Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Director de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
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ANEXO POSGRADOTexto escrito a máquina
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
SECRETARÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
ACTA DE REVISIÓN DE TESINA
En la Ciudad de México siendo las 12:00 horas del día 07 del mes de
diciembre del 2012 se reunieron los miembros de la Comisión Revisora de la Tesina, designada
por el Colegio de Profesores de Estudios de Posgrado e Investigación de ESCA Unidad Tepepan
para examinar la tesina titulada:
PLAN DE MARKETING PARA UNA DISTRIBUIDORA DE PANTALONES DE MEZCLILLA “LA MODA” S.A. DE C.V. EN EL MUNICIPIO DE TLALNEPANTLA, ESTADO DE MÉXICO.
Presentada por el alumno: LÓPEZ MIRANDA MONTSERRAT AMÉRICA Apellido paterno Apellido materno Nombre(s)
Con registro: B 1 1 0 0 4 5
aspirante de:
ESPECIALIDAD EN MARKETING ESTRATÉGICO EN LOS NEGOCIOS
Después de intercambiar opiniones los miembros de la Comisión manifestaron APROBAR LA TESINA, en virtud de que satisface los requisitos señalados por las disposiciones reglamentarias vigentes.
LA COMISIÓN REVISORA
Director(a) de tesina
M. en C. Carlos Augusto Rendón Ruiz
M. en C. Héctor Manuel Leal Pérez Dra. María Dolores Martínez Guzmán
PRESIDENTE DEL COLEGIO DE PROFESORES
M. en C. Héctor Manuel Leal Pérez
SIP-14-E
2
3
Dedicatoria:
Al Instituto Politécnico Nacional
A la Distribuidora de pantalones “La moda”
A mis profesores Mtro. Carlos Rendón y Mtra. Damaris Chávez
A mis padres Olga Miranda Blanco
Félix López González
Y a mi novio Javier Ramírez Aponte
Agradecimientos:
A mis maestros: Mtro. Carlos Augusto Rendón Ruiz por su gran apoyo y motivación para
la culminación de los estudios profesionales y para la elaboración de esta tesis; Mtra
Damaris R. Chávez Maza por su tiempo compartido y por impulsar el desarrollo de nuestra
formación profesional y a la Dra. María Dolores Martínez Guzmán por su apoyo ofrecido
en este trabajo.
A mis padres: Por ser el pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi educación, tanto
académica, como de la vida, por su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través
del tiempo.
4
ÍNDICE
CAPÍTULO 1. METODOLOGÍA
1.1.ANTECEDENTES 17
1.2.PROBLEMÁTICA 22
1.3.JUSTIFICACIÓN 24
1.4.OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN 25
1.5.OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN 25
1.6.PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 25
1.7.METODOLOGÍA 25
1.8.MUESTREO NO PROBABILÍSTICO 26
1.9.DISEÑO DE ESTUDIO 26
1.10. RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN 26
1.10.1. ENTREVISTA 27
1.10.2. OBSERVACIÓN 28
1.10.3. VARIABLES 29
1.11. ANÁLISIS DE LOS DATOS 30
CAPÍTULO 2. PLAN DE MARKETING
2.1 CONCEPTOS 31
2.1.1. COBERTURA Y ALCANCE DE UN PLAN DE MARKETING 34
2.1.2. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING 35
2.2.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 39
2.3. ANÁLISIS INTERNO. 40
2.3.1. MISIÓN 42
2.3.2. VISIÓN 43
2.3.3. MÁXIMAS 44
2.4.ANÁLISIS EXTERNO 44
2.4.1. TENDENCIA DEMOGRÁFICA 46
2.4.2. TENDENCIAS ECONÓMICAS 46
2.4.3. TENDENCIAS ECOLÓGICAS 47
5
2.4.4. TENDENCIAS TECNOLÓGICAS 47
2.4.5. TENDENCIAS POLÍTICO LEGALES 47
2.4.6. TENDENCIA SOCIOCULTURALES 47
2.5.ANÁLISIS DAFO 48
2.6. ANÁLISIS DEL MERCADO 51
2.6.1. ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES 51
2.6.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 53
2.6.3. ANÁLISIS DEL PRODUCTO 55
2.7. OBJETIVOS 57
2.8. MERCADO OBJETIVO: SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DEL MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO 58 2.9. ESTRATEGIA DE MARKETING 60
2.9.1. PRODUCTO 61
2.9.2. PRECIO 62
2.9.3. POSICIONAMIENTO 64
2.9.4. ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN 65
2.9.5. ESTRATEGIA DE PLAZA 66
2.10. PROGRAMAS DE MARKETING 67
2.11. PLAN DE FINANCIAMIENTO 67
2.12. CONTROL DE APLICACIÓN 68
2.13. RESUMEN EJECUTIVO DE UN PLAN DE MARKETING 68
CAPITULO 3. DIAGNÓSTICO DE LA DISTRIBUIDORA DE PANTALONES DE
MEZCLILLA “LA MODA” S.A. DE C.V.
3.1. ANTECEDENTES DE LA DISTRIBUIDORA DE PANTALONES DE
MEZCLILLA “LA MODA” S.A. DE C.V. 70
3.1.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 75
6
3.1.2. PRINCIPALES SERVICIOS 75
3.1.3. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 75
3.2. PROCESO DE PLAN DE MARKETING 76
3.2.1. MISIÓN 77
3.2.2. VISIÓN 78
3.2.3. OBJETIVOS 78
3.2.4. VALORES Y FILOSOFÍA 79
3.2.5. EMPLEADOS Y PROMOCIÓN 79
3.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO 82
3.3.1. ANÁLISIS INTERNO 82
3.3.2. ANÁLISIS EXTERNO 87
3.4. ANÁLISIS DAFO 90
3.5. ANÁLISIS DE MERCADOS 92
3.5.1. ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES 92
3.5.1.1.PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR RESPECTO A LA
EMPRESA 94
3.5.1.2.SATISFACCIÓN DE CLIENTE 95
3.5.2. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES POTENCIALES 96
3.5.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 100
2.5.3.1. LA COMPETENCIA 105
3.5.4. ANÁLISIS DEL PRODUCTO 107
3.5.4.1.SITUACIÓN COMERCIAL 113
3.5.4.2.MEDIOS DE PROMOCIÓN 114
3.5.4.3.INSTALACIONES 115
3.6. VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA “LA MODA” 116
CAPITULO 4. PLAN DE MARKETING PARA LA DISTRIBUIDORA DE
PANTALONES DE MEZCLILLA “LA MODA” S.A. DE C.V.
4.1.SITUACIÓN ACTUAL 119
7
4.2.OBJETIVOS 119
4.3.MERCADO META 120
4.4.ESTRATEGIA DE MARKETING 120
4.4.1. MEZCLA DE MERCADOTECNIA 121
4.5.PROGRAMA DE MARKETING 122
4.6.ESTRATEGIA DE MARKETING A APLICAR 123
4.6.1. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO
124
4.6.2. ESTRATEGIA DE PRECIO ORIENTADO A LA
COMPETENCIA 126
4.6.3. ESTRATEGIA DE PLAZA 126
4.6.4. ESTRATEGIA DE PROMOCION 126
4.7.IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL 129
4.7.1. IMPLEMENTACION 129
4.7.2. CONTROL 129
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
REFERENCIAS
ANEXO
8
RELACIÓN DE TABLAS, FIGURAS, CUADROS Y GRÁFICAS
Cuadros
Cuadro 1 PIB Sectorial del Municipio de Tlalnepantla 18
Cuadro 2 Aportación del PIB del Estado de México por Actividad Económica 20
Cuadro 3 Diferencias entre el plan de marketing planeación y la planeación estratégica. 23
Cuadro 4. Secciones principales de un plan de marketing 35
Cuadro 5. Proceso de plan de Marketing 38
Cuadro 6. Definición de Operacionalización de un análisis de la situación actual 41
Cuadro 7. Análisis del producto 56
Cuadro 8 Cuadro Segmentación, selección del mercado y el posicionamiento. 59
Cuadro 9. Cuadro comparativo de la competencia 102
Cuadro 10. Pantalones básicos cintura alta. 107
Cuadro 11. Pantalones básicos cintura baja 108
Cuadro 12. Pantalones Rectos 108
Cuadro 13. Pantalones sin bolsas 109
Cuadro 14. Pantalones entubados 109
Cuadro 15. Pantalones a la Cadera 110
Cuadro 16. Pantalones con pedrería 110
Figuras
Figura 1 Habitantes del Estado de México 21
Figura 2 Análisis de la Situación Actual 40
Figura 3. Componentes del Análisis Externo 45
Figura 4. Ejemplo DAFO 48
Figura 5. Como se realiza el análisis DAFO 49
Figura 6. Características del consumidor 52
Figura 7. Los cuatro elementos fundamentales de la formulación de estrategias eficaces. 60
Figura 8. El producto 61
Figura 9. Logo de la distribuidora “La Moda” 74
9
Figura 10. Organigrama “La moda, S.A. de C.V.” 83
Figura 11. Análisis DAFO 91
Figura 12. Análisis dafo de la competencia 106
Figura 13. Estructura Organizacional 123
Figura 14. Tipos de pantalones 124
Figura 15. Tipos de mayones 125
Figura 16. Volante 128
Tablas
Tabla 1. Los factores que determinan el posicionamiento de una pequeña empresa. 64
Tabla 2. Descripción de la empresa. 75
Tabla 3. Definición del Negocio. 76
Tabla 4. Las ventas de “La moda S.A. de C.V. 2007 – 2011”. 117
Gráfica
Gráfica 1Consumo de las mexicanas 17
Gráfica 2 Aportación del PIB del Estado de México 19
Gráfica 3 Porcentaje del Gasto del ingreso familiar distribuido por las Mujeres 21
Gráfica 4. Aportación de ventas “La moda” 72
Gráfica 5. Conocimiento de la misión, visión y valores 77
Gráfica 6. ¿Tienen promociones? 80
Gráfica 7. Empleados que conocen la competencia de la distribuidora de ropa 81
Gráfica 8. Promedio de ventas de pantalones de Mezclilla 81
Gráfica 9. Frecuencia de compra de pantalones de Mezclilla 93
Gráfica 10. Factores para comprar pantalones de Mezclilla 95
Gráfica 11. Uso de Servicio al Cliente 96
Gráfica 12. Frecuencia de consumo de pantalones de mezclilla en mujeres 96
10
Gráfica 13. Tipos de pantalones de Mezclilla 97
Gráfica 14. Colores de pantalones de Mezclilla 98
Gráfica 15. Causas de comprar pantalones de mezclilla 98
Gráfica 16. Lugar de compra de pantalones de mezclilla 99
Gráfica 17. Precio de los pantalones de Mezclilla de la Distribuidora “La Moda” 100
Gráfica 18. Distribuidora de ropa de preferencia. 103
Gráfica 19. Tiene alguna promoción la distribuidora “La moda”. 104
Gráfica 20. Competencia de compra de “La moda”. 105
Gráfica 21. Tipos de pantalones de Mezclilla. 111
Gráfica 22. Colores de pantalones de mezclilla 112
Gráfica 23. Aspectos que cumple “La moda”. 114
Gráfica 24. ¿Usted cree que las instalaciones de la Distribuidora “La Moda” son
funcionales para realizar sus compras? 116
11
Glosario
Análisis Actual de la situación: Este análisis se desarrolla en diferentes partes con
distintos enfoques, todas con el objetivo de proporcionar una visión actual de la ciudad
ajustada a la realidad.
Análisis Externo: consiste en detectar y evaluar acontecimientos y tendencias que suceden
en el entorno de una empresa, que están más allá de su control y que podrían beneficiar o
perjudicarla significativamente.
Análisis Interno: consiste en el estudio de los diferentes factores que puedan existir dentro
de una empresa, para evaluar los recursos con que cuenta una empresa para, de ese modo,
conocer el estado o la capacidad con que cuenta y detectar fortalezas y debilidades, y, de
ese modo, diseñar estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y
estrategias que permitan neutralizar o eliminar las debilidades.
Estrategia de marketing: es la lógica de marketing con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de marketing, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos en
marketing.
Mercado: Las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar
y voluntad de gastarlo.
Mezcla de marketing: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se
combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado
meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Misión: Este enunciado sirve a la organización como guía o marco de referencia para
orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo posible.
12
Plan de marketing: es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que
están vinculadas con las actividades de marketing de una empresa u organización porque
describe aspectos tan importantes como los objetivos de marketing que se pretenden lograr,
el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las
actividades de marketing que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo
que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
Proceso de marketing: consiste en analizar las oportunidades de marketing, investigar y
seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de marketing, planear los programas
de marketing, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de marketing.
Visión: se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de
rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de
competitividad.
13
RESUMEN
La presente investigación se enfocó en el estudio de un Plan de Marketing de una
distribuidora de pantalones de mezclilla denominada la “moda”. Para ello, se realizó un
análisis diagnóstico, permitiendo con ello, conocer los problemas en los últimos tres años,
reflejándose en una disminución de sus ventas, situación que derivó en la pérdida de
mercado y la falta de estrategias para incrementar las ventas y el número de consumidores,
entre otros.
Para conocer la problemática anteriormente señalada, fue necesario diseñar herramientas de
investigación, tales como la aplicación de entrevistas y encuestas. Y, con la información
obtenida, se detectaron los problemas de la distribuidora de pantalones de mezclilla “La
moda”:
a) Falta de actividades de promoción y publicidad;
b) Carencia de un plan de marketing;
c) Insuficiencia de diversidad del producto y;
d) Inexistentes planes de comercialización.
A partir de los resultados obtenidos, se diseñó la propuesta de implementar un plan de
marketing a la distribuidora para lograr restablecer su mercado, elevar sus ventas y
posicionarse nuevamente con sus clientes.
Palabras Clave:
Plan de Marketing, Análisis Diagnóstico, Promoción y Publicidad, Diversidad del producto
y Estrategias de marketing.
14
ABSTRACT
This research focused on studying all aspects of Marketing Plan a distributor of jeans called
"fashion". To do this, we performed a diagnostic analysis, thereby allowing, identify
problems in the past three years, reflecting a decrease in sales, a situation that led to the loss
of market and lack of strategies to increase sales and the number consumer, among others.
For the above mentioned problems, it was necessary to design research tools such as
interviews and surveys application. And, with the information obtained, problems were
detected distributor jeans "Fashion":
a) Lack of advertising and promotional activities;
b) Lack of a marketing plan;
c) Insufficient and product diversity;
d) Nonexistent marketing plans.
From the results obtained, the proposal is designed to implement a marketing plan to
restore the distributor to achieve your market, increase sales and position again with its
customers.
Keywords: Marketing Plan, Diagnostic Analysis, Promotion and Advertising, Product
Diversity, Marketing Plans and Marketing Strategies.
15
INTRODUCCIÓN
La globalización que hoy en día vive el país, provoca que la inclusión de las pequeñas y
medianas empresas (PYMES), estén obligando a sus propietarios para que cada vez
inviertan más en sus negocios. Sin embargo, se observa que las autoridades
gubernamentales no les dota de herramientas de gestión enfocadas a desarrollar un plan de
marketing estratégico, no obstante su aplicación se está realizando de forma empírica, lo
que esta provocando que las empresas no pueden prever los cambios que les depara el
futuro, y no sepan a donde dirigir las acciones y aprovechar sus esfuerzos, quedando a la
deriva su espíritu emprendedor.
Por lo anterior, el objetivo de la presente investigación es elaborar una propuesta
metodológica de un plan de marketing que permita aplicar dicha herramienta con
fundamentos teóricos que, además, se adapte a las necesidades de las PYMES.
El contenido de la presente investigación consta de cuatro tópicos, mismos que se sintetizan
a continuación:
En el primer capítulo, se describe los objetivos de la investigación, justificación,
problemática y metodología a seguir en la investigación. En el capítulo dos, se establecen
los conceptos y los elementos que implican el proceso de un plan de marketing. En el tercer
capítulo, se analiza la estructura operativa y comercial de la distribuidora de ropa “La
moda”, y se señalan los resultados de la situación actual; misma que corresponde a las
características de las PYMES en México, tanto en el área administrativa, a las ventas y a su
Marketing. Y, por último, en el capítulo cuarto, se desarrolla la propuesta del plan de
estrategia de marketing.
Esta investigación permitió desarrollar una propuesta metodológica de un plan de
Marketing para PYMES en el municipio de Tlalnepantla y también para distribuidoras de
pantalones de Mezclilla, la cual se implementó a la distribuidora de ropa “La moda”.
• Se definió el negocio y permitió elaborar la misión, visión de la empresa.
• Se identificó la cultura organizacional como la filosofía y los valores.
16
• Se realizó un análisis del entorno (interno y externo), se hizo un análisis foda.
• Se establecieron los objetivos para alcanzar y las estrategias a seguir para lograr las
metas, con base en los incisos anteriores.
Finalmente, se considera que esta propuesta da solución a la problemática de la
distribuidora “La moda” y esta cumple con el objetivo de elaborar un plan de marketing.
El uso de pantalones de mezclilla, provoca en la actualidad, un crecimiento desorbitante de
la prenda lo cual ha permitido revolucionar de manera positiva a
su informe de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (CONAIVE (2011), re
que en el periodo comprendido de 1995 a 2010, dicha prenda creció en más del 43%, y
mujeres son las principales consumid
Así mismo, si se compara el consumo de las diferentes prendas de vestir que utilizan las
mujeres, dicha prenda absorbe
(ver Gráfica 1), que traducidas en su gasto
significativa, para que cualquier establecimiento
potenciales dispuestas de ver refleja
Gráfica
Fuente: Estudio de mercado realizado por CONAIVE
CAPÍTULO 1. METODOLOGÍA
1.1.Antecedentes
pantalones de mezclilla, provoca en la actualidad, un crecimiento desorbitante de
la prenda lo cual ha permitido revolucionar de manera positiva a la industria del vestido
su informe de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (CONAIVE (2011), re
que en el periodo comprendido de 1995 a 2010, dicha prenda creció en más del 43%, y
las principales consumidoras de la misma.
Así mismo, si se compara el consumo de las diferentes prendas de vestir que utilizan las
absorbe un 32% de participación a comparación de cualquier otr
), que traducidas en su gasto familiar, representa una tercera parte. C
para que cualquier establecimiento que vea a las féminas como consumidoras
dispuestas de ver reflejada su silueta positivamente en una prenda de este tipo.
Gráfica 1. Consumo de las Mexicanas
io de mercado realizado por CONAIVE 2011, Consumo de las mexicanas de la industria del vestido.
17
pantalones de mezclilla, provoca en la actualidad, un crecimiento desorbitante de
la industria del vestido. En
su informe de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (CONAIVE (2011), reportó
que en el periodo comprendido de 1995 a 2010, dicha prenda creció en más del 43%, y las
Así mismo, si se compara el consumo de las diferentes prendas de vestir que utilizan las
a comparación de cualquier otra
representa una tercera parte. Cifra
vea a las féminas como consumidoras
su silueta positivamente en una prenda de este tipo.
2011, Consumo de las mexicanas de la industria del vestido.
Según la CONIVE (2011)
espacio en el mercado, a comparación con
vestidos, short y pantalones corto, el uso de pantalones de Mezclilla
consumo por su diversificación y la comodidad que generan. Hoy en día el pantalón de
mezclilla o jeans están convirtiéndose en una parte fundamental de la vestimenta
mujeres (ver gráfica 1) y a su vez, están repercutiendo favorablemente en el área económic
por el comercio de esta industria de acuerdo a el cuad
Sectorial del Municipio de Tlalnepantla
Cuadro 1. PIB Sectorial del Municipio de Tlalnepantla
Fuente: Elaboración propia con datos de:
Además, la producción y consumo del pantalón de mezclilla
en la economía, comenzando con el ingreso al pequeño comercio
provocando nuevas fuentes de negocio, de comercio, de distribución, de logística, y por
supuesto de compra. Por lo que, e
participación es significativa,
, establece que los pantalones de Mezclilla continúan ganando
a comparación con otras prendas como pantalones de vestir, faldas,
vestidos, short y pantalones corto, el uso de pantalones de Mezclilla, y se incrementa su
por su diversificación y la comodidad que generan. Hoy en día el pantalón de
mezclilla o jeans están convirtiéndose en una parte fundamental de la vestimenta
y a su vez, están repercutiendo favorablemente en el área económic
por el comercio de esta industria de acuerdo a el cuadro 1 (Producto Interno Bruto
Sectorial del Municipio de Tlalnepantla).
. PIB Sectorial del Municipio de Tlalnepantla
datos de: INEGI (2011); Municipio de Tlalnepantla, PIB Sectori
México (BANXICO 2011).
más, la producción y consumo del pantalón de mezclilla, tiene un efecto multiplicador
en la economía, comenzando con el ingreso al pequeño comercio
vocando nuevas fuentes de negocio, de comercio, de distribución, de logística, y por
supuesto de compra. Por lo que, en todo su proceso de producción
participación es significativa, en el motor de la microeconomía en México.
18
os pantalones de Mezclilla continúan ganando
otras prendas como pantalones de vestir, faldas,
, y se incrementa su
por su diversificación y la comodidad que generan. Hoy en día el pantalón de
mezclilla o jeans están convirtiéndose en una parte fundamental de la vestimenta de las
y a su vez, están repercutiendo favorablemente en el área económica
(Producto Interno Bruto
. PIB Sectorial del Municipio de Tlalnepantla
Municipio de Tlalnepantla, PIB Sectorial (2011) y Banco de
, tiene un efecto multiplicador
en la economía, comenzando con el ingreso al pequeño comercio, y posteriormente
vocando nuevas fuentes de negocio, de comercio, de distribución, de logística, y por
n todo su proceso de producción-consumo su
en el motor de la microeconomía en México. El
posicionamiento que tiene e
de las pequeñas y medianas empresas
de la información por entidad federativa y municipios de INEGI (2010), las PYMES
generan el 52% del producto interno br
Estado de México, contribuye
con empleados formales del IMSS, es por esta razón que tiene amplia relevancia en el
sector económico del país. INEGI (2011
Gráfica
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Producto Interno Bruto por Entidad Federativa 2001
Por otra parte, el 63.53% del PIB del Estado de México está dedicado al comercio, y
tercera aportación más importante es el sector de
del PIB del Estado de México por Actividad Económica).
ue tiene esta prenda de vestir en el mercado, se puede ver en la inclusión
pequeñas y medianas empresas (PYMES). De acuerdo a los datos estacionalizados
de la información por entidad federativa y municipios de INEGI (2010), las PYMES
52% del producto interno bruto estatal (ver gráfica 2). Por otra parte, e
contribuye con el 72% de los empleos formales, datos correlacionados
con empleados formales del IMSS, es por esta razón que tiene amplia relevancia en el
sector económico del país. INEGI (2011) y Secretaria de Economía (SE
2. Aportación del PIB del Estado de México
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Producto Interno Bruto por Entidad Federativa 2001
Por otra parte, el 63.53% del PIB del Estado de México está dedicado al comercio, y
tercera aportación más importante es el sector de la venta de textiles. (Cuadro 2
éxico por Actividad Económica).
19
uede ver en la inclusión
De acuerdo a los datos estacionalizados
de la información por entidad federativa y municipios de INEGI (2010), las PYMES
Por otra parte, el PIB del
con el 72% de los empleos formales, datos correlacionados
con empleados formales del IMSS, es por esta razón que tiene amplia relevancia en el
2012).
stado de México
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Producto Interno Bruto por Entidad Federativa 2001-2011.
Por otra parte, el 63.53% del PIB del Estado de México está dedicado al comercio, y es la
la venta de textiles. (Cuadro 2 Aportación
Cuadro 2 Aportación del PIB del Estado de México
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Producto Interno Bruto por Entidad Federativa, 2012.
Datos de (INEGI 2012) las mujeres en el Estado de México han aumentado en
consideración con los hombres (ver figura 1
Las mujeres consumen cerca del 85% del total del ingreso familiar
para el mantenimiento de la casa, la alimentación, educación, diversión y transporte de los
miembros, e inclusive el vestido de ellos
Aportación del PIB del Estado de México por Actividad Económica
Cuentas Nacionales de México. Producto Interno Bruto por Entidad Federativa, 2012.
Datos de (INEGI 2012) las mujeres en el Estado de México han aumentado en
con los hombres (ver figura 1 Habitantes del Estado de México).
cerca del 85% del total del ingreso familiar. Este gasto se canaliza
para el mantenimiento de la casa, la alimentación, educación, diversión y transporte de los
miembros, e inclusive el vestido de ellos. Ejemplo de esto se observa en la
20
por Actividad Económica
Cuentas Nacionales de México. Producto Interno Bruto por Entidad Federativa, 2012.
Datos de (INEGI 2012) las mujeres en el Estado de México han aumentado en
Habitantes del Estado de México).
. Este gasto se canaliza
para el mantenimiento de la casa, la alimentación, educación, diversión y transporte de los
en la gráfica 3.
Figura 1
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2012.
Gráfica 3 Porcentaje del
Fuente: Datos promedios y calculados a partir de resultados tabulados definitivos del censo general de la población y
vivienda Quinquenal del 2000 al 2008.
De acuerdo a las cifras de los cuadros
observa el crecimiento económico existente
el grado de participación del ingreso familiar por las mujeres, se da por hecho que ellas
las consumidoras potenciales
representando una alternativa
Figura 1 Habitantes del Estado de México
Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2012.
Porcentaje del Gasto del Ingreso Familiar Distribuido por
Fuente: Datos promedios y calculados a partir de resultados tabulados definitivos del censo general de la población y
vivienda Quinquenal del 2000 al 2008. (INEGI 2011).
De acuerdo a las cifras de los cuadros 1 y 2, así como de las gráficas 1 y 2, en las c
observa el crecimiento económico existente en el Estado de México al año 2012
el grado de participación del ingreso familiar por las mujeres, se da por hecho que ellas
las consumidoras potenciales, además de que los pantalones de mezclilla
una alternativa positiva en su vestimenta y como consecuencia, empiezan
21
istribuido por las Mujeres
Fuente: Datos promedios y calculados a partir de resultados tabulados definitivos del censo general de la población y
1 y 2, así como de las gráficas 1 y 2, en las cuales se
al año 2012, así como,
el grado de participación del ingreso familiar por las mujeres, se da por hecho que ellas son
pantalones de mezclilla están
en su vestimenta y como consecuencia, empiezan a
22
ver diferentes opciones a través de las marcas de pantalones que conllevan a su vez un
estilo propio para resaltar la figura femenina, existiendo las opciones siguientes: Levis,
Furor, Scandia, Oggi entre otras.
Hoy en día las pequeñas distribuidoras de ropa existentes en el municipio, cuentan con una
posición significativa en la economía de la región. Es por ello, que la distribuidora de
pantalones de mezclilla “La Moda S.A. de C.V.”, distribuye pantalones de mezclilla Strech
de diferentes marcas, estilos, tipos y gustos a pequeños comerciantes informales y formales
de la localidad y a su vez, efectúa la venta a detalle o mejor conocido, como al público en
general.
En éste última proceso de distribución y comercialización, es donde se encuentra una
disminución de las ventas y esto se debe al desconocimiento de la aplicación de un plan de
marketing adecuado a la organización, debido a la mala preparación administrativa y
mercadológica de los propietarios.
Si empatamos la problemáticas de la distribuidora del presente estudio, así como, para las
Micro Pequeñas y Medianas Empresas existentes en el territorio nacional, el diagnóstico
recurrente, es que al iniciar sus operaciones no cuentan con una investigación de mercado
que avale la viabilidad del proyecto por tal motivo sus puntos débiles son:
a) nula administración;
b) desconocimiento del ramo;
c) falta de un plan de marketing
Por lo antes mencionado, es de interés realizar la investigación en el sector comercial,
particularmente en “La Moda S.A. de C.V.”, por ser una micro empresa de importancia
dentro de la economía del municipio de Tlalnepantla, en el Estado de México.
1.2.Problemática
La Distribuidora “La Moda, S. A. de C.V.”, es una PYME que distribuye pantalones de
mezclilla Strech para dama de diferentes marcas. Desde 2008, que inició sus operaciones,
23
no ha contado con un plan de marketing, lo que ha repercutido en sus operaciones
comerciales por el desconocimiento: de la competencia, clientes, productos y de la
identificación de nuevas oportunidades de negocio.
Por lo tanto, al no contar con un plan de marketing, las ventas de pantalones de mezclilla
han disminuido a partir del año de 2011, y sus fundadores se percataron que no están
aprovechando las oportunidades de demanda, por el crecimiento que las mujeres están
teniendo en la participación económica de las actividades comerciales dentro de la
localidad.
Donde se encuentra ubicada la distribuidora, que es en el municipio de Tlalnepantla, éste
tiene un constante crecimiento económico en el Estado de México, según datos de la
Secretaría de Economía (2011), el sector servicios de la región registró un crecimiento del
90%, cifra que es atractiva para nuevos competidores de prendas de vestir, por la gran
demanda potencial que se registra en la localidad en el último decenio. Sin embargo, el
crecimiento de la distribuidora de pantalones de mezclilla no crece al paralelo del
desarrollo del municipio.
Actualmente, la distribuidora la “Moda S.A. de C.V.” vende a tiendas departamentales; a
comerciantes ambulantes; por mayoreo; y menudeo. En esta última forma de venta, se
enfocará la investigación, por lo siguiente: En los ejercicios 2008, 2009 y 2010, la
distribuidora de pantalones registró ventas a detalle en promedio de $35,000 mensuales
esto, derivado a la inexistencia de competencia en la localidad. Sin embargo, para el año
2011, sus ventas por el mismo concepto, ascendieron a $15,000 mensuales lo que
representó una disminución del 43% cifra que es significativo para el presente análisis.
Algunas de las causas por las cuales existió un decremento en las ventas son las siguientes:
1. Aumento de la competencia en el Municipio de Tlalnepantla.
2. No se tiene claro los objetivos hacia donde se quiere llegar y como se quiere llegar.
3. No se tienen un plan de marketing establecido.
24
1.3. Justificación
La Moda”, S.A. de C.V. es una (PYME), que se encuentra en el sector terciario y en un
mercado con posibilidades de crecimiento, sus servicios cuentan con las características
necesarias para hacer frente a cualquier competidor que se presente debido a las continuas
innovaciones en los pantalones de mezclilla que siguen las tendencias de las modas.
Asimismo, tiene la posibilidad de ser una fuente importante de empleo y contribuir a la
economía de la región, lo que puede favorecer de manera importante al objetivo de la
economía regional y nacional.
Sin embargo, la distribuidora de pantalones de mezclilla “La Moda”, S.A. de C.V. no ha
contado nunca con un plan de marketing, reflejándose en la disminución de sus ventas a
detalle. Además, las variables externas existentes en su entorno, han incidido
desfavorablemente como la caída en la economía del municipio de Tlalnepantla que afectan
en demasía a la distribuidora, objeto del presente estudio.
La importancia de esta investigación radica en elaborar una propuesta de un plan de
marketing con el objetivo de determinar las estrategias comerciales necesarias para la
distribuidora y por ende el incremento de sus ventas.
La implementación de un plan de marketing proporcionará a la distribuidora la “Moda”,
S.A. de C.V. una evidencia acerca y de las actividades que se llevarán a cabo para alcanzar
los objetivos de marketing; adicionalmente, de acuerdo a( Burk Wood, (2003) “mostrará
los mecanismos que medirán el progreso hacia la consecuencia de esos objetivos y
permitirán que se desarrollen ajustes si los resultados reales se alejan de aquellos
pretendidos por la organización”.
Los beneficios que aporta un plan de marketing es hacer consciente a los propietarios sobre
las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía y obtener un conocimiento
de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición, y
todo en beneficio de la distribuidora “ La Moda, S.A. de C. V.”.
25
1.4.Objetivo general de la investigación
Elaborar un plan de marketing para la distribuidora de pantalones de mezclilla “La Moda”,
S.A. de C. V., a fin de incrementar las ventas.
1.5.Objetivos específicos de la investigación
� Realizar un diagnóstico del contexto interno y externo de la distribuidora “La
Moda” S.A. de C.V. de pantalones de mezclilla para dama en el municipio de
Tlalnepantla.
� Elaborar un plan de marketing para satisfacer las necesidades, deseos y preferencias
de los consumidores de los pantalones de mezclilla, para incrementar las ventas de
la distribuidora “La Moda” S.A. de C.V.
� Detallar la estructura del Plan de Marketing para su operatividad en la distribuidora.
1.6.Preguntas de investigación
1. ¿Cuál es la causa principal de la disminución de ventas en la distribuidora “La
Moda”, S.A. de C.V. de pantalones de mezclilla?
2. ¿Cómo lograr el objetivo de un plan de marketing para la distribuidora “La Moda”,
S.A. de C.V.?
1.7.Metodología
La metodología utilizada en la presente investigación es mixta y abarca la parte cualitativa
y cuantitativa. Según Hernández Sampieri (2006), este enfoque es un proceso que recolecta,
analiza y vincula datos en un mismo estudio o una serie de investigaciones para responder a
un planteamiento del problema. Por lo cual, se usan métodos con enfoques holísticos. De
acuerdo a lo estudiado y a lo investigado se tendrá como resultado una investigación de
campo que consiste en la recopilación de información, dentro del escenario natural donde
ocurre el objeto de estudio, junto con su análisis sistemático, de acuerdo con el alcance y
diseño de la misma (Muñoz, 2010).
26
Con el conocimiento existente de la investigación mixta y la investigación a campo que se
ha aplicado ,se puede decir que será de tipo descriptivo-transversal porque ésta busca
explicar la problemática que se presenta dentro de la organización en este caso la
Distribuidora de Pantalones de Mezclilla para dama en el municipio de Tlalnepantla,
Estado de México, con la descripción que de resultado, se dará un plan de acción para la
investigación.
1.8.Muestreo no probabilístico
Tomando en consideración las restricciones existentes para la presente investigación como
son entre otros: tiempo, recurso humano, técnico y económico. Además de que el
muestreo probabilístico, registró una muestra no significativa para el tiempo de estudio; se
aplicará el muestreo no probabilístico y se levantará en una población finita, por lo tanto
solo se aplicarán quince encuestas dentro de la localidad.
Mujeres de edad de 25 a 36 años que se destaca su participación de NSE D y D que viven
en el municipio de Tlalnepantla.
1.9.Diseño de estudio
Diseño no experimental de tipo descriptivo-transversal por ser un estudio que describe la
situación durante un periodo de tiempo.
1.10. Recopilación de la información
La recopilación de información al objeto de estudio, será a través de observar y registrar de
manera sistemática y ordenada el comportamiento de las distribuidoras. En el caso de la
distribuidora “La Moda” S.A. de C.V., se observará la comercialización, la administración,
el proceso de las ventas, atención al cliente y todos los factores internos y externos que
puedan afectar la comercialización de: pantalones, los tipo s, los precios, y los modelos de
los pantalones de mezclilla. Se creará durante las actividades que realiza el personal del
departamento de promoción, ventas y durante el servicio postventa. La observación es la
27
observación participante porque el observador se inserta en el grupo a estudiar mientras
observa el proceso de socialización y el observador puede registrar su análisis de estudio.
Se aplicaron entrevistas dirigida al aprendizaje las clientas, empleados y dueños para
conocer su punto de vista, y por consiguiente detectar sus eficiencias y sus deficiencias
existentes en “La Moda”.
A los consumidores se les realizara Encuestas esta estudia poblaciones grandes o pequeñas
mediante la selección y análisis de muestra, con la finalidad de descubrir la incidencia
relativa, la distribución y la interrelación de variables sociológicas y psicológicas.
De acuerdo a lo anterior su aplicara Encuestas escritas, tipo cuestionario. En ellas, los
sujetos pueden sentirse más libres para responder, no obstante requieren que las preguntas
sean cuidadosamente diseñadas para que todos las interpreten de igual manera. Para
asegurar la espontaneidad se sugiere que sean anónimas.
1.10.1 Entrevista
Es un acto de comunicación oral que se establece entre dos o más personas (el entrevistador
y los entrevistados) con el fin de obtener una información acerca de la empresa o negocio.
En la entrevista se aplicarán las siguientes preguntas:
• Empleados de la distribuidora “Moda”
1) Conoces la misión, visión y valores de la distribuidora la “Moda”.
2) ¿Cuál es la competencia de la distribuidora de ropa?
3) ¿Cuál es la época de más ventas de los pantalones de mezclilla? En que época
incrementan las ventas
4) ¿Tiene alguna promoción?
a. Si (en qué mes)
b. No (sigue a la pregunta siguiente)
28
5) ¿Cuál es el promedio de venta de pantalones de mezclilla?
6) ¿Cuál es el pantalón de mezclilla que más se vende?
7) ¿Qué color de pantalón de mezclilla es el que más se vende?
8) ¿Cuál es el nivel ventas de los pantalones de mezclilla?
9) ¿Cómo considera que mejorarían las ventas de los pantalones de mezclilla?
• Dueño de la distribuidora
1. ¿Cuál es el posicionamiento actual de los pantalones de Mezclilla?
2. ¿A quiénes va dirigidos los pantalones de mezclilla?
3. ¿Cuántos tipos de pantalones de Mezclilla existen?
4. ¿Cuántos colores de pantalones de Mezclilla?
5. ¿Cómo considera el nivel de las ventas?
1.10.2 Observación
Es un proceso que detecta y asimila los rasgos de un elemento utilizando los sentidos como
instrumentos principales. El término también puede referirse a cualquier recogido durante
esta actividad. La observación, como proceso de investigación, consiste en "ver" y "oír" los
hechos y fenómenos que queremos estudiar, y se utiliza fundamentalmente para conocer
hechos, conductas y comportamientos colectivos.
La observación se les hará a clientes, empleados y el dueño:
1. ¿Observar la conducta del empleado de la distribuidora de ropa, mediante la
descripción de su actitud y servicio al cliente?
2. Observar el espacio físico en donde se exhibe el producto, pantaloneras,
exhibidores, demos, maniquí y su alrededor.
3. Observar las actividades de promoción de la competencia.
4. Observar la conducta de compra del cliente.
5. Observar la conducta de compra del cliente no potencial.
6. Medir el tiempo y capacidad de respuesta de la gente que se acerca a la distribuidora
de ropa.
29
7. Observar las actividades de la competencia: Precio, Producto, Promoción en punto
de venta, Plaza.
8. Identificar qué es lo que el consumidor desea en pantalón.
1.10.3. Variables Plan de Marketing “El plan de Marketing es un documento que resume lo que ha estudiado del mercado y que muestra como la empresa piensa alcanzar sus objetivos, o solo proporciona una evidencia documental de las estrategias de marketing de la organización y de las actividades que se llevaran a cabo para alcanzar los objetivos de marketing, sino que muestra los mecanismos que medirán el progreso hacia la consecución de esos objetivos y permitirá que se desarrollen ajustes si los resultados reales se alejan de aquellos pretendidos por la organización.” (Cohen, 2004).
Producto
"un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" . (Stanton, 2004).
Consumidor Se analizara el comportamiento del consumidor.
Distribuidora de pantalones de mezclilla “La Moda” S.A. de C.V. en el Municipio de Tlalnepantla, Estado de México.
• Sujeto 1: Consumidor: Mujeres de 25 a 36 años de edad que acuden a la
Distribuidora de pantalones de Mezclilla “La moda”, S.A. de C.V. Tlalnepantla.
• Sujeto 2: Empleados de la Distribuidora de ropa • Sujeto 3: Dueño de la distribuidora de ropa • Sujeto 4: Muestra de 10 mujeres de 19 a 49 años de edad. No consumidoras.
30
1.11. Análisis de los datos
Se analizaron los datos sobre la información recolectada en los instrumentos anteriores, se
elaboraron gráficas y cuadros comparativos para representarlos de la forma más digerible
posible para el público en general y para los dueños.
Este está representado por el análisis situacional y se reflejó en el análisis de los clientes,
productos y la competencia.
31
CAPITULO 2. PLAN DE MARKETING
El presente capítulo se enuncian los conceptos básicos de un plan de Marketing, por esta
razón se define qué es un plan de Marketing y sus significados centrales que el plan ocupa,
lo cual es parte esencial de la administración estratégica y establece la vinculación con el
Marketing.
La finalidad del presente capítulo es mostrar las nociones con base para el diseño del plan
de marketing para la distribuidora de pantalones de Mezclilla “La Moda”, S.A. de C.V.
2.1. Conceptos
El marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los mercados meta a cambio de una utilidad para las empresas que la ponen en práctica;
razón por la cual, el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados
actuales. A continuación se exponen algunas definiciones de diferentes autores expertos en
el tema:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes”. ( Kotler, 2004, Pág. 7)
Para Stanton el marketing “es un sistema total de actividades de negocio cuya finalidad es
planear, fijar el precio de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades
entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos” (Stanton, 2002, pag.6)
Al realizar esta disertación concluyo que el marketing persigue el objetivo por la cual los
individuos y grupos tienen lo que necesitan y desean, el proceso se da cuando los
individuos y las empresas intercambian productos y servicios entre sí.
Ahora comenzaremos con la definición de ¿qué es un plan?, un plan define las ideas que
van a orientar y condicionar el resto de niveles de la planificación para él mismo.
Determinar prioridades y criterios, cobertura de equipamientos y disposición de recursos,
su previsión presupuestaria y horizonte temporal.
A continuación se darán las siguientes definiciones:
32
Planeación la define (Taylor, 1966) como la diferencia entre la antigua administración
científica, que consistía en preparar y ejecutar las tareas necesarias para obtener el
máximo de prosperidad para el empleador y cada empleado.
A su vez la definición de planeación, que se desarrollo en la teoría neoclásica de la
administración, dice que “planear implica definir objetivos y metas de la organización,
establecer una estrategia general para alcanzar esos objetivos y jerarquizar tanto objetivos
como planes para integrar y coordinar las actividades”. (Chiavenato, Idalberto, 2000)
Con objetivo de la investigación mi concepto de un plan de Marketing es el siguiente: El
plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados.
De acuerdo a este concepto se explica qué es un plan de marketing, lo cual es referente a
este capitulo, pero antes comenzaremos con las diferencias entre planeación, plan de
marketing y planeación estratégica, como se observa en el cuadro 3.
Cuadro 3 Diferencias entre el plan de marketing planeación y la planeación
estratégica.
Concepto Temporalidad Alcance Tipo de objetivos
Plan MKT Corto plazo (6 meses) Al área de MKT y demás
áreas funcionales.
Reales
Planeación
de MKT
Mediano Plazo (un
año)
Mínimo solo en el área
operativa
Reales
Planeación
Estratégica
Largo plazo (5 años) A toda la organización Establecidos
Fuente: Fernández, Ricardo. “Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia”, Ed.Mc Graw Hill, 3ª edición, México
2004, pag 5.
33
De acuerdo con el cuadro 3 a continuación se presentan las definiciones representativas
entre la Planeación de Marketing, Plan de Marketing y Planeación Estratégica.
La planeación de Marketing la cita (Burk Wood, 2003) “como el proceso estructurado de
investigación y análisis de la situación de marketing; el planteamiento y justificación de los
objetivos de marketing, estrategias y programas y la puesta en marcha, evaluación y
control de la actividades necesarias para lograr los objetivos”.
Y “El plan de Marketing es un documento que resume lo que ha estudiado del mercado y
que muestra como la empresa piensa alcanzar sus objetivos, o solo proporciona una
evidencia documental de las estrategias de marketing de la organización y de las
actividades que se llevaran a cabo para alcanzar los objetivos de marketing, sino que
muestra los mecanismos que medirán el progreso hacia la consecución de esos objetivos y
permitirá que se desarrollen ajustes si los resultados reales se alejan de aquellos
pretendidos por la organización.” (Cohen, 2004).
Por ultimo la planeación estratégica “implica plantear objetivos medibles y alcanzables,
proponiendo acciones específicas y conociendo necesidades de recursos humanos, físicos,
financieros y tecnológicos para llevar a cabo esas acciones”. (Thomson, 2001).
Conforme a las definiciones que se expusieron en el cuadro 3 y las definiciones anteriores
se concluye con la definición siguiente: El plan de Marketing es un documento que explica
las acciones necesarias para poder alcanzar un objetivo de la actividad de la empresa o del
mercado; es de acuerdo a esta definición que se opta por este análisis para alcanzar las
metas de ventas, participación del mercado y retorno de la inversión de la presente
investigación, así como lograr la satisfacción plena del cliente al responder sus expectativas
y establecer un beneficio.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el área de
marketing conozcan en qué consiste el Plan de Marketing y su cobertura, alcances,
propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor capacitados para comprender
la utilidad y el valor de este importante instrumento del marketing.
34
Según McCarthy y Perrault (2006, p56), el plan de marketing, es la formulación escrita de
una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para
ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente:
a. qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta)
y durante cuánto tiempo;
b. qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y
con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y
c. cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o
semestrales, por ejemplo).
El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el
que lo realice sepa si algo marcha mal.
2.1.1. Cobertura y alcances de un plan de marketing
El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organización,
sin embargo, es más frecuente que se elabore uno para cada división o unidad de negocios.
Por otra parte, “también existen —situaciones— en las que son imprescindibles los
alcances —planes más específicos—, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados
meta muy importante o temporadas especiales”. (Parmerle, 2004)
El Plan de Marketing tiene un alcance anual pero de acuerdo a lo estudiado puede haber
excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar
planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales que
requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.
Es por esta razón que se decidió realizar un plan de marketing ya que es a mediano plazo
aproximadamente de un año y se necesita que dicho análisis pueda ser apto para diferentes
áreas, una herramienta muy útil para la investigación correspondiente a este análisis.
2.1.2.
No existe una única fórmula para elaborar un
este punto se trataran varias, con el objetivo de llegar a una en particular para está
investigación. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización,
desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus
necesidades (Parmerle, 2004).
Para Fernández Ricardo, es apropiado tener una idea acerca del contenido básico que debe
tener un plan de marketing
respecto; las cuales, se sintetizan en el cuadro 4:
Cuadro 4 Secciones principales de un plan de
Fuente: Fernández, Ricardo. (2004)
De acuerdo al cuadro 4 las siete grandes fases para desarrollar un plan de marketing son:
2.1.2. Contenido de un plan de marketing
rmula para elaborar un plan de marketing, es por esta razón que en
este punto se trataran varias, con el objetivo de llegar a una en particular para está
Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización,
desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus
Parmerle, 2004).
es apropiado tener una idea acerca del contenido básico que debe
plan de marketing. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al
respecto; las cuales, se sintetizan en el cuadro 4:
Cuadro 4 Secciones principales de un plan de marketing
Fuente: Fernández, Ricardo. (2004) “Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia”, Ed.
edición, México.
las siete grandes fases para desarrollar un plan de marketing son:
35
, es por esta razón que en
este punto se trataran varias, con el objetivo de llegar a una en particular para está
Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización,
desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus
es apropiado tener una idea acerca del contenido básico que debe
. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al
marketing
, Ed. Mc Graw Hill, 3ª
las siete grandes fases para desarrollar un plan de marketing son:
36
1. Analizar la situación actual, en esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la
situación interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio
sobre el cual se está trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes
involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de la situación.
2. Comprender los mercados y a los consumidores, se hace el estudio y análisis de la
situación a la que se enfrenta el producto o servicio, frente a las diversas fuerzas del
mercado.
3. Definir la segmentación, selección del mercado objetivo, en base a la información
obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripción detallada del
segmento de mercado que interesa indicando factores que carácter:
a. Demográficos y geográficos
b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada.
c. ¿Por qué es éste el mercado-objetivo elegido?
d. ¿Qué tamaño tiene?
4. Fijar los objetivos generales y específicos, los objetivos del marketing son los que
nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing. Es de gran
importancia presentar los objetivos a alcanzar de una manera detallada.
5. Desarrollar estrategias de marketing, en esta sección se describe lo que se debe
hacer para lograr las metas y objetivos propuestos. Se hace la descripción de la
ejecución de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables de
producto, precio, promoción, distribución y otras.
6. Realizar un seguimiento del progreso y las actividades realizadas, es el seguimiento
y control del proyecto tiene como objetivo fundamental la vigilancia de todas las
actividades de desarrollo del sistema
7. Ejecutar y controlar el plan de marketing, Hay que analizar todas las cifras
relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en
marcha, ejecución y control del proyecto.
Fuente: Fernández, Ricardo. (2004) “Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia”, Ed. Mc Graw Hill, 3ª
edición, México.
37
Para el autor Hartline, el contenido es el siguiente:
I. Resumen ejecutivo
a) Sinopsis
b) Aspectos principales del plan
II. Análisis situacional y del entorno
a) Entorno interno (organizacional)
b) Entorno del cliente
c) Entorno externo
III. Análisis SWOT
a) Fortalezas
b) Debilidades
c) Oportunidades,
d) Amenazas,
e) Análisis matricial swot
f) Estrategias de ajuste conversión, reducción y elusión
IV. Metas objetivo de marketing
a) Metas
b) Objetivos
V. Estrategias de marketing
a) Mercado meta primario y mezcla de marketing
b) Mercado meta secundario y mezcla de marketing
VI. Instrumentación de marketing
a) Aspectos estructurales
b) Actividades tácticas
VII. Evaluación y control
VIII. Control formal de marketing
IX. Control informal de marketing
X. Evaluaciones financieras.
Fuente: Hartline, Michael, George H. Lucas. (2010) “Estrategía de marketing”, Ed. Oc. Ferrell.
Y por último para el autor Fred, R. David el proceso para un plan de marketi
5 que es el siguiente:
Cuadro 5. Proceso de plan de Marketing
Fuente: Fred R. David. (2010) “Conceptos de Administración Estratégica”, Novena edición, Pearson, Prentice Hall.
Paso 1• Identificar la visión, misión, objetivos y estrategias exisentes de la empresa.
Paso 2•Elaborar declaraciones de la visión y la misión de la empresa.
Paso 3• Identificar las oportunidades y las amenazas externas de la empresa.
Paso 4•Elaborar una Matriz de Perfil Competitivo (MPC).
Paso 5•Elaborar una Matriz de Evaluación del Factor Externo. (EFE)
Paso 6• Identificar las fortalezas y las debilidades internas de la empresa.
Paso 7•Elaborar una matriz de Evaluación del Factor Interno. (EFI)
Paso 8
• Prepararuna matriz de amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas. (FODA); una matriz de la posición estrategica y evaluación de la acción (PEEA); una matriz de boston, segun correspondan. Presentar las ventajas y las desventajas de estrategias alternativas.
Paso 9
• Recomendar estrategias especificas y objetivos a largo plazo. Presentar los costos de las recomendaciones y desglozar dichos costos con claridad de acuerdo con el calculo de cada año. Comparar las recomendaciones con las estrategias reales que la empresa haya planificado.
Paso 10
• Especificar la manera de implantar las recomendaciones y los resultados que se espera. Preparar pronostico de razones y estados financieros pro forma. Presentar un programa o agenda para llevar a cabo la acción.
Paso 11• Recomendarobjetivos y politicas anuales especificas.
Paso 12• Recomendar procedimientos para la revisión y la evaluación de la estrategia.
ltimo para el autor Fred, R. David el proceso para un plan de marketi
Cuadro 5. Proceso de plan de Marketing
Fuente: Fred R. David. (2010) “Conceptos de Administración Estratégica”, Novena edición, Pearson, Prentice Hall.
Identificar la visión, misión, objetivos y estrategias exisentes de la empresa.
Elaborar declaraciones de la visión y la misión de la empresa.
Identificar las oportunidades y las amenazas externas de la empresa.
Elaborar una Matriz de Perfil Competitivo (MPC).
Elaborar una Matriz de Evaluación del Factor Externo. (EFE)
Identificar las fortalezas y las debilidades internas de la empresa.
Elaborar una matriz de Evaluación del Factor Interno. (EFI)
una matriz de amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas. (FODA); una matriz de la posición estrategica y evaluación de la acción (PEEA); una matriz de boston, segun correspondan. Presentar las ventajas y las desventajas de estrategias alternativas.
Recomendar estrategias especificas y objetivos a largo plazo. Presentar los costos de las recomendaciones y desglozar dichos costos con claridad de acuerdo con el calculo de cada año. Comparar las recomendaciones con las estrategias reales que la empresa haya planificado.
Especificar la manera de implantar las recomendaciones y los resultados que se espera. Preparar pronostico de razones y estados financieros pro forma. Presentar un programa o agenda para llevar a cabo la acción.
objetivos y politicas anuales especificas.
Recomendar procedimientos para la revisión y la evaluación de la estrategia.
38
ltimo para el autor Fred, R. David el proceso para un plan de marketing en el cuadro
Fuente: Fred R. David. (2010) “Conceptos de Administración Estratégica”, Novena edición, Pearson, Prentice Hall.
Identificar la visión, misión, objetivos y estrategias exisentes de la empresa.
una matriz de amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas. (FODA); una matriz de la posición estrategica y evaluación de la acción (PEEA); una matriz de boston, segun correspondan.
Recomendar estrategias especificas y objetivos a largo plazo. Presentar los costos de las recomendaciones
Especificar la manera de implantar las recomendaciones y los resultados que se espera. Preparar pronostico de razones y estados financieros pro forma. Presentar un programa o
39
Conforme a lo estudiado se aplicara en esta investigación el Plan de Marketing de
Fernández, Ricardo. (2004), por qué este autor es él que tiene un enfoque basado en micros
y pequeñas empresas que existen en México, como la que es objeto de estudio de esta
investigación y así podrá seguir dichos pasos varias empresas como “La moda”.
2.2.Análisis de la situación actual
Para la elaboración correcta de un plan de marketing se debe analizar el análisis interno y el
análisis externo de la empresa.
El análisis externo comprende el estudio de los elementos incontrolables externos que
afectan potencialmente la capacidad para conseguir sus metas y objetivos e incluyen
aspectos demográficos, económicos, ecológicos, tecnológicos, político-legales y socio-
culturales. El análisis interno son grupos que tienen una influencia más directa sobre la
capacidad de la organización para alcanzar sus metas y objetivos e incluye elementos como
los consumidores, competidores, intermediarios, socios, proveedores y empleados. (Ver
figura 2).
Figura 2. Análisis de la Situación Actual
Fuente: Micharl R. Solomon, Elnora W, Stuart.( 2005) “Marketing personas reales, decisiones reales”, segunda edición
En el análisis interno se identifican las fortalezas y debilidades de la empresa, lo que
permite identificar elementos como:
Figura 2. Análisis de la Situación Actual
Fuente: Micharl R. Solomon, Elnora W, Stuart.( 2005) “Marketing personas reales, decisiones reales”, segunda edición
Prentice Hall. Y elaboración propia.
2.3.Análisis interno
interno se identifican las fortalezas y debilidades de la empresa, lo que
permite identificar elementos como:
40
Fuente: Micharl R. Solomon, Elnora W, Stuart.( 2005) “Marketing personas reales, decisiones reales”, segunda edición
interno se identifican las fortalezas y debilidades de la empresa, lo que
41
� Cantidad y calidad de recursos.
� Capacidades de la compañía.
� Maneras de construir habilidades únicas.
� Habilidades distintivas o específicas de la compañía.
Las habilidades distintas son fortalezas especificas de una firma que le permiten
diferenciar sus productos y/o logros costos sustancialmente menores que los de sus rivales
y con ello obtener una ventaja competitiva (Hill y Jones 2004/2007); y estas se derivan de
sus recursos y habilidades.
El primer paso a desarrollar dentro del proceso es establecer la declaración de la empresa.
Se realizara un análisis de la misión, que supone una declaración del objetivo fundamental
de la empresa, su ideología central en términos de collisn y porras, determinando, su centro
de atención, indicando como se genera valor para los consumidores y otros agentes y
esbozan. (Ver cuadro 6)
Cuadro 6 Definición de Operacionalización de un análisis de la situación actual
Fuente: Kotler, Philip. (2007) “Marketing, Versión para Latinoamérica”, decimoprimera edición, Pearson, Prentice Hall y elaboración propia.
42
2.3.1. Misión
Hill y Jones (2004/2007) la misión es una declaración o afirmación que debe emanar de
los altos dirigentes, quienes —como parte de su función— se ven obligados a tener el
conocimiento pleno de su negocio, de los elementos que lo conforman y aspectos que lo
afectan o favorecen.
Además dichos autores consideran que debe tener los siguientes elementos:
1. Una declaración de la razón a de ser una compañía u organización.
2. Una declaración de los valores o estándares orientadores clave que impulsaran y
moldearan las acciones y el comportamiento de los empleados.
3. Una declaración de las principales metas u objetivos.
Para declarar la misión de la empresa es preciso tener bien clara la definición del negocio,
la cual podemos conocer a través de la respuesta da las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Cuál será?
¿Cuale debe ser?
Es importante tener definida completamente la misión de la empresa dentro del entorno
socioeconómico para lograr la satisfacción de sus clientes.
La misión es un enunciado que plasma verdaderamente lo que la empresa es y con el que se
deben identificar los directivos, ejecutivos y la totalidad de los empleados. Por esta razón,
debe ser claro, breve y preciso ya que refleja la razón de ser de la organización.
En un enunciado, la misión debe considerar el quehacer fundamental del negocio o
concepto de negocios al que se dedica la organización, haciendo énfasis en el valor y
beneficio que reciben los clientes con el producto o servicio.
Debe incluir, además lo siguiente:
� el compromiso que todas las áreas de la empresa, en conjunto, tienen con sus
clientes.
� lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa,
� lo que pretende hacer,
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� el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos
elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o
de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y
sus capacidades distintivas. (Thompson Arthur y Strickland A. J, 2001).
2.3.2. Visión
Esta proyección define la posición competitiva que ocupará la empresa en el futuro, razón
por la cual es necesario definir los lineamientos que seguirán las áreas fundamentales de la
organización para cumplir con el objetivo que plantea la visión.
La visión puede iniciarse a partir de una idea, un sueño, un deseo, quizás hasta de una
fantasía creada en la mente de los ejecutivos, respecto al futuro del negocio.
La visión debe contener elementos capaces de atraer la atención y el interés de los
empleados, debe ser realista y alcanzable para atraer la participación y compromiso de
todos los empleados que conforman la organización.
Para definirla correctamente y que la administración pueda tener una dirección adecuada
debe de realizar las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es la visión para la compañía?
2. ¿Hacia dónde se dirige?
3. ¿Qué clase de empresa se va a comenzar a desarrollar?
4. ¿Cuál es su futura configuración?
La visión refleja hacia donde se dirige la organización, cuáles son sus aspiraciones y sus
objetivos a largo plazo.
Lo anterior, es lo que diferencia a la visión de la misión, pues la primera consiste en saber
hacia dónde se dirige la organización y la segunda se encarga de describir el estado actual
de la organización, lo cual no significa que no pueda describir también estado futuro de la
empresa, en este caso la declaración de misión y la visión de la organización se habrá
fusionado. Una vez definida la visión y la misión se debe se observar los recursos de la
empresa, que son un conjunto de factores o activos de los que dispone para llevar a cabo su
estrategia competitiva. Los principales son los siguientes:
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• Recursos humanos: Llamar así a la función o gestión que se ocupa de seleccionar,
contratar, formar, emplear y retener a los colaboradores de la organización. Estas
tareas las puede desempeñar una persona o departamento en concreto los
profesionales en Recursos Humanos junto a los directivos de la organización
• Recursos financieros: son el efectivo y el conjunto de activos financieros que tienen
un grado de liquidez.
• Recursos físicos: son todos los bienes tangibles, en poder de la empresa, que son
susceptibles de ser utilizados para el logro de los objetivos de la misma.
• Recursos Tecnológicos: es un medio que se vale de la tecnología para cumplir con
su propósito, pueden ser tangibles (como una computadora, una impresora u otra
máquina) o intangibles (un sistema, una aplicación virtual y todo aquello que no se
ve).
2.3.3. Máximas
Es claramente una conjunción entre la misión y la visión para realizar una representación de
las convicciones filosóficas de un administrador a cargo de dirigir la empresa hacia el éxito.
Algunos de estos valores ya se están establecidos como ética, compromiso,
responsabilidad, calidad y servicio. (Munuera, 1998).
Esta se establece como una disposición mental, con el único objetivo de animar el proceso
administrativo y a ayudar al procesamiento de la misión, valores, visión y todo en su
conjunto.
2.4.Análisis externo
El análisis externo tiene como principal objetivo identificar las amenazas y oportunidades
de la compañía en el ambiente operativo de la empresa. Este ambiente puede ser el
inmediato o ambiente nacional, conocido como macro ambiente para mayor ejemplo (ver
figura 3) donde podemos ver los componentes del análisis externo como son: Análisis del
microentorno y análisis del macroentorno.
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Se debe analizar una serie de factores y de tendencias relacionadas con la demografía, la
economía, la ecología, la tecnología, la política, el marco legal, la sociedad y la cultura
(Fernández, 2007).
Figura 3. Componentes del Análisis Externo
Fuente: Kotler, Philip. (2007) “Marketing, Versión para Latinoamérica”, decimoprimera edición, Pearson, Prentice Hall y
elaboración propia.
Es posible hacerlo a través de un proceso llamado análisis del entorno externo, el cual
consta de cuatro actividades:
1. Búsqueda. Detecta los primeros indicios de los cambios y las tendencias del
entorno.
2. Observación. Interpretar su significado gracias a la búsqueda de cambios y
tendencias en el entorno.
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3. Pronóstico. Preparar proyecciones de los resultados anticipados, basadas en
los cambios y las tendencias observadas.
4. Evaluación. Establecer los tiempos y la importancia que los cambios y las
tendencias del entorno tienen para las estrategias de la empresa y su
administración.
Los ámbitos y cuestiones a desarrollar dentro del entorno externo son las siguientes:
2.4.1. Tendencia demográfica
El estudio de los mercados de consumo que están en constante cambio, esto con el estudio
de las características y las tendencias en la población que determinen el tamaño del
mercado y la evolución de la demanda.
Considerando los principales aspectos:
• la composición de la población de consumidores en términos de edad, sexo, etnia,
religión, educación, ocupación, tamaño del hogar y gastos.
• El tamaño y evolución de la población.
• Los cambios en las características de los consumidores relacionados en la compra y
su poder adquisitivo.
• La evolución del número de nuevas empresas.
2.4.2. Tendencias económicas
Son las variables económicas que ejercen una gran influencia sobre el comportamiento de
compra de los consumidores individuales y de las empresas. Y se medirán las siguientes:
• En qué situación se encuentran y cuál es la evolución de los parámetros económicos
locales, regionales, nacionales e internacionales.
• Las tendencias actuales y previstas en la capacidad de compra del mercado, como
disponibilidad de crédito y poder adquisitivo.
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2.4.3. Tendencias ecológicas
El entorno natural puede afectar a la organización de muy distintas formas, como la
disponibilidad de materias primas como la afectación en la organización de los problemas
de contaminación y el efecto de los aspectos medio ambientales que las administraciones
públicas entran regulando.
2.4.4. Tendencias tecnológicas
Los cambios en la tecnología han generado oportunidades como amenazas a las empresas.
Dentro de estas tendencias se incluye la penetración y uso creciente de nuevas tecnologías.
Es por esta razón que la influencia de la tecnología se extiende prácticamente hacia todos lo
aspectos y actividades relacionadas con la innovación tecnológica y esta estudiara sus
implicaciones de la siguiente forma:
• Las tendencias en innovaciones a los consumidores, proveedores y otros agentes.
• Como afectan las innovaciones a las estrategias y acciones de marketing y a otros
procesos de la empresa.
• La inversión en los aspectos tecnológicos.
• La inversión en la industria y competencia en la investigación y el desarrollo.
2.4.5. Tendencias político legales
Un aspecto fundamental son los aspectos políticos ya que tiene que ver con la legislación,
normas y reglas que puedan transformar o afectar los negocios y las actividades del
marketing, estos se observan de acuerdo a los afectos que ocasionan los cambios políticos
en la empresa.
2.4.6. Tendencias socioculturales
La creciente diversidad en los mercados y en la fuerza de trabajo es una tendencia socio-
cultural clave que afecta al plan de marketing por los cambios que existen en la
composición del mercado en términos de nacionalidad, religión, idioma, valores, hábitos y
dimensiones culturales.
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2.5.Análisis DAFO
A través de la investigación y el análisis del contexto ambiental, los directivos de marketing
toman datos e información que se analizan en una matriz de: Fortalezas; Oportunidades;
Debilidades y Amenazas (DAFO siglas en ingles). La DAFO es una herramienta esencial
que provee de los insumos necesarios en el proceso de plan de marketing, proporcionando
la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la
generación de nuevos o mejores proyectos de mejora de análisis estratégico que permite
analizar elementos int
