ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING
ปตกร สธรางกร
สารนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาการจดการมหาบณฑต
วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล พ.ศ. 2564
ลขสทธของมหาวทยาลยมหดล
ข
สารนพนธ เรอง
ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING
ไดรบการพจารณาใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร
ปรญญาการจดการมหาบณฑต วนท 7 กมภาพนธ พ.ศ.2564
……………………….….…..……… ปตกร สธรางกร ผวจย
……………………….….…..……… ผชวยศาสตราจารยศรสข รกถน, Ph.D. อาจารยทปรกษาสารนพนธ
……………………….….…..……… ตฤณ ธนานศกด, Ph.D. ประธานกรรมการสอบสารนพนธ
……………………….….…..……… รองศาสตราจารยวชตา รกธรรม, Ph.D. คณบดวทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล
……………………….….…..……… ผชวยศาสตราจารยทศนย สตมานนท, Ph.D. กรรมการสอบสารนพนธ
ค
กตตกรรมประกาศ
สารนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจากอาจารยทปรกษาสารนพนธ ดร.ศรสข รกถน ทไดคอยใหแนวทางคาแนะนาเพอนาไปปรบปรงแกไขในจดบกพรอง ตลอดจนตดตามความกาวหนาของงานเพอใหสาเรจลลวงไดดวยด
ขอบคณเพอน MS22A ทกคนทคอยเปนเสยงหวเราะ แรงผลกดนและกาลงใจในชวงเรยนมาตลอด ขอบคณ นองมด นองเฟน พเบน ออง พโนตทชวยกนทางานกลมกนอยางตงใจและกดดนกนมาตลอดเลยทาใหมาถงจดนจนได ขอบคณนองเกลทคอยชวยเหลอในเรองตางๆ และขอบคณโชคชะตาทนาพาตวผมเองใหมาพบกบมตรภาพทดมากในครงน
ขอบคณปามาทเปนแรงบนดาลใจในการเรยนครงน ขอบคณความตงใจและความพยายามของตนเองททาใหงานวจยชนนสาเรจ วนนผมไดทาเปาหมายของตวเองใหสาเรจแลว
ปตกร สธรางกร
ง
ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต FACTOR INFLUENCING BEHAVIOR OF ESPORT WATCHING ปตกร สธรางกร 6250807 กจ.ม. คณะกรรมการทปรกษาวทยานพนธ: ผชวยศาสตราจารยศรสข รกถน, Ph.D., ตฤณ ธนานศกด, Ph.D., ผชวยศาสตราจารยทศนย สตมานนท, Ph.D.
บทคดยอ กฬาสปอรต (Electronic Sport) เปนกฬาทไดความรบนยมเปนอยางสงในปจจบนทง
ในหมวยรนและวยทางาน ดวยความกาวหนาของเทคโนโลยทเกดขนทาใหการเขาถงกฬาอสปอรตในปจจบนจงเปนเรองทคอนขางงายและดวยเหตผลนจงทาใหกระแสนยมของกฬาอสปอรตเผยแพรออกไปอยางรวดเรวในหลายประเทศ
สาหรบในประเทศไทยนนกฬาอสปอรตยงถอวาอยในชวงเรมตนแตดวยกระแสของ อสปอรตทมการเตบโตขนอยางมากโดยในตวอยางทมความนาสนใจคอการทภาคการศกษาทไดรบการจดตงหลกสตรจากความสนบสนนของภาครฐและเอกชนในการจดตงหลกสตรสาหรบบคลากรทเกยวของกบอตสาหกรรม เชน นกพฒนาเกม ผจดการทม กรรมการ ทงไดมการประเมนวามลคาของอตสาหกรรมอสปอรตในประเทศไทยจะสงถง 2.5 หมนลานบาทในป 2563 ถอวาเปนโอกาสของนกลงทนตางๆทมความสนใจในการลงทนกบอตสาหกรรมนเชนกน คาสาคญ : การแขงขน/ ผรบชม/เกม/อสปอรต/เทคโนโลย 100 หนา
จ
สารบญ
หนา กตตกรรมประกาศ ค
บทคดยอ ง
สารบญตาราง ช
สารบญรปภาพ ญ
บทน า 1
1.1 ทมาและความสาคญของปญหา 1
1.2 คาถามการวจย 4
1.3 วตถประสงคของงานวจย 4
1.4 ขอบเขตของงานวจย 4
แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 5
2.1 งานวจยและวรรณกรรมทเกยวของกบอสปอรต 5
2.2 สมมตฐานงานวจย 8
2.3 กรอบแนวคดงานวจย 11
วธด าเนนการวจย 12
3.1 วธการเกบขอมล 12
3.2 การกาหนดประชากรและกลมตวอยาง 12
3.3 กระบวนการวจย 13
3.4 การเกบรวบรวมและวเคราะหขอมล 13
3.5 เครองมอทใชในงานวจย 14
3.6 คาถามเพอวดตวแปรของงานวจย 15
3.7 การทดสอบคณภาพของเครองมอ 19
ผลการวจย 20
สวนท 1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 20
สวนท 2 วเคราะหขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง 22
สวนท 3 วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 26
ฉ
สารบญ (ตอ)
หนา สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ 80
5.1 สรปผลการวจย 80
5.1.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 80
5.1.2 การวเคราะหขอมลปจจยดานลกษณะทางพฤตกรรมของผรบชมอสปอรต 81
5.1.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 82
5.1.4 ขอเสนอแนะทจะเปนประโยชนในเชงการจดการ การตลาด และกลยทธ 86
5.1.5 ขอจากดและขอเสนอแนะตอการทาวจยในครงตอไป 88
บรรณานกรม 89
ภาคผนวก 92
ประวตผวจย 100
ช
สารบญตาราง
ตาราง หนา 1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 21 2.1
3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6
3.1.7 3.2.1 3.2.2 3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.2.6
3.2.7 3.2.8
3.2.9
ขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานความสาเรจ ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานสนทรยภาพ ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานขอมล ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานดรามา ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานหลบหน ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยดานการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม ความคดเหนตอระดบความสาคญของปจจยแรงจงใจดานความบนเทง การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.1 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.2 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาย ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.3 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพความสมพนธระหวางปจจยททาให
22 26 26 27 28 28 29
30 30 32 33
34
35
36
37 38
39
ซ
ตาราง
3.2.10
3.2.11
3.2.12 3.2.13
3.2.14
3.2.15
3.2.16
3.2.17 3.2.18
3.2.19
3.2.20
3.2.21
3.3.1 3.4.1 3.5.1 3.6.1
สารบญตาราง (ตอ)
ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาชพความสมพนธระหวางปจจยททาใหผบรโภคซอ ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.4 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 1.5 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามการศกษา ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 2 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 5
หนา
40
41
42 43
44
45
46
47 48
49
50
51
52 53 54 55
ฌ
ตาราง 3.7.1 3.8.1 3.9.1
3.10.1 3.11.1 3.12.1 3.13.1 3.14.1
สารบญตาราง (ตอ) การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 7 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 8 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 9 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 10 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 11 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 12 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานท 13
หนา 56 59 63 66 69 71 74 77
ญ
ภาพท
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
สารบญรปภาพ
เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานขอมล กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการหลบหน โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานความสาเรจ โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบแรงจงใจดานความบนเทง โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานดรามา โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานสนทรภาพ โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ
หนา
58
61
62
65
68
73
76
79
1
บทท 1 บทน า
1.1 ทมาและความส าคญของปญหา อสปอรต (Electronic Sports/Esport) คอ กฬาอเลกทรอนกสชนดหนงทมการแบง
รปแบบการแขงขนเปน 2 สวนหลกคอประเภทบคคลและประเภททม อสปอรตเปนรปแบบของกฬาทมการพฒนามาจากการเลนเกมทวไปทเลนเพอผอนคลายและความสนกสนาน มการแขงขนเพอหาผชนะและผทเปนทสดในแตละเกม (เลศสดวชย, 2017) ทงนรปแบบการแขงขนอสปอรตในปจจบนจะแบงตามประเภทของเกมเชน เกมวางแผนการสรบเรยลไทม (RTS) เกมตอส (Fighting) เกมยงมมมองบคคลทหนง (First Person Shooter : FPS) เกมแขงขนกฬา (Sport) เกมตอสเอาตวรอด (Battle Royale) โดยจะแบงออกเปน 3 ระดบคอ ระดบมอสมครเลน ระดบกงมออาชพ และระดบมออาชพ การแขงขนอสปอรตในปจจบนมรปแบบทคลายคลงกบการแขงขนกฬาทวไปในปจจบนโดยมระบบลคทแบงแยกความสามารถของผเลนอยางชดเจน ในยคเรมตนนนกลมผเลนหรอผรบชม อสปอรตจะถกจากดเฉพาะบางกลมคนแตดวยการพฒนาของเทคโนโลยและการเขาถงเทคโนโลยทเกดขนอยางตอเนองจงทาใหกระแสความสนใจของผคนในอสปอรตมเพมขนอยางมนยยะสาคญและทาใหในอสปอรตในปจจบนนนไมไดถกจากดเพยงแคกลมผเลนหรอผชมเพยงบางกลมอกตอไป
จดเรมตนของอสปอรตนนเกดขนในป 1972 ทมหาวทยาลยแสตนฟอรด โดยเกมทใชในการแขงขนครงแรกคอเกมยงจรวด (Space war) ซงหลงจากนนอสปอรตไดมการพฒนารปแบบของการแขงขนและเกมทใชแขงขนอยตลอดเวลา ในป 2019 อสปอรตไดรบการบรรจใหเปนการแขงขนกฬาชงเหรยญรางวลอยางเปนทางการในกฬาซเกม (SEA games) โดยมการจดแขงขนทงหมด 6 เกม ไดแก Mobile Legends (ประเภททม) DOTA2 (ประเภททม) AOV (ประเภททม) Hearthstone (ประเภทเดยว) StarCraft II (ประเภทเดยว) และ Tekken7 (ประเภทเดยว) กระแสความนยมของอสปอรตไดเพมขนอยางรวดเรวในหลายประเทศและในวนท 17 ตลาคม 2017 การกฬาแหงประเทศไทยไดมความเหนชอบใหอสปอรตเปนกฬาทสามารถจดทะเบยนจดตงเปนสมาคมกฬาไดในประเทศไทย ซงไดรบการลงนามอยางเปนทางการจากรฐมนตรวาการกระทรวงทองเทยวและกฬา โดยภายหลงทางสมาคมไดมการเปลยนชออยางเปนทางการวาสมาคมกฬาอสปอรตแหงประเทศไทย (Thailand e-Sports Federation หรอ TESF) ในวนท 21 ธนวาคม 2017 ซงนบไดวาเปน
2
จดททาใหอสปอรตในไทยนนไดมการเรมพฒนาและไดรบการสนบสนนจากหลายภาคสวนจนเปนกฬาทกาวเขามามบทบาทและเปนทพดถงอยางมากในยคปจจบนทงนเนองจากกระแสทรอนแรงและอตราการเตบโตแบบกาวกระโดดทสะทอนจากจานวนการแขงขนทเพมมากขนรวมไปถงมลคาเงนรางวลรวมในการแขงขนทเพมสงขนซงในหลายรายการของอสปอรตนนมยอดเงนรางวลสงเกอบเทยบเทาการแขงขนกฬาทวไปในระดบโลก เชน ฟตบอล เทนนส บาสเกตบอล ฯลฯ ดงนนจงไมใชเรองแปลกทเดกรนใหมในปจจบนมความใฝฝนทอยากจะกาวเขาสเสนทางการเปนนกกฬาอสปอรตเนองจากไดทาในสงทชอบและยงสามารถตอยอดใหกลายเปนอาชพหลกทสรางรายไดใหกบตวเอง
อสปอรตในปจจบนไมเพยงแตสามารถสรางรายไดใหกบผเลนแตไดสรางระบบนเวศใหเกดอาชพใหมๆ ขนหลากหลายแขนง เชน นกพากยเกม (Game Caster) ผบรรยายการแขงขน ตลอดจนทมงานถายทอดสด (Live Streaming) นกออกแบบและพฒนาเกม ผ ดแลเกม (Game Master) ไปจนถงทมงานตางๆ เชน ผจดการทม โคช และนกวเคราะห (TEam, 2019)
ในป 2020 ไดมการคาดการณวาตลาดอสปอรตโลกจะมมลคามากกวา 1 พนลานดอลลารสหรฐ และเพมขนถง 1.6 พนลานดอลลารสหรฐในป 2023 โดยตลาดอสปอรตมรายไดหลกดงน 1) คาจางนกกฬาในทมตางๆ 2) คาสปอนเซอรและสอโฆษณา 3) คาลขสทธในการถายทอดสด 4) คาตวเขาชม ขายของทระลก และของใชตางๆ (Statista, 2020) ทงนไดมการประเมนจานวนผรบชมอสปอรตทงหมดอยท 495 ลานคนในป 2020 และจะเพมขนสงถง 646 ลานคนในป 2023 โดยผ รบชมสวนใหญมการใชชองในการรบชมหลก เชน Twitch, YouTube Gaming, Valve Stream Broadcasting), Microsoft (Mixer), Facebook และ Douyu, HUYA ในประเทศจน (Newzoo, 2020)
สาหรบภาพรวมของประเทศไทยอสปอรตถอเปนตลาดสาคญเชนเดยวกนเนองจากมอตราการเตบโตสงทสดในโลก โดยในป 2559 มผรบชมจานวน 7.4 ลานคน ป 2560 มผรบชมจานวน 8.8 ลานคน และ ป 2561 มผรบชมจานวน 11.4 ลานคน เตบโตอยทรอยละ 29.4 ทงนแบงเปนผรบชมตามโอกาส (Occasional Viewer) จานวน 6.1 ลานคน และผรบชมอยางสมาเสมอ (Frequent Viewer)จานวน 5.3 ลานคน โดยเมอเทยบกบจานวนผรบชมในอาเซยนแลว จานวนผรบชมไทยคดเปนสดสวนกวารอยละ 61 โดยทงนผรบชมอสปอรตสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทหลก คอ แบงตามอาย ไดแกกลมมลเลนเนยล (Millennial) อาย 21-35 ป และกลมไอเจน (iGen) อาย 10-20 ป (Marketeer, 2019)
เนองจากอสปอรตเปนกฬาทใชเทคโนโลยในการแขงขน ในสภาวะการระบาดของโรคโควด-19 (Covid-19) จงอาจเปนโอกาสหนงทชวยทาใหกระแสความนยมเพมมากขน โดยตงแตมการระบาดของโรคโควด-19 ประเทศออสเตรเลยไดมการประมาณวาตวเลขการรบชมอสปอรตจะ
3
เพมขนถง 3 เทา ซงไปในทางเดยวกนกบประเทศสหรฐอเมรกาทมเกบขอมลจานวนชวโมงคนเลนวดโอเกมและพบวาเพมขนถงรอยละ 75 ในชองทาง Twitch หลงจากทรฐบาลไดมมาตรการใหประชาชนกกตวอยบาน ทงนเปนเพราะเหตผลหลก 3 ประการคอ 1) ผรบชมไมสามารถรบชมกฬาทวไปไดเนองจากการชะลอการจดการแขงขน 2) ผรบชมไมสามารถออกจากทพกอาศยไดเนองจากมาตรการลอคดาวนประเทศ 3) กระแสของอสปอรตทเพมขนจากการทผจดรายการแขงขนกฬาทวไปเปลยนไปจดการแขงอสปอรตแทนชวงสถานการณโรคระบาดโควด-19 เชน กฬารถแขงทเปดรายการแขงออนไลน (e-races) โดยใหนกกฬาทาการแขงรถจากทบาน มการกาหนดการแขงขนอยางเปนทางการ และมการถายทอดสดการแขงขน เชน รายการ FDA Hublot eSports ททาการถายทอดสดจานวน 12 ชวโมงผานชอง ESPN2 หรอรายการแขงรถของออสเตรเลยชอ Supercars ทประกาศเปดการแขงขนออนไลนในชวงโรคระบาดโควด-19 ทงนตวอยางความสาเรจอกหนงรายการคอ Virtual Grand Prix ทสามารถดงดดผรบชมออนไลนไดถง 3.2 ลานคน (ดร.สทธพลวบลยธนากล, 2020) อยางไรกตามการระบาดของโรคโควดกสงผลกระทบในอตสาหกรรมอสปอรตเชนเดยวกน ทงนตวเลขของ Newzoo ประเมนวารายไดจากการขายตวเขาชม และของทระลกหรอของใชตางๆรวมไปถงคาลขสทธจะลดลงประมาณรอยละ 20-30 แตในทางกลบกนกไดมการประเมนวารายไดจากชองทางออนไลนจะเพมขนเชนกน (Rietkerk, 2020)
ถงแมวาในประเทศไทยจะเรมมการสนบสนนใหอสปอรตเกดขนจากหลายภาคสวนแตปญหาหลกของสงคมไทยตออสปอรตคอมมมองของสงคมไทยทมองวาการเลนเกมเปนตนเหตของการเกดปญหาตางๆประกอบกบคานยมของสงคมไทยทยงมองวา “เกม” คอเรองไรสาระ ซงในหลายครงทครอบครวสวนใหญไมใหการสนบสนน และทาการกดกนไมใหบตรหรอสมาชกในครอบครวเลนเกมเนองจากมความเขาใจวาการเลนเกมเปนการใชเวลาโดยเปลาประโยชน และทาใหสญเสยโอกาส อกทงตามสอตางๆทมกกลาวถงการเลนเกมในดานลบเสมอ (กสสทธ ธนบด, 2020) ซงทงนอาจเปนการเหมารวมวาเกมคอตนตอของปญหา และทาใหไมไดมการศกษาอยางจรงจงวาจรงแลวปญหานนคออะไร
ทงนผวจยจงมความสนใจในการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการชมการแขงขนอสปอรตเพอเปนแนวทางในการเพมโอกาสใหกบองคกรและธรกจทเกยวของเพอพฒนาสนคาและรปแบบการใหบรการใหดยงขน และเพอสรางความเขาใจทถกตองตอการรบชมอสปอรตในดานของการสรางสรรคและสรางเสรมสงคมเพอสรางภาพลกษณทดใหกบอสปอรตในประเทศไทย
4
จากเหตผลและความสาคญทกลาวมาขางตนจงเปนทมาของงานวจย ซงผวจยเหนวาเปนประเดนทนาสนใจทจะทาการศกษาเพอสรางความรความเขาใจ และเพอเปนขอมลในการสรางโอกาสสาหรบธรกจทเกยวของในอตสาหกรรมของอสปอรตในประเทศไทยใหมากขน
1.2 ค าถามการวจย ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต
1.3 วตถประสงคของงานวจย 1.3.1 ศกษาและทาความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผรบชมอสปอรตโดยใชปจจย
ดานการรบรความสาเรจ (Achievement) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetics) ก าร รบ รดาน ดรา ม า (Drama) ก าร รบ รดาน หล บ หน (Escapism) ก าร รบ รดาน ปฏสงสรรคทางสงคม (Social) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) ทมอทธพลตอการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความต งใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจ (Satisfaction)
1.3.2 เปนแนวทางศกษาเพอเพมโอกาสใหกบองคกรและธรกจทเกยวของเพอพฒนาสนคาและรปแบบการใหบรการใหดยงขน
1.3.3 เพอสงเสรมและสรางความเขาใจทถกตองตอการรบชมอตสาหกรรมอสปอรตในดานของการสรางสรรคและสรางเสรมสงคม เพอเปนแนวทางในการสรางภาพลกษณทดใหกบ eSports ในประเทศไทย
1.4 ขอบเขตของงานวจย งานวจยฉบบนเปนการเกบขอมลจากกลมตวอยางของผ ทอยในชมชนอสปอรต
(Esport Community) ในสอโซเชยลมเดย (Social Media) ทงเพศชายและเพศหญง โดยทาการเลอกกลมตวอยางจากผทมพฤตกรรมการรบชมการแขงขนกฬาอสปอรตมากกวา 1 ครงตอเดอน โดยงานวจยเปนการศกษาในลกษณะของงานวจยเชงสารวจ (Survey Research) ดวยแบบสอบถามแบบอเลกทรอนกส
5
บทท 2
แนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
2.1 งานวจยและวรรณกรรมทเกยวของกบอสปอรต การแขงขนอสปอรตยงคงเปนประเดนทมการถกเถยงกนอยมากมายวาจรงแลวควรจดใหเปนประเภทของกฬาการแขงขนเหมอนกฬาทวไปหรอไม ซงทงนไดมผทอยในวงการกฬาตางๆแสดงความเหนเกยวกบประเดนน เชนนาย John Skipper อดตประธานของสอกฬาชอง ESPN ทไดแสดงความคดเหนวาอสปอรตนนจรงแลวไมควรจดใหอยในประเภทเดยวกบกฬาทวไปและเปนเพยงแคการแขงขนซงคลายกบการแขงขนเกมกระดาน (Board Game) ทวไป เชน หมากฮอส (Checker) หรอหมากรก (Chess) ฯลฯ (Tassi, 2014)โดยอดตประธาน ESPN ไดแสดงความเหนไววาอสปอรตไมสามารถนบเปนกฬาชนดหนงไดเนองจากขาดการปฏสมพนธทางกายภาพ (Physical Interaction) (Witkowski, 2012) แตในอกดานหนงไดมนกวชาการทศกษาเกยวกบอสปอรต และไดใหความเหนกบเหตผลดงกลาวโดยใหความหมายของอสปอรตไววา “อสปอรตคอกจกรรมทผคนไดมววฒนาการและพฒนาจากการใชความรทางดานขอมลและเทคโนโลย” (Wagner, 2006) ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hamari (2017) ทไดใหความหมายของอสปอรตไววา “อสปอรตคอรปแบบของกฬาทใชระบบ โดยผานการควบคมระหวางมนษยและระบบคอมพวเตอร” โดยทงนพบวาจดสาคญของทงสองแนวคดไดมการแบงแยกอยางชดเจนในดานของผลลพธทเกดทงในกฬาทวไปและอสปอรตโดยกฬาทวไปนนผลลพธของการแขงขนจะเกดในโลกของความเปนจรง (Real World Outcomes) ซงตางจากอสปอรตทผลลพธของการแขงขนจะเกดในโลกเสมอนจรง (Virtual Outcomes) การศกษาประเดนของอสปอรตไดเรมเขามามบทบาทและเปนทนยมของนกวจยในปจจบน จากงานวจยของ Bowman et al. (2013) ทไดทาการศกษาเกยวกบความเชอมโยงของผรบชมอสปอรตกบประสทธภาพของผเลนอสปอรตโดยใชทฤษฐการหนนจากสงคม (Social Facilitation) พบวากาลงใจของผรบชมอสปอรตมอทธพลตอประสทธภาพในการเลนของผเลนอสปอรตระดบสง (High-Skill player) ในทางตรงกนขามกลบพบวากาลงใจของผ ชมอสปอรตไมมอทธพลตอประสทธภาพในการเลนของผเลนระดบตา (Low-Skill player) โดยจากการศกษาเพมเตมพบวา
6
ในทางกลบกนประสทธภาพในการเลนของผเลนอสปอรตสามารถสงผลตอความเพลดเพลนในการรบชมของผชมอสปอรตไดเชนกน
จากงานศกษาในดานของพฤตกรรมการรบชมอสปอรตพบวามลกษณะคลายคลงกบพฤตกรรมการรบชมการแขงขนกฬาทวไปดวยรปแบบของการแขงขนทมกจะดาเนนไปอยางเขมขนและในบางครงสามารถเปนการแขงขนทยดเยอซงผรบชมนนจะไมสามารถทราบถงผลลพธของการแขงขนจนกวาจะหมดเวลาหรอหาผชนะได (Brown et al., 2018) ในสวนของการบรโภคสนคาทเกยวโยงกบนกกฬาหรอทมอสปอรตพบวาสวนใหญกลมผชมทเปนแฟนคลบ (Esport Fandom) มกมพฤตกรรมในการซอตวเขาชมการแขงขนและสนคาเพอสนบสนนผเลนหรอทมทตวเองชอบ อกทงยงพบวากลมผชมทเปนแฟนคลบมการรบรและเชอมโยงความรสกทเกดขนกบผเลนหรอทม อสปอรตทเชยรมากกวากลมผชมทวไป เชน การรบรดานความสาเรจ การรบรดานความพายแพ การรบรดานความเสยใจ ฯลฯ (Yoshida, 2014) ซงสอดคลองกบพฤตกรรมของผรบชมกฬาทรบชมการแขงขนเปนประจาและเปนกลมผชมทมพฤตกรรมการจบจายใชสอยสนคาทเกยวของกบผเลนหรอทมทเชยรมากกวากลมผชมทวไป อกทงยงเปนกลมทสามารถรบชมโฆษณาทเกยวกบกฬาไดเปนระยะเวลานาน (Pritchard et al., 2006)
จากงานวจยของ Trial et al. (2001) ทไดมการพฒนามาตรวดแรงจงใจในการบรโภคสอกฬาทวไป (Motivation Scale for Sport Consumption : MSSC) โดยอางองจากการศกษาสงคมวทยาการกฬา (Sport Sociology) โดยมาตรวดนเปนการรวบรวมและศกษาเพมเตมจากงานวจยของ Wann (1995) Milne และ McDonald (1999) ทเกยวของกบแรงจงใจในการเปนแฟนคลบของทมกฬา ทงนมาตรวด MSSC ประกอบดวยตวแปรทลกษณะคลายเคยงกบทฤษฐการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications Theory : U&G) ซงออกแบบมาเพอใชวดแรงจงใจในการบรโภคสอกฬา และสาหรบงานวจยชนนผวจยไดเลอกใชตวแปรจากมาตรวด MSSC จานวน 6 ตวแปร เชน การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) เพอศกษาและหาความสมพนธทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)
ในดานของการรบรความสาเรจ (Achievement) งานวจยของ Wann (1998) ไดพบวากลมผทมพฤตกรรมชนชอบรบชมกฬาและกลมผชมทเปนแฟนคลบของผเลนหรอทมสามารถรบรถงความสาเรจและความภมใจเมอผเลนหรอทมทใหกาลงใจอยไดรบชยชนะโดยในทนเรยกวา
7
BIRGing (Basking in reflected glory) ซงสอดคลองกบงานวจยของ McDonald et al. (2002) ทพบวาผรบชมกฬาสวนใหญมกจะเชอมโยงความสาเรจของนกกฬาหรอทมทชนชอบเขากบตวเองเพอทาใหรสกภมใจและเปนทยอมรบมากขน
การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) เชน ทาทางและการเคลอนไหวของนกกฬาเสกต (Skate) หรอผเลนยมนาสตก (Gymnastic) ทเปนกฬาประเภททใชความสวยงามของทาทางในการตดสนซงงานวจยของ Wann (2008) ไดทาการศกษาและพบวากฬาทมทาทางและการเคลอนไหวสวยงามมอทธพลตอแรงจงใจในการรบชมมากกวาเมอเปรยบเทยบกบกฬาประเภทอน อยางไรกตามจากงานศกษาของ Sargent el al. (1998) พบวากฬาประเภททใชทาทางและความสวยงามไมไดเปนเพยงกฬาประเภทเดยวทมอทธพลตอแรงจงใจในการรบชม กฬาประเภทกอลฟ (Golf) เปนอกหนงตวอยางของกฬาทมอทธพลตอความตงใจในการรบชม ซงเหนไดจากการทผรบชมกฬาแสดงความคดเหนหรอพดถงทาทางของผเลนในขณะแขง ทงนเมอนาผลลพธจากการศกษาขางตนมาเปรยบเทยบกบอสปอรตกมความเปนไปไดวาเกมทมการออกแบบระบบการเลนและระบบภาพทสวยงามสามารถมอทธพลตอการเสพสอ (Media Consumption) และการบอกตอ (Word of Mouth)
การรบรดานขอมล (Knowledge) เ กยวกบผ เ ลนหรอทมอสปอรตสามารถสรางแรงจงใจในการรบชมกฬา (Gantz, Wenner, 1995) จากงานวจยของ James (2002) ททาการเกบขอมลของผครอบครองตวการแขงขนกฬาเบสบอลจานวน 507 คนเพอหาแรงจงใจในการเขาชมพบวาการรบรขอมลเกยวกบผเลนหรอทมอสปอรตเปนปจจยทมอทธพลตอสาหรบกลมแฟนคลบทมพฤตกรรมและความรสกผกพนกบผเลนหรอทมทเชยร ซงสอดคลองกบงานวจยของ Hamari (2017) ทท าการเกบขอมลจากแพลตฟอรม (Platform) ออนไลนตางๆ เ ชน Reddit, Twitter , Facebook รวมไปถงแพลตฟอรมอนทเกยวของกบเกมและพบวาผรบชมอสปอรตทสามารถรบรและเขาถงขอมลของเกม,ผเลนหรอทมทตวเองชนชอบมอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)
การรบรดานดรามา (Drama) เปนความบนเทงชนดหนงทผรบชมไดรบจากการรบชมอสปอรต งานวจยของ Kim, Trial (2011) ทศกษาถงสาเหตทกฬานกบาสเกตบอล (Basketball) หญงเขารบชมการแขงขนบาสเกตบอลภายในมหาวทยาลยพบวาดรามาเปนสวนหนงของแรงจงใจในการเขารบชมการแขงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Westerwick et al. (2009) ทนาทฤษฏการถดถอยมาใช (Suspend Theory) เพอศกษาพฤตกรรมของผรบชมกฬาฟตบอล (Football) พบวา บรรยากาศหรอเรองราวทเกดขนขณะแขงขน เชน ความตนเตน, ความสนกสนาน, ความโกรธ, ความขนมว ฯลฯ มอทธพลตอการเสพสอ (Media Consumption) และความพงพอใจในการรบชม (Satisfaction) ทงนงานวจยของ Trial et al. (2003) ทนามาตรวดแรงจงใจในการบรโภคสอกฬาทวไป (Motivation
8
Scale for Sport Consumption: MSSC) มาศกษาพบวาดรามาเปนปจจยทมอทธพลตอการเสพสอ (Media Consumption) และความตงในใจการรบชม (Intention to View)
การรบรดานการหลบหน (Escapism) มอทธพลตอความตงใจในการรบชม (Intention to View) งานวจยของ Haugh และ Watkin (2016) ทศกษาเกยวกบความตงใจในการรบชมกฬาผานสอออนไลน (Social Media) พบวาระยะเวลาในการใชสอออนไลน เชน Instagram และ Snapchat มความสมพนธกบพฤตกรรมการหลบหนจากโลกแหงความเปนจรงและปญหาตางๆในชวต ซงไปในทางเดยวกนกบงานวจยของ Weiner, Dwyer (2017) Hamari และ Sjoblom (2017) ทศกษาความตงใจในการรบชมกฬาและพบวาผทมพฤตกรรมการหลบหนจากโลกแหงความเปนจรงมกเปนกลม ผทรบชมกฬาเปนประจา (Daily users) แตในทางตรงกนขามของงานวจยของ Brown et al. (2018) กลบไมพบรปแบบทคลายกนของกลมผรบชมทเปนกลมแฟนคลบทงในมมของอสปอรตและกฬาทวไปทงนเนองจากแนวคดของกลมผชมกฬาทวไปและกลมแฟนคลบมความแตกตางกน (Kenon, 2018)
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) คอกระบวนการทเสนอและสนองของบคคลในกลม เชน พดคย,ซอขายสนคา ฯลฯ ซงกฬาทวไปนนผรบชมสามารถรบรจากการทนกกฬาแสดงเคลอนไหวในขณะแขงขน ซงตางจากอสปอรตทผชมสามารถรบรจากการเคลอนไหวของตวละครในเกมโดยผเลนทเปนคนบงคบไมไดมบทบาทมากนก ทงนเหนไดจากการถายทอดสดการแขงขนทกลองมกจบอยทการเคลอนไหวของมอผเลนและตวละคนในเกม (Xiao, 2019)
แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) ของผรบชมเปนอกปจจยหนงทมความสาคญและมอทธพลตอความต งในการเลนเกม (Intention to play) งานวจยของ Merikivi, Kristiina และ Duyen (2017) พบวาความบนเทงทไดรบจากการเลนเกมสงผลตอพฤตกรรมการเลนทตอเนองและยาวนานซงไปในแนวทางเดยวกนกบงานวจยของ Shin (2010) ทพบวาความพงพอใจทไดรบจากการเลนเกมสงผลตอการเลนเกมประเภทเกมออนไลนแบบเลนตามบทบาท (Multiplayer online role-playing games: MMORPG)
2.2 สมมตฐานงานวจย สมมตฐานท 1: ผชมทมปจจยประชากรศาสตรทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบ
การบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)
9
สมมตฐานท 2: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)
สมมตฐานท 3: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการเสพสออสปอรต (Media Consumption)
สมมตฐานท 4: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)
สมมตฐานท 5: การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)
สมมตฐานท 6: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา(Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)
สมมตฐานท 7: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)
สมมตฐานท 8: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic)
10
การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)
สมมตฐานท 9: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)
สมมตฐานท 10: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)
สมมตฐานท 11: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)
สมมตฐานท 12: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)
สมมตฐานท 13: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดาน การหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)
11
2.3 กรอบแนวคดงานวจย
12
บทท 3
วธด าเนนการวจย
3.1 วธการเกบขอมล งานวจยเรองปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตเปน
งานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชระเบยบวธวจยเชงสารวจ (Survey Research) ในรปแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวม โดยขอมลทใหกลมตวอยางเปนผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง โดยมรายละเอยดดงน
3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง กลมประชากรทใชในการศกษาไดแกกลมประชากรทวไปทมพฤตกรรมการรบชมอ
สปอรตและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มอายระหวาง 18-64 ป โดยมประชากรทงหมดเทากบ 7,589,757 ราย (สถตประชากรศาสตร ประชากรและเคหะ, 2019) ทงนเนองจากทราบถงกลมจานวนประชากรทแนนอนจงไดทาการคานวณขนาดของกลมตวอยางโดยใชทฤษฐ Yamane (1973) โ ด ย ใ ห ค ว า ม เ ช อ มน ร ะ ดบ ท ร อ ย ล ะ 9 5 แ ล ะ ใ ห ค ว า ม ค ล า ด เ ค ล อ น ท รอยละ 5 โดยจากการคานวณตามสตรจะไดกลมตวอยางดงสมการตอไปน
𝑛 =𝑁
1 + 𝑁𝑒2
n = ขนาดของกลมตวอยาง N = จานวนประชากร
= 7,589,757 e = คาความคลาดเคลอน
= 0.05
𝑛 =7,589,757
1 + 7,589,757(0.05)2
13
𝑛 =7,589,757
1 + 7,589,757(0.05)2
𝑛 = 399.97 ≈ 400
จากสตรของ Yamane (1973) ทาใหไดขนาดของกลมตวอยางทงหมด 400 ราย ทงนเพอปองกนความผดพลาดในกรณทผตอบแบบสอบถามไมครบถวน ผวจยจงไดทาการสารองกลมตวอยางวจยเพมขนจากเดมท 30 ราย โดยเกบตวอยางรวมทงหมดคอ 430 ราย
3.3 กระบวนการวจย ผวจยดาเนนการจดทาแบบสอบถามผาน Google Form โดยสงแบบสอบถามผานทางสอโซเชยลมเดย (Social Media) เชน เฟสบค (Facebook) เปนชองทางเขาถงกลมชมชนอสปอรต (Esport Community) เชน กลมบรรมย ยไนเตด อสปอรต (Buriram United Esports) กลมสมาคมกฬาอสปอรตแหงประเทศไทย (Thailand e-sport Federation : TESF) กลมแวดวง eSports ฯลฯ
3.4 การเกบรวบรวมและวเคราะหขอมล เมอไดรบแบบสอบถามคนตามจานวนทกาหนดผวจ ยจะทาการตรวจสอบความ
สมบรณของแบบสอบถามและกรอกขอมลลงในโปรแกรม SPSS เพอวเคราะห โดยเรมจากการตรวจสอบความเทยงตรง (Factor Analysis) โดยกาหนดเกณฑขนตาท 0.5 เพอคดคาถามทไมเกยวของออก ทงนเพอตรวจสอบคาความเชอมนของแบบสอบถาม ผวจยไดทาการกาหนดเกณฑขนต าคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbach's alpha coefficient) ท 0.7 และนาขอมลมาวเคราะหเชงพรรณนาเพอหา ความถ คารอยละและการทดสอบสมมตฐานโดยใชโมเดลการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression) เพอหาความสมพนธของตวแปรโดยกาหนดคาความเชอมนทรอยละ 95
14
3.5 เครองมอทใชในงานวจย ผวจยไดเลอกใชงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ทสรางขนมาจากการเกบรวบรวมขอมลของงานวจยทเกยวของ ซงในสวนของโครงสรางของแบบสอบถามจะแบงออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามขอมลเบองตนสาหรบผ ตอบแบบสอบถามวาเคยรบชมอสปอรตหรอไม
สวนท 2 แบบสอบถามขอมลทวไปของกลมตวอยาง ซงเปนขอมลลกษณะบคคล เชน เพศ ชวงอาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดเฉลย อาชพ คาถามเกยวกบอสปอรต และขอเสนอแนะ โดยคาถามมลกษณะเปนมาตรานามบญญต (Nominal scale) ซงแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-list)
สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรตประกอบดวย ปจจยดานความสาเรจ (Achievement) ปจจยดานสนทรยภาพ (Aesthetic) ปจจยดานขอมล (Knowledge) ปจจยดานดรามา (Drama) ปจจยดานการหลบหน (Escapism) ปจจยดานปฏสมพนธทางสงคม (Social Interaction) ปจจยดานแรงจงใจของความบนเทง (Hedonic Motivation) โดยใชมาตรวด 5 ระดบ (Five-point Likert Scales) ไดแก (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด
สวนท 4 แบบสอบถามพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตประกอบ ดวย ดานความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to View) ดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ดานการเสพสออสปอรต (Esport Consumption) ดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) โดยใชมาตรวด 5 ระดบ (Five-point Likert Scales) ไดแก (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด
สวนท 5 แบบสอบถามดานการรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) และ การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) โดยใชมาตรวด 5 ระดบ (Five-point Likert Scales) ไดแก (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด
15
3.6 ค าถามเพอวดตวแปรของงานวจย
การรบรดานความส าเรจ (Achievement) ทมา Conbach’s
Alpha ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Neus el al.
(2019)
1 ฉนรสกไดรบชยชนะเมอผเลนหรอทมทชอบสามารถชนะคแขงได
2 ฉนรสกประสบความสาเรจเมอผเลนหรอทมทชอบมผลงานทด
0.881
3 ฉนรสกภมใจเมอผเลนหรอทมเชยรอยสามารถพฒนาไดอยางตอเนอง
การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) ทมา ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Neus el al.
(2019)
1 ฉนรสกชนชมกบความสวยงามของเกมในอสปอรต 2 เกมในอสปอรตมกมความสวยงามเปนของคกน 0.885
3 ฉนรสกเพลดเพลนกบความสงางามของตวละครในเกมในอสปอรต
การรบรดานขอมล (Knowledge) ทมา ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Neus el al.
(2019)
1 ฉนมกจะตดตามสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา
0.930
2 ฉนมกจะอานสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา
3 ฉนสามารถบอกสถตของผเลนและทมอสปอรตไดอยางด
16
3.6 ค าถามเพอวดตวแปรงานวจย (ตอ)
การรบรดานดรามา (Drama) ทมา Conbach’s
Alpha ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Trail (2011)
1 ฉนชอบรบชมการแขงขนทมผลลพธไมแนนอน 2 ฉนชอบชมการแขงขนระหวางผเลนระดบใกลเคยงกน 0.832
3 ฉนรสกสนกมากไดรบชมการแขงขนทตองตดสนจนถงวนาทสดทาย
การรบรดานการหลบหน (Escapism) ทมา ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Trail (2011)
1 การไดรบชมอสปอรตชวยใหฉนไดหลบหนจากโลกแหงความเปนจรง
2 เวลามกจะผานไปเรวเมอฉนไดรบชมการแขงขนอสปอรต 0.859
3 การไดรบชมอสปอรตทาใหฉนไดหลบหลกจากสงรอบตวในชวต
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) ทมา ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Trail (2011)
1 ฉนชอบทจะเขาสงคมกบผทชนชอบอสปอรต
2 ฉนชอบทจะพดคยกบผคนรอบขางทเขาชมการแขงขนอสปอรต
0.850
3 ฉนมกรอทจะรบชมการแขงขนอสปอรตเพราะรสกวาเปนอะไรทแปลกใหม
17
3.6 ค าถามเพอวดตวแปรงานวจย (ตอ)
แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) ทมา Conbach’s
Alpha ขอ คาถาม
ดดแปลงจากHansen
(2004)
1 การไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบทาใหฉนรสกสนก
มาก 0.914
2 ฉนรสกมความสขเมอไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบ 3 ความตนเตนทาใหฉนสนกกบการเลนรบชมอสปอรต
ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to View) ทมา
Conbach’s Alpha
ขอ คาถาม ดดแปลงจาก Xiao
(2019)
1 ฉนวางแผนทจะรบชมอสปอรต 2 ฉนมความพยายามทจะรบชมอสปอรต 0.888 3 ฉนตงใจทจะรบชมอสปอรต
การบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ทมา
Conbach’s Alpha
ขอ คาถาม ดดแปลงจาก Xiao
(2019)
1 ฉนมกนาสงทดในอสปอรตมาบอกตอกบผอน 2 ฉนมกแนะนาอสปอรตใหกบผอน 3 ฉนมกชกชวนใหเพอนรบชมอสปอรต 0.923 4 ฉนตงใจทจะรบชมอสปอรต
18
3.6 ค าถามเพอวดตวแปรงานวจย (ตอ)
การเสพสออสปอรต (Media Consumption) ทมา
Conbach’s Alpha
ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Xiao
(2019)
1 ฉนคาดการณวาในอนาคตจะรบชมอสปอรตผานชองทางตางๆเชนเดยวกบปจจบน
2 ฉนตงใจทจะใชเวลาในการรบชมอสปอรตผานชองทางตางๆเชนเดยวกบปจจบน
0.841
3 ฉนวางแผนทจะรบชมอสปอรตผานชองทางตางๆในเดอนถดไป
ความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) ทมา
Conbach’s Alpha
ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Xiao
(2019)
1 ฉนรสกสนกสนานเมอรบชมอสปอรต 2 ฉนรสกผอนคลายเมอรบชมอสปอรต 3 ฉนรสกเจรญตาเจรญใจเมอรบชมอสปอรต 0.908 4 ฉนรสกพงพอใจเมอรบชมอสปอรต 5 ฉนรสกตนเตนเมอรบชมอสปอรต
การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) ทมา Conbach’s
Alpha ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก Zhou et
al. (2019)
1 ฉนรสกสนใจเกยวกบสถานการณโควด-19 ทเกดขน 2 ฉนรสกเปนหวงกบสถานการณโควด-19 ทเกดขน 3 ฉนรสกหวาดกลวมากขนเมอรบรเรองโควด-19 0.832 4 สถานการณโควด-19 ทเกดขนทาใหฉนรสกวตกกงวล
19
3.6 ค าถามเพอวดตวแปรงานวจย (ตอ)
3.7 การทดสอบคณภาพของเครองมอ ผวจยไดนาแบบสอบถามจากงานวจย ททาการศกษามาทดสอบความเทยงตรงตาม
เนอหา (Content validity) โดยนาแบบสอบถามทแปลเสรจสมบรณไปปรกษากบอาจารยทปรกษาเพอ พจารณา ตรวจสอบ และแกไขใหแบบสอบถามมความเหมาะสมและถกตองกบวตถประสงคมากทสด หลงจากนนไดทาการทดสอบ Pre-Test จานวน 30 ชดกบกลมตวอยางและทาการวเคราะหตวประกอบ (Factor Analysis) เพอเชคความสมพนธทงนไดมการทดสอบความเชอมน (Reliability) ของเครองมอโดยใชคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha) หลงจากเกบแบบสอบถาม
การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ทมา Conbach’s
Alpha ขอ คาถาม
ดดแปลงจาก
Lee and Schoenstedt
(2019)
1 กระแสของอสปอรตสงผลใหฉนรบชมอสปอรตมากขน
2 ฉนรสกตองการรบชมอสปอรตเมอเหนคนรอบขางรบชมอสปอรต
0.821
3 เพอนของฉนมกชกชวนใหรบชมอสปอรต 4 สถานการณโควด-19 ทเกดขนทาใหฉนรสกวตกกงวล
20
บทท 4 ผลการวจย
การศกษาเรอง “ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต” เปนการศกษาเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online- Questionnaire) โดยมกลมตวอยางทงหมด 200 ตวอยางและคดกรองเหลอตวอยางผทมพฤตกรรมการรบชมอสปอรต และยงรบชมอยเหลอ 176 ตวอยาง ทงนการวจยครงนเปนการรวบรวมขอมลตวอยางเพยงครงเดยว (Cross-sectional design) โดยผลการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวนดงน
สวนท 1 วเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สวนท 2 วเคราะหขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง สวนท 3 วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สวนท 4 วเคราะหขอมลพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต สวนท 5 วเคราะหขอมลดานการรบรตอสถานการณโควด-19 และ การรบรตอแรง
กระตนจากสงคม สวนท 1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ตารางท 1.1
(n=176)
ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ
เพศ ชาย 146 83.52 หญง 30 16.48
รวม 176 100
อาย
ตากวา 20 ป 32 18.18 21-25 ป 58 32.95 26-30 ป 31 17.61 31-35 ป 30 17.05 36-40 ป 12 6.82
21
ตารางท 1.1 (ตอ)
(n=176)
พนกงานบรษทเอกชน 55 31.25 อาชพ เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 33 18.75
นกเรยน/นกศกษา 68 38.64 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 20 11.36
รวม 176 100
รายได
นอยกวา 10,000 56 31.82 10,001 - 15,000 บาท 25 14.20 15,001 - 30,000 บาท 42 23.86 30,001 - 50,000 บาท 27 15.34
50,000 บาท 26 14.77 รวม 176 100
ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ
อาย 41-45 ป 8 4.55 46-50 ป 1 0.57
มากกวา 50 ป 4 2.27 รวม 176 100
การศกษา
มธยมศกษาหรอตากวา 31 17.61 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 116 65.91
ปรญญาโท 25 14.20 ปรญญาเอก 4 2.27
รวม 176 100
22
จากตารางท 1.1 พบวาผรบชมอสปอรตมลกษณะทางประชากรศาสตรดงน ดานเพศ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายจานวน 146 คนคดเปนรอยละ 83.52 และเพศหญงจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 16.48 ดานอาย พบวาผรบกลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 21-25 ปจานวน 58 คนคดเปนรอยละ 32.95 รองลงมาคออายต ากวา 20 ปจานวน 32 คนคดเปนรอยละ 18.18 อนดบสามคออาย 26-30 ปจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 17.61 อนดบสคอ 31-35 ปจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 17.05 อนดบหาคออาย 36-40 ปจานวน 12 คนคดเปนรอยละ 6.82 อนดบหกคออาย 41-45 ปจานวน 8 คนคดเปนรอยละ 4.55 อนดบเจดคออายมากกวา 50 ปจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 2.27 และอาย 46-50 ปจานวน 1 คนคดเปนรอยละ 0.57 ดานการศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทาจานวน 116 คนคดเปนรอยละ 65.91 รองลงมาคอมธยมศกษาหรอตากวาจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 17.61 อนดบสามคอปรญญาโทจานวน 25 คนคดเปนรอยละ 14.20 และปรญญาเอกจานวน 4 คนคดเปนรอยละ 2.27 ดานอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษาจานวน 68 คนคดเปนรอยละ 38.64รองลงมาคอพนกงานบรษทเอกชนจานวน 55 คนคดเปนรอยละ 31.25 อนดบสามคอเจาของกจการ /ธรกจสวนตวจานวน 33 คนคดเปนรอยละ 18.75 และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจจานวน 20 คนคดเปนรอยละ 11.36 ดานรายได พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดนอยกวา 10,000 ตอเดอนจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 31.82 รองลงมาคอ 15,001 – 30,000 ตอเดอนจานวน 42 คนคดเปนรอยละ 23.86 อนดบสามคอ 30,001 – 50,000 บาทตอเดอนจานวน 27 คนคดเปนรอยละ 15.34 อนดบส 50,000 ขนไปตอเดอน จานวน 26 คนคดเปนรอยละ 14.77 และ 10,001 – 15,000 บาทตอเดอนจานวน 25 คนคดเปนรอยละ 14.20
สวนท 2 วเคราะหขอมลพฤตกรรมการรบชมอสปอรตของกลมตวอยาง ตารางท 2.1
(n=176)
ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ
ความถในการรบชม ทกวน 37 21.02
2-3 วนครง 57 32.39 สปดาหละ 1 ครง 50 28.41
23
ตารางท 2.1 (ตอ) (n=176)
ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ
ความถในการรบชม เดอนละ 1 ครง 32 18.18 รวม 176 100
ระยะเวลาในการรบชม
นอยกวา 1 ชวโมง 37 21.02 1-2 ชวโมง 83 47.16 2-3 ชวโมง 35 19.89
มากกวา 3 ชวโมง 21 11.93 รวม 176 100
ชวงเวลาในการรบชม
8.00 – 12.00 1 0.57 12.01 – 16.00 9 5.11 16.01 – 20.00 35 19.89 หลงจาก 20.00 93 52.84
รบชมหลายชวงเวลา 38 21.59 รวม 176 100
ชองทางในการรบชม Facebook 80 34.33 YouTube 93 39.91 Twitch 60 25.75
รวม 233 100
เหตผลในการรบชม
ฆาเวลา 50 17.42 สนกสนานเพลดเพลน 126 43.90 เรยนรและพฒนาฝมอ 104 36.24
อนๆ 7 2.44 รวม 287 100
24
ตารางท 2.1 (ตอ) (n=176)
ขอมลสวนบคคล จ านวน รอยละ
เกมทรบชม
Call of Duty 8 2.33 StarCraft 9 2.62
Overwatch 16 4.65 Hearthstone 8 2.33
PUBG 66 19.19 League Of Legends 39 11.34
Fortnite 5 1.45 DOTA 74 21.51
Counter Strike (CS:GO)
10 2.91
Arena Of Valor (ROV) 65 18.90 Tekken 29 8.43
อนๆ 6 4.36 รวม 335 100
25
จากตารางท 2.1 พบวาผรบชมอสปอรตมพฤตกรรมดงน ดานความถในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรต 2-3 วนครงจานวน 57 คนคดเปนรอยละ 32.39 รองลงมาคอสปดาหละ 1 ครงคดเปนรอยละ 28.41 อนดบสามคอรบชมทกวนจานวน 37 คนคดเปนรอยละ 21.02 และอนดบสดทายคอเดอนละ 1 ครงจานวน 32 คนคดเปนรอยละ 18.18 ดานระยะเวลาในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตตอครงนอยกวา 1-2 ชวโมงจานวน 83 คนคดเปนรอยละ 47.16 รองลงมาคอนอยกวา 1 ชวโมงตอครงจานวน 37คนคดเปนรอยละ 21.02 อนดบสามคอ 2-3 ชวโมงตอครงจานวน 35 คนคดเปนรอยละ 19.89 และมากกวา 3 ชวโมงตอครงจานวน 21 คนคดเปนรอยละ 11.93 ดานชวงเวลาในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตหลงจากเวลา20.00น. จานวน 93 คนคดเปนรอยละ 52.84 รองลงมาคอรบชมหลายชวงเวลาในจานวน 38 คนคดเปนรอยละ 21.59 อนดบสามคอรบชมชวงเวลา 16.01-20.00น. จานวน 35 คนคดเปนรอยละ 19.89 อนดบสคอรบชมชวงเวลา 12.01-16.00น. จานวน 9 คนคดเปนรอยละ 5.11 และรบชมชวงเวลา 8.00-12.00 มเพยง 1 คนคดเปนรอยละ 0.57 ดานชองทางในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตจากชองทาง YouTube จานวน 93 คาตอบคนคดเปนรอยละ 39.91 รองลงมาคอ Facebook จานวน 80 คาตอบคดเปนรอยละ 34.33 และอนดบสดทายคอชองทาง Twitch จานวน 60 คาตอบคดเปนรอยละ 25.75 ดานเหตผลในการรบชม พบวาผรบชมสวนใหญมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตดวยเหตผลตองการความสนกสนานเพลดเพลนจานวน 126 คาตอบคดเปนรอยละ 43.90 รองลงมาคอเรยนรและพฒนาฝมอจานวน 104 คาตอบคดเปนรอยละ 36.24 อนดบสามคอฆาเวลาจานวน 50 คาคอบคดเปนรอยละ 17.42 และเหตผลอนๆจานวน 6 คาตอบคดเปนรอยละ 2.44 ดานเกมทรบชม พบวาผรบชมอสปอรตสวนใหญรบชมเกม DOTA จานวน 74 คนคดเปนรอยละ 21.51 รองลงมาคอ PUB จานวน 66 คนคดเปนรอยละ 19.19 อนดบสามคอ Arena Of Valor (ROV) จานวน 65 คนคดเปนรอยละ 18.90 อนดบสคอ League Of Legends จานวน 39 คนคดเปนรอยละ 11.34 อนดบหาคอ Tekken จานวน 29 คนคดเปนรอยละ 8.43 อนดบหกคอ Overwatch จานวน 16 คนคดเปนรอยละ 4.65 อนดบเจดคอ Counter Strike (CS:GO) จานวน 10 คนคดเปนรอยละ 2.91 อนดบแปดคอ StarCraft จานวน 9 คนคดเปนรอยละ 2.62 อนดบเกาคอ Call of Duty และ Hearthstone ทมจานวนเทากนท 8 คนคดเปนรอยละ 2.33 อนดบสบคอ Fortnite จานวน 5 คนคดเปนรอยละ 1.45 และอนๆจานวน 6 คนคดเปนรอยละ 4.36
26
สวนท 3 วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน
ตารางท 3.1.1
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานความส าเรจ
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
1.ฉนรสกไดรบชยชนะเมอผเลนหรอทมทชอบสามารถชนะคแขงได
3.99 .89 สง
จากตารางท 3.1.1 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานความสาเรจ
โดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.03 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงทกประเดนโดยฉนรสกภมใจเมอผเลนหรอทมเชยรอยสามารถพฒนาไดอยางตอเนอง มคาเฉลยเทากบ 4.15 รองลงมาคอฉนรสกไดรบฉนรสกไดรบชยชนะเมอผเลนหรอทมทชอบสามารถชนะคแขงได มคาเฉลยเทากบ 3.99 และฉนรสกประสบความสาเรจเมอผเลนหรอทมทชอบมผลงานทด มคาเฉลยเทากบ 3.5 ตารางท 3.1.2
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานสนทรยภาพ
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
1.ฉนรสกชนชมกบความสวยงามของเกมในอสปอรต
4.09 .86 สง
2.ฉนรสกประสบความสาเรจเมอผเลนหรอทมทชอบมผลงานทด
3.95 .88 สง
3.ฉนรสกภมใจเมอผเลนหรอทมเชยรอยสามารถพฒนาไดอยางตอเนอง
4.15 .86 สง
ปจจยดานการรบรดานความส าเรจ 4.03 .79 สง
27
ตารางท 3.1.2 (ตอ)
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานสนทรยภาพ
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
2.เกมในอสปอรตมกมความสวยงามเปนของคกน
3.96 .90 สง
3.ฉนรสกเพลดเพลนกบความสงางามของตวละครในเกมในอสปอรต
3.98 .95 สง
ปจจยดานสนทรยภาพ 4.01 .81 สง
จากตารางท 3.1.2 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานสนทรยภาพโดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.01 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงทกประเดนโดยฉนรสกชนชมกบความสวยงามของเกมในอสปอรตมคาเฉลยเทากบ 4.09 รองลงมาคอฉนรสกเพลดเพลนกบความสงางามของตวละครในเกมในอสปอรต มคาเฉลยเทากบ 3.98 และเกมในอสปอรตมกมความสวยงามเปนของคกน มคาเฉลยเทากบ 3.96 ตารางท 3.1.3
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานขอมล
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
1.ฉนมกจะตดตามสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา
3.38 1.10 ปานกลาง
2.ฉนมกจะอานสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา
3.35 1.18 ปานกลาง
3.ฉนสามารถบอกสถตของผเลนและทมอสปอรตไดอยางด
2.97 1.17 ปานกลาง
ปจจยดานขอมล 3.23 1.07 ปานกลาง
28
จากตารางท 3.1.3 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานขอมลโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.23 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบปานกลางทกประเดนโดยฉนมกจะตดตามสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจามคาเฉลยเทากบ 3.38 รองลงมาคอฉนมกจะอานสถตของผเลนและทมอสปอรตเปนประจา มคาเฉลยเทากบ 3.35 และฉนสามารถบอกสถตของผเลนและทมอสปอรตไดอยางด มคาเฉลยเทากบ 2.97 ตารางท 3.1.4
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานดรามา
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
1.ฉนชอบรบชมการแขงขนทมผลลพธไมแนนอน
3.90 .95 สง
2.ฉนชอบชมการแขงขนระหวางผเลนทมระดบใกลเคยงกน
4.20 .89 สง
3.ฉนรสกสนกเมอไดรบชมการแขงขนทตองตดสนจนถงวนาทสดทาย
4.38 .85 สงมาก
ปจจยดานดรามา 4.16 .78 สง
จากตารางท 3.1.4 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานดรามาโดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 4.16 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงและสงมาก โดยฉนรสกสนกเมอไดรบชมการแขงขนทตองตดสนจนถงวนาทสดทาย มคาเฉลยเทากบ 4.38 รองลงมาคอฉนชอบชมการแขงขนระหวางผเลนทมระดบใกลเคยงกน มคาเฉลยเทากบ 4.20 และฉนชอบรบชมการแขงขนทมผลลพธไมแนนอน มคาเฉลยเทากบ 3.90 ตารางท 3.1.5
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานหลบหน
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
1.การไดรบชมอสปอรตชวยใหฉนไดหลบหนจากโลกแหงความเปนจรง
2.78 1.11 ปานกลาง
29
ตารางท 3.1.5 (ตอ)
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานหลบหน
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
2.เวลามกจะผานไปเรวเมอฉนไดรบชมการแขงขนอสปอรต
3.53 1.08 สง
3.การไดรบชมอสปอรตทาใหฉนไดหลบหลกจากสงรอบตวในชวต
2.83 1.21 ปานกลาง
ปจจยดานดานหลบหน 3.05 1.00 ปานกลาง
จากตารางท 3.1.5 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานหลบหนโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.05 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบปานกลางและสง โดยเวลามกจะผานไปเรวเมอฉนไดรบชมการแขงขนอสปอรต มคาเฉลยเทากบ 3.53 รองลงมาคอการไดรบชมอสปอรตทาใหฉนไดหลบหลกจากสงรอบตวในชวต มคาเฉลยเทากบ 2.83 และการไดรบชมอสปอรตชวยใหฉนไดหลบหนจากโลกแหงความเปนจรง มคาเฉลยเทากบ 2.78 ตารางท 3.1.6
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยดานการรบรดานปฏสงสรรคทาง
สงคม คาเฉลย
สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
1.ฉนชอบทจะเขาสงคมกบผทชนชอบอสปอรต
3.61 .95 สง
2.ฉนชอบทจะพดคยกบผคนรอบขางทเขาชมการแขงขนอสปอรต
3.56 1.05 สง
3.ฉนมกรอทจะรบชมการแขงขนอสปอรตเพราะรสกวาเปนอะไรทแปลกใหม
3.56 .94 สง
ปจจยดานปฏสงสรรคทางสงคม 3.58 .86 สง จากตารางท 3.1.6 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมการรบรดานปฏสงสรรคทาง
สงคมโดยรวมอยในระดบสง มคาเฉลยเทากบ 3.58 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลม
30
ตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงโดยฉนชอบทจะเขาสงคมกบผทชนชอบอสปอรต มคาเฉลยเทากบ 3.61 รองลงมาคอฉนชอบทจะพดคยกบผคนรอบขางทเขาชมการแขงขนอสปอรตและฉนมกรอทจะรบชมการแขงขนอสปอรตเพราะรสกวาเปนอะไรทแปลกใหม มคาเฉลยเทากบ 3.56 ตารางท 3.1.7
ความคดเหนตอระดบความส าคญของปจจยแรงจงใจดานความบนเทง
คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน
ระดบความส าคญ
1.การไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบทาใหฉนรสกสนกมาก
4.19 .79 สง
2.ฉนรสกมความสขเมอไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบ
4.24 .78 สงมาก
3.ความตนเตนทาใหฉนสนกกบการเลนรบชมอสปอรต
4.20 .81 สง
ปจจยแรงจงใจดานความบนเทง 4.21 .73 สงมาก
จากตารางท 3.1.7 พบวาผทรบชมอสปอรตสวนใหญมแรงจงใจดานความบนเทงโดยรวมอยในระดบสงมาก มคาเฉลยเทากบ 4.71 และเมอพจารณาในแตละประเดนพบวากลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบสงมากโดยฉนรสกมความสขเมอไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบ มคาเฉลยเทากบ 4.24 รองลงมาคอความตนเตนทาใหฉนสนกกบการเลนรบชมอสปอรต มคาเฉลย 4.20 และการไดรบชมเกมอสปอรตทฉนชอบทาใหฉนรสกสนกมาก มคาเฉลยเทากบ 4.19 ตาราง 3.2 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน
สมมตฐานท 1.1 : ผชมทมเพศทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)
31
ตาราง 3.2.1
ปจจยดานพฤตกรรม
อาย N Mean S.D. F Sig
เพศกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต
ชาย 147 3.528 .890 2.417 .122
หญง 29 3.552 .686
เพศกบปจจยดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต
ชาย 147 3.372 1.030 2.469 .118
หญง 29 3.736 .779
เพศกบปจจยดานการเสพสออสปอรต
ชาย 147 3.823 .847 1.516 .220
หญง 29 3.874 .737
เพศกบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต
ชาย 147 4.061 .769 .072 .789
หญง 29 4.198 .699
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
จากตารางท 3.2.1 พบวา ผรบชมอสปอรตทมเพศแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตทไมแตกตางกน
32
สมมตฐานท 1.2 : ผชมทมอายทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction) ตาราง 3.2.2
ปจจยดานพฤตกรรม
อาย N Mean S.D. F Sig
อายกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต
ตากวา 20 ป 32 3.93 0.74 5.035 .000***
21-25 ป 58 3.71 0.81 26-30 ป 31 3.29 0.80 31-35 ป 30 2.94 0.88 36-40 ป 12 3.67 0.92 41-45 ป 8 3.46 0.56
46 ปขนไป 5 3.73 0.64
อายกบปจจยดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต
ตากวา 20 ป 32 3.73 1.04 1.916 .081
21-25 ป 58 3.52 0.98 26-30 ป 31 2.99 0.97 31-35 ป 30 3.28 0.76
36-40 ป 12 3.53 1.37 41-45 ป 8 3.46 1.05
46 ปขนไป 5 3.87 0.80
อายกบปจจยดานการเสพสออสปอรต
ตากวา 20 ป 32 4.04 0.88 1.496 .182
21-25 ป 58 3.87 0.74 26-30 ป 31 3.65 0.85 31-35 ป 30 3.60 0.87
36-40 ป 12 4.19 0.78 41-45 ป 8 3.67 0.89
33
ตาราง 3.2.2 (ตอ)
ปจจยดานพฤตกรรม
อาย N Mean S.D. F Sig
อายกบปจจยดานการเสพสออสปอรต
46 ปขนไป 5 3.93 0.83
อายกบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต
ตากวา 20 ป 32 4.26 0.69 1.783 .105
21-25 ป 58 4.19 0.70 26-30 ป 31 3.99 0.72 31-35 ป 30 3.73 0.85
36-40 ป 12 4.10 0.89 41-45 ป 8 4.16 0.71
46 ปขนไป 5 4.25 0.77 * p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
จากตารางท 3.2.2 พบวา ผรบชมอสปอรตทมอายแตกตางกนจะมพฤตกรรมในดานความตงใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 3.2.3 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย
อาย Mean S.D. ตากวา 20 ป
21-25 ป
26-30 ป
31-35 ป
36-40 ป
41-45 ป
46 ปขนไป
ตากวา 20 ป
3.93 0.74 - 0.214 0.637* 0.983* 0.260 .469 0.194
21-25 ป 3.71 0.81 - 0.422* 0.768* 0.046 0.254 -0.021
26-30 ป 3.29 0.80 - 0.346 -0.376 -0.168 -0.443
31-35 ป 2.94 0.88 - -0.722* -0.514 -0.789
36-40 ป 3.67 0.92 - 0.208 -0.067
34
ตาราง 3.2.3 (ตอ) อาย Mean S.D. ตากวา
20 ป 21-25
ป 26-30
ป 31-35
ป 36-40
ป 41-45
ป 46 ป
ขนไป 41-45 ป 3.46 0.56 - -0.275
46 ปขนไป
3.73 0.64 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.3 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรต
อายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ป และ 31-35 ป กลมผรบชมอสปอรตทมอาย 21-25 ป จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ปและ 31-35 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 36-40 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ตาราง 3.2.4 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย
อาย Mean S.D. ตากวา 20 ป
21-25 ป
26-30 ป
31-35 ป
36-40 ป
41-45 ป
46 ปขนไป
ตากวา 20 ป
3.73 1.04 - 0.206 0.740* 0.451 0.201 0.271 -0.137
21-25 ป 3.52 0.98 - 0.534* 0.245 -0.005 0.065 -0.344
26-30 ป 2.99 0.97 - -0.289 -0.539 -0.469 -0.877
31-35 ป 3.28 0.76 - -0.250 -0.181 -0.589
36-40 ป 3.53 1.37 - 0.069 -0.339
41-45 ป 3.46 1.05 - -0.408
35
ตาราง 3.2.4 (ตอ) อาย Mean S.D. ตากวา
20 ป 21-25
ป 26-30
ป 31-35
ป 36-40
ป 41-45
ป 46 ป
ขนไป 46 ปขน
ไป 3.87 0.80
-
* p<0.05 จากตารางท 3.2.4 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรต
อายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 21-25 ป จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 26-30 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
ตาราง 3.2.5 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาย
อาย Mean S.D. ตากวา 20 ป
21-25 ป
26-30 ป
31-35 ป
36-40 ป
41-45 ป
46 ปขนไป
ตากวา 20 ป
4.04 0.88 - 0.168 0.397 0.442* -0.153 0.375 0.108
21-25 ป 3.87 0.74 - 0.228 0.274 -0.321 0.207 -0.060
26-30 ป 3.65 0.85 - 0.045 -0.549 -0.022 -0.288
31-35 ป 3.60 0.87 - -0.594* -0.067 -0.333
36-40 ป 4.19 0.78 - 0.528 0.261
41-45 ป 3.67 0.89 - -0.267
46 ปขนไป
3.93 0.83 -
* p<0.05
36
จากตารางท 3.2.5 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรตอายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย31-35 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 36-40 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
ตาราง 3.2.6 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาย
อาย Mean S.D. ตากวา 20 ป
21-25 ป
26-30 ป
31-35 ป
36-40 ป
41-45 ป
46 ปขนไป
ตากวา 20 ป
4.26 0.69 - 0.064 0.266 0.533* 0.154 0.102 0.008
21-25 ป 4.19 0.70 - 0.202 0.469* 0.090 0.038 -0.056
26-30 ป 3.99 0.72 - 0.267 -0.112 -0.164 -0.258
31-35 ป 3.73 0.85 - -0.379 -0.431 -0.525
36-40 ป 4.10 0.89 - -0.052 -0.146
41-45 ป 4.16 0.71 - -0.094
46 ปขนไป
4.25 0.77 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.6 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรต
อายตากวา 20 ป จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 21-25 ป จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาย 31-35 ป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
สมมตฐานท 1.3 : ผชมทมอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ
(Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction)
37
ตาราง 3.2.7
ปจจยดานพฤตกรรม
อาชพ N Mean S.D. F Sig
อาชพกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอ
สปอรต
พนกงานบรษทเอกชน 31 3.99 0.78 7.479 .000
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 116 3.51 0.79 นกเรยน/นกศกษา 25 3.00 0.94
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ
4 4.08 0.83
อาชพกบปจจยการบอกตอในการรบชมอสปอรต
พนกงานบรษทเอกชน 31 3.74 1.02 6.189 .001
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 116 3.43 0.93 นกเรยน/นกศกษา 25 2.87 1.04
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ
4 4.67 0.47
อาชพกบปจจยดานการเสพสออ
สปอรต
พนกงานบรษทเอกชน 31 4.04 0.87 4.283 .006
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 116 3.82 0.73 นกเรยน/นกศกษา 25 3.45 1.05
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ
4 4.75 0.50
อาชพกบปจจยดานความพงพอใจในการ
รบชมอสปอรต
พนกงานบรษทเอกชน 31 4.26 0.74 3.008 .032
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว 116 4.10 0.69 นกเรยน/นกศกษา 25 3.73 0.97
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ
4 4.56 0.72
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
จากตารางท 3.2.7 พบวา ผรบชมอสปอรตทมอาชพแตกตางกนจะมพฤตกรรมดานความตงใจ ดานการบอกตอ ดานการเสพสอ และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
38
ตาราง 3.2.8 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ
อาชพ Mean S.D. พนกงาน
บรษทเอกชน
เจาของกจการ /
ธรกจสวนตว
นกเรยน/นกศกษา
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ พนกงาน
บรษทเอกชน 3.99 0.78 - 0.484* 0.989* -0.094
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว
3.51 0.79 - 0.506* -0.578
นกเรยน/นกศกษา
3.00 0.94 - -1.083*
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ 4.08 0.83 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.8 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรต
ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว และนกเรยน/นกศกษา และกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษาจะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
39
ตาราง 3.2.9 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ
อาชพ Mean S.D. พนกงาน
บรษทเอกชน
เจาของกจการ /
ธรกจสวนตว
นกเรยน/นกศกษา
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ พนกงาน
บรษทเอกชน 3.74 1.02 - 0.314 0.875* -0.925
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว
3.43 0.93 - 0.561* -1.239*
นกเรยน/นกศกษา
2.87 1.04 - -1.800*
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ 4.67 0.47 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.9 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอสปอรต
ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษาจะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
40
ตาราง 3.2.10 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามอาชพ
อาชพ Mean S.D. พนกงาน
บรษทเอกชน
เจาของกจการ /
ธรกจสวนตว
นกเรยน/นกศกษา
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ พนกงาน
บรษทเอกชน 4.04 0.87 - 0.218 0.590* -0.707
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว
3.82 0.73 - 0.371* -0.925*
นกเรยน/นกศกษา
3.45 1.05 - -1.297*
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ 4.75 0.50 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.10 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ
สปอรตทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ทงนกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
41
ตาราง 3.2.11 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามอาชพ
อาชพ Mean S.D. พนกงาน
บรษทเอกชน
เจาของกจการ /
ธรกจสวนตว
นกเรยน/นกศกษา
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ พนกงาน
บรษทเอกชน 4.26 0.74 - 0.161 0.528* -0.304
เจาของกจการ / ธรกจสวนตว
4.10 0.69 - 0.367* -0.466
นกเรยน/นกศกษา
3.73 0.97 - -0.833*
ขาราชการ/พนกงาน
รฐวสาหกจ 4.56 0.72 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.11 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ
สปอรตทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา และกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพเจาของกจการ / ธรกจสวนตว จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษา อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพนกเรยน/นกศกษาจะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
42
สมมตฐานท 1.4 : ผชมทมรายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction) ตาราง 3.2.12
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
ปจจยดานพฤตกรรม
รายได N Mean S.D. F Sig
รายไดกบปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต
นอยกวา 10,000 56 3.81 0.79 3.000 0.020***
10,001 - 15,000 บาท 25 3.27 0.93
15,001 - 30,000 บาท 42 3.57 0.81 30,001 - 50,000 บาท 27 3.27 0.98
50,000 บาทขนไป 26 3.40 0.72
รายไดกบปจจยการบอกตอในการรบชมอสปอรต
นอยกวา 10,000 56 3.71 1.02 1.977 0.100
10,001 - 15,000 บาท 25 3.24 1.05
15,001 - 30,000 บาท 42 3.41 0.90 30,001 - 50,000 บาท 27 3.32 0.81
50,000 บาทขนไป 26 3.15 1.15
รายไดกบปจจยดานการเสพสออสปอรต
นอยกวา 10,000 56 3.97 0.82 .894 0.469
10,001 - 15,000 บาท 25 3.76 0.83
15,001 - 30,000 บาท 42 3.82 0.72 30,001 - 50,000 บาท 27 3.62 0.91
50,000 บาทขนไป 26 3.85 0.91
รายไดกบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต
นอยกวา 10,000 56 4.21 0.69 1.135 0.342
10,001 - 15,000 บาท 25 3.91 0.86
15,001 - 30,000 บาท 42 4.14 0.73 30,001 - 50,000 บาท 27 3.92 0.69
50,000 บาทขนไป 26 4.06 0.88
43
จากตารางท 3.2.12 พบวา ผชมอสปอรตทมรายไดแตกตางจะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต ทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
ตาราง 3.2.13 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได
รายได Mean S.D. นอยกวา 10,000
10,001 - 15,000 บาท
15,001 - 30,000 บาท
30,001 - 50,000 บาท
50,000 บาทขนไป
นอยกวา 10,000
3.81 0.79 - 0.543* 0.238 0.538* 0.412*
10,001 - 15,000 บาท
3.27 0.93 - -0.305 -0.005 -0.131
15,001 - 30,000 บาท
3.57 0.81 - 0.300 0.174
30,001 - 50,000 บาท
3.27 0.98 - -0.126
50,000 บาทขนไป
3.40 0.72 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.13 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ
สปอรตทมรายไดนอยกวา 10,000 จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพรายได 10,001 - 15,000 บาท 30,001 - 50,000 บาท และ 50,000 บาทขนไป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
44
ตาราง 3.2.14 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได
รายได Mean S.D. นอยกวา 10,000
10,001 - 15,000 บาท
15,001 - 30,000 บาท
30,001 - 50,000 บาท
50,000 บาทขนไป
นอยกวา 10,000
3.71 1.02 - 0.474* 0.302 0.393 0.560*
10,001 - 15,000 บาท
3.24 1.05 - -0.173 -0.081 0.086
15,001 - 30,000 บาท
3.41 0.90 - 0.092 0.259
30,001 - 50,000 บาท
3.32 0.81 - 0.167
50,000 บาทขนไป
3.15 1.15 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.14 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ
สปอรตทมรายไดนอยกวา 10,000 จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตทมอาชพรายได 10,001 - 15,000 บาท และ 50,000 บาทขนไป อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
45
ตาราง 3.2.15 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได
รายได Mean S.D. นอยกวา 10,000
10,001 - 15,000 บาท
15,001 - 30,000 บาท
30,001 - 50,000 บาท
50,000 บาทขนไป
นอยกวา 10,000
3.97 0.82 - 0.210 0.153 0.353 0.124
10,001 - 15,000 บาท
3.76 0.83 - -0.057 0.143 -0.086
15,001 - 30,000 บาท
3.82 0.72 - 0.200 -0.029
30,001 - 50,000 บาท
3.62 0.91 - -0.229
50,000 บาทขนไป
3.85 0.91 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.15 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ
สปอรตในแตละระดบรายไดมพฤตกรรมทดานการเสพสออสปอรตไมแตกตางกน
46
ตาราง 3.2.16 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามรายได
รายได Mean S.D. นอยกวา 10,000
10,001 - 15,000 บาท
15,001 - 30,000 บาท
30,001 - 50,000 บาท
50,000 บาทขนไป
นอยกวา 10,000
4.21 0.69 - 0.304 0.077 0.298 0.157
10,001 - 15,000 บาท
3.91 0.86 - -0.227 -0.007 -0.148
15,001 - 30,000 บาท
4.14 0.73 - 0.220 0.079
30,001 - 50,000 บาท
3.92 0.69 - -0.141
50,000 บาทขนไป
4.06 0.88 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.16 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ
สปอรตในแตละระดบรายไดมพฤตกรรมดานความพงพอใจทไมแตกตางกน
47
สมมตฐานท 1.5 : ผชมทมการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกน (Satisfaction) ตาราง 3.2.17
ปจจยดานพฤตกรรม
การศกษา N Mean S.D. F Sig
การศกษากบปจจยดานความตงใจในการ
รบชมอสปอรต
มธยมศกษาหรอตากวา 31 3.99 0.78 7.479 .000
ปรญญาตรหรอเทยบเทา 116 3.51 0.79 ปรญญาโท 25 3.00 0.94 ปรญญาเอก 4 4.08 0.83
การศกษากบปจจยดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต
มธยมศกษาหรอตากวา 31 3.74 1.02 6.189 .001
ปรญญาตรหรอเทยบเทา 116 3.43 0.93 ปรญญาโท 25 2.87 1.04 ปรญญาเอก 4 4.67 0.47
การศกษากบปจจยดานการเสพสออสปอรต
มธยมศกษาหรอตากวา 31 4.04 0.87 4.283 .006
ปรญญาตรหรอเทยบเทา 116 3.82 0.73 ปรญญาโท 25 3.45 1.05 ปรญญาเอก 4 4.75 0.50
การศกษากบปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต
มธยมศกษาหรอตากวา 31 4.26 0.74 3.008 .032
ปรญญาตรหรอเทยบเทา 116 4.10 0.69 ปรญญาโท 25 3.73 0.97 ปรญญาเอก 4 4.56 0.72
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.2.17 พบวา ผชมอสปอรตทมการศกษาแตกตางจะมพฤตกรรมดานความ
ตงใจในการรบชมอสปอรต ดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต ดานการเสพสออสปอรต และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
48
ตาราง 3.2.18 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา
การศกษา Mean S.D. มธยมศกษาหรอตากวา
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
ปรญญาโท ปรญญาเอก
มธยมศกษาหรอตากวา
3.99 0.78 - 0.484* 0.989* -0.094
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
3.51 0.79 - 0.506* -0.578
ปรญญาโท 3.00 0.94 - -1.083*
ปรญญาเอก 4.08 0.83 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.18 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผ รบชมอ
สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา และปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
49
ตาราง 3.2.19 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา
การศกษา Mean S.D. มธยมศกษาหรอตากวา
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
ปรญญาโท ปรญญาเอก
มธยมศกษาหรอตากวา
3.74 1.02 - 0.314 0.875* -0.925
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
3.43 0.93 - 0.561* -1.239*
ปรญญาโท 2.87 1.04 - -1.800*
ปรญญาเอก 4.67 0.47 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.19 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอ
สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท และปรญญาเอก อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานการบอกตอในการรบชมอสปอรตแตกตางจากกลมผ รบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
50
ตาราง 3.2.20 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรต จาแนกตามการศกษา
การศกษา Mean S.D. มธยมศกษาหรอตากวา
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
ปรญญาโท ปรญญาเอก
มธยมศกษาหรอตากวา
4.04 0.87 - 0.218 0.590* -0.707
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
3.82 0.73 - 0.371* -0.925*
ปรญญาโท 3.45 1.05 - -1.297*
ปรญญาเอก 4.75 0.50 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.20 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอ
สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท และปรญญาเอก อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
51
ตาราง 3.2.21 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยเปนรายคของพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต จาแนกตามการศกษา
การศกษา Mean S.D. มธยมศกษาหรอตากวา
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
ปรญญาโท ปรญญาเอก
มธยมศกษาหรอตากวา
4.26 0.74 - 0.161 0.528* -0.304
ปรญญาตรหรอเทยบเทา
4.10 0.69 - 0.367* -0.466
ปรญญาโท 3.73 0.97 - -0.833*
ปรญญาเอก 4.56 0.72 -
* p<0.05 จากตารางท 3.2.21 ความแตกตางรายค (pair-wise analysis) พบวา กลมผรบชมอ
สปอรตทมการศกษาระดบมธยมศกษาหรอตากวา จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต แตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตการศกษาระดบปรญญาโท และกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จะมพฤตกรรมดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต แตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาโท อกทงกลมผรบชมอสปอรตทมการศกษาระดบปรญญาโท จะมพฤตกรรมดานการเสพสออสปอรตแตกตางจากกลมผรบชมอสปอรตระดบปรญญาเอก อยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05
52
สมมตฐานท 2 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)
ตารางท 3.3.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
การบอกตอในการรบชมอสปอรต
Constant 0.401 0.411 0.975 0.331
การรบรดานความสาเรจ 0.091 0.100 0.072 0.905 0.367
การรบรดานสนทรยภาพ 0.011 0.088 0.009 0.120 0.905
การรบรดานขอมล 0.210 0.066 0.226** 3.211 0.002
การรบรดานดรามา -0.150 0.092 -0.117 -1.628 0.105
การรบรดานการหลบหน 0.132 0.070 0.132 1.868 0.064
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.414 0.092 0.356*** 4.484 0.000
แรงจงใจดานความบนเทง 0.163 0.108 0.119 1.501 0.135
adjusted R2 0.402
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.3.1 พบวาปจจยการรบรดานขอมล (β = 0.226, p < 0.01) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (β = 0.356, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบการบอกตอในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของการบอกตอในรบชมอสปอรตไดรอยละ 40.2 (adjusted R2 = 0.402)
53
สมมตฐานท 3 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการเสพสออสปอรต (Media Consumption) ตารางท 3.4.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
การเสพสอ
อสปอรต
Constant 0.038 0.318 0.120 0.905
การรบรดานความสาเรจ 0.158 0.078 0.151* 2.038 0.043
การรบรดานสนทรยภาพ 0.157 0.068 0.155* 2.296 0.023
การรบรดานขอมล 0.024 0.051 0.031 0.478 0.634
การรบรดานดรามา -0.005 0.071 -0.005
-0.071 0.943
การรบรดานการหลบหน 0.018 0.055 0.022 0.329 0.742
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.117 0.072 0.122 1.633 0.104
แรงจงใจดานความบนเทง 0.474 0.084 0.419*** 5.646 0.000
adjusted R2 0.476
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.4.1 พบวาปจจยการรบรดานความสาเรจ (β = 0.151, p < 0.05) การรบรดานสนทรยภาพ (β = 0.155, p < 0.05) แรงจงใจดานความบนเทง (β = 0.419, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบการเสพสออสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของการเสพสออสปอรตไดรอยละ 47.6 (adjusted R2 = 0.476)
54
สมมตฐานท 4 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ตารางท 3.5.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
ความตงใจในการรบชม
อสปอรต
Constant -0.341 0.302 -1.132 0.259
การรบรดานความสาเรจ 0.061 0.074 0.056 0.829 0.408
การรบรดานสนทรยภาพ
0.005 0.065 0.005 0.078 0.938
การรบรดานขอมล 0.220 0.048 0.275*** 4.568 0.000
การรบรดานดรามา 0.080 0.068 0.073 1.187 0.237
การรบรดานการหลบหน
0.141 0.052 0.165** 2.731 0.007
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.158 0.068 0.159* 2.330 0.021
แรงจงใจดานความบนเทง
0.373 0.079 0.318*** 4.691 0.000
adjusted R2 0.562
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.5.1 พบวาปจจยการรบรดานขอมล (β = 0.275, p < 0.001) การรบรดาน
การหลบหน (β = 0.165, p < 0.01) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (β = 0.159, p < 0.05) แรงจงใจดานความบนเทง (β = 0.318, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบความตงใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของความตงใจในการรบชมอสปอรตไดรอยละ 56.2 (adjusted R2 = 0.562)
55
สมมตฐานท 5 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) ตารางท 3.6.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
ความพงพอใจใน
การรบชม อสปอรต
Constant 0.052 0.219 0.236 0.814
การรบรดานความสาเรจ 0.011 0.053 0.011 0.198 0.844
การรบรดานสนทรยภาพ 0.113 0.047 0.121* 2.395 0.018
การรบรดานขอมล 0.039 0.035 0.056 1.125 0.262
การรบรดานดรามา 0.038 0.049 0.039 0.768 0.443
การรบรดานการหลบหน 0.066 0.037 0.087 1.761 0.080
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.034 0.049 0.039 0.691 0.491
แรงจงใจดานความบนเทง 0.696 0.058 0.672*** 12.075 0.000
adjusted R2 0.705
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.6.1 พบวาปจจยการรบรดานสนทรยภาพ (β = 0.121, p < 0.05) แรงจงใจ
ดานความบนเทง (β = 0.672, p < 0.001) มอทธพลเชงบวกกบความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงปจจยเหลานสามารถอธบายความแปรผนของความพงพอใจในการรบชมอสปอรตไดรอยละ 70. (adjusted R2 = 0.705)
56
สมมตฐานท 6 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา(Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ตารางท 3.7.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
การบอกตอในการ
รบชม อ
สปอรต
Constant -0.149 0.518 -0.288 0.774
การรบรดานความสาเรจ 0.004 0.106 0.003 0.036 0.971
การรบรดานสนทรยภาพ -0.058 0.098 -0.047 -0.590 0.556
การรบรดานขอมล 0.284 0.074 0.305*** 3.827 0.000
การรบรดานดรามา -0.098 0.097 -0.076 -1.003 0.318
การรบรดานการหลบหน 0.117 0.073 0.117 1.601 0.111
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.325 0.100 0.280*** 3.257 0.001
แรงจงใจดานความบนเทง 0.238 0.123 0.174 1.929 0.055
การรบรตอสถานการณโควด-19
0.202 0.100 0.160* 2.007 0.046
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอสถานการณโค
วด-19 -0.169 0.137 -0.129 -1.234 0.219
57
ตารางท 3.7.1 (ตอ)
การบอกตอในการ
รบชม อ
สปอรต
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.043 0.142 -0.032 -0.303 0.762
การรบรดานขอมล x การรบรตอสถานการณโควด-
19 0.215 0.101 0.218* 2.131 0.035
การรบรดานดรามา x การรบรตอสถานการณโควด-
19 0.166 0.109 0.153 1.518 0.131
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.061 0.104 -0.057 -0.591 0.555
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอ
สถานการณโควด-19 -0.252 0.130 -0.222 -1.947 0.053
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 0.095 0.124 0.079 0.770 0.442
adjusted R2 0.433
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
58
ภาพท 3.1 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานขอมล กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.1 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานขอมลจะสงผลตอการบอกตอมากขน
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Knowledge High Knowledge
Word
of
Mou
th
Low Covid-19
High Covid-19
59
สมมตฐานท 7 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)
ตารางท 3.8.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
การเสพสออ
สปอรต
Constant -0.287 0.389 -0.738 0.462
การรบรดานความสาเรจ 0.171 0.080 0.163* 2.144 0.034
การรบรดานสนทรยภาพ 0.155 0.074 0.152* 2.099 0.037
การรบรดานขอมล 0.036 0.056 0.047 0.650 0.517
การรบรดานดรามา 0.008 0.073 0.008 0.111 0.912
การรบรดานการหลบหน -0.039 0.055 -0.048 -0.721 0.472
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.174 0.075 0.181* 2.330 0.021
แรงจงใจดานความบนเทง 0.371 0.093 0.328*** 4.010 0.000
การรบรตอสถานการณโควด-19
0.155 0.075 0.149* 2.053 0.042
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.043 0.103 -0.040 -0.417 0.677
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 0.061 0.107 0.055 0.570 0.570
60
ตารางท 3.8.1 (ตอ)
การเสพสอ
อสปอรต
การรบรดานขอมล x การรบรตอสถานการณโควด-
19 0.135 0.076 0.166 1.787 0.076
การรบรดานดรามา x การรบรตอสถานการณโควด-
19 -0.053 0.082 -0.059 -0.644 0.520
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.159 0.078 -0.179* -2.045 0.042
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอ
สถานการณโควด-19 0.201 0.097 0.213* 2.062 0.041
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.127 0.093 -0.127 -1.363 0.175
adjusted R2 0.533
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
61
ภาพท 3.2 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการหลบหน โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.2 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจย
ดานการการหลบหน จะสงผลตอการเสพสอนอยลง
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Escape High Escape
Med
ia C
on
sum
pti
on
Low Covid-19
High Covid-19
62
ภาพท 3.3 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบการรบรดานการปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.3 สามารถอธบายไดวาสามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโค
วด-19 สงขน ปจจยดานการปฏสงสรรคทางสงคมจะสงผลตอการเสพสอมากขน
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Social Interaction High Social Interaction
Med
ia C
on
sum
pti
on
Low Covid-19
High Covid-19
63
สมมตฐานท 8 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ตารางท 3.9.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
ความตงใจในการรบชมอสปอรต
Constant -0.565 0.385 -1.468 0.144
การรบรดานความสาเรจ 0.051 0.079 0.047 0.644 0.520
การรบรดานสนทรยภาพ 0.005 0.073 0.005 0.071 0.943
การรบรดานขอมล 0.214 0.055 0.268 3.882 0.000***
การรบรดานดรามา 0.067 0.072 0.061 0.930 0.354
การรบรดานการหลบหน 0.169 0.054 0.197 3.124 0.002***
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.118 0.074 0.119 1.594 0.113
แรงจงใจดานความบนเทง 0.414 0.092 0.353 4.518 0.000***
การรบรตอสถานการณโควด-19
0.051 0.075 0.047 0.682 0.496
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 0.112 0.102 0.099 1.098 0.274
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 0.072 0.106 0.063 0.681 0.497
64
ตารางท 3.9.1 (ตอ)
ความตงใจในการรบชมอสปอรต
การรบรดานขอมล x การรบรตอสถานการณโควด-
19 -0.038 0.075 -0.045 -0.504 0.615
การรบรดานดรามา x การรบรตอสถานการณโควด-
19 0.065 0.081 0.070 0.806 0.422
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 0.129 0.077 0.140 1.674 0.096
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอ
สถานการณโควด-19 -0.247 0.096 -0.253 -2.563 0.011*
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.003 0.092 -0.003 -0.032 0.975
adjusted R2 0.574
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
65
ภาพท 3.4 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.4 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจย
ดานการปฏสงสรรคทางสงคม จะสงผลตอการความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 9: การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบ
ความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Social Interaction High Social Interaction
Inte
nti
on
to V
iew
Low Covid-19
High Covid-19
66
ตารางท 3.10.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
ความพงพอใจใน
การรบชมอสปอรต
Constant -0.460 0.277 -1.660 0.099
การรบรดานความสาเรจ -0.041 0.057 -0.043 -0.725 0.469
การรบรดานสนทรยภาพ 0.132 0.053 0.142*** 2.515 0.013
การรบรดานขอมล 0.027 0.040 0.038 0.681 0.497
การรบรดานดรามา 0.056 0.052 0.058 1.084 0.280
การรบรดานการหลบหน 0.057 0.039 0.075 1.462 0.146
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.039 0.053 0.044 0.726 0.469
แรงจงใจดานความบนเทง 0.676 0.066 0.653*** 10.245 0.000
การรบรตอสถานการณโควด-19
0.180 0.054 0.189*** 3.351 0.001
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.148 0.073 -0.148* -2.009 0.046
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 0.101 0.076 0.099 1.322 0.188
67
ตารางท 3.10.1 (ตอ)
ความพงพอใจใน
การรบชมอสปอรต
การรบรดานขอมล x การรบรตอสถานการณโควด-
19 0.025 0.054 0.034 0.472 0.638
การรบรดานดรามา x การรบรตอสถานการณโควด-
19 0.064 0.058 0.078 1.094 0.276
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.012 0.055 -0.015 -0.220 0.826
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอ
สถานการณโควด-19 0.001 0.069 0.001 0.013 0.990
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอสถานการณ
โควด-19 -0.059 0.066 -0.065 -0.894 0.372
adjusted R2 0.717
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
68
ภาพท 3.5 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานความสาเรจ โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.5 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจย
ดานการความสาเรจ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตนอยลง
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Achievement High AchievementSati
sfact
ion
Low Covid-19
High Covid-19
69
สมมตฐานท 10: การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) ตารางท 3.11.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
การบอกตอในการรบชมอสปอรต
Constant 0.157 0.447 0.350 0.727
การรบรดานความสาเรจ 0.098 0.108 0.077 0.910 0.364
การรบรดานสนทรยภาพ -0.101 0.085 -0.082 -1.184 0.238
การรบรดานขอมล 0.159 0.065 0.170*** 2.428 0.016
การรบรดานดรามา -0.164 0.090 -0.127 -1.819 0.071
การรบรดานการหลบหน 0.036 0.066 0.036 0.547 0.585
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.258 0.094 0.222** 2.748 0.007
แรงจงใจดานความบนเทง 0.200 0.116 0.146 1.719 0.088
การรบรตอสถานการณโควด-19
0.465 0.092 0.431*** 5.028 0.000
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม 0.096 0.100 0.089 0.959 0.339
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.028 0.084 -0.028 -0.334 0.739
70
ตารางท 3.11.1 (ตอ)
การบอกตอในการรบชมอสปอรต
การรบรดานขอมล x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม -0.020 0.058 -0.026 -0.346 0.730
การรบรดานดรามา x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม 0.091 0.080 0.090 1.134 0.258
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม 0.019 0.070 0.022 0.275 0.784
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอแรงกระตนจากสงคม
-0.137 0.083 -0.150 -1.639 0.103
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.031 0.108 -0.027 -0.289 0.773
adjusted R2 0.522
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 จากตารางท 3.11.1 พบวาปจจยการรบรตอแรงกระตนจากสงคม ไมไดเปนตวแปร
กากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ การรบรดานสนทรยภาพ การรบรดานขอมล การรบรดานดรามา การรบรดานการหลบหน การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม แรงจงใจดานความบนเทง กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต
71
สมมตฐานท 11 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption) ตารางท 3.12.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
การเสพสออ
สปอรต
Constant -0.018 0.375 -0.048 0.962
การรบรดานความสาเรจ 0.142 0.090 0.136 1.573 0.118
การรบรดานสนทรยภาพ 0.147 0.071 0.145* 2.068 0.040
การรบรดานขอมล 0.034 0.055 0.044 0.624 0.534
การรบรดานดรามา 0.010 0.076 0.009 0.131 0.896
การรบรดานการหลบหน -0.004 0.055 -0.005 -0.077 0.939
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.189 0.079 0.196* 2.401 0.017
แรงจงใจดานความบนเทง 0.280 0.098 0.248** 2.867 0.005
การรบรตอสถานการณโควด-19
0.191 0.078 0.214* 2.460 0.015
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.033 0.084 -0.037 -0.396 0.693
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม 0.063 0.071 0.075 0.896 0.371
72
ตารางท 3.12.1 (ตอ)
การเสพสออ
สปอรต
การรบรดานขอมล x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม 0.087 0.049 0.137 1.778 0.077
การรบรดานดรามา x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม 0.037 0.067 0.044 0.550 0.583
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม 0.026 0.059 0.035 0.439 0.662
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอแรงกระตนจากสงคม
0.081 0.070 0.107 1.155 0.250
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.293 0.091 -0.312*** -3.231 0.001
adjusted R2 0.508
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
73
ภาพท 3.6 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรต กบแรงจงใจดานความบนเทง โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.6 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจย
ดานแรงจงใจดานความบนเทง จะสงผลตอการเสพสอนอยลง
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Hedonic MotivationHigh Hedonic Motivation
Med
ia C
on
sum
pti
on
Low Peer to Peer
High Peer to Peer
74
สมมตฐานท 12 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) ตารางท 3.13.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
ความตงใจในการรบชมอสปอรต
Constant -0.093 0.366 -0.254 0.800
การรบรดานความสาเรจ 0.012 0.088 0.011 0.135 0.893
การรบรดานสนทรยภาพ 0.019 0.070 0.018 0.268 0.789
การรบรดานขอมล 0.212 0.054 0.265*** 3.955 0.000
การรบรดานดรามา 0.040 0.074 0.036 0.539 0.590
การรบรดานการหลบหน 0.137 0.054 0.159 2.541 0.012*
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.136 0.077 0.136 1.770 0.079
แรงจงใจดานความบนเทง 0.419 0.095 0.358*** 4.396 0.000
การรบรตอสถานการณโควด-19
-0.004 0.076 -0.004 -0.052 0.959
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.066 0.082 -0.072 -0.810 0.419
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.051 0.069 -0.058 -0.735 0.463
75
ตารางท 3.13.1 (ตอ)
ความตงใจในการรบชมอสปอรต
การรบรดานขอมล x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม -0.033 0.048 -0.050 -0.688 0.492
การรบรดานดรามา x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม -0.167 0.066 -0.193* -2.533 0.012
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.002 0.057 -0.003 -0.035 0.972
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอแรงกระตนจากสงคม
0.118 0.068 0.150 1.724 0.087
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม 0.159 0.088 0.163 1.797 0.074
adjusted R2 0.564
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
76
ภาพท 3.7 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานดรามา โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.7 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจย
ดานการรบรแรงจงใจดานดรามา จะสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 13 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปน
ตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเ รจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดาน การหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Drama High Drama
Inte
nti
on
to V
iew
Low Peer to Peer
High Peer to Peer
77
ตารางท 3.14.1
ตวแปร
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig
B Std.
Error Beta
ความพงพอใจใน
การรบชมอสปอรต
Constant -0.055 0.258 -0.213 0.831
การรบรดานความสาเรจ -0.042 0.062 -0.044 -0.674 0.501
การรบรดานสนทรยภาพ 0.106 0.049 0.114* 2.159 0.032
การรบรดานขอมล 0.018 0.038 0.025 0.475 0.635
การรบรดานดรามา 0.026 0.052 0.027 0.507 0.613
การรบรดานการหลบหน 0.043 0.038 0.056 1.124 0.263
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม
0.040 0.054 0.045 0.733 0.465
แรงจงใจดานความบนเทง 0.682 0.067 0.658*** 10.137 0.000
การรบรตอสถานการณโควด-19
0.168 0.053 0.206** 3.146 0.002
การรบรดานความสาเรจ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.096 0.058 -0.117 -1.659 0.099
การรบรดานสนทรยภาพ x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม 0.103 0.049 0.134* 2.127 0.035
78
ตารางท 3.14.1 (ตอ)
ความพงพอใจใน
การรบชมอสปอรต
การรบรดานขอมล x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม 0.018 0.034 0.031 0.529 0.598
การรบรดานดรามา x การรบรตอแรงกระตนจาก
สงคม -0.017 0.046 -0.022 -0.364 0.716
การรบรดานการหลบหน x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.044 0.040 -0.065 -1.091 0.277
การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม x การรบรตอแรงกระตนจากสงคม
0.027 0.048 0.038 0.552 0.582
แรงจงใจดานความบนเทง x การรบรตอแรงกระตน
จากสงคม -0.031 0.062 -0.036 -0.491 0.624
adjusted R2 0.722
* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001
79
ภาพท 3.8 เสนกราฟแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานสนทรภาพ โดยมปจจยดานการรบรตอแรงกระตนจากสงคมเปนตวแปรกากบ
จากภาพท 3.8 สามารถอธบายไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจย
ดานสนทรยภาพ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตมากขน
-2
-1.5
-1
-0.5
0
0.5
1
1.5
2
Low Aesthetic High AestheticSati
sfact
ion
Low Peer to Peer
High Peer to Peer
80
บทท 5
สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ
จากผลการศกษาวจยขางตน สามารถสรปผลและนาแนวคดและทฤษฏทเกยวของมาอภปราย เพอนาไปใชเปนขอมลในการวางแผนและปรบเปลยนกลยทธเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคดงน 5.1 สรปผลการวจย
5.1.1 การวเคราะหขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง จากผลการวจยพบวากลมตวอยางสวนใหญคอเพศชายจานวน 146 คนคดเปนรอยละ
83.52 และเพศหญงจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 16.48 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Subrahmanyam และ Greenfield (1984) ทพบวาผหญงสวนใหญไมชอบรบชมเนอหารายการทมแตการตอสและเอาชนะ ซงตางจากลกษณะของผชายทมความกาวราว รนแรง และตองการทจะเอาชนะฝายตรงขามมากกวา ในดานของรายไดพบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดนอยกวา 10,000 ตอเดอนจานวน 56 คนคดเปนรอยละ 31.82 รองลงมาคอ 15,001 – 30,000 ตอเดอนจานวน 42 คนคดเปนรอยละ 23.86 และ 30,001 – 50,000 บาทตอเดอนจานวน 27 คนคดเปนรอยละ 15.34 ทงนผลการวจยพบวากลมผ รบชมอสปอรตทมเพศและรายไดแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตทไมแตกตางกน
ในดานของอายพบวากลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 21-25 ปจานวน 58 คนคดเปนรอยละ 32.95 รองลงมาคออายต ากวา 20 ปจานวน 32 คนคดเปนรอยละ 18.18 อาย 26-30 ปจานวน 31 คนคดเปนรอยละ 17.61 และอาย 31-35 ปจานวน 30 คนคดเปนรอยละ 17.05 ท งนการศกษาของสวนใหญของกลมงานวจยคอปรญญาตรหรอเทยบเทาคดเปนรอยละ 65.91 รองลงมาคอมธยมศกษาหรอตากวาคดเปนรอยละ 17.61 และปรญญาโทคดเปนรอยละ 14.20 ซงสอดคลองกบขอมลจากเวปไซต Marketeer ทแบงประเภทของผรบชมอสปอรตเปน 2 ประเภทหลกคอแบงตามอาย ไดแกกลมมลเลนเนยล (Millennial) อาย 21-35 ป และกลมไอเจน (iGen) อาย 10-20 ป
81
5.1.2 การวเคราะหขอมลปจจยดานลกษณะทางพฤตกรรมของผรบชมอสปอรต ในดานของพฤตกรรมในการรบชมอสป อรตจากผลการวจยพบวาสวนใหญม
ระยะเวลาในการรบชมอยท 1-2 ชวโมงจานวน 83 คนคดเปนรอยละ 47.16 รองลงมาคอนอยกวา 1 ชวโมงจานวน 37 คนคดเปนรอยละ 21.02 และ 2-3 ชวโมงจานวน 35 คนคดเปนรอยละ 19.89 ในดานของชองทางการรบชมพบวาผรบชมอสปอรตสวนใหญใชชองทาง YouTube ในการรบชมมากทสดคดเปนรอยละ 39.91 รองลงมาคอ Facebook คดเปนรอยละ 34.33 และ Twitch คดเปนรอยละ 25.75 ทงนขอมลดงกลาวสอดคลองกบตวเลขของบทความเรองการใชงานดจทลทวโลกของเวปไซต Marketingoops (Wp, 2019)โดยอางองจากงานวจยของ Hootsuite กลาวคอรอยละ 36 ของผใชงานอนเตอรเนตมพฤตกรรมในการรบชมสตรมมงเกมและรอยละ 31 ของผใชงานอนเตอรเนตมพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตผานชองทางออนไลน (Online Streaming) โดยแพลตฟอรมทไดรบความนยมมากทสดเปนอนดบ 1 คอ Facebook รองลงมาคอ YouTube โดยสาหรบแพลตฟอรม Twitch นนกยงคงตดอนดบแพลตฟอรมยอดนยมของคนไทยทอนดบ 12
ในดานของเหตผลในการรบชมอสปอรตของกลมตวอยางวจยสวนใหญพบวาความสนกสนานเพลดเพลนคอเหตผลหลกในการรบชมคดคดเปนรอยละ 43.90 รองลงมาคอเรยนรและพฒนาฝมอคดเปนรอยละ 36.24 และรบชมอสปอรตเพอฆาเวลาคดเปนรอยละ 17.42 ซงสอดคลองกบงานวจยของ Henningsson (2009) ซงพบวาผรบชมอสปอรตสามารถรบรถงความสนกสนานของการแขงขนในโลกเสมอนจรงมากกวากจกรรมผอนคลายประเภทอน
ในดานของเกมทรบชมของกลมตวอยางงานวจยสวนใหญพบวา DOTA มการรบชมมากทสดคดเปนรอยละ 21.51 รองลงมาคอ PUBG คดเปนรอยละ 19.19 และ Arena of Valor (ROV) คดเปนรอยละ 18.90 ซง 1 ใน 3 ของเกมทมการรบชมมากทสด อยในประเภท RTS : MOBA (Multiplayer online battle arena) ซงเปนเกมประเภทแบงทมละ 5 คนเพอตอสและผชนะคอทมทสามารถทาลายบานฝายตรงขามไดกอน โดยจดเดนของเกมคอการทมตวละครทหลากหลายใหเลอกในการเลนและตาแหนงในการเลนทชดเจน ดงนนผเขาแขงขนจงตองใชความถนดของแตละคนจนทาใหเกดเปนโปรเพลเยอรสายตางๆ
82
5.1.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 : ผชมอสปอรตทมเพศ อาย อาชพ รายได และการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมทเกยวของกบการบอกตอ (Word of Mouth) การเสพสอ (Media Consumption) ความตงใจในการรบ ช ม อส ป อรต (Intention to view) ความ พ งพ อใ จ ในก าร รบ ช ม อสป อรต ท แตกตางกน (Satisfaction) สมมตฐานท 1.1 ผรบชมอสปอรตทมเพศแตกตางกนจะมพฤตกรรมในการรบชมอสปอรตทไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1.2 ผรบชมอสปอรตทมอายแตกตางกนจะมพฤตกรรมในดานความตงใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.3 ผรบชมอสปอรตทมอาชพแตกตางกนจะมพฤตกรรมดานความตงใจ ดานการบอกตอ ดานการเสพสอ และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตทแตกตางกนอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.4 ผชมอสปอรตทมรายไดแตกตางจะมพฤตกรรมทไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 1.5 ผชมอสปอรตทมการศกษาแตกตางจะมพฤตกรรมดานความตงใจในการรบชมอสปอรต ดานการบอกตอในการรบชมอสปอรต ดานการเสพสออสปอรต และดานความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว
83
สมมตฐานท 2 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) จากผลการวจยพบวาปจจยการรบรดานขอมล การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม มอทธพลเชงบวกกบการบอกตอในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงไปในแนวทางเดยวกนกบงานวจยของ Brown et al. (2018) ทพบวาการปฏสงสรรคทางสงคมเปนปจจยทสงผลตอการรบชมกฬาทวไปและอสปอรตซงการมโอกาสไดรบชมอสปอรตของผชมเปนการสรางโอกาสในการพบปะ พดคยกบผคนตางๆเพอแลกเปลยนความร ประสบการณและอนๆ สมมตฐานท 3 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอการเสพสออสปอรต (Media Consumption) จากผลการวจยพบวาปจจยการรบรดานความสาเรจ การรบรดานสนทรยภาพ แรงจงใจดานความบนเทง มอทธพลเชงบวกกบการเสพสออสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต ซงสอดคลองกบงานวจยของ Wann (1998) และ McDonald et al. (2002) ทพบวาผ รบชมอสปอรตทเปนกลมแฟนคลบของผ เลนหรอทมมกจะเชอมโยงความสาเรจของนกกฬาเขากบตวเองเพอทาใหรสกภมใจและเปนทยอมรบมากขน โดยเมอผรบชมอสปอรตมความตองการดานการรบรสาเรจมากขนจะมพฤตกรรมการเสพสอทมากขน สมมตฐานท 4 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) จากผลการวจยพบวา ปจจยการรบรดานขอมล การรบรดานการหลบหน การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม แรงจงใจดานความบนเทง มอทธพลเชงบวกกบความตงใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต กลาวคอปจจยเหลานมผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรต สมมตฐานท 5 : การรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การ
84
รบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) มอทธพลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction) จากผลการวจยพบวาปจจยการรบรดานสนทรยภาพ แรงจงใจดานความบนเทง มอทธพลเชงบวกกบความพงพอใจในการรบชมอสปอรตอยางมนยยะสาคญทางสถต กลาวคอปจจยเหลานมผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรต สมมตฐานท 6 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth) จากผลการวจยพบวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานขอมลจะสงผลตอการบอกตอมากขน ทงนอาจเกดจากผรบชมอสปอรตเกดความกงวลในเรองตางๆ เชน การเรยน การทางาน ประกอบกบไมมโอกาสในการพบปะผคนมากนกในชวงการระบาดของโรคโควด-19 จงทาใหมเวลาในการหาขอมลและรบชมอสปอรตมากขนและมการสอสาร บอกตอกนมากขน สมมตฐานท 7 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption) จากผลการวจยพบวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานการปตสงสรรคทางสงคม จะสงผลตอการเสพสอมากขน ทงนอาจเกดจากสถานการณโควด-19 เปนเหตทาใหผรบชมอสปอรตตองอยกบบานมากขน ซงสงผลตอการปตสงสรรคทางสงคมในชวตประจาวนทนอยลง ดงนนเพอทจะลดความคลายเครยดใหนอยลงในชวงทตองอยกบบาน ผรบชมอสปอรตจงมพฤตกรรมในการเสพสออสปอรตทมากขน สมมตฐานท 8 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความต งใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view) จากผลการวจยพบวา เ มอการรบรตอ
85
สถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานการปฏสงสรรคทางสงคม จะสงผลตอการความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง ทงนอาจเกดจากการทพดรบชมอสปอรตมความตองการทางดานปฏสงสรรคทางสงคมทมากขนในชวงสถานการณโควด-19 เนองจากเปนชวงทไมสามารถใชชวตไดอยางปกต และมหลายประเดนในชวตทตองตดตามมากขนในแตละวนนอกเหนอไปจากการรบชมอสปอรต จงทาใหความตงใจทจะรบชมอสปอรตนนมนอยลง สมมตฐานท 9 : การรบรตอสถานการณโควด-19 (Covid-19) เปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)
สมมตฐานท 9.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจยดานการความสาเรจ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 10 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต (Word of Mouth)
สมมตฐานท 10.1 ผลการวจยสรปไดวาปจจยการรบรตอแรงกระตนจากสงคม ไมไดเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ การรบรดานสนทรยภาพ การรบรดานขอมล การรบรดานดรามา การรบรดานการหลบหน การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม แรงจงใจดานความบนเทง กบการบอกตอในการรบชมอสปอรต
สมมตฐานท 11 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) แรงจงใจดานความบนเทง (Hedonic Motivation) กบการเสพสออสปอรต (Media Consumption)
สมมตฐานท 11.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจยดานแรงจงใจดานความบนเทง จะสงผลตอการเสพสอนอยลง
86
สมมตฐานท 12 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดานการหลบหน (Escapism), การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความตงใจในการรบชมอสปอรต (Intention to view)
สมมตฐานท 12.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจยดานการรบรแรงจงใจดานดรามา จะสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง สมมตฐานท 13 : การรบรตอแรงกระตนจากสงคม (Peer Pressure) ของอสปอรตเปนตวแปรกากบความสมพนธระหวางการรบรดานความสาเรจ (Achievement) การรบรดานสนทรยภาพ (Aesthetic) การรบรดานขอมล (Knowledge) การรบรดานดรามา (Drama) การรบรดาน การหลบหน (Escapism) การรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม (Social Interaction) การรบรดานความพงพอใจ (Hedonic Motivation) กบความพงพอใจในการรบชมอสปอรต (Satisfaction)
สมมตฐานท 13.1 ผลการวจยสรปไดวาเมอการรบรตอแรงกระตนจากสงคมสงขน ปจจยดานสนทรยภาพ จะสงผลตอความพงพอใจในการรบชมอสปอรตมากขน
5.1.4 ขอเสนอแนะทจะเปนประโยชนในเชงการจดการ การตลาด และกลยทธ จากผลการวจยพบวากลมผรบชมอสปอรตทมากทสดคอเพศชาย โดยของอายกลมผ
รบชมอสปอรตทมากทสดคอ 21-25 ป มอาชพเปนนกเรยนนกศกษา การศกษาอยระหวางปรญญาตรหรอเทยบเทา และมรายไดนอยกวา 10,000 ดงนนในดานของเกมทควรนาเสนอ คอ เกมประเภททมการแขงขน การตอสเพอเอาชนะฝายตรงขาม และสามารถเลนเปนกลมได เนองจากกลมผบรโภคดงกลาวเปนกลมทมความตองการในดานของการยอมรบในสงคม และมความตองการเอาชนะสง เชน เกมประเภท เกมวางแผนการสรบเรยลไทม (RTS) เกมตอส (Fighting) เกมยงมมมองบคคลทหนง (First Person Shooter : FPS) เกมแขงขนกฬา (Sport) ทงนในสวนการขายของในเกม (In-app purchase) ถงแมงานวจยมการพบวากลมรายไดทมากทสดคอกลมรายไดทระดบนอยกวา 10,000 แตทงนยงพบกลมผเลนและรบชมอสปอรตนนมระดบรายไดทคอนขางกระจายดงนนดงนนควรมการแบงประเภทและราคาของสนคาเพอทจะสามารถกระตนการซอขายในแตละกลมได เชน การแบงราคาของบตรรายเดอนชวงระหวาง 179 บาท 349 บาท และ 549 บาท โดยทงนผเลนจะไดรบผลประโยชนจากเกมทไมเหมอนกนในแตละระดบราคา
ในดานของพฤตกรรมการรบชมอสปอรตพบวาความถในการรบชมของกลมผรบชมอสปอรตทมากทสดคอ 2-3 วนครงโดยชวงระยะเวลาทมากทสดในแตละครงอยท 1-2 ชวโมงและ
87
ชวงเวลาในการรบชมทมากทสดคอชวงหลงจาก 20.00 ดงนนชวงเวลาระหวาง 20.00-22.00 จงเปนชวงเวลาทสามารถเขาถงกลมผรบชมอสปอรตไดมากทสด ทงนสามารถคานงถงการทากจกรรมภายในเกม การตลาดตางๆ ไดเชนกน
ในดานของชองทางในการรบชมนนพบวา Facebook และ YouTube ยงคงเปนสอหลก
ทผรบชมอสปอรตสวนใหญใชเปนชองทางในการรบชมดงนนการทาการตลาดสนคาผานทางสอดงกลาวจงเหมาะสมทสด ท งนชองทางเลอก Twitch ถอเปนอกหนงทางเลอกสาหรบการทาการตลาดเนองจากเปนสอทมกลมผรบชมอยเชนกน
ในดานของเกมทรบชมพบวา DOTA เปนเกมทมการรบชมมากทสดรองลงมาคอ PUBG และ Arena Of Valor (ROV) ซงมจานวนทใกลเคยงกนซงกลาวไดวากลมผรบชมสวนใหญมความนยมในการรบชมเกมประเภทวางแผนการสรบเรยลไทม (RTS) และเกมประเภทเกมยงมมมองบคคลทหนง (First Person Shooter : FPS) มากทสด ซงสอดคลองกบลกษณะของกลมผ รบชมสวนใหญทเปนผชาย มชวงอายระหวาง 21-25 ปเนองจากเปนกลมทชนชอบการแขงขน และมความตองการในดานการรบยอมรบจากสงคม ดงนนการเลอกเกมดงกลาวหรอการทาการตลาดในกลมเกมประเภทดงกลาวอาจจะทาใหเขาถงกลมผรบหรอผเลนอสปอรตไดมากทสด จากการวจยความสมพนธระหวางปจจยดานการเสพสออสปอรตกบการรบรดานการหลบหน โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบพบวาเมอผรบชมอสปอรตมการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขน ปจจยดานการหลบหนออกจากโลกแหงความเปนจรงจะสงผลใหการเสพสอนอยลง กลาวคอการรบชมอสปอรตเพอหลบหนจากโลกแหงความเปนจรงจะสงผลตอการเสพสอทนอยลงในชวงทมสถานการณโควด-19 ซงอาจเกดจากการทผรบชมอสปอรตมความเครยดเนองจากเปนชวงทไมสามารถใชชวตไดตามปกต ความกงวลตอการตดตอของโรคโควด-19 ทเกดขนอยางรวดเรว หรอแมกระทงการตองทางานทบานซงเดมทอาจจะเปนสถานทพกผอนหลงจากการทางานจงทาใหรสกวาการเสพสออสปอรตไมสามารถชวยใหรสกผอนคลายและหลบหนออกจากโลกแหงความเปนจรง ซงตางจากในชวงสถานการณปกตทผรบชมอสปอรตจะรสกผอนคลาย และไมมเรองทตองกงวลจงทาใหการหลบหนออกจากโลกแหงความเปนจรงเมอรบชมอสปอรตมเพมขนเมอเสพสออสปอรต ทงนอาจกลาวไดวาการทาการตลาดและการโปรโมทสนคาผานชองทางตางๆในชวงสถานการณโควด-19 จะสรางแรงกระตนไดนอยกวาในชวงปกต จากการวจยความสมพนธระหวางปจจยดานความตงใจในการรบชมอสปอรต กบการรบรดานปฏสงสรรคทางสงคม โดยมปจจยดานการรบรตอสถานการณโควด-19 เปนตวแปรกากบ
88
พบวาเมอการรบรตอสถานการณโควด-19 สงขนปจจยดานการปฏสงสรรคทางสงคมจะสงผลตอการความตงใจในการรบชมอสปอรตนอยลง กลาวคอการรบชมอสปอรตเพอปฏสงสรรคทางสงคมจะสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตทนอยลงในชวงทมสถานการณโควด-19 เนองจากความกงวลตอการแพรเชอของโรคโควด-19 ผรบชมอสปอรตสวนใหญจงมพฤตกรรมหลกเลยงทจะพบปะกบผคนหรอเขารวมรบชมการแขงขนซงสงผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตทนอยลง ซงตางจากในชวงสถานการณปกตทผรบชมอสปอรตนนไมมความกงวลจงทาใหการปฏสงสรรคทางสงคมมผลตอความตงใจในการรบชมอสปอรตทมากขน ทงนอาจกลาวไดวาการจดการแขงขนหรองานอเวนททมคนจานวนมากในชวงทมสถานการณโควด-19 นนอาจไมมความเหมาะสม ดงนนผทาการตลาดจงควรหนไปใชชองทางออนไลนใหมากขน เชน Facebook, YouTube หรอ Twitch
5.1.5 ขอจ ากดและขอเสนอแนะตอการท าวจยในครงตอไป เพอใหการวจยครงนสามารถตอยอดและขยายตอไปในขอบเขตทกวางขน ทางผวจยมขอเสนอแนะตอการทาวจยในครงตอไปดงน
1. การศกษาครงนไมไดมการแบงกลมเปาหมายใหเทากน ดงนนการศกษาครงตอไปจงควรมการแบงสดสวนของกลมเปาหมายใหเทากนเพอหาประเดนสาคญของกลมผรบชมอสปอรตและนาไปปรบปรงพฒนา วางแผนกลยทธการทางานตอไปในอนาคต
2. การศกษาครงนเปนการศกษาโดยมกลมเปาหมายจาก Facebook เปนหลก ดงนนการศกษาครงตอไปจงควรศกษากลมเปาหมายทใชชองทางอนในการรบชมใหมากขนเพอดผลการวจยวามความสอดคลองหรอแตกตางกนอยางไรเพอใหเปนประโยชนตอการทาการตลาดและวางแผนกลยทธใหดยงขนในอนาคต
89
บรรณานกรม
ธนาคาร เลศสดวจย. (2560). ESPORTS คออะไร ประเทศไทยมความพรอมแคไหน รวมไปถงสถต
ท นาสนใจตางๆ. สบคนจาก https://digitalmarketingwow.com/2017 สถตประชากรศาสตร ประชากรและเคหะ. สบคนจาก http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/
sector/th/01.aspx สทธพล วบลยธนากล. (2563). โอกาสและการเตบโตของ eSports ทามกลางสถานการณ COVID-
19. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/reports/esports-covid-19/ จารกต มาเกตเทย. (2562). เผยป 2561 ผชมอสปอรตไทย 114 ลานคนเตบโตเรวทสดในโลก. สบคน
จาก https://marketeeronline.co/archives/108515 Bowman, N. D., Weber, R., Tamborini, R., & Sherry, J. (2013). Facilitating game play: How
others affect performance at and enjoyment of video games. Media Psychology, 16(1), 39-64.doi:10.1080/15213269.2012.742360
Brown, K. A., Billings, A. C., Murphy, B., & Puesan, L. (2018). Intersections of fandom in the age of interactive media: eSports fandom as a predictor of traditional sport fandom. Communication & Sport, 6(4), 418-435.doi :10.1177/2167479517727286
Frostling-Henningsson, M. (2009). First-person shooter games as a way of connecting to people:“Brothers in blood”. Cyberpsychology & behavior, 12(5), 557-562. doi:10.1089/cpb.2008.0345
Gantz, W., & Wenner, L. A. (1995). Fanship and the television sports viewing experience. Sociology of sport Journal, 12(1), 56-74. doi:10.1123/ssj.12.1.56
Global revenue of the eSports market (2020). Retrieved from https://www.statista.com/statistics 490358/esports-revenue-worldwide-by-segment/
Haugh, B. R., & Watkins, B. (2016). Tag me, tweet me if you want to reach me: An investigation into how sports fans use social media. International Journal of Sport Communication, 9(3), 278-293.doi:10.1123/ijsc.2016-0044
90
บรรณานกรม (ตอ) James, J. D., Kolbe, R. H., & Trail, G. T. (2002). Psychological connection to a new sport team:
Building or maintaining the consumer base?. Sport Marketing Quarterly, 11(4),215-225.
Knobloch-Westerwick, S., David, P., Eastin, M. S., Tamborini, R., & Greenwood, D. (2009). Sports spectators' suspense: Affect and uncertainty in sports entertainment. Journal of Communication, 59(4), 750-767.doi: 10.1111/j.14602466.2009.01456.x
Merikivi, J., Tuunainen, V., & Nguyen, D. (2017). What makes continued mobile gaming enjoyable?. Computers in Human Behavior, 68, 411-421. doi: 10.1016/j.chb.2016.11.070
Newzoo Global Esports Market Report. (2020). Retrieved from https://newzoo.com/insights/trend reports/newzoo-global-esports-market-report-2020-light-version/
Sargent, S. L., Zillmann, D., & Weaver III, J. B. (1998). The gender gap in the enjoyment of televised sports. Journal of Sport and Social Issues, 22(1),46-64. doi:10.1177/019372398022001005
Shin, D. H. (2010). The dynamic user activities in massive multiplayer online role-playing games. International journal of human-computer interaction, 26(4), 317-344. doi:10.1080/10447310903575473
Sjöblom, J. H. M., & Hamari, J. (2017). What is eSports and why do people watch it. Internet Research272, 211, 232.doi:10.1108/IntR-04-2016-0085
Stephanie L., Dolf Z.(1998). The Gender gap in the enjoyment of televised sport, Journal of Sport and Social Issues, 46-64.doi:10.1177/019372398022001005
Tassi, P. (2014). ESPN boss declares eSports ‘not a sport’. Forbes. Retrieved from http://www. forbes.com/sites/insertcoin/2014/09/07/espn-boss-declares-esports-not-a-sport
Trail, G. T., & James, J. D. (2001). The motivation scale for sport consumption: Assessment of the scale's psychometric properties. Journal of sport behavior, 24(1),108-127.
91
บรรณานกรม (ตอ)
Trail, G. T., & Kim, Y. K. (2011). Factors influencing spectator sports consumption: NCAA women's college basketball. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship,13(1),60-82. doi: 10.1108/IJSMS-13-01-2011-B006
Wann, D. L. (1995). Preliminary validation of the sport fan motivation scale. Journal of Sport and Social issues, 19(4), 377-396.
Wann, D. L., Grieve, F. G., Zapalac, R. K., & Pease, D. G. (2008). Motivational Profiles of Sport Fans of Different Sports. Sport Marketing Quarterly, 17(1),6-19.
Wagner, M. G. (2006). On the Scientific Relevance of eSports. In International conference on internet computing, (pp. 437-442).
Weiner, J., & Dwyer, B. (2017). A new player in the game: Examining differences in motives and consumption between traditional, hybrid, and daily fantasy sport users. Sport Marketing Quarterly, 26(3),140-152.
Xiao, M. (2020). Factors influencing eSports viewership: An approach based on the theory of reasoned action. Communication & Sport, 8(1), 92-122. doi: 10.1177/2167479518819482
Yoshida, M., Gordon, B., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2014). Conceptualization and measurement of fan engagement: Empirical evidence from a professional sport context. Journal of Sport Management, 28(4), 399-417.doi:10.1123/jsm.2013-0199
92
ภาคผนวก
93
แบบสอบถาม งานวจยเรอง ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต
ผวจย : นกศกษาปรญญาโท วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล สาขาการจดการและกลยทธ ค าอธบาย
แบบสอบถามชดนถกจดทาขนเพอนาขอมลทไดไปใชในการประกอบงานวจยเรอง “ปจจยใดทมอทธพลตอพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต” ขอมลทไดรบจากทาน ทางผจดทาวจยจะเกบรกษาไวเปนความลบและนาไปใชในการศกษาเชงวชาการเทานน คาตอบของทานไมมขอใดถกหรอผดหรอกระทบตวทานแตอยางใด จงขอความกรณาทานโปรดชวยตอบแบบสอบถามตามความคดเหนของทานอยางเปนอสระ ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสงในความอนเคราะหของทานไว ณ โอกาสน ค าชแจง แบบสอบถามชดนประกอบดวยกน 5 สวนไดแก สวนท 1 แบบสอบถามขอมลเบองตนสาหรบผตอบแบบสอบถามวาเคยรบชมอสปอรตหรอไม
สวนท 2 แบบสอบถามขอมลทวไปของกลมตวอยาง ซงเปนขอมลลกษณะบคคล เชน เพศ ชวงอาย
สถานภาพระดบการศกษา รายไดเฉลย อาชพ คาถามเกยวกบอสปอรต
สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรตจานวน 21
คาถาม
โดยท (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด
สวนท 4 แบบสอบถามพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรตจานวน 15 คาถาม
โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด
สวนท 5 แบบสอบถามดานการรบรตอสถานการณโควด-19 และ การรบรตอแรงกระตนจากสงคม
จานวน 8 คาถาม
โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด
94
สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลเบองตน ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงใน
1. ทานเคยรบชมการแขงขนอสปอรต (Esport) หรอไม
เคย ไมเคย (จบแบบสอบถาม) 2. ในปจจบนทานยงรบชมการแขงขนอสปอรต (Esport) อยหรอไม
รบชมอย ไมไดรบชม (จบแบบสอบถาม)
สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไป ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงใน
1. เพศ
ชาย หญง 2. อาย
ตากวา 20 ป 21-25 ป 26-30 ป 31-35 ป
36-40 ป 41-45 ป 46-50 ป มากกวา 50 ป
3. ระดบการศกษาสงสด
มธยมศกษาหรอตากวา ปรญญาตร หรอเทยบเทา ปรญญาโท ปรญญาเอก
4. อาชพ
นกเรยน/นกศกษา เจาของกจการ / ธรกจสวนตว ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน
5. รายไดเฉลยตอเดอน
นอยกวา 10,000 10,001 -15,000 บาท 15,001-30,000 บาท 30,001-50,000 บาท 50,000 บาทขนไป
6. ความถในการรบชมการแขงขนอสปอรต (รวมถงการรบชมยอนหลง)
ทกวน 2-3 วนครง สปดาหละ 1 ครง เดอนละ 1 ครง
95
7. ระยะเวลาในการรบชมการแขงขนอสปอรตตอครง
นอยกวา 1 ชวโมง 1-2 ชวโมง 2-3 ชวโมง มากกวา 3 ชวโมง
8. ชวงเวลาในการรบชมการแขงขนอสปอรต
8.00-12.00 12.01-16.00 16.01-20.00 หลงจาก 20.00
9. ชองทางในการรบชมการแขงขนอสปอรต (เลอกชองทางทรบชมบอยทสด 1 คาตอบ)
TWITCH FACEBOOK YOUTUBE อนๆ โปรดระบ
10. เหตผลในการรบชมการแขงขนอสปอรต (เลอกไดมากกวา 1 คาตอบ)
สนกสนานเพลดเพลน ฆาเวลา เรยนรและพฒนาฝมอ อนๆ โปรดระบ
11. เกมอะไรททานรบชมบอยทสด (เลอกไดสงสด 3 คาตอบ)
Call of Duty Starcraft Overwatch Heartstone Play erUnknown’s Battlegrounds (PUBG) League Of Legends Fortnite DOTA2 Counter-Strike: Global Offensive (CS: GO) Arena of Valor (AOV, ROV) อนๆ โปรดระบ
96
สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรต ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกของทาน โดยท (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด
97
สวนท 3 (ตอ) แบบสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอความสนใจในการรบชมการแขงขนอสปอรต
ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกของทาน โดยท (5) : สาคญมากทสด, (1) : สาคญนอยทสด
98
สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมในการรบชมการแขงขนอสปอรต ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกขอ ทาน โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด
99
สวนท 5 แบบสอบถามดานการรบรตอสถานการณโควด-19 และ การรบรตอแรงกระตนจากสงคม ค าชแจง : โปรดทาเครองหมาย × ลงในชองวางเพยงชองเดยวเทานน โดยเลอกจากความรสกของทาน โดยท (5) : เหนดวยมากทสด, (1) : เหนดวยนอยทสด
100
ประวตผวจย
ชอ - สกล ปตกร สธรางกร วน เดอน ปเกด 10 กรกฎาคม 2531 วฒการศกษา บรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยอสสมชญ พ.ศ. 2554 การจดการมหาบณฑต สาขาการจดการและกลยทธ มหาวทยาลยมหดล พ.ศ. 2564 ทอยปจจบน 30/188 หมบานปลาทอง ถนน ศรนครนทร เขตบางแกว
อาเภอบางพล จงหวดสมทรปราการ 10540 โทรศพท 092-2518078 E-mail: [email protected]