Etika i pravo u digitalnom okruženju
Katedra za marketing
Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
E-TRGOVINA
Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš
Bruno Budimir, mag.oec.
U POGLAVLJU SE RAZMATRA
E-TRGOVINA
+ Glavne teme cjeline
• Etičke, pravne i političke dileme e-okruženja
• Privatnost i sigurnost osobnih podataka
• Digitalno intelektualno vlasništvo
2
FROM SCAMMER TO SAINT
E-TRGOVINA 3
VIDEO SLUČAJ
https://youtu.be/A_yEnZlZFnM
I was contacted on Facebook by a guy in Liberia who wanted me to ship him electronic devices. Instead I gave him something better: a job. This is the story of how I turned an internet scam into a humanitarian mission.
L=4:43
PERSPEKTIVE ETIČKIH I PRAVNIH PITANJA
• Etičke i pravne dileme u okviru interneta mogu se promatrati na osobnoj, društvenoj i političkoj razini
• 4 glavne kategorije pitanja:– Informacijska prava
– Vlasnička prava
– Državna uprava
– Javna sigurnost i dobrobit
E-TRGOVINA 4
E-TRGOVINA 5
OPĆI ETIČKI PRINCIPI
• Golden Rule (staviti se u ulogu drugoga)
• Universalism (Kantov kategorički imperativ)
• Slippery Slope (skliska staza)
• Collective Utilitarian Principle (veće dobro)
• Risk Aversion (manje zlo)
• No Free Lunch (sve je nečije)
• The New York Times Test (članak u novinama)
• The Social Contract Rule (dosljednost mjerila)
E-TRGOVINA 6
ZABORAVI ME?
E-TRGOVINA 7
• Je li Google odgovoran za točnost poveznica na tražilici i povezanih informacija? I zašto?
• Zašto se europski i američki pogledi na zaštitu privatnosti dramatično razlikuju?
• Kako se različitim izazovima privatnosti može upravljati u globalnom okruženju kao što je internet?
KOLAČIĆI (COOKIES)
• Male datoteke koje poslužitelj web-sjedišta pohranjuje na korisnikovo računalo (uređaj) s informacijama o samom korisniku
• Web-poslužitelj pristupa datoteci prilikom sljedećeg posjeta
• Omogućava personalizaciju korisničkog iskustva na web-sjedištu
• Dileme oko korisničke privatnosti
E-TRGOVINA 8
E-TRGOVINA 9
E-TRGOVINA 10
E-TRGOVINA 11
THE EUROPEAN DATA PROTECTION DIRECTIVE
• Europski pristup– Zaštita privatnosti puno stroža nego u SAD-u
– Sveobuhvatan i regulatoran u suštini
– Direktiva zaštite podataka EU komisije (1998)
• Standardizacija I proširenje zaštite privatnosti u EU zemljama
– 2014 EU reformni paket
• Pravo biti zaboravljen
• Lakši pristup podacima
• E.U. General Data Protection Regulation (GDPR)
E-TRGOVINA 12
Opća uredba o zaštiti podatakaGeneral Data Protection Regulative (GDPR)
E-TRGOVINA 13
GDPR: ZNAČAJNE PROMJENE
• Uredba nameće različite obveze subjektima koji obrađuju ili odlučuju o obradi osobnih podataka
• Uredba pruža pojedincima o kojima su podaci obrađivani određena prava, poput prava pristupa osobnim podacima, prava na ispravke podataka i brisanje
Data controllers
Data subjects
E-TRGOVINA 14
ŠTO JE SVE OSOBNI PODATAK?
• Primjerice– ime i prezime, identifikacijski broj, slika, glas, adresa, broj telefona, e-
pošta, IP adresa, MAC adresa, video snimka pojedinca, biometrijski podaci (otisak prsta, snimka šarenice oka), genetski podaci, podaci o obrazovanju i stručnoj spremi, podaci o plaći, podaci o kreditnom zaduženju, podaci o računima u banci, povijest bolesti, popis najdraže literature ili pjesama
• ako takvi podaci mogu dovesti do izravnog ili neizravnog identificiranja pojedinca
+ I kako ga prepoznati?
E-TRGOVINA 15
ZNAČAJ UREDBE
• Uredba je recentna inicijativa prepoznavanja značajaprivatnosti i osobnih podataka
• Pravi učinci na sve dionike će tek naknadno biti vidljivi– u stvarnosti će samo njihova pravilna i učinkovita provedba pokazati
u kojoj mjeri je nova regulativa plodonosna za ciljeve za koje je oblikovana
• Dodatna istraživanja različitih aspekata privatnosti i učinkovitosti uvođenja te primjene Uredbe su od neobičnovelikog značaja
+ Što znači dugoročno?
E-TRGOVINA 16
PRIVATNOST (1)
• Privatnost– Moralno pravo pojedinca da drugima uskrati informacije o sebi, bez
nadzora ili uplitanja od strane drugih pojedinaca ili organizacija
• Informacijska privatnost– Pravo na kontrolu prikupljanja osobnih informacija
• Pravo „biti zaboravljen”
– Pravo znati kad je informacija prikupljena i davanje pristanka
• Informirani pristanak
– Pravo na spremanje informacija na siguran način
E-TRGOVINA 17
PRIVATNOST (2)
• Prijetnje privatnosti– Osobne informacije koje prikupljaju komercijalna web-sjedišta
– Osobne informacije koje prikupljaju državna tijela
– Utjecaj mobilnih uređaja
• Praćenje korisničkih lokacija i kretanja
• Praćenje korisničkog ponašanja
E-TRGOVINA 18
DIGITALNI OTISAK
Digital footprint
Praćenje ponašanja na internetu, društvenim mrežama ili mobilnim uređajima
19E-TRGOVINA
INFORMACIJE PRIKUPLJENE NA WEB-SJEDIŠTU
• Prikupljeni podaci uključuju– Osobne identifikacijske informacije
– Anonimne informacije
– Prikupljene VS dane informacije
• Oblici prikupljanih podataka– Ime, adresa, broj telefona, e-pošta
– Dob, spol, razina obrazovanja, radno mjesto
– Broj računa, kreditna kartica, pin, lokacije
– Preferencije, transakcijski podaci, online ponašanje, korišteni uređaji
E-TRGOVINA 20
IZAZOVI ONLINE PRIVATNOSTI POTROŠAČA
• Kritični izazovi– Profiliranje i oglasno ciljanje (ad targeting)
– Privatnost na društvenim mrežama
– Dijeljenje informacija od strane marketera
– Privatnost na mobilnim uređajima
• Manje kritično– Nadzor djelatnika
– Dijeljenje zdravstvenih informacija
– Nadzor za prevenciju terorizma
E-TRGOVINA 21
E-TRGOVINA 22
E-TRGOVINA 23
PROFILIRANJE, BIHEVIORALNI TARGETING I RETARGETING (1)
• Profiliranje– Stvaranje profila koji karakteriziraju internetsko ponašanje
pojedinca ili grupe
– Anonimni profili
– Osobni profili
• Oglašivačke mreže– Praćenje korisničkog i/ili pretraživačkog ponašanja na webu
– Dinamična prilagodba što korisnik vidi na zaslonu
– Oblikovanje i ažuriranje korisničkih profila
• GoogleAds program
E-TRGOVINA 24
PROFILIRANJE, BIHEVIORALNI TARGETING I RETARGETING (2)
• Alati za prepoznavanje lica (FR)
• Poslovna perspektiva– Povećava efikasnost oglašavanja, prilagođava sadržaj
– Omogućava bolje razumijevanje korisnika
• Perspektiva kritičara– Potkopava očekivanja o anonimnosti i privatnosti
– Omogućava cjenovnu diskriminaciju
• Šteta lažnih podataka
E-TRGOVINA 25
E-TRGOVINA 26
DRUŠTVENE MREŽE I PRIVATNOST
• Društvene mreže– Potiču dijeljenje osobnih informacija
– Specifičan izazov u održavanju željene razine privatnosti
• Facebookova tehnologija prepoznavanja lica i tagiranje– FR: facial recognition
• Kontrola osobnih podataka VS komercijalni cilj društvene mreže
E-TRGOVINA 27
10 načina uporabe FR tehnologijehttps://www.entrepreneur.com/slideshow/280493
ZA PROČITATI
E-TRGOVINA 28
MOBILNI UREĐAJI I PRIVATNOST
• Smartphone aplikacije– Šalju osobne informacije oglašivačima na mobilnim platformama za
bolju segmentaciju
– Prate i čuvaju korisničke lokacije
– Prate korištenje drugih aplikacija
E-TRGOVINA 29
POLITIKE PRIVATNOSTI
• Uvjeti korištenja web-sjedišta
• Istraživanja pokazuju neprilagođenost (prosječnom korisniku potrebno 8 sati za čitanje)
• Oprečne odredbe
• Nedovoljna standardiziranost, velike razlike u politikama različitih kompanija
Privacy policies
E-TRGOVINA 30
E-TRGOVINA 31
PRIMJER UVJETA KORIŠTENJA/KUPNJE
• https://www.namjestaj.hr/uvjeti-prodaje-i-opci-uvjeti.html
• https://www.mobis.hr/uvjeti-kupnje/
• https://www.xxxlesnina.hr/c/agb
• https://www.pauza.hr/page/tos
32E-TRGOVINA
Kineski social credit sustavhttps://www.businessinsider.com/china-social-credit-system-punishments-and-rewards-explained-2018-4
ZA PROČITATI
E-TRGOVINA 33
DRŽAVNA SIGURNOST ILI ZLOUPORABA PRIVATNOSTI PODATAKA?
• Različiti zakoni omogućavaju državnim tijelimanadzor podataka (SAD)– CALEA, USA PATRIOT Act, Cyber Security Enhancement Act,
Homeland Security Act
– Među najvećim korisnicima privatnih podataka
E-TRGOVINA 34
Every step you take, every move you make, we’ll be watching you…
E-TRGOVINA 35
EDWARD SNOWDEN
• Bivši djelatnik CIA-e i NSA-e
• Predočio javnosti tajne dokumente– Velik broj tajnih projekata nadziranja
– Dokumenti koji pokazuju da su SAD provodili hackerske napade naračunala diljem svijeta
– Prisluškivanje svjetskih državnika
Whistleblower
E-TRGOVINA 36
DJECA U OKRUŽENJU DIGITALNIH TEHNOLOGIJA
– Zašto su marketinške aktivnosti usmjerene prema djeci vrlo osjetljiva tema?
– Na koji način poslovni subjekti potvrđuju starost korisnika?
– Smiju li oglašivači ciljati djecu mlađu od 13 godina?
E-TRGOVINA 37
E-TRGOVINA 38
http://imgur.com/account/favorites/oqJ9rSg
7 links that will tell you what Google knows about you
E-TRGOVINA 39
E-TRGOVINA 40
E-TRGOVINA 41
E-TRGOVINA 42
E-TRGOVINA 43
PRAVA INTELEKTUALNOG VLASNIŠTVA
• Intelektualno vlasništvo:– Svi materijalni i nematerijalni proizvodi ljudskog uma
• Glavna etička dilema:– Kako tretirati vlasništvo koji pripada drugima?
• Glavna društvena dilema:– Postoji li trajna vrijednost u zaštiti intelektualnog vlasništva u
digitalnom okruženju?
• Glavna politička dilema:– Kako internet treba biti reguliran kako bi se osigurala zaštita
intelektualnog vlasništva?
E-TRGOVINA 44
ZAŠTITA INTELEKTUALNOG VLASNIŠTVA
• 3 glavna oblika zaštite– Autorsko pravo (Copyright)
– Patent
– Zaštitni znak (Trademark)
• Cilj prava intelektualnog vlasništva– Balansiranje 2 konkurentna interesa – privatnog i javnog
• Održavanje ravnoteže interesa je uvijek pod pritiskom novih tehnologija
E-TRGOVINA 45
AUTORSKO PRAVO
• Zaštita izvornih oblika stvaranja od kopiranja od stranedrugih u određenom vremenskom periodu
• “Look and feel” copyright
• Digital Millennium Copyright Act, 1998
Copyright
E-TRGOVINA 46
PATENTI
• Daje vlasniku monopol na ideju izuma (vremenski ograničeno)– Strojevi
– Izrađeni proizvodi
– Kompozicije tvari
– Metode procesuiranja
• Izum mora biti nov, dotad neviđen
• Promovira diseminaciju novih tehnologija kroz licenciranje
E-TRGOVINA 47
Bicikl u kutiji od flat TV-a www.boredpanda.com/bikes-company-tv-box-print-reduces-shipping-damage-vanmoof
ZA PROČITATI
E-TRGOVINA 48
THE INTERNET DRUG BAZAAR
• Dileme kupovine lijekova putem interneta
• Online ljekarne– za & protiv
• Izazovi regulacije tržišta
E-TRGOVINA 49
CASE: Apple VS Samsung
Round and round
E-TRGOVINA 50
CASE: Apple VS Samsung
• Slažete li se s presudom da je Samsung povrijedio prava Appleovog patenta u dizajnu Samsung Galaxy uređaja?
• Mogu li oblici ikona biti predmet patenta?
• Appleov pristup je inspirirao mnoga web-sjedišta iaplikacije. Jesu li ti slučajevi drugačiji od navedenog?
Theft and Innovation: The Patent Trial of the Century
E-TRGOVINA 51
E-TRGOVINA 52
E-TRGOVINA 53
E-TRGOVINA 54
Q&A
KORIŠTENA LITERATURA
• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku
• Laudon, K., Traver, C. (2015). E-commerce 2015. Pearson Higher Ed.
• Chaffey, D. (2011). E-Business and E-Commerce Management Strategy, Implementation and Practice. 5 izdanje. Essex: Prentice Hall.
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann
• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge
• https://hr.wikipedia.org/wiki/Edward_Snowden
• Laura Poitras / Praxis Films, CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=27104645
• https://www.linkedin.com/pulse/20140605220127-3101310-ethical-issues-relating-to-e-commerce
• https://www.engadget.com/2018/02/27/google-details-2-4-million-right-to-be-forgotten-requests/
• https://blog.google/topics/google-europe/updating-our-right-be-forgotten-transparency-report/
• https://www.bbc.com/news/technology-45976300
• https://www.vox.com/policy-and-politics/2018/3/23/17151916/facebook-cambridge-analytica-trump-diagram
+ Izvori
E-TRGOVINA 56
57
Hvala na pažnji!
E-TRGOVINA
Izv.prof.dr.sc. Antun Biloš
Katedra za marketing
Ekonomski fakultet u OsijekuSveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku
www.efos.unios.hr/abilos
