ESTUDIO DE MERCADO -...

Maquinaria para hostelería y colectividades en Singapur 1

ESTUDIO DE MERCADO

EL MERCADO DE LA MAQUINARIA PARA HOSTELERÍA Y COLECTIVIDADESEN SINGAPUR

Gerard Marcet Solé – Becario del Icex en la OFCOMES en SingapurJUNIO 2002


ÍNDICE

1.- INTRODUCCIÓN1.1.- Propósito del estudio1.2.- Definición del campo de estudio1.3.- Metodología

2.- CONCLUSIONES

3.- ANÁLISIS DEL PAÍS3.1.- Datos geográficos3.2.- Datos sociales y políticos3.3.- Estructura económica3.4.- Apertura y accesibilidad del mercado3.5.- Marco legal3.6.- Información práctica3.7.- Tendencias VS coyuntura económica en el sector hostelero

4.- ANÁLISIS DEL MERCADO4.1.- Dimensión del mercado4.2.- Principales países origen y destino en este sector

5.- ANÁLISIS DE LA OFERTA5.1.- Clima competitivo5.2.- Empresas presentes en el mercado5.3.- Fabricación local

6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA6.1.- Quién es el cliente final6.2.- Evolución de la demanda6.3.- Segmentos de mercado: diferencias en calidad, plazo de pago, etc.6.4.- Mecanismo de venta

7.- PRODUCTO7.1.- Calidad7.2.- Diseño7.3.- Homologación y normativa7.4.- Gama7.5.- Adaptación al clima tropical7.6.- Garantía

8.- PRECIO8.1.- Tácticas de precio8.2.- Elementos del precio8.3.- Formas de pago8.4.- Aranceles


9.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN9.1.- Elección de la forma de distribución9.2.- Relaciones entre los fabricantes y los distribuidores9.3.- Canal de distribución para maquinaria y equipamiento para cocina y refrigeración9.4.- Canal de distribución para maquinaria y equipamiento para lavandería9.5.- Canal de distribución para maquinaria y equipamiento para panadería9.6.- Canal de distribución para máquinas de café y café

10.- COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN10.1.- Ferias10.2.- Publicidad

11- POSICIÓN COMPETITIVA DE LA OFERTA ESPAÑOLA11.1.- Debilidades11.2.- Amenazas11.3.- Fortalezas11.4.- Oportunidades

12.- ENTREVISTAS CON EMPRESAS SINGAPURENSES12.1.- Fabristeel Pte Ltd12.2.- Continental Equipment Pte Ltd12.3.- Steel Industries Pte Ltd12.4.- Hussmann Tempcool12.5.- Fujimak Food Service Equipment (S) Pte Ltd12.6.- The Hub´s Engineering (S) Pte Ltd12.7.- Polytek Engineering (S) Pte Ltd12.8.- Gemini Catering Equipment Pte Ltd12.9.- C.E.C.12.10 -Brassteel Interior Fabrication12.11.-Advanced Kitchen Equipment12.12.-Allied Catering Equipment12.13.-Shopfit Pte Ltd12.14.-Sut Lick Trading (Singapore) Pte Ltd12.15.-Leong Yew Machinery Pte Ltd12.16.-Maeda Synthesis Pte Ltd


ANEXOS:

A - Lista de distribuidores de maquinaria para cocina, bar y refrigeración.B - Lista de importadores y distribuidores de maquinaria para lavandería y tintorería.C - Lista de importadores y distribuidores de maquinaria para panadería y confitería.D - Lista de importadores y distribuidores de máquinas de café y café.E - Lista de oficinas de representación/filiales de empresas extranjeras presentes en

Singapur.

F - Lista de hoteles.G - Lista de proyectos de hoteles.H - Lista de restaurantes.


1- INTRODUCCIÓN

1.1- PROPÓSITO DEL ESTUDIO

Una de las acciones básicas antes de tomar la decisión de exportar a un país es lainvestigación de mercados. La empresa tiene que conocer si su producto se adapta a lasnecesidades del mercado de destino. La primera investigación se ha de hacer desde nuestropropio país, sin necesidad de desplazarse. Para ello, las fuentes de información másimportantes son las Cámaras de Comercio, Asociaciones sectoriales, ICEX y sobre todo lared de Oficinas Comerciales en el extranjero.

Con este estudio se pretende ofrecer información práctica acerca del mercado singapurensede la maquinaria para hostelería y colectividades. El estudio se dirige a aquellas empresasque tienen productos competitivos con buena relación calidad-precio y que todavía no hanintentado establecerse en el mercado singapurense. También puede ser de utilidad a lasempresas que ya venden en Singapur pero quieren obtener más información acerca sobredicho mercado.

El estudio empieza con una presentación del país, ofreciendo una visión general del país entérminos sociales, políticos y económicos. En segundo lugar, se empieza a entrar en el sector,tratando de reflejar el atractivo del mercado por medio de las estadísticas de importación yexportación. Posteriormente, se analiza la oferta existente en el mercado, es decir, lacompetencia que el exportador español se encontrará cuando pretenda introducir susproductos. Por último, se estudiará la demanda, quién es el cliente final de estos productos ycuáles son los diferentes segmentos de mercado.

A continuación, se analizan los cuatro elementos del marketing mix:Producto: qué necesidades de adaptación tienen nuestros productos.Precio: cómo está situado el producto en precio.Canales de distribución: quiénes son los distribuidores y agentes más importantes.Comunicación y promoción: métodos más eficaces de promoción de los productos.

Posteriormente, se analiza la posición competitiva de la oferta española, analizando nuestrasdebilidades y fortalezas frente a los competidores y nuestras amenazas y oportunidades eneste mercado.

En la parte final, se presenta el resumen de las entrevistas con los principales agentes delmercado y un listado actualizado de importadores y distribuidores de estos productos.

1.2- DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ESTUDIO

El sector del equipamiento para hostelería y colectividades comprende gran cantidad deproductos.

Se pueden diferenciar 12 líneas de productos:


1-Calor y frío para colectividades2-Equipos para cafeterías, bares y autoservicios3-Maquinarias y equipamiento para cocinas colectivas4-Lavavajillas y lavavasos5-Distribución automática6-Maquinaria para la lavandería, tintorería y planchado7-Maquinaria para panadería y pastelería8-Artículos para menaje y mesa9-Lencería10-Mobiliario11-Gestión, control, informática y sistemas de seguridad12-Productos gastronómicos: alimentación y bebidas

Hay diferencias fundamentales en los canales de distribución de las diferentes líneas deproducto: los productos que pertenecen a las siete primeras líneas de producto precisan deservicio post-venta y mantenimiento mientras que los productos que se incluyen en losapartados 8-10 no precisan dicho servicio. Esto implica que los primeros necesitan undistribuidor que tenga una estructura capaz de ofrecer los servicios de instalación de lasmáquinas, reparación y mantenimiento. Por último, los productos que se incluyen en losapartados 11-12, tienen cada uno de ellos un canal de distribución diferente y tendrían queser estudiados separadamente.

En Singapur los distribuidores suelen estar especializados en alguna línea de productos enconcreto, aunque a veces abarcan varias líneas al mismo tiempo.

Este estudio de mercado se va a centrar únicamente en los productos que pertenecen a lassiete primeras líneas de productos nombradas:

1-Calor y frío para colectividades2-Equipos para cafeterías, bares y autoservicios3-Maquinarias y equipamiento para cocinas colectivas4-Lavavajillas y lavavasos5-Distribución automática6-Maquinaria para la lavandería, tintorería y planchado7-Maquinaria y equipamiento para panaderías y pastelerías

El campo geográfico del estudio será Singapur.


1.3- METODOLOGÍA

Para la realización de este estudio, primeramente se consultaron los directorios de empresasde Singapur. Posteriormente se visitó la feria más importante del sector que es Food & HotelAsia´2002, donde se contactó con los distribuidores y se prestó apoyo a las empresasespañolas participantes.

La parte más importante del estudio son las entrevistas con los directivos de las principalesempresas del sector en Singapur. Se han realizado una veintena de entrevistas, para poderofrecer información amplia y real del mercado en estos momentos. Además de las entrevistas,se ha contactado con todas las demás empresas del sector vía telefónica para consultar los aspectos más relevantes, tales como qué marcas representan, países de origen de lamaquinaria, a qué países venden y si conocen o no los productos españoles.

Fuentes bibliográficas:-Directorio Kompass de Singapur-Directorio industrial de Singapur: The Green Book-Las páginas amarillas de Singapur: Industrial/commercial Yellow Pages-Hotel & Restaurant- Supplier´s directory publicado por Asian Trade Press-Directorio de la feria celebrada en abril 2002 en Singapur: Food & Hotel Asia´02-Catálogo de F.E.L.A.C., federación española de asociaciones de fabricantes de maquinariapara hostelería, colectividades e industrias afines-Anuario español de hostelería y colectividades 1997-1998 (Guías PUNTEX)-Directorio de SAFEMS: Singapore Association of Food Equipment manufacturers &Suppliers-Ficha-País de Singapur 2001 (Oficina Comercial Española en Singapur)-Revista “ΑHospitality Asia”-Revista “Asian Hospitality”-Revista “Retail Asia”-Foodservice Yearbook International (Keller International Publishing Corp. USA)-Estadísticas de comercio de Singapur publicadas por Singapore Trade Development Board-Singapore Commodities publicado por Singapore Trade Development Board-Catálogos de los principales distribuidores


2- CONCLUSIONES

A pesar de que Singapur cuenta con poco más de 4 millones de habitantes, el mercado de lamaquinaria para hostelería y colectividades es mucho mayor de lo que puede parecer aprimera vista por varias razones: primeramente, Singapur es un centro importante de ferias yde negocios y ésto ha hecho que se desarrolle una amplia oferta hotelera de calidad. Ensegundo lugar, la población singapurense está muy acostumbrada a comer fuera de casa, almenos una vez al día por cuestión de trabajo, e incluso más por comodidad o pasatiempo. Deahí, que exista una concentración mucho mayor a la habitual de restaurantes, cantinas,establecimientos de comida rápida y los típicos food courts. Por otra parte, Singapur es unimportante centro de distribución para los países cercanos tales como Malasia e Indonesia, alo que se añade la extensa red de contactos de los empresarios chinos singapurenses conempresas dirigidas también por chinos en todo el sudeste asiático (Tailandia, Filipinas,Vietnam...) y China.

Sin embargo, también se trata de un mercado muy competitivo. Casi todas las marcasimportantes de todos los continentes están presentes en el mercado singapurense. Muchas deellas han estado presentes durante muchos años y sus relaciones con los distribuidores sonmuy sólidas. Además, como ha habido muy pocas empresas españolas con una presenciaestable, existe un gran desconocimiento de los productos españoles en su conjunto. Estacarencia de imagen país repercutirá en el precio de venta de los productos españoles: losclientes sólo aceptarán productos españoles, que normalmente desconocen, a preciosinferiores a los de productos similares de otros países más conocidos.

De todas formas, la ventaja para las empresas españolas es que la mentalidad del empresariolocal es muy flexible y muy abierta a nuevas oportunidades de negocio. Cualquier empresaespañola con productos de calidad a precio competitivo puede conseguir un espacio en estemercado.

Es muy importante que las empresas españolas entren con productos de buena calidad, puestoque dado el reducido tamaño del mercado, una mala experiencia en las primeras ventas,puede repercutir muy negativamente y luego es mucho más difícil recuperar la confianza.

Actualmente, el sudeste asiático parece que se está recuperando de la recesión generalizadaexperimentada a lo largo del año 2001. La tendencia hacia cifras de crecimiento positivo esclara y progresiva, pero se produce poco a poco. En Singapur prácticamente no existenproyectos de hoteles nuevos, y solamente algunos establecimientos dedicados a larestauración van a inaugurarse en un futuro próximo.

Incluso en los momentos de crisis, Singapur ha demostrado ser una de las ecomomías másestables de la zona. Para cualquier empresa española que quiera acercarse al mercado delsudeste asiático, Singapur sigue siendo un destino indispensable como primera aproximacióna este inmenso mercado.

3- ANÁLISIS DEL PAÍS


3.1- DATOS GEOGRÁFICOS

La República de Singapur es una ciudad-estado que ocupa una isla situada a 137 km al nortedel Ecuador, en el extremo sur de la Península de Malasia. Tiene fronteras al norte conMalasia, a la que se encuentra unida por dos puentes a través del estrecho de Johor, y al surcon Indonesia. La República ocupa una extensión de 682 km2, aunque le está ganandoterreno al mar artificialmente.

El 49,30% de la superficie está dedicado a residencia, comercio e industria y sólamente un1,2% a cultivos. El resto son reservas de bosques y otras zonas sin edificar.

El clima es tropical, caluroso y húmedo todo el año, sin cambios estacionales y contemperaturas estables que oscilan entre los 31Cº y los 23Cº de media. La humedad relativa esde un 85%.

3.2- DATOS SOCIALES Y POLÍTICOS 2001

POBLACIÓNPoblación: 4.131.200 (ciudadanos singapurenses y residentespermanentes)Edad media: 35 añosDensidad demográfica: 6.055 habitantes por km2Población urbana: 100% (2001)RENTA:PNB per cápita: S$ 37.433 (23.322 Euros)

MARCO POLÍTICO:Forma de estado: República ParlamentariaJefe de estado: El presidente de la república, elegido por sufragio universal cada 6

años. Desde el 1 de septiembre de 1999, S.R. Nathan comenzó adesempeñar dicho cargo, en substitución de Ong Teng Cheong.

Primer ministro: Desde 1990, Goh Chok Tong, del Partido de Acción PopularMinistro veterano: Su labor consiste en asesorar al gobierno. En la actualidad es Lee Kuan

Yew, primer ministro durante 31 años.Partido gobernante: Partido de Acción Popular (PAP). Ha estado en el poder desde 1959,

ganando 11 elecciones generales consecutivas.

DATOS SOCIALES:Grupos étnicos:Singapur es un estado multirracial, cuyas principales etnias, a finales del año 2001,representaban los siguientes porcentajes de la población: chinos, 77%; malayos, 14%;hindúes, 7,7%; otros, 1,3%.Religión:Singapur es un estado laico cuya constitución proclama la libertad de culto. Budismo en susdiferentes variantes, hinduísmo, islamismo y cristianismo son las principales religiones.Lenguas oficiales:Los cuatro idiomas oficiales son el inglés, chino (mandarín), malayo y tamil. En los negocios


se emplea el inglés.

3.3- ESTRUCTURA ECONÓMICA

PRINCIPALES SECTORES PRODUCTIVOS

INDUSTRIAComo país que carece de recursos naturales, Singapur depende en gran parte de lasimportaciones. La insuficiencia de suelo y el alto coste de los factores han supuesto laorganización de una estructura industrial de alto valor añadido, orientada a la exportación,con sectores intensivos en capital y que incorporan alta tecnología, como la petroquímica,biotecnología, aeroespacial o tecnologías de la información, potenciando el I+D.

El sector más importante es el electrónico y el de sus industrias relacionadas, comocomponentes metálicos de precisión y plásticos. Este sector sigue dominado por la industriade elaboración de disc-drive, con Singapur como primer productor mundial de unidades dedisco. Otros productos importantes comprenden ordenadores, periféricos, semiconductores yequipos de telecomunicaciones.

Aun careciendo de yacimientos, Singapur es uno de los centros de refino de petróleo másimportantes del mundo. Otros sectores importantes son el farmaceútico, el químico, los demaquinaria y equipos de transporte, así como la industria editorial y de impresión.

Una de las características principales de la industria singapurense es la destacada importanciade las multinacionales extranjeras. Otra característica es la fuerte presencia estatal en sectorestales como construcción, reparación naval e industria petroquímica, ya que el sector privado,formado en gran parte por PYMEs, es incapaz de alcanzar mayores escalas de producción yafrontar fuertes inversiones en tecnología.

CONSTRUCCIÓNEl sector de la construcción es importante debido a los planes para el desarrollo de la ciudad-estado mediante la conquista de terreno al mar, extensión del metro y nueva estructuraurbanística.

SERVICIOSEl sector servicios es el que contribuye mayoritariamente al PIB (67% del PIB), y en éldestacan aquellos sectores intensivos en tecnología y conocimiento, como los serviciosinformáticos, de gestión contable, ingeniería y agrotecnológicos, así como los relacionadoscon actividades de intermediación, como el comercio de compensación.

El sistema financiero de Singapur está muy intervenido con el fin de servir al objetivo dedesarrollo industrial estable del país. Para protegerlo de las fluctuaciones internacionales, seha creado en paralelo un sector financiero exterior (offshore). A parte del sistema bancario,Singapur destaca por el resto de sus servicios financieros, como la gestión de fondos yriesgos, seguros y financiación al comercio de terceros países.

INVERSIÓN EXTRANJERA EN EL PAÍSLa ubicación estratégica de Singapur en el centro del sudeste asiático hace que se constituya


como el emplazamiento ideal para localizar los centros de operaciones de la zona. De las másde 7000 multinacionales extranjeras presentes en el país, muchas de las grandes tienen susRegional Headquarters (RHQ) en Singapur. Esto se ve favorecido por las infraestructurasmodernas tanto en lo que se refiere a transporte, con un puerto y aeropuerto consideradosentre los mejores del mundo por su eficiencia y servicios, como en telecomunicaciones.

INVERSIONES DE SINGAPUR EN EL EXTRANJEROGracias a los recursos procedentes del ahorro interno y las reservas exteriores, la Repúblicaha invertido en la zona de libre comercio, llamada “triángulo de crecimiento”, compuesta porSingapur, Johor al sur de Malasia y las islas Riau en Indonesia (Bintán y Batán), donde haestablecido una base industrial. También ha invertido en proyectos de parques industriales enpaíses de economía emergente como China, India, Vietnam y Myanmar.

3.4.-APERTURA Y ACCESIBILIDAD DEL MERCADO

Tasa de apertura del mercado en el año 2001:(Export+Import)/PNB= 275%

Distribución geográfica del comercio exterior en el 2001

Origen de las importaciones-por continentes:

Origen de las importaciones-por países:

Oceania2%

Europa16%

Asia64%

Africa0%

America18%


Destino de las exportaciones-por continentes:

Destino de las exportaciones

Japón19%

Estados Unidos17%

Malasia15%

Tailandia5%

China4%

Resto14%

Arabia Saudi4%

Alemania3%

Hong Kong3%

Korea3%

Inglaterra3%

Emiratos Arabes1%

Francia3%

Australia1%Italia

1%

Taiw an4%

America20%

Oceania3%

Europa15%

Asia61%

Africa1%


-por países:

Régimen de comercioSingapur aplica una política de libre comercio en la que muy pocos productos están sujetos a

derechos de aduana o bajo control, con lo que se puede importar y exportar casi libremente.Tan sólo es necesario solicitar una licencia general abierta de importación/exportación alTrade Development Board (TDB).

ArancelesEl arancel singapurense emplea la Nomenclatura del Sistema Armonizado de Codificación yDesignación de mercancías. Los escasos productos sujetos a derecho son fundamentalmentederivados del petróleo, bebidas alcohólicas, vehículos y tabaco, a los que se aplican sobretodo derechos específicos. Las declaraciones de aduanas se presentan y apruebanelectrónicamente a través del sistema informático TRADENET.

Los bienes en tránsito descargados en las zonas francas tanto del puerto como del aeropuertoestán libres de las formalidades de aduanas.

Singapur es signatario del convenio ATA.

Hong Kong10%Inglaterra

3%Taiw an

5%Tailandia

5%Japón

7%

Alemania3%

Korea3% China

3%

Holanda2%

Filipinas2%

Francia2%

Australia2%

Brunei1%

India2%

Resto14%

Estados Unidos18%

Malasia17%


3.5.- MARCO LEGALSistema fiscalEl impuesto sobre bienes y servicios (Goods & Services Tax, GST) es equivalente a unimpuesto sobre el valor añadido. Se aplica con un tipo del 3% a las ventas realizadas enSingapur, así como a las importaciones.

El tipo general del Impuesto de Sociedades es del 27%

Protección de marcasLas marcas comerciales están protegidas por la Trademark Act y su reglamento. Se puedenregistrar por siete años, prorrogables por periodos sucesivos de catorce años.

3.6.- INFORMACIÓN PRÁCTICA

MonedaLa unidad monetaria es el dólar de Singapur (S$), que se fracciona en 100 centavos.

Horario localSiete horas más que en España peninsular en invierno y seis más en verano

Horario laboralBancos: de 9h a 15h de lunes a viernes y de 9h a 12h los sábadosAdministración pública: de 9h a 17h de lunes a viernes y de 8h a 12h los sábadosComercios: de 10h a 21h, abriendo habitualmente también los sábados y domingos

Vacaciones y festividadesLas vacaciones son obligatorias y serán de 1 semana tras el primer año de trabajo, sumándose1 día por cada año adicional de trabajo, hasta un máximo de 14 días al año. Hay 11 fiestasnacionales retribuidas al año. Las vacaciones se suelen tomar durante el Nuevo Año Chino,en junio o en diciembre, coincidiendo con las vacaciones escolares.Los días no laborables son los domingos.

Precauciones sanitariasNo es necesaria ninguna precaución especial. El agua corriente es potable y la comida enlocales públicos ofrece garantías. Plantéese vacunarse en caso de que desee viajar por lospaíses de la zona. Únicamente es necesario presentar un certificado de vacunación si durantelos 6 días anteriores a la entrada en el país se hubiese visitado algún otro afectado por fiebreamarilla.

Formalidades de entrada y salidaLos españoles no necesitan visado para estancias inferiores a 30 días. Sólo se exige pasaporteen vigor.

Enlaces desde España-VÍA AÉREA: Hay compañías aéreas que vuelan directamente desde Madrid a Singapurcomo Singapore Airlines; otras realizan escala en ciudades tales como Amsterdam, Atenas,Francfort, Londres, Paris, Roma, Zurich o Kuala Lumpur como British Airways, KLM, Air


France, Garuda, Lauda Air, Malaysian Airlines, Swissair, etc. La duración del viaje directosuele ser de 14 horas y los otros de 17 horas y media.

- VÍA MARÍTIMA: 366 líneas marítimas enlazan Singapur con 610 puertos de todo elmundo. La duración del transporte desde España suele ser de 20 a 25 días.

Direcciones útiles en Singapur

Oficina Comercial de España en Singapur7, Temasek Boulevard #19-03 Suntec Tower One, Singapore 038987Tel: 00-65-67329788Fax: 00-65-67329780

International Enterprise Singapore (anteriormente Trade Development Board)320 Victoria Street, #07-00 Bugis Junction Office Tower Singapore 188045Tel: 00-65-63376628Fax: 00-65-63376898

Singapore Economic Development Board (EDB)250 North Bridge Road #24-00 Raffles City Tower Singapore 179101Tel: 00-65-63362288Fax: 00-65-63396077

Direcciones útiles en EspañaConsulado de SingapurJ N Estudio Jurídico y FinancieroRosellón 257, 41B 08008 BarcelonaTel: 93-2378401Fax: 93-2372407

Ministerio de Economía y HaciendaSecretaría de estado de comercio, turismo y PYMEPaseo de la Castellana, 162 28046 MadridTel: 91-3493500Fax: 91-3495240

Instituto español de Comercio Exterior (ICEX)P1 de la Castellana, 14-16 28046 MadridTel: 91-3496100Fax: 91-4316128

FELAC- Federación Española de Asociaciones de Fabricantes de Maquinaria para hostelería,colectividades e industrias afinesRbla. Catalunya, 104, 211008008 BarcelonaTel y fax: 93-4870770


3.7.- TENDENCIAS VS COYUNTURA ECONÓMICA EN EL SECTORHOSTELERO

A) Tendencias en la zona del sudeste asiático

1.- Viajes de negocioEste sector ha tenido un desarrollo muy importante en la zona del sudeste asiático en losúltimos años. Se han construído un gran número de hoteles para responder a la crecientedemanda de plazas para viajes de negocios debido al gran crecimiento económico de estospaíses.

Las grandes capitales de los países emergentes del Sudeste asiático (en concreto KualaLumpur y Bangkok) han visto aumentar de forma importante en los últimos 10 años elnúmero de hoteles de grandes cadenas internacionales o cadenas regionales. Estos hoteles sonen general de alto nivel en cuanto a instalaciones y servicios.

2.- Sector turísticoDe forma paralela a los viajes de negocios, se ha ido desarrollando el sector turístico y conéste, el sector de la hostelería.

En la última década se ha visto un cambio importante en el origen de los visitantes. En 1986,un 40% de las llegadas procedían de Estados Unidos y Europa frente a un 50% de la regiónAsia-Pacífico. Diez años después, en 1996, un 23% de las llegadas procedían de EstadosUnidos y Europa frente a un 74% de visitantes regionales. Estos datos indican que loshabitantes de los países de la zona Asia-Pacífico han empezado a viajar fuera de sus fronterasde forma considerable generando demanda para el sector de la hostelería.

Según estudios realizados acerca de la evolución del turismo a nivel mundial, la zona delAsia Pacífico es la de mayor crecimiento en el ámbito internacional a nivel tanto derecepción de visitantes como de generación de turistas.

3.- Cambio en los hábitos de consumo. Creciente interés por los productos occidentalesAl mismo tiempo que se van desarrollando las economías de estos países, los consumidoresde las áreas urbanas empiezan a demandar nuevos productos y a cambiar los hábitos deconsumo de la región.

Se nota un creciente interés por los productos típicamente occidentales: el pan, el café, lashamburguesas, la pasta y el vino, entre otros. Están proliferando las cadenas extranjeras decomida rápida y también establecimientos tales como cafeterías estilo francés, restaurantesitalianos, cervecerías alemanas, etc.

El cambio en los hábitos de consumo de algunos productos es lento pero la tendencia esclara.

B)- Tendencias en Singapur

Singapur es el país más desarrollado de la zona del sudeste asiático con diferencia,habiéndose desarrollado económicamente una década antes que los demás países de la zona.


Esto se refleja claramente en el sector de la hostelería. Singapur tiene un sector hotelero muyconsolidado y de gran calidad orientado principalmente al sector de viajes de negocios. Es unsector que aporta un importante porcentaje al PIB de la nación (2,6% en el año 2001), a pesarde que dicha cifra haya decrecido también en un 2,6% respecto al año 2000. La entrada deChina en la OMC y el espectacular crecimiento de dicha economía ha hecho que la mayorparte de los intereses de inversión en el mercado asiático se canalicen hacia allí, siendo portanto moderada la previsión de crecimiento que se puede prever para dicho sector enSingapur.

A nivel turístico, en Singapur se han hecho muchos esfuerzos para atraer un mayor númerode visitantes. Singapur cuenta con un aeropuerto con gran volumen de tráfico aéreo depasajeros (28,1 millones de personas en el año 2001) aunque la mayor parte es lógicamentede paso.

C) Los efectos de la ralentización económica en Singapur

La exposición de Singapur a los mercados exteriores (destacar aquí la relevancia delcomercio de componentes electrónicos con los EE.UU) y la importancia del comercio en eltotal de su PIB han sido los dos principales motivos por los que la recesión inciada enEE.UU., y en especial en el sector de las telecomunicaciones, ha afectado de modoespecialmente directo a Singapur. Baste simplemente mencionar el 2% de retroceso del PIB aprecios de mercado de 1990, tras haber experimentado un crecimiento del 10,3% y del 6,9%en los años 1999 y 2000, respectivamente.

La oferta hotelera de Singapur es muy amplia, predominando los hoteles de 4-5 estrellas cuyadirección está en manos de las grandes cadenas internacionales y que fueron construidos hace10-15 años.

Con datos referidos al año 2001, existen en Singapur un total de 104 hoteles registradosoficialmente como tales. El porcentaje de ocupación durante dicho año ha sido del 76,3%,mostrando una disminución de 7,2 puntos porcentuales respecto al año 2000. El precio mediode la habitación fue de 133 SGD (82,87 Euros), según datos del Singapore Tourism Board.

El número de visitantes en el año 2001 fue de 7.518.584, ligeramente inferior a las cifras delaño 2000 (-2,2%), a causa de la recesión económica global y de los ataques terroristas del 11de septiembre (conviene referirse en este punto al hecho de que Singapur se halla rodeadopor países musulmanes, como son Indonesia y Malasia)

D) Comentario

Como conclusión, haciendo una previsión a corto/medio plazo se puede calificar el interéscomercial de este mercado como de moderado, atendiendo tanto a la evolución de lasvariables macroeconómicas de Singapur como al análisis de los principales mercados de lazona y la evolución de las flujos comerciales y turísticos de cada uno de ellos.

A largo plazo, esta zona tiene grandes posibilidades de crecimiento en el sector turístico yen lo referente a hábitos de consumo europeos u occidentales.


4.- MERCADO

4.1.- DIMENSIÓN DEL MERCADO

Es muy difícil definir la dimensión del mercado en Singapur. Singapur con una población deunos cuatro millones de personas aproximadamente constituye un mercado de dimensionesreducidas pero de gran competitividad.

Sin embargo, los singapurenses han utilizado durante años su buen hacer (know-how), parahacer negocios en los demás países del sudeste asiático. Hay que tener en cuenta que laeconomía de los diversos países del sudeste asiático está dominada por una minoría de razachina, aunque sólo en Singapur la población china domina tanto la economía, como la vidasocial y política.

Las empresas singapurenses suelen tener una red de contactos en el exterior, empresas localesasociadas en los diversos países que buscan las oportunidades de negocio en los diferentesmercados. Los singapurenses, por su parte, ofrecen su conocimiento y su experiencia en losnegocios y sus relaciones con terceras empresas extranjeras.

Esto es así porque la mayoría de las empresas extranjeras, cuando se plantean vender en elsudeste asiático, su primera toma de contacto la hacen en Singapur, asistiendo a una feria orealizando un viaje comercial. Por tanto, su primer distribuidor suele ser singapurense y éstees quien busca contactos en el resto de países.

Muchas empresas extranjeras buscan apoyo en un distribuidor singapurense porque es unaforma de entrar en el mercado de forma menos arriesgada y más fácil que dirigirsedirectamente a los demás países. Es preciso tener en cuenta que en Singapur se utiliza elinglés en los negocios y, en cuanto a las costumbres, es un paso intermedio entre Oriente yOccidente.

Esta posición privilegiada que tienen los traders singapurenses, que les permite hacer deintemediarios entre las empresas occidentales y los demás países del sudeste asiático, les haproporcionado mucho poder y beneficio económico. Sólo las empresas que están dispuestas aasumir más riesgos y a invertir más en el mercado de la ASEAN se dirigen directamente atodos los países.

La tendencia que se ha ido perfilando en estos últimos años y que se prevé en un futuropróximo implica el desarrollo de los países vecinos de Singapur siendo ello el motivo por elcual muchas empresas acudirán directamente a cada mercado, intentando prescindir de losservicios de intermediación que hasta ahora ha venido desarrollando Singapur. Será menesterpues que Singapur vuelva a redefinirse y siga siendo un país competitvo en cuanto aservicios. Hoy en día, sin embargo, Singapur sigue desarrollando una importante funcióncomo centro de operaciones de la zona, y así lo entienden las numerosas multinacionales quetienen establecida en Singapur su sede para toda la zona (RHQ: Regional Head quarters). Elgobierno de Singapur, consciente de la riqueza que esto supone para la ciudad-estado, dabeneficios fiscales a las multinacionales que adquieren categoría RHQ.


La importancia de Singapur como destino comercial no se limita a su mercado interno, sinoal basto mercado al que se puede acceder desde allí, como centro de redistribución y puertade entrada a los países de la ASEAN. Su mayor influencia se depliega en Malasia eIndonesia, siendo menor en Tailandia y Hong Kong.

4.2.- PRINCIPALES PAISES ORIGEN Y DESTINO EN ESTE SECTOR

Para analizar los principales países suministradores y receptores de productos en este sector,se han tomado datos de las estadísticas oficiales del Organismo de desarrollo del Comerciodel Gobierno de Singapur. (International Enterprise Singapore, antiguamente llamadoTrade Development Board).

COMERCIO EXTERIOR: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONESSe han seleccionado cuatro partidas arancelarias. Con ellas se puede tener una idea bastanteacertada de los países origen de las importaciones y destino de las exportaciones.

Precisiones:1) Las estadísticas no reflejan las partidas de comercio exterior con Indonesia, una de las másimportantes del total, por motivos políticos. Dicha omisión data de mediados de los años 60,etapa de confrontación armada entre ambos estados.2) Las partidas arancelarias de Singapur no son suficientemente detalladas. Por tanto no esposible tener datos exactos sobre las importaciones y exportaciones de equipamientos paracolectividades. Las partidas arancelarias no están clasificadas por sector destino de losproductos. Otras veces el concepto de la partida arancelaria es más amplio que el buscado.3) Se ha indicado qué porcentaje representan las exportaciones domésticas y cuánto las re-exportaciones por tener vital importancia en el caso de Singapur, que es un centro deredistribución para toda la zona del sudeste asiático.

Principales países suministradores de Singapur en 2001:

1 USA 29,2%

2 JAPON 20,5%

3 ALEMANIA 8,3%

4 ITALIA 6,9%

5 FRANCIA 6,4%

6 REINO UNIDO 4,2%

7 AUSTRALIA 3,5%

8 MALASIA 3,1%

9 ESPAÑA 3,0%

10 Resto 15%

Por continentes:


1 EUROPA 34,9%

2 ASIA 33,4%

3 AMERICA 29,5%

4 Resto 4%

Principales receptores de las re-exportaciones en 2001:En el caso de las re-exportaciones de productos, los principales países receptores son lospaíses asiáticos, ascendiendo al 97% de las re-exportaciones.

1 MALASIA 53%

2 INDIA 8,2%

3 HONG KONG 4,9%

4 FILIPINAS 4,9%

5 TAIWAN 4,6%

6 TAILANDIA 4,4%

7 BRUNEI 4,2%

8 CHINA 2,8%

9 COREA SUR 2%

10 MYANMAR 1,9%

11 VIETNAM 1,6%

12 CAMBOYA 1,3%

13 MALDIVAS 1,1%

14 AUSTRALIA 1,1%

15 BANGLADESH 0,9%

16 RESTO 3,1%


Por continentes:

1 ASIA 96,9%

2 OCEANIA 1,3%

3 AFRICA 0,8%

4 EUROPA 0,8%

5 AMERICA 0,2%


5.- ANÁLISIS DE LA OFERTA

5.1.- CLIMA COMPETITIVO

El mercado singapurense es tremendamente competitivo. Hay gran número de fabricantesextranjeros muy consolidados en el mercado a lo largo de los años, que han invertido en lacreación de imagen de marca. Además, muchos de estos fabricantes han tenido relacionesestables durante muchos años con sus distribuidores, lo que hace que los distribuidores seanfieles a estas marcas.

Por otra parte, hay que destacar que los distribuidores tienen un papel fundamental en estemercado. No es cuestión de vender una máquina sino de vender un diseño completo para unacocina o una cafetería o una lavandería. Son los distribuidores los que diseñan la instalación,se presentan a los tenders, consiguen los contratos y realizan la instalación y el servicio post-venta. Además los fabricantes dependen en gran medida del distribuidor pues es el que poseeel conocimiento del mercado y la relación directa con los clientes. Es lógico por tanto, queuna parte muy importante de la competencia se desarrolle entre los distribuidores.

La fortaleza o debilidad de los distribuidores viene marcada en gran medida por los contratosde agencia o distribución que tienen. Si pueden ofrecer un buen conjunto de productoscompetitivos en calidad y precio y con buena imagen de marca, tendrán más posibilidades deconseguir proyectos. Si además tienen la exclusividad, su posición será mejor.

Los fabricantes, por su parte, son conscientes del poder que detentan los distribuidores aldepender sus ventas en el país completamente de éstos. La reacción de algunas marcaslíderes, para intentar contrarrestar las limitaciones que supone un contrato de exclusividad, hasido abrir sus productos al mercado (open market). Por ejemplo, HOBART y el GRUPOELECTROLUX, venden sus marcas a todos los distribuidores. Su intención es vender susproductos sea quien sea la empresa local que consiga los contratos.

Los distribuidores son muy recelosos a esta nueva estrategia porque hace bajar los precios demercado y se quejan de que su beneficio se resiente. La mayor parte de los distribuidoresprefieren la manera en que se había trabajado hasta ahora, otorgando la exclusividad a undistribuidor, salvo algunas excepciones.

Según comentaba el director de una empresa local, esta estrategia puede ser válida enmomentos de expansión económica, con mucha demanda y trabajo para todos. Sin embargo,en momentos de crisis como el actual, ninguno de los distribuidores dedicará sus esfuerzos aproteger la marca. De hecho, algunas marcas al intentar vender a varios distribuidores, hanperjudicado sus buenas relaciones con su distribuidor tradicional y han perdido su presenciaen el mercado.

En resumen, la competencia tanto entre fabricantes como entre distribuidores es muy dura.Tanto unos como otros intentan mejorar su posición de poder y de esta forma, aumentar susbeneficios.


5.2. -EMPRESAS PRESENTES EN EL MERCADO

Casi todas las empresas importantes en el mercado internacional están presentes en Singapur.Algunas tienen filiales u oficinas de representación y otras tienen distribuidores. Estánpresentes las marcas americanas (Estados Unidos), las asiáticas (Japón) y las europeas. Entrelas europeas destacan las alemanas e italianas, muy consolidadas en el mercado. El mercadose reparte entre las tres grandes zonas.

La siguiente relación detalla algunas de las empresas que llevan muchos años en el mercadoy que han logrado crear imagen de marca e imagen país.

1.-EEUU: Hobart, Frymaster, Southbend, Winston, Hatco, Williams, Cecilware...2.-JAPON: Fujimak, Hoshizaki, Daiwa, Ozaki, Oho...3.-ALEMANIA: Convotherm, Rational, Franke, Köhler, Winterhalter...4.-ITALIA: Zanussi, Irinos, Olis ...5.-FRANCIA: Bonnet Cidelcem, Thirode-HMI...

Las oficinas de representación y filiales de fabricantes extranjeros más importantes son:

1.- Electrolux SEA Pte Ltd - Filial de AB Electrolux (Suecia)2.- Convotherm Singapore Pte Ltd - Filial de Convotherm Elektrogerate GmbH (Alemania)3.- Bonnet Cidelcem South East Asia Pte Ltd - Filial de HMI Holding (Francia)4.- Fujimak Food Service (S) Pte Ltd - Filial de Fujimak (Japón)5.- Welbilt Asia Representative Office- Of. de representación de Welbilt - Frymaster (USA)6.- Rational Singapore Representative Office- Of. de representación de Rational (Alemania)7.- IMI Cornelius Singapore Pte Ltd - Filial de IMI Cornelius Group (UK)8.- Nayati Singapore Pte Ltd - Oficina de Representación de Nayati (Indonesia)9.- Ali Group - Grupo de empresas con sede en Italia10.-Schaerer Asia Pte Ltd- Filial de Schaerer (Suiza)

Los fabricantes extranjeros con oficina de representación o filial (salvo en el caso deFujimak), no venden directamente a los clientes sino que venden a través de uno o variosdistribuidores.Es muy importante respetar el canal de distribución. La filial no debe tratar de suplir alcliente final, saltándose de este modo al distribuidor, puesto que son estos últimos los queconocen el mercado y tienen buenas relaciones con los clientes.

Se dan casos de empresas que después de una feria venden sus productos a bajo precio o deempresas que intentan vender equipos de hostelería a través de los distribuidores de artículosde menaje a un precio menor. Esto puede ser un gran error porque las empresas distribuidorasse toman muy mal este tipo de acciones; hay unas reglas no escritas en el mercado que esconveniente respetar.

5.3.- FABRICACIÓN LOCAL

Singapur tiene un tejido industrial reducido y de gran valor añadido por varias razones. Lasdos razones más importantes son la falta de espacio y el alto coste de la mano de obra.


En el caso del equipamiento para hostelería no hay prácticamente producción local con dosexcepciones: existen algunos fabricantes de equipos de refrigeración, y existen fabricantes demobiliario metálico para cocinas. También hay fabricación en el estado de Johor, la región deMalasia que limita con Singapur, normalmente con un menor grado de calidad y menorprecio.

Varias de las empresas grandes del sector tienen fabricación propia:-Fabristeel Pte Ltd-Continental Equipment Pte Ltd-Steel Industries Pte Ltd-Fujimak Pte Ltd-...

Además hay unas cuantas empresas que únicamente se dedican a realizar los equipamientosde acero inoxidable para las cocinas. Algunas de ellas son:-Steelers Fabrication Pte Ltd-Top Stainless Steel Industry-Sanhin Industries Pte Ltd


6.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA

6.1- CLIENTE FINAL

Delimitación geográfica

Tal y como hemos indicado anteriormente, Singapur no es sólo interesante por su mercadointerno sino como centro de distribución para los países vecinos. Según estimacionesrealizadas a partir de las estadísticas de comercio del International Enterprise Singapore(IES), el 60% de las exportaciones en este sector son reexportaciones. Es decir, se importa enSingapur para reexportar sobre todo a los países de la ASEAN. Por tanto, el mercado destinode los productos importados está constituido por una zona geográfica mayor a la del propioSingapur, que comprende también una parte del mercado de Malasia e Indonesia.

Las empresas singapurenses son conscientes de la limitación del mercado interno. Por ello,tradicionalmente han intentado vender en los países de alrededor. Sin embargo, para poderconseguir proyectos (vía tenders, concursos..) en los demás países, muchas veces han depresentarse conjuntamente con una empresa local. Esto ha hecho que la mayor parte de lasempresas singapurenses del sector hayan creado una red de contactos en los países vecinos através de empresas asociadas o agentes.

Por otra parte, es muy común que cuando el gobierno de Singapur, a través de susorganismos de inversión en el exterior, o los inversores privados realizan proyectos en lazona, contraten a empresas de Singapur para llevar a cabo el equipamiento de hosteleríapuesto que conocen y confían en estas empresas. Por ello, algunas empresas locales hanhecho muchos proyectos en los parques industriales que el gobieno singapurense hapotenciado en China y varios países del sudeste asiático.

Delimitación sectorial

En el caso de la maquinaria para cocina y bar, los clientes finales en este sector son todosaquellos establecimientos dedicados al sector de la restauración. En el caso de maquinariapara lavandería, son los establecimientos que tienen necesidad de lavar grandes cantidades deropa: hoteles, hospitales, lavanderías comerciales e industriales, etc.

A continuación, se presenta una lista de los distintos tipos de clientes para la maquinaria yequipamiento de cocina y bar:

1- HotelesHay una oferta muy amplia de hoteles. El cliente más común viene a Singapur por viaje denegocios o para acudir a una feria. Los hoteles son en general de 3-5 estrellas y suelen ofrecercocina asiática y occidental.

En el caso de los hoteles hay que diferenciar tres figuras: la figura del propietario, ladirectiva y los operadores. Por ejemplo, el hotel pertenece a un inversor local, el hotel lodirige una cadena internacional de hoteles (Hyatt) que se suele ocupar de la gestión de lashabitaciones y por último, hay una tercera empresa que se ocupa de la cocina y bar (Food &Beverage Operator). Otras veces el esquema es más simple y se confunden las figuras en la


misma empresa. Dependiendo de cómo se distribuyan las funciones en el hotel, serán unos uotros los responsables de la compra del equipamiento para la cocina, lavandería, etc.

Por otra parte, encontramos la figura del consultor. En los grandes proyectos, se asignan lastareas de diseño a un consultor. Esta empresa que hace de consultor diseña la disposición dela cocina y señala el equipamiento que incluirá. Este diseño es la base del tender o concurso.Casi todas las compras de equipamiento en nuevas cocinas o renovaciones completas decocinas de hoteles se hacen a través de un tender. El tender puede estar abierto a todas lasempresas del sector de equipamiento de hostelería o puede ser restringido en el caso de queúnicamente se inviten a unas pocas compañías a participar en el tender.

Algunas empresas hacen de consultor y luego participan en el tender como oferentes deequipamiento de hostelería, con lo cual tienen cierta ventaja para conseguir el tender, que hasido diseñado por ellos mismos.

En el caso de compras más rutinarias por reposición, normalmente la persona responsable deelegir el equipo será el Chef de la cocina o F&B Operator (Operador de cocina y bar).1

2- RestaurantesEn el caso de los restaurantes, el esquema es parecido pero más simple. Normalmente noutilizan consultor sino que piden presupuesto a varios de los distribuidores de equipamientode cocina, y los propios distribuidores proponen un diseño y hacen los planos para la cocinacon la maquinaria y equipos que ellos ofrecen. 2

3- Food CentresEn Singapur y en los países vecinos la mayoría de la gente come fuera de casa. Si hay algoque caracteriza a Singapur son los llamados food centres o hawker´s centres, que sonagrupaciones de kioskos que ofrecen diversos tipos de comida. Hay algunos centros muybásicos, formados por los antiguos vendedores ambulantes de comida, que el gobiernosingapurense agrupó en centros por medidas higiénicas. Por otra parte, hay food centres (unpoco más sofisticados) en casi todos los centros comerciales. Los puestos o kioskos de losfood centres precisan normalemente un equipamiento más simple que los restaurantes.

4- Bares y degustacionesHay cada vez más bares, cafeterías y degustaciones por influencia de las costumbresoccidentales. En estas degustaciones la gente toma café, dulces, tartas, etc. Losequipamientos necesarios suelen ser vitrinas refrigeradoras, microondas, pequeños hornos depanadería, máquinas de café, etc.

5- Cadenas internacionales de comida rápida (fast-food)Casi todas las cadenas internacionales de comida rápida están en Singapur con gran éxito enla mayoría de los casos. Estos establecimientos suelen nombran un consultor para un país oun grupo de países que se responsabiliza de todo el diseño de todos los establecimientos máspreparación de tenders.

1 Ver lista de hoteles de Singapur en el anexo F y proyectos de hoteles en anexo G.2 Ver lista de restaurantes en el anexo H.


5- EscuelasTodas las escuelas tienen un food centre con diversos tipos de comida

6- Cantinas de empresaEs muy común comer en la cantina en todas las empresas de un tamaño medio-grande y queestán alejadas del centro.

7- Hospitales

8- EjércitoEl servicio militar es obligatorio y largo para los hombres, siendo su duración de dos años ymedio, más períodos de aproximadamente dos semanas durante los quince años siguientes.

9- Clubs de campo o Country ClubsHay numerosos clubs de campo con instalaciones deportivas y de descanso en Singapur. Elcliente tipo es el extranjero destinado por una multinacional a trabajar en Singapur(expatriate) y los locales con cierto nivel económico.

10- Servicios de cátering on-shoreCatéring en tierra.

11- Servicios de cátering off-shoreEl puerto de Singapur es el segundo más importante del mundo en tráfico de contenedores.De ahí la importancia del cátering para barcos.

11- Líneas aéreas (inflight catering)El aeropuerto de Singapur es uno de los más importantes del continente asiático (en el año2001, tuvo un movimiento de 28,1 millones de pasajeros). A través de 68 líneas aéreas quevuelan a 53 países, tiene 133 vínculos directos con otras ciudades del mundo y 3300 vuelossemanales.

Los dos grandes proveedores de servicios de catering para aviones son Changi InternationalAirport Services Pte Ltd (CIAS) y Singapore Airport Terminal Services (SATS). Ambas sonempresas públicas y se caracterizan por ser muy exigentes en la calidad de los equiposdejando el coste en un segundo plano.

12- BarcosCasi todas las empresas de equipamiento de hostelería en Singapur hacen proyectos parabarcos. Los productos que se necesitan en la cocina de los barcos son básicamente losmismos que en una cocina normal. Sin embargo, necesitarán algunas adaptaciones en voltajey tendrán que estar adaptados a los movimientos del barco.Clientes del equipamiento para lavandería

-HotelesMuchos hoteles cuentan con sus propias instalaciones para lavandería y tintorería, si bien escierto que se observa una tendencia, respaldada por el Gobierno de Singapur por razonesmedioambientales, en cuanto a desplazar dichos servicios a lavanderías industriales externasque ofrecen tales servicios a varios hoteles. De todas formas, incluso en estos casos, el hotel


suele contar con una pequeña instalación para cubrir los casos en que los clientes requierenservicio urgente.

En el caso de un hotel nuevo, el responsable de la decisión de compra será el responsable delproyecto (project manager o consultor). Cuando se trate de un hotel en funcionamiento, seráel departamento de compras.

-Lavanderías industrialesSe les denomina así en el sector a las grandes lavanderías que ofrecen servicios a varioshoteles u otros clientes tales como barcos, hospitales, restaurantes, y otras entidades congrandes volúmenes de ropa.

-Lavanderías y tintorerías comercialesEs muy común que la gente utilice lavanderías de barrio a precio razonable. Hay una extensared de lavanderías y tintorerías.

-OtrosEjército, hostales, residencias...

Clientes de equipamiento para panadería y confitería

Son básicamente las panaderías y algunas degustaciones y restaurantes que hacen su propiopan. Casi todos los distribuidores del sector venden una parte muy importante de lamaquinaria en los países de la zona porque el mercado de Singapur es muy pequeño.

ASOCIACIÓN DE COMPRADORESHay una asociación de compradores en Singapur llamada Hospitality PurchasingAssociation. Esta asociación reúne entre sus miembros a más de 30 hoteles, casi 10 clubs decampo, cadenas de restaurantes, empresas de cátering, así como holdings propietarios dehoteles, unidos todos ellos para buscar nuevas formas de la función de compras, subcontratación de algunas tareas (outsourcing), relaciones de partenariado con lossuministradores, etc. 3

6.2.- EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA

Después de la crisis del año 1997 y tras la recuperación de las economías de la zona durantelos años siguientes (el PIB de Singapur a precios constantes de 1990 creció en un 6,9 y en un10,3% durante los años 1999 y 2000 respectivamente) se entró en un nuevo periodo derecesión, con un decrecimiento del PIB en un 2% durante el año 2001. No obstante, lasprevisiones para el año 2002 apuntan a un retorno a las cifras de crecimiento positivas.

6.3.- SEGMENTOS DE MERCADO

Los distintos tipos de clientes descritos en el capítulo 6.1. determinan diferentes segmentos 3 Ver información adicional en el anexo I


de mercado con necesidades y requerimientos diferentes.

En Singapur encontramos, por ejemplo, los servicios de cátering aéreo que demandan unosniveles de calidad y de servicio máximos. Encontramos a continuación las grandes cadenasinternacionales de hoteles y grandes hoteles de cuatro y cinco estrellas con unos requisitos deproducto muy elevados: demandan productos con alta fiabilidad, calidad, diseño y serviciopost-venta. Suelen requerir además marcas reconocidas en el mercado o al menos queprocedan de un país con tradición de buenos productos para hostelería.

En el otro extremo, las exigencias de los pequeños establecimientos de comida de los FoodCentres son mucho menores. Normalmente tendrán un presupuesto bastante menor, por loque buscarán productos con buena relación calidad-precio adaptado a sus necesidades, sinque el factor marca sea determinante en la decisión de compra.

Las diferencias no sólo existen a nivel de exigencias de calidad y presupuesto, sino quetambién encontramos diferencias en la forma de pago de cada tipo de establecimiento.Mientras los pequeños establecimientos pagan al contado o a corto plazo, los hoteles tienenunos plazos mayores de pago. Por ello, no todos los distribuidores tienen la capacidadfinanciera para poder realizar grandes proyectos.

Además, dependiendo del país destino de los productos, el nivel de exigencia puede variar.En Singapur, un hotel de 5 estrellas puede tener un presupuesto para maquinaria (cocina,refrigeración, lavandería...) de 4 millones de dólares singapurenses (alrededor de los 400millones de pesetas). En India o Vietnam, quizá en un hotel de las mismas estrellas tiene unpresupuesto un 35% menor, con lo cual no se incluyen los mismos productos. Comoexcepción, las cadenas internacionales de hoteles suelen demandar los mismos productos entodos sus establecimientos para ofrecer una homogeneidad de servicio en todos los países.

Los contratos para la cocina de un restaurante varían entre 50.000 y 200.000 dólares deSingapur (5-20 millones de pesetas).

El presupuesto para la instalación de lavandería de un hotel variará entre 300.000 y 600.000dólares de Singapur (30-60 millones de pts). En el caso de una lavandería comercial, variaráentre 70.000 y 300.000 dólares de Singapur (7-30 millones de pesetas)

Por tanto, cada segmento de mercado demanda un producto diferenciado. Cada productotendrá que buscar a qué segmentos de mercado se puede adaptar según su nivel de calidad,precio, fiabilidad e imagen de marca.

6.4.- MECANISMO DE VENTA

Para explicar el mecanismo de venta, conviene previamente diferenciar tres clases declientes.

Primeramente, los organismos públicos como hospitales, escuelas etc. compran vía tender oconcurso público. Los requisitos del tender y el diseño de las instalaciones los realizanormalente una empresa consultora. Si la empresa que actúa de consultor es tambiéndistribuidora de productos, puede que tenga más posibilidades de conseguir el tender, porque


probablemente diseñará la cocina adaptándola a los productos que puede ofrecer. De todasformas, el tender será público para todas las empresas del sector y lo conseguirá la quepresente la mejor oferta. Serán empresas con un mínimo de capacidad financiera.

En segundo lugar, los hoteles y las cadenas de restaurantes y fast food también suelenlanzar un tender, que puede estar abierto a todas las empresas del sector o por el contrario,puede ser restringido, invitando únicamente a participar a las principales empresas del sector.Aquí también aparece la figura del consultor. Dependiendo de cómo esté gestionado el hotel,los decisores serán los proprietarios, la empresa que se encargue de la gestión (management)o los operadores de comida y bebida (F&B operators). Cuando sean compras por reposición,no se necesitará tender y se encargará normalmente el Chef de cocina.

Por último, los establecimientos independientes o pequeñas cadenas solicitarán oferta avarios distribuidores. Los propios distribuidores se ocuparán del diseño de la cocina o bar.Estos distribuidores no necesitan tanta capacidad financiera como en los casos anteriores.


7.- PRODUCTO

7.1.- CALIDAD

Singapur es un mercado pequeño y muy competitivo por ello, la calidad es un valorfundamental. Si se entra al mercado con productos de mala calidad, pronto se conocerá portodos los agentes del mercado y luego será muy difícil cambiar de imagen.

Recordemos que hay cientos de marcas compitiendo por el mercado. Sólo los buenosproductos a un precio razonable pueden encontrar un lugar en el mercado.

7.2.- DISEÑO

Teniendo en cuenta que hay clientes muy sofisticados, se demandan productos con ciertonivel de diseño. No tanto en los productos que estarán de espaldas a los consumidores finalespero sí en todos los productos que verá el consumidor final, tales como vitrinas derefrigeración, equipamientos para el bar, etc.

7.3.- HOMOLOGACIÓN Y NORMATIVA

En Singapur, hay una legislación muy escasa en esta materia y en general inferior a lasexigencias de las directivas europeas. Por ello, no ha de ser un problema para las empresasespañolas. Al contrario, en ocasiones las empresas locales demandan productos sin lasexigencias de algunas normativas comunitarias porque son productos más simples y por tantomenos costosos.

En el caso de lavadoras y centrifugadoras han de cumplir la normativa internacional: IEC335-2-4. El organismo responsable para homologaciones y pruebas es:

Singapore Productivity and Standards BoardTesting & Evaluation DivisionMs Chay-Tham Yin Mui - Senior Technical Executive1,Science Park Drive Singapore 118221Tel: 7729619 Fax: 7761568

7.4.- GAMA

Se demanda una amplia gama de productos. Los productos de las empresas españolas seadaptan perfectamente a las necesidades salvo algunos productos específicos de la cocinachina.

Si hay empresas que tienen productos adaptados a los barcos (voltaje y estabilidad), puedenencontrar mercado en Singapur.

7.5.- ADAPTACIÓN AL CLIMA TROPICAL

Los equipos de refrigeración han de estar adaptados a las altas temperaturas y al alto nivel dehumedad (superior al 90% en Singapur). Los compresores necesitan adaptación.


7.6.- GARANTÍA

El fabricante ha de ofrecer al menos un año de garantía en el suministro de piezas derecambio gratuitas, pero es el distribuidor el que hace las reparaciones.


8.- PRECIO

8.1.- TÁCTICAS DE PRECIO

No sólo es necesario un producto de calidad; el precio es determinante en este mercado.Debido a que los productos españoles no tienen normalmente imagen de marca y a queEspaña no tiene imagen país en estos productos, el cliente espera precios bastante menores alos de los competidores.

Por otra parte, es necesario que los posibles clientes reciban la lista de precios y los posiblesdescuentos anualmente y reciban información de acciones puntuales de promoción.

Las empresas españolas han de ser capaces de responder rápidamente ante cualquier demandade precio por parte de un posible cliente. Muchas veces se solicita un precio urgentementepuesto que se quiere incluir el producto en un presupuesto para un tender. Si se respondetarde, se pierde la oportunidad de participar en el tender. Las empresas a veces deciden lo quevan a incluir en cuestión de 48 horas.

8.2.- ELEMENTOS DEL PRECIO

Al precio de fabricación habrá que repercutirle los costes adicionales de comercialización, detransporte internacional y de financiación (estos últimos se producirán eventualmente), yañadirle finalmente el margen de beneficio que se desee obtener.

El precio variará dependiendo del incoterm aplicado. Será útil para la empresa exportadoratener buenos conocimientos de los incoterms (EXW, FCA, CPT, CIF...) y haber calculado elprecio con varios incoterms diferentes con vistas a la negociación de precios.

De todas formas, la empresa singapurense solicitará el producto FOB o FCA. Eso quieredecir que se encargará de todo a partir del puerto español. Esto se debe a que normalentetienen más experiencia en tratar con compañías navieras y transitarios que las empresasespañolas. Esto quizá vaya cambiando en el futuro pero actualmente, a muchas empresasespañolas los trámites de transporte marítimo les resultan desconocidos y difíciles.

Como dato práctico, los puertos españoles que tienen rutas directas con Singapur sonBarcelona y Valencia y el precio aproximado desde Barcelona sería 700 US$ para uncontenedor de 20 pies y 988 US$ para un contenedor de 40 pies + gastos logísticos(handling).

Las empresas singapurenses valoran que la lista de precios sea clara y no implique gastosadicionales en “letra pequeña”.

Por último, el margen de venta del distribuidor estará normalmente entre 15-30%. Elmargen es alto puesto que el distribuidor tomará la responsabilidad del servicio post venta delos equipos.

8.3.- FORMAS DE PAGO


Hay diversas formas de pago dependiendo de la confianza entre exportador e importador. Alprincipio de las relaciones, cuando la confianza es baja entre las partes,se puede empezar contransferencia anticipada (TT). Luego se puede utilizar crédito documentario, pero los costesfinancieros son altos y el procedimiento es complejo (Letter of credit o L/C). Cuando laconfianza es mayor, se puede conceder un pago aplazado a 30, 60 o 90 días (Open account).


Parece ser que los italianos han puesto de moda la trasferencia anticipada con descuento porpronto pago, por ser más rápida y con coste menor (Telegraphic Transfer o TT).Respecto a la moneda de pago, se utiliza cualquier moneda. No representa ningún problema.

8.4.- ARANCELES

El sistema singapurense de aranceles es muy simple: sólo unos pocos productos como lasbebidas alcohólicas, el tabaco y los vehículos de motor tienen un arancel de entrada,hallándose el resto de productos libres de entrada.

Por tanto, todos los productos de equipamiento de hostelería no tienen ningún arancel deentrada en Singapur. Dado que en los demás países de la zona (por ejemplo, Malasia), sítienen arancel de entrada, algunas empresas malayas importan a través de Singapur ymantienen el stock en Singapur, para luego reexportar a Malasia.


9.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN

9.1.- ELECCIÓN DE LA FORMA DE DISTRIBUCIÓN

Dependiendo del grado de compromiso que una empresa quiera adoptar en este mercado,podrá elegir entre las diversas figuras. La de menos compromiso sería el agente, que cobrauna comisión por lo que vende y no tiene libertad de fijación de precios.

El distribuidor sería otra alternativa. Se vende al distribuidor y él se encarga de fijar precios.Es más común la figura del distribuidor en este sector puesto que el distribuidor ha de realizarimportantes tareas como el servicio post-venta.

Si la empresa quiere tener mayor presencia que le permita tener mayor información y controlsobre el mercado y el volumen de ventas lo justifica, la empresa puede adoptar fórmulas demayor compromiso como una oficina de representación o una filial.

Como se ha explicado anteriormente la práctica tradicional era dar la exclusividad a undistribuidor. Sin embargo, las empresas multinacionales líderes del mercado, están tendiendoa figuras más agresivas. Ponen sus productos a disposición de todos los distribuidores y susposibilidades de venta son mayores.

Las empresas que adoptan esta estrategia han de tener mucho cuidado en que no se desateuna guerra de precios entre los distribuidores. Tienen que asegurar una tarifa de precioshomogénea a todos, salvo descuentos por cantidad.

Es práctica habitual en este sector, que los distribuidores que detentan exclusivas ponganestos productos a disposición del resto de los distribuidores a precio menor al que venden alos clientes, precio para los profesionales. Muchas empresas pequeñas comentan quecompran productos de marcas conocidas a su distribuidor en Singapur. Sin embargo, entre losgrandes distribuidores hay quejas de que unos no les venden a los otros, o venden sólo aprecios cliente. Esto es una situación en cierta manera normal dado que la competencia esmuy dura para conseguir proyectos. El detentar la exclusividad sobre grandes marcas damucho poder a un distribuidor.

Las marcas con prestigio son demandadas por el cliente en muchas ocasiones.

En principio es aconsejable empezar con la figura del distribuidor y luego progresivamentever si merece la pena adoptar una fórmula que implique mayor inversión pero tambiénposibilite planificar acciones y tomar decisiones de forma más cercana al mercado.

Al principio es muy normal que exista un período de prueba de 6 meses a 2 años, en el cualno se conceda la exclusividad. Es un período en el que se puede tantear uno o variosdistribuidores y comparar. Como se ha dicho anteriormente, si se quiere vender a varios, hayque ser muy cuidadoso y ofrecer condiciones similares a todos. Es interesante que eldistribuidor elegido tenga conexiones en la región para no limitarse al mercado doméstico.

Si se ve la situación desde el punto de vista del distribuidor, es muy lógico que soliciteexclusividad. Ellos dicen que cuando apuestan por una marca desconocida, como cualquier


marca española nueva en el mercado, tienen que hacer un esfuerzo muy grande para irintroduciendo los productos poco a poco y para que los clientes confíen y empiecen aconocerlos. Además el servicio post venta de los productos, exige un esfuerzo grande porparte del distribuidor. Por todo ello, consideran injusto que se venda el producto a cualquierdistribuidor al mismo tiempo cuando ellos están invirtiendo su esfuerzo y trabajo en dar aconocer tales productos.

Por parte de la empresa, sin embargo, el dar la exclusividad fácilmente sin ningúncompromiso de una cantidad de ventas mínimas por parte del distribuidor, puede significarcerrar las puertas para sus productos.

Otro problema que puede existir es que al haber muchas más marcas internacionales quedistribuidores, cada distribuidor dispone normalmente de varias marcas para el mismoproducto. Por ejemplo, puede vender cocinas de tres o cuatro marcas. Por ello, quizá vendade una marca y de las otras no. Cuando un distribuidor que tiene productos de la competenciapide la exclusividad, existe un pequeño peligro de que su intención sea eliminar un posiblecompetidor a los productos que ya tiene.

Es lógico que venda más de las marcas con las que ha tenido relación durante muchos años yno de la marca nueva. Esto no siempre ha de ser así. A veces el distribuidor está interesado entener varias marcas de un mismo producto para atender a diferentes segmentos de mercadocon diversas ofertas de calidad y precio.

La elección de un distribuidor adecuado tiene una importancia fundamental. Cada empresadeberá buscar cuidadosamente quién es el distribuidor local que se adapta mejor a susproductos y a su forma de trabajar, ya que éste se convertirá en un socio en el negocio.Muchas empresas vienen en una visita relámpago dos días o a una feria, y pretendenconseguir un distribuidor.

Suele ser más eficaz que los responsables de exportación se desplacen a Singapur unos días,sin prisa, para conocer el mercado de cerca y tener encuentros con los diversos distribuidoreslocales. De hecho, las empresas locales, incluso las más importantes son muy receptivas arecibir información de nuevos productos y a realizar una reunión. La Oficina ComercialEspañola en Singapur ofrece los servicios de preparar la agenda de visitas para cualquierempresa que se quiera desplazar a este mercado, siempre que se avise con suficienteantelación.

9.2.- RELACIONES ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR

ComunicaciónLa comunicación será vía fax y correo electrónico principalmente. Es muy importante que laempresa española cuente con personal con buen nivel de inglés hablado y escrito, para quelas respuestas ante cualquier demanda o problema sean ágiles y precisas.

TrainingUna de las formas de apoyo del fabricante al distribuidor es ofrecer una formación para lostécnicos en el funcionamiento reparación de las máquinas. Se puede hacer de dos formas,invitando a los técnicos a visitar la fábrica en España o desplazando un técnico de la empresa


española para poder formar a más personas o incluso a los diversos distribuidores de toda lazona Asia-Pacífico a la vez.

StockEs un sector en que se trabaja fundamentalmente bajo pedido. El distribuidor tendrá algunaunidad de muestra en su “show room” y sólo tendrá stock de los productos con más rotación.De todas formas, la actual situación económica de relativa incertidumbre hace que se hayareducido el stock al mínimo necesario.

9.3.- CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA MAQUINARIA Y EQUIPAMIENTO PARACOCINA Y REFRIGERACIÓN

Los principales distribuidores son miembros de la asociación sectorial SAFEMS (SingaporeAssociation of Food Equipment Manufacturers & Suppliers).

He seleccionado a catorce distribuidores importantes. De los catorce que pertenecen a laasociación, hay empresas de todos los tamaños. Todos no compiten entre sí. Los cinco o seismás grandes compiten por los grandes proyectos y los demás se han especializado en nichosde mercado para poder sobrevivir frente a los grandes.

Se han clasificado dichas empresas según su tamaño, su red en el exterior y la informaciónsobre proyectos realizados proporcionada en las entrevistas:

1- Fabristeel Pte Ltd2- Continental Equipment Pte Ltd líderes del sector, sobre todo en grandes3- Somerville (S) Pte Ltd proyectos4- Steel Industries Pte Ltd

5- Fujimak Food Service Equipment (S) Pte Ltd otras empresas importantes6- Simplex Pte Ltd

7- Hussmann Tempcool8- The Hub´s Engineering Pte Ltd empresas de tamaño medio9- Gemini Catering Equipment Pte Ltd10- Polytek Engineering (S) Pte Ltd

12- Brassteel Interior Fabrication15- Advanced Kitchen Equipment empresas de tamaño pequeño16- Allied Catering Equipment17- Arox Trading Pte Ltd

11- C.E.C. (Hong Kong)13- F& B Equipment Pte Ltd (Malaysia) son importantes en su país de origen, no14- IE Candid (Malaysia) tienen volumen de negocio en Singapur

9.4.- CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA MAQUINARIA Y EQUIPAMIENTO PARALAVANDERIA Y TINTORERIA


En el campo de la lavandería, las empresas especializadas más importantes son:

-Leong Yew Machinery Pte Ltd-Electrolux SEA Pte Ltd*-Sut Lick Trading (Singapore) Pte Ltd-Polytek Engineering & Trading (S) Pte Ltd

*Destaca el caso de Electrolux, que absorbió a su distribuidor local, y ahora vendedirectamente en Singapur. Es un caso excepcional porque normalmente todos los fabricantesinternacionales venden a través de una empresa local.

Después encontramos dos empresas con menor volumen de ventas:-Maeda Synthesis Pte Ltd - vende únicamente la marca Maytag-I E candid (S) Pte Ltd - es importante en Malasia pero no en Singapur

A continuación, tres empresas que aunque su mayor negocio está en el equipamiento decocina, también intentan tener una posición en lavandería:

-Somerville Singapore Pte Ltd - una de las más empresas más importantes en cocina-Steel Industries Pte Ltd - una de las más empresas más importantes en cocina-Gemini Catering Equipment Pte Ltd- empresa de tamaño medio en cocina

Por último, algunas empresas del sector con menos importancia:-Wintor Engineering Pte Ltd - vende algunos equipamientos: finishing equipment-Zephir Electrical Engineering Services Co.- vende sobre todo accesorios y productosde limpieza-Proserve Enterprises Pte Ltd - venden esporádicamente para tenders del gobierno

9.5.- CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA MAQUINARIA Y EQUIPAMIENTO PARAPANADERÍA Y CONFITERÍA

Dado que el clima competitivo en cuanto a equipamientos de cocina es muy intenso, algunasempresas se han especializado en el nicho de mercado de maquinaria para panadería yconfitería.

Las empresas más importantes son:

- Femac Singapore Pte Ltd y su empresa asociada Mok Lee Bakery Machinery Pte Ltd- Prima Modern Machinery Pte Ltd, perteneciente a un grupo de empresas importante(Prima Group) que incluye fabricantes de harina, pan y confitería, una cadena dedegustaciones (PrimaDeli) y una empresa que ofrece servicios de cátering en la quetrabajan 600 empleados.

Otras empresas especializadas en equipamiento para panadería son:- Hollgers Bakery Equipment Pte Ltd- Sun Lit Pte Ltd- SL Bakery Products Pte Ltd

9.6.- CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA MÁQUINAS DE CAFÉ Y CAFÉ


La distribución de máquinas de café está fundamentalmente relacionada con la distribuciónde café para hostelería.

Hay varios tostadores de café en Singapur cuya presencia está muy extendida en la hostelería.Los más importantes son:

-Boncafe International Pte Ltd - es el líder del mercado. Tienen una red de filiales en elresto de países del sudeste asiático, Hong Kong y Australia.-Sarika Coffee Co (Singapore) Pte Ltd- tiene también una red de oficinas en el resto depaíses del sudeste asiático.-Fresh Cafe Distributors- es la empresa que comercializa el café tostado por Tiong HoeGim Kee Trading Co. Esta última empresa también es propietaria de CompassMarketing Pte Ltd, especializada en la comercialización e instalación de máquinas decafé.

A parte de éstas, hay una quincena de empresas especializadas en la distribución de máquinasde café y café para restaurantes, cafeterías y oficinas. La mayoría de ellas son de reducidotamaño:

-Foodservice Equipment Pte Ltd - pertenece a Simplex Pte Ltd de equipamiento paracocina-East West International Fod Pte Ltd-Brewers (S) Pte Ltd-Impressa Cafe Supplies-Java Coffee Pte Ltd-Million Stars Trading Co-UCC Ueshima Coffee (Singapore) Pte Ltd-Cafe-Bar Services-Hui Yee Trading-Maxim Industries Pte Ltd-The Bean & Soda Trading Company Pte Ltd-Zulsa Enterprises

También algunos distribuidores de equipamiento para cocina venden máquinas de café, perono es su principal área de negocio (entre otros, Continental Equipment Pte Ltd, SteelIndustries Pte Ltd).


10.- COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN

10.1.- FERIAS

Singapur ha alcanzado reconocimiento internacional como centro de congresos, exposicionesy ferias en la zona gracias a las extraordinarias infrastructuras y prestaciones en materia detelecomunicaciones, traducción simultánea y oferta hotelera. Esto hace recomendable laparticipación en las ferias de Singapur como primer paso para introducirse en la zona, ya queson frecuentadas por las empresas de los países de la ASEAN. Los recintos ferialesprincipales son el World Trade Centre, el Singapore International Convention & ExhibitionCentre y el recinto de Singapore Expo.

FOOD & HOTEL ASIAEn el sector hostelero y de colectividades ha habido profusión de ferias en todos los paísesdel sudeste asiático. (Malasia, Indonesia, Vietnam...). Sin embargo, las ferias másimportantes del sector en el sudeste asiático siguen siendo Food & Hotel Asia (feria bianualque se celebra todos los años pares en Singapur) y HOFEX (celebrada en los años impares enHong Kong).

Food & Hotel Asia, en su última edición en abril del 2002, se ha consolidado como la mayorferia del sector en los países de la ASEAN, ya que la feria de Hong Kong está más orientadaal mercado chino.

El número de visitantes de la edición de abril fue alto, sobre todo visitantes internacionales.Los organizadores de Food & Hotel Asia ´02 trabajaron conjuntamente con organismos delgobierno de Singapur (Trade Development Board y Singapore Exhibition ConventionBureau) para atraer visitantes no sólo de los países de la ASEAN sino de otros países comoHong Kong, India, China, Taiwan, Australia y Oriente Medio. Estas acciones este año pareceque dieron buenos resultados compensando la menor participación de empresas de los paísesvecinos.

En realidad muchas empresas utilizan esta feria para contactar con importadores ydistribuidores de otros países asiáticos. En el propio directorio de la feria, hay un espaciodedicado a las empresas que buscan distribuidor o agente en los países de la zona.

En esta última edición ha habido pabellón español subvencionado por el ICEX en el queparticiparon 17 empresas españolas. También se contó con la presencia en la feria de FELAC(Federación española de asociaciones de fabricantes de maquinaria para la hostelería ycolectividades).

OTRAS FERIASSegún la opinión de algunas empresas entrevistadas, las empresas españolas que aspiren aconvertirse en internacionales deberían ir a ferias internacionales para conseguir imagen demarca. La más importante es la de NAFEM en Estados Unidos, a la cual asisten las grandesempresas de los países asiáticos. Esta sería una forma indirecta de llegar a las empresassingapurenses.

Además de la feria en Estados Unidos, la segunda a la que tienen que acudir es la de Milan


Expotour (Italia), a la cual también suelen asistir las principales empresas asiáticas. Aalgunas empresas españolas las conocen en Singapur a través de la feria de Milán.

En Asia tienen que acudir a las siguientes ferias, por este orden:1)Singapur2)Hong Kong3)Beijing Exhibition

10.2.- PUBLICIDAD

Los soportes publicitarios utilizados son básicamente los directorios de empresassingapurenses, las páginas amarillas, las revistas especializadas del sector y el directorio de laferia.

Por otra parte, una de las mejores formas de publicidad que existen en este sector son loscatálogos de la empresa. Es imprescindible tener catálogos en inglés, con un diseño atractivoy claro. Dado que el coste del catálogo es importante, sería aconsejable tener dos versionesdel catálogo. La primera más simple para mailings masivos o para repartir a todas lasempresas mínimamente interesadas y la segunda muy completa con todas las característicastécnicas del producto para las empresas realmente interesadas o interesantes para nuestraempresa.

Otra excelente forma de promoción de los productos españoles son las publicacionesconjuntas de empresas, tales como las publicaciones de las asociaciones y en concreto, lapublicación de FELAC (Federación de asociaciones de fabricantes de maquinaria parahostelería) que se ha repartido a todas las empresas donde se han realizado entrevistas.

Al igual que en el caso de las ferias, sería aconsejable que las empresas españolas anunciensus productos en revistas internacionales. La más importante es una americana FYI(Foodservice Yearbook International) con una divulgación prácticamente mundial.


11.- POSICIÓN COMPETITIVA DE LA OFERTA ESPAÑOLA

A continuación se han tratado de resumir los comentarios más comunes acerca de lasempresas españolas, que los distribuidores hicieron en las entrevistas.

11.1.- DEBILIDADES

Aspectos a mejorar por las empresas españolas, según la opinión de las empresassingapurenses:

-Escasa imagen país de España y escasa imagen de marca de los productos españolesUna de nuestras debilidades más importantes es la escasa imagen país. Los productosespañoles son prácticamente desconocidos en estos países. No se conoce la oferta de España.Las empresas españolas han llegado mucho después que sus competidores americanos,japoneses, etc. Además, todavía se han dedicado muy pocos recursos a actividades depromoción, tanto a nivel institucional como a nivel de promoción de marcas por las propiasempresas.

La imagen de marca de las empresas españolas es también casi inexistente. Si bien hayalgunas excepciones de empresas españolas que llevan varios años en el mercado y ya sonconocidas por los distribuidores. Somos especialmente desconocidos en cuanto a maquinariapara panadería y máquinas de café.

En cocina, algunas marcas son conocidas por casi todas las empresas. Por último, enlavandería quizá sea donde más se conozcan los productos españoles gracias a una empresaespañola que lleva unos veinte años en Singapur ofreciendo buenos productos y nivel deservicio.

El desconocimiento de los productos españoles afecta al precio de mercado de nuestrosproductos. Raramente se podrá vender en Singapur un producto español a precios mayores asus competidores italianos o franceses, puesto que estos países son mucho más conocidos.Los clientes tienen más confianza en los productos de países con buena imagen y estándispuestos a pagar más.

Bajo nivel de inglésUna de las debilidades de las empresas españolas es que normalmente disponen de pocopersonal con buen nivel de inglés. Esto origina malentendidos y retrasos en lascomunicaciones.

También es necesario cuidar mucho el inglés en catálogos, directorios y en general en toda lainformación que se proporciona.

Para las empresas singapurenses, el hecho de que un responsable de exportación no hablebien inglés, afecta a la imagen de la empresa.

Lenta capacidad de respuesta


Otra de las quejas es la lenta capacidad de respuesta cuando a una empresa española se ledemanda información, precios, presupuestos. Cuando una empresa solicita algo, en principioes porque lo necesita con urgencia, sobre todo en este sector que gran parte de las ventas serealizan vía tenders. Las empresas españolas pueden perder oportunidades.

Falta de continuidadAlgunas empresas españolas quizá ven este mercado como residual, puesto que sus mercadosprincipales están en Europa y América. Es una pena que después de un viaje comercial oasistencia a una feria, las empresas pierdan la comunicación con las empresas contactadas.Todas las oportunidades de negocio no salen el primer año sino quizá tras mucho tiempo deespera. Hablando otra vez de nuestros competidores directos, los italianos, en una entrevistaun distribuidor singapurense elogió el hecho de que algunas empresas italianas envien todoslos años la actualización del catálogo de productos y lista de precios, a pesar de que no se leshagan pedidos. Es importante transmitir esa sensación de continuidad.

Poco presupuesto dedicado a catálogos, faxes, etc.Dicen algunas empresas singapurenses que tienen la impresión de que las empresas españolasno quieren dedicar dinero a catálogos como si fuera un gasto, sin darse cuenta de que es unavía importante de promoción. Igualmente algunas empresas envían cartas en vez de faxes(quizá por considerarlo más económico) con la consiguiente pérdida de tiempo.

Algunos productos de mala calidad o poco adaptados al clima tropicalSe han dado algunos casos de empresas que han vendido productos de mala calidad o cuyosequipos de refrigeración no estaban adaptados al clima de Singapur. Esto es peligroso porquela imagen de mala calidad permanece por mucho tiempo.

11.2.- AMENAZAS

Muchos países siguen confiando en Singapur como entrada al mercado del Sudeste Asiático.Por ello, es un lugar donde la competencia va a seguir siendo muy dura.

Nuestros más inmediatos competidores en este momento son Italia y Taiwan. Pero a losproductos españoles nunca se les comparará con los taiwaneses sino con los italianos porproximidad cultural.

Los productos italianos, de similares características a los españoles, son una fuerte amenazapuesto que las empresas italianas son más agresivas en sus técnicas de marketing y venta yofrecen productos de diseño más innovador.

A medio plazo, la entrada de productos fabricados en China se convertirá en una importanteamenaza.

11.3.- FORTALEZAS

Buena relación calidad-precioLos productos españoles son competitivos en los dos primeros elementos del marketing mix:producto y precio.


Flexibilidad y adaptabilidadDada la pequeña o mediana dimensión de las empresas españolas, éstas suelen ser flexiblespara adaptarse a las necesidades del mercado. Un entrevistado comentó que las empresasespañolas que conoce fácilmente admiten los errores y tratan de solucionar los problemas conrapidez.

Presencia de algunas empresas españolasHay algunas empresas españolas ya presentes desde hace varios años que han empezado ladifícil tarea de promover marca e imagen país (made in Spain). En general, casi todos losdistribuidores han tenido contactos con alguna empresa española y admiten que los productosespañoles tienen posibilidades. Por razones de confidencialidad, se ha decidido no nombrar aestas empresas en este estudio.

11.4.- OPORTUNIDADES

La ventaja que comporta Singapur es que es un mercado muy abierto, y a pesar de que loscompetidores que llevan muchos años presentes tienen una indudable ventaja comparativa, elcarácter del chino singapurense es muy emprendedor y siempre busca nuevas oportunidadesde negocio, lo cual es positivo para las empresas españolas.

Dado que todavía se ha invertido poco en la zona en comparación con nuestros principalescompetidores, sería tal vez recomendable entrar en el mercado con una estrategia de preciosno excesivamente elevada, hasta que se consiga crear una mayor y mejor imagen de marca ypaís.

La crisis puede ser una oportunidad ya que los tiempos de baja demanda y dura competencia,favorecen la búsqueda de nuevos suministradores con el fin de reducir costes y hacer ofertasmás competitivas.

A modo de ejemplo, se puede citar el caso de un empresario local que ha visitado la OficinaComercial de Singapur recientemente haciendo una consulta bastante particular. Viajando aEspaña de turismo, vio una máquina para hacer un postre que tiene exactamente la mismaforma que un yóu tiáo chino. El interés está en que en Singapur se hacen miles diariamentepero a mano. Bueno pues el equivalente al yóu tiáo es la porra o churro de gran tamaño.Esta empresa está muy interesada en importar churreras. (La empresa es: Food AutomatedMachine Pte Ltd).

Sirva este ejemplo para comentar que la visita a un país permite obtener mucha informaciónsobre las necesidades que existen y a veces incluso descubrir nuevas oportunidades denegocio.


12.- ENTREVISTAS CON EMPRESAS SINGAPURENSES

12.1.-FABRISTEEL PTE LTD

Entrevista con :Mr Freddy Chew - Planning & Development /Special Project ManagerMr Andry Lie - Manager (Consultancy Project)

Acerca de la empresa

Fundada en 1979, Fabristeel es una de las empresas líderes en consultoría y instalación decocinas de grandes hoteles y colectividades (Food service Equipment).

Tiene tres divisiones: Food service Equipment (140 empleados), consultoría en proyectos dehostelería (13 empleados) y fabricación de vehículos de emergencia (60 empleados). Dentrode la división de equipamiento para hostelería fabrican la carpintería metálica (steelfabrication) y representan varias marcas extranjeras de maquinaria y equipamiento paracocina.

La división de consultoría es contratada por los clientes para preparar las características delos tenders, pliegos de condiciones, etc. Ha actuado de consultor para cadenas de restaurantesde comida rápida para varios países de Asia: Delifrance, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut,McDonalds y A&W.

Ha recibido apoyo del gobierno de Singapur dentro del programa para ayudar a las empresassingapurenses que quieren convertirse en multinacionales. Acaban de abrir una planta enChina y tienen oficinas en Malasia y varias ciudades chinas.

Sectores destino-Hoteles-Cadenas de comida rápida-Restaurantes-Cantinas de empresa-Cocinas para cátering de aviones-Hospitales e instituciones públicas

(Son consultores y los mayores suministradores del gobierno. Entre sus clientes, seencuentran varias empresas públicas muy importantes como Singapore Technologies, DBSLand Projects, Keppel Land y Sembawang Land)

Marcas que representaZanussi Professional - Food Service EquipmentVarimixer Bear - MixersAiwa - Commercial RefrigeratorsEuroGrill - Rotary Ovens & Dsiplay MerchandisersHackman metos - Tilting KettlesSouthbend - Cooking EquipmentWexiödisk AB - Dishwashers


Lincoln Impinger - Impinger Conveyor OvensBrema Ice makers - Ice MachinesDito Sama - Preparation EquipmentGranuldisk - PotwashersTurbochef - Cooking equipmentWinston - Pressure Fryers & Holding Cabinets

EntornoA pesar de la relentización económica, en los próximos tres años va a haber muchosproyectos interesantes. La ventaja de esta situación transitoria es que será más barato invertiry comprar propiedades en Malasia, Corea e Indonesia. Singapur, según su opinión, es unmercado internacional con la infraestructura necesaria para acceder al resto de la zona. Laoficina de representación en Singapur permite a las empresas conocer el mercado asiático.

Competencia entre las empresas de catering singapurensesLa competencia es muy dura, más ahora que hay menos proyectos y las grandes empresasque actuaban en la región se han tenido que replegar hacia Singapur. La competencia enprecios ha aumentado considerablemente

El mercado de Singapur es muy pequeño y las empresas extranjeras tienen la puerta cerrada.Por ejemplo, los traders de H-K que han intentado entrar en Singapur no han podido. Aquí seconocen todos. Lo mismo los fabricantes extranjeros, tienen que vender a través de unaempresa local, nunca saltarse el canal de distribución.

Relaciones entre los fabricantes y distribuidoresNuestros interlocutores consideran que los fabricantes no tienen que cerrarse a un sólodistribuidor. Para ello, tienen que ofrecer transparencia de precios a los distintosdistribuidores, ofreciendo a todos ellos los mismos precios e incentivando a los que másvenden. Estiman además que al nombrar un distribuidor exclusivo una empresa se cierra laspuertas del mercado. En el caso de las empresas españolas, cree que tienen siempre muchaprisa en nombrar un distribuidor exclusivo, que suele además no comprometerse en nada.Tenemos que comentar al respecto, que de todas las empresas entrevistadas Fabristeel es laúnica que defiende esta política. Todas las demás creen que es más conveniente la figura deldistribuidor exclusivo.

Posición de los productos españolesLas empresas españolas tienen productos de calidad y pueden ofrecer precios muycompetitivos. Hay, por ejemplo, empresas muy buenas en maquinaria para la preparación dealimentos.

Piensa que si los españoles entran en el mercado con una estrategia agresiva de preciosmenores a los italianos y taiwaneses, pueden barrer el mercado.


Actualmente los que más venden son los italianos. Por ejemplo, hay grupos importantes concalidad y precios altos, desconocidos en el mercado, que están intentando entrar. Tambiénestá el ejemplo de los fabricantes ingleses que después de pasar una etapa en que tenían unabuena posición en el mercado, perdieron muchas posiciones, y ahora intentar entrar de nuevocon precios altos. Según Freddy Chew, todos éstos lo tienen muy difícil si no imposible,puesto que en este mercado existen determinadas marcas ya muy posicionadas que han hechomucha promoción.

Interés por los productos españolesEstán abiertos a recibir información sobre nuevas empresas que quieran introducirse en elmercado. Solicitan tres sets de catálogos completos con lista de precios actualizada y queéstas empresas no tengan distribuidor exclusivo para la zona.

12.2.- CONTINENTAL EQUIPMENT PTE LTD

Entrevista con :Andrew Seow - Managing DirectorTravis Samuel - Sales Manager

Acerca de la empresaLa empresa pertenece al Holding Nam Kaik Refrigeration Pte Ltd. Fabrican equipos derefrigeración, mobiliario de cocina en acero inoxidable (estanterías, campanas deextracción...) y ofrecen servicios tales como consultoría, planificación y diseño de cocinas,suministro de la maquinaria y equipos, instalación y servicio post-venta.

Sus líneas de productos son:-equipos para la preparación de alimentos-refrigeración-cocina-almacenaje-lavavajillas

Tienen plantas productivas en Malasia, así como oficinas en Malasia, China e Indonesia yempresas asociadas en Vietnam, Myanmar, Tailandia, Sri Lanka e India.

Sectores destinoHoteles y resortsCatering para avionesInstituciones gubernamentalesHospitalesCantinas de empresaCadenas de comida rápidaCafeterías

Marcas que representaAlto- Shaam - Cold and hot ovens, display warmers, display systems, etc.Rational - ClimaPlus Combi & Combi Steamers


Frymaster - FreidorasLang - Ovens, grills, marine equipmentOlis - Gas & Electric Catering equipmentAwyott - Cooking equipmentKöhler - Hot & Cold cabinetsFranke - Food service and beverage equipmentWinterhalter - Glasswasher, dishwashersCrystal Tips - Cube Ice & Flace Ice MachinesIrinox - Chillers, freezers, cabinetsReiki - Refrigerators, freezers, high humidity refrigerators, merchandisersSanyo - Refrigerators & freezersVictory - Foodservice Refrigerators & freezers, merchandisers, warming cabinetsMarshall - Conveyor ovensAstoria - Espresso Coffee MachinesAnimo - Coffee & Tea Machines, serving trolleys, food containersCoffetek - Automated Beverage DispensersNational - Commercial Microwave OvensHatco - Food warmers, display warmers, conveyor toastersAmco - Shelving systems, utility carts, wine racks..World dryer - Hand dryers, hair dryers, hand washing stationsPrince Castle - Fast Food Equipment & Small waresRonda Europa - Food Pans & Hollow waresKay chemical - Cleaning products and dispensing equipmentAtkins - Foodservice test equipmentSpiedi Mondial-Rotisseries, Holding cabinetsSuzumo - Sushi making machines

Posición de los productos españolesTienen buena experiencia con una empresa española con la que trabajan desde hace bastantesaños. Con otras empresas que han trabajado, a veces han tenido problemas de comunicaciónen inglés.

Interés por los productos españolesPiensan que tiene que haber muchas empresas españolas con buenos productos a precioscompetitivos. En el momento de la entrevista estaban interesados en conocer fabricantes deexpositores de comida en caliente y frío (Hot and cold display cabinets) y asadores de pollosrotatorios (rotary ovens).

12.3.- STEEL INDUSTRIES PTE LTD

Entrevista con :David Ong (Managing Director)Gillian Ong, Cheong (Mrs)

Acerca de la empresaEstablecida en 1971, es una de las empresas pioneras en Singapur y Malasia en el sector delas cocinas colectivas. Tienen también una división de lavandería. Trabajan 60 personas, delos cuales 15 son técnicos. Ofrecen soluciones llave en mano en consultoría, planificación,


diseño, instalación y servicio post-venta. Sus ventas superan los 6 millones de pesetas al año.

Entre sus clientes están numerosos hoteles de prestigio singapurenses. Parecen tener buenasrelaciones con las cadenas de hoteles locales (en concreto con el hotel Mandarin y Shangri-La).

Venden con continuidad en Malasia, Indonesia, Brunei y han realizado proyectos puntualesen Vietnam, China y Myanmar.

Valoran mucho la calidad, la fiabilidad de los productos y el servicio post-venta delfabricante.

Sectores destinoAtienden a varios sectores destino:1) restaurantes 2) hoteles 3) aeropuerto 4) otros (hawker center, barcos...)

Marcas que representaHoshizaki -Máquinas de hieloMeiko -LavavajillasLeego -freidoras, vitrinas calientes, hornosWent WasH2O -campanas extracciónNexel Industries Inc -EstanteríasFlame-mate -Equipos para la preparación de cocina china (steamer...)Nitcho -Equipos para preparación cocina china/japonesaZoppas -HornosCarpigiani -Equipos para heladosImperial -CocinasConvotherm -HornosHobart -Food service equipmentYue Po -Food service equipmentFoster -Food service equipmentEn lavandería representan a algunas marcas belgas e italianas Posición de los productos españolesEspaña no tiene imagen país en este sector. Primeramente hay que ofrecer productos buenos,luego ganarse la confianza y poco a poco la mentalidad acerca de los productos de un paíscambia. Hace 30 años los productos japoneses tenían mala imagen, ahora todo lo contrario.Hay algunas empresas españolas que llevan varios años en Singapur y que están empezando acrear buena imagen.


Interés por los productos españolesHan tenido muchos problemas con marcas inglesas e italianas de frigoríficos y congeladorespor razón del clima de Singapur. Buscan fabricantes de frigoríficos, congeladores y vitrinasfrigoríficas con productos de muy buena calidad y adaptados al clima tropical.

No está interesada en máquinas de cubitos de hielo ni en lavavajillas puesto que tienenacuerdos con Hoshizaki, fabricante japones de máquinas de cubitos de hielo y con Meiko,fabricante alemán de lavavajillas para no vender productos de estas características de otrasmarcas.

Si hay alguna empresa interesada en hacer una joint-venture para fabricar en Malasia, y elproyecto es interesante estarían dispuestos a participar como socios.

12.4.- HUSSMANN TEMPCOOL

Entrevista con :Mr Lawrence S K Li (Sales Manager-Trading Division)

Acerca de la empresaLa empresa es una joint venture con Hussmann Corporation (USA).

Tiene tres divisiones:- Realización de proyectos de aire acondicionado.- Fabricación de refrigeradores para supermercados.- Trading. Dentro de la división de trading está el equipamiento para catering.

La sede central de la empresa está en Singapur y tienen oficinas en Malasia, Filipinas y HongKong. La oficina de Hong Kong se dedica totalmente a los proyectos de China.

La facturación total de la empresa es de 54 millones de euros, facturando desde la oficina deSingapur unos 32 millones de euros, y de éstos, unos 2 millones de euros son deequipamiento de cátering y hostelería.

Tiene 80 empleados en Singapur y 15 en otros países. El personal técnico está en Singapur.Cuando las oficinas en los demás países detectan un proyecto, los ingenieros de Singapur sedesplazan para realizar el diseño, consultoría, etc. En Singapur, hay 15 trabajadores en eldepartamento de marketing, 30 técnicos y el resto es de administración, almacén einstalación.

Cómo está afectando la crisisLa parte de equipamiento para hostelería está bastante afectada por la crisis. Se hanparalizado algunos proyectos. Ahora la competencia es mucho mayor y los márgenes másestrechos. De un margen del 25 al 30% que es lo normal, algunas empresas están presentandoofertas con un margen del 10%. En Singapur se pide calidad pero en Malasia se juega casitodo por precio.

La mayoría de los productos que venden son de origen alemán y americano. Después, suizos,franceses e italianos.


Sectores destinoFundamentalmente hoteles.

Marcas que representaAmerican Metalware -CafeterasBaxter -HornosBKI -Freidoras, campanas de extracciónBiro -Máquinas de preparación de alimentosCrathco -Dispensadores de bebidasCTX -HornosEloma -Aparatos para cocer al vaporFMC -Extractores de zumoGrindmaster -CafeterasHattori -Cuece-arrozHobart -Lavavajillas y equipos para cocinaHussmann -Vitrinas refrigeradas para supermercadoMetro -Carros de compra, check-outs para supermercadosNantsune -Máquinas para cortarSeco -EstanteríasSimag -Máquinas de cubitos de hieloToastmaster -Equipos de cocina eléctricosUbert -Vitrinas refrigeradas y en calienteUnitem -Accesorios para supermercadoVogt -Máquinas de hieloVulcan-Hart -Freidoras

Posición de los productos españolesConoce a prácticamente todas las empresas españolas presentes en Singapur. A veces haconocido a empresas españolas en ferias en Europa.

Su consejo para las empresas españolas que quieran empezar en el mercado es queprimeramente visiten Singapur y encuentren un distribuidor adecuado. Después participen enlas ferias, ya que en ellas el fabricante y el distribuidor se apoyan mutuamente.

Interés por los productos españolesEstán abiertos a nuevos productos de calidad españoles.

12.5.- FUJIMAK FOOD SERVICE EQUIPMENT (S) PTE LTD

Entrevista con :Mervyn Yeo - Senior Sales Executive & Project Co-ordinator

Acerca de la empresaFujimak Food Service (Singapore) Pte Ltd fue establecida en 1982 y es subsidaria de FujiChubo Setsubi Co Ltd. Tienen plantas productivas en Japón. Hacen instalaciones completasde cocinas en las que incluyen mayoritariamente sus equipos de cocina de marca Fujimak yotras marcas japonesas, americanas y europeas. La filial de Singapur tiene una facturación de


unos 4 millones de euros. Han hecho bastantes proyectos para hoteles y restaurantes enSingapur.

Sectores destino-restaurantes-cantinas de empresa-barcos-hoteles-panaderías

Marcas que representaFujimak - Cocinas colectivas, freidoras, hornos, carpintería metálicaComeda - LavavajillasCecilware - Equipamientos para la cocinaLincat - FreidorasUnivex - Mezcladores, cortadoresSimag - Máquinas de cubitos de hieloHobart - Lavavajillas, máquinas de preparación de alimentos, frigoríficos y congeladoresFoster - Frigoríficos y congeladores

Posición de los productos españolesNo conocen los productos españoles

Interés por los productos españolesEn principio podrían considerar vender productos de nuevas marcas para los tenders en quetienen que competir por precio. Valorarían productos de calidad y precio inferior a los de supropia marca.

12.6.- THE HUB´S ENGINEERING (S) PTE LTD

Entrevista con :Jeffrey Goh - Managing Director

Acerca de la empresaLa empresa fue establecida en abril de 1990. Sus áreas de negocio son equipamiento parasupermercados, tiendas y maquinaria para la preparación de alimentos. Es una empresamediana, trabajan 30 personas en total entre las oficinas de Singapur y Malasia. No compitecon los grandes distribuidores en proyectos importantes sino en nichos de mercado donde nollegan.

Sectores destinoPequeños establecimientos de comidas y bebidas, tiendas y supermercados y en menormedida restaurantes.

Marcas que representaBiro - productos para la preparación de alimentos: picadoras, cortadorasCaddie - carros para supermercadosDigi - Balanzas y envasadoras


Fekin - Maquinaria para la preparación de alimentosFuji - Escaparates, vitrinas refrigeradasHickory - Máquinas para barbacoaNanstune - Máquinas para la preparación de alimentosNasa - Máquinas para la preparación de SushiOho - Vitrinas en frío y calienteThermotainer - Contenedores aisladosWoojin - Máquinas para la preparación de alimentos

Posición de los productos españolesTiene relaciones con dos empresas españolas. Su experiencia es buena porque son empresascon gran experiencia en exportación.

Interés por los productos españolesBusca productos que puedan ser una novedad en el mercado de Singapur.

12.7.- POLYTEK ENGINEERING (Singapore) PTE LTD

Entrevista con :Andrew H. C. Kan (General Manager)Francis Swee (Assistant Sales Manager- Building Material) Acerca de la empresaPolytek Singapore es una filial de Polytek Engineering Group (Hong Kong) fundada hace 14años. El grupo tiene también oficinas en Malasia y Australia. Sus principales actividadesincluyen el diseño, suministro e instalación de equipamiento para cocina, lavandería,compartimentación para WC públicos y accesorios de baño. Recientemente la compañía haampliado sus áreas de negocio a un centro de distribución de componentes para todas lasmarcas de cocina y lavandería.

Sectores destinoHoteles

Marcas que representaAngelo-Po -Kitchen Cooking EquipmentJetspray -Hot & Cold Beverage DispenserBally -Modular Coldroom PanelsCrypto Peerless -Food Processing EquipmentSunwave -Rice cookersMilnor -Washer Extractors and Tunnel Washing SystemsLapauw -IronersAjax -PressesMultimatic -Dry Cleaning MachinesCleaver Brooks -Packaged Boiler SystemsA.O. Smith -Water Heaters CalorifiersAerco -Heating TanksBobrick -Washrooms Accesories and Toilet PartitionsPanache -Hair dryers, Mini-Gourmet Dryerss


Posición de los productos españolesConoce una marca española de equipos para lavandería que es competencia de los productosque ellos representan.

Interés por los productos españolesParecen estar desarrollando su departamento de materiales de contrucción y decoración.Están interesados principalmente en accesorios para baño y paneles o accesorios paracompartimentación de WC.

12.8.- GEMINI CATERING EQUIPMENT PTE LTD

Entrevista con :E.K. Tan (Managing Director)

Acerca de la empresaGemini es una empresa mediana que distribuye equipamiento para cocina comercial,refrigeración, maquinaria para la preparación de alimentos y lavandería. Su facturaciónaproximada son 6 millones de euros.

Ha realizado proyectos en Singapur, Malasia, Indonesia, Sri Lanka, Maldivas y Camboya.

Sectores destinoHoteles, restaurantes y barcos fundamentalmente. También, en menor medida, panaderías,cadenas de establecimientos de comida rápida e instituciones públicas.

Marcas que representaLang -Freidoras, cocinas y hornos para cocinas comerciales y barcosAmada Radarange -Horno microondasGiga -Hornos y freidorasSavory Equip. Co. -TostadorasSaniserv -Máquinas para hacer heladosRobot Coupe -Máquinas de cortar, batidorasBerto´s -Hornos, salamandras y freidorasCornelius -Máquinas de hieloGBG -Máquinas dispensadoras de bebidasBrasilia -CafeterasWaring -Blenders para hosteleríaOmas -Maquinaria para carniceríaColged (Lavabar) -LavavajillasZanolli -Mezcladoras para panaderíaCaplain -Laminadoras para panaderíaCecilware -Cafeteras, dispensadoras de café...Harloff -Equipos para limpiezaGrandimpianti -Equipos para lavandería y planchado

Posición de los productos españolesCompra equipos de dos marcas españolas actualmente. Tiene experiencia positiva en su trato


con las empresas españolas

Interés por los productos españolesEstán interesados en recibir información de productos españoles en cocina y lavandería.

12.9.- C.E.C.

Entrevista con :Alexis Kau - Director & General Manager

Acerca de la empresaCEC tiene la sede central en Hong Kong y oficinas en Singapur, Macao y Shanghai. Suplantilla es de 10 personas en Singapur, 70 en Hong Kong y 170 en la fábrica de China.

Ofrece una amplia gama de productos en cocina, preparación de alimentos y bebidas yrefrigeración.

Es una empresa importante en Hong Kong pero en Singapur todavía tiene poca actividad.

Sectores destinoHoteles, restaurantes, hospitales...

Marcas que representaAucoma -CafeterasAutofrigor -Congelador de heladosBamix -BatidorasBerkeley -Placas calientes y vitrinas refrigeradoras para buffetsChef -Hervidor de aguaFrifri -FreidorasFoinox -Horno de convenciónNeumarker -GrillHatco -Calentador de comida por infrarrojos, tostadorasHobart -Máquina cortadora, lavavajillasDualit -TostadorasHupfer -Sistemas de estanteríasKitchen Aid -MezcladorasKold Draft -Máquina de hieloNeumarker -Máquina para hacer crèpes y waffles, grillFranke -SalamandraLa Parmigiana -Máquina de hacer pastaPlate Mate -Sistema para apilar platosPolydor -Grill para kebabRobot Coupe -Robot de cocina, batidorasWilliams -Escaparate refrigerador y en caliente, refrigerador verticalSunkist -Exprimidor de cítricosZoppas -Cocinas

Posición de los productos españoles


Trabaja con una empresa española. Piensa que los fabricantes españoles se fijan demasiadoen lo que hacen sus competidores italianos. Él cree que sería más conveniente tomar comoreferencia a los fabricantes americanos y del norte de Europa. También piensa que lasempresas españolas tienen que hacer un esfuerzo importante para disponer de responsables deexportación con buen nivel de inglés.

Interés por los productos españolesEstá abierto a productos españoles con buena relación calidad precio

12.10.- BRASSTEEL INTERIOR FABRICATION

Entrevista con :Ron Tan (General Manager)

Acerca de la empresaBrassteel se estableció en 1984 como fabricante de muebles de acero inoxidable. Con eltiempo ha diversificado sus negocios hacia otras áreas relacionadas con la industriaalimentaria. Brassteel es una empresa de tamaño pequeño que para poder encontrar suespacio en el mercado se ha especializado en el nicho de los muebles de acero inoxidable,vitrinas refrigeradas y escaparates, cocinas para cafeterías, degustaciones y pequeños puestosde comida rápida.

También ha hecho proyectos para algunos supermercados suministrando equipamientos talescomo carros, estanterías y check-out counters.

Tiene una planta en Johor (Malasia) para la fabricación de muebles de acero inoxidable yempresas locales asociadas en Indonesia, Malasia y Hong Kong.

Tienen una plantilla de 20 personas y una facturación de unos 12.000 euros.

Le está afectando la crisis porque las grandes empresas singapurenses que suelen hacerúnicamente proyectos importantes, ante la falta de proyectos se están replegando haciaSingapur y están compitiendo con las pequeñas.

Sectores destino-snacks-degustaciones-restaurantes-supermercados

Posición de los productos españolesTrabaja desde hace varios años con dos empresas españolas. Al principio, le costó muchointroducir sus productos porque los clientes no los conocían. Tenía que venderlos incluídosen un proyecto total y no como productos sueltos.

Piensa que las empresas españolas en general son más conservadoras y menos ágiles que lasitalianas. Puso el ejemplo de algunas plantas de frigoríficos en Italia que fabrican con muchasmarcas diferentes, incluso con la marca del cliente y están inundando el mercado.


Piensa que los productos españoles pueden tener una oportunidad en Filipinas, Vietnam yBirmania donde los competidores internacionales todavía no están tan implantados. Piensaque en Singapur es difícil ya introducir nuevos productos puesto que hay muchacompetencia.

Interés por los productos españolesTiene buena experiencia con las empresas españolas con las que trabaja, por lo que estáabierto a nuevos productos.

12.11.- ADVANCED KITCHEN EQUIPMENT

Entrevista con :Desmond Tan - General Manager/Director

Acerca de la empresaLa empresa se fundó hace 10 años en Malasia, allí tienen su sede central. El área de negociode la empresa es la maquinaria y equipamiento para cocina. Tienen también otra empresa(Adda Furniture Pte Ltd) fabricante y distribuidora de muebles. En Malasia también están enel sector de lavandería. La facturación de esta compañía en Singapur asciende a 1,5 millonesde euros y tiene 11 personas.

Trabajan en el segmento de calidad media y los principales factores de compra de sus clientesson el precio y el servicio. Son distribuidores en vez de agentes, porque esto les permite másflexibilidad a la hora de marcar precios.

Sectores destinoRestaurantes y cantinas para fábricas principalmente

Marcas que representaAlpeninox -lavavajillasLincat (silverlink) -freidoras, grill, cocinas de gas y eléctricas

Posición de los productos españolesNo conoce las marcas españolas en general aunque suele comprar productos de una de ellasal distribuidor.

Interés por los productos españolesBuscan productos competitivos. No les importa la marca ni el país de origen En el momentode la entrevista estaban buscando suministradores de máquinas de cubitos de hielo y mesas ysillas para restaurantes y bares.12.12.- ALLIED CATERING EQUIPMENT

Entrevista con :Vincent Lim - Managing Director

Acerca de la empresaFundada en 1986, es una empresa de tamaño pequeño. Trabaja con un diseñador de una


empresa externa y subcontrata la reparación de las máquinas a técnicos externos.

Su nicho de mercado son los equipamientos pequeños para degustaciones, puestos de comiday establecimientos tipo snack

Trabaja 90% con productos italianos. El resto son americanos, brasileños y españoles.Tiene empresas asociadas en Malasia, Indonesia y Tailandia, manteniendo además contactosen las islas Maldivas.

Sectores destinoPequeños establecimientos tipo snack que venden palomitas, waffles, degustaciones,cafeterías, asadores de pollos.

Marcas que representaCB Asador de pollos, vitrina refrigerada y calienteSPM Máquinas para hacer granizadosLa Spaziale CafeterasSnack Master FreidorasSilanos Lavavasos, grill

Posición de los productos españolesConoce a muchas marcas españolas, incluso ha estado en alguna planta productiva enEspaña, invitado por el fabricante cuando trabajaba para otra compañía. Conoce a empresasespañolas con productos muy buenos y otras con productos de mala calidad. Es muyimportante cuidar la entrada en el mercado, si una empresa entra con productos de malacalidad, hunde sus posibilidades rápidamente.

Si un producto español tiene buena relación calidad-precio se venderá en Singapur. Tambiénel diseño es importante y los productos italianos suelen tener un diseño más innovador quelos españoles.

Interés por los productos españolesLe interesa recibir información de productos para bar y degustación con buena relacióncalidad precio.

12.13.- SHOPFIT

Entrevista con :Doris Goh - General Affairs Officer

Acerca de la empresaShopfit se estableció en 1984 y su primer área de negocio fueron las estanterías parasupermercado tipo góndola. Posteriormente ha ido ampliando su gama de productos aexpositores frigoríficos para supermercados y carros para supermercados. A pesar de que casitodo su negocio está en el equipamiento para supermercados, están empezando a entrar en elsegmento de la maquinaria para pequeños establecimientos de comida: cocinas, lavavajillas,etc. Entre sus productos también cuentan con maquinaria para carnicería.


Sectores destinoPequeños establecimientos de comida en supermercados y food courts

Marcas que representaParry (UK) Equipos de cocinaFukusima Expositores refrigerados para supermercadoKiyo Estanterías para supermercadoDetroit Expositores refrigerados para supermercadoKylhyllan Escaparates refrigerados para supermercadoUnarco Carros para supermercado

Posición de los productos españolesNo conoce productos españoles

Interés por los productos españolesTienen interés en recibir información sobre productos que puedan complementar su gama,por ejemplo pequeños lavavajillas.

12.14.- SUT LICK TRADING (SINGAPORE) PTE LTD

Entrevista con :Keroy K T Tan - General Manager

Acerca de la empresaSut Lick Trading (Singapore) Pte Ltd se estableció en Singapur en 1984 como uno de losmiembros de Sut Lick Holdings Co Ltd de Hong Kong fundado en 1974, para extender elnegocio al sudeste asiático. Posteriormente, en 1990 se creó una filial en Malasia y en 1995otra filial en Vietnam. Tienen también una planta en China donde fabrican algunos modeloscon su propia marca y oficinas en varias ciudades chinas.

En la oficina de Singapur hay 20 personas y en total trabajan alrededor de 80 personas.

Sorprende la buena implantación que parece tener la empresa en China, ya que muchas empresas singapurenses tienen problemas para acceder a este mercado, pero es comprensibledado que la empresa es originaria de Hong Kong.

Sectores destinoEstán más especializados en lavandería industrial, es decir, en grandes máquinas para grandesconsumidores. Venden a lavanderías industriales que sirven a varios hoteles, hospitales...

Marcas que vende- casi todas en régimen de ”open market”, sin exclusividadSut Lick Equipos de lavanderíaZ Miura Caldera de vapor y sistema de agua calienteUnion Sistema de lavado en secoCissell Secadoras y aprestadora de tejidosSilc Prensa y aprestadora de tejidosFulton Caldera de vapor y sistema de agua calienteRenzacci Sistema de lavado en seco


Hoffman Prensa y aprestadora de tejidosADC SecadoraWeir Sistema de dobladoJensen Sistema de doblado

Posición de los productos españolesRepresentan a una marca española desde hace 13 años. Están muy satisfechos con la calidad,servicio y apoyo que reciben por parte de esta empresa.

12.15.- LEONG YEW MACHINERY PTE LTD

Entrevista con :Y.K.Ng -Managing Director

Acerca de la empresaLa empresa se fundó en 1955 y empezó en el campo de la lavandería en el año 1970. Lalavandería es su principal área de negocio y es una de las empresas líderes en Singapur. Tieneuna filial en Malasia: Texcare (Malaysia) Sdn Bhd y también vende en otros países, porejemplo, Indonesia. Vende un 40% en Singapur y un 60% en terceros países.

En Singapur tiene una plantilla de ocho personas, siendo la mitad técnicos. Ofreceinstalaciones completas con todo el equipamiento y para ello representa a varias empresas,fundamentalmente alemanas, francesas y americanas, con productos complementarios.

Sectores destinoTiendas de lavanderíaTiendas de lavado en secoHotelesHospitalesLavanderías industriales

Marcas que representaBÖWE Máquinas secadoras, sistemas de lavado en continuo, planchadorasUNIMAC Maquinaria para lavanderíaBRAUN Lavadoras, plegadorasCD PlanchadorasCISSELL Secadoras y prensadorasDubix de Souza lavadoras, planchadorasEuro-Press PrensadorasFulton Calderas de vaporLoos Calderas de vaporMiele Lavadoras, hidroextractores, planchadorasWeir Plegadoras

Posición de los productos españolesConoce a las empresas españolas que han estado en Singapur. No puede hacer unaapreciación general. Algunas empresas españolas tienen productos muy competitivos en elmercado y otras no son competitivas en su relación calidad-precio.


12.16.- MAEDA SYNTHESIS PTE LTD

Entrevista con :Ronnie Chen - Marketing Manager

Acerca de la empresaLa empresa tiene dos áreas de negocio muy diferenciadas: Copia Synthesis Pte Ltd que sededica a equipamiento para oficina (distribuidores de Xerox, Olivetti, Lanier...) y MaedaSynthesis Pte Ltd en el sector de lavandería. Esta última tiene una filial llamada WashyWashy Laundry Pte Ltd que es una cadena de diez lavanderías/tintorerías en Singapur.

Ofrecen varias posibilidades: venta de las máquinas, alquiler de las máquinas y/o instalaciónde la tienda completamente.

A pesar de la crisis, piensan que su negocio se mantendrá gracias al alquiler de máquinas, yaque los clientes no tienen que hacer inversión inicial.

Se centran en el mercado local, porque tienen exclusividad de las máquinas sólo paraSingapur. De todas formas, cuando renuevan máquinas en Singapur, las máquinas de segundamano se suelen vender en Malasia, donde las exigencias de las lavanderías de barrio sonmucho menores.

Sectores destinoEstán más orientados a lavandería comercial, es decir máquinas de tamaño pequeño y medio.A parte de sus propias lavanderías, sus mayores clientes son el ejército, los hospitales y lasresidencias para trabajadores extranjeros que pasan 1-3 años en Singapur y no compranlavadoras para uso propio sino que utilizan lavadoras comunes (de monedas).

Marca que representa en exclusividadMAYTAG equipos de lavandería

Interés por los productos españolesConocen las marcas españolas que están en Singapur. Están abiertos a recibir ofertas, perotambién comentan que el mercado de Singapur es pequeño y hay muchas marcas bienestablecidas.

Date post:	14-May-2020
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