Emarketing B2BDOSSIER SPECIAL

WEBANALYTICSB2B

WEBTRACKINGComment çamarche ?

WEBLEADSet scoringcomportemental

WEB TRACKINGTO B (OR NOT) 2B ?

   

Un dossier édité par :EMARKETING-B2B54 Rue Greneta75002 PARIS

www.emarketing-b2b.com

+ 33 970 448 210

Rédacteur en ChefHervé GONAY

RédacteurPhilippe GUIHENEUC

RédactriceIsabel BORNET

ImpressionA Paris sur papier écologique

Le contenu de ce magazine est souslicence Creative Commons.

Un grand merci à:

Francois DELTOUR,Agence b2b

Raphaël Richard,Neodia

Cyril Gouyette,IProspects

Thomas-Faivre Duboz et RaphaëlFétique, auteurs

Frédéric Canevet,ConseilsMarketing.fr

EDITO

SOMMAIRE

Executive summary

Le web tracking :à quoi ça sert ?

Le web tracking  :comment ça marche ?

L'affiliationcomportementale :quand il y en a pourun...

Focus  :WebmarketingAcademy B2B

Pourquoi ce dossier sur leWeb Tracking B2B ?

Parce que  le web tracking B2B permet d'identifierles sociétés  qui visitent un site web, sans formulaire

on a tout dit et on n'a rien dit.de contact,

Est-ce autorisé ? Et si oui, dans quelles limites ? Quelest le ?modus operandiQuels bénéfices peut-on en retirer ?

Ce dossier ne prétend pas livrer de vérité définitive. Ilvise à apporter quelques éclairages sur une techniquemarketing  qui se développe très vite.

Inventons la vie qui va avec !Hervé Gonay

PS : Et si vous souhaitez renforcer votre expertisemarketing, rejoignez-nous sur  www.webmarketing-academy-b2b.com

   

Executive Summary

“Qui visite votre site Weben ce moment  ?”

Dans ce dossier

Les enjeux du web se déplacentprogressivement de la génération detrafic à la génération concrete debusiness.

Directement issu du  web analytics, le consiste à identifier lesweb tracking

organisations qui visitent un site webB2B.

Il permet de segmenter son visitoratweb pour une analyse plus fine, puis demettre en place des actions marketinget commerciales pertinentes pourrentabiliser les investissements web.

Pour visiteuse,identifier l'entrepriseun outil de web tracking part de lasignature électronique du visiteur:l'adresse IP, puis remonte jusqu'aunom de l'organisation

Au-delà de l'identité de l'organisation,la notion de comportement de visite,ou , estscoring comportementalessentielle. Les meilleurs outils de webtracking  proposent le calcul d'un scorede visite, lequel dépend généralementdes objectifs définis, mais aussi du nombre de clics et la durée de la visite.

Le web tracking est par ailleurs uneactivité parfaitement et autoriséelégalecar il ne délivre pas d'informationnominative sur les personnes, maisuniquement sur les entreprises.

En définitive, l'outil de web trackingremonte, pour chaque visiteur, descatégories d'informations quipermettent de le classer dans dessegments et d'identifier le bonprospect, avec le bon produit, au bonmoment.

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Les principales applications sont :

- etLe suivi de vos clients existantsde vos  comptes clés en transmettantcette liste de visiteurs à voscommerciaux qui ont une démarche encours aupres de cette cible;

- parla détection de projetsrequalification téléphoniques desvisiteurs chauds qui ne se sont pasdéclarés ; le processus de détection deprojet consiste à appliquer plusieursfiltres pour n'appeler que lesin fineentreprises qui ont montré un intérêt etqui sont dans la cible;

- du sitela segmentation marketingaprès analyse du visitorat, de son profilet de son comportement.L'optimisation peut alors porter sur 4axes: réputation, visibilité, fidélisation,conversion ;

- l'optimisation des campagnesdigitales, par la mesure  de leur ROI :emailing, référencement naturel etpayant, affiliation, scoringcomportemental.

- car  ilaffiliation comportementaleest également possible de pratiquer leweb tracking sur un site partenaire,pour capter un visitorat externe .

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Le web tracking B2Bà quoi ça sert ?

“Une solution immédiate pourrentabiliser votre site web.”

Le web tracking sert à satisfaire unelégitime curiosité, pourcommencer...

L'information : "voici la liste dessociétés qui ont visité mon site, et pourchacune voici son comportement devisite", cette information en soi abeaucoup de  valeur.

Vous avez investi du temps et del'énergie pour créer un site de qualité,puis pour y générer du trafic. Quelplaisir de découvrir, enfin, quellessociétés le visitent, et profitent de ceque vous avez réalisé pour elles !

Mais le web tracking B2B est surtoutune technique marketingd'optimisation de vos campagnes : détection de projets, de fidélisation, denotoriété et de visibilité.

Quelles applications ?

Les principales applications du webtracking sont explicitées ci-après :

- Suivi des clients et  comptes clésexistants

- Génération de leads avec détection denouveaux projets

- Optimisation des pages web et dutrafic du  site

- Rentabilité des campagnes deréférencement et adwords

- Affiliation comportementale pour capter un trafic de prospects qui neseraient  peut-être pas venus sur votresite.

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Target at the right time

Désormais, c’est le prospect quiimpose son besoin et son calendrier.

Et c’est Internet qui tient le premierrôle pour l’aide à la décision.

De ce point de vue, les outils de webtracking s’avèrent redoutablementefficaces : ils révèlent le nom dessociétés qui, à un instant t, font étatd'une intention d'achat.

Une campagne télémarketing menéesur un fichier de ces entreprisesaboutit ainsi à un taux detransformation dix fois supérieur àune campagne classique.

...With the right need

The Lead Generation Conferenceréunis à Las Vegas (650 sociétés) onttous insisté sur le fait que la valeurd’un lead dépend essentiellement de lapertinence de la demande en regard del'offre.

Or l’analyse comportementale d’unparcours sur un site révèle lamotivation profonde du visiteur (tempspassé, mots clés tapés, pagesvisitées...)

“Le bon prospect, au bon moment, avecle bon besoin”

Une étude menée par la Fédération due-commerce et de la vente à distance(Fevad) conclut que pour 63 % desprofessionnels interrogés qui font desachats en ligne sur des sites marchandsB2B, l’achat via le canal internet estmotivé par l’aspect pratique du media,et la capacité à comparer facilement lesprix et les produits.

A noter qu'en suivant leur activité survotre site, le web tracking peut aussi détecter des projets chez vos clientset comptes-clés existants.

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Le Web Tracking B2BComment ça marche ?

“Le Web Tracking :le Web Analytics du B2B.”

Qu'est-ce que le Web Tracking ?

Selon la ,Web Analytics Association«le web tracking consiste à tracker,collecter, mesurer, rapporter etanalyser des données quantitativesprovenant du web dans le butd'optimiser les sites et les actions deweb marketing ».

L’arrivée de Google et de son outilgratuit Google Analytics en 2005 abeaucoup participé à la prise deconscience générale en faveur du webanalytics.

Quels en sont les enjeux ?

Le Web Analytics est pratiqué delongue date par les webmasters, car laréussite d'un site dépend de saconnaissance des activités ou desévénements qui sont le plus efficacessur votre site.

Indicateurs Web Analytics :

- Les meilleures sources génératricesde trafic.

- Quels messages, quels mots clés sontles plus performants ?

- Quelle est l'ergonomie optimale demon  site internet ?

- Comment améliorer la présentationdes offres sur les sites ?

- Augmenter le taux de conversion(commandes passées) et le tauxd'abandon (paniers abandonnés).

- Justifier d'un ROI desinvestissements web.

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Et en Business to Busines ?

Générer une audience élevéereprésente un enjeu, mais savoir mieuxla transformer en contactscommerciaux relève de la gageure, carle cycle et les comportements d'achatdiffèrent des recettes éprouvées pourles sites B2C grand public dee-commerce.

Leads=Base de données de prospects àrecontacter ?

Le site présente les produits et servicesde l’entreprise et s’attache (par le biaisd’un formulaire, de l’inscription à unenewsletter, etc.) à créer un premiercontact et obtenir des informations surle prospect.

En terme de web analytics, ons'attachera plus particulièrement à lanotion de taux de transformation, outaux de conversion du formulaire deprise de contact (lead /visites). Maiscomment faire lorsque le formulaire decontact ne suffit plus ?

Car les statistiques sont éloquentes. Eneffet, une stratégie de qualificationpost-click et de contenus segmentéspermet d'obtenir entre 1% et 5% detaux de conversion.

“En B2B, l'objectif principal des sites estbien la génération de leads.”

C’est d'autant plus le cas lorsque lepanier moyen d’achat est élevé et quechaque information pertinente peutconduire à la vente.Il s’agit donc  ici de constituer unebase de prospects qualifiés grâce à undispositif web, sans pour autant que larelation commerciale à proprement diteait lieu online.

Qui sont les 95% autres ?

Pourquoi les prospects n'ont-ils pas étéau bout de la démarche ? Sont-ils desclients stratégiques ? Des concurrents ?De grandes entreprises ou des PME ?

Comment les identifier ?

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“Qui visite votre site Weben ce moment ?”

95% des visiteurs quittent un site websans acheter ou sans remplir unformulaire de contact.

Le constat est clair : une énorme partiedu trafic ne rapporte rien au site et nefait que passer.

Pour un site web en business to, le taux de conversion moyenbusiness

de visiteurs en ayant rempli unleadsformulaire de contact est trèsfréquemment  inférieur à 5 %.

Mais ce chiffre est-il forcément unemauvaise nouvelle ?

Une autre manière de concevoir cettesituation est de prendre conscience que95 % de l'audience restent à conquérir :ces visiteurs qui partent sansconsommer représentent un potentieltrès élevé de chiffre d'affaires.

Une autre bonne nouvelle est que vosvisiteurs web laissent une trace sur lesite WEB visité : l’adresse IP.

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Il était une fois l'adresse IP.

Pour récupérer l'IP, il suffit d'insérerun code javascript de trois lignes dansle corps de vos pages.

Il permet de récolter automatiquementl'adresse IP, mais aussi le parcours devisite:

- mots clés entrés- moteurs de recherche- pages visitées- site d'origine de la visite- clics de visionnage- téléchargement …

Des chiffres et des lettres.

Partant de ces informations, tout le jeuconsiste à remonter la source jusqu'aunom de  l'entreprise qui a réservél'adresse IP.

Cette information n'est pas simple àtrouver. Les produits les plus connus –à commencer par les produits de webanalytics comme Google, Xiti ouOmniture – ne remontent pas cetteinformation.

Le véritable web tracking cherche àatteindre le plus haut niveaud'identification possible.

En effet, plus le pourcentage devisiteurs identifiés est élevé, plus lesactions marketing et commercialesseront pertinentes. Les meilleurs outilsparviennent ainsi à identifier jusqu'à70% des visiteurs d'un site B2B.

L'autre critère qualitatif dansl'évaluation d'un outil de webtracking est la qualité del'information récupérée.

La plupart des outils automatiques  secontentent de fournir le nom del'organisation visiteuse – informationparfois insuffisante. Les meilleursoutils délivrent un numéro de SIRETou un identifiant Kompass ou D&B sil'entreprise est étrangère.

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Cet identifiant unique est indispensablepour mener des actions efficaces. En le

avec d'autres bases dematchantdonnées (internes : votre base CRM,ou externes : bases d'emails, greffe TC,Kompass, D&B…), il permet derécupérer de nombreuses informationsutiles : numéro de téléphone et siteweb, mais aussi taille, activité ourentabilité (pour la segmentationmarketing), voire le nom d'un décideur(Viadeo, Linkedin).

Qui peut-on identifier ?

Le web tracking ne permet pasd'identifier un individu, mais uneorganisation, celle qui a réservél'adresse IP.  Vous ne pourrez jamaissavoir quelle personne précisément estvenue sur votre site.

Les sociétés ?

Ce qui vous intéresse, , c'estin finemoins le visiteur lui-même que ledécideur qui a déclenché la visite. Onverra par la suite comment remonterjusqu'à lui.

Par "organisation", il faut entendre :une société, une administration, uneassociation, une école… bref, touteorganisation morale habilitée àréserver une adresse IP.Par nature, le web tracking est unetechnique transfrontalière. D'abordparce que votre site web reçoit desvisites du monde entier, ensuite parceque l'adresse IP est une règle mondiale.Vous pouvez donc identifier vosvisiteurs quel que soit leur paysd'origine ou la langue de leurnavigateur.

Les sociétés derrière les FAI ?

Les visiteurs les plus difficiles àidentifier sont ceux "cachés" derrièredes FAI (fournisseurs d'accès Internet).Ce sont souvent des particuliers, desétudiants, des artisans, des solos ou desTPE de moins de 5 personnes qui n'ontpas de serveur web et passentdirectement par Free, Orange ouBouygues pour accéder au Net.S'il est difficile de les identifier, cen'est cependant pas impossible, dèslors bien sûr qu'ils sont constitués enpersonne morale.

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“Dis-moi ton parcours,je te dirai ce que tu veux”

On peut donc identifier beaucoup demonde grâce au web tracking … ce quine veut pas dire que vous devrezobligatoirement mener des actionsauprès de tous vos visiteurs !

C'est pourquoi la notion decomportement de visite est siimportante en web tracking.Couplée au profil du visiteur, ellepermet d'établir une segmentation etdes actions calibrées pour chaquesegment.Ainsi, on détermine le comportementd'un  internaute en définissant des"objectifs".

Qu'est-ce qu'un objectif ?

C'est une page stratégique de votresite. Le fait de l'atteindre révèle uneintention particulière de la part duvisiteur, révélateur d'un intéretparticulier pour votre offre.

Par exemple, si vous recrutez desprospects et qu'un visiteur se rend surla page "Formulaire de contact ensavoir plus", il a atteint un objectif.

Un objectif peut aussi être un mot-cléentré dans un moteur de recherche; ouun lien entrant, par exemple unebannière publicitaire.

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Comment définir un objectif ?

Un objectif peut être positif ou négatif,selon qu'il traduit plus ou moins lecomportement recherché. Par exemple,si vous cherchez des prospects chauds,la page "Recrutements et offresd'emploi" devrait être un objectifnégatif, car tout visiteur qui y passe estprobablement un candidat en recherched'information.

, votre outil web trackingIn fineremontant l'intégralité du parcours devotre visiteur, il mettra en exergue lesobjectifs sur lesquels celui-ci serapassé. Ce qui vous permettra de classerce visiteur dans le segmentcorrespondant – dans les exemplesci-dessus, en "prospect potentiel" et en"candidat" – puis de mener les actionsappropriées.

Scoring comportemental ?

Vous pouvez mettre en place un petitnombre d'objectifs… ou un très grandnombre. Au-delà d'une dizained'objectifs par offre, il devient difficilede lire les résultats.

C'est pourquoi les outils de webtracking proposent une notioncomplémentaire et absolumentessentielle : le scoring

Tellementcomportemental.essentielle que le terme "scoringcomportemental" est parfois substituéà celui de "web tracking B2B"

Comme son nom l'indique, le scoringcomportemental calcule un score devisite, lequel dépend généralement desobjectifs définis, mais aussi d'autresfacteurs comme le nombre de clics oula durée de la visite. Un exemple deformule de calcul peut être:

Score_visite = temps passé x nombrede clics + objectif1 + objectif 2 +objectif3 + …

Ainsi les visites peuvent être classéesen fonction de leur score d'appétencevis a vis de votre ofrre. Plus le scoresera élevé, et plus l'organisation auradémontré de l'intéret pour votre offre.

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En définitive, l'outil de web trackingremonte donc, pour chaque visiteur,trois catégories d'informations :

- le profil du visiteur (nom del'organisation, géolocalisation, SIRET,effectif, activité, rentabilité…)- son parcours de visite (pages visitées,mots-clés entrés, origine de la visite,documents téléchargés…)- Son scoring comportemental (scorefinal, objectifs atteints)

Ces catégories vous permettent declasser vos visiteurs dans des segmentset de déclencher, pour chaque segment,des actions précises : prospects chauds,client avec , concurrents,up sellingpartenaires ...

Est-ce bien légal ?

Le web tracking ne stockant et nedélivrant aucune donnée nominative nipersonelle, il n'enfreint pas les règlesde protection des données individuellesou personnelles.

Les informations remontées sontrelatives à des organisations morales etnon à des personnes physiques.

Le web tracking est donc une activitéparfaitement légale et conforme à laCNIL dans le cadre d'une activitéBusiness to Business.

Quelles limites pour fonctionner ?

La première contrainte est liée à votreactivité: le web tracking ne fonctionneque dans le B2B. Il n'est pas applicablesi votre clientèle est exclusivementconstituée de particuliers.

La deuxième limite estorganisationnelle.

Pour pratiquer le web tracking, il vousfaut :

- avoir la main sur votre site, pourpouvoir y placer le code tracking- disposer d'une ressource interne pourexploiter l'information. Cette ressourcepeut-être marketing, commerciale, oules deux.

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“Affiliation ComportementaleQuand il y en a pour un ...”

L'affiliation comportementale permetde pratiquer le web tracking B2B nonpas sur votre site, mais sur un siteaffilié partenaire, évidemment avecl'accord de son  propriétaire.Ce dernier demandera bien sûr unecontrepartie financière.

Par exemple, si vous êtes éditeur d'unlogiciel de comptabilité, il peut s'agird'un blog sur les logiciels decomptabilité ciblant les directeursfinanciers.

Une fois le code tracking posé sur sonsite, vous définirez le scoringcomportemental à paramétrer.

Puis l'outil ou votre prestataire vous livrera les profils etProfiliation

les scores, exactement de la mêmefaçon que sur votre site.

C'est doublement utile !D'une part, vous pouvez ainsi capter untrafic de visiteurs qui ne seraientpeut-être pas venus sur votre site. Vouspouvez ainsi accroître votre potentielde .leads

D'autre part, les informationsrecueillies vous permettent de repérerplus tôt dans le cycle d'achat desprospects potentiels. A vous de lesséduire avant la concurrence !

Choisissez les sites etblogs BtoB dont letrafic vous intéresse.

Disposez de nouveaux leads BtoB hors devotre site web.

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Basée sur de nombreux exemples, laconcrets et conseils pratiques

Webmarketing Academy B2Bs'adresse aux directeurs marketing,chefs de groupe, directeurs e-businesset chefs de projet Internet quisouhaitent maîtriser les dispositifs de

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