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Manifesto Diego Ignacio Montenegro Marco Calvache Sánchez
Manifesto
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Desde la antigüedad, las organizaciones mueren porque pierden contacto con la gente.
El contacto comienza al interior de la organización. No se puede pensar en hacer estrategia y menos emocionar sino se cuenta con
una cultura organizacional fuerte. La cultura es el centro. La empresa no sólo puede ser un “motor de una máquina bien
aceitado”, sino un organismo vivo, porque el corazón de su gente late buscando impactar en la sociedad de manera espontánea.
Por eso odiamos la línea recta: impide descubrir y buscar otros caminos.
El centro: la cultura
Estamos pasando la época del "show me how”. Ahora estamos en "show me why” y pronto llegaremos a "how can I”.
La evolución generacional nos está dejando encantados e intrigados con los cambios de comportamiento respecto a las
tradicionales prácticas de los Baby Boomers y la Gen X. Estamos en la época en donde la gente quiere apoderarse de la accesibilidad
y el “do it myself”. Sin embargo, es la era de la explicación. Las personas necesitan saber “el Por Qué” haces algo o “Por Qué ”
ellos deben hacerlo. El “Why” es muy poderoso. Sin embargo, nos encaminamos a la etapa de “How can I” con participación,
expansión, modificación, personalización e individualización pero desde la perspectiva del cliente y no desde la organización. Si me enseñas por dónde ir, sabré llevar ese camino. No me preguntes,
espera que “yo lo haga”….
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Consumidor es igual a persona. ¡Y las personas son extrañas y sienten!
El cliente (que es primero persona), no piensa lo impensable. Para el diseño de los productos más importantes que se han inventado, alguien observó algo, imaginó un ritual y “vivió en casa con ese consumidor” para poder entender y luego actuar. Preguntarle a
una persona qué quiere, además de impreciso es eterno. Hoy necesitamos rapidez, enfoque en generar valor y metodología
científica para el desarrollo de la estrategia. EmotionShare permite descubrir, enlazar y adherir las emociones al diseño y vincularlas
con la rapidez necesaria.
En esta época de comportamientos permisivos, es indudable que la investigación de clientes sea más invasiva.
El mundo nos ha empujado a movernos en la era de accesibilidad que se orquesta con la disponibilidad de soluciones. En el mundo digital el impacto es impresionante. Es un modelo “siamés” que
revolucionó el concepto de plaza o distribución tanto de productos como de contenidos. Paralelamente, esto ya está incorporado a
los comportamientos y códigos comunicacionales. Si el mundo está abierto a la accesibilidad, el deber es aprovechar e indagar lo que más se pueda, tanto de lo que está disponible (con permiso de las
personas) como aquello que está oculto.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
El tornado y el cambio: romper el paradigma de la zona confortable.
El cambio tiene la fuerza de un tornado. Para entender el nuevo paradigma de la estrategia y el marketing lo más fácil es plantear
un modelo estratégico. Lo más difícil: conseguir personas que quieran acompañar en el desafío. Para sobrevivir al cambio hay
que entrar al tornado con la misma velocidad. Para ser el mejor, se debe provocar otro tornado. Quedarse estático es retroceder, el
cambio es una fuerza tan poderosa como intimidante..
El primer anillo – modelo de negocio: ¿una propuesta de valor funcional o emocional?
Si la cultura empresarial es fuerte, si la organización tiene conocimiento, personas y directivos con visión trascendente, construir una propuesta de valor única debe ir más allá de lo
funcional, la utilidad y los atributos del producto. La solución debe funcionar, pero lo más importante es que conecte con un deseo o
creencia de la persona que la va a usar. Un modelo de negocio disruptivo para una empresa que quiere crecer de manera
exponencial es: buscar un espacio vacío que a nadie parece interesarle, construir una solución, emocionar y dejar un legado. El
resto es rentabilidad.
Primer anillo: El modelo de negocio y la propuesta de valor
En estrategia es mejor lo imperfecto: lo perfecto es enemigo de lo bueno.
Querer dominar hasta el mínimo todos los detalles que debe tener la estrategia, además de que se acerca a lo imposible es
desgastante. Es tan tedioso que muchas organizaciones evitan la planificación porque se convierte en un ejercicio agotador y que
generalmente no tiene resultados aplicables. Creemos que los consumidores son cada vez más perfeccionistas y detallistas,
cuando en realidad están buscando lo imperfecto. Tan imperfecto como humano.
In-perfecto
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
El cliente valora muchas más cosas que el producto o la relación.
Existen organizaciones que viven esclavizadas por sus productos. Su pensamiento lógico les dice que para poder seguir compitiendo en
un mercado donde todos hacen casi lo mismo (me too), la “estrategia” es hacer mejoras funcionales pequeñas al producto o tratar de dar una mejor atención al cliente. Desde la perspectiva
del cliente la diferenciación puede ser un canal de venta rápido, el participar co-creando la solución o una respuesta oportuna. El
entorno no se ha vuelto mucho más complejo de lo que era antes, el análisis es el que se ha complicado. Las personas siguen
queriendo cosas simples y atractivas. Ya no vendemos nada, inspiramos a comprar.
¿Producto?
Sacrificar innovación porque la “crisis” obliga a bajar costos, es como parar el reloj para ahorrar tiempo.
No es lo ”que se puede hacer”, es lo “que se quiere hacer”. Si no hay dinero para desarrollar la estrategia hay que buscarlo
conectando con otros que quieran invertir en la idea. Si no se cuenta con canales de venta se debería utilizar tecnología; a falta de infraestructura se crea una tienda virtual.. Lo que no se puede
hacer es “ahorrar” en innovación. Esto retacea el modelo de negocio, destruye la propuesta de valor e hipoteca el futuro. La
innovación es el pegamento entre la gran estrategia y el marketing.
Innovación Cultura y estrategia
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
¿Se puede generar valor con una estrategia tan plana?
La fórmula estratégica se quedó atrapada en el tiempo: misión, visión, valores, intentar diferenciarse, y si no se puede, pelear por
precios; buscar un segmento, un nicho o ser masivo. Todo lo anterior es modelo 1980. Hoy se deben encontrar metodologías
rápidas de diseño de la estrategia con un mapa a seguir, pero con un camino flexible y conectado. Innovación y rebeldía son
imprescindibles y constructores de legado. La innovación conecta los puntos creativamente. La rebeldía hace que se ejecute algo
radical en un entorno donde las empresas se han acostumbrado a una estrategia plana y sin impacto futuro.
Estrategia plana es sinónimo de silos individuales. ¿Por qué insistimos en dividir en lugar de conectar?
No hay algo que más nos estorbe últimamente que la palabra “área”: área funcional, área de trabajo, no te metas con mi área..
Área es percepción de limitado, fragmentado, restringido y cargado de fricción. Como los silos que sirven para que los granos no se mezclen unos a otros. Insistimos en un pensamiento lineal o
cuadrado, cuando la emoción y la innovación son circulares, conectadas, líquidas y sin ásperos vértices. Una empresa CED (Customer Emotion Driven) es esferoidal eliminando esquinas
puntiagudas.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Explique esta segmentación: directivo con maestría que maneja una Harley Davidson, almuerza en un patio de comidas, viste Tommy y le gusta la música de Justin Bieber. La segmentación
tradicional ha muerto. Ahora las personas se juntan en tribus que comparten emociones y creencias profundas, no solamente en un
nivel socioeconómico o un grupo de edad. Los insights (ver más allá de lo evidente) ya no están en función de lo que hace un
producto, sino del sentimiento que genera y de la alineación a los valores de las personas. Este es el nuevo posicionamiento.
Innovación Cultura y estrategia
El segundo anillo – marketing estratégico: posición = tribus + insights+ valor único.
Tribus + insight+ valor único
Tu target no es necesariamente tu target. Ahondar en los clientes intangibles: consumidores de legado.
Pocas empresas centran sus esfuerzos en entender al cliente intangible. El cliente intangible no es cliente aún, pero en pocos años lo será. No está consumiendo, no es parte de la demanda, pero está observando en una butaca preferencial a la marca. La estrategia de
marketing debe estar vinculada a hacer algo hoy con los consumidores actuales para que estos, que están emocionalmente conectados, sientan el “deber” de transmitir la marca a su legado. Adicionalmente, la estrategia de marketing se obliga a incrementar
awareness de marca en clientes intangibles. Tu target no es necesariamente tu target, es más grande.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Lo diferente muchas veces es despreciado: ¿Por qué si se supone que es la esencia de la estrategia?
Encontrar valor único para posicionar una solución dentro de la creencia y gustos de una tribu no es tarea fácil. Lo diferente se ve
extraño, es difícil de entender y es criticado por los mismos personajes que buscan la innovación dentro de la empresa (¡no existe la crítica constructiva! Crítica es crítica). La respuesta a tan
contradictorio comportamiento está en el miedo. Miedo a la pérdida de poder, al fracaso y los malos resultados. El miedo
paraliza, el temor mantiene alerta para aprovechar las oportunidades que nadie ve.
MIEDO
Producto, precio, plaza y promoción son un nivel superado. Esta es una perspectiva desde la empresa, y no desde los intereses y
deseos del consumidor. Si no se cuenta con una configuración de EmotionShare, al menos se debería diseñar la mezcla de marketing
en función de vectores conectados para ejecutar la estrategia: soluciones en lugar de productos, valor por el precio pagado,
comodidad y conexión e interacción en reemplazo de la promoción.
Innovación Vectores de Marketing
El tercer anillo – vectores de marketing: rompiendo la mezcla tradicional.
Tribus + insight+ valor único
En marketing debes trabajar más inteligentemente, no necesariamente más duro y por largo tiempo.
Existe miopía en las visiones de marketing actuales. Los esfuerzos son tremendamente gigantes pero no necesariamente eficientes.
La línea base de un trabajo inteligente es saber qué realmente investigar: ¿en quién? ¿con qué frecuencia? Y lo más importante:
¿cómo? Si se sabe cómo levantar información emocional relevante y cómo usarla, se está un paso por delante. Se necesita
priorizar recursos, información y acercarse más al cliente. El método siempre debe ser evaluado. Hacer más y llenarse de datos no hace
un mejor profesional del marketing. El saber usarlos, sí.
Los mejores cierres en ventas son aquellos que generan relaciones para siempre.
El marketing debe crear historias. Pero relatos que puedan contarse por sí solos y basados en relaciones. La estrategia podría crear un
ciclo de vida del cliente que contenga: 1) el cliente actual deja de ser cliente el día que muere; 2) el cliente actual deja legado de uso
de marca; 3) el cliente actual atraviesa un script emocional pre-determinado. Cada año, mes y periodo de tiempo, algo emocional
le sucede garantizando su permanencia en el tiempo; 4) se cuantifica financieramente la relación con el cliente en función del
tiempo; y, 5) el cliente debe ser constante y estratégicamente estimulado. Con todo esto, la “historia común” se irá construyendo
y fortaleciendo.
El equipo de marketing debe salir constantemente a relevar rutinas de venta y de comportamiento de clientes.
Se puede sacar mucho provecho de lo que nos ofrecen las series actuales como: CSI, Criminal Minds, Luther, The Killing, The Blacklist y Elementary. La prioridad es garantizar que la evidencia sea la base clave de la investigación. Para ello utilizan varios métodos, técnicas,
procesos, conocimientos, terminologías y personas. El marketingnecesita comportarse igual. No se puede asumir que el consumidor es estático. Su dinamismo obliga a salir constantemente a la calle a observar, medir, relevar, y traer nuevas evidencias y hallazgos para
enganchar mejor.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Tener calidad es ”el boleto de entrada al juego”. Para lograr ser el mejor ahora se tiene que ser creíble y emocionar. Muchas de las
mezclas de marketing que se conocen y habitualmente se usan en la estrategia tradicional, no logran ese objetivo. La configuración
de EmotionShare contiene: conocimiento, historia, tiempo y emoción. Cada uno aporta a la construcción de un impacto en el presente, que luego determinará la construcción de legado en el
futuro.
Innovación Vectores de Marketing
El nuevo tercer anillo – EmotionShare: la configuración profunda.
Tribus + insight+ valor único
Uno: configuración del conocimiento.“Quien de verdad sabe de qué habla, no encuentra razones para
levantar la voz”. Leonardo Da Vinci.
Las personas saben más de las marcas que las empresas mismas. Este conocimiento se encuentra aislado y subestimado. El manejo de
insights con un profundo análisis del comportamiento de búsqueda, compra, uso, referencia, recuerdos, combinaciones.. no permitirá tener más argumentos para adecuar el contenido, la historia, la emoción y el tiempo que deseamos que el cliente tenga con el producto. EmotionShare se trabaja desde una base de profundo
análisis de información. Tener información no es poder: saber cómo usarla y conectarla es más que poder, es sabiduría.
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Dos: configuración histórica
Las buenas historias construyen leyendas trascendentes. Si se desea pasar de la experiencia a la trascendencia, hay que invertir en
crear y re-estructurar la historia con el consumidor. Esta historia va a rescatar todo lo vivido con el cliente y revivir los periodos
emocionales de bonanza mutua. Resucitar sensaciones puede traer conexiones emocionales (configuración emocional). No se debe
desestimar el poder de la información que se tiene de los clientes y lo que se puede proyectar a futuro. En definitiva: ¿conoces la
historia personal de tu cliente? ¿está tu marca en esa historia? ¿qué papel desempeña?
H
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Tres: configuración de tiempo (TimeShare).
“..y tú corres y corres para alcanzar al sol, pero se está poniendo y girando velozmente para de nuevo elevarse por detrás de ti..”
Time de Pink Floyd, 1973.
El tiempo debe aprovecharse y extenderse con los consumidores. Es el aliado o enemigo del legado. Trabajar eficiente e
inteligentemente en el TimeShare de tu producto, paradójicamente logrará un ahorro de tiempo a futuro para invertirlo en las otras
configuraciones de EmotionShare. “¿Qué es el tiempo? Si nadie me lo pregunta, lo sé. Pero si tuviese que explicárselo a alguien no sabría
cómo hacerlo”. San Agustín
T
Cuatro: la configuración emocionalMientras toda la planificación de satisfacción del consumidor sea
basada en mejorar “el sentir” y se encuentre muy ligada a la emoción: básica y profunda, fuertes y leves y hasta biológica;
entonces se estará en el campo de EmotionShare y sembrando un camino directo a LegacyShare (la transmisión de legado). Pasamos de ser funcionales a emocionales. Si la propuesta está vinculada a
la emocionalidad, se debe presupuestar qué emociones, sensaciones, agitaciones y conmociones se desea que sienta y transmita el cliente a su círculo cercano (o no tan cercano). Hoy
hay que ser una empresa CED (Customer Emotion Driven) para ser distinta e imprescindible. “Todo nuestro conocimiento tiene su
principio en los sentimientos”. Leonardo Da Vinci, Codex Trivulzianus.
E
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Es más fácil conectarse con un cliente cuando entiendes y descifras
sus códigos comportamentales.
El paradigma de EmotionShare te mueve a dimensiones que antes no se consideraban relevantes. Un cliente recuerda relaciones, no transacciones. Detrás de una relación siempre puede generarse
una conexión fuerte si el código de la marca está alineado al código del cliente. Este código tiene una serie de símbolos que individualmente no pueden representar nada, pero en conjunto
forman parte de su entorno de familiaridad. Cada cliente tiene una fuente (fundamento emocional o racional) de de su código y una
clave de acceso. ¿Se cuenta con toda esa información para el diseño de tu estrategia?
Muchas empresas investigan y descubren cosas muy valiosas que jamás usan: algunas porque no saben cómo.
Impresiona la cantidad de cosas que los profesionales del marketing descubren y jamás usan. Sus objetivos de investigación
están centrados en el momento y no en la realidad de lo que quieren conseguir en un mercado cambiante y de clientes
dinámicos. La configuración del conocimiento de EmotionShareobliga a descubrir, conocer y vincular. La proyección del
conocimiento debe ser la base del levantamiento de información. Hay que dejar de ser egoístas y compartir información para ser
analizada por diferentes profesiones y encontrar otras perspectivas. En marketing existe el vaso que se ve medio lleno, medio vacío y analizar a profundidad el vaso. Y hoy por hoy agregamos algo:
invitar a otros a ver el vaso…
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Cada contacto con un cliente es una "micro-audición" para seguir formando parte de su vida.
El cliente constantemente evalúa todo. Esto lo hace para seguir asegurando su permanencia con la marca y para seguir
afianzando su relación de seguridad y el código que mantiene con esa marca. Si se vulnerara ese código, el costo podría ser alto en
retención y TimeShare. El Customer Journey está diseñado para ser emocional y no mecánico, haciendo que el cliente “siempre se
lleve algo”. Para ejecutarlo: momento adecuado, emoción adecuada, estimulación, hedonismo, acciones pasadas exitosas,
destacar cultura y valores personales, humor y empatía.
Si la propuesta es mecánica será “desechable”. Si es emocional será “inventariable”.
El concepto de rutina cambió. Antes era concebido como resultado de la costumbre o un hábito adquirido de la repetición.
Hoy, “la rutina” tiene un concepto emocional. Ya no es sólo repetir, sino dejar de disfrutar a la persona de lo que está haciendo. Las soluciones actuales se convierten en mecánicas (sólo función)
debido a que carecen del factor emocional. Su nivel de diseño no contiene la posibilidad de ser transmitido o heredado a una
descendencia. El criterio de “inventariable” es un concepto que aterriza en la emoción mas no en la alacena. El trabajo es en
soluciones que no sean desechables, sino que la gente guarde en su corazón y esté deseosa de heredar o compartir.
Eventos que marcaron tu vida.
Cada uno posee una memoria emocional muy bien resguardada donde se coleccionan eventos impactantes (positivos y negativos)
de la vida. Añoramos y soñamos con aumentar el inventario de eventos positivos para regresar a ellos en los momentos en donde
individual o colectivamente, deseamos re-energizar o desactivar el ser. Como estudiosos de la estrategia y el marketing se analizan a profundidad las emociones involucradas en dichos momentos y se
tratan de emular las positivas en la solución o marca. El guion se basa en esas historias profundas. Actuando así posiblemente se marcan vidas y su legado. El ser humano es adicto a recordar y
revivir aquellos momentos impactantes e inolvidables que lo hicieron soñar por un momento, ya que en ese instante siempre se siente
eterno.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Las empresas deben medir el tiempo que un cliente pasa con la marca: ¡TimeShare!
El tiempo es el recurso más escaso y valioso hoy en día. El enfoque de estrategia debe estar vinculado a la retención del cliente pero
con un peso muy significativo a la extensión del tiempo que el cliente pasa con el producto o habla de él. Esto ahora no se mide. Hay que trabajar en empaques, protocolos y diseños emocionales
para garantizar que el cliente se quede más tiempo con el producto en sus manos, en su mente, en su léxico... Es el inicio de una muy discreta (pero poderosa) incidencia en el legado. Nos
quedamos más tiempo con lo que nos resulta más cómodo y familiar, ya que las dos cosas derivan en una: placer. Hay adicción al placer y consciente o inconscientemente lo estamos buscando.
Intentar ser único depende del factor tiempo. No se puede ser diferente para siempre. La obsolescencia es permanente.
Asumir que acertar en una campaña mantendrá a la marca en la vista de todos garantizando el EmotionShare y legado, es irreal. El
EmotionShare funciona bajo la premisa de hacer marketing de realidad y no de momento. Las empresas planifican con visión corta. Para ampliar el panorama se evalúa la diferencia entre eventos (sucesos) y situaciones (circunstancias) de consumo, entendiendo todas las implicaciones emocionales presentes y
futuras de ellas. La diferenciación debe ir evolucionando, innovando y ser planificada como en la guerra. Si nada está dicho
nada se acepta, nada está quieto.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
De cliente a adicto. De producto a droga.
Es muy conocida la influencia de ciertas drogas en la alteración de las capacidades físicas y psicológicas de los consumidores.
Este efecto psicoactivo es el que se debe buscar lograr de manera virtuosa en los consumidores. Lograr que un producto
pase de atractivo a arrollador, de sexy a irresistible. La propuesta emocional debe ser fuerte, excesiva, incontrastable para que
tenga el impacto deseado. Los procesos de co-creación y diseño de productos deben tener como meta desarrollar propuestas que
generen dependencia psicológica y hasta física en sus clientes. Para lograrlo: ver muy de cerca emociones y sensaciones.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
To do: aprender como usan enganches emocionales los parques
de diversiones, videojuegos y equipos de fútbol.
Los profesionales de marketing debe aprender entendiendo los drivers emocionales que generan otras industrias. ¿Qué tienen en
común los videojuegos, parques de diversiones y equipos de fútbol? Su diseño está hecho para estimular fuertemente las emociones
más profundas, biológicas, enigmáticas y misteriosas con un corecomún: el placer. Este centro al hedonismo puro es la base del
diseño. Tu producto: ¿qué tanto está hecho para generar placer?. Es recomendable seguir a Michel Onfray o a Valérie Tasso para
entender su propuesta de hedonismo contemporáneo.
No subestimes ningún gesto: los mínimos y más inocentes detalles esconden emociones con poderosas conexiones.
La nueva visión de marketing debe empujar a trabajar en los detalles mínimos y tratarlos como enigmas a resolver. Es
investigación de detalles. Los gestos de los consumidores deben ser seguidos y analizados para reconocer patrones. Hay que recordar que: el consumidor es dinámico, no se queda parado y es nuestro
deber entender sus códigos. Al momento de descifrar códigos ocultos de comunicación se puede establecer una conexión con
los protocolos de venta, empaque, comunicación y relación. El perfil de la gente de marketing debe acercarse al perfil de un criptólogo. Para entrar al mundo de descifrar lee “The code
breakers” de David Kahn y los libros de ficción de Dan Brown.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
En el marketing moderno, que un cliente esté conectado no significa que esté receptivo.
Una persona cede o gana poder cada vez que interactúa. Entender los contextos es parte de EmotionShare y de la creación
de ambientes de impacto emocional más fuertes. Una buena mezcla y diseño del contexto físico y material + el contexto
emocional + el contexto relacional, ayudarán a que la persona se sienta más receptiva. Sí, estamos en una era de sobre-estimulación
e hiper-accesibilidad. Es por eso que debemos trabajar en la receptividad del cliente. Todo dependerá de enganchar en sus profundos y más vulnerables enlaces: las emociones y creencias.
¿Cómo se descubren? No se pregunta, se observa. No se cuantifica, se buscan causas y se proyecta…
De selling a re-selling, de re-selling a up-selling, de up-selling a cross-selling, de cross-selling a lead-selling y de lead-selling a
legacy.De la mano del ciclo de vida hay que delinear en el script de ventas. Qué estrategia emocional y funcional se debe hacer para: Convertir a los prospectos en clientes nuevos. A los clientes nuevos convertirlos
en clientes light (80% de clientes que dan el 20% del ingreso). A los clientes light convertirlos en clientes heavy (20% de clientes que dan el 80% del ingreso). Con los clientes heavy o light, ¿cómo hacer que
sólo compren mis soluciones?Con los clientes heavy o light, ¿cómo hacer que sólo hablen de mi
marca?Con los clientes heavy o light, ¿cómo hacer que transmitan mi marca
a su legado? ¿cómo recuperar clientes?
sellingselling selling selling
selling sellingselling
Antes nos decían: ”lo que no se puede medir no se puede administrar”. Ahora replicamos con EmotionShare: “emoción que
no logra un alto grado de intensidad no tiene suficiente fuerza para convertirse en legado”. Hay que medir el impacto en la
rentabilidad operacional generada por las acciones de marketing, de acuerdo; pero el verdadero reto es medir el tamaño de la
emoción para generar utilidad permanente y viralidad a través del legado.
Innovación
Último anillo – Retorno sobre la inversión del Marketing (ROI): en el paradigma de EmotionShare.
Tribus + insight+ valor único
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Marketing ROI
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
A veces es bueno ser malo.
¿Quiere crear nueva filosofía? Pues es momento de contradecir y probar sus propias creencias. La experimentación es una de las
puntas de lanza en este nuevo marketing guiado por el EmotionShare. Si se habla de emociones: dar en donde duele y
donde nadie se ha metido antes. Seth Godin dice: “ser prudente es riesgoso”, y esto se aplica de manera explícita en la comunicación de contenido. Temor, dudas, incertidumbre, crudeza, son campos a trabajar con el fin de estimular esas emociones escondidas que
nadie quiere encontrar. Los resultados serán definitivamente sorprendentes y valiosos.
“La ciencia es el capitán, el soldado es la práctica” Leonardo Da Vinci, manuscrito 1.
Sincronía emocional y funcional: la simultaneidad.
La simultaneidad se ha conocido como uno de los diferenciales de un servicio intangible frente a un producto tangible. Todo está
vinculado al momento de producción y consumo. En este caso, la simultaneidad tiene un concepto más vasto y considerable. Dada la apertura a la accesibilidad y a la hiper-conectividad, ahora se
piensa en los impactos sincronizados a entregar emocional y funcionalmente a los diferentes públicos. ¿Cómo impactar a
nuestros consumidores Baby Boomers, Gen X, Millennials y Centennials al mismo tiempo y por los canales que usan? ¿cómo llegar con el mismo código pero con un impacto presupuestado,
cauteloso y calculado?
“Vivimos en un mundo mediático simultaneamente obsesionado con la tecnología y la personalidad”. Eric Alterman.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Innovación
EmotionShare: el escudo para protegerse del impacto de los peligros del entorno.
Tribus + insight+ valor único
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Marketing ROI
fuerza fuerza
De EmotionShare a LegacyShare: la transmisión eterna de valor.
Planteamos la nueva configuración de la emoción: conocimiento, tiempo, historia.. ¿cuál es el ADN del legado?: ¿tradición? ¿más
tiempo? ¿interacción? Creemos que es la transmisión profunda de las creencias de las personas: sus valores, principios, prioridades y
hábitos. La regla es clara: mientras más implicación existe, más emoción involucra e influye a tal punto que puede modificar la
creencia y transmitirse de generación en generación, de humano a humano. Existe una complicidad entre la implicación y la toma de
decisiones: pensar que las implicaciones del cliente son extensiones de su ego, personalidad y hasta de sus inseguridades.
De EmotionShare a LegacyShare: la transmisión eterna de valor (2).
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
“Algunos mueren para vivir”. Inmortallity de Pearl Jam, 1994.
El legado es importante porque está ahí como un fantasma, etéreo, sublime.. construyéndose inconscientemente detrás de las acciones sean estas buenas o malas. El problema es que nadie lo trata con el
detalle que se requiere. Un legado construido estratégicamente puede garantizar la permanencia eterna de un producto y
garantizar la perpetuidad. ¿Qué se está haciendo para inspirar a otros y garantizar la herencia y transmisión de generación en
generación?
“Nuestras huellas no se desvanecen de las vidas que tocamos” Judy Blume.
La emoción es el disparador del legado.
Habrá marcas que sigamos utilizando eternamente, tal vez sí. Pero, ¿en qué condiciones emocionales recibirán nuestros hijos o nietos
esa marca? Si la marca tiene una adecuada estrategia de transmisión de legado, el valor de vida del cliente aumenta por la
viralidad de la transmisión de unos a otros. Es un boca a boca exponencial. Cuantificar monetariamente el legado puede dar
empuje de las estrategias actuales a pesar de hacer marketing de momento (el ahora) a marketing de realidad (proyectando el
futuro).
Si la emoción es el disparador del legado, los rituales son la herramienta.
David Gilmour en su Live at Pompeii, en 2016, nos da un claro ejemplo de ritual que permite la transmisión de legado. Una sala de cine llena con al menos cuatro generaciones (baby boomers, gen
X, millennials y centennials), emociones permanentes de los más grandes reflejadas de manera física en los rostros. Preguntas
incesantes de los más pequeños al sentir esas emociones de sus padres o amigos. La transmisión del legado no se logra a través de
publicidad, sino de rituales emocionales que nunca se olvidan. Además del ejemplo de David Gilmour se puede ver el mismo
patrón en Harry Potter, BMW y Real Madrid.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Pink Floyd
El dador del legado: transmisión vertical y horizontal del legado.
La configuración de conocimiento de EmotionShare juega un papel determinante en LegacyShare. Si el conocimiento que tiene
el consumidor sobre la marca es limitado, la transmisión es deficiente: no le hace bien a nadie porque no se siente. Esto nos
deja otra lección: el legado se puede transmitir con fuerza hacia la generación siguiente por familiaridad y empatía. Pero también
puede tener un efecto en los pares de la misma generación por observación (veo la emoción del otro). Es más difícil pasar el legado
a una generación anterior pero es posible, requiere más tiempo e intensidad emocional.
De EmotionShare a LegacyShare: el territorio emocional.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Si se conocen los territorios emocionales físicos y virtuales en los cuales se mueve el consumidor y logras que coincidan con las
cuatro configuraciones de EmotionShare, se estará diseñando un LegacyShare potente. Hoy hay que saber en dónde te metes y
con quién te metes. El territorio o espacio emocional es muy sensible. Ya lo dijo Michael Stipe de la banda R.E.M: “Siempre he creído que las mejores canciones son las que cualquiera puede
escuchar, ponerse en ese lugar y decir: Sí, ese soy yo”. Si se persevera en los territorios adecuados con los códigos
correctos, los impactos serán mejores para las personas. Piensa primero en qué cree el cliente, qué le mueve y a dónde le lleva.
Acompáñalo discretamente. Seguro le gusta tu compañía..
De EmotionShare a LegacyShare: perpetuidad.
Hablar de perpetuidad es tener en mente términos económicos como flujo de caja, pagos y acciones preferentes. Hablar en
marketing y legado de perpetuidad tiene el componente emocional de hacer que una marca o producto dure para siempre
o no muera nunca. ¿Qué han hecho Coca Cola, The Beatles, la pasta de dientes Colgate, el whiskey Bushmills y la editorial
Cambridge University Press, para mantenerse en perpetuidad y darnos la impresión de que jamás desaparecerán? Entender
gradualmente EmotionShare y LegacyShare marcará el camino para construir esa perpetuidad.
“Gradualismo, en teoría, es perpetuidad en la práctica”. William Lloyd Garrison.
Del Marketing ROI al Legacy ROI
El marketing ROI se calcula en base a la inversión que hace la marca para conseguir incrementar la rentabilidad. La diferencia con el Legacy ROI es que esta transmisión puede ser espontánea
porque está a nivel de valores, creencias e incluso instintos. Los transmisores del legado están convencidos de que esto le hace bien a la tribu; es decir, existen evangelizadores de la marca que no necesariamente representan una inversión monetaria y que
hacen que el retorno sobre la inversión sea mucho más importante y exponencial porque está conectada en red. Se puede calcular el
valor en el tiempo que un cliente emocionalmente conectado entrega a la empresa, tomando en cuenta el consumo actual y futuro, y el consumo actual y futuro de sus herederos de marca e
influenciados. Si no existe emoción o la marca no es virtuosa el ROIpuede ser negativo.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
De EmotionShare a LegacyShare: el consumidor intangible.
¿Se ha puesto a pensar en el real impacto que puede la marca tener en sus clientes? ¿el posicionamiento realmente debe medirse en términos de top of mind, top of choice o brand esteem? ¿Qué
pasa con aquellos que aún no son clientes pero observan, sienten y perciben las compras, usos y relaciones con marcas que
posiblemente consuman a futuro? ¿cómo se los impacta? ¿qué estás haciendo hoy para generar “donadores de recuerdos” en sus clientes actuales? ¿está cuantificada la verdadera repercusión de
su marca en el legado? Al hacer marketing “de momento” se desaprovecha el impacto en este cliente intangible. El marketing
“de realidad” los involucra. El consumidor intangible siempre estuvo y estará. El cambio de foco en la estrategia es lo que
irremediablemente se debe flexibilizar.
“Como con cualquier cosa creativa, el cambio es inevitable”. Enya.
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
“Y no tengo miedo a morir, cualquier momento está bien, no me importa. ¿Por qué debería tener miedo de morir? No hay razón
para ello, tienes que irte en algún momento”. The great gig in the sky de Pink Floyd, 1973.
“Y no tengo miedo a morir si me he emocionado hasta las lágrimas; contagiando, transmitiendo y propagando lo que es
valioso para los otros…”. Diego Ignacio Montenegro y Marco Calvache Sánchez, 2017.
EmotionShare recomienda los siguientes libros:
El fin del poder de Moises NaímEl Gen de Siddarthe Mukerjee Originales de Adam GrantSapiens de Yuval Noah NarariFuera de serie de Malcolm GladwellEl estilo Virgin de Richard BransonMás allá de lo medible de Margaret HeffernanCreative Confidence de Tom y David KelleyExponential Organizations de Salim IsmailRoba como un artista de Austin Kleon
EmotionShare recomienda los siguientes discos:
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
Animals de Pink FloydOzzmosis de Ozzy OsbourneDifficult to Cure de RainbowInfinite de Deep Purple Dream Machine de Hittar CuestaTen de Pearl JamIn Rainbows de Radio HeadRumours de Fleetwood MacPortishead de PortisheadDark side of the moon de Pink Floyd
EmotionShare recomienda las películas:
Atrapado sin salida dirigida por Milos FormanTo kill a mocking bird dirigida por Robert MullinganThe Shining dirigida por Stanley Kubrick Righteous kill dirigida por Jon Avnet El codigo enigma dirigida por Morten TyldumAcross the universe dirigida por Julie Taymor La Vallée dirigida por Barbet SchroederThe sting dirigida por George Roy HillThe silence of the lambs dirigida por Jonathan DemmeRocky dirigida por John G. Avildsen
EmotionShare recomienda las siguientes series de TV:
Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
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Luego de EmotionShare y pisar el territorio de LegacyShare no es cuestión de simplemente adivinar. Es momento de analizar en
conjunto los mitos, la cultura, los símbolos emocionales y sus significados actuales. Las herramientas de la era digital nos dan espacio para ir más allá con la estrategia e intentar predecir el
futuro: big data, drones, blockchain, divergence, growth hacking.. Todo un mundo de oportunidades.
Llega el momento de construir un oráculo que permita acercar a detalle las causas y efectos. No es cuestión de hacer
premoniciones, el futuro está en convertirse en “profeta”.
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Diego Ignacio MontenegroMarco Calvache Sánchez
