ВСЕУКРАЇНСЬКИЙ КОНКУРС СТУДЕНТСЬКИХ НАУКОВИХ РОБІТ

Студентська наукова робота

«МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ РОЗВИТКУ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ»

Шифр «Успішний розвиток»

2018

2

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………..…. 3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТА ОСОБЛИВОСТІ ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ.……….………………. 51.1. Cутність та структура маркетингової політики

комунікацій……………………………………………………………..1.2. Маркетинговоі комунікацій у фармації…………………………….…

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ……………………………..

510

13

2.1. Аналіз стану фармацевтичної галузі України………...…………………2.2. Стан маркетингових комунікацій у фармації……………………………2.3. Аналіз маркетингової політики комунікації на фармацевтичному підприємстві…………………………………………………………...………

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ДЛЯ РОЗВИТКУ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ…………………..

1315

22

26

ВИСНОВКИ………………………………………………………...………… 31

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………….……………. 33

ДОДАТОК…………………………………………………………………….. 35

3ВСТУП

В сучасних умовах високої невизначеності, швидкої мінливості

зовнішнього середовища та жорстких бюджетних обмеженнях усі суб’єкти

вітчизняного фармацевтичного ринку змушені шукати нестандартні рішення

щодо ефективних стратегій просування лікарських засобів. Пріоритетними

заходами антикризової маркетингової діяльності є маркетингові комунікації.

Надання фармацевтичних послуг пов’язано з обслуговуванням великої

кількості клієнтів (фізичних і юридичних осіб), тому фармацевти, як ніхто інші,

зобов’язані віддавати пріоритет загальнолюдським так і вузьковідомчим

інтересам. При тому найважливішим елементом комплексу маркетингу у

фармацевтичній галузі стають маркетингові комунікації.

Детальний аналіз сутності концепції маркетингу відносин вказує на те,

що процес комунікаційного кругообігу виступає основою всієї системи

ринкових взаємин, а починається він саме з механізму маркетингових

комунікацій. Аналіз праць показав, що в Україні майже відсутні наукові

дослідження, присвячені застосуванню теорії маркетингових комунікацій у

системі управління ринковою діяльністю підприємства в кризових умовах

бізнес-середовища, вивченню взаємозв’язку причин і наслідків використання

маркетингових комунікацій у діяльності українських фармацевтичних

підприємств.

Мета наукової роботи розробка методичних засад і науково –

практичних рекомендацій щодо удосконалення  ефективного використання

маркетингових комунікацій у фармацевтичній галузі.

Відповідно до мети в науковій роботі поставлено такі наукові завдання:

проаналізувати існуючі методичні підходи щодо використання

маркетингової комунікаційної політики взагалі і формування комплексу

маркетингових комунікацій зокрема для фармацевтичних  підприємств

дослідити застосування маркетингових комунікацій в

фармацевтичних  підприємствах;

розробити рекомендації щодо ефективного використання комплексу

маркетингових комунікацій.

4Об`єктом дослідження даної роботи є система маркетингових

комунікацій у фармації, її становлення, розвиток.

Предметом дослідження є методичні засади та практичний

інструментарій становлення та розвитку у фармацевтичній галузі в Україні.

Методичний апарат дослідження складають такі сучасні загальнонаукові

та спеціальні методи пізнання: принципи системного, динамічного,

ситуаційного підходів та методи якісного аналізу і синтезу. Для наглядного

подання і наочного зображення статистичного матеріалу використовувались

методи графічного аналізу.

Теоретичною основою проведеного дослідження є розробки вітчизняних і

зарубіжних фахівців з концептуальних проблем сучасного маркетингу,

соціально-економічних факторів теорії та практики розвитку лікарського

сектора фармацевтичного ринку, методології взаємодії в системі

маркетингового управління підприємством. Інформаційною базою для

виконання дослідження є закони України, постанови Кабінету Міністрів

України, інші нормативно-правові та підзаконні акти, статистичні дані, база

мережі Інтернет.

Практичне значення одержаних результатів полягає у впровадженні

маркетингових стратегій та маркетингових комунікацій на підприємствах

фармацевтичної галузі, зокрема пропозиції щодо вдосконалення

внутріфірмового маркетингового планування та позиціонування продукції на

фармацевтичному ринку впроваджено в діяльність підприємства ПрАТ

«Технолог» (Лекхім) (довідка № 8 від 26.12.2017 р.)

Апробація результатів дослідження. Основні положення й результати,

викладені в даній роботі, доповідались на IV Всеукраїнської науково-

практичної Інтернет-конференції «Сучасні проблеми і перспективи економічної

динаміки» (2017 р.), Міжнародна науково-практична конференція «Економіка

та управління в ХХІ ст.: виклики та перспективи розвитку» (2017 р.).

Робота складається зі вступу, трьох розділів, з висновків по темі

дослідження, списку використаної літератури, що налічує 20 джерел.

5РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ ТА ОСОБЛИВОСТІ ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ

ФАРМАЦЕВТИЧНИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ

1.1. Сутність та структура маркетингової політики комунікацій

Маркетинг сьогодні став основною функцією управління підприємством,

що складається з комплексу заходів, спрямованих на завоювання ринку та

зміцнення своїх позицій на ньому. Та під самим поняттям «маркетинг»

розуміється набагато більше.

Засновник теорії маркетингу, американський вчений Ф. Котлер з початку

зазначав, що маркетинг – це вид людської діяльності, направлений на

задоволення нестачі і потреб шляхом обміну [12].

Таке визначення відповідало умовам, що диктував ринок того часу. Але

ситуація в світі швидко змінюється і є цілком відмінною від тієї, якою була

вчора. Зокрема дуже серйозно змінилися всі наші економічні і теоретичні

постулати, які сьогодні піддаються сумніву. Так існує багато визначень поняття

«маркетинг», що наводилося різними вченими і розбіжність їх здебільшого

залежить від різних принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується

окрема концепція певного автора.

Традиційний маркетинговий комплекс ефективно працює в

матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові чинники,

що потребують особливої уваги.

По-перше, абстрактність властивостей послуги спонукає зробити

продукт матеріально більш осяйним для споживача;

по-друге – невіддільність від виробника потребує особливого

підходу в процесі обслуговування споживача;

по-третє, врахування [11] особливостей фізичних процесів, які

випливають з неможливості зберігання послуги;

по-четверте, через умову змінності послуги в часі виникає потреба у

більш ефективному продажі. Виробництво і реалізація товарів та послуг –

6найважливіші етапи діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах

ринку.

Одним із завдань фармацевтичної галузі і роботи всіх її служб –

залучення клієнтів, розширення мережі збуту своїх продуктів, завоювання

ринку і, в кінцевому підсумку, одержання і збільшення прибутку.

Отже, можна зробити висновок, що і для фармацевтичних компаній

залишається необхідністю використання таких концепцій: удосконалення

виробництва, удосконалення товару і послуг, інтенсифікації комерційних

зусиль, маркетингу, а особливо концепцію соціально-етичного маркетингу, що

визначає основними завданнями організації, насамперед встановлення потреб і

інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими

і продуктивнішими (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням

або зміцненням достатку споживачів і суспільства в цілому.

Для різних видів маркетингу характерна загальна методологія, проте

змістовне наповнення і конкретна реалізація концепції маркетингу залежать від

особливостей сфери діяльності підприємства і характеру пропонованого ним

товару. У 1948 р. Д. Каллітон стверджував, що маркетингові рішення мають

бути результатом певного рецепту. Таким рецептом є маркетинг-мікс або

комплекс маркетингу (англійською – marketing-mix), який є комплексом

заходів, що визначають позиціювання продукту на ринку. Відомий маркетолог

Є. Дж. Маккарті в 1960 році запропонував класифікацію, в які включалось

чотири основні елементи: продукт (product), ціна (price), місце як система

розподілу товару (place) та комунікація (promotion). Так як основним товаром,

що пропонується авіатранспортними підприємствами є послуга, а саме

перевезення, доцільно і для авіаційної галузі розглядати відповідно

адаптований комплекс маркетинг-міксу для використання у сфері послуг, що

включає у себе:

- продукт (Product) – головний елемент комплексу маркетингу,

розкривається через такі категорії, як упаковка, асортимент, якість, торгова

марка, обслуговування після продажу, сервіс, можливість повернення, обміну

тощо;

7 - ціна (Price) розглядається з погляду підходів до цін: прейскуранти,

знижки, націнка, терміни виплати, кредит, умови платежу тощо. Ціна

встановлюється так, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний

дохід підприємству;

- місце (Place) – це дії, які здійснює підприємство для забезпечення

доведення товару до цільової групи споживачів у потрібне місце і час. Його

характеризують такі категорії: канали збуту, рівні збуту, форма релізу,

транспортування, складський запас, розміщення, підготовка торгового

персоналу та інших;

- просування чи комунікація (Promotion) загалом означає створення

інформаційних взаємозв’язків підприємства зі своїм цільовим ринком

(споживачами). Найчастіше до неї належать: зв’язок з громадськістю, реклама,

виставки, персональний продаж, стимулювання збуту, PR, метод прямого

продажу та інші;

- людей (англійською – people) – усіх осіб, які безпосередньо або

опосередковано причетні до споживання послуг: споживачів, працівників

відповідної компанії, керівництво компанії тощо;

- процесів (англійською – process) – процедур та процесів, які визначають

споживання послуг (англійською – customer management processes);

- фізичну наявність (англійською – physical evidence) – визначає здатність

надати послугу, а також визначає середовище, у якому послуга надається.

Всі елементи комплексу взаємопов’язані й оцінювання послуги при

виборі здійснюється за всіма компонентами комплексу. Кожний з елементів

включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну

політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого

елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких, як тип організації,

вид товару, поведінка споживачів. Комплекс маркетингу пов`язаний з

прийняттям таких важливих рішень, як рішення щодо продукту; цінове

рішення; рішення щодо каналів розподілу; рішення щодо просування.

8Маркетинг стає особливо важливою концепцією управління

фармацевтичним підприємством, організації оптимально ефективної роботи

всіх його підрозділів.

З погляду нових тенденцій сучасності все більшої потреби для компаній

набуває зосередження уваги на комунікації, а точніше на маркетинговій

комунікаційній політиці, в якій як у вихідному пункті слід враховувати не

тільки всі елементи маркетинг-міксу, а й усіх етапів маркетингу.

Таким чином, маркетингові комунікації є більш широким поняттям,

охоплюючи комунікації з використанням будь-якого або усіх елементів

комплексу маркетингу.

Навіть Г. Л. Багієв, запропонувавши з С. С. Гаркавенко виділення (на базі

існуючих) шостої концепції маркетингу – концепцію взаємодії, запропоновану

у 1980-х рр. шведським ученим; стверджував що «...об’єктом управління

маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем та

іншими учасниками процесу купівлі-продажу» [1]. В свою чергу С. С.

Гарковенко підкреслював значущість спрямованості маркетингової діяльності

фірми на «встановлення довгострокових конструктивних привілейованих

відносин з потенційними клієнтами»[3].

Розвиток сучасних технологій та перенасичення ринків різноманітністю

товарів і послуг сприяли поширенню тенденції стандартизованого підходу до

реалізації. В умовах насичення ринку тримати споживача зі старим

стандартним підходом у спілкуванні та інформуванні його стає дедалі

складніше. Погоджуючись з відомий вченим Т. Левіт, зазначимо, що на

сучасному ринку, орієнтованому на обслуговування і технології, майбутній

успіх ведення бізнесу і забезпечення постійного продажу пропонованого

фірмою продукту дедалі більше залежать від установлення та підтримання

тісних стосунків між продуцентом (продавцем, фірмою) та споживачем

(покупцем) [13].

Зазначимо, що комунікаційна політика – це усі методи і засоби, що

застосовує підприємство для доведення інформації про себе та свій продукт до

цільових споживачів. Сама модель комунікаційного процесу з моменту появи і

9в процесі вивчення у певній галузі набувала різних елементів, не змінюючи

особливо своєї сутті та основного завдання – передачі інформації від продавця

споживачеві. Розуміння сутності та природи існування маркетингових

комунікацій дає можливість їх ефективніше використовувати. Не слід

спрямовувати зусилля з маркетингових комунікацій тільки на просування

продукції. Разом з цим є можливим застосування їх для управління

підприємством, налагоджування довготривалих партнерських стосунків між

суб’єктами ринку, що дає більші перспективи та прибуток.

Для цього, спираючись на логіко-методологічне дослідження,

роздивимося комплекс маркетингових комунікацій як систему.

У літературі можна знайти різні трактування поняття системи: «У

широкому сенсі під системою (від грецького – складене з частин, поєднане)

розуміють упорядковану сукупність взаємозв’язаних та взаємодіючих

елементів»; «Системи є сукупністю взаємопов’язаних об’єктів і процесів, що

змінюються в часі»; система – це «сукупність 19 елементів, організованих для

виконання певної множини функцій з метою досягнення бажаних результатів»

[16] та подібне.

Це, насамперед, обумовлено наявністю множини взаємопов’язаних

елементів, відокремленістю від середовища людей, але й одночасною

взаємодією з ним, як з цілим. Підсистемою можна вважати кожен з елементів

комплексу маркетингових комунікацій: реклама, стимулювання збуту, паблік-

рилейшнз, особистий продаж, директ-маркетинг, виставки, ярмарки та інші.

Елементами (найпростішими частинами) такої системи відповідно є саме

повідомлення та способи доставки, наприклад реклама в ЗМІ, інтерв’ю,

упакування та інші.

Сутність системи маркетингових комунікацій полягає в підтриманні

свого існування і функціонування за допомогою взаємодії своїх частин.

Концепція маркетингу відносин є напрямком вивчень германо-

альпійської школи, представниками якої були Р. Вейнганд, Ф. Вебстермол., Я.

Гордон, Е. Гуммессон, Т. Левітт, Л.-Г. Маттссон та інші. В її основу було

положено теорії біхевіорістської психології та НЛП (нейролінгвістичного

10програмування). Концепція маркетингу управління є напрямком

англосаксонської школи, представниками якої були Ф. Котлер, Д. Джоббер, М.

Девіс та інші. За цією концепцією поняття «маркетингові комунікації» можна

трактувати: як будь-яку форму інформування і переконування споживачів від

імені фірми відносно товарів і послуг, які вона надає. Наприклад, просуванням

називають пряме спонукання споживачів до купівлі за допомогою

інформування впродовж усього маркетингового маршруту, 20 будь-яку форму

повідомлень, що використовує підприємство для інформації, переконування

нагадування про свої товари та послуги; як засіб просування товарів, що

включають такі основні елементи як рекламу, стимулювання збуту, паблік-

рилейшнс, персональний продаж, прямий маркетинг [12].

Ф. Котлер визначає маркетингові комунікації як комплекс заходів щодо

забезпечення інформативності споживачів і посередників, інших контактних

аудиторій про підприємництво чи його товари для просування, а комплекс

просування як сукупність різних маркетингових методів та інструментів, які

дають змогу успішніше вивести товар на ринок, стимулювати продаж і

створити лояльних до компанії (марки) споживачів. З ним частково

погоджуються М. Девіс [7] та Д. Джоббер [8], які вважають методами

просування товарів – комплекс маркетингу (marketing-mix), а саме:

маркетингові товарну, цінову, комунікативну політику та систему розподілу

товарів. Під маркетинговими комунікаціями слід розуміти управління всім

процесом просування товару на всіх етапах, починаючи вже з моменту

зародження ідеї про створення і доставляння товару. Для найбільшої

ефективності комунікаційні програми треба розробляти спеціально для кожного

сегмента, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому необхідно

враховувати і прямий, і зворотний зв’язок між фірмою і клієнтом.

1.2. Маркетингові комунікації у фармації

Просування ліків на ринку здійснюється за допомогою системи

маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність фармацевтичного

11підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування

споживачам про свої препарати, стимулювання їх збуту і створення

позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Сьогодні поняття «маркетингові комунікації» часто розглядається як

однобічний інформаційний зв’язок підприємства з його зовнішнім

середовищем, переважно з метою впливу виробника товару чи послуги на

споживача, для переконання цільового споживача у покупці його товару чи

користуванні послугою, яку надає саме цей виробник. Причиною цього є як

буквальний переклад слова «promotion» без урахування його змістовного

навантаження, неправильне розуміння ролі і природи маркетингових

комунікацій на сучасному ринку, так і продиктоване виробником прагнення до

збільшення прибутку.

У зв’язку з цим заслуговує на увагу визначення російського ученого Г.

Л. Багієва: «Маркетингові комунікації – це процес взаємодії суб’єктів

маркетингової системи з приводу узгодження та прийняття тактичних і

стратегічних рішень у маркетинговій діяльності» [1]. Комплекс просування

товару (комунікаційний мікс) у трактуванні автора являє собою об’єднання

основних і синтетичних засобів маркетингових комунікацій для досягнення

рекламних та маркетингових цілей [3]. При формуванні системи просування

ліків фармацевтична фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної

політики. Головні цілі маркетингових комунікацій фармацевтичних

підприємств: формування попиту; стимулювання збуту.

З головних цілей витікають підпорядковані функції, а саме:

інформування споживачів про фірму та її лікарські засоби; формування

позитивного іміджу фармацевтичної фірми; мотивація споживачів; формування

й актуалізація потреб споживачів; стимулювання акту купівлі; формування

відданості товарній марці; нагадування про фірму та її лікарські засоби тощо.

В умовах розвитку персоніфікованих маркетингових комунікацій в

системі просування лікарських засобів інтерактивні маркетингові комунікації

дозволяють спрямовувати зусилля підприємств відносно потреб конкретних

груп споживачів, проводити сегментування Інтернет-покупців, складати

12інтерактивні карти клієнтів та проводити аналіз історій їх покупок лікарських

засобів, корегувати розміщену маркетингову інформацію та адаптувати її до

потреб цільової аудиторії тощо [19].

Рис 1.1. Цілі маркетингових комунікацій [13]

До складу системи маркетингових комунікацій входять чотири основні

елементи: реклама, «паблік рілейшнз», персональний продаж, стимулювання

збуту. Кожному із засобів просування лікарських засобів на ринок притаманні

свої унікальні характеристики, які можуть бути позитивними, а можуть

свідчити і про певні недоліки даної складової [14]. Модель поведінки споживачі

продукції фармацевтичних підприємств можна описати за допомогою

наступного алгоритму, що наведено на рис. 1.2

Рис. 1.2 Модель споживчої поведінки

Отже, встановлено необхідність застосування нових маркетингових засобів щодо підвищення конкурентоспроможності вітчизняних фармацевтичних підприємств, що є передумовою для посилення уваги до зв’язків з громадськістю як ефективної концепції діяльності.

Функції маркетингових комунікацій

Інформативн Патріотична

ПереконуючІміджева

Партнерськ Дослідницьк

13РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

2.1. Аналіз стану фармацевтичної галузі України

Ринок лікарських засобів в Україні є досить потужним – до економічної

кризи він був другим після Росії на теренах СНД. Роздрібний ринок за період

січень–серпень 2017 р. склав 32 млрд грн (+16% в грн, -4% в упаковках) (рис.

1). У ТОП-5 лідерів роздрібного ринку входять «Фармак», Teva, «Артеріум»,

Menarini та Sanofi . Найбільш активно зростаючими компаніями в ТОП-50 є

«Кусум», «Юрія-Фарм», Abbott, «Лекхім», Astellas, Pfi zer та MSD. При

загальному падінні ринку (-4%) в упаковках ринок 21 молекули, включеної до

програми реімбурсації, зріс на 34% в упаковках. Найшвидше зростають

клопідогрель (+138%), аміодарон (+57%), спіронолактон (51%), бісопролол

(50%) і карведилол (49%) [6].

Рис. 2.1 Роздрібний фармацевтичний ринок України січень-серпень

2017 р.

Держава регулює фармацевтичну галузь та приділяє їй особливу увагу

для гарантування належної якості лікарських засобів та їх доступності для

широких верств населення. З другого боку, дерегуляція, якщо вона потрібна,

підвищить конкуренцію на фармацевтичному ринку, що забезпечить

найширший можливий асортимент ліків та найнижчу ціну для населення без

компромісу в якості товару. Це, в свою чергу, призведе до покращення

14здоров’я населення, вищу якість життя й добробуту громадян України, більшу

продуктивність робочої сили для економіки загалом.

Індикаторами, які можуть служити для непрямої оцінки рівня

конкуренції та ступеня урегульованості ринку, є асортимент відповідної

продукції і рівень.

В Україні, незважаючи на потужне внутрішнє виробництво ліків,

асортимент на фармацевтичному ринку доволі низький. По-перше, в Україні

зареєстровано трохи менш як десять тисяч готових лікарських засобів, що на

60% менше, ніж, наприклад, у Франції [10]. По-друге, з 1264 молекул, які

містяться в Британському національному формулярі лікарських засобів,

визнаному стандартом для фармакології, зокрема і у ВООЗ, 32% немає в

Україні.

Сучасний ринок фармацевтичної продукції є складним,

багатофункціональним та багаторівневим із високими темпами зростання

виробництва і продажів. Причинами такого зростання є особливості лікарських

засобів, які задовольняють специфічні потреби споживачів, і, попит на які

збільшується незалежно від економічних, політичних та інших видів чинників.

Фармацевтичний сектор на сьогодні є одним із передових за капіталоємністю,

наукоємністю, стабільними темпами зростання, соціальною значимістю для

світової економіки. За оцінками міжнародної аналітичної компанії IMS Health

Consulting у 2016 році світовий обсяг фармацевтичного ринку склав приблизно

940 млрд. дол. США, а до 2017 році прогнозується збільшення його обсягу до

1,2 трлн. дол. США. У 2015 році на фармацевтичному ринку домінували

компанії США з обсягами доходів, що склали 397,8 млрд. Аналіз тенденцій

даної галузі також було здійснено іншою світовою аналітичною компанією –

Business Monitor International, якою проведено комплексне дослідження і

складено прогноз структури світового фармацевтичного ринку до 2020 року за

регіональною ознакою (рис. 2.2).

Відповідно до наведених даних лідируючі позиції залишаються за

трьома центрами – Північна Америка, Південна Америка та Азія, проте у

відсотковому відношенні частка ринку Північної Америки у 2020 році

15зменшиться, так само як частки ринків Європи та Японії. Інші центри розвитку

– Азія, Латинська Америка та Африка – збільшать свої частки фармацевтичного

ринку [6]. Причинами збільшення часток ринків одних центрів і зменшення

інших є вплив соціально-економічних, демографічних та екологічних чинників

на фармацевтичний ринок. Найбільш потужними учасниками світового

фармацевтичного ринку за показниками обсягів продажів «Pfizer», «Novartis»,

«MSD», «Sanofi», та «GlaxoSmithKline», сумарний чистий прибуток яких склав

62,1 млрд. дол. США.

Рис. 2.2. Структура світового фармацевтичного ринку за регіонами

В Україні виробництво фармацевтичної продукції на сьогодні

здійснюють близько 117 вітчизняних підприємств, зокрема: ПрАТ

«Фармацевтична фірма «Дарниця», ПАТ «Фармак», ПАТ НВЦ «Борщагівський

хіміко-фармацевтичний завод», корпорація «Артеріум», Група компаній

«Лекхім» та інші. Приблизно 50% медичних препаратів фармацевтичного

ринку припадає саме на вітчизняні підприємства, що є позитивним показником.

Проте, стан українського ринку фармацевтики характеризується, по-перше,

досить значною часткою імпортних медичних препаратів, по-друге,

переважанням серед продукції застарілих, клінічно неефективних лікарських

засобів. Тобто, фармацевтичний ринок України залишається імпортозалежним.

Медичні препарати, в основному, імпортуються з Німеччини, Індії, Франції,

Італії, Угорщини, Словенії, Польщі та інших країн. Крім того, здійснюється

16імпорт не тільки готових медпрепаратів – більше 50% сировинної бази для

виготовлення вітчизняних лікарських засобів також є залежними від імпортних

поставок [4]. Це впливає на собівартість та ціноутворення на лікарські засоби

через вплив курсу валюти, митних платежів.

Всіх учасників фармацевтичного ринку України можна поділити на такі

основні групи: вітчизняні виробники, які перейшли до європейських стандартів

GMP; східноєвропейські виробники («KRKA», «Gedeon Richter», «Berlin-

Chemie»), які довгий час працюють на ринку України; нові генеричні компанії

(«Actavis», «Zentiva», «Teva», «Ratiopharm», «Sandoz»), які відрізняються

гнучким ціноутворенням і оперативним формуванням товарного асортименту;

інноваційні виробники («Novartis», «SanofiAventis», «Pfizer», «AstraZeneca»),

що розвивають нові підходи до лікування, мають широку доказову базу, але й

вищі ціни та нішеві компанії («Mili Healthcare», «Heel», «Bittner»), що мають

успішні позиції тільки на окремих ринках [5]. Саме ці компанії і формують

структуру фармацевтичного ринку України.

2.2. Стан маркетингових комунікацій у фармації

Україна робила акцент на євроінтеграції для збільшення розвитку ринків

різних видів діяльності, у тому числі, фармацевтичної. На даний час ще

залишаються проблеми, пов’язані з невідповідністю економічного стану ринку

України відносно країн Європейського Союзу. Для успішного розвитку

вітчизняного фармацевтичного сектору в умовах євроінтеграції, в першу чергу,

необхідне обов’язкове забезпечення максимально можливої відповідності

національного законодавства стандартам ЄС. Так, у 2015 році на круглому

столі «Регуляторна політика у фармацевтичній галузі» були відмічені успіхи у

цьому напрямку: законодавче регулювання у сфері контролю якості лікарських

засобів в цілому відповідає вимогам ЄС. Також в Україні відносно жорсткою є

система контролю якості ліків і досить розвинений механізм боротьби з

фальсифікованими, неякісними і незареєстрованими лікарськими засобами.

17Основною проблемою фармацевтичного ринку України є проблема

самолікування, внаслідок якої хворі скаржаться на неефективність як

вітчизняних, так і імпортних лікарських засобів [11]. Проте, варто відмітити

високий рівень довіри населення України до медичних препаратів вітчизняних

виробників відомих брендів, а також іноземних високоякісних препаратів, не

зважаючи в деяких випадках на досить високий рівень цін. На даний час

Україна знаходиться на шляху євроінтеграції, тому доцільно досліджувати

досвід країн ЄС у питаннях розвитку фармацевтичної галузі.

Досвід показує, що в успішній ринковій діяльності підприємств провідне

місце займає маркетинг, вплив на споживача за допомогою якості товару чи

послуги, ціни, інструментів комунікацій (таких, як реклама, паблік рилейшнз,

стимулювання збуту, персонального продажу) та канали розподілу. Але

особливості управління охороною здоров’я України та безоплатність надання

значної частини медичних послуг спричинили багато проблем, пов’язаних з

використанням маркетингових підходів у сфері медицини та фармації.

Український ринок фармацевтичної продукції належить до ринків

монополістичної конкуренції, тому що характеризується значною кількістю

фірм-виробників, диференціацією позиціонування, неціновою конкуренцією,

акцентуацією на торговельні знаки й марки.

Зростання конкуренції на фармацевтичному ринку України змушує

багато компаній шукати принципово нові моделі розвитку, формувати нову

філософію існування в мінливій системі охорони здоров’я. Зростають витрати

на просування лікарських засобів – при відсутності впевненості в їх

прибутковості, а в деяких випадках – і окупності. Намагаючись зберегти

колишній рівень рентабельності, фармацевтичні фірми вживають заходів щодо

підвищення ефективності виробництва та оптимізації структури витрат. Усе це

обумовлює необхідність систематизації заходів стимулювання збуту, а також

розробки шаблонної схеми просування препаратів на ринку України.

На нашу думку, буде доцільно провести аналіз стану використання

засобів маркетингових комунікацій українськими фармацевтичними

підприємствами. Необхідно відзначити, що в національній валюті ринок

18реклами лікарських засобів демонструє приріст, при цьому в доларовому

вираженні ситуація інша. Так, в 2015 р в порівнянні з 2013 р обсяг інвестицій в

ТБ-рекламу в доларовому вираженні зменшився майже вдвічі. У 2016 році

відбулося незначне збільшення на 7,1%.

Рис. 2.3. Темп приросту/спаду інвестицій фармацевтичних компаній в рекламу на телебаченні [7]

Ринок реклами лікарських засобів близько корелює з динамікою

роздрібної реалізації. У 2014 р внаслідок девальвації національної валюти

стався спад обсягу аптечних продажів ОТС-препаратів в натуральному

вираженні, а також інвестицій в їх просування на ТБ в доларовому еквіваленті

Рис. 2.4. Темп приросту / спаду рейтингу кількості глядачів

фармацевтичних компаній [7]

Також звертає на себе увагу яскраво виражений сезонний характер даного

типу інвестицій, що пов’язано з сезонністю попиту багатьох рекламованих

препаратів[6].

У досліджуваний період відзначається тенденція до підвищення цін на

телеефір. Так, в 1 квартал, 2015 року зафіксований значний спад інвестицій в

рекламу препаратів на телебаченні в доларовому вираженні (рис. 2.3.), але при

19цьому відзначений приріст WGRP, що свідчить про високий рівень медіа

дефляції (рис.2.4.).

Рис. 2.5. Темп приросту/ спаду рівня контакту з аудиторією

фармацевтичних компаній [7,10]

Рис. 2.6. Динаміка приросту/збитку продажів реклами лікарських

засобів 2014- 2016 роки

У 1 кварталі 2016 року спостерігається медіа інфляція на рівні 7,2%

(тобто приріст інвестицій в ТБ-рекламу лише компенсував подорожчання

телеефіру) (рис 2.6).

У досліджуваний період вітчизняні виробники більш активно в

порівнянні зарубіжними компаніями просувають свої препарати на ринок за

допомогою ТБ-реклами. В результаті частка вітчизняних фармкомпаній в

загальному обсязі інвестицій в ТБ-рекламу в доларовому вираженні в 1 кварталі

2016 р досягла 46,4% (рис. 2.7).

20

Рис. 2.7. Темпи приросту / збитку обсягу інвестицій в ТБ-рекламу в

доларовому вираженні препаратів зарубіжного і українського виробництва

в 1 кварталі 2015-2016 рр. в порівнянні з попереднім роком.

Рис. 2.8. Питома вага приросту / збитку обсягу інвестицій в ТБ-рекламу

Аналізуючи рис. 2.8. можна побачити що частка інвестицій українського

виробництва у 2016 році збільшилась на 7,6 % в порівнянні з 2015 роком , а

частка зарубіжного виробництва навпаки зменшилась на 4,7 % . Це свідчить

про те що українські фармацевтичні компанії мають наметі захопити більшу

кількість споживачів.

При рекламуванні лікарських засобів фармакоманії основна увага

фокусується на національних («Інтер», «Перший національний», «Студія

«1+1») і мультирегіональних телеканалах (рис. 2.9).

21

Рис. 2.9. Темпи інвестицій в ТБ-рекламу лікарських засобів за типами каналів за підсумками 1 кварталу 2015-2016 рр.

Рис. 2.10. Питома вага інвестицій в ТБ-рекламу лікарських засобів за

типами каналів за підсумками 2015-2016 рр.

Сукупна частка даних типів каналів за підсумками 1 кварталу 2016 р

становить 88,7% (рис. 2.10.). Питома вага регіональних каналів в загальній

структурі в аналізованого періоду склав 11,3%. У досліджуваний період

відзначається активне інвестування в рекламу лікарських засобів на

національних і регіональних каналах, що дозволило їм збільшити свою частку

на ринку.

Аналізуючи За підсумками 1 кварталу 2017 року рейтинг телеканалів за

обсягом продажів реклами лікарських засобів в доларовому вираженні очолив

телеканал «Студія «1 + 1». Цей телеканал також завоював лідируючі позиції за

показниками WGRP і EqGRP. Телеканал «Інтер», який в попередні роки

утримував лідируючу позицію в рейтингу, змістився на 2-е місце (табл. 2.1.).

22Таблиця 2. 1.

Топ-10 телеканалів за обсягом інвестицій в рекламу лікарських засобів на телебаченні

2015р. 2016р. 2017р. Канал Обсяг інвестицій,

тис. дол.

EqGRP, тис. %

Тис. виходів

2 1 1 Студія «1+1» 51 898,6 47,0 36,51 2 2 Інтер 38 477,7 34,4 32,24 4 3 Україна 35 084,6 28,5 20,73 3 4 СТБ 26 979,9 20,8 28,85 5 5 ICTV 12 121,3 11,4 14,98 6 6 ТЕТ 10 891,4 14,1 30,66 7 7 Новий канал 9364,9 8,2 17,17 8 8 НТН 7284,3 11,3 20,111 10 9 ПЛЮС-ПЛЮС 6246,7 10,4 34,69 9 10 2+2 4734,6 7,9 26,2

ТБ-реклама - популярний і затребуваний рекламний носій, один з

основних каналів просування лікарських засобів. Важливо відзначити, що якщо

в гривневому вираженні в 2015-2016 рр. відзначається приріст інвестицій в

даний тип промоції, в доларовому вираженні зафіксований спад.

У 1 кварталі 2017 р. загальна кількість вироблених рейтингів (WGRP)

практично не змінилося в порівнянні з аналогічним періодом попереднього

року, а також в аналізований період була відзначена медіа інфляція.

У досліджуваний період вітчизняні компанії проявляють високу

активність в сфері ТБ-реклами препаратів, випереджаючи за темпами приросту

інвестицій в рекламу своїх зарубіжних конкурентів, що сприяє збільшенню їх

частки на ринку реклами лікарських засобів на ТБ і, як наслідок, - зростання

споживання більш доступних низько вартісних вітчизняних препаратів.

2.3. Аналіз маркетингової політики комунікації на фармацевтичному

підприємстві

Акціонерне товариство «Лекхім» засноване в 1992 році – провідне

підприємство у фармацевтичній галузі.

23Сьогодні Група компаній «Лекхім» – це потужна сучасна високотехнологічна

виробнича компанія, одна з провідних фармацевтичних компаній України з

розробки, виробництва і продажу якісних і доступних лікарських препаратів.

До складу Групи компаній «Лекхім» входять фармацевтичні підприємства:

- АТ «Лекхім-Харків» (Україна м.Харків),

- ПрАТ «Технолог» (Україна м.Умань),

- керуюча компанія АТ «Лекхім» (м.Київ) з роздрібною мережею аптек.

За роки своєї діяльності Група компаній «Лекхім» зайняла провідні позиції

серед виробників лікарських препаратів на фармацевтичному ринку України.

Крім того, підприємство здійснює активну експортну діяльність у багатьох

країнах ближнього і далекого зарубіжжя.

Підприємства Групи компаній відповідають всім вимогам сучасного

промислового виробництва ліків і розташовують відповідним технічним,

матеріальним, кадровим та науковим потенціалом.

Продовжуючи свій активний розвиток, Група компаній «Лекхім»:

запускає низку інноваційних проектів з оптимізації всіх необхідних бізнес-

процесів; розширює і модернізує виробництво; активно проводить науково-

дослідну роботу; розробляє і впроваджує нові напрямки зовнішньоекономічної

діяльності; бере участь у соціальних програмах оздоровлення суспільства.

У 1999 році в АТ «Лекхім» була створена власна роздрібна мережа. На

сьогоднішній день роздрібна мережа включає одинадцять роздрібних точок у м.

Києві. Аптечні установи АТ «Лекхім» пропонують широкий асортимент

імпортних та вітчизняних лікарських засобів за доступними цінами. Аптеки

відрізняє висока культура обслуговування, зручний режим роботи.

Кваліфікований персонал аптечних установ завжди порадить і допоможе

правильно підібрати лікарський препарат, запропонує на вибір кілька

препаратів генериків. Деякі з фірмових аптек для незахищених верств

населення (пенсіонерів, ветеранів) надають знижки в розмірі 10% при купівлі

вітчизняних препаратів. За п’ять років роботи аптечна мережа АТ «Лекхім»

придбала своє «обличчя», аптечні установи легко впізнають за характерним

24біло-блакитним логотипом фірми на вивісках, фірмових халатах працівників, в

оформленні аптек.

Дослідження показали, що Компанії «Лекхім» необхідно змінити підхід

до використання засобів маркетингових комунікацій, а саме ми пропонуємо

більш інтенсивне використання інтернет-комунікацій, що значно покращує

аналіз ефективності тих чи інших використаних засобів та дозволяє швидко

з’ясувати з якого сайту чи рекламної компанії був одержаний клієнт. Сервіси

для розміщення рекламних оголошень у пошукових системах Яндекс і Google

мають інструменти, що допомагають аналізувати ефективність використання

різних шляхів залучення клієнтів. Для прикладу розглянемо сервіс Яндекс-

Метрика (Дод. А).

Ще одним та основним напрямком здійснення маркетингової

комунікаційної політики на АТ «Лекхім» є здійснення монодистрибуції,

технології та інструментарій по просуванню товару. Монодистрибуція буде

забезпечуватися звичними способами з підтримкою цифрових технологій.

Компанія «Лекхім» заключила договори з компанією фармаркетингу

«Профарма» по просуваню таких лікарських засобів як: «Панкреазим»,

«Печаєвські».

Рис. 2.11 Зразок графічного зображення упаковки лікарського засобу

Так, таких лікарських засобів як «Панкреазин» та «Печаєвські» займалася

просуванням компанія АТ «Профарма». Однак у 2015 році за вчинення

відповідних недобросовісних дій, а саме поширення інформації, що вводить в

оману, при рекламуванні лікарського засобу «Панкреазим», у конкуренції

Тимчасовою адміністративною колегією Антимонопольного комітету України

на порушника - ТОВ «Універсальне агентство «ПРО-ФАРМА» накладено

штраф у розмірі 700 тис. грн. Тому, основною рекомендацією для даного

25фармпідприємства є створення власної рекламної компанії або більш

прискіпливий вибір посередника у майбутньому. На сьогодні до основних

комунікаційних інструментів по просуванні монопродукції є якісно ознайомити

з лікарським препаратом або торгівельною маркою лікарського препарату і

привернути увагу фахівців, зафіксувати у свідомості фахівців ексклюзивної

пропозиції лікарського препарату, створити позитивний імідж торгівельної

марки лікарського препарату з метою викликати довіру до неї з боку фахівців,

які в майбутньому призначатимуть пацієнтам рекламовані ліки, надати

інформацію про властивості і переваги лікарського препарату, нейтралізувати

рекламу конкуруючих лікарських препаратів, зробити упізнаваними

упакування або торгівельні знаки.

Одним із засобів просування виступає реклама лікарських засобів,

завдання яких - допомогти і лікарю, і пацієнту (кінцевому споживачеві)

зорієнтуватися в потоці інформації і прийняти обґрунтоване рішення про

призначення або купівлю потрібного препарату. Рекламу ЛЗ «Пактреазим» та

«Печаєвські», ми можем побачити на національних та регіональних

українських телеканалах.

На нашу думку, дуже важливим видом маркетингової стратегії для АТ

«Лекхім» має стати стратегія соціально-етичного маркетингу, яка передбачає

продаж товарів та послуг для окремих соціальних груп населення (пенсіонерів,

ветеранів війни та праці, малозабезпечених, багатодітних осіб тощо). У

комерційній діяльності підприємств галузі повинна обов’язково бути

передбачена програма спонсорства, безкоштовності, зниження цін,

добродійності, чесності, етичної спрямованості. Сприятливий імідж

фармацевтичної організації створюють психологічну довіру й у кінцевому

рахунку – соціальний та економічний ефект.

Аналіз статистичних даних дозволяє констатувати такий портрет

споживача фармацевтичних товарів. Це жінки у віці від 40 до 75 років,

городянки, які мають професійну освіту, з місячним доходом від 2000 грн.

Також, з проведеного нами аналізу, можна стверджувати що інші засоби

маркетингової комунікаційної політики використовуються не повній кількості.

26РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ

ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ДЛЯ РОЗВИТКУ

ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Одним із найважливіших показників ефективності підприємницької

діяльності сьогодні є формування комунікаційної моделі підприємницької

діяльності, що передбачає розвиток і використання інноваційних

комунікаційних технологій у всіх сферах бізнесу. Фармацевтичний ринок не є

винятком у вирішенні даного питання.

З проведеного дослідження, ми бачимо, що маркетингова комунікаційна

політика на фармацевтичному підприємстві «Лекхім» здійснюються

недосконало. Потрібно визначити засоби маркетингової політики комунікації

які неефективно використовуються на АТ «Лекхім». Проведемо зіставлення

засобів маркетингової політики комунікацій фармацевтичних компаній

«Лекхім» та основного конкурента а також одного з лідерів українського

«Дарниця» (Рис. 3.1.).

Рис. 3.1. Порівняльна характеристика засобів просування

Як видно з рисунку 3.1 компанії ЛекХім є куди розвиватися. Порівняно

з Дарницею у ЛекХіма показники менші, а це дає змогу відкоригувати свої

подальші дії та плани організації щодо розвитку на фармацевтичному ринку.

Отже, увагу слід звернути на: реклама на ТВ – телебачення є частиною

ЗМІ і так само є невід’ємною частиною нашої з вами повсякденності. Кожен з

нас стикається з рекламою на телеканалах щодня. Часом вона нас розважає,

27частіше дратує, при всьому цьому така реклама однозначно запам'ятовується.

Як видно, з проведеного нами дослідження що АТ «Лекхім» 0,6 % пункта

поступається ПрАТ «Дарниця». Це є негативним явищем, тому що споживачі

не достатньо проінформовані про асортименту пропозицію компанії. Можна

дещо збільшити обсяг та частоту показу на різних каналах національної

трансляції.

Доступність – є показником легкого придбання товару в різних точках

продажу. Щоб її покращити потрібно розширити обсяг продукції в різних

аптеках України.

Паблік-рілейшнз – це систематична діяльність компанії, що спрямована

на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей

(цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних

проблем, ідей та дій. Зв’язки з громадськість на дуже низькому рівню 0,1 %, що

на 0,4 % менше ніж у фірми конкурента ПрАТ «Дарниця», слід

прислуховуватись до думки споживачів та визначити в яких аспектах

підприємству потрібно приділити особливу увагу.

Реклама на місці продажу – основним призначенням реклами на місці

продажу є надання покупцеві інформації про наявні в конкретній торговельній

точці товари та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли

він придбає той чи інший товар. Цей аспект також на низькому рівні, слід

більше спілкуватись з лікарями за для поширення реклами про дані препарати.

Виставки – слід приділити увагу різним заходам, конкурсам та

виставкам, щоб встановити контакт з аудиторією.

Упаковка – це промисловий виріб, що призначається для пакування,

зберігання, переміщення і реалізації товарів у сфері обігу. Упаковка зберігає

товар від пошкоджень, сприяє його безпечному транспортуванню, збереженню

та продажу. Упаковка знаходиться на достатньо – естетично-інформативному

рівні, але слід час від часу змінювати дизайн і можливо форму упаковки.

Персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товарів і

послуг існуючому і потенційному споживачеві для здійснення акту купівлі-

продажу. Персональний продаж як складова частина комплексу маркетингових

28комунікацій, яка повинна забезпечити формування відповідних уявлень про

товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі. Він на досить

низькому рівні – компанії слід переосмислити свої майбутні дії та доступність

інформації про свої товари. Таким чином підвевши підсумку можна сказати, що

компаныъ э над чим попрацювати для кращого функціонування в майбутньому.

Сьогодні, орієнтація на пацієнта при проведенні комунікаційного

процесу – це не тільки сучасна стратегія практичної фармацевтичної діяльності,

що декларується на рівні ВООЗ, а й нагальна необхідність.

Важливим напрямком просування продукції на фармацевтичному ринку

є просування продукту через візити медичних представників. Майже половина

всіх фахівців охорони здоров’я спілкуються з медичним представником 2 рази

на місяць. Згідно специфіки роботи лікарів і фармацевтів фармкомпанії

розподіляють промоційні зусилля, направлені на просування рецептурних і

безрецептурних препаратів. Так, лікарям медичні представники пропонують

переважно рецептурні лікарські засоби, а фармацевтам, відповідно, –

безрецептурні, що представлено на рисунку. Цільова аудиторія сегментації

ринку даних засобів з наступних груп споживачів:

- потенційних кінцевих – жінки (чоловіки) від 30 років, з

низьким/середнім доходом, відповідальні за стан здоров’я власної сім‘ї,

регулярно купують лікарські засоби для себе або членів родини, при виборі

орієнтуються на середню ціну, покладаються на поради провізорів, лікарів.

- промислових – менеджерів із закупівель або керівників

фармдистриб'юторів, які працюють на ринку України, а також референтні

групи – ті люди, які приносять значний вплив на споживача, при виборі

торгової марки фармацевтичного продукту. До референтних груп входять:

лікарі клінік і фармацевти-провізори аптечних мереж, що надають професійні

поради та консультації.

Для підвищення інформованості та лояльності референтних груп

(провізорів аптек та лікарів) доцільно здійснювати візити представників

компанії, презентація і проведення семінарів. Інша частина заходів просування

є спільною для впливу на обох ринках − розміщення реклами в спеціалізованих,

29популярних медичних виданнях, поштова кореспонденція, участь у медичних

виставках, різноманітних медичних конгресах та симпозіумах, розміщення

власної продукції в довіднику лікарських препаратів.

Комунікацію з кінцевими споживачами слід здійснювати в першу чергу

за допомогою реклами, паблік рілейшнз. Найбільш популярною і широко

використовуваною формою просування фармацевтичної продукції на ринок є

реклама в ЗМІ, сприяюча формуванню попиту на товар і стимулюванню його

збуту. В сфері паблік рілейшнз компанії пропонується здійснення наступних

заходів: інтерв'ю, публічні виступи представників фірми, організація

презентацій і заходів за участю журналістів, постійне надання матеріалів про

діяльність підприємства в засобах масової інформації (першочергово у такі

спеціалізовані видання, як щотижневик «Аптека», «Провізор»), залучення

наукових діячів, лікарів для непрямої реклами (публікації, безпосереднє

призначення препаратів), з метою утриманню існуючих клієнтів і залученню

нових.

Вплив на дистриб’юторські фірми лікарських засобів та аптечні мережі

планується здійснювати такими інструментами комунікацій як персональні

продажі та стимулювання збуту, для успішності застосування даного

інструмента слід використовувати висококваліфікованих медичних

представників, які грамотно зможуть донести інформацію до осіб, приймаючих

рішення про закупівлю лікарських засобів, фармацевтичними фірмами -

дистриб’юторами. Для підвищення інформованості та лояльності референтних

груп (провізорів аптек та лікарів) доцільно здійснювати візити представників

компанії, презентація і проведення семінарів. За даними компанії «КОМКОН

Фарма-Україна» 50,4% лікарів як постійне основне джерело здобуття

інформації про препарати використовують довідники лікарських засобів, 49,4%

– дізнаються інформацію, що їх цікавить, від медичних представників, 35,7% –

із спеціалізованої преси. Доля лікарів, які використовують як основне джерело

інформації поштову кореспонденцію, Інтернет і телевізійну рекламу, мала і

складає всього 12,8; 8,7 і 6,2% відповідно. Якщо говорити про кінцевих

споживачів, то найбільше впливає на кінцевого споживача реклама на

30телебаченні (56,4%), рекомендаційні статті в спеціалізованих виданнях (8,5%),

реклама в Інтернеті (7,2%), медичні представники (0,1).

Оскільки телевізійна реклама є дуже дорогою, ми пропонуємо для

кінцевих споживачів надання реклами у місцях продажу різноманітних

рекламних матеріалів (буклетів чи рекламних листівок), Інтернет-рекламу,

рекламу в пресі та зовнішню рекламу. Отже, для проведення рекламної

кампанії з підвищення інформованості цільової аудиторії ми пропонуємо

використовувати медіа-мікс, який буде відбуватиметься хвилеподібно на

протязі періоду рекламної кампанії і складається з комбінації таких медіа

каналів і медіаносіїв: на першому етапі використання реклами на радіо,

спеціалізовані видання, на другому – спеціалізована друкована реклама,

спеціалізовані видання; на третьому – преса. На протязі всього року планується

проводити рекламу в місцях продажу (аптеки) з використанням різноманітних

POS –матеріалів та здійснювати Інтернет-рекламу.

Таким чином, АТ «Лекхім», використовуючи запропоновані засоби

комунікацій товарів може не лише покращити свої кількісні показники, а й

значно покращити свій імідж, поінформованість споживачів, збутову

діяльність, і значно покращить конкурентну позицію.

31ВИСНОВОК

Одним із найважливіших показників ефективності підприємницької

діяльності сьогодні є формування комунікаційної моделі підприємницької

діяльності, що передбачає розвиток і використання інноваційних

комунікаційних технологій у всіх сферах бізнесу. Фармацевтичний ринок не є

винятком у вирішенні даного питання.

Втім, виникає проблема, пов’язана із неординарністю товару та його

впливом на кінцевого споживача. Безперечно, поза увагою у цьому питанні

повинні залишитися такі заходи, які сприятимуть погіршенню стану здоров’я.

Саме тому, маркетингові комунікації на фармацевтичному ринку необхідно

спрямувати на вироблення ефекту довіри, формування високої лояльності

споживача не тільки до виробника лікарняних засобів, а й до посередника,

орієнтованого на кваліфіковану допомогу останньому.

Сучасний ринок фармацевтичної продукції є складним,

багатофункціональним та багаторівневим із високими темпами зростання

виробництва і продажів. Причинами такого зростання є особливості лікарських

засобів, які задовольняють специфічні потреби споживачів, і, попит на які

збільшується незалежно від економічних, політичних та інших видів чинників.

Фармацевтичний сектор на сьогодні є одним із передових за капіталоємністю,

наукоємністю, стабільними темпами зростання, соціальною значимістю для

світової економіки.

В Україні виробництво фармацевтичної продукції на сьогодні

здійснюють близько 117 вітчизняних підприємств, зокрема: ПрАТ

«Фармацевтична фірма «Дарниця», ПАТ «Фармак», ПАТ НВЦ «Борщагівський

хіміко-фармацевтичний завод», корпорація «Артеріум», Група компаній

«Лекхім» та інші. Приблизно 50% медичних препаратів фармацевтичного

ринку припадає саме на вітчизняні підприємства, що є позитивним показником.

Основним засобом маркетингової політики комунікації залишається

реклама та прямі консультації провізорів (фармацевтів). Маркетинг в

фармацевтичному бізнесі є досить вільним. Існує можливість промоції

32лікарських засобів за допомогою участі компаній в різних благодійних заходах

і святах. В Україні за підсумками I півріччя 2017 р зафіксовано понад 118 млн

показів реклами лікарських засобів в інтернеті (графіка і відео).

Порівняльна характеристика засобів маркетингових комунікацій АТ

«Лекхім» та основного конкурента ПрАТ «Дарниця», показала що на

підприємстві не в широкій мірі використовуються маркетингові комунікації. І

по багатьох парламентах «Лекхім» поступається «Дарниця».

Нами було запропоновано ряд пропозицій для удосконалення

застосування маркетингових комунікацій на підприємстві. Комунікацію з

кінцевими споживачами слід здійснювати в першу чергу за допомогою

реклами, паблік рілейшнз.

Для підвищення інформованості та лояльності референтних груп

(провізорів аптек та лікарів) доцільно здійснювати візити представників

компанії, презентація і проведення семінарів.

Таким чином, АТ «Лекхім», використовуючи запропоновані засоби

комунікацій товарів може не лише покращити свої кількісні показники

(прибуток), а й значно покращити свій імідж, поінформованість споживачів,

збутову діяльність, і значно покращить конкурентну позицію.

Отже, для проведення рекламної кампанії з підвищення інформованості

ми пропонуємо використовувати медіа-мікс, який буде відбуватися

хвилеподібно на протязі періоду рекламної кампанії і складається з комбінації

таких медіа каналів і медіаносіїв: на першому етапі використання реклами на

радіо, спеціалізовані видання, на другому – спеціалізована друкована реклама,

спеціалізовані видання; на третьому – преса. Таким чином, АТ Лекхім,

використовуючи запропоновані засоби комунікацій товарів може не лише

покращити свої кількісні показники, а й значно покращити свій імідж,

поінформованість споживачів, збутову діяльність, і значно покращить

конкурентну позицію.

33СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Багиев Г. Л., Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели

маркетинговых решений на виртуальных рынках. – СПб.: СПбГУЭФ, 1998. –

286 с.

2. Войчак А. В., Костенко Н. С. Особливості маркетингової діяльності

у сфері послуг // Маркетинг: теорія і практика: Матеріали V Між-нар. наук.-

практ. конф. 25 – 26 травня 2001 р. – К.: КНЕУ, 2001. – С 38 – 40.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник/ С. С. Гаркавенко – К.:

Лібра, 2002. – 712 с.

4. Головкіна Н.В. Оцінювання програм ІМК: світові дослідження

методів оцінювання повідомлень/Н.В.Головкіна // Маркетинг в Україні. – №3. -

2007. – С.16-21

5. Гончарова С.Ю. Стратегічне управління інноваціями

фармацевтичних підприємств / С.Ю. Гончарова, А.Б. Гончаров // Бізнес Інформ.

– №1. – 2014. – С. 56-60.

6. Горбунова К. Фармацевтичний сектор України: проблеми регуляції

[Електронний ресурс] / К. Горбунова // Газета «Аптека». – 2015. – Режим

доступу: http://www.apteka.ua/article/251633

7. Джи, Бобби.Имидж фирмы : Планирование, формирование,

продвижение / Бобби Джи ; Пер.с англ. А. Вихрова. – СПб. : Питер, 2000. – 220

с.

8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. – М.:

Изд. дом «Вильямс», 2000. – 688 с.

9. Інформаційний сайт «Вільна енциклопедія» [Електронний ресурс].

– Режим доступу: https://uk.wikipedia.org

10. Інформаційний сайт «Фарм Рада» [Електронний ресурс]. – Режим

доступу: http://farmrada.blogspot.ru/2016/01/blog-post_12.html

11. Костюк Г.В. Конкурентоспроможність фармацевтичної

промисловості України [Електронний ресурс] / Г.В. Костюк, А.В. Коваленко //

Ефективна економіка. – 2013. – № 11.

3412. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм./ Ф. Котлер, Дж.

Боуэн, Дж. Мейкенз;Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.

13. Левитт Т. Глобализация рынков. Классика маркетинга. Серия:

Маркетинг для профессионалов / Т. Левитт;Под ред. Ю. Н. Каптуревского. –

СПб.: Питер, 2001.– С. 75-91.

14. Майборода О.О. Маркетингова політика комунікацій: навч.-метод.

посіб./ О.О. Майборода .– К.: КНЕУ, 2007. – 250 с.

15. Приймак Т. О. Пропаганда та паблік-рилейшнз: єдність і різниця/ Т.

О. Приймак //Маркетинг в Україні. – №4. – 2000. – С. 94 – 95.

16. Ярмолюк О. Я. Оцінка результативності діяльності при впроваджені

CRM. // Проблеми системного підходу в економіці. – Київ.– 2010. – 250 с.

17. https://www.lekhim.ua/about

18. http://www.darnitsa.ua/#1

19.http://dspace.nuph.edu.ua/bitstream/

123456789/6712/1/%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD

%D0%B8%D1%86%D1%8B

%20%D0%B8%D0%B7%20%D0%97%D0%91%D0%86%D0%A0%D0%9D

%D0%98%D0%9A%20%D0%9A%D0%9E%D0%9D

%D0%A4%D0%95%D0%A0%D0%95%D0%9D

%D0%A6%D0%86%D0%87%20%D0%A4%D0%9C%D0%9C

%2027.03.2015-22.pdf

20.Маркетинг і менеджмент інновацій, 2015, № 4

http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/

35

ДОДАТКИДодаток А

Рис. Аналіз інформації про пошукові запити за допомогою Яндлекс-Метрики [20]