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7/11/2019 Extension de Marque
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EXTENSION DE MARQUE
Comment en faire un atoutAnnick Jehanne pour Marketing.fr 29 SEPT 2011
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` Intervenante en Marketing de Mode MODSPE
` Formatrice/Consultante en Stratégie de Marques Mode
` Chef d·Entreprise
` Marque GOLD KALAA
` BUSINESS FASHION FORUM
` Club de Dirigeants du Textile
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Pourquoi une extension de Marque?
` Augmenter la »Brand Equity » valeur financiere de la
Marque
` Developer son territoire,sa visibilité
` Renforcer le contenu de Marque,nourrir l·ADN
` Developper l·usage de son produit,son
renouvellement,ses parts de marche` Capter de nouveauc clients
` Faire entrer la marque dans le quotidien
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Modes d·extension
extension
Meme produit
Ligne
Co branding
Verticale/+HAUTou +BAS
Autre produit
Autre marque
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Brand Stretching:Cles de succes
` Stretching vers le bas:Tout le contenu Identitaire de la
marque doit rester entierement présent+IDENTITE
PROPRE ex Miu Miu
` Stretching vers le haut:La valeur perçue doit ètre
supérieure a l·augmentation de prix ex DIOR JOAILLERIE
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Vuitton:le guide,25E«..
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Apple
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Extension facile
` Nouveau Produit dans la meme ligne
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Extension plutôt facile
` Ombrelle Minceur
` Nouveau produit dans une catégorie différente
` Attention a la maitrise des métiers
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Extension risquée
` Produit dans une categorie totalement différente
` Virgin:secouer avec irreverence un metier mature
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Tout est permis«..
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Ex:Michelin:un guide pour se balader et
user ses pneus«.
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L e GUIDE MICHEL IN:Sclerose
` Positionnement d·hyper specialiste,criteresmonetaires,pas seulement l·assiette
` Pression sur les chefs
` Suicide de Loiseau,Sanderens rend ses etoiles
` D·autres modes de vie apparaissend,Fooding,Bistro-
gastro,Bio,Local,Nouveaux Chefs plus »cool » et
originaux,sans pompe et sans tabous
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Fausse bonne idee d·extension
` Le GPS :car on veut découvrir et non trouver«..
` Et rester dans la facilité/proximité:convivialité
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Relooking des guides,peu communiqué
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Co Branding
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Co Branding:Cle de Succes
` Valeurs,Personnalité Symboles communs
` Plus la proximité est forte,plus le resultat sera efficace
` GUCCI et FIAT:
` Italie,Marques fortes,Mode,Insolence
` Attention:Marques de meme niveau de puissance
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DOL CE GABBANA ET MARTINI
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Co branding déséquilibré
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Un Produit devient une marque
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Un produit devient une marque
` Avantage:` Peut redonner du dynamisme en minimisant les risques
` Ex IPOD
` Inconvénient
` Peut prendre le pas sur la marque ex PLAYSATION
SONY
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L a marque est le Produit
` L·extension est limitée voire dangereuse
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L a marque est le produit
` Comment s·étendre?
` Developper ne VALEUR SUPERIEURE et la communiquer
fortement
` Ex KINDER
` Le partage,La convivialité,la pause
`
Sortir de l·enfance et du gouter` Permet ensuite d·autres produits
` Exprimant cette valeur
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Caution de MARQUE
` Ex GEMEY MAYBELLINE
` Permet a la nouvelle marque de trouver une caution de
serieux/qualité OU amener une image(+americaine)
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Clé de Succes de toute EXTENSION
` DEFINITION PRECISE,FORCE,COHERENCE DE
L·A.D.N
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L ·ADN des marques
` Les marques sont comme nous,des ètres vivants »
` Elles ont des caracteres physiques,et une personnalité,des
valeurs,certaines sont uniques
` Nous construisons avec certaines des relations
` Quasi humaines:elles expriment ce que nous
sommes,elles nous aident a nous définir,elles provoquent
des emotions fortes
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A.D.N
` Ce que l·on EST VRAIMENT
` Ce qui nous rend UNIQUE
` Ce sur quoi on ne peut pas mentir
` L·INCONSCIENT de la marque«.relié a celui du
consommateur.
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L A FORCE DE L ·ADN
` Toutes les marques qui s·écartent de leur ADN
` ECHOUENT
` L·écart crée une DISSONANCE très forte chez le
consommateur,qui s·écarte de la marque brutalement.
`
C·est tout aussi vrai pour les banques et les hommespolitiques«.
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A.D.N FORT ET DEFINI
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L ouis Vuitton,malletier
` Metier du cuir,bagages
` Voyage
` Elitisme,Reussite visible
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IDENTITE
` Ce que l·on veut ètre,dynamique,tourne vers le Futur
` Le choix construit d·expression de l·ADN
` Doit inclure l·évolution des Modes de vie et des Envies
` la Vision de l·entreprise sur sa place dans le marché,larelation qu·elle veut construire avec son client
` Sans cesse en subtile Evolution
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IMAGE
` La façon dont on est perçu
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ExL es Marques de Mode ont un ADN fort
` Et reussissent souvent leurs extensions,car elles restent
cohérentes et nourrrissent en continu leur ADN
` Elles peuvent développer des Objets,des parfums,des
lieux««
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CHANEL :secouer les codes
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Total Respect de l·ADN
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ADN CHANEL
` Sobriete noir blanc
` Pouvoir,Supériorité
` Mystere,secret
` Independance,irreverence
` Bourgeoisie
` Veste en tweed,double C,Camelias` Construire son destin par l·excellence de son travail
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Gucci Sexe Sophistiqué Esthetique
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Extension Parfum
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Prada:Creation Artistique a forte
personnalité
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Un parfum pour rajeunir?
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L es valeurs de l·Angleterre:Tradition et
excentricité
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L es fils de«..
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L e nova Check/L e parfum
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Ralph L auren Parfaite maitrise
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ADN Ralph L auren
` Le reve américain
` La Construction du grand capitalisme:les Tycoon
` La vie opulente des capitaines d·industrie américains
` Les Wasp
` 100% américain way of life
` Son propre reve lui a permi de maintenir 100% cohérentesa marque
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Ralph laurenL es marques et les lignes
RALPH LAURENPOLO RALPH LAUREN
RUGBY
LAUREN
Femme
Homme
Golf
ParfumMaison
Enfant
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Polo Ralph lauren
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Boutiques temples:Opulence
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Adaptation Paris plus sobre
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Adaptation:Shanghai + bling
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Tradition plus épurée
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Hermes:savoir faire d·exception
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A.D.N
` Savoir faire et metiers Cuir et Soie
` Le Cheval
` Le voyage
` La famille,la transmission
` Elitisme par le gout et la connaissance
` Orange` Le Kelly,le Carré
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Femme
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Parfums
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Maison
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Horlogerie-Bijoux
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Yacht
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Coherence extreme
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Modernisation
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Adaptation:Chine
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Adaptation:Inde
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Co Branding Bugatti
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CL ES DE SUCCES
` ADN FORT
` PRECISER ET MAITRISER TOUS LES CODES
` SANS CESSE ACTUALISER SANS DEVIER
` S·ADAPTER AUX CULTURES
` TOUT MOUVEMENT DOIT NOURRIR L·ADN
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ADIDAS CHINE
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L e cauchemard de l·extension
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Pourtant un ADN fort
` Visionnaire
` Inventeur de Business Model(Vente aux grands
magasins,Licences)
` Precurseur en Chine
` Esthetisme fort
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Cardin
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Une foule de produits bas de gamme
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L icence
` Necessite une définition extremement précise
` ADN,Univers,Codes de marque
` Et un contrôle absolu de la Marque,souvent impossible
` Modele de plus en plus remis en cause:une erreur peut
chasser durablement des consommateurs
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Christian L acroix
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Hotels
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Illustrations
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Uniformes«..
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Extension de Marque
` Surfez sur votre ADN
` Creez,surprenez,entrainez vos consommateurs de
demain!
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KOKORIKO