Date post: | 24-Jun-2015 |
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Evoluzione dell’audience e dei modelli di business nei social media
Enrico Gasperini
Presidente Audiweb
Presidente Digital Magics
Il Nuovo potere dei consumatori sul WebRoma Nov 2009
Il ruolo di Audiweb nel mercato
Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulle audience online.
Per incrementare il valore degli investimenti destinati all’online è importante che gli inserzionisti abbiano a disposizione un sistema standard di misurazione delle audience online chiaro, accurato, affidabile e riconosciuto
ROI
Perfomance based
CPC/CPA
SEO & SEM
Behavioral targeting
CPM
Click
CTR
Viral
Ottimizzazione
Bid
Immagine
Consideration
Notorietà di manca
Recognition
Riconoscimento
Adv. Awareness
Brand Equity
Copertura frequenzaGRPs
Conversion rate
Le fonti del sistema Audiweb
Rilevazione oggettiva (su rilevamento tecnico automatizzato attraverso un software meter) della fruizione di Internet sui siti del catalogo da parte di campioni statisticamente rappresentativi di popolazione. Il Panel è composto da circa 30.000 PANELISTI.
Panel
Rilevazione oggettiva e completa (censuaria) di tutta l'attività di Internet sui siti del catalogo, tramite feedback tecnici verso i server di raccolta dati o web server attivati dall'apertura di pagine web e altre azioni
Sistema censuario
Informazioni su tutta l'offerta editoriale disponibile su Internet, strutturata per gerarchia di navigazione (Parent, Brand, Channel…), organizzata per categorie di contenuti editoriali ed eventualmente per macro-aggregazioni
Catalogo
Ricerca quantitativa costituita da 10.000 interviste face to face, su un campione della popolazione italiana residente (individui di 11-74 anni). Effettuata mediante questionari strutturati con metodologia CAPI è finalizzata alla definizione dell'universo degli utenti Internet e alla descrizione del profilo socio-demografico e attitudinale
Ricerca di Base
Il planning database
AW Database fornisce i dati elementari di navigazione dei panelisti aggregati su base quotidiana per fasce orarie e profili socio-demografici. I dati sono ponderati con i dati
della Ricerca di Base e con i dati censuari rendendo possibile qualsiasi tipo di analisi e piano media
Confidential & Proprietary
© 2007 The Nielsen Company
Audiweb System
12October 26, 2008
Enumeration Survey & Panel Census database
Census volumetric variables
Weights adjust
H&W dedup
DataFusion
Planning Database
Respondent Level db
daily data
Services
AW
Report
AW
View
AW
Database
AW
Trends
Other Locations
Estimate
Audiweb per gli investitori
Valutare la coerenza e il valore economico delle differenti alternative disponibili online (in termini di mezzi e strumenti), in relazione al target di riferimento e agli obiettivi di comunicazione
Prevedere e pianificare le attività in funzione degli obiettivi, pianificare strategie online e offline e il relativo media-mix, allocare il budget e definire il ROI
Eseguire le strategie online per raggiungere il target di riferimento rispettando le indicazioni tempo-spazio-intensità predefinite e ottimizzando i costi
Acquistare gli spazi in base alle condizioni e alle metriche più appropriate
Monitorare le azioni in corso Valutare i risultati e il ROI per migliorare le strategie
future
La audience online in Italia
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
Sono 30,8 milioni gli utenti che hanno accesso a internet, 21,6 milioni gli utenti attivi nel mese, 10,6 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, per 1 ora e 37 minuti di tempo speso e 170
pagine viste (su pop. 11-74 anni di circa 48 mio)
58,3%58,5%
59,7%
61,3%
63,1%
Settembre 2008 Dicembre 2008 Marzo 2009 Giugno 2009 Settembre 2009
Audience nelle fasce orarie
1,833438
2,339
5,023 5,642 5,514 5,1623,904
2276.6
11304.712497.3
24765.5
18049.7
25792.8
28933.0
0
2,500
5,000
7,500
10,000
12,500
15,000
17,500
20,000
22,500
25,000
27,500
30,000
32,500
00:00:00 -
03:00:00
03:00:00 -
06:00:00
06:00:00 -
09:00:00
09:00:00 -
12:00:00
12:00:00 -
15:00:00
15:00:00 -
18:00:00
18:00:00 -
21:00:00
00:00:00 -
24:00:00
Reach Daily Internet
Reach Daily TV
Fonte: Fonte: Elaborazione su dati Audiweb e Auditel mese Luglio 2009
Reach Daily TV=ascoltatori di almeno un minuto dell'intervallo
Reach DailyInternet =numero di individui che nel periodo si sono collegati a Internet
> I dati sono espressi in migliaia
Accesso per luoghi e strumenti
54,9%
7,6%
5,3%
8,8%
63,1%
59,6%
19,0%
0% 1 00%
Pc da casa
Pc da lavoro/ufficio
Pc da luogo di studio
(scuola/università)
Pc da altri luoghi (internet
point, biblioteche)
Smartphone/cellulare/PDA
26.221 individui26.221 individui
9.068 individui9.068 individui
3.605 individui3.605 individui
2.517 individui2.517 individui
4.218 individui4.218 individui
30.145 individui30.145 individui
28.446 individui28.446 individui
Accesso a internet da
qualsiasi luogo/strumento
Accesso a internet da
casa e/o lavoro/ufficio
Su base occupati
(=23.227.000): 39,0%
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
Profilo degli individui (11-74 anni)63,1%
66,6%
59,7%
81,4%
76,5%
69,8%
36,3%
66,5%
66,7%
70,4%
54,7%
61,4%
61,8%
61,7%
65,7%
69,5%
0 0 0 1 1 1 1
TOTALE INDIVIDUI
Uomini
Donne
11-17 anni
18-34 anni
35-54 anni
55-74 anni
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
Fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
Oltre 250.000 abitanti
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
Motivazioni(% su individui che hanno navigato negli ultimi 30 giorni)
In genere per quali ragioni si connette a internet? Valori % Stime in ‘000
Mi permette di acquisire informazioni su qualunque argomento 46,5% 10.827
Posso usufruire di servizi a distanza, velocemente (pubblica
amministrazione, università, prenotazione viaggi, ecc.)
30,3% 7.055
Ci sono cose che si trovano solo su internet 26,4% 6.154
Mi piace aggiornarmi in tempo reale sui principali avvenimenti di cronaca 20,5% 4.766
Mi piace mettermi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo 19,6% 4.565
Lo studio e il lavoro diventano più divertenti\efficaci 19,3% 4.494
Mi consente di risparmiare tempo e denaro 19,0% 4.422
Mi diverto a navigare tra i siti più impensati 14,7% 3.429
Mi sembra di avere il mondo a portata di mouse 12,7% 2.95
Gli altri media mi interessano meno 4,3% 999
Per giocare a essere qualcun altro 4,1% 964
Per raccontare qualcosa di me 2,6% 605
Fonte: Audiweb –AW Trends, Sintesi dei risultati della Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia” e AW Database Sett 2009
17.5 mio
Fonte: Nielsen Online, Global Index, Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
296 milioni di utenti
25.9 mio
142.7 mio
27.0 mio
28.9 mio
18.9 mio
Il ruolo dei Social Media nella crescita dell’online
23.3 mio
9.9 mio
2.3 mio
In Italia in particolare
Active R
each %
-Sett
em
bre
09
+6.2
+3.4
+7.1 +9.5 +8.0 +5.2+12.3 +6.5
+9.8+8.7
Set 09 vs 08 (p.p.)
Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
5h 2min al mese
Set08 Set09
Share oftime
8.9% 18.1%
5h 27min al mese
Set08 Set09
Share oftime
11.5%
25.8%
Italia+14.3 p.p.
Fonte: Nielsen Online, Global Index , Settembre 2009, Panel Casa e Ufficio, CH e BR: solo Casa
Cresce la quota del time budget
Le member communities in Italia
Fonte: Audiweb by Nielsen Online – Month of October, 2009 Panel Type: Home and Work Country: Italy
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
Blogger
Virgilio Community
Libero Community
WordPress.com
ForumFree
Splinder
NNTP Newsgroup Gateway
Myspace.com
il dolce lo portiamo
noi
Windows Live Spaces
Netlog
Il mercato ADV (dati IAB)
Ma, nonostante la crescita a due cifre degli investimenti pubblicitari sull’online, è ancora
importante il gap tra l’Italia e molti paesi europei. In UK, ad esempio, internet quest’anno supera la TV
per investimenti.
Alla ricerca diun nuovo modello di business
Nuovi ruoli nella filiera
I nuovi intermediari, gli Ad Network, sono gli attori che oggi monetizzano la coda lunga dei Social Media
I Social Network a loro volta svolgono un ruolo di aggregazione, una sorta di marketplace nel quale possono operare aggregatori ed attori terzi (ad es. via Applicazioni) utilizzando parte delle informazioni e dei profili
MarketerAgency/
Media BuyerMedia
CompanyConsumer
Analog Media and Marketing Value Chain
Agency
Digital Media and Marketing Value Chain
Marketer
Media Buyer
AdNetworks/Exchange
Ad Server
MediaCompany
Consumer
• Negotiate premium inventory• Buy from ad networks
• Recognizeconsumers/ targeting• Serve ads•Build profiles•Track usage
• Aggregate ad inventory and/or advertisers
• Potential for More Direct Relationship
New Value Chain Roles
Social Media
Company
Nuovi modelli di adv: le Social Apps
Il nuovo approccio dei brand Coca-Cola, PepsiCo and Ford are among the major
advertisers using social media not only to connect with consumers, but also as a means through which to respond to both positive and negative online "buzz". Coca-Cola, the US soft drinks giant, is seeking to adopt a more nuanced approach as it tries to engage with consumers and derive the maximum payback from its communications
<<if we want people to drink our brand on a daily basis, we need to connect with them on a daily basis, moving away from a "spray and pray" model, and towards one based on "precision marketing“, engaging the consumer at the right geographies at the right time. While traditional marketing avenues will continue to play a critical role as a key medium to connect our brands with consumer passions, we are also shifting to more digital media>> (CocaCola Ceo Muhtar Kent)
Conclusioni
La crescita dei Social Media è uno dei principali driver della crescita della rete
Gli investimenti sull’online crescono e i brand stanno specializzando modelli di Social Marketing con il proprio pubblico da integrarsi con tutte le attività online
Alcuni Social Network sembrano avere trovato un modello di business convincente per monetizzare la propria audience
Qualcuno ipotizza perfino una “Seconda Fase” caratterizzata dai “Network Services” dopo il periodo degli “Information Services”