FACTORS AFFECTING CONSUMER PURCHASING …thaiejournal.com/journal/2557volumes1/32.pdf · insurance...

595

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 1 (มกราคม – มนาคม 2557)

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร FACTORS AFFECTING CONSUMER PURCHASING DECISION OF

HEALTH INSURANCE IN BANGKOK วราพร วไลเลศ 1 ผศ. (พเศษ) ดร.อทธกร ข าเดช 2

---------------------------------------------------------------- บทคดยอ

วตถประสงค เพอศกษาความแตกตางปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P’s) และ ปจจยดานภาพลกษณองคกร ปจจยดานความไววางใจในตราสนคา และ ปจจยดานการตอบรบจากลกคา ทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ใชวธการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน จากกลมตวอยาง 400 ชด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนการวเคราะหขอมล และ การประมวลผลขอมลนน ไดใชโปรแกรมทางคอมพวเตอรชวยในการประมวลผล โดยใชสถตการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน One-Way ANOVA และ Multiple Regression Analysis ในการวเคราะห

ผลการวจย พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายเฉลยในชวง 30-39 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอน 10,001–20,000 บาท เปนพนกงานบรษทเอกชน

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคล ดานอาย ดานระดบการศกษา และดานรายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และ ปจจยอนๆ ซงประกอบดวย ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ และ ดานความไววางใจในตราสนคา มความสมพนธ ตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ค าส าคญ: ประกนสขภาพ , การตดสนใจ __________________________________________ 1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต 2 อาจารยทปรกษาวชาการศกษาคนควาอสระ มหาวทยาลยรงสต

596


ABSTRACT The purpose of this independent study is to study the difference in

demographic factor such as gender , age , status , education , occupation and income , the correlation with the Marketing Mix (7P’s) and other factors such as corporate image and brand trust that affected consumer to the purchasing decision toward on health insurance in Bangkok by using the 400 questionnaires . And the method of data analysis and data processing, the program of SPSS for window was used mainly to frequency , percentage , mean , standard deviation , One-Way Anova and Multiple Regression Analysis in the analysis.

The result of this independent study shown that most of the respondents are female, 30-39 years old, single status , Master Degree graduated, working in the private company and the monthly income is 10,001 – 20,000 baht.

The result of hypothesis test revealed difference of sex, education, and income that affected consumer to the purchasing decision toward on health insurance in Bangkok . The Marketing Mix (7P’s) and other factors in terms of price, place , process and brand trust are relates to that affected consumer to the purchasing decision making toward on health insurance in Bangkok KEYWORDS : Health Insurance , Decision Making บทน า ดงค าสภาษตทวา ความไมมโรคถอเปนลาภอนประเสรฐ เปนสงส าคญยงทมนษยทกคนปรารถนาในการด าเนนชวตบนโลกใบน แตจะมสกกคนทจะไมเผชญกบโรคภยไขเจบ ซงอาจเกดขนกบคณหรอคนในครอบครว ไมมใครรบรไดลวงหนาวาในวนขางหนาจะเปนเชนใด การทมสขภาพทด และแขงแรง ท าใหคณสามารถท าสงตางๆ ไดดมากยงขน คณจงควรเอาใจใสและดแลสขภาพของตวคณเอง ทงทางดานรางกายและจตใจ เพอความส าเรจในวนขางหนา การวางแผน การด าเนนชวตจงมความจ าเปนอยางยงในโลกปจจบน การเตรยมความพรอมส าหรบการปองกนเพอหลกเลยงปจจยทกอใหเกดความเสยงทท าใหเกดโรคภยไขเจบ หรอ การท าประกนสขภาพ เพอความปลอดภย ไดรบการรกษาพยาบาลไดทนทเมอเจบปวย โดยไมตองกงวลเรองภาระคาใชจายการรกษาพยาบาลทจะเกดขน ซงถอเปนเครองมอสรางหลกประกนความมนคงในการด าเนนชวต และ ชวย

597


บรรเทาความเดอดรอนหรอความเสยหายทางการเงน ตลอดจนไดรบการดแลการใหค าปรกษาและการแนะน าตางๆ ทเปนประโยชน จากผเชยวชาญในเรองสขภาพอยางมออาชพ

จากผลงานวจยของธนาคารโลก ในป 2554 ไดน าอตราสวนของประชากรไทยทไดซอหากรมธรรมประกนสขภาพมาพจารณารวม กบ จ านวนประชากรทจดทะเบยนทวประเทศในป 2553 ของส านกงานสถตแหงชาต กสามารถประเมนอยางคราวๆ ไดวา ชาวไทยทมอายมากกวา 15 ป ขนไป เปนจ านวนเกอบ 40 ลานคนในป 2554 ไมไดหาซอประกนสขภาพ สถตทนาสนใจจากงานวจยมประชากรไทยอายระหวาง 15-24 ป โดยประมาณ 10 ลานคน ทไดซอหาประกนสขภาพในป 2554 โดยยงมคนไทยทมอายตงแต 15 ถง 24 ป จ านวนสงถง 9 ลานคน ทไมไดควกกระเปาสตางคเพอซอหาประกนสขภาพเอกชนส าหรบตนเองในป 2554

ธรกจประกนภย จงมงเนนสรางสรรค และ เรงพฒนาผลตภณฑแผนประกนสขภาพ ให สามารถตอบสนองตามความตองการแกผบรโภคทแตกตางกน ตลอดจนศกษาพฤตกรรมผบรโภค และกระบวนการทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของบรโภค สรางใหเกดแรงกระตนดวยสอโฆษณาตางๆ ใหผบรโภครบรถงปญหา หากไดเผชญกบโรคภยไขเจบ และประโยชนทจะไดรบจากการท าประกนภยสขภาพ อยางตอเนอง

ผวจย เปนพนกงาน บรษท นวกจประกนภย จ ากด (มหาชน) ซงเปนธรกจประกนวนาศภย เปนบรษททด าเนนกจการโดยคนไทย เรมกอตง ป 2476 มความมนคงทางดานการเงน มความเชยวชาญ และ มประสบการณในดานการรบประกนวนาศภยมากกวา 80 ป

ดวยเหตนผวจย จงตองการศกษาเรอง “ ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” เพอคนหาขอเทจจรงทตองการทราบ โดยผวจยไดน าองคความร กรอบแนวคด และ ทฤษฎตางๆ ทไดศกษามาใชในการเกบรวมรวบขอมล และ วเคราะหเพอใหไดมาซงขอคนพบทส าคญ และ น าผลทไดจากการวจยในครงนมาเปนขอเสนอแนะ เพอพฒนาแผนประกนสขภาพของบรษทฯ ในการขยายงานดานประกนสขภาพใหมากยงขน

598


วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษา ขอมลสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบ

การศกษา รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ ทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษา ปจจยอนๆ ทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. บรษทประกนภยสามารถน าผลทไดจาการวจยไปใชประกอบการวางแผน เพอก าหนดกลมเปาหมาย และ วางแผนการตลาดใหสอดคลองกบความตองการของลกคา

2. บรษทประกนภยสามารถน าผลทไดจาการวจยไปใชประกอบการพฒนา ปรบปรงรปแบบของผลตภณฑและบรการในดานตางๆ เพอเพมศกยภาพการใหบรการทสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมายแตละกลม

3. บรษทประกนภยสามารถน าผลทไดจาการวจยไปใชประกอบการพฒนาเสรมสรางภาพลกษณขององคกรและการวางต าแหนงของผลตภณฑ เพอกอใหเกดประสทธภาพสงสดในการสรางการรบรใหในใจกลมผบรโภคเปาหมาย

599


กรอบแนวคดในการศกษา จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของผวจยไดสรปเปนกรอบแนวคดใน

การวจยครงน ดงน ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยทางดานประชากรศาสตร - ดานเพศ - ดานอาย - ดานสถานภาพ - ดานระดบการศกษา - ดานรายไดเฉลยตอเดอน - ดานอาชพ

ปจจยสวนประสมทางการตลาด - ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานชองทางการจดจ าหนาย - ดานสงเสรมทางการตลาด - ดานบคลากรทใหบรการ - ดานกระบวนการ - ดานกายภาพ

ปจจยอนๆ - ดานภาพลกษณขององคกร - ดานความไววางใจในตราสนคา - ดานการตอบรบจากลกคา

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ

ประกนภยสขภาพ ส าหรบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

600


สมมตฐานของการวจย 1. ปจจยดานประชากรศาสตร ทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอประกน

สขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2. ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทแตกตางกน มความสมพนธตอการ

ตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3. ปจจยอนๆ ทแตกตางกน มความสมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานประชากรศาสตร ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. ขอบเขตดานเนอหา จะท าการศกษาในสวนทเปน ปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานภาพลกษณขององคกร ปจจยดานความไววางใจในตราสนคา และ ปจจยการยอมรบจากลกคา ทมความสมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. ขอบเขตดานตวแปรศกษา จะท าการศกษาวจยเฉพาะตวแปรทส าคญ คอ 3.1 ตวแปรอสระ ในทนจะประกอบดวย

1.4.3.1.1 ตวแปรทเกยวกบปจจยทางประชากรศาสตร 1. ดานเพศ 2. ดานอาย 3. ดานสถานภาพ 4. ดานระดบการศกษา 5. ดานรายไดเฉลยตอเดอน 6. ดานอาชพ

1.4.3.1.2 ตวแปรทเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมทางการตลาด 5. ดานบคลากรทใหบรการ 6. ดานกระบวนการ

601


7. ดานกายภาพ 1.4.3.1.3 ตวแปรทเกยวกบปจจยอนๆ

1. ปจจยดานภาพลกษณขององคกร 2. ปจจยดานความไววางใจในตราสนคา 3. ปจจยดานการตอบรบจากลกคา

3.2 ตวแปรตาม ในทนจะประกอบดวย ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การทบทวนวรรณกรรม

การวจยนผวจยไดศกษาคนควา งานวจยทเกยวของ และ มการทบทวนวรรณกรรม โดยอาศยแนวคดหลายสวนมาเปนกรอบและแนวทางในการศกษา โดยน าเสนอเปนประเดนตามหวขอตอไปน แนวความคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร

เปนแนวทางในการศกษาถงความเปนไปไดในการก าหนดตลาดเปาหมาย ประชากรศาสตรเปนศาสตรทใหความรเกยวกบขนาด องคประกอบ การกระจาย และการเปลยนแปลงของประชากร ประชากรเหลานคอมนษยผมความตองการอนเปนธรรมชาตอยแลวนนเอง สวนนกการตลาด เปน ผทมหนาทตองเขาไปสรางความอยากไดในผลตภณฑของบรษท ใหบงเกดในหมวดหมมวลมนษย ดวยเหตน นกการตลาดจงตองสนใจตดตามตรวจสอบความเคลอนไหว ทางดานลกษณะประชากร โดยอาศยความรทางดานประชากรศาสตร ในประเดนตางๆ อยเสมอ

ขนาดของประชากร หมายถง จ านวนมนษยในอาณาเขตหนง ซงนบได ณ เวลาใดเวลาหนง ยงประชากรมขนาดใหญเทาใด ความตองการของประชากรกจะยงมขนาดใหญ และ เอกภพของบคคลยงมจ านวนมากเปนเงาตามตว ท าใหความอยากไดยงหลากหลายชองทางในการท าธรกจกยงมมากขนแตขนาดของตลาดจะคมคากบการลงทนหรอไมนน ตองอาศยตวแปรอนมาประกอบ เชน อ านาจซอของประชากรเหลานน นกการตลาดจงตองสนใจตดตามตรวจสอบ แนวโนมของประชากรตลอดเวลา ซงเราสามารถแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตรไดดงน (Kotler,2000, : 264-266)

มการแบงตลาดออกเปนกลมๆ โดยใชเกณฑตวแปรประชากรศาสตร เชน อาย ขนาด ครอบครว วงจรชวตครอบครว รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต สญชาต เปนตน ตวแปรเหลานนยมใชกนมากในการระบความแตกตางระหวางกลมลกคาทงหลาย เหตผลประการหนงกคอความตองการหรอความชอบของผบรโภครวมทงอตราการใช (ใชมากหรอใชนอย) มาเกยวพนเปนอยางมากกบตวแปรประชากรศาสตร เหตผลอกประการ

602


หนง กคอ ตวแปรประชากรศาสตรงายตอการใชกวาตวแปรชนดอนแมแตเมอใชตวแปรทไมเกยวของกบประชากรศาสตร เชน ใหบคลกภาพเปนเกณฑสวนแบงตลาด กตองหวนกลบมาใชลกษณะทางประชากรศาสตรอยด ถาตองการจะรขนาดของตลาดเปาหมายดงกลาวอยางมประสทธภาพ ตวแปรทางประชากรศาสตรทใชเปนดงน

1. อายและขนตอนของวงจรชวต ความตองการและความสามารถของผบรโภคจะเปลยนไปตามอาย ทางบรษทจะใชอาย และขนตอนของวงจรชวตเสนอสนคาทตางกน หรอวธการทางการตลาดตางกนกบกลมอายและวงจรชวตทแตกตางกน

2. เพศ การแบงสวนตลาด โดยใชเพศเปนเกณฑใชกนมากในการจ าหนายเสอผา แบบผม เครองส าอาง และนตยสาร อยางไรกด นกการตลาดบางราย พบโอกาสทจะแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑน

3. รายได ใชกนมานานในการขายสนคาและบรการ และประเภทบานพกอาศย เสอผา เครองส าอาง และการทองเทยว อยางไรกด รายไดไมอาจคาดคะเนของลกคาของสนคาใดสนคาหนงไดดเสมอไป

4. ชนอาย ใชกนในหมนกวจยโดยมงทการเจรญเตบโตของการดนตร ภาพยนตร การเมอง หรอเหตการณตางๆ เชน นกการตลาดทมง Baby Boomers หรอคนทเกดระหวาง 1946 และ 1964 โดยใชการสอสาร และสญลกษณทมงสสงทคนยคนนเหนวาด นกการตลาดรายอนอาจมงทการจดสนคาทดสวย คนในยคนมความรสงขน ในการประเมนสนคา และมกมอทธพลทท าใหโฆษณาด “เปนจรงเปนจง” มากเกนไป ทนาสนใจคอ ยค IMF คนกลวความฟงเฟอหรหราเปนผลท าใหผลตภณฑและโฆษณาเปนไปโดยมงทการประหยด

5. การศกษา การศกษาของผบรโภคเปนปจจยหนงทสงผลตอการซอสนคาอปโภคบรโภค ทมการศกษาแตละระดบจะมความตองการทแตกตางกน ผบรโภคทมการศกษาสงยอมตองการชวตความเปนอยทดขน ตองการสนคาทจะมาตอบสนองใหชวตดขน ผทมการศกษาสงจะสนใจตวเองมากขนและจะสรางความสขใหกบชวตของตวเอง โดยแสวงหาสนคาทจะมาตอบสนองความตองการของตน จ านวนของประชากรหรอผบรโภคทมการศกษาสง ยอมจะเปนโอกาสทดตอการตลาดตอไป แนวความคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ

ศาสตราจารย ฟลลป คอตเลอร (Philip Kotler) ไดใหแนวคดสวนประสมทางการตลาดส าหรบนกธรกจบรการ (Service Marketing Mix) ไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงเปนธรกจทแตกตางจากสนคาอปโภคและบรโภคทวไป จ าเปนจะตองใชสวนประสมทางการตลาด ( Marketing Mix) ในการก าหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

603


1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจ าเปนและความตองการของมนษยไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑนนๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได (Tangigle Products) และ ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Products)

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตางกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels)

4. ดานการสงเสรมการตลาด (Promotions) เปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจส าคญของการตลาดสายสมพนธ

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนเปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตางๆ ขององคกร เจาหนาทตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. ดานกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) เปนการแสดงใหเหนถงลกษณะทางกายภาพและการน าเสนอใหกบลกคาใหเหนเปนรปธรรม โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ทงทางดานกายภาพ และรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอ ผลประโยชนอนๆ ทลกคาควรไดรบ

7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการ ทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ

604


แนวความคดและทฤษฎกระบวนการยอมรบผลตภณฑ กระบวนการยอมรบผลตภณฑ เปนขนตอนทางจตใจของผบรโภค นบตงแตการเรม

รบร และเรยนรเกยวกบสนคาเปนครงแรกไปจนกระทงยอมรบสนคานนมาใชสนคาในทน อาจเปนสนคาใหมทเพงวางตลาด หรอ สนคาเกาทมอยในทองตลาดมานานแลวแตผบรโภคเพงรจกเปนครงแรกกได กระบวนการยอมรบผลตภณฑประกอบดวยขนตอนตางๆ 5 ขนตอน คอ

1. การรจกผลตภณฑ (Awareness) 2. ความสนใจในผลตภณฑ (Interest) 3. การประเมนวาเหมาะกบความตองการหรอไม (Evaluation) 4. การทดลองใช (Trial) 5. การยอมรบผลตภณฑ (Adoption)

รปท 2.2 กระบวนการยอมรบผลตภณฑ ทมา สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

การยอมรบผลตภณฑชาหรอเรวขนอยกบกายภาพ จนตภาพ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาแตละกลมดวย ขนตอนทงหาในกระบวนการยอมรบผลตภณฑ เปนสงทผผลต และ นกการตลาด ตอง น ามาพจารณาใครครวญวา จะชวยอ านวยความสะดวกใหผบรโภค สามารถผานขนตอนแตละขนโดยเรวไดอยางไร เพอไปสการยอมรบในตวผลตภณฑ และ ซอหามาใช ผบรโภคบางคนอาจไมสามารถผานจากขนตอนความสนใจในผลตภณฑไปสขนตอไปได หรอ ตองใชเวลานานมาก ถาสนคาทก าลงพจารณานนมราคาสง หรอ ผบรโภคยงมความไมแนนอนหรอมขอสงสยลงเลใจอย ผผลต และ นกการตลาดทศกษา และ เขาใจกระบวนการยอมรบผลตภณฑยอมรดวา หลงจากผบรโภคเกดความสนใจ เขายอมอยากรวาสนคานนนาซอหรอไม การประเมนคาอยางถกตอง เกดจากการไดทราบขอมลเกยวกบผลตภณฑอยางครบถวน และมโอกาสสมผส หรอ ทดลองใชผลตภณฑนนๆ ดงนน ถาผผลตและนกการตลาดใหความส าคญกบการสรางความร ความเขาใจ เกยวกบตวสนคาอยางถกตอง ชดเจน และเปดโอกาสใหผบรโภคไดทดลองใช (โดยไมเสยคาใชจายหรอเสยแตเพยงสวนนอยกได) จะเพมโอกาสในการยอมรบสนคาไดรวดเรวขน

การตระหนกในผลตภณฑ

ความสนใจในผลตภณฑ

การประเมนคาผลตภณฑ

การทดลองใช

การยอมรบผลตภณฑ

605


เมอเขาใจกระบวนการยอมรบผลตภณฑแลว ผ ผลต และ นกการตลาดยงพงตระหนกดวยวาผบรโภคแตละคนยงมความแตกตางในการยอมรบผลตภณฑใหม บางคนกลาไดกลาเสย บางคน ไมกลา บางคนถาไมไดลองของใหมจะรสกเสยหนาวาเชย แตบางคนอาจตองใหมใครมารบรองเสยกอน หรอตองรอใหผลตภณฑตดตลาดเสยกอน จงจะกลาทดลองหรอซอมาใช หรอบางพวก ไมกลาหรอไมยอมลองของใหมเลยกม สนคาแตละชนดจะมผบรโภคทมความพรอม และ ยอมรบ ผลตภณฑไดมากนอยแตกตางกนทงนน ถาจ าแนกกลมผบรโภคออกตามความชาเรวในการยอมรบผลตภณฑใหม จะแบงออกไดเปน กลมนกรเรมหรอกลมนวตกร (Innovator) กลมยอมรบเรว หรอกลมน าสมย (Early Adopter) กลมทนสมย (Early Majority) กลมตามสมย (Late Majority) และกลมลาหลง (Laggard) ซงแตละกลมจะมลกษณะทงทางกายภาพ จนตภาพ และพฤตกรรมในการบรโภคทแตกตางกนไป

ผผลตทใชกลยทธเสนอสนคาใหมออกสตลาดบอยๆ จะไดประโยชนจากการจ าแนกกลมผบรโภคแบบนสนคาใหมทวางตลาดตองวางเปาหมายและยนขอเสนอไปยงกลมนกรเรม และ กลมน าสมยเปนล าดบแรกเสมอ โดยทวไปคนกลมนมกจะเปนคนในวยหนมสาวมความรด รายไดด มความคดล ายค เชอมนในตวเอง กลาเสยง กลาไดกลาเสย มความภกดในตราสนคานอย และ มกฉวยประโยชนจากกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลดราคา การแจกคปอง การแจกสนคาตวอยางกอนคนอนเสมอ ส าหรบกลมอนๆ จะมความเขมขนของลกษณะตางๆ เหลานลดหลนกนลงไป แนวความคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจของผซอ

Blackwell , Miniard, & Engel (2006) เสนอวา กระบวนการการบรโภคประกอบดวย 6 ขนตอน คอ (1) การตระหนกถงความตองการ (need recognition) (2) การหาขอมล (search) (3) การประเมนทางเลอก (alternative evaluation) (4) การซอ (purchase) (5) การบรโภค (consumption) และ (6) การประเมนผลหลงการซอ (post-consumption evaluation)

1. การตระหนกถงความตองการ เปนสภาวะทเกดจากความแตกตางระหวางสภาพทผบรโภคปรารถนาใหเปนกบสภาพทเปนอยจรง โดยความแตกตางนมระดบทมากพอทจะท าใหเกดการตระหนกถงปญหา และเกดความตองการทจะไดสนคาหรอบรการหนงๆ มาเพอแกปญหานน

2. การคนหาขอมลหลงจากตระหนกถงความตองการ ผบรโภคจะเรมคนหาขอมลทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการทตองการ เชน ขอมลทางเลอกเกยวกบผลตภณฑ

606


ตราสนคาตางๆ สถานทจ าหนาย เกณฑทควรใชในการประเมนทางเลอกตางๆ โดยการคนหาขอมลนอาจเรมจากการคนหาขอมลจากภายใน หรอความทรงจ าของตนเอง

3. การประเมนทางเลอก เปนขนตอนทผบรโภคประเมนทางเลอกทมอย เพอตดสนใจเลอกทางเลอกทเหมาะสมทสด การประเมนนกระท าโดยอาศยเกณฑตางๆ เพอน าไปสการตดสนใจขนสดทายตอไป

4. การซอ ขนตอนนเปนการลงมอซอผลตภณฑหรอบรการ โดยจะพจารณาถงสถานททจะซอและวธการซอดวย เชน ซอจากหางสรรพสนคา ซอผานระบบอนเทอรเนต ซอโดยช าระดวยบตรเครดต หรอซอโดยการผอนช าระ

5. การบรโภค คอ ขนตอนการใชสนคาหรอบรการทไดซอมา โดยอาจเกดขนทนทภายหลงการซอ หรอเกดขนในระยะตอมากได ลกษณะการบรโภคสนคาของผบรโภคแตละคนอาจแตกตางกนไป และสามารถสงผลตอความรสกพงพอใจตอสนคาและความคงทนของสนคาได

6. การประเมนหลงการบรโภค หลงจากการบรโภคผบรโภคอาจเกดความพงพอใจหรอไมพงพอใจกได ซงจะน าไปสพฤตกรรมอนตอไป เชน การซอซ า ความภกดตอตราสนคา การแนะน าใหผอนใช การรองเรยน รองทกขจากความไมพงพอใจในผลตภณฑ งานวจยทเกยวของ

สรลกษณ ปานศร (2553) ไดศกษาวจย ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษาขอมลดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมการ ซอประกนสขภาพของผ บ รโภคในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผทมประกนสขภาพ จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก ความถ รอยละ คาเฉลย และคาความเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบเชงอนมานใชทดสอบคาท (t-test) และการทดสอบคาเอฟ (F-test) ทระดบความเชอมน รอยละ 95 ผลการวเคราะหดานขอมลประชากรศาสตรพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31 – 40 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลย ตอเดอนมากกวา 20,000 – 30,000 บาท และ ประกอบอาชพพนกงานบรษท สวนผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอประกนสขภาพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอประกนสขภาพ กบ บรษทอเมรกนอนเตอรเนชนแนล แอสชวรนส ดานระยะเวลาทท าประกนเปนระยะเวลา 1 – 5 ป ดานจ านวนเงน (เบยประกนภย) ทท ากบบรษทรบประกนภยมจานวนเงน 10,001–20,000 บาท ผบรโภคสวนใหญซอประกนสขภาพแบบรายเดยวมากทสด ความคมครองสวนใหญทซอเปนความคมครองกรณเขาพกรกษาตวแบบผปวยใน

607


และ ผปวยนอก (IPD+OPD) ลกษณะการซอประกนสขภาพ ซอแบบตอเนองทกป ซอประกนสขภาพผานตวแทน บคคลทมสวนรวมในการตดสนใจ ซอประกนสขภาพมากทสดคอ บคคลในครอบครว เหตผลส าคญทสดทเลอกใชบรษทรบประกนภย คอ เปนบรษททมชอเสยงในดานการรบประกนภยทด มแนวโนมในการซอประกนสขภาพเพมเตมในอนาคต และ แนะน าใหบคคลทรจกท าประกนสขภาพกบบรษททซออย ล าดบความส าคญในการซอประกนสขภาพ คอ บรการหลงการขาย และ ผลการวเคราะหขอมลความส าคญของปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการซอประกนสขภาพ พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดในระดบมากทสด ในดานผลตภณฑ รองลงมา คอ ดานกระบวนการบรการ ดานพนกงาน ดานประสทธภาพและคณภาพ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ

ชนดา ครวจตรส (2553) ไดศกษา “ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนสขภาพของประชาชนวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” จากการศกษาพบวาปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอกรมธรรมประกนสขภาพอยางมนยส าคญทางสถต คอ ผทมอายมากมความนาจะเปนในการซอกรมธรรมประกนสขภาพ มากกวาผทอายนอย ทระดบความเชอมน 95% ระดบการศกษาพบวาผทศกษาระดบมธยมศกษามความนาจะเปนในการซอกรมธรรมประกนสขภาพ นอยกวา ผทมการศกษาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญ ทระดบความเชอมน 95% ประวตการดมเครองดมแอลกอฮอล พบวา ผทเคยดมเครองดมแอลกอฮอลแตปจจยบนเลกดมแลวและผทไมเคยดมเครองดมแอลกอฮอล มความนาจะเปนในการตดสนใจเลอกซอกรมธรรมประกนสขภาพมากกวา ผทเคยดมเครองดมแอลกอฮอลและปจจบนกยงดมอยอยางมนยส าคญทระดบความเชอมนทระดบ 90% และ 95% ตามล าดบ ประวตการไดรบอบตเหตพบวา ผทเคยไดรบอบตเหตครงสดทายภายในระยะเวลา 1 ปทผานมา มความนาจะเปนใน การตดสนใจซอกรมธรรมประกนสขภาพมากกวาผทไมเคยไดรบอบตเหตในระยะเวลา 1 ปทผานมา อยางมนยส าคญทระดบความเชอมน 90% สวน ผทเคยนอนพกรกษาทโรงพยาบาลนนมความนาจะเปนในการตดสนใจซอกรมธรรมประกนสขภาพ นอยกวา ผทไมเคยนอนพกรกษาทโรงพยาบาลอยางมนยส าคญทระดบความเชอมน 90% การมชวตอยของมารดานนมผลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนสขภาพ อยางมนยส าคญโดยผทมารดายงมชวตอยมความนาจะเปนในการตดสนใจซอกรมธรรมประกนสขภาพ นอยกวาผท มารดาเสยชวตแลวอยางมนยส าคญทระดบความเชอมนระดบ 90%

608


วธด าเนนการวจย จ านวนประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรในการวจยครงน คอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยก าหนดกลม

ตวอยางจ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ผวจ ยไดสรางแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบง

โครงสรางออกเปน 4 สวนดงน สวนท 1 แบบสอบถาม เกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ

อาย สถานภาพ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และอาชพ เปนค าถามทเปนขอมลนามมาตรา (Nominal Scale) และขอมลล าดบมาตรา (Ordinal Scale) จ านวน 10 ขอ

สวนท 2 แบบสอบถาม เกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยเปนค าถามทเปนตวเลข หรอ สเกล (Port Scale Ratio) โดยแบงออกเปน ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา 10 ระดบ (Rating Scale) โดยการใหคะแนนระดบการตดสนใจซอประกนภยสขภาพ

สวนท 3 แบบสอบถาม เกยวกบปจจยดานภาพลกษณ และปจจยอนๆ ทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยเปนค าถามทเปนตวเลข หรอ สเกล (Port Scale Ratio) โดยแบงออกเปน ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา 10 ระดบ (Rating Scale) โดยการใหคะแนนระดบการตดสนใจซอประกนภยสขภาพ

สวนท 4 แบบสอบถาม เกยวกบการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยเปนค าถามทเปนตวเลข หรอ สเกล (Port Scale Ratio) โดยแบงออกเปน ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประเมนคา 10 ระดบ (Rating Scale) โดยการใหคะแนนระดบการตดสนใจซอประกนภยสขภาพ สรปผลการวจย

ปจจยดานประชากรศาสตร กลมตวอยาง สวนใหญ เปนเพศหญง มอายระหวาง 30 - 39 ป สถานภาพ โสด ระดบการศกษาปรญญา รายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จ านวน 171 คน อาชพ พนกงานบรษทเอกชน

609


ปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวา ดานผลตภณฑใหความส าคญกบการ มโรงพยาบาลคสญญาทวประเทศ มากทสด ดานราคา กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบคาเบยประกนและความคมครองทเหมาะสม มากทสด ดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบบรษทมสาขาครอบคลม มากทสด ดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบการโฆษณาตามสอตางๆ มากทสด ดานบคลากรทใหบรการ กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบพนกงานมมารยาท พดจาสภาพ มากทสด ดานกระบวนการ กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบการพจารณาชดใชคาสนไหมทรวดเรว มากทสด ดานกายภาพ กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบการมเจาหนาทคอยชวยเหลอ มากทสด

ปจจยอนๆ พบวา ดานภาพลกษณขององคกร กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบบรษททมประสบการณการประกนสขภาพ มากทสด ดานความไววางใจจากลกคา กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบ บรษททมฐานะมนคง มากทสด ดานการตอบรบจากลกคา กลมตวอยางสวนใหญ ใหความส าคญ กบ การใหค าตอบทชดเจน แกลกคา มากทสด

ดานการตดสนใจ จากผลการศกษา พบวากลมตวอยางทตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใหความส าคญในการรบรความส าคญและประโยชนทไดรบในการท าประกนสขภาพ การวเคราะหพหคณแบบถดถอย (Multiple Regression Analysis)

ผวจยไดก าหนดตวแปรอสระรวมทงสน 10 ตวแปร ซงมาจากสมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ และสมมตฐานท 3 ปจจยอนๆ ซงประกอบดวย ภาพลกษณองคกร ความไววางใจจากลกคา การตอบรบจากลกคา

Independent Factors

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig Collinearity Statistics

B Std. Error

Beta Tolerance VIF

Constant 1.218 .295 4.129 .000 ดานผลตภณฑ X1 .003 .060 .004 .058 .954 .277 3.613 ดานราคา X2 .208 .055 .216 3.819 .000 .378 2.642 ด า น ช อ ง ท า ง ก า ร .224 .056 .225 4.005 .000 .385 2.598

610


จดจ าหนาย X3 ด า น ก า ร ส ง เ ส ร ม การขาย X4

.105 .061 .122 1.726 .085 .243 4.122

ดานบคลากร X5 -.042 .066 -.053 -.642 .521 .181 5.513 ดานกระบวนการ X6 -.163 .069 -.199 -2.368 .018 .172 5.808 ดานกายภาพ X7 .050 .057 .059 .877 .381 .271 3.691 ดานภาพลกษณ X8 .119 .078 .129 1.535 .126 .173 5.795 ดานความไววางใจ X9 .194 .068 .220 2.846 .005 .203 4.928 ดานการตอบรบ X10 .108 .066 .122 1.628 .104 .218 4.596

จากตารางการวเคราะหวเคราะหพหคณแบบถดถอย (Multiple Regression

Analysis) ส าหรบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ปจจยดานอนๆ มความสมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญท 0.05 ทงหมด 4 ตวแปร ไดแก ดานราคา(X2) ดานชองทางการจดจ าหนาย (X3) ดานกระบวนการ (X6) ดานความไววางใจ (X9) โดยมคาสมประสทธเทากบ .208 .224 .163 และ .194 ตามล าดบ สรปผลคาสมประสทธสหพนธพหคณ ( R ) และสมประสทธการก าหนด ( R2 ) ของ การวเคราะพหคณแบบถดถอย (Multiple Regression Analysis)

R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

.726 a .527 .515 1.15806 คาสมประสทธสหสมพนธ (R) = 0.726a แสดงวา ปจจยดานสวนประสมทาง

การตลาดปจจยดานภาพลกษณขององคกร และ ปจจยอนๆ มความสมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในระดบสง (เนองจากคา R มคามาก)

คาสมประสทธการก าหนด (R2) = 0.527 หมายความวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดปจจยดานภาพลกษณขององคกร และ ปจจยอนๆ คดเปน 52.7 เปอรเซนต ตวแปรอสระสามารถอธบายความผนแปรหรอการเปลยนแปลง ของตวแปรตามไดรอยละ 52.7 เปอรเซน ทเหลออก 47.3 เปอรเซนต เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

611


คาความคลาดเคลอนมาตรฐานของการประมาณ เทากบ 1.15806 หมายความวา ความสมพนธระหวางปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานภาพลกษณขององคกร และ ปจจยอนๆ มความคลาดเคลอนเกดขน 1.15806

จากผลการวเคราะหจะพบวาคา VIF สงสดทไดคอดานกระบวนการ มคา 5.808 ซงไมเกน 10 หรอคา Tolerance ทมคานอยทสด .172 ซงต ากวา 0.2 แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกน คอเกด Multicollinearity จากผลการวเคราะห ไดสมการถดถอยในรปคะแนนดบ และคะแนนมาตรฐาน ดงน Y = 1.218+.003X1+.208 X2+.224 X3+.105 X4+-.042 X5+-.163 X6+.050 X7+.119 X8+.194 X9+.108 X10 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 : ปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย อาย การศกษา และรายได ทตางกน มผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพแตกตางกน

จากผลการวเคราะหและทดสอบสมมตฐานตามสมมตฐานท 1 พบวา ปจจยสวนบคคลดานอาย ดานระดบการศกษา และดานรายไดตอเดอน มผลตอการตดสนใจแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยดานอาย ดานการศกษา และดานรายได ทแตกตางกน ของกลมตวอยางมความแตกตางทมผลตอการตดสนใจ ในขณะทตวแปรอนๆ ไม ม ผลอย า ง มนยส า คญทางส ถ ต ต อการตด สนใจ ซอประกน สขภาพใน เขตกรงเทพมหานคร จงยอมรบสมมตฐานดงกลาว

สมมตฐานท 2 และ 3 : ปจจยทประกอบไปดวย ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ และดานความไววางใจ ทตางกน มผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพแตกตางกน

จากผลการวเคราะหและทดสอบสมมตฐานตามสมมตฐานท 2 และ 3 พบวาปจจยดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ และดานความไววางใจ มผลตอการตดสนใจแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยปจจยดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ และดานความไววางใจ ทแตกตางกนของกลมตวอยางมความแตกตางทมผลตอการตดสนใจในขณะทตวแปรอนๆ ไมมผลอยางมนยส าคญทางสถตตอการตดสนใจซอประกนสขภาพในเขตกรงเทพมหานคร จงยอมรบสมมตฐานดงกลาว

612


ตวแปรอสระ สถตทใช คานยส าคญ ผลการทดสอบ สมมตฐานท 1 ปจจยดานประชากรศาสตร ทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพศ t-test 0.066 ปฏเสธ อาย F-test .000 ยอมรบ สถานะภาพสมรส F-test .688 ปฎเสธ ระดบการศกษา F-test .000 ยอมรบ รายไดตอเดอน F-test .000 ยอมรบ อาชพ F-test .358 ปฎเสธ

ตวแปรอสระ สถตทใช คานยส าคญ ผลการทดสอบ สมมตฐานท 2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ทแตกตางกนมความสมพนธตอ การตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 ปจจยดานภาพลกษณขององคกร และปจจยอนๆ ทแตกตางกนมความ สมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ MRA .954 ปฏเสธ ดานราคา MRA .000 ยอมรบ ดานชองทางการจดจ าหนาย MRA .000 ยอมรบ ดานการสงเสรมการขาย MRA .085 ปฏเสธ ดานบคลากร MRA .521 ปฏเสธ ดานกระบวนการ MRA .018 ยอมรบ ดานกายภาพ MRA .381 ปฏเสธ ดานภาพลกษณ MRA .126 ปฏเสธ ดานความไววางใจ MRA .005 ยอมรบ ดานการตอบรบ MRA .104 ปฏเสธ อภปรายผลการวจย

จากการวจย เรอง “ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” สามารถสรปประเดนส าคญมาอภปรายไดดงน

ปจจยดานประชากรศาสตร ขอคนพบในการวจยครงนพบวา เพศ สถานภาพ และ อาชพ ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขต

613


กรงเทพมหานคร ทแตกตางกนจงปฏเสธสมมตฐาน ในทางตรงกนขาม ขอคนพบในการวจยครงน พบวา อาย การศกษา และ รายได ทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทแตกตางกน

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ขอคนพบในการวจยครงนพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ทประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานสงเสรมทางการตลาด ดานบคลากร และ ดานกายภาพ ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไมมความสมพนธ ตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จงปฏเสธสมมตฐาน ในทางตรงกนขาม ขอคนพบในการวจยครงน พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ทประกอบดวย ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการมความสมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจยอนๆ ขอคนพบในการวจยครงน พบวา ปจจยดานภาพลกษณขององคกร และดานการตอบรบจากลกคา ไมมความสมพนธ ตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จงปฏเสธสมมตฐาน ในทางตรงกนขามขอคนพบในการวจยครงน พบวาปจจยดานความไววางใจในตราสนคา มความสมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ขอเสนอแนะทจะน าผลการวจยไปใช

จากผลการวจยการศกษา “ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” สามารถน าผลทไดมาประยกตใช และ เปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑ และการบรการของบรษทประกนภย โดยเปนขอเสนอแนะ 3 สวน ดงน

1. ขอมลสวนบคคล ขอคนพบในการวจยครงน พบวา อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน ทแตกตางกน เปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ขอคนพบในการวจยครงนผวจยพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานกระบวนการ มความสมพนธตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. ปจจยอนๆ ขอคนพบในการวจยครงน พบวา ปจจยดานความไววางใจในตราสนคา มความสมพนธ ตอการตดสนใจซอประกนสขภาพของผ บ รโภคในเขตกรงเทพมหานคร

614


ดงนน บรษทประกนภยสามารถน าผลทไดจากการวจยสวนท 1 ไปใชประกอบการวางแผน ในการก าหนดกลมเปาหมาย สวนท 2 ไปใชเพอประกอบการพฒนา ปรบปรงรปแบบผลตภณฑและบรการในดานตางๆ เพอเพมศกยภาพการใหบรการทสอดคลองกบความตองการของผบรโภค สวนท 3 ไปใชประกอบการพฒนาการใหบรการในดานตางๆ เพอสรางการรบรใหเกดในใจกลมผบรโภค ใหน าไปสความไววางใจในตราสนคา ทกอใหเกดความสมพนธทยาวนาน และย งยน ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. เนองจากการศกษาวจยในครงน เปนการสมตวอยาง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เทานน ผวจยเหนวาควรมการขยายขอบเขตการศกษาวจย โดยเนนกลมตวอยางนอกเขตกรงเทพมหานคร หรอ ทงประเทศเพอใหไดผลการวจยทครอบคลมมากขน เพอเปนประโยชนตอองคกรเอกชนในการวางกลยทธทางการตลาดในอนาคต

2. เนองจากการศกษาวจยในครงนเปนการวจย “ ปจจยทมผลตอการตดสนใจ ซอประกนสขภาพของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” ทย งไมไดเจาะลกไปถงกระบวนการตดสนใจ (CDP Model) ควรมการศกษาวจย โดยเนนทงกระบวนการตดสนใจทงกระบวนการ

3. ควรมการศกษาวจย “ ปจจยทมผลตอการตดสนใจ ซอประกนสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” ผานการรบรจากการสอสารการตลาดบรณาการ (Integrated Marketing Communication) บรรณานกรม ชนดา ครวจตรส. “ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนสขภาพของประชาชน

วยท างานในเขตกรงเทพมหานคร” รายงานการคนควาอสระ ,สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตรนดา,2553.

ชชย สมทธไกร. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ว.พรนท (1991) , 2554 สรลกษณ ปานศร “ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอประกนสขภาพของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร” รายงานการคนควาอสระ,มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร,2553.

สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลาง และ ขนาดยอม (2553) “ กระบวนการยอมรบผลตภณฑ. ” (ออนไลน).ไดจาก: http://www.ismed.or.th/SME/src/upload/knowledge/

http://www.ismed.or.th/SME/src/upload/knowledge/

615


ส านกวจยและสถต บรษท ไทยรบประกนภยตอ จากด (มหาชน) (2555).การเขาถงประกนสขภาพของคนไทย(ออนไลน). ไดจาก : http://www.thaire.co.th/PDF/การเขาถงประกนสขภาพของคนไทย

ส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) (2556). การประกนสขภาพ (ออนไลน).ไดจาก :‎ http://www.oic.or.th/th/n/n08.php/

Hotel Marketer (2556) “ 7P's สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ” (ออนไลน). ไดจาก: https://www.facebook.com/hotelmarketer

Kotler,Philip,and Nancy Lee. Marketing in the public sector : A roadmap for improved performance. Upper Saddle River, N.J. : Wharton School Publishing, 2007.

Kotler, Philip Marketing management.Millennium ed. Englewood Cliffs , N.J.:Prentice-Hall,2000.

http://www.thaire.co.th/PDF/การเขาถงประกนสขภาพของคนไทย

http://www.thaire.co.th/PDF/การเขาถงประกนสขภาพของคนไทย

http://www.oic.or.th/th/n/n08.php/

https://www.facebook.com/hotelmarketer

Date post:	18-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	dinhdiep
View:	219 times
Download:	2 times

FACTORS AFFECTING CONSUMER PURCHASING …thaiejournal.com/journal/2557volumes1/32.pdf · insurance...

Documents