Universidade do Estado do Espírito Santo

Trabalho de conclusão da disciplina Fundamentos de Marketing

Um estudo sobre o marketing do

Banco do Estado do Espírito Santo – Banestes S.A.

Glauco Santos

Taína Cocchi

Maíra Sthel

Letícia Ramos

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

Banco do Estado do Espírito Santo S.A. - Banestes

Instituição financeira pública estadual, controlada pelo estado do Espírito Santo

Mais de 70 anos de experiência no mercado financeiro brasileiro

Maior rede bancária do Estado do Espírito Santo

É um dos principais instrumentos de desenvolvimento econômico do estado

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

130 agências

2 unidades empresariais

739 pontos de atendimento (PAEs, PABs e COBs)

Unidades em São Paulo, Teixeira de Freitas e Nanuque

Único banco presente nos 78 municípios capixabas, e, em 19 deles, a única instituição bancária

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Grande expectativa de ser nos próximos quatro anos o melhor banco de varejo do país.

Alguns indicadores de 2009 demonstram esse bom momento do Banestes: Índice de eficiência operacional: 62,13%

Lucro Líquido: R$ 131,19 milhões

Patrimônio Líquido: R$ 665,11 milhões

Fortalecimento do Banestes é reflexo da chamada nova onda da economia e política capixaba.

O quadro funcional do Banestes está configurado da seguinte maneira:

Sul 282

Norte 378

DG 865

Inativos 244

Licença sem vencimentos 11

TOTAL 2505

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

Principais concorrentes: Bancos Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Caixa, HSBC e Santander.

Principais produtos e serviços bancários: cartão de débito e de crédito, poupança, consórcio, seguro, cheque especial, consignação, câmbio, crédito pessoal, financiamento, investimentos, fundos e leasing.

“O banco acredita nessa terra, se vê parte dela. Essa é sua moeda, seu valor”.

Missão

Visão

Posicionamento estratégico

2. ANÁLISE DO VALOR E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Mensuração da satisfação do consumidor:

Mensura a satisfação do consumidor através dos canais de comunicação: Ouvidoria e SAC (Serviço de Apoio ao Consumidor).

Elaboração de relatórios mensais.

Realização de pesquisas de satisfação de campo com empresas terceirizadas.

Gerentes que estão diariamente em contato com os clientes e funcionam como termômetros em “real time”.

2. ANÁLISE DO VALOR E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Programa de fidelização:

Programa de Vantagens Banestes

Lançamento do programa de fidelização Banescard

“Super Compra Premiada Banestes”

Ações com clientes Banescard: levaram os de maior movimentação com o cartão a shows

O Banestes acredita que o maior fidelizador de clientes é: Um atendimento prestativo e confiável.

Entregar o que o cliente espera.

Não prometer o que não pode cumprir.

Ser claro e transparente.

O banco pretende continuar a promover a fidelização de sua base de clientes, por meio (I) da ampliação de sua rede de atendimento (II)maior visibilidade aos produtos e serviços por meio do lançamento de campanhas promocionais; e (III) da reconquista de antigos clientes.

2. ANÁLISE DO VALOR E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Análise do valor de clientes e produtos

Superintendência de Produtos (SUPRO)

Cada gerente de produto controla informações com o auxílio de um sistema específico desenvolvido internamente

3. ANÁLISE DE MERCADO

Fatores-chave para o desempenho de um banco:

Conjuntura econômica;

Determinações do Banco Central do Brasil (BC);

Especificidades regionais.

Principais responsáveis pela análise de mercado:

Superintendência de Produtos (SUPRO);

Diretoria.

3. ANÁLISE DE MERCADO

Fontes de dados para projeção de demanda:

Fonte secundária: Sisbacen (análise do mercado e de market share);

Fontes internas: percepção da gerência e banco de cadastros;

Fonte primária: pesquisas de mercado.

Oscilações de demanda não são rápidas, mas estáveis e previsíveis no setor bancário.

4. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO

Esforço pela proximidade no relacionamento com o cliente. Slogan: “Sempre perto de você”

Fontes de dados: Gerentes de agências

Pesquisas de mercado

Pesquisas de imagem

Pesquisas tipo “cliente oculto”

4. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO

Para influenciar as decisões de compra : Disposição de totens e propaganda de produtos nas agências bancárias;

Campanhas internas para incentivar a adesão de clientes a certos produtos (correlatos).

Fontes de busca de informações para a tomada de decisão de compra: Internet;

Consulta aos gerentes pessoais;

Hábito de fidelidade ao banco - comodidade e a facilidade de informação são bastante relevantes pelos consumidores no setor bancário.

5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX

Produto/ Serviço Os produtos/serviços oferecidos pelo Banestes são praticamente os

mesmos existentes em outros bancos;

A oferta de serviços complementares é uma estratégia, visto que se busca atender aos clientes através de um mix de serviços diferentes;

O Banestes possui uma carteira de clientes e produtos mais diversificada, que não era vista anteriormente, quando a concentração de clientes públicos era maior;

O banco tem por política investir constantemente em TI.

5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX

Preço

Por se tratar de um banco, o Banestes necessita seguir uma rígida

regulamentação imposta pelo Banco Central que não permite grandes variações em seus serviços e taxas;

As pequenas mudanças permitidas nas tarifas bancárias ficam a cargo do colegiado de diretores, responsáveis pelas tomadas de decisão.

5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX

Praça A partir do slogan “Sempre perto de você”, nota-se que a estratégia de

localização constitui um dos grandes diferenciais do Banestes;

A necessidade de novas agências é identificada via dados econômicos da região e via percepção dos superintendentes;

Após a aprovação da localidade pela diretoria, fica designado à gerência de marketing e ao setor de engenharia estudar o ponto mais adequado na região escolhida.

5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX

Promoção Segundo Kotler (2006), existem cinco ferramentas comuns de comunicação, a

saber:

Propaganda: campanhas para produtos e institucionais em rádio, televisão, jornais, revistas, internet e nas agências bancárias;

Promoção de vendas: sorteios, programas de fidelização, distribuição de brindes e entretenimento;

Relações públicas: divulgação de relatórios; publicação de jornal; promoção de festas;

Venda pessoal: investem e acreditam muito em seus gerentes;

Marketing direto: mala direta e internet.

6. CONCLUSÃO

Imagem: empresa capixaba;

Diferencial: estar próximo do cliente;

Informações: através de gerentes locais;

Gerência de Marketing voltada para Imagem da empresa, utilizando ferramentas de comunicação.

6. CONCLUSÃO

Estratégias do BANESTES:

Continuar e expandir sua carteira de crédito de forma equilibrada;

Continuar a promover a fidelização da base de clientes e fortalecer sua posição de liderança no Estado do Espírito Santo;

Manter o crescimento do Banco com eficiência e investir continuamente em gestão e TI.

6. CONCLUSÃO

Algumas dificuldades analisadas: Pouco recurso financeiro;

A maioria de suas ações é dependente de decisões tomadas por seus superiores;

As funções de marketing são distribuídas e divididas em vários setores.

6. CONCLUSÃO

Sugestões:

Reorganização da comunicação interna;

Incentivo a inovação;

Criação de projetos ousados.