Uni

dad

VIII Estrategias competitivas

de mercadotecnia

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M e z cl a d e m e rca d o t e cn i a

Esquema conceptual: Unidad VIII

UNIDAD VIIIEstrategias competitivas

de mercadotecnia

2. Estrategias de reto de mercado

3. Estrategia de nicho del mercado

1. Estrategias de lder de mercado

Expansin de mercado

Defensa de participacin de mercado

Expansin de participacin de mercado

Definicin del objetivo estratgico y de los oponentes

Seleccin de la estrategia de ataque

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Sem

ana

10 Presentacin

Las estrategias de mercadotecnia que una empresa elige no son elaboradas al azar; por el contrario, dependern de la posicin que la empresa tenga en el mercado: ya sea como lder en el mercado, retador, seguidor o especialista en nichos de mercado. Una empresa lder enfrenta tres retos: expandir el mercado total buscando nuevos usuarios o nuevos usos a su producto; proteger el mercado actual evitan-do o reduciendo la posibilidad de que un competidor nuevo entre en el mercado o; expandir su participacin en el mercado. Una empresa retadora es ms agresiva en sus estrategias y, bsicamente, en-frenta a los grandes competidores o bien tiene una batalla frontal con otros com-petidores pequeos. Por otro lado, una empresa seguidora elige mantener las cosas como estn con la finalidad de no perder ms de lo que pudiera ganar. Finalmente, una empresa especialista en nichos de mercado es generalmente una compaa pequea que se enfoca a uno o varios nichos pequeos, que re-presentan menor riesgo que los grandes segmentos atendidos por compaas de mayor tamao.

Objetivos especficos

El alumno analizar las distintas estrategias que se emplean para el desarrollo competitivo de un producto.

VIII.1 Estrategias de lder de mercado

VIII.2 Estrategias de reto del mercado

VIII.3 Estrategias de nicho del mercado

Estrategias competitivas de mercadotecnia

Tema y subtemas

VIII

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VIII.1 Estrategias de lder de mercado Generalmente en toda industria existe una empresa lder en el mercado. Una empresa lder es aquella que tiene la mayor participacin de mercado y resulta ser un punto de referencia para el resto de las empresas de la industria, sea para imitarla, para evitarla o desafiarla. El ser una empresa lder no es una condicin para toda la vida, porque siem-pre estn en la mira de la competencia que estar al acecho buscando aprovechar cualquier descuido para hacerla caer a un segundo o tercer lugar en el mercado. Para mantener su liderazgo, una empresa dominante busca actuar en tres frentes principalmente: primero buscar la forma de expandir la demanda en el mercado total; segundo, deber proteger su participacin de mercado utilizando acciones defensivas y ofensivas; tercero, tratar de elevar su participacin en el mercado aun si ste permanece del mismo tamao.1

Expansin del mercado

Generalmente la empresa lder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansin del mercado total; es por ello que debe buscar nuevos usuarios para su producto, nuevos usos de su producto o bien un mayor uso de sus productos. Todos los productos tienen el potencial para atraer nuevos usuarios que lo desconocen, o aquellos que no lo compran por el precio o que no lo compran porque tiene o carece de ciertas caractersticas. Le empresa puede dirigir sus esfuerzos a uno o a todos ellos. Como ejemplo, Johnson & Johnson lanz una campaa para posicionar el shampoo de bebs entre el pblico adulto y pronto se convirti en la marca lder en el mercado con este producto. El proponer nuevos usos al producto es otra estrategia de expansin en el mer-cado, aun que algunas veces es el mismo usuario quien encuentra nuevos usos del producto. Campbells propuso como segundo uso de sus sopas enlatadas, recetas para preparar guisos, subiendo las ventas de su producto a niveles sin pre-cedente.2 En este punto se hace evidente la necesidad de las empresas de contar con un sistema de informacin de mercado que monitoree a los consumidores y usuarios de sus productos. Una tercera estrategia para expandir el mercado consiste en convencer a las personas de utilizar ms unidades del producto por ocasin. Si por ejemplo, un fabricante de shampoo convence al consumidor de lavarse el cabello dos veces en cada ocasin, el consumidor comprar el repuesto del shampoo con mayor frecuencia.

1 Kotler, P. (1996). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.2 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

Descripcin de las estrategias

de lder de mercado

Caractersticas de la expansin del mercado

Estrategias para atraer nuevos usuarios

Estrategias de nuevos usos

Estrategias para utilizar ms unidades

del producto

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Defensa de la participacin del mercado

Al mismo tiempo de tratar de mantener un crecimiento en el mercado, el lder busca mantener su posicin de lder, generalmente mediante la innovacin, apro-vechando las debilidades de la competencia. Sin embargo, el lder no puede defender todas las posiciones en el mercado, por lo que deber analizar aquellos productos que representen el mayor ingreso de la organizacin para enfocar sus esfuerzos en esos rubros. La mejor defensa es un buen ataque a la competencia; el objetivo de una estrategia de defensa es re-ducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia las fuerzas menos amenazadoras y reducir su intensidad. La empresa lder puede defender su participacin en el mercado mediante seis estrategias bsicas:

1. Defensa de posiciones. Habr que buscar cierta diversificacin para no centrar todos los esfuerzos en un producto estrella.

2. Defender los flancos. El lder no debe cuidar nicamente su territorio, sino que habr de proteger tambin un frente dbil o establecer las bases para un contraataque.

3. Defensa preventiva. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aqu y por all para mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su participacin en el mismo.

4. Defensa de contraofensiva. Una buena respuesta a una ofensiva es ha-cer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para disear las tcticas que le aseguren su participacin de mercado.

5. Defensa mvil. La empresa disea movimientos de ampliacin y diver-sificacin del mercado que le den mayor profundidad estratgica, que le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes de represalia al mismo tiempo.

6. Defensa de contraccin. A veces la estrategia debe ser la contraccin o reduccin de lneas eliminando las menos favorecedoras o ms compe-tidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores beneficios a la empresa.

Caractersticas de la defensa de la participacin del mercado

Estrategias bsicas para defender la participacin en el mercado

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El siguiente grfico presenta las estrategias antes mencionadas.

Expansin de la participacin del mercado

Para elevar la rentabilidad, la empresa lder en el mercado puede aumentar su participacin en el mercado. La rentabilidad de una empresa, medida como ren-dimiento sobre la inversin antes de impuestos, se eleva con la participacin re-lativa del mercado que atiende. No siempre la participacin de mercado va de la mano de la rentabilidad; muchas veces esa expansin trae como consecuencia un crecimiento en los gas-tos. Por lo anterior, la empresa deber considerar distintos factores en caso de expandir su participacin en el mercado. El primer factor es cuidar que la expansin de la participacin de mercado no sea considerada como una prctica monoplica ante los competidores; otro factor a considerar es el costo econmico, cuidando de no pasar el punto de participacin ptima de mercado para no comenzar a generar gastos adicionales; por ltimo, el tercer factor es cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada; es decir, no todas las variables de la mezcla provocarn un crecimiento en la participacin de mercado.

Caractersticas de la expansin

de la participacin del mercado

Representacin de las estrategias

Factores a considerar en la expansin

de la participacin de mercado

ATACANTE

DEFENSOR

(1)Defensa de posiciones

(2) Defensa

de flancos

(3)Defensa

preventiva

(4) Contraofensiva

(5) Defensa mvil

(6) Defensa de contraccin

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VIII.2 Estrategias de reto del mercadoLas empresas que ocupan un segundo lugar en el mercado, pueden adoptar dos posturas: la de retador del mercado, es decir, atacar al lder para ganarle posicio-nes, o bien seguidor, como una estrategia de mantener las cosas como estn.

Definicin del objetivo estratgico y de los oponentes

Si el objetivo de la empresa es ganar participacin de mercado, puede atacar direc-tamente al lder superando, por ejemplo, sus innovaciones. La empresa retadora podra decidir atacar a empresas de su mismo tamao para ganarles participa-cin de mercado, trabajando directamente sobre la satisfaccin de sus clientes. Asimismo, una compaa retadora podra atacar a pequeas compaas locales que no cuenten con financiamiento suficiente para soportar un crecimiento, ab-sorbiendo de esta forma a sus clientes.

Seleccin de la estrategia de ataque

Una vez que la empresa ha decidido atacar a su competencia, puede llevar a cabo alguno de los siguientes ataques:

Un ataque frontal, enfrentando al producto, publicidad o precio de su oponente, enfocndose sobre sus fortalezas y no sobre sus debilidades.

Otra estrategia es el ataque a los flancos, enfocndose sobre alguna nece-sidad no cubierta o sobre las debilidades de la empresa lder.

La estrategia de ataque envolvente se utiliza cuando la empresa atacante cuenta con ms recursos que la empresa lder y consiste en ofrecer todo y ms de lo que ofrece el oponente.

El ataque de desvo significa ignorar al enemigo y atacar mercados ms fciles para ampliar as la base de recursos de la empresa atacante.

En un ataque de guerrilla o guerrillero, una compaa pequea ataca a una ms grande utilizando medios convencionales y no convencionales para atacar al oponente; ejemplos de ello son recorte de precios de manera selectiva, intensas campaas de promocin, etctera.

La empresa atacante deber hacer un anlisis previo de la competencia, de su situacin econmica y del mercado para disear la o las estrategias que le permi-tan mejorar su condicin.

Caractersticas del objetivo estratgico

Estrategia de ataque frontal

Estrategia de ataque a los flancos

Estrategia de ataque envolvente

Estrategia de ataque de desvo

Estrategia de ataque de guerrilla o guerrillero

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VIII.3 Estrategias de nicho del mercadoUna alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser lder en un mer-cado ms pequeo o en un nicho, ms pequeo, pero que sea lo suficientemente sustancial como para que valga la pena dirigir los esfuerzos de mercadotecnia. La estrategia de nicho de mercado consiste en detectar algn segmento del mercado al que se le pueda atender mediante una diferenciacin del producto, o bien alcanzando una reduccin de costos que permita ofrecer el producto al menor precio de mercado. La diferenciacin consiste en elegir algn atributo nico del producto bien apreciado por el segmento de mercado, por el cual est dispuesto a intercambiar por un recurso econmico. Por otro lado, el liderazgo en costo se logra con una pericia por parte de la empresa, sobre el proceso de produccin, el proceso de compras y el proceso de distribucin fsica. Generalmente se utiliza la estrategia de nichos cuando una compaa peque-a evita competir con empresas grandes, que se enfocan a segmentos de merca-do ms grandes, mediante el establecimiento de objetivos de poco inters para aqullas. Como ejemplo se puede mencionar el caf, que ha reducido su nivel de consumo mientras que el caf gourmet ha tenido un fuerte crecimiento y acepta-cin en el mercado.

Descripcin de la estrategia

de nicho de mercado

Concepto de diferenciacin

Concepto de liderazgo en costo

Sugerencia de cundo usar

la estrategia de nichos

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Reactivos de autoevaluacin

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. Cuando una compaa alcanza el liderazgo en participacin de mercado, puede dejar de preocuparse de la competencia. _____

2. Para que una empresa logre aumentar su participacin de mercado incrementando sustancialmente el volumen de sus ventas es indispensable que uno de los competidores salga del mercado. _____

3. El disear estrategias de mercadotecnia requiere de un estudio del entorno y de posicin de la empresa misma. _____

4. Es imposible que una empresa pequea logre sobrevivir en el mercado ante los grandes competidores; sera mejor salir del mercado dignamente. _____

5. No siempre la participacin de mercado va de la mano con la rentabilidad; muchas veces esa expansin trae como consecuencia un crecimiento en los gastos. _____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. Generalmente la empresa lder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansin del merca-do total, es por ello que debe buscar:

a) Nuevos usuarios de su producto, nuevos usos de su producto, mayor frecuencia en la recompra de su producto.

b) Nuevos mercados, nuevos competidores, nuevas ventajas competitivas.c) Otro nicho de mercado.

2. Si la estrategia seleccionada por la empresa es de expansin del mercado, debera considerar distintos factores al pretender expandir su participacin de mercado. Estos factores son:

a) Disear un producto completamente innovador, hacer una campaa espectacular, cosechar las ganancias.

b) Evitar que el mercado la considere empresa monoplica, cuidar el costo econmico, cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada.

c) Cuidarse de la competencia, cumplir con las reglamentaciones, lanzar ataques continuos.

3. Las empresas en segundo lugar pueden adoptar dos posturas:

a) Buscar otros nichos de mercado, disear nuevas ventajas competitivas.b) Resignacin a la quiebra, prepararse para el cierre de la empresa.c) Retador del mercado, seguidor del lder.

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Instrucciones: Completa las oraciones con las opciones que se te dan. Analzalas bien antes de responder.

1. Una estrategia de ataque es la de __________________ que consiste en enfrentar directamente sobre las fortalezas de la empresa lder.

2. Otra estrategia es enfocarse sobre alguna necesidad no cubierta en el mercado; esta estrategia de ataque se conoce como _____________________.

3. Si la empresa cuenta con ms recursos que la empresa lder en el mercado, puede utilizar la estrategia de __________________ ofreciendo al mercado ms de lo que el oponente ofrece.

4. No es cobarda el decidir atacar mercados menos competidos o de acceso fcil; se trata de una estrategia de __________________.

5. Cuando una compaa pequea ataca a una ms grande utilizando medios convencionales y no conven-cionales para atacar al oponente se dice que utiliza una estrategia de __________________.

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.

1. Habr que buscar cierta diversificacin para no centrar todos los esfuerzos en torno a un producto estrella.

( ) Defensa preventiva

2. El lder no debe cuidar nicamente su territorio, sino que habr de proteger tambin un frente dbil o establecer las bases para un contraataque

( ) Defensa de contraccin

3. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aqu y por all para mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su participacin.

( ) Defensa mvil

4. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para disear las tcticas que le aseguren su participacin de mercado.

( )Contraofensiva

5. La empresa disea movimientos de ampliacin y diversificacin del mercado que le den mayor profundidad estratgica, que le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes de represalia al mismo tiempo.

( ) Defensa de los flancos

6. A veces la estrategia debe ser la contraccin o reduccin de lneas eliminando las menos favorecedoras o ms competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores beneficios a la empresa.

( ) Defensa de posiciones

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ataque a los flancos

ataque de desvo

ataque de guerrilla

ataque frontal

ataque envolvente

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Fuentes de informacin

GlosarioAudiencia meta: Es el pblico al que est dirigido el mensaje; se refiere al grupo

de clientes (personas u organizaciones) para quienes la empresa vendedo-ra disea una mezcla de mercadotecnia.

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.Kotler, P. (1996). Direccin de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing.

Mxico: McGraw-Hill.McDaniel, Carl, Lamb, Charles W. y Hair, Joseph F. (2006). Marketing.

Thomson Learning Ibero.

Panel de verificacin

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. Cuando una compaa alcanza el liderazgo en participacin de mercado, puede dejar de preocuparse de la competencia. _____

2. Para que una empresa logre aumentar su participacin de mercado incrementando sustancialmente el volumen de sus ventas es indispensable que uno de los competidores salga del mercado. _____

3. El disear estrategias de mercadotecnia requiere de un estudio del entorno y de posicin de la empresa misma. _____

4. Es imposible que una empresa pequea logre sobrevivir en el mercado ante los grandes competidores; sera mejor salir del mercado dignamente. _____

5. No siempre la participacin de mercado va de la mano con la rentabilidad; muchas veces esa expansin trae como consecuencia un crecimiento en los gastos. _____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. Generalmente la empresa lder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansin del merca-do total, es por ello que debe buscar:

a) Nuevos usuarios de su producto, nuevos usos de su producto, mayor frecuencia en la recompra de su producto.

b) Nuevos mercados, nuevos competidores, nuevas ventajas competitivas.c) Otro nicho de mercado.

2. Si la estrategia seleccionada por la empresa es de expansin del mercado, debera considerar distintos factores al pretender expandir su participacin de mercado. Estos factores son:

a) Disear un producto completamente innovador, hacer una campaa espectacular, cosechar las ganancias.

b) Evitar que el mercado la considere empresa monoplica, cuidar el costo econmico, cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada.

c) Cuidarse de la competencia, cumplir con las reglamentaciones, lanzar ataques continuos.

3. Las empresas en segundo lugar pueden adoptar dos posturas:

a) Buscar otros nichos de mercado, disear nuevas ventajas competitivas.b) Resignacin a la quiebra, prepararse para el cierre de la empresa.c) Retador del mercado, seguidor del lder.

F

F

V

F

V

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Instrucciones: Completa las oraciones con las opciones que se te dan. Analzalas bien antes de responder.

1. Una estrategia de ataque es la de __________________ que consiste en enfrentar directamente sobre las fortalezas de la empresa lder.

2. Otra estrategia es enfocarse sobre alguna necesidad no cubierta en el mercado; esta estrategia de ataque se conoce como _____________________.

3. Si la empresa cuenta con ms recursos que la empresa lder en el mercado, puede utilizar la estrategia de __________________ ofreciendo al mercado ms de lo que el oponente ofrece.

4. No es cobarda el decidir atacar mercados menos competidos o de acceso fcil; se trata de una estrategia de __________________.

5. Cuando una compaa pequea ataca a una ms grande utilizando medios convencionales y no conven-cionales para atacar al oponente se dice que utiliza una estrategia de __________________.

Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.

1. Habr que buscar cierta diversificacin para no centrar todos los esfuerzos en torno a un producto estrella.

( 3 ) Defensa preventiva

2. El lder no debe cuidar nicamente su territorio, sino que habr de proteger tambin un frente dbil o establecer las bases para un contraataque

( 6 ) Defensa de contraccin

3. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aqu y por all para mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su participacin.

( 5 ) Defensa mvil

4. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para disear las tcticas que le aseguren su participacin de mercado.

( 4 )Contraofensiva

5. La empresa disea movimientos de ampliacin y diversificacin del mercado que le den mayor profundidad estratgica, que le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes de represalia al mismo tiempo.

( 2 ) Defensa de los flancos

6. A veces la estrategia debe ser la contraccin o reduccin de lneas eliminando las menos favorecedoras o ms competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores beneficios a la empresa.

( 1 ) Defensa de posiciones

ataque a los flancos

ataque de desvo

ataque de guerrilla

ataque frontal

ataque envolvente

ataque frontal

ataque a los flancos

ataque envolvente

ataque de desvo

ataque de guerrilla

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