Facebook e Travel: strategie di marketing vincenti

Andrea Lai Head of Performance Marketing, Italy

Internet è sempre più mobile

Gli acquisti da mobile sono in forte crescita

Il percorso d’acquisto è complesso

Fonte: Dati interni di Facebook , Ott 2013

Delle conversioni su desktop portate da Facebook nel

settore travel attribuite ad un last

click da mobile

80%    

Lo smartphone è il primo strumento per tempo speso su internet in Italia

Fonte: Millward Brown AdReaction report, Italia , età: 16-45 , Marzo 2014

Le applicazioni mobile native sono al centro dell’esperienza

Mar ’11 Jan ‘12

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Apps

Mobile web

Min

utes

spe

nt p

er m

onth

(bill

ions

)

Mar ‘14 Mar ‘13 Aug ‘12

(US) 86%

del tempo speso è

sulle applicazioni

Fonte: “Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution” Flurry Blog. Apr 2014

(Italia) 82%

del tempo speso è

sulle applicazioni

Source: Audiweb, 'Time Spent on Smartphones and Tablet App, IT’, June 2015 – P18-74

Unique Viewers (Millions)

Time per Person (hrs:mins:secs)

1 Facebook 14,740 13:26:23

2 WhatsApp 16,325 10:05:15

3 Instagram 5,655 2:47:04

4 Facebook Messenger 11,819 1:34:59

5 YouTube 11,322 1:22:58

6 Google Search 13,914 1:09:46

7 Gmail 11,478 0:47:24

8 Google Maps 11,112 0:26:14

9 Google+ 6,722 0:20:10

10 Google Drive 5,427 0:16:01

52% del tempo speso

in app

Le prime 10 app mobile in Italia per tempo speso per persona, giugno 2015

✖

Oggi si compete con contenuti personalizzati e rilevanti

Il futuro è il marketing personalizzato su scala

Oggi l’opportunità è raggiungere i consumatori con messaggi ad hoc, ovunque si trovino

La nostra Facebook community

1.55 MILIARDI Persone su Facebook ogni mese

900 MILIONI 925 MILIONI 700 MILIONI 400 MILIONI

45 MILIARDI Messaggi inviati

ogni giorno

8 MILIARDI Visualizzazioni

video ogni giorno

15 MILIONI Persone che hanno accesso a internet

grazie a Internet.org

650 MILIONI Persone connesse a

Pagine sportive

2,5 MILIONI di inserzionisti

Q2 ’15 community highlights

Persone su WhatsApp ogni mese

Persone su gruppi

ogni mese

Persone su Messenger ogni mese

Persone su Instagram ogni mese

Functional Leadership KPIs

Bus

ines

s Im

pact

Piattaforma di Marketing

Stage 3 •  Brand managers

•  Brand health •  Active

consideration •  Incremental

sales

Social Advocacy / Influence Stage 2 •  PR, Social

Media Managers

•  Fans •  Engagement

Social Media Stage 1 •  Community Managers

L’evoluzione di Facebook ed Instagram

•  Response rates •  Sentiment

Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing

Awareness

Consideration

Conversion

Loyalty

$

Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing

Awareness

Consideration

Conversion

Loyalty

$

Facebook e Instagram: la principale fonte di scoperta di video per le persone

MOBILE SOCIAL MEDIA VIDEO

Video con autoplay

Source: Facebook internal data

Visualizzazioni video al giorno

8B  534%  

mobile video consuption in italia negli ultimi 2 anni

>75%  delle visualizzazioni

video ogni giorno avvengono su mobile

>50%  delle persone su

Facebook guarda video ogni giorno

Facebook è la principale fonte di scoperta di video per le persone

“You must unlearn what you have learned”

Best practice

•  Autoplay •  Thumb stopping •  Delivering the message in <10 sec

Best practice

Source: Facebook Marketing Science analysis of 173 Nielsen Brand Effect studies, March 2015.

I primi tre secondi sono fondamentali

I click non equivalgono a risultati di business

Nielsen NetEffect meta analysis indicate no correlation between CTR and ROI

No strong correlations emerge between CTR and any of the Brand Effect metrics

Ad Recall Delta

Brand Awareness Delta

Message Consideration Delta

Purchase Consideration Delta

Brand Favorability Delta

-0.5 0.0 0.5 1.0 -1.0

Click through rate (correlation = -.07%)

0.10% 0.20% 0.30%

Breakeven

0.0%

1400%

900%

400%

-100%

RO

I %

Metà del denaro che spendo in pubblicità è

sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.

John Wanamaker (1838 – 1922)

Misurare, misurare, misurare

Reach

Did I reach the right number of people and the right type of people?

Brand resonance

Did I improve my brand’s image and change the attitudes of customers?

Reaction

Did I cause a customer to act—to buy a product, sign up for a service or make a referral?

•  Nielsen DAR reports the accuracy of your reach

•  Nielsen TAR reports cross-platform reach (FB only, TV only, FB+TV)

•  Nielsen Brand Effect measures ad recall, brand awareness, and other brand equity metrics

•  Through 3rd party data partners, measure the impact on in-store sales

11.8 million Total video views on

Facebook and Instagram

Doubling Down on a tourism campaign with Facebook and Instagram

$0.02 Cost per view from ‘What Happens Here Stays Here’

Facebook vide ads

24-point Lift in ad recall from mobile

video ads on Instagram Source: Facebook for Business Success Story, October 2015

Case study: Las Vegas Visitor and Convention Bureau

•  Pianificare con 90 gg di anticipo

•  Totale controllo della frequenza e portata a target

•  Portata e CPM garantiti

•  Raggiungi la tua audience su più device

•  Strumento semplice da utilizzare

Pianifica le tue campagne in modo prevedibile come sui media tradizionali

Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing

Awareness

Consideration Conversion

Loyalty

$

Portare traffico qualificato al sito

Portare traffico qualificato all’m-site

Making a name in Spain Villa rental company Fincallorca established a strong position in a competitive marketplace with feel-good content and careful targeting.

Fincallorca

“When we consider the whole customer journey, it’s clear that Facebook is perfectly suited to helping us reach potential new customers. It’s an important source of conversions for us.” Julian Grupp, Marketing Manager, Fincallorca

increase in direct brand searches

of new website traffic comes from Facebook

biggest source of overall traffic to website

70%+ 78% 2nd

Carousel Ad

Up-sell: Proporre top selling hotel a chi ha visitato una determinata destinazione Cross-sell: Proporre prodotti affini come voli o car rental a chi ha soggiornato in un hotel

30-50% diminuzione del

CPA

20-30% diminuzione del

CPC

Confrontando il formato Carousel con i Link Ad standard, gli inserzionisti hanno notato:

Fonte: Facebook internal study across 9k ad sets testing carousel link ads and standard link ads, 1/15/15-2/15/15

Il formato Carousel porta risultati

Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing

Awareness

Consideration

Conversion

Loyalty

$

Facebook ed Instagram: il funnel mobile

Installazione

Scoperta

Interazioni rilevanti e conversioni

Due sfide chiave a cui diamo risposta Customer discovery

e acquisition Retention, engagement

e conversion

Book Now

Use App

App ad per Engagement

eDreams drives downloads across the world Online travel group eDreams used a savvy Facebook campaign to drive a 35% increase in daily downloads of its mobile app.

eDreams

“Facebook helped us get good reach at a good price. Through high-reach campaigns with a lot of segmentation, we achieved a great cost per download.” Sophie Pialat, Performance Display Group Function Leader, eDreams

increase in daily downloads

decrease in cost per click

decrease in cost per installation

35% 20% 25%

#Skyscanner it and reach for the sky! Investing hugely with Facebook mobile app ads, Skyscanner scaled with speed and efficiency to achieve soaring growth and a massive increase in turnover in 2013.

Skyscanner

“It was 10X the number of downloads we would get from other channels for the same money. And Facebook can be a support for other marketing activities because of its versatility and flexibility. I feel lucky, as I have a great team working with me at Skyscanner and Facebook.” Yara Paoli, Global Head of Social Media, Skyscanner

downloads of Skyscanner’s app reached in 2013

downloads of Skyscanner’s app in the first 3 weeks of the Facebook campaign

lower cost per download than previous mobile

display

30mil+ 2.7mil 77%

Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing

Awareness

Consideration

Conversion

Loyalty $

Marketing personalizzato su scala

CUSTOM AUDIENCE

da CRM

WCA e App Event

Marketing personalizzato su scala

WCA e App Event

CUSTOM AUDIENCE

da CRM

Retargeting cross-device tramite WCA e App Event con ad personalizzate

Chi ha aggiunto un hotel al carrello o al mobile cart

Chi ha completato l’acquisto sul sito o

nell’app

Chi ha visitato un hotel sul sito

o nell’app

Ad personalizzate per azioni compiute all’interno del vostro sito o applicazione

WCA e App Event Retargeting tradizionale

Behavioural Data

Behavioural Data + FB data

Cross-device retargeting

Multi-Product Ad formats

Cookie based

People based

WCA e app event vs retargeting tradizionale

Retargeting cross-device

Il behavioural (pixel e sdk) si combina con le nostre opzioni di targeting nativo

Donna 18–24, Milano, yoga, moda, Xfactor

Uomo 30–34, Roma, auto, moto GP, basket

Sito/App Facebook NF

Sito/App Facebook NF

CREATIVITA’ PERSONALIZZAZIONE AUTOMATIZZAZIONE

Ma i cookie non funzionano

in un mondo cross-device

WCA e app event vs retargeting tradizionale

WCA e app event vs retargeting tradizionale

Over 6M people reached

Da web traffic a foot traffic con il Carousel Ad

55% conversion rate to partners sites

63% lower cost per conversion than

other campaign channels

The carousel ad format allowed VMB to showcase 4 different photographs to highlight a series of beach rentals and vacation packages within the same ad. Visit Myrtle Beach also used 3 Facebook targeting tools to reach out to its audience:

•  Custom Audiences from your website to retarget visitors to visitmyrtlebeach.com

•  Lookalike Audiences based on website visitors, mailing lists and Facebook Page views

•  Facebook’s core targeting tools to reach specific demographics, interests, geographical locations and behaviors

Source: Facebook for Business Success Story, October 2015

Marketing personalizzato su scala

WCA e App Event

CUSTOM AUDIENCE

da CRM

Il vostro CRM

Messaggi personalizzati

Uomo 30–34 Donna 18–24

Facebook come strumento di CRM: custom audience

I vostri clienti su Facebook

Le persone su Facebook

Facebook + CRM

Customer loyalty

Customer acquisition

Sicuro

Rispetta la privacy

Semplice

Customer Loyalty Custom Audience da CRM

CRM dei clienti il cui ultimo acquisto risale ad aprile 2014

Obiettivo: offrire un buono

sconto a coloro che hanno acquistato un

prodotto nel 2014

Messaggio personalizzato

Customer acquisition Lookalike audience da CRM

CRM dei clienti: •  che hanno acquistato scarpe

sportive nell’ultimo mese •  acquisti repetuti sul sito •  valore medio del carrello >€80

Obiettivo: trovare nuovi clienti simili ai top client

Facebook Lookalike:

utenti simili

Messaggio personalizzato

Trova il perfetto equilibrio tra volumi e conversioni

1% 10%

Gestire la complessità

Facebook Marketing Partner – Ad Tech

Marketing Partner: efficienza e scalabilità

Test e misurazione Ho raggiunto le persone giuste ed il numero adeguato di persone?

Ottimizzazione Dove sono i miei ambiti di successo?

Scalabilità Ho generato azioni online e nei negozi fisici? Come scalare il successo?

Test e misurazione Ottimizzazione

Scalabilità

I Marketing Partner non sono agenzie media

Agenzia Marketing Partner

•  Sviluppano strategie di marketing per raggiungere gli obiettivi di business dei clienti

•  Suggeriscono il media mix e l’investimento più opportuno

•  Fungono da marketing team esterno per il cliente

•  Forniscono input sulla strategia di marketing ma non la impostano

•  Costruiscono tecnologie che rendono il marketing più efficiente e scalabile

•  Ottimizzano l’esecuzione, la misurazione e l’ottimizzazione della pubblicità su Facebook

“Mobile non è il futuro, è il presente”

Opzioni di targeting avanzate

Soluzioni di advertising

ROI