Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios

ESTRATEGIAS DE MARKETING “ÉXITO”

Plan de marketing dentro del lanzamiento de un nuevo producto / servicio

Plan de marketing • Mercado inmobiliario • Objetivos comerciales • Definición del Target • Posicionamiento • Definición del servicio - Plan de acciones sobre el producto/servicio

• Plan de comunicación

Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios

• Capacitación del canal

• Elaboración de programas de formación

Determinar la "Oferta de Valor"

del Servicio

Transferencia a responsables

de línea

• Servicio

• Precio

• Canal de Distribución

• Valoración económica

Medición y Seguimiento

• Diseño de indicadores

• Medición

• Estabilización

Lanzamiento Comercial del Piloto

• Venta a grupo objetivo

• Medidas correctivas

Formación de la red comercial

• Target • Ejes de posicio- namiento • El producto - Satisfactor - Estructuración • Plan de

comunicación • Objetivos

comerciales

• Revisión procedimientos de comercialización

• Identificación de requerimientos de sistemas de información

• Identificación de competidores potenciales

• Oferta comercial • Características diferenciales

• Definición de segmentos objetivo • Identificación clientes

potenciales • Identificación requerimientos de

Servicio • Valoración de oferta actual

• Definición comercial • Descripción técnica • Implicaciones legales

Descripción del Nuevo Servicio

Identificación de Base de Clientes Potenciales

Análisis de la Competencia

Identificación de Capacidades requeridas

1

2

3

4

5

Plan de

Marketing

6 7 8 9

El lanzamiento del producto inmobiliario a terceros ha completado todas las etapas, y está listo para su aprobación y lanzamiento

comercial.

Como todo proceso de prestación de producto, requiere de una evaluación interna y externa que ayude a ajustarlo a las necesidades

del cliente

NECESIDAD DEFINICIÓN DE

PRODUCTO

PRESTACIÓN DE

PRODUCTO RESULTADO

ACCIONES Y PLANES

PARA LA MEJORA

• Plan de marketing anual

• Acciones de mejora

EVALUCIÓN DEL CLIENTE

EMPRESA CLIENTE CLIENTE

EVALUCIÓN INTERNA

Mercado inmuebles industriales

Durante el periodo de lanzamiento se ha realizado una prueba piloto a fin de poder analizar el comportamiento del mercado ante las distintas acciones

comerciales hasta el momento iniciadas...

Sectores Nº empresas Intento llamadas

Indice de argumentación

Nº prespuestos

AP

índice prespuesto

AP

Nº prespuestos

AR

índice prespuesto

AR

Índice tranformación Nº pedidos

Alimentación/ Químico/ Farmacia 82 84,15% 89,86% 3 4,84% 11 17,74% Industrias cons. 38 52,63% 30,00% 2 33,33% 1 16,67% Resto idustrias 200 68,00% 82,35% 1 0,89% 21 18,75% 9,5% 2 Total 320 70,31% 80,00% 6 3,33% 33 18,33% 6,06% 2

ACCIONES • Mailing a fin de dar a conocer el concepto de promoción.

• Seguimiento telefónico de las empresas a las que se envió el mailing

• Visitas

• Entrega de presupuesto de lanzamiento

• Seguimiento de los presupuestos enviados

Nos encontramos ante un mercado con determinadas características que pueden hacer que los resultados esperados sólo se consigan a medio / largo plazo...

El cliente de estas promociones es un ocasional de oportunidad por tanto para conseguir su confianza es necesario una acción comercial de seguimiento para lograr la continuidad vía recomendación

El cliente puede ir buscando una necesidad aunque en el fondo se intuye una necesidad de asesoramiento importante, deberemos crearle la necesidad de asesoramiento que somos capaces de ofrecerle. En la era del autoservicio, potenciar el paso de comprador a cliente (tenemos capacidad para aconsejar)

Existen competidores y espacios que llevan muchos años asentados y

ajustando su oferta a los requerimientos del cliente. Las acciones de comunicación

que se realicen son muy importantes para introducir en el mercado nuestra

promoción, pero el tiempo es un factor de aprendizaje ineludible en cualquier

lanzamiento

MERCADO

El mercado está muy saturado y no presenta gran potencial. El mercado de promoción industrial es un mercado maduro pero con potencial al alza.

Se debe tener en cuenta que el proceso de transformación de un cliente potencial a cliente real es lento y debe pasar ineludiblemente por diversas etapas

CONOCE A LA EMPRESA PERO NO EN ESTA

FACETA

CONOCE LA EXISTENCIA DEL LA ENTIDAD

POSEE INFORMACIÓN PARA EVALUARNOS

CONSIDERA UN PROVEEDOR A ELEGIR

DISTRIBUCIÓN ACTUAL DE CLIENTES ACCIONES PARA CAMBIAR DISTRIBUCIÓN

HAN SOLICITADO ALGÚN SERVICIO ESPORÁDICAMENTE

SON CLIENTES HABITUALES

90 %

5% 2% 2% 0,5% 0,5%

• Carta/ mailing presentación

• Publicaciones / Revistas

• Folletos informativos

• Seguimiento telefónico

• Visitas / Acción de venta (entrega documentación) • Presupuestos

• Necesidad del cliente • Seguimiento del cliente

• Calidad de servicio y de la prestación del mismo

Objetivos comerciales

ESCENARIO CONSERVADOR ESCENARIO FAVORABLE

Entre uno y otro escenario se han establecido diferencias en :

- Índice de argumentación

- Índice de transformación de presupuestos

- Importe medio del pedido

TOTAL CONCEPTOS TOTAL

775 1.867 Público objetivo real con necesidad 775 1.867 78,70% 76,11% Índice de argumentación 78,70% 76,11%

610 1.421 Público potencial 610 1.421 17,54% 39,62% Índice obtención de presupuestos 17,54% 49,75%

107 563 Presupuestos 107 707 182.710 166.688 Importe medio del pedido 182.710 166.668

6,54% 18,00% Índice transformación presupuesto 9,35% 19,23% 7 94 Pedidos 10 136

16.947.642 1.278.970 15.668.672 Volumen de facturación 1.827.100 22.657.429 24.484.529 523.720 Pedidos espontáneos 525.000

17.471.362 1.278.970 15.668.672 TOTAL FACTURACIÓN 1.827.100 22.657.429 25.018.948

Se han establecido unos objetivos comerciales de incremento de ventas enmarcados en un escenario conservador o más optimista, basados en unos

porcentajes hipotéticos

38.000.000,00

Los objetivos comerciales previstos representan un incremento de un 45% (escenario conservador) a un 66% (escenario optimista) en las ventas anuales

28.000.000,00 28.000.000,00

38.000.000,00

17.000.000,00 25.000.000,00

Incremento 45%

Incremento 66%

VENTAS 2005 VENTAS 2006 VENTAS 2007 VENTAS 2008

9.000.000,00

PREVISIÓN PREVISIÓN

Target (Público Objetivo)

El análisis de los segmentos objetivos nos ha permitido conocer en profundidad las características de cada uno.

• Necesidades de expansión

• Tipología de implantación

• Competencia

• Potencial de ventas

• Requerimientos del producto

Datos Obtenidos Segmentos Analizados

• Alimentación

• Industrial construcción

• Químico

• Farmacéutico

• Papel

• Metal

• Textil

• Instal.de equipos

• Campings

Seguimiento Telefónico

Entrevistas Personales

Mailing

Identificación los atributos valorados por el cliente, y cómo se valora el producto que ofertamos respecto a la competencia.

Importancia de los atributos

0 1 2 3 4 5 Plazos de entrega

Flexibilidad avance resultados Prestigio/

credibilidad Claridad punto

contacto Flexibilidad plazos

entrega

Asesoramiento

Acreditaciones

Claridad de los documentos

Atención consultas

Información estado pedido

Trato

Reputación científica

Precio

Últimas tecnologías

Servicios complementarios

Amplitud de gama

Proximidad geográfica

Valoración de la empresa y la Competencia 0 1 2 3 4 5

Plazos de entrega

Flexibilidad avance resultados

Prestigio /credibilidad

Claridad punto contacto

Flexibilidad plazos entrega

Asesoramiento

Acreditaciones

Claridad de los documentos

Atención consultas

Información estado pedido

Trato

Reputación científica

Precio

Últimas tecnologías

Servicios complementarios

Amplitud de gama

Proximidad geográfica

Competencia Agbar Puntos débiles Puntos fuertes

Posicionamiento

La empresa intenta crear una determinada imagen ante el cliente, adoptando un posicionamiento en el mercado

“ Pagaré un poco más pero tengo la certeza

que la fiabilidad

será absoluta”

“ En ningún lugar me asesorarán como en

la empresa en cualquier

tema de mi nueva fábrica”

Claridad punto de contacto

Precio

Cumplimiento plazos Flexibilidad en avance resultados Flexibilidad del Plazo de entrega

Asesoramiento Atención consultas

Prestigio/Credibilidad Últimas tecnologías

Acreditaciones Reputación

Situación de posicionamiento

Prestigio y Credibilidad

Situación actual de la empresa

Atributos del Servicio Ejes de Posicionamiento

Atributos de

Diferenciación

Atributos Subyacentes

Asesoramiento

Rapidez y Flexibilidad

Precio

Claridad punto Contacto

Rango de valores del atributo aceptados

en el mercado

El posicionamiento se ha establecido en base a cinco ejes en torno a los cuales se estructuran los atributos más importantes para el cliente

La estrategia de marketing tiene como finalidad el acercamiento entre la definición interna de servicio y la imagen de servicio percibida por el

mercado.

SATISFACTOR

MARCA

GAMA

LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA

DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN Y PROCESOS

CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION INMEDIATA PROYECTOS AL INSTANTE

ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARS

DE CALIDAD

DEFINICIÓN INTERNA DE SERVICIO IMAGEN DEL SERVICIO EN EL MERCADO

•Propuesta de posicionamiento

•Actuaciones sobre el servicio

•Actuaciones de comunicación

“ Pagaré un poco más pero tengo la certeza

que la fiabilidad

será absoluta”

“ En ningún lugar me asesorarán como en

La empresa en cualquier

Tema de mi nueva fabrica”

ESTRATÉGIA DE MARKETING

Definición del producto Plan de acciones sobre el producto

Para definir el servicio es necesario diferenciar tres aspectos: necesidades que satisface (satisfactor), estructuración del servicio y servicio ampliado

SATISFACTOR MARCA

GAMA DE

OPORTUNIDAD LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA DE CIERRE

PLAZOS ENTREGA

ORGANIZACIÓN Y PROCESOS CARÁCTER.

TÉCNICAS

Estructuración del Servicio

Necesidades que

pretende satisfacer el servicio

y la utilidad que tendrá

para nuestros clientes

ATENCION INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES DE CALIDAD

Servicios incorporados al servicio básico y que

pueden diferenciarnos de la competencia

Definición interna del servicio

El satisfactor explica las necesidades que el producto pretende satisfacer, y la utilidad que tendrá para nuestros clientes

Industrias Consultorías, Ingenierías Empresas de Servicios

Satisfacer las expectativas máximas del sector inmobiliario industrial

Las expectativas hay que considerarlas como funciones locales y cambiables, dándole sentido a las demandas del sector en cada espacio.

Accesibilidad

Seguridad en el polígono

Mantenimiento del polígono

Servicio de infraestructuras

Limpieza y residuos

Entorno y imagen del polígono

Relaciones con la administración local

Servicios personales a empresas

Oferta de suelos y naves industriales

El prestigio y credibilidad viene dado por el prestigio de la marca y el nivel de calidad asociado. Si este último lo establecemos de nuevo, vincularemos a

una nueva organización de procesos, con la misma intención.

Situación Actual Aspectos a modificar

SATISFACTOR MARCA

GAMA DE

OPORTUNIDAD LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA DE CIERRE

PLAZOS ENTREGA

ORGANIZACIÓN Y PROCESOS CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES DE CALIDAD

Es necesario crear una marca con la cual sea reconocido el producto de forma parcial y general en este caso

Acciones Propuestas

• Crear una marca que incorpore a la vez proximidad y prestigio en el ámbito e incorporar un base-line

• Crear una única denominación del servicio

Naves industriales para su empresa y sus productos

Objetivo

• Incorporar siempre cerca de la marca el logotipo de AENOR y otras acreditaciones de prestigio

• Establecer una estrecha colaboración entre la producción y fuerza de ventas (aporte credibilidad a la venta)

• Diseñar los documentos técnicos de acuerdo con el posicionamiento que hemos elegido

SER RECONOCIDO

COMO UNA MARCA

PRÓXIMA Y DE PRESTIGIO

Propuestas de marca para el producto

Propuesta 3:

Naves industriales Navinse especialistas mundiales al servicio de la industria

Propuesta 1:

Naves industriales Navinse soluciones expertas para sus productos

Propuesta 2:

Naves industriales Navinse una organización mundial al servicio de la industria

El asesoramiento se ha identificado en brainstorming como uno de los atributos más valorados por el cliente y a la vez una ventaja competitiva

para nuestro producto

Informes técnicos

Soluciones técnicas a problemas de configuración de espacios

Asesoramiento sobre normativa a cumplir en el ámbito de la industria

Diagnósticos a problemas relacionados con el producto

Establecimiento de controles periódicos de la construcción

Tipos de Asesoramiento

Situación Actual

FORMACIÓN

MARCA

GAMA LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA

DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCIÓN INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES

DE CALIDAD

Aspectos a modificar

ESTANDARÉS

DE CALIDAD

Se considera necesario potenciarlo y diferenciarnos por su calidad

• Incluir el asesoramiento en la lista de servicios ofrecidos y realizar una venta pro-activa del mismo

• Establecer un sistema que permita valorar estos servicios en función de una unidad clara. Alejamiento de la especulación.

• Abrir la opción de subcontratar a profesionales independientes en casos en los que su complejidad requiera de especialidades no cubiertas en el propio ámbito

Acciones a realizar

OFRECER ASESORAMIENTO DIFERENCIADO

Objetivo

• El plazo de entrega medio deL proyecto en 60 días.

• Los plazos de entrega en el mercado se ubican en un rango de entre 35 a 40 días dependiendo del tipo y nº de determinaciones.

• Los clientes actuales consideran que existe flexibilidad en el avance de resultados

Situación Actual

MARCA

GAMA LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA

DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES

DE CALIDAD

Aspectos a modificar

Analizados los plazos de entrega que se aplican en el mercado, benchmarking, se ha detectado la necesidad de reducirlos …

Modificar los procedimientos actuales a fin de reducir los plazos en la etapa de producción i análisis :

• Autorizando de forma centralizada con periodicidad diaria

• Desvinculando la emisión de formas escritúrales a la redacción del proyecto.

Acciones a realizar

Asignar en el producto un responsable del servicio que pueda controlar el cumplimiento de los plazos y los motivos en caso de incumplimiento

SITUAR NUESTROS PLAZOS DE ENTREGA A NIVEL DE MERCADO

Objetivo

… para intentar acercarnos a los ofrecidos por la competencia

Los precios de nuestra empresa están por encima de la media del mercado, por ello...

• En general los precios globales del producto terminado se encuentran entre un 12% y un 12,5 % por debajo de nuestros precios.

Situación Actual Aspectos a modificar

MARCA

GAMA POLITICA

DE PRECIOS

POLÍTICA

DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION INMEDIATA

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES

DE CALIDAD “benchmarking”

Se cree conveniente aplicar una adecuación de la tarifa del producto, coincidente con el mercado

Política de descuentos: • Considerar precios especiales como mínimo en tres casos:

– Para empresas ya clientes. – Para presupuestos con volumen

importante. – Para pedidos que permitan

programación. – Pedidos sencillos con gran

atractivo comercial a corto plazo.

Acciones a realizar

TENER PRECIOS QUE SEAN

UNA OPCIÓN DE MERCADO

Objetivo

Reducción de un 17% de los precios.

El departamento técnico realizará

ajustes de urgencia.

El cliente valora el hecho de mantener una relación personalizada con la empresa que realiza la compra, por ello...

Situación Actual

ATENCION INMEDIATA

FORMACIÓN

MARCA

GAMA LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA

DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ANÁLISIS IN SITU ASESORAMIENTO

TÉCNICO

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES

DE CALIDAD

Aspectos a modificar

Punto de Contacto Comercial

• El pedido puede solicitarse en distintas unidades pero la emisión del presupuesto está centralizada en Promoción Ventas

• El seguimiento comercial de los presupuestos enviados se realiza desde Promoción Ventas

Punto de Contacto Técnico

• Según tipo de servicio solicitado, en la carta de acompañamiento de los presupuestos se indica la persona de contacto incluyéndose el teléfono de contacto.

… es necesario designar puntos de contacto claros y accesibles en toda la gama de servicios del producto.

• Establecer en la producción un responsable del servicio que pueda asignar a cada pedido puntos de contacto accesibles

Acciones a realizar

ACCESIBILIDAD DEL CLIENTE EN TODA LA GAMA DE SERVICIOS

Objetivo

Servicio de atención inmediata, simulación de resultados. Informes técnicos (interpretación de resultados)

Cesión de un técnico, consultor especializado.

Estudios particularizados.

Desplazamiento de personal a las oficinas del posible cliente.

Seminarios de formación

Situación Actual

Tipos de servicios que podemos ofrecer

MARCA

GAMA LISTA

DE PRECIOS

POLÍTICA

DESCUENTOS

PLAZOS

ENTREGA

ORGANIZACIÓN PROCESO CARÁCTER.

TÉCNICAS

ATENCION INMEDIATA ANÁLISIS IN SITU

ASESORAMIENTO

TÉCNICO FORMACIÓN

SERVICIO AMPLIADO

ESTÁNDARES

DE CALIDAD

Aspectos a modificar

El servicio ampliado lo constituyen aquellas actitudes que nos pueden diferenciar de la competencia....

Pueden hacer que el cliente escoja nuestra empresa, para la radicación de sus instalaciones industriales.

• Incluirlos en la relación de servicios ofrecidos.

• Efectuar una venta pro-activa

• Considerarlos una vía de entrada de productos atractivos por su alto grado de complejidad, con el consiguiente resultado de singularidad.

Acciones a realizar

CONVERTIRLOS EN SERVICIOS DIFERENCIALES

Objetivo

Plan de comunicación

Coste inicial

+ COSTE DEL

DESARROLLO BASE DE DATOS

Para dar a conocer el producto naves industriales, como un todo de producto estructurado, como un servicio completo de actuación, donde el cliente no tenga que realizar ninguna gestión, se cree recomendable combinar tres acciones comerciales,

marketing directo...

• Adquisición de una lista o base de datos de clientes potenciales.

• Seguimiento telefónico para obtener persona de contacto.

• Creación de base de datos para seguimiento comercial.

• Mailing con cupón respuesta y seguimiento telefónico.

•Respuesta medible

•Comunicación interactiva

•Compatibilidad con otros medios

•Establecer las bases para relaciones a largo plazo (aprendizaje continuo de cada cliente)

M A R K E T I N G

D I R E C T O

NECESIDADES

VENTAJAS

PRESUPUESTO

Marketing directo

Compra Base Datos

clientes potenciales

B.D

seguimiento

Clientes

Marketing

• Preparación del Mailing

• Segmentación progresivamente más ajustada

• Registro de : fecha y envío de mailing, fecha de respuesta espontánea

• Elaboración de ratios de seguimiento

• Obtención de informes

Promoción Ventas

• Registro individual de acciones comerciales

• Llamadas / visitas

• Obtención presupuesto

• Obtención del pedido

• Otras informaciones sobre el cliente

Una buena lista es tanto o más importante

que un buen mensaje

COSTO TOTAL

Volcado de información

• Datos generales ratios comerciales y de marketing

• Datos individuales sobre evolución relación comercial con cliente

TOTAL PRESUPUESTO

• Actualizar los siguientes documentos de acuerdo con el posicionamiento definido (son la componente tangible del servicio):

– Nuevo folleto de presentación de la empresa

– Carpeta presentación del presupuesto – Papeles de cartas (marca + base line) – Documentos de presentación de

resultados • Subcontratar el diseño y la edición

• Contribuyen a crear la imagen de la empresa que queremos alcanzar tanto en clientes actuales como potenciales

• Constituyen una herramienta indispensable de soporte a la venta

• Permiten explicar el posicionamiento (prestigio / asesoramiento) a través de elementos gráficos y del texto del documento

D O C U M E N T O S

S O P O R T E

V E N T A

NECESIDADES

VENTAJAS

PRESUPUESTO

•15.000 folletos (diseño, de 18 a 20 fotografías, fotolitos e impresión)

Elaboración de documentos de soporte de venta

Total precio

Inserciones publicitarias en revistas técnicas

• Selección de revistas

• Solicitud de información de otras publicaciones técnicas

• Selección del tipo de anuncio a publicar: • Directorio final • Inserción publicitaria • Otros

• Diseño de gama de anuncios según formato/sector

• Timing de las acciones

• Dirigirnos a un perfil del público muy bien determinado

• Flexibilidad

• Pueden ser mensajes completos

• Permanencia temporal del mensaje

• Alta difusión

• Personalizar el mensaje en función del sector

• Son consultadas habitualmente en entornos laborales

I N S E R C I Ó N

E N

R E V I S T A S

NECESIDADES

VENTAJAS

PRESUPUESTO

•Presencia anual en 6 directorios

•14 inserciones puntuales

Lanzamiento de Nuevos Productos y Servicios

Cada producto tiene un tratamiento distinto, definido de diferente forma dentro del mercado.

En consecuencia su lanzamiento también será personal, a estudiar en cada caso.

El publicitar el producto será siempre en función de sus atributos reales, la estrategia definida por la empresa y el público objetivo a quien se dirige.