ETUDE MARKETING Chapitre 1. Introduction : a. Définition : Préparation, recueil et exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions. L’idée globale d’une étude est d’optimiser les processus décisionnels en mettant en relation l’entreprise et ses marchés. A quoi servent les études marketing ? - Comprendre le marché, le consommateur. - Tester, décider (exemple : si hésitation entre deux packaging, quel nom choisir pour tel produit) - Suivre les actions marketing. Termes techniques : - Tracking / Baromètre : Enquête périodique (succession d’enquêtes sur des échantillons indépendant) qui permet de mesurer des évolutions (notoriété, fréquentation). (On ne marche que par des périodes restreintes car ça évite qu’au bout d’un certain temps de sondage d’une même personne, elle cherche à déformer l’information.) Exemple : le baromètre des réclamations : va donner le classement des entreprises en fonction du nombre de réclamations allant contre elles. « le baromètre du CREDOC (idée de prix : 13000€ pour un rapport complet sachant que le CREDOC ne fait pas partit des plus cher et que ce type de rapport vient d’une étude déjà faite, pas une spécifique) - U&A : Etude Usage et Attitudes : Etude globale multi clients avec des données quanti et qualitative sur un marché (ex : étude sur l’hygiène bucco dentaire). Permet d’identifier des segments de clients, les « insight »… Ex : LSA (magasine de distribution) a fait une étude sur le Développement durable, va montrer si 1
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Chapitre 1. Introduction :
a. Définition :
Préparation, recueil et exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.
L’idée globale d’une étude est d’optimiser les processus décisionnels en mettant en relation l’entreprise et ses marchés.
A quoi servent les études marketing ?
- Comprendre le marché, le consommateur.- Tester, décider (exemple : si hésitation entre deux packaging, quel nom
choisir pour tel produit)- Suivre les actions marketing.
Termes techniques :
- Tracking / Baromètre : Enquête périodique (succession d’enquêtes sur des échantillons indépendant) qui permet de mesurer des évolutions (notoriété, fréquentation). (On ne marche que par des périodes restreintes car ça évite qu’au bout d’un certain temps de sondage d’une même personne, elle cherche à déformer l’information.)Exemple : le baromètre des réclamations : va donner le classement des entreprises en fonction du nombre de réclamations allant contre elles. « le baromètre du CREDOC (idée de prix : 13000€ pour un rapport complet sachant que le CREDOC ne fait pas partit des plus cher et que ce type de rapport vient d’une étude déjà faite, pas une spécifique)
- U&A : Etude Usage et Attitudes : Etude globale multi clients avec des données quanti et qualitative sur un marché (ex : étude sur l’hygiène bucco dentaire). Permet d’identifier des segments de clients, les « insight »… Ex : LSA (magasine de distribution) a fait une étude sur le Développement durable, va montrer si c’est intéressant ou non pour les marques, sensibilité du consommateur.
- Enquête omnibus : Enquête téléphonique (tend vers Internet) qui regroupe des questions posées par de multiples annonceurs. Ex : Unilever qui est sur plusieurs marchés, réduit les coûts.
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b.Objectif d’une étude de marché :
Les objets d’étude Les Sources d’Informations
- Le Macro environnement (politique juridique, éco culturel, technologique) Important si on veut s’implanter dans une autre région.
- Concurrents actuels et potentiels (Exemple : Leclerc et Qui est le moins cher ?)
- Consommateurs actuels et potentiels
- Distributeurs et fournisseurs actuels ou potentiels
- Test, suivi, contrôle des actions marketing
Problème Stratégique (ex : changement fournisseur) ou Opérationnel (ex : augmentation prix)
Données internes comptables, logistiques, ventes… (Avantages : elles sont gratuites. Inconvénients : il est parfois difficile de connaître ses chiffres, si on a des sous-traitant par exemple, etc.)
Données externes : - publication (ex : fac qui publie des
mémoires)- Banques de données- Organismes publics, syndicaux,
privés.- Etude ad’ hoc (réalisé
spécifiquement pour l’entreprise)
b. Les sources de données :
Les sources d’information :
* Les sources internes : (A qui doit on s’adresser)
- Service commerciaux et marketing : CA, PDM (Part de Marché), liste de point de vente…
- Service financier et juridique de l’entreprise : fiche de facturation, clientèle, tarifs…
- Service contrôle qualité et logistique : rotation du stock, délais de livraison…- Service RH et relation extérieur : dossier de presse, rapport d’activité…
* Les sources externes :
- Les sources publiques/ Parapubliques :
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Les organismes publics : ministères, collectivités, banque de France, INSEE.
CCI, Tribunaux, chambres des métiers- Les sources professionnelles :
Associations Syndicat (peut être très orienté)
- Les sources Privées : Consultant Banque de données. (plusdetudes.com, Centre de documentation Presses généralistes et professionnelles Société de panels (exemple ticket de caisse enregistré) Salons professionnels Internet
* Les études Ad’ hoc :
Les études ad’hoc sont des études spécifiques conçues et réalisées pour répondre à une question ou à une problématique précise. C’est une étude réalisée « sur mesure »
Elles peuvent avoir deux formes :
- Qualitatives : en entretient, par groupe, où on fait parler les gens.- Quantitatif : sous forme de questionnaire
Ce choix se fera en fonction des informations qu’on a déjà.
Elles s’opposent aux études multi clients (panels, baromètre sectoriels, études de tendances, U&A)
Conclusion sur les sources primaires et secondaires :
- Primaires : ce sont celles exclusivement utilisée pour l’étude actuelle : Avantages : Données actuelles et pertinentes Inconvénient : coûteuses, parfois difficiles à obtenir et longues.
- Secondaires : ce sont des réutilisations de données d’études précédentes : Avantage : peu coûteuses, disponible, 1ère idée du problème Inconvénients : incomplètes, anciennes, qualité à contrôler.
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d.Les étapes d’une étude de marché :
Préparation d’une étude de marché :
Question à se poser :
- Quelles informations sont utiles ?- Quels types de consommateurs doivent être interrogés ?- Quelle période est la plus propice (glace = été)- Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?
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c. Les différents types d’études :
Des faits
Comportements
Attitudes (pourquoi aime ou pas la marque, etc.)
Motivations (soldes, achat en ligne, etc.)
Besoins (paraître, bien être, etc.)
Au subconscient
Etudes documentaires observer
Etudes quantitatives :
- mesurer- décrire- prévoir- tester
Etudes qualitatives :
- comprendre- explorer
A. Les études qualitatives :- Objectifs :
Rechercher des informations en profondeur Découvrir les motivations psychologiques ou sociologiques de
consommateurs. Comprendre les mécanismes conscients ou inconscients vis à vis
d’une offre.- Méthodologie :
Entretiens individuels ou de groupes (focus group)
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La phase qualitative est parfois une première étape à la phase quantitative quali exploratoire, mais pas toujours (une étude qualitative peut se suffire à elle même)
B. Les études quantitatives :- Objectifs :
Quantifier des attitudes ou des comportements de consommateurs (voix ou SMS, facture moyenne, utilisation d’internet)
Confirmer ou infirmer les résultats éventuellement obtenus en phase qualitative.
- Méthodologie : Sondage à partir d’un questionnaire sur un échantillon représentatif
de la population étudiée.
C. Etudes qualitatives vs études quantitatives :
Etudes qualitatives Etudes quantitatives
Si la question commence pas : Pourquoi... Comment ?...
Si la question commence par : Combien ?
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Chapitre 2 : Les études qualitatives :
A. La méthodologie de l’entretien :
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B. Les entretiens individuels :
Un enquêteur interroge qu’une seule personne, on enregistre la conversation. L’enquêté peut être gênée par cet enregistrement.
a. L’entretient non directif :
L’enquêteur propose un thème et n’intervient que pour relancer la conversation et encourager l’enquêté à développer sa pensée, à l’aider dans son travail d’auto exploration, d’introspection. La consigne de départ est volontairement large et ambiguë.
- Il ne faut pas dans un entretient non directif :
intervenir de façon directive en orientant le discours, en lui imposant une structure extérieure.
Induire les réponses Interpréter Donner son avis ou émettre des jugements de valeurs Couper la parole Avoir peur des silences et relayer systématiquement alors que la
personne réfléchit.- Il faut :
Intervenir pour faciliter le discours et l’approfondissement des thèmes
Montrer que l’on écoute :- Expressions brèves, hochements de tête- Formule neutres- Reformulation : dernier mot, dernière phrase pour relancer le
discours Montrer qu’on comprend :
- Renvoyer que l’on a compris- Faire des synthèses de ce que l’interviewé à dit en reprenant ses
propres termes et sa propre logique- Faire approfondir un point abordé précédemment.
b. Entretien semi directif :
L’enquêteur propose un thème de départ et il prévoit des thèmes à aborder par l’enquêté. Sans se priver des avantages de la non directivité. L’enquêteur propose une consigne de départ et ne propose les autres thèmes que si l’enquêté ne les abordes pas spontanément.
c. Entretien directif :
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L’enquêteur propose une liste de questions qui sont uniquement des questions ouvertes. (Exemple : combien de temps téléphonez vous : et on a une case vide pas 1h ? ☐2h ?) On laisse l’enquêté répondre aussi longuement qu’il le souhaite la plus directive des techniques qualitatives.
Avantages et Inconvénients :
Avantages Inconvénients- Possibilité d’interroger plus
d’individus pour le même budget (2 à 3 fois plus en moyenne)
- Technique bien adaptée à un contexte marketing
- Bonne base pour un futur questionnaire fermé
- Risque de directivité
Conclusion globale :
Les trois types d’entretien suivent le même processus :
Enregistrement (on ne prend pas de note) retranscription analyse de contenu
Rôle de l’enquêteur : renvoyer à l’enquêté le contenu de son propre discours pour qu’il devienne de plus en plus approfondi.
Durée :
- Entretient non directif : 45 minutes à 2 heures- Entretient semi directif : 30 minutes à une heure- Entretient directif : 30 minutes à 1 heure.
C. Les entretiens de groupe :
Type de groupes Principes Objectifs Taille - DuréeGroupe de discussion (met des gens dans une pièce et les laisse discuter entre eux)
*Non directivité de l’animateur*Projection de l’individu= Investigation non structurée
*Motivations et freins*Thérapie de groupe
4 à 8 membres
3 à 4 heures
Groupe de réflexion ou Focus Group
*Investigation semi structurée*Un seul thème familier au groupe
*Recueil d’éléments d’image*Identification des axes
6 à 12 membres
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d’un problème*Apprentissage d’un vocabulaire
2 à 4 heures
Variante du Focus GroupMini groupe
Mini groupe *Alternance de phases non structurées et structurées*Groupe familier avec le thème
*Recherche d’idée et de solutions*motivations et freins
3 à 4 membres Demi journée complète
VarianteGroupe de créativité
Groupe de créativité*Expertise des membres réduite*investigation non structurée
*Recherche d’idées et de solutions
5 à 10 membres
1 à 2 joursGroupe nominal *Investigation très structurée
*phases de groupe et individuelles*un seul thème familier au groupe
*Génération de critère de choix d’un produit*Recueil d’élément d’image*recherche d’idée
8 à 12 membres
1 à 2 heures
Entretien individuel et entretien de groupe
Individuel Groupe
Avantages *Information précise, approfondie*Facile à organiser
*Le groupe permet de recueillir rapidement une quantité importante d’information pour un coût raisonnable*Phénomène de stimulation
Inconvénients Nécessite un enquêteur très qualifié
*Problème de leader qui peut monopoliser la parole et empêcher les autres de s’exprimer.*Problème de désirabilité sociale qui peut empêcher les personnes de dire réellement ce qu’elles pensent.*Problème de normalisation qui aboutit à un consensus « mou »
D. Les techniques projectives :
C’est un ensemble de méthode qui visent à amener les participants à projeter :
- leurs croyances
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- leurs besoins- leurs attitudes- leurs motivations
Au moyen de divers stimuli.
Philosophie générale :
Les techniques projectives sont employées lorsque le sujet de recherche se heurte à des blocages (méfiance, gêne, pudeur) et à des mécanismes de défense (autocensure, stéréotype, barrière)
E. L’analyse du contenu : Technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste des communications ayant pour but de les interpréter.
Méthodologie :
Chapitre 3 : Les études quantitatives :
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1. Le principe des études quantitatives : estimer les caractéristiques d’une population à partir de données collectées sur un échantillon.
2. Méthodologie de l’étude quantitative :
3. Sources d’erreur principales :
a. L’erreur d’observation : les questions posées ne donnent pas l’information recherchée où en donnent une déformation.
ii. Le biais d’échantillonnage : déformation systématique de la population interrogée.
c. La qualité des réponses : biais de rationalisation (Par exemple lorsque les gens veulent justifier tous leurs achats alors qu’ils pourraient simplement dire qu’il n’en avait pas besoin), respect des normes sociales (exemple du tri sélectif, éteindre l’eau quand on se brosse les dents), réponses au hasard (questionnaire trop long)…
d. L’erreur d’interprétation : erreur dans les raisonnements qui sont tenus à partir des résultats (rarement perçue par celui qui la commet, c’est souvent celui qui interprète les chiffres qui la commet).
La validité du résultat de l’étude qualitative dépend de :
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1. représentativité de l’échantillon ( Méthode d’échantillonnage)2. Précision de l’estimation ( Taille de l’échantillon)3. Qualité du questionnaire4. Qualité de la collecte (est ce que c’est le bon support (internet, papier) le bon
moment, bon endroit ?...)5. Qualité du traitement
(Validité externe / Validité interne)
Validité externe : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à permettre de généraliser les informations recueillies sur un phénomène au delà des manifestations observées.
Validité Interne : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à saisir de façon pure et entière les manifestations concrètes correspondant à un concept
4. Fiabilité : Aptitude d’une technique ou d’un instrument à recueillir les mêmes données chaque fois que les phénomènes se renouvellent.
5. L’étude quantitative réalisée par un institut :
Déroulement :
1 L’appel d’offre :2 Le brief3 La proposition
1. L’appel d’offre :
Pour les études complexes, l’appel d’offre :
- est écrit- met en concurrence jusqu’à 4 instituts- permet de faire jouer la compétition sur les prix- permet d’obtenir une plus grande richesse créative dans la méthodologie.
Pour cela l’appel d’offre doit laisser une marge de manœuvre à l’institut.
Pour les études simples, l’appel d’offre :
- peut être oral- n’est pas systématique- ne met en compétition que 2 à 3 instituts - a pour but de faire jouer la compétition sur les prix
2. Le brief d’étude (éléments constitutifs) - Contexte :
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Historique Marché positionnement de la marque.
- Objectif marketing : Quelle décision est en jeu ? (lancement de produit etc.)
- Objectif de l’étude : Informations requises
- Prestation attendue Méthodologie dans ses grandes lignes
- Matériel / info transmises- Livrable attendu
Rapport écrit Prestation orale Base de résultats
- Planning Réception du projet d’étude Validation du projet d’étude Fourniture des données nécessaires A quelle date doit commencer et finir le terrain Livraison et présentation du rapport
Délai classique est de 3 à 5 semaines.
3. La proposition : - Rappel des objectifs de l’étude- Méthodologie générale- Description de l’échantillon constitué et son mode d’interrogation- Thèmes envisagés pour le questionnaire- Principales analyses prévues- Mode de remise du résultat- Délais de réalisation- Budget
Trois critères pour une bonne proposition :
- Contrôle : l’institut avance avec des points sur lesquels il a tout contrôlé- Equilibre : les moyens proposés sont en rapport avec le type de demande qui
est exprimée
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- Créativité : pour répondre à chaque fois à un nouveau problème, les méthodes doivent être remises en question à chaque nouvelle proposition.
- De 1 à 4 Chargé d’étude- 5 Société de terrain- 6 Spécialistes en analyse de données- 7 et 8 Chargés d’études (plus haut gradé)
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Cours n°4 : Le questionnaire :
1. Les variables et leurs mesures
Une variable est une caractéristique à laquelle il est possible d’attribuer une mesure. Il existe deux types de variables :
- Métriques (variables quantitatives)- Non métriques (variables qualitatives)
a. Les variables métriques : - Les échelles d’intervalle : L’unité de mesure est constante, mais le zéro est
fixé arbitrairement (température, calendrier) - Les échelles proportionnelles : l’unité de mesure est constante et le zéro
est le même pour tous (poids, taille, surface) Tous les calculs sont possibles sur ces variables
b. Les variables non métriques : - Les variables nominales : elles ne peuvent pas faire l’objet d’un
croissement par ordre croissant (département de naissance, couleur des yeux, marque de voiture) (exemple on ne peut pas calculer le département de naissance moyen.)Pas de calcul possibles car cela n’a pas de sens mais on peut trier en fonction de ces critères.
- Variables ordinales elles sont ordonnées mais pas métriques. Il y a un ordre mais il a été crée. Exemple : c’est un produit de qualité. Pas du tout d’accord, pas d’accord, plutôt d’accord, tout à fait d’accord.
- Les valeurs classent les items entre eux selon un certaine logique… Mais il est impossible de connaître l’écart entre 2 sujets
2. Les différents types de questions :
a. Les questions fermées : 01. Les questions fermées à choix unique :
Possédez vous un téléphone portable ? OUI, NON
02. Les questions fermées à choix multiples Sur quels critères vous êtes vous fondé lors du choix de votre opérateur téléphonique ? (Plusieurs réponses possible)☐Forfait/Prix ☐Couverture réseau ☐Téléphones proposés ☐conseil d’amis, ☐réputation de l’opérateur.Le problème de ce type de question est que l’ordre de préférence ne ressort pas.
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03. Les questions avec classement : Classez les critères suivants en fonction de l’importance que vous leur avez accordée lors du choix d’un opérateur de téléphonie.☐Forfait/Prix ☐Couverture réseau ☐Téléphones proposés ☐conseil d’amis, ☐réputation de l’opérateur.Problème : on n’est pas forcément capable de classer les éléments entre eux (3 éléments facile, 5 difficile, au delà de 5 ce n’est plus pertinent)
04. Les questions à échelle de Likert Que pensez vous des affirmation suivantes
1 2 3 4 5 6 7Aujourd’hui, posséder un portable est indispensableAvec toutes les offres sur le marché, il est difficile de s’y retrouverLorsqu’on choisis un opérateur, il est difficile d’en changer
05. Les questions à échelle sémantique différentielle Où situez vous ORANGE sur les échelles suivantes ?Cher 1 2 3 4 5 6 7 Bon marchéSuiveur 1 2 3 4 5 6 7 InnovateurFaible 1 2 3 4 5 6 7 FortNational 1 2 3 4 5 6 7 International
b. Les questions ouvertes :
01. Les questions ouvertes numériques : Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone mobile ? …€
02. Les questions ouvertes non numériques : Quelles critiques pourriez vous adresser à votre opérateur téléphonique
3. Les biais de questionnement :
- Réponse induite:Allez vous continuer à acheter des cosmétiques contenant les Parabènes malgré leur risque potentiel sur la santé.Problème : Ne pas exprimer son opinion.
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- Double questionnement :Que pensez vous du prix et du service de ce restaurant ?Problème : On pose deux questions. On peut être satisfait du prix mais pas du service.
- Utilisation de termes peu familiers :Pensez vous qu’il faille autoriser les OGM dans les produits alimentaires ?Que faire pour lutter contre les spam ?Ce produit peut il pétré distribuer en CHR Expliquer les mots techniques.
- Questions imprécises :A quelle fréquence faites vous des achats sur internet : Souvent, rarement, jamaisTermes subjectifs. Remplacer par des catégories claires ayant la même signification pour tous (une fois par semaine, par mois)
- Effet de Halo :Pensez vous comme la majorité des français que la situation actuelle est difficile ? Ne pas influencer l’opinion.
- Manque d’alternative :Quelle marque d’eau en bouteille achetez vous le plus souvent ? Evian, Volvic, Cristalline. Dans ce cas on fait soit une liste exhaustive, soit une case autre. Sans ça, impossibilité de réponse pour la personne.
- Double négation :Ne pensez vous pas qu’il est difficile de suivre l’évolution du marché ? On essaie de toujours utiliser une tournure positive.
- Question trop longue :C’est lorsqu’on a une introduction dans la question du coup : Faire un petit paragraphe d’introduction avant la question Ne pas faire de phrases trop longues Eviter les effets stylistiques complexes
- Choix de l’échelle de réponse :Quel est votre niveau de satisfaction globale ?Pas du tout satisfait 1 2 3 4 5 6 Tout à fait satisfait.Cette échelle ne permet pas le neutre. Eviter les recoupements entre catégorie Proposer des catégories claires
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4. Les biais de réponses :
Peuvent être dut au biais de questionnement. Mais peut aussi résulter du comportement de la personne interrogée : valorisation, mauvaise fois…En revanche les biais de réponses sont difficiles à déceler et surtout à corriger après. Exemple de biais de réponse : celui du cas de Nescafé dans les années 50.
- Capacité à fournir l’information : Le répondant ne veut pas répondre :
- Confidentialité- Pudeur- Manque d’intérêt- Etc.
Le répondant ne peut pas répondre :- Manque d’information- Manque de mémoire- Incapacité à expliquer son propre comportement - Etc.
- Valorisation :Le répondant ne répond pas honnêtement
Pour donner une bonne image de lui En donnant le comportement qu’il aimerait avoir Pour ne pas passer pour un idiot
- Acquiescement :Le répondant ne répond pas honnêtement
pour faire plaisir à l’enquêteur parce qu’il a l’impression que c’est la réponse qu’on attend de lui etc.
5. La structure du questionnaire :
- La logique générale du questionnaire : Bien expliquer le but de l’enquête pour maintenir l’intérêt de la
personne interrogée. Débuter par des questions simples pour :
- Mettre en confiance- Inciter à continuer de répondre
Regrouper les questions par thèmes, du général au particulier. Prévoir des questions de transition entre les thèmes
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- La question filtre :Permet d’éliminer dès le départ les personnes qui ne sont pas concernées par le questionnaire.Par exemple : pour une enquête sur l’utilisation d’internet à la maison : « avez vous internet chez vous ? »
- Questions embarrassantes :Peut être l’âge, le revenu… Il ne faut jamais les poser en début de questionnaire :
Traitement de problème délicat Impliquant un engagement personnel du répondant Provoquant des effort particulier de réflexion À peur de se tromper
Il faut faire attention à comment les poser. On essaie de les poser à la fin et selon les données, de manière approximative, par tranche.
- La logique des blocs de question Organiser le questionnaire en grands thèmes : c’est plus facile à suivre
pour le répondant Ne pas mélanger sans cesse les types de questions : cela demande un
effort d’adaptation permanent, fatiguant
- Questions signalétiques :Toujours en fin de questionnaire pour :
ne pas effrayer le répondant conclure le questionnaire
Exception : La question filtre en début. Age, Catégorie…
Les différentes types de questions
Les questions fermées
Les questions fermées à choix unique
Exemple : Possédez vous un téléphone portable (OUI ou NON)
Les questions fermées à choix multiple
Sur quels critères vous êtes vous fondés lors du choix d’un opérateur téléphonie ?(plusieurs reponses possibles)
Forfaits prix/couverture réseau/téléphones proposés /Conseils d’amis/Réputation de l’opérateur
Les questions avec Classements
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Classez les critères suivants en fonction de l’importance que vous leur avez accordé lors du choix d’un opérateur de téléphonie :
Forfaits prix/couverture réseau/téléphones proposés /Conseils d’amis/Réputation de l’opérateur
Les questions à échelle de Likert
Que pensez-vous des affirmations suivantes ?
(donnez une note de 1 à 7 où 1 = pas du tout d’accord et 7= tout à fait d’accord)
Aujourd’hui posséder un portable est indispensable
Avec toute les offres sur le marché il est assez difficile de s’y retrouver
Lorsqu’on choisit un opérateur ,il est difficile d’en changer.
Les questions à échelle sémantique différentielle
Ou situez vous orange sur les échelles suivantes :
Cher 1 2 3 4 5 6 7 bon marché
Suiveur 1 2 3 4 5 6 7 innovateur
Faible 1 2 3 4 5 6 7 fort
National 1 2 3 4 5 6 7 international
Les questions ouvertes :
Les questions ouvertes numériques
Quel est le montant moyen mensuel de votre facture de téléphone mobile ? …………………. Euros
Les questions ouvertes non numériques
Quelles critiques pourriez-vous adresser à votre opérateur téléphonie ?................................
3) Le biais de questionnement
Réponse induite :
Allez vous continuer à acheter des cosmétiques contenant les Parabens malgré leur risque potentiel sur la santé ?
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=>Ne pas exprimer son opinion
Double questionnement
Que pensez vous du prix et du service de ce restaurant ?
=>Poser 2 questions
L’utilisation de terme peu familiers
Pensez-vous qu’il faille autoriser les OGM dans les produits alimentaires ?
Que faire pour lutter les spams ?
Ce produit peut(il être distribué en CHR ?
=>Expliquer les mots “techniques”
Questions imprécises :
A quelle fréquence faites-vous des achats sur internet (souvent /rarement/ jamais)
=>Remplacer par des catégories claires ayant la même signification pour tous
Effet de halo
Pensez-vous , comme la majorité des Français, que la situation actuelle est difficile ?
=> Ne pas influencer l’opinion
Manque d’alternatives
Quelle marque d’eau en bouteille achetez vous le plus souvent ? Evian , Volvic,Cristaline
=>Prévoir catégorie « autre »=>Essayer d’avoir une liste exhaustive
Double négation
Ne pensez-vous pas qu’il est difficile de suivre l’évolution du marché ?
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=>Tournure positive
Question trop longue :
=>Faire un petit paragrphe d’introduction avant la question.
=>Ne pas faire de phrases trop longues
=>Eviter les effets stylistiques complexes
Choix de l’échelle de réponse :
Quel est votre niveau de satisfaction global ?
Pas du tout satisfait 1 2 3 4 5 6 tout à fait satisfait
=>nécessite d’un neutre !
=> nombre d’alternative positives et négatives (1,2 ou 3 )
Effectuez vous des déplacements :
Au moins 1 fois / semaine1 à 3 fois / mois4 à 10 fois / anMoins de 4 fois / an1er fois
=>Eviter les regroupements=>Proposer des catégories claires
4)Les biais de réponses
Capacité à fournir l’information-Le répondant ne veut pas répondre-confidentialité-pudeurManque d’interêt-etc…
Le répondant ne peut pas répondre-manque d’information-manque de mémoire
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-incapacité à expliquer son propre comportement-Etc…
Valorisation Le répondant ne répond pas honnêtement
o pour donner une bonne image de lui.o en dommant le ocmprotement qu’il aimerait avoiro Pour ne pas passer pour un idioto Etc..
Acquiescement
Le répondnant ne répond pas honnetement-Pour faire plaisir à l’enqueteur-Parce qu’il a l’impression que c’est la réponse qu’on attend de lui-Etc…
5) Structure du questionnaire
-Bien expliquer le but de l’enquête pour maintenant l’intérêt de la personne interrogée-Débuter par des questions pour
-mettre en confiance-inciter à continuer à répondre
-Regroujper les questions par thèmes, du général au particulier.-Comporter des questions de transition entre les thèmes
La quetion filtre
Permet d’éliminer dès le départ les personnes qui ne sont pas concernées par le questionnaire par des questions :-trainant de problemes délicats
La logique des blocs de questionOrganiser le questionnaire en grands thèmes
-plus facile à suivre pour le répondant Ne pas mélanger sans cesse les types de questions
-effort d’adaptation permanent
Les questions signalétiques :
En fin de questionnaire pour : -ne pas effrayer le répondant-conclure le questionnaire
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Exception : question filtre
Chapitre 5 : Les méthodes d’échantillonnages
Définitions :
Population (univers) :Ensemble de tous les éléments définis dans l’espace et dans le temps qui sont concernées par le problème.
Echantillon :Sous ensemble de n éléments issus d’une population
Echantillon représentatif :Echantillon au sein duquel tous les éléments de la populations ont la même probabilité de faire partie de l’échantillon.=> l’analyse des résultats de l’étude sur l’échantillon est généralisable à la population.
Les méthodes probabilistes (aléatoires)
On constitue l’échantillon en se référant au hasard.
Chaque individu a une probabilité connue et différente de zéro d’appartenir à l’échantillon.
Avantage :-il existe des lois statistiques simples et permettant de calculer la marge d’erreur des résultats obtenus sur l’échantillon par rapport à la population.
Inconvénient : -il faut disposer d’une base de sondage exhaustive pour effectuer le tirage-il faut que les personnes tirées au sort répondent au questionnaire
Les méthodes non probabilistes ( à choix raisonné)
On constitue l’échantillon en sélectionnant certains individus selon des caractéristiques prédéfinies.
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La procédure de choix est raisonnée et chaque individu a une probabilité différente d’appartenir à l’échantillon.
Avantage : -permet de constituer un échantillon quand on se dispose pas de base de sondage exhaustive.
Inconvénient : -On ne peut pas appliquer certains calculs statistiques car on ne connait pas la probabilité de chacun à faire partie de l’échantillon.
1) Méthode probabilisée
L’échantillonnage aléatoire simple
Les individus qui composent la population ne font l’objet d’aucun regroupement avant le tirage.2 types de tirages :
-le tirage sans remise (tirage exhaustif) : une fois tiré au sort , l’individu n’est pas remis dans la base de sondage
-le tirage avec remise : une fois tiré au sort, l’individu est remis dans la base et peut donc être tiré au sort une seconde fois
L’échantillonnage stratifié
Deux étapes :
1. La population est divisé en groupes homogènes2. On effectue un tirage aléatoire simple dans chaque groupe
Avantages :
-toutes les strates sont assurées d’être représentées
-l’échantillon représente mieux la population en raison de l’homogénéité des strates
Inconvénients :
-Nécessité de bien connaitre la population pour créer les strates
Exemple :
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1 on divise la population en 10 tranches de revenus…
Echantillonnage par grappe
1. On regroupe d’abord les individus en groupes aléatoires.
2. On tire au hasard un certain nombre de groupes
3. On interroge tous les individus des groupes tirés au hasard
Conditions :
-Les grappes doivent être de tailles les plus uniformes possible.
-Les grappes ne doivent pas être de taille trop importante de façon à pouvoir en avoir un grand nombre.
-Les grappes doivent être les plus hétérogènes possibles.
Les méthodes non probabiliste
L’échantillonnage par quotas
Le principe : construire un échantillon dont la structure est identique à celle de la population pour certaines variables.
La mise en œuvre : 3 étapes
1. Choisir les variables qui vonservir de base à la sélection des individus -objectif de l’enquête-facilité d’identification par l’enquêteur
2. Etablir la réparation de la population mère sur les différents critères.
3. Construire l’échantillon en conservant la même répartition.
Répartition de la pop mère :
60%hommes / 40% femmes
20% - de 20 ans / 80% 20-25 ans
50% FEA / 50% droit
58 / 40
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ETUDE MARKETING
18 / 80
49 / 49 => il va manquer 2 étudiants !
Problème :
Biais d’échantillonnage
-si les variables sont mal choisies
-si la répartition des individus est mal évaluée
L’échantillonnage par convenance
Pour faciliter la tâche dans certains cas, on peut décider d’interroger uniquement certains individus :
-plus faciles d’accès
-plus disponibles
-plus coopératifs
Problème majeur : représentativité.
L’échantillonnage « boulet de neige »
1. On distribue des questionnaires à des membres de la population2. On demande aux sujets de diffuser eux-mêmes ce questionnaire à d’autres personnes qui
seraient susceptibles de se prêter à l’étude.
L’échantillonnage accidentel
On interroge dans un lieu public les gens au hasard ( les passants par exemple ) sans chercher à les trier.
Danger : constituer des échantillons non représentatifs
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ETUDE MARKETING
2) les Statistiques
Rappel
Moyenne arithmétique pondérée
On multiplie chaque valeur xi par l’effectif ni.
On effectue la somme des produits obtenus
Ecart type
L’écart type permet d’apprecier la répartition des valeurs du caractère autour de la moyenne.
-Une faible valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte concentration des données autour de la moyenne.
-Une forte valeur de l’écart type par rapport à la moyenne traduit une forte dispersion des valeurs de la série statistique.
σ =
V= N1*x1² + n2 * X2 ² +….+np*xp²/N -xm²
V=N1*(x1-Xm)²+…/N
29
ETUDE MARKETING
La loi normale
68 % à +/- 1 écart type
95% à +/- 2 écart type
99% à +/- 2 écart type
Seul de risque = 2,5 + 2,5 = 5%
Intervalle de confiance = 95 %
b)L’erreur d’échantillonnage
1. on prend un échantillon de 20 peronnes à travers une population de 100 et qu’on calcule la moyenne
2. On refait l’experience en sélectionnant un nouveau groupe de 20 personnes
3. etc…
Différence entre les échantillons => les moyennes de chaque groupe sont différentes (mais proches)
= l’erreur d’échantillonnage
ex = erreur type
= écart tpe de l’échantillon
N=taille de l’échantillon
L’estimation de la moyenne « Mu » d’une population calculée à partir d’un échantillon s’exprime comme suit
Mu=Xm +/- erreur
Xm-erreur ≤ Mu ≤ Xm + erreur
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ETUDE MARKETING
Mu = moyenne de la population
Xm= moyenne de l’échantillon
Estimation de l’erreur sur la moyenne
Pour faire estimer l’erreur il faut établir le degré de confiance recherché pour la moyenne de la population.
Par exemple, la moyenne Mu suivante pourrait fiable à 95 %
Faire courbe
Cela signifie qu’il y a 95 % des chances que la moyenne de la population soit entre 4 et 6.
Em=Zex
niveau de confiance Valeur de Z
90 1,64
95 1,96
99 2,58
Ces formules sont valides pour un minimum de 30 observations.
En dessous de ce minimum, la valeur de Z n’est plus fiable.
Pour une grande population :
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ETUDE MARKETING
Em= Z
Estimation de l’erreur sur le pourcentage
Il arrive aussi que des enquêtes estiment des pourcentages (ex : les intentions de vote, pourcentage d’une population vilingue)
L’évaluation de l’erreur se fait par un intervalle de confiance semblable à celui de la moyenne
Pi = P +/- ep p-ep ≤PI≤ P + ep
Ep = Z
Estimation par les moyennes
N=Z² Teta²/Em²
Estimation par les proportions n=Z² p( 1 – p ) / ep²
Cours 6 : Les panels
Definition :
Un panel est un échantillon d’individus, de ménages ou de magasins ( ou autres unités d’observation) que l’on suit dans le temps.
On collecte de façon systématique des mesures (ventes, achats, audience)
Auprès des mêmes unités d’observation pour en analyser les évolutions.
Utilité des panels
1 . Décrire le marché (taille, évolution , segments, etc…)
2 . Décrire la performance du produit ( par circuit, région, enseigne, type de clients, etc…)
32
ETUDE MARKETING
3. Expliquer la performance ( ou la contre-performance) du produit et en déduire les principaux axes de la politique marketing à suivre.
Les confusions possibles
1/La confusion panel/échantillon représentatif
Exemple : « le sondage a réalisé sur un panel d’électeurs » = FAUX
On test les intentions de vote des francais sur des échantillons représentatifs de la population.
2/ Les Accès Panels.
Personnes recrutées massivement par les institus de sondage qui seront interrogées plusieurs fois sur des sujets différents.
3/Les études barométriques.
La mesure reste identique mais à chaque « vague » d’enquête l’échantillon est renouvelé.
-panels tests : concus pour une représentativité au niveau de zones géographiques limitées : Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip)
Le marché test :
Dispositif particulier de test en condition naturelle de concepts marketing.
Ces concepts sont constitués d’une marque, d’un produit et du plan marketing destiné à accompagner le lancement.
Le marché test : les tests de produits
Lancement de nouveaux produits
Changement de prix
Modifications de produits
-Modification de format,
- changement de packaging
- extension ou réduction de gammes,
Distribution
Organisation du linéaire,
Nouveau choix d’implantation
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ETUDE MARKETING
Théâtrisations de linéaires
Promotions
Test de communication
-performance d’une campagne publicitaire d’affichagen ciména, internet, presse, radio ou télévision
- efficacité des stratégies média
- validation du mix-média le plus approprié
- efficacité comparée de plusieurs versions d’une campagne TV
- détermination du niveau de pression optimal
-efficacité d’une ation de marketing direct ou de e-marketing
-combinaison des actions média et hors média,
-etc…
Cours 7
Interview direct : à domicile, sur le lieu de travail
Exemple d’enquêtes réalisées
Avantages du mode d’enqupete
Ses inconvénients principaux
Enquete sur la consommation des ménages
Enquetes en milieu industriel
Les questionnaires peuvent etre longs
L’enqueteur peut apporter toute précision tuile durant l’interview
L’enqueteur peut noter des commentaire des l’individus
La présence de l’enqueteur peut etre de biais (questions ouvertes…)
Il faut des enqueteurs compétents et honnetes
Il faut des contre-enquete(jusqu a 30 %)
Les enqueteurs ne sont
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ETUDE MARKETING
L’echantillon choisi subit peu de transformation
pas toujours bien accueillis
Ce type d’enquete est couteux
Interview direct : dans la rue
Exemple d’enquête réalisées
Avantages du mode d’enquête
Ses inconvénients principaux
Les produits et les marques achetés dans un magasin, etc…
On peut toucher beaucoup de personnes (ex : parking d’hypermarchés)
Le coût est faible
On peut cueillir des impressions à chaud (point de vente, transports en commun)
Les individus ne sont pas toujours faciles à aborder dans la rue
Les questions doivent être peu nombreuses et courtes
-l’enquêteur peut se débarrasser des questions.
Représentativité de l’échantillon
-risque de fraude de la part des enquêteurs
Les enquêtes par correspondance
Exemple d’enquetes réalisées
Avantages du mode d’enquête
Ses inconvénients principaux
Tous types d’enquetes, si le questionnaire n’est pas trop compliqué à remplir
-Moins couteux que l’interview à domicile
-La dispersion géographique des personnes à interroger
-Il faut un fichier d’adresse
-le questionnaire doit être parfaitement
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ETUDE MARKETING
n’affecte pas trop le coût
-L’echantillon est représentatif
-Sentiment de liberté pour l’enquete
-Il remplit son questionnaire à son rythme
-Il peut réfléchir avant de répondre
-Le questionnaire peut etre long
compréhensible
-les non réponses ne peuvent être reprises
-si le questionnaire est long, il faut qu’il intéresse l’enquêté
Les enquêtes par téléphone
Exemple d’enquetes réalisés
Avantas du mode d’enquete
Ses inconvénients principaux
La notoriété d’un produit, d’une marque, d’une enseigne, etc…
On obtient des réponses rapidement.
Ce procédé est plus économique que l’enquête à domicile
-utile lorsque l’échantillon est géographiquement dispersé
On peut toucher la personne que l’on cherche précisément (le directeur marketing, etc….)
L’anonymat est préservé
On touche des personnes difficilement joignables autrement (médecins, etc…)
-il faut que tout le monde ait un téléphone
Ce mode d’enquête pâtit de la vente par téléphone.
L’enquêté peut à tout moment raccrocher le téléphone
L’enquête doit être courte (5 min)
Les enquêtes par internet
Exemple d’enquêtes réalisés
Avantages du mode d’enquête
Ses inconvénients
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ETUDE MARKETING
Principaux
Notoriété, consommation, habitudes sur internet, etc…
Procédé attrayant du fait de sa nouveauté
Délai rapide de réponse
Coût tres faible
Traitement automatique des réponses
Tout le monde ne dispose pas d’un ordinateur connecté
Les questions doivent être courtes et simples
Les différents types d’analyses
Analyse univariée
Décrire une variable à la foisTableau à plat
Analyse bivariée
Mettre en relation 2 variables, expliquer
Tableaux croisés
Analyse multivariée
Analyser sumultanément plusieurs variables, synthétiser
Cartes factorielles
Les analyses univariées
La moyenne :
La tendance centrale :
Moyenne : indicateur de tendance centrale servant à résumer une série de données d’une vairable quantitative.
42
ETUDE MARKETING
Médiane : correspond au centre de la série statistique classée par ordre croissant,ou à la valeur pour laquelle 50% des valeurs observées sont supérieures à 50% sont inférieures.
Calcul : nécessite de classer les sujets par ordre de valeur croissant.
Si la série est impaire , la médiane = valeur observée chez le sujet médian
Si la série est paire, médiane ) moyenne des valeurs qui séparent en 2 la série.
Médiane : exemple de calcul
Série impaire : 6 5 4 6 3 8 9 2 1
On ordonne les valeurs : 1 2 3 4 5 6 6 8 9
On cherche la valeur séparant 50 % d’effectif supérieurs et inférieus
La Médiane est 5
Série paire : 9 6 5 4 6 3 8 9 2 1
On ordonne les valeurs : 1 2 3 4 5 6 6 8 9 9
On cherhe la moyenne des 2 valeurs séparant 50 % des effectifs
-(6/5)/2 = 5 ,5
La médiane est de 5,5
Mode
Le monde d’une série statistique est la valeur du caractère la plus fréquente ou dominante dans l’échantillon.
Le mode correspond à la classe de fréquence maximale dans la distribution des fréquences.
Dans le cas où le caractère étudié se distributeur selon une loi normale la moyenne , la médiane et le monde prennent la même valeur.
D avantages /inconvénients
Avantages :
Facile à calculer
Inconvénients :
Fortement influencée par les valeurs extrêmes
-represente mal une population hétérogène
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ETUDE MARKETING
Médiane :
Ava,tage :
pas influencé par les valeurs extrêmes
calculable sur des caractères cycliques (consommation saisonnière) où la moyenne a peu de signification.
Peu sensible aux variations d’amplitude des classes
Inconvénient
Se prête mal aux calculs statistiques.
-Suppose l’équi-répartition des données
Ne représente que la valeur qui sépare l’échantillon en 2 parties égales.
Mode
Avantages :
Pas influencée par les valeurs extrêmes
Calculable sur des caractères cycliques (consommation saisonnière) où la moyenne a peu de signification,
-bon indicateur de population hétérogène.
Inconvénients :
-se prete mal aux calculs statistique ,
tres sensible aux variations d’amplitude des classes
son calcul ne tient compte que des individus dont les valeurs se rapprochent de la classe modale.
e) quartiles deciles percentiles
Les quartiles sont les 3 valeurs qui partagent en la distribution en 4
1 er quartile : Sépare 25 % des valeurs les plus faibles et 75% des valeurs les plus élevés
3eme quartile : sépare 75 % des valeurs les plus faibles et 25 % des valeurs les plus élevés.
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ETUDE MARKETING
Le deuxième quartile sépare 50 % des valeurs les plus faibles de 50 % des valeurs les plus élevées ;
Deciles :
Idem ; 9 valeurs qui partagent la distribution en 10 groupes de tailles égales.
Percentiles :
Sont les valeurs qui partagent la distribution en 100 groupes de tailles égales.
F le test d’ajustement chi2
Mesure l’écart entre la répartition des réponses observé dans l’échantillon et une répartition de référence tout en évaluant l’importance
X²= Somme 1àk (Oi-Ei)²/Ei
Avec Oi = frequence observe en i
Ei = fréquences théoriques dans la classe i
K = nombre de catégories
Hypothese du chi2
Ho : Oi = Ei
Il n’existe pas e différence significative entre la répartion de l’échantillon et la répartition théorique.
=>la table du chi2 donne la valeur de référénce qu’il faut dépasser pour rejeter l’hypothèse en fonction :
-du nombre de degré de liberté (ddl = k-1)
-du seuil de significativé auquel acceter ou rejeter cette hypothèse (ex : 5%)
Ex : on interroge 1000 consommateurs sur leur capsule nespresson préférée et on obtient le tableau suivant :
Noire grise verte violette
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ETUDE MARKETING
100 300 300 100
Or les chiffres de ventes de capsule sont les suivants :
15% 40% 25% 20%
Le chi2 mesure l’écart entre la distribution théorique (chiffre de vente) et celle observée lors de l’ étude.
Sur la table de chi on prend un seuil d’erreur de 5%
Ddl = 3
Valeur théorique du chi2 = 7,81
101,66>7,81
on rejette l’hypothese
Les préferences de l’échantillon sont différentes des comportement d’achat observés dans la population.
2 nouvelles questions pour TD 8
Differences de perception
Dans le cadre du plan nutrition santé : le gouvernement veut savoir s’il existe une difference de perception entre
Les légumes et la viande
Les légumes et les produits laitiers
La consommation de lait
Dans le cadre du plan nutriton santé le gouvernement veut savoir comment encourager la consommation de lait et quels freins on peut sentir la population
Cours 8 : Analyse des données ( suites)
1. Les analyses bi-variées
46
ETUDE MARKETING
a. Le chi2
Il verifie l’existence d’une asszociation entre deux variables en comparant les écarts à une répartition de référence
X² = ( Oi – Ei)²/EiΣΣ
Avec
Oi= frequence observées dans la cellule i
Ei = fréquences observées dans la cellule j
Hypothèse du chi2
Ho : Oi = Ei
Il n’existe pas de différence significative entre la répartition des deux variables
La table du chi2 donne la valeur de référence qu’il ne faut pas dépasser pour accepter l’hypothèse en fonction :
-du nombre de degré de liberté : ddl = (i-1) x ( j-1)
-du seuil de significativité auquel accepter ou rejeter cette hypothèse ( ex : 5%)
Exemple :
On interroge 1000 hommes et 1000 Femmes sur leur capsule nespresso préféréé et on obtient le tableau suivant :
Noire grise verte violette
Hommes 95 510 300 95
Femmes 105 550 250 95
Total 200 1060 550 190
Nespresso se demande s’il existe une différence de préférence entre les hommes et les femmes.
Ho : les hommes et les femmes apprécient les m^mes types de capsules
