉบับปรับปรุงใหม่. กรุงเทพฯ : สถาบันเพ่ิมผลผลิตแห่งชาติ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2560). การบริหารการตลาดยุคใหม่ ฉบับปรับปรุงใหม่ปี 2560. กรุงเทพฯ : Diamond in Business World.
