Date post: | 06-Apr-2018 |
Category: |
Documents |
Upload: | alina-dragus |
View: | 246 times |
Download: | 0 times |
of 78
8/3/2019 folositor licenta
1/78
UNIVERSITATEA TRANSILVANIADIN BRAOVFACULTATEA DE TIINE ECONOMICECOALA DOCTORAL - DOMENIUL MARKETING
MARKETING N MASS-MEDIA
MARKETING IN MEDIA
Rezumatul tezei de doctorat
Summary of PhD Thesis
Conductor tiinific: Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER
Doctorand: Ec. Mihaela MARCU
Braov2010
8/3/2019 folositor licenta
2/78
MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
Braov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525
RECTORAT
Ctre_________________________________________________________________________
V aducem la cunotin c n ziua de 9 iulie 2010, ora 12.30, n corpul U, sala UI6, la Facultatea de
tiine Economice va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat MARKETING N
MASS-MEDIA, elaborat de doctoranda ec. Mihaela MARCU, sub conducerea tiinific a
domnului prof. univ. dr. ec. Constantin Lefter, n vederea obinerii titlului tiinific de doctor,
n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, sfera de activitate MARKETING.
Componena COMISIEI DE DOCTORAT
numit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania
nr. 4105 din 21 mai 2010
PREEDINTEProf.univ.dr.ec. Ileana TACHEPRODECAN Facultatea de tiine EconomiceUniversitatea Transilvania din Braov
CONDUCTOR TIINIFICProf.univ.dr.ec. Constantin LEFTER
Facultatea de tiine EconomiceUniversitatea Transilvania din Braov
REFERENIProf.univ.dr.ec. Ilie ROTARIUUniversitatea Lucian Blaga din SibiuProf.univ.dr.ec. Filimon STREMANUniversitatea 1 Decembrie 1918 Alba IuliaProf.univ.dr.ec. Gabriel BRTUCUUniversitatea Transilvania din Braov
8/3/2019 folositor licenta
3/78
Marketing n mass-media
1
MARKETING N MASS-MEDIA
Conductor tiinific: Doctorand:
Prof. univ. dr. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU
Rezumat:Lucrarea de fa i propune s scoat n eviden particularitile aplicrii marketingului n
domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniiate la nivel microeconomic, alcompaniilor de profil i pe cele desfurate la nivel macroeconomic.
n capitolul 1- Aspecte conceptuale i metodologice care definesc marketingul n mass-media- se clarific coninutul produselor media i a elementelor specifice care favorizeaz saulimiteaz aplicarea unor concepte, metode i tehnici de marketing, i sunt prezentate aspectelelegate de apariia i dezvoltarea marketingului n domeniul mass-media.
Capitolul 2 - Mediul de marketing n mass-media- reprezint o abordare complex atuturor factorilor de mediu care acioneaz n Romnia i a condiiilor complexe, reale, n care semanifest marketingul n mass-media din ara noastr.
n capitolul 3 al tezei, intitulat Piaa mass-media. Politici i strategii de pia n mass-media, se formuleaz i implementeaz strategiile de marketing la nivelul companiilor dindomeniu, punctul de plecare fiind piaa i respectiv mixul de marketing. Un aspect foarte importanttratat n aceast lucrare l reprezint msurarea audienei pentru mijloacele tradiionale de informare(televiziune, radio, pres scris) prin care sunt identificate preferinele consumatorilor finali icotele de pia ale principalilor competitori.
Capitolul 4 - Cercetri de marketing privind funciile i imaginea presei scrise- prezintrezultatele a dou cercetri de marketing ntreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativ (detip focus group) ce are ca scop identificarea opiniilor i percepiilor populaiei braovene cu privirela funciile presei scrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativ ce are ca scop identificareaatitudinilor i opiniilor braovenilor cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale ilocale.
n capitolul 5 - Politici i strategii ale mixului de marketing n mass-media- sunt prezentate politicile i strategiile de produs n televiziune, radio i presa scris. n lucrare serealizeaz un studiu de caz pe politica de produs, prezentnd etapele ciclului de via pentrucotidianul ,,Gndul i, totodat, o analiz BCG pentru produsele trustului media Ringier Romnia.Sunt analizate, de asemenea, politicile i strategiile de pre, de distribuie, de promovare i depersonal.
Lucrarea se finalizeaz cu Contribuii i propuneri personale privind cile i metodele decretere a calitii produselor mass-media, avnd n vedere creterea exigenelor consumatorilor iaccentuarea concurenei n domeniu.
Cuvinte cheie: marketing n mass-media, particularitile componentelor mass-media,
mixul de marketing n mass-media, micromediu, macromediu, particularitile pieei mass-media,strategii de pia, politici i strategii de produs, politici i strategii de pre, politici i strategii dedistribuie, politici i strategii de promovare, politica de personal, cercetare calitativ de marketing,cercetare cantitativ de marketing.
8/3/2019 folositor licenta
4/78
Marketing n mass-media
2
MARKETING IN MEDIA
Scientific Coordinator: PhD candidate:
Prof. PhD. ec. Constantin LEFTER Ec. Mihaela MARCU
Summary:The purpose of this paper is to highlight the characteristics of applying marketing in the
media industry, focusing on the steps taken on microeconomic level, the companies in the field, andon macroeconomic level.
Chapter 1 Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing in Mediapoints out the content of media products and the specific elements which help or limit theapplication of certain marketing concepts, methods and techniques, and presents the aspects on theemergence and development of marketing in media.
Chapter 2 Marketing Environment in Media is a complex approach of all the environmentfactors which apply in Romania and the real complex conditions under which the marketing in themedia from our country takes place.
Chapter 3 entitled Media Market. Market Policies and Strategies in Media, enunciatesand implements the marketing strategies of the companies in the field, the market and marketingmix being the starting point. A very important aspect presented in this paper is the measurement ofaudience for the traditional means of information (television, radio, written press) which identifiesthe preferences of the end consumers and the market shares of the main competitors.
Chapter 4 Market Researches on the Functions and Image of the Written Press presentsthe results of two market researches conducted by the author. The first is a (focus group) qualitativeresearch which aims at identifying the opinions and perceptions of the Brasov population on thefunctions of the written press. The second one is a quantitative research whose purpose is to identifythe attitudes and the opinions of the Brasov population on the functions and image of national andlocal daily publications.
Chapter 5 Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media describes the product
policies and strategies in television, radio and written press. The paper includes a case study on theproduct policy, which presents the stages in the life cycle of Gandul daily publication also a BCGanalysis of the media products of Ringier Romania media trust. The price, distribution, advertisingand staff policies and strategies are also analyzed.
The paper ends with the Personal Contributions and Suggestions chapter which presentsthe paths and methods of increasing the quality of media products, while taking into account theincreasing demands of consumers and the accentuated competition in the field.
Key words: marketing in media, characteristics of the media components, marketing mix inmedia, microenvironment, macroenvironment, characteristics of media market, market strategies,
product policies and strategies, price policies and strategies, distribution policies and strategies,advertising policies and strategies, staff policy, qualitative market research, quantitative marketresearch.
8/3/2019 folositor licenta
5/78
Marketing n mass-media
3
Cuprins
Tez
Rezumat
Introducere ................................................................................................................................. 1 9
Stadiul actual al cunoaterii privind afirmarea marketingului n domeniulmass-media ................................................................................................................................. 3
Capitolul 1. Aspecte conceptuale i metodologice care definesc marketingul nmass-media ................................................................................................................................. 7
11
1.1. Cadrul de definire a marketingului n mass-media ......................................................... 7
1.1.1. Evoluia mijloacelor de comunicare ........................................................................ 7
1.1.2. Marketing n mass-media ....................................................................................... 10 11
1.2. Specificitatea i afirmarea marketingului n mass-media ............................................... 10 13
1.3. Legtura marketingului componentelor mass-media cu alte aspecte ale concepiei
generale de marketing .................................................................................................................
24
1.4. Funciile mass-media ...................................................................................................... 27
1.5. Etica n mass media ......................................................................................................... 27
Capitolul 2. Mediul de marketing n mass-media ................................................................... 30 17
2.1. Micromediul mass-media ................................................................................................. 33
2.1.1. Personalul ................................................................................................................. 33 17
2.1.2. Furnizorii factorilor de producie ............................................................................. 35 17
2.1.3. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing n mass-media ..................... 37
2.1.4. Clienii mass-media .................................................................................................. 43 17
2.1.5. Concurenii n mass-media ...................................................................................... 44
2.1.6. Relaiile publice i mass-media ................................................................................ 49
2.2. Macromediul mass-media ................................................................................................ 52
2.2.1. Mediul naional ......................................................................................................... 52
A. Mediul demografic ................................................................................................... 52
B. Mediul economic ...................................................................................................... 54
C. Mediul natural ........................................................................................................... 58
D. Mediul tehnologic .................................................................................................... 58 18
E. Mediul politic ............................................................................................................ 60 19
F. Mediul instituional-legislativ ................................................................................... 66
G. Mediul cultural .......................................................................................................... 69
2.2.2. Mediul supranaional ................................................................................................ 71
Capitolul 3. Piaa mass-media. Politici i strategii de pia n mass-media .......................... 73 20
3.1. Piaa mass-media i particularitile sale ......................................................................... 73 20
8/3/2019 folositor licenta
6/78
Marketing n mass-media
4
3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media .............................................................. 78 23
3.1.2. Fenomenul globalizrii pe piaa mass-media ........................................................... 86 29
3.2. Piaa presei scrise evoluie i perspective ...................................................................... 90 32
Capitolul 4. Cercetri de marketing privind funciile i imaginea presei scrise .................. 94 36
4.1. Metode i tehnici de msurare a audienei pe piaa mass-media ...................................... 94
Studiu de caz: Studiul Naional de Audien ..................................................................... 103
4.2. Cercetarea calitativ de marketing de tip focus group Opinii i percepii ale populaieibraovene cu privire la funciile presei scrise ............................................................................
109 36
4.2.1. Metodologia de proiectare a cercetrii ..................................................................... 109
A. Rezultatele analizei pe vertical ............................................................................... 115
B. Rezultatele analizei pe orizontal ............................................................................. 127
C. Rezultatele analizei pe orizontal pe ansamblul celor trei focus groupuri ............... 132
4.2.2. Cercetare calitativ de marketing de factur proiectiv ........................................... 134
4.2.3. Concluziile cercetrii calitative de marketing .......................................................... 138 36
4.2.4. Limitele cercetrii calitative ..................................................................................... 141
4.3. Cercetarea cantitativ de marketing. Tema: Atitudini i opinii ale populaiei braovenecu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale .............................................
141 39
4.3.1. Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii ........................................... 141 39
4.3.2. Concluzii i propuneri pe baza rezultatelor cercetrii .............................................. 146 40
4.3.3. Limitele cercetrii cantitative ................................................................................... 170
Capitolul 5. Politici i strategii ale mixului de marketing n mass-media ............................. 170 49
5.1. Precizri conceptuale ........................................................................................................ 171 49
5.2. Politici i strategii de produs n mass-media .................................................................... 1715.2.1. Politici i strategii de produs n televiziune .............................................................. 171
5.2.2. Politici i strategii de produs privind radioul ............................................................ 172
5.2.3. Politici i strategii de produs n presa scris ............................................................. 175 49
5.2.4. Ciclul de via al produsului. Strategiile aplicate pe parcursul ciclului de via alprodusului .....................................................................................................................................
183 51
Studiu de caz: Cotidianul Gndul ............................................................................... 183
5.2.5. Gestiunea portofoliului de produse ........................................................................... 183
A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188
Studiu de caz: Compania Ringier Romnia ................................................................... 1895.2.6. Produsele noi n mass-media .................................................................................... 196
A. Strategia cu privire la produsele noi n mass-media ................................................. 199
5.3. Politici i stategii de preuri n mass-media ..................................................................... 200
5.3.1. Politici i strategii de pre n televiziune .................................................................. 201
5.3.2. Politici i strategii de pre privind radioul ................................................................ 201
5.3.3. Politici i strategii de pre n presa scris ................................................................. 205
8/3/2019 folositor licenta
7/78
Marketing n mass-media
5
5.4. Politici i strategii de distribuie n mass-media ............................................................... 207
5.4.1. Politici i strategii de distribuie n televiziune ........................................................ 211
5.4.2. Politici i strategii de distribuie privind radioul ...................................................... 211
5.4.3. Politici i strategii de distribuie n presa scris ....................................................... 214
5.5. Politici i stategii de promovare n mass-media ............................................................... 215
5.5.1. Politici i strategii de promovare n televiziune ....................................................... 215
5.5.2. Politici i strategii de promovare privind radioul ..................................................... 220
5.5.3. Politici i strategii de promovare n presa scris ...................................................... 221
5.6. Politici i strategii de personal .......................................................................................... 221
Contribuii i propuneri personale ........................................................................................... 226 56
Concluzii generale privind marketingul n mass-media ......................................................... 229 59
Lista figurilor .............................................................................................................................. 237
Lista tabelelor ............................................................................................................................. 239
Bibliografie ................................................................................................................................. 241 65Anexe ........................................................................................................................................... 250
8/3/2019 folositor licenta
8/78
Marketing n mass-media
6
Table of Contents
Thesis
Summary
Introduction ................................................................................................................................ 1 9
Current Stage of Knowledge Concerning the Assertion of Marketing in Media ................. 3
Chapter 1. Conceptual and Methodological Aspects which Define Marketing inMedia ........................................................................................................................................... 7
11
1.1. Framework for the Definition of the Marketing in Media ............................................... 7
1.1.1. Evolution of Communication Means........................................................................ 7
1.1.2. Marketing in Media .................................................................................................. 10 11
1.2. Peculiarity and Assertion of Marketing in Media ............ ............................................... 10 13
1.3. Connection Between Media Components Marketing and other Aspects of the GeneralIdea of Marketing ........................................................................................................................
24
1.4. Functions of the Media ..................................................................................................... 271.5. Ethics in Media ................................................................................................................. 27
Chapter 2. Marketing Environment in Media ........................................................................ 30 17
2.1. Media Microenvironment ................................................................................................. 33
2.1.1. Staff ........................................................................................................................... 33 17
2.1.2. Providers of Production Factors ............................................................................... 35 17
2.1.3. Agents which Perform Marketing Activities in Media ............................................ 37
2.1.4. Media Customers ...................................................................................................... 43 17
2.1.5. Media Competitors ................................................................................................... 442.1.6. Public Relations and Media ...................................................................................... 49
2.2. Media Macroenvironment ................................................................................................ 52
2.2.1. National Environment .............................................................................................. 52
A. Demographic Environment ....................................................................................... 52
B. Economic Environment ............................................................................................ 54
C. Natural Environment ................................................................................................. 58
D. Technological Environment ...................................................................................... 58 18
E. Political Environment ................................................................................................ 60 19
F. Institutional-Legal Framework .................................................................................. 66
G. Cultural Environment ................................................................................................ 69
2.2.2. Supranational Environment ..................................................................................... 71
Chapter 3. Media Market. Market Policies and Stategies in Media ..................................... 73 20
3.1. Media Market and its Characteristics .............................................................................. 73 20
3.1.1. Basic Elements in Media Strategy ............................................................................ 78 23
8/3/2019 folositor licenta
9/78
Marketing n mass-media
7
3.1.2. Globalization Phenomenon on the Media Market .................................................... 86 29
3.2. Written Press Market Evolution and Perspectives ........................................................ 90 32
Chapter 4. Market Researches on the Functions and Image of the Written Press ............. 94 36
4.1. Methods and Techniques for Audience Measurement on Media Market ....................... 94
Study Case: The National Audience Research ................................................................... 103
4.2. Focus Group Qualitative Market Research Opinions and Perceptions of the BrasovPopulation on the Functions of the Written Press ........................................................................
109 36
4.2.1. Methodology of Projecting the Research ................................................................. 109
A. Results of Vertical Analysis ..................................................................................... 115
B. Results of Horizontal Analysis ... ............................................................................. 127
C. Results of Horizontal Analysis on the Whole Three Focus Groups ......................... 132
4.2.2. Projective Qualitative Market Research ................................................................... 134
4.2.3. Conclusions of the Qualitative Market Research ..................................................... 138 36
4.2.4. Limitations of the Qualitative Research ................................................................... 141
4.3. Quantitative Market Research. Topic: Attitudes and Opinions of the BrasovPopulation on the Functions and Image of National and Local Daily Publications ...................
141 39
4.3.1. A Methodological Viewpoint on Research Making ................................................. 141 39
4.3.2. Conclusions and Suggestions Based on the Research Results ................................. 146 40
4.3.3. Limitations of the Quantitative Research ................................................................ 170
Capitolul 5. Policies and Strategies of the Marketing Mix in Media .................................... 170 49
5.1. Concepts ........................................................................................................................... 171 49
5.2. Product Policies and Strategies in Media ......................................................................... 171
5.2.1. Product Policies and Strategies in Television ........................................................... 1715.2.2. Product Policies and Strategies Regarding Radio .................................................... 172
5.2.3. Product Policies and Strategies in Written Press ...................................................... 175 49
5.2.4. Product Life Cycle. Strategies Applied During the Product Life Cycle .................. 183 51
Case Study: Gndul Daily Publication ....................................................................... 183
5.2.5. Management of the Product Portfolio ...................................................................... 183
A. Modelul Boston Consulting Group ........................................................................... 188
Case Study: Ringier Romania Company ....................................................................... 189
5.2.6. New Products in Media ............................................................................................ 196
A. Strategy on the New Products in Media ................................................................... 199
5.3. Price Policies and Strategies in Media ............................................................................. 200
5.3.1. Price Policies and Strategies in Television ............................................................... 201
5.3.2. Price Policies and Strategies regarding Radio .......................................................... 201
5.3.3. Price Policies and Strategies in Written Press .......................................................... 205
5.4. Distribution Policies and Strategies in Media .................................................................. 207
8/3/2019 folositor licenta
10/78
Marketing n mass-media
8
5.4.1. Distribution Policies and Strategies in Television .................................................... 211
5.4.2. Distribution Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 211
5.4.3. Distribution Policies and Strategies in Written Press ............................................... 214
5.5. Adertising Policies and Strategies in Media ..................................................................... 215
5.5.1. Adertising Policies and Strategies in Television .................................................... 215
5.5.2. Advertising Policies and Strategies regarding Radio ............................................... 220
5.5.3. Advertising Policies and Strategies in Written Press .............................................. 221
5.6. Staff Policies and Strategies ............................................................................................. 221
Personal Contributions and Suggestions ................................................................................. 226 56
General Conclusions on Marketing in Media .......................................................................... 229 59
List of Images ............................................................................................................................. 237
List of Tables .............................................................................................................................. 239
Bibliography .............................................................................................................................. 241 65
Appendices ................................................................................................................................. 250
8/3/2019 folositor licenta
11/78
Marketing n mass-media
9
INTRODUCERE
Informaia este foarte important pentru societatea contemporan, deoarece democraia
presupune libertatea de exprimare i informarea oamenilor. Informaia va deveni cu att maiimportant n viitor cu ct naintm din ce n ce mai mult n era tehnologic. Una din speranele
comunicrii de mas n era tehnologic este c oamenii vor fi mai bine informai i se vor putea
implica n soluionarea diverselor probleme legate de poluarea mediului, energia nuclear, poluarea
nuclear, terorism etc.
Mass-media are misiunea de a informa publicul, este vorba de o cerin imperativ: mass-
media are, nainte chiar de exercitarea aciunii sale, rolul de a informa. Acest lucru este considerat o
obligaie a instituiilor mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau de
conjuncturile concrete n care lucreaz.Lucrarea de fa i propune s scoat n eviden particularitile aplicrii marketingului n
domeniul mass-media, accentul fiind pus pe demersurile iniiate la nivel microeconomic, al
companiilor de profil, i pe cele desfurate la nivel macroeconomic.
Pentru a nelege modul de aplicare a marketingului la nivelul instituiilor media, este
necesar clarificarea coninutului produselor media i a elementelor specifice care favorizeaz sau
limiteaz aplicarea unor concepte, metode i tehnici de marketing. n acest context, s-a considerat
necesar ca lucrarea s debuteze cu prezentarea acestor elemente, precum i a aspectelor ce in de
apariia i dezvoltarea marketingului n domeniul mass-media.
Analiza mediului de marketing n mass-media este urmat de formularea i implementarea
strategiilor de marketing la nivelul companiilor din domeniu, punctul de plecare fiind piaa i
respectiv mixul de marketing.
Furnizarea informaiilor de ctre instituiile media se realizeaz doar prin crearea i
meninerea unor relaii permanente n cadrul pieei, att cu ceilali juctori de pe pia, ct i cu
diferitele categorii de public vizate: comunitatea, consumatorii individuali, reprezentani ai puterii
publice etc. De aceea, s-a considerat a fi de o importan major prezentarea, n cadrul lucrrii, a
particularitilor i dimensiunilor pieei mass-media.
Piaa mass-media este o pia dual din punctul de vedere al veniturilor nregistrate de mass-
media. Aceste venituri provin de la dou categorii: cumprtorii produselor media i cumprtorii
de spaii publicitaren mass-media.
Pe lng aspectele conceptuale privind piaa, n lucrare se evideniaz i o serie de
caracteristici la nivelul pieei romneti, n prezent i n perspectiv. Un aspect foarte important
8/3/2019 folositor licenta
12/78
Marketing n mass-media
10
tratat n aceast lucrare l reprezint msurarea audienei pentru mijloacele tradiionale de informare
(televiziune, radio, pres scris) prin care sunt identificate preferinele consumatorilor finali i
cotele de pia ale principalilor competitori. Aspectele analizate n cadrul studiilor de audien stau
la baza modului n care sunt alocate bugetele de publicitate pe diferite mijloace de comunicare n
mas i a conceperii unor politici i strategii de marketing adecvate.
n acest demers s-a pornit de la faptul c elementul central al marketingului l reprezint
consumatorul, cu nevoile, preferinele, comportamentul de cumprare i consum, precum i de la
realitatea c, spre deosebire de alte bunuri i servicii, consumatorul de mass -media are puterea de a
alege mijloacele de informare pe care le dorete i are puterea de a se implica n rezolvarea unor
probleme pe baza informaiilor primite din mass-media.
n concordan cu tema acestei lucrri, n capitolul patru sunt redate rezultatele a dou
cercetri de marketing ntreprinse de autoare. Prima este o cercetare calitativ (de tip focus group)
ce are ca scop identificarea opiniilor i percepiilor populaiei braovene cu privire la funciile preseiscrise, iar cea de-a doua este o cercetare cantitativ avnd ca scop identificarea atitudinilor i
opiniilor braovenilor cu privire la funciile i imaginea cotidianelor naionale i locale.
n ultimul capitol se realizeaz un studiu de caz pe politica de produs, prezentnd etapele
ciclului de via pentru cotidianul Gndul i, totodat, o analiz BCG pentru produsele trustului
media Ringier Romnia.
n urma evalurii produselor mass-media din Romnia, sunt prezentate o serie de concluzii
i propuneri privind cile i metodele de cretere a calitii produselor mass-media, avnd n vedere
creterea exigenelor consumatorilor i accentuarea concurenei n domeniu.
8/3/2019 folositor licenta
13/78
Marketing n mass-media
11
CAPITOLUL 1
ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE CARE DEFINESC MARKETINGUL
N MASS-MEDIA
1.1.2. Marketing n mass-media
Dezvoltarea dinamic a societii contemporane se datoreaz progreselor revoluionare din
domeniul tehnologic. Mutaiile ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au
influenat toate sectoarele societii. n domeniul mass-media progresul tehnic a produs transformri
spectaculoase, revoluionnd sistemele de distribuie i consum ale produselor i serviciilor media.
Globalizarea economiei mondiale, reducerea sau desfiinarea barierelor economice i culturale, ca
urmare a transmiterii rapide a informaiilor, s-a resimit foarte puternic n domeniul mass-media.
Aprut din necesitatea de a soluiona o serie de probleme legate de utilizarea ct maieficient a resurselor ntreprinderilor, n concordan cu cerinele i exigenele pieei, marketingul a
devenit un domeniu complex i a evoluat n mod continuu de-a lungul timpului.
Cea mai recent definiie AMA aduce noi elemente. Astfel, Asociaia American de
Marketing (AMA) redefinete din nou conceptul de marketing, astfel: marketingul este o activitate a
unui set de instituii, precum i a proceselor de creare, comunicare, livrare i schimb oferit, care
constituie valoarea pentru consumatori, clieni, parteneri i comunitate n ansamblul ei.
Studierea sistematic a marketingului n mass-media, implic o abordare individualizat a
tot ce aparine de mass-media clasice, dar i de noile media.Pentru fundamentarea conceptual i metodologic a modului de manifestare a
marketingului n mass-media s-a aplelat la domeniul care studiaz clasa fenomenelor respective.
Pentru aceasta a fost realizat o clasificare a diferitelor specializri ale marketingului n funcie de
domeniul de aplicare (Figura 1.1.). Poziionarea marketingului n mass-media n zona
marketingului serviciilor, iar a acestuia din urm n cea a marketingului clasic este evident
convenional, reflectnd criteriul de baz avut n vedere.
n mod cert mass-media pot fi incluse nu doar n sectorul produciei, ci i n cel al
serviciilor, pentru c multe informaii oferite de pres sunt preluate ca atare i retransmise publicului, situaie n care mass-media dein rolul de prestatori de servicii, mai mult dect de
productori ai unor bunuri media.1
1 Marinescu P. (coord.), Managementul instituiilor de pres din Romnia, teorie, practic i studii de caz, Ed. Polirom,Iai, 1999, pag. 18
8/3/2019 folositor licenta
14/78
Marketing n mass-media
12
Figura 1.1. - Specializrile marketingului n funcie de domeniul de aplicare1
Analiza marketingului n mass-media sub formele sale particulare are la baz
particularitile sectorului mass-media, ca de exemplu:
- caracterul cultural i social al activitilor mass-media, care presupune folosirea
conceptelor i instrumentarului marketingului cultural, educaional, social etc.
- aspectele politice, care influeneaz din ce n ce mai mult piaa mass -media i determin
apelarea la diferite tipuri de marketing politic; toate acestea conduc n mod inerent, la interfee
conceptuale i metodologice.
n opinia noastr, plecnd de la esena marketingului general reflectat n cele mai recentedefiniii, avnd n vedere noile evoluii ale presei scrise i noile cerine ale consumatorilor din
cadrul acestei piee, plecnd de la rezultatele cercetrii proprii privind misiunea i funciile presei
scrise, marketingul n pres se impune a fi definit ntr-o viziune complet i coerent. n acest sens,
noi considerm c, sub aspect conceptual,marketingul n pres desemneaz integrarea filosofiei
generale a marketingului, precum i ansamblul instrumentelor sale, n cadrul gndirii
strategice a managementului i a activitilor specifice instituiilor de pres, care ofer servicii
de informare i publicitate populaei i diverselor organizaii n vederea satisfacerii nevoilor i
cerinelor acestora, n condiii de profitabilitate.n ceea ce ne privete, pornind de la definiiile clasice ale marketingului, i innd seama i
de noile evoluii ce impun o delimitare a conceptului respectiv, ne propunem s abordm
conceptualizarea marketingului n mass-media nu ca un concept de sine stttor care ar reflecta o
specializare, ci ca un marketing al fiecrei componente mass-media. Considerm c astfel putem
1Prelucrare dup Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial -tipografice, Ed. Tehnic, Bucureti,1999, pag. 162
Marketing clasic (aplicat ndomeniile lucrative)
Marketingulbunurilor de
consum
Marketingul activitilornelucrative
Marketingulindustrial
Agromarketing
MARKETING GENERAL
Marketingulserviciilor
Marketingsocial
Marketingpolitic
Marketingturistic
Marketingfinanciar-
bancar
Marketingultransporturilor
Marketingulserviciilor deconsultan
Marketinguln mass-
media
8/3/2019 folositor licenta
15/78
Marketing n mass-media
13
defini mai bine formele de specializare ale marketingului n mass-media: marketing n televiziune,
marketing n pres, marketing pentru radio, ciber-marketing etc.
Indiferent de domeniu i de aria aplicrii lui, marketingul are o serie de funcii generale, care
la nivelul marketingului n mass-media, constau n investigarea pieei, a nevoilor de consum,
adaptarea continu a politicilor i strategiilor de marketing la cerinele pieei, dimensionarea
serviciilor prestate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor de media n raport cu preferinele i
exigenele calitative ale consumatorilor. Prin aplicarea instrumentarului de marketing se poate
descoperi ceea ce este acceptat de consumatori i ceea ce displace acestora, iar n funcie de acest
aspect poate fi influenat comportamentul de achiziionare i de utilizare a serviciilor mass-media.
1.2. Specificitatea i afirmarea marketingului n mass-media
Specificitatea marketingului n mass-media reiese din caracteristicile mass-media analizatedin perspectiva serviciilor de comunicare n mas.
n opinia noastr afirmarea marketinguluin domeniul mass-media presupune:
- asimilarea conceptelor specifice din domeniul marketingului;
- crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de
practica media;
- generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic;
- experimentarea unor metode noi de cercetare a cosumului de mass-media i a
comportamentului consumatorilor;- elaborarea unor instrumente eficiente de previzionare a fenomenelor pieei mass-media.
n opinia noastr, prin prisma mix-ului de marketing aspectele specifice, de difereniere
ale marketingului mass-media n raport cu alte specializri ale marketingului sunt:
1. n ceea ce privete produsul i politica de produs putem distinge:
a. Perisabilitatea produselor mass-media. Aceasta impune producerea informaiilor n flux
constant, astfel nct piaa mass-media s nu se confrunte cu lipsa acestor produse specifice.
b. Inseparabilitatea produselor mass-media n raport cu furnizorii lor.
De multe ori, serviciile nu pot fi desprite de persoana care le presteaz. Corolarul acestuifapt este c dezvoltarea sau ndeplinirea unui serviciu se poate desfura n acelai timp cu
consumarea sa total sau parial. Bunurile sunt cumprate, primite i consumate, n timp ce
serviciile sunt vndute i de-abia apoi produse i consumate. Caracterul inseparabil al crerii i
ndeplinirii anumitor tipuri de servicii este specific mai ales serviciilor personale.
De asemenea, inseparabilitatea impune acordarea unei atenii deosebite distribuiei
serviciului respectiv la locul i n momentul n care l solicit consumatorul, ceea ce conduce la
8/3/2019 folositor licenta
16/78
Marketing n mass-media
14
diversificarea modalitilor de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii ct mai rapid i comod.
De exemplu, tirile sunt produse i transmise de ctre angajaii trusturilor media. Fr acest personal
specializat nu poate fi furnizat produsul media.
c. Intangibilitatea produselor media.
Prin nsi natura lor, serviciile sunt intangibile. De regul, ele nu pot fi vzute, gustate,
pipite, auzite sau mirosite nainte de a le cumpra. Se pot cere anticipat prerile i opiniile altora,
repetarea unei achiziii se poate baza pe experien, cumprtorul poate primi ceva sesizabil,
tangibil care s poarte imaginea serviciului. Dar pn la urm, cumprarea serviciului este
cumprarea a ceva intangibil.
Produsele mass-media au un caracter complex, ambivalent: ele apar simultan ca bunuri i
servicii; ca produse autonome sau ca produse care necesit echipamente ajuttoare pentru a fi
consumate (aparate radio, receptoare, TV, casetofoane sau aparate video, calculatoare etc.); ca
bunuri destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; ca opere de autor sau ca produseanonime; ca valori imediat perisabile (tirile radio i TV) sau ca valori cu o durat mai mare de
consum (revistele specializate, filmele documentare).1
Dup Christopher Lovelock, mass-media face parte din categoria serviciilor destinate minii
omului i, ca atare, constituie o aciune intangibil.2
d.Produsele mass-media nu pot fi stocate: tirile, evenimentele sportive, spectacolele sunt
legate de actualitatea imediat. ncercarea de stocare i distribuire ulterioar a produselor media le
scade valoarea i le reduce ansele de vnzare a acestora pe piaa mass-media. Exist ns cteva
produse media care pot fi stocate i distribuite ulterior, cum ar fi filmele, documentarele, muzica.e. Eterogenitatea
Adesea este dificil de realizat standardizarea anumitor servicii. Etalonul unui serviciu
exprimat n termenii concordanei cu prevederile prestatorului, poate varia n funcie de persoana
care ndeplinete acel serviciu sau de momentul n care este ndeplinit. Din punctul su de vedere,
cumprtorului i este dificil de apreciat calitatea unui serviciu nainte de a-l cumpra.
n concluzie, din perspectiva produsului n accepiunea marketingului, pornind de la
caracteristicile specifice serviciilor, considerm c majoritatea produselor mass-media se ncadreaz
n sfera serviciilor.2. n privina preului i politicii de pre:
Valoarea produselor mass-media se pierde foarte repede. Aceste produse trebuie realizate i
distribuite la preuri convenabile. Piaa arat c practicarea unor preuri mai mici pentru produsele
1 Coman M., Introducere n sistemul mass-media, Ediia a III-a, Ed. Polirom, Iai, 2007, pag. 432 Lovelock Ch., Services Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1991, pag. 25 - 35
8/3/2019 folositor licenta
17/78
Marketing n mass-media
15
mass-media asigur accesibilitatea lor, vnzarea lor rapid i asigur disponibilitatea acestei piee n
vederea lansrii unor noi produse media.
3. n privina distribuiei i a politicilor de distribuie:
Pentru asigurarea produciei produselor mass-media n mod continuu, pentru a exista npermanen capitalul necesar realizrii produselor media, distribuia trebuie s fie nentrerupt pe o
pia capabil s absoarb ntr-un timp ct mai scurt produsele media.4. n privina promovrii i a politicii de promovare:
Pe piaa mass-media promovarea se realizeaz n dou direcii:- promovarea pentru audien, care este ndreptat spre telespectatori, radio-asculttori,
cititori i utilizatori ai serviciilor web;- promovarea pentru clieni, care este ndreptat spre clienii publicitari.5. n privina personalului i a politicilor de personal:
n cadrul companiilor media, cea mai important categorie de personal este reprezentat de
personalul de contact reprezentat de agenii de publicitate i jurnaliti. Agenii de publicitate sunt
cei care intr n contact cu clienii de publicitate ai companiilor media n vederea derulrii unor
campanii publicitare pe suporturile disponibile, iar jurnalitii sunt cei care intr n contact cu
reprezentanii diverselor instituii n vederea realizrii tirilor i articolelor difuzate prin mass-
media.
Aceste caracteristici ale mix-ului marketingului mass-media se impun a fi corelate cu
particularitile pieei produselor mass-media. Sub acest aspect considerm c piaa produselor
mass-media prezint urmtoarele elemente specifice:
a. Piaa mass-media este opia dual1, fiind format din piaa consumatorilor de mass-
media (piaa presei) i piaa publicitii.
b. Existena pluralismului informaional
Rspunznd preocuprilor constante ale Parlamentului European i ale organizaiilor
neguvernamentale n ceea ce privete concentrrile din domeniul mass-media i posibilele efecte ale
acestora asupra pluralismului i libertii de exprimare, n faa Comisiei Europene, s-au prezentat
trei documente privind asigurarea pluralismului mediatic n Uniunea European2:
Un document de lucru elaborat de serviciile Comisiei privind pluralismul mediatic cesubliniaz eforturile depuse n vederea promovrii pluralismului de ctre diferite organizaiii Consiliul Europei, i conine o prim anchet privind pieele presei scrise i audiovizuale
din statele membre. Un studiu independent privind pluralismul mediatic n statele membre ale Uniunii Europenecare definete i testeaz indicatorii concrei i obiectivi de evaluare a pluralismului mediatic
n statele membre (n anul 2007). O comunicare a Comisiei privind indicatorii pluralismului mediatic n statele membre ale
Uniunii Europene (n anul 2008).
1 Coman M., op.cit., pag. 582 Marcu M., Media Pluralism in Romania, articol publicat n Analele Universitii din Oradea, Oradea, 2007, pag.1012-1018
8/3/2019 folositor licenta
18/78
Marketing n mass-media
16
Concentrarea din mass-media limiteaz ns dreptul la exprimare, are efecte negative asupra
calitii produselor media i determin tratarea subiectelor prin prisma factorilor economici, n
vederea maximizrii profiturilor.
Fuziunile din sectorul media capt o importan att de mare datorit consecinelor pe care
le au asupra pluriformitii. Drept urmare, pluriformitatea devine un aspect esenial al oricrei
politici mediatice, al politicii pe care executivul o duce fa de media.1
c. Libertatea i controlul n mass-media. Statul are drepturi structurale asupra sistemului
de telecomunicaii, prin acordarea licenelor de emisie, a frecvenelor, prin stabilirea limitelor
concentrrii etc., iar pe de alt parte, statul este acreditat cu legitimiti comportamentale, prin
administrarea, direct sau indirect, a industriei media, prin reglementarea tehnic i legislativ.
Odat cu multiplicarea formelor de manifestare mediatic i cu liberalizarea acestei industrii, statul
i-a mrit presiunea printr-un numr tot mai mare i mai divers de reglementri.2 Astfel, informaia
este parte a structurii relaiilor de putere, sprijinind vehicularea unei imagini pozitive a oamenilor destat i a politicienilor.3
d. Piaa mass-media se ncadreaz n categoria pieelor imperfecte, este o pia de
oligopol, oferta este reprezentat de un numr mic de productori, care pot s modeleze cererea i s
impun preurile pe pia. Astfel, piaa televiziunii din Romnia are un grad mare de concentrare,
serviciile de televiziune au evoluat, dar dependena de interese (mai ales de cele comerciale)
continu s se fac simit n programe. Este o pia matur de reele generaliste, cu civa mari
juctori care pun accentul pe senzaionalism i divertisment, la care se adaug canale de ni, dintre
care doar cteva au reuit s ating un anume nivel de notorietate al brandului.4
e. Fenomenul globalizrii a determinat o anumit standardizare a formelor i
coninuturilor mediatice. Esenial pentru procesul globalizrii, a fost apariia tehnologiilor
comunicrii i a reelelor mediatice care permit forme internaionale de schimb, cltorii i
interaciuni mai rapide, mai extensive i interdependente. Dezvoltrile rapide i contradiciile dintre
acestea i alte procese i impactul lor asupra diverselor forme de existen cultural i social
furnizeaz un subiect continuu i urgent de dezbateri i cercetri. Este important ca studiile culturale
i ale comunicrii s recunoasc i s rspund la aceste transformri globale.5
1 Van Cuilenburg J. J. V., Scholten O., Noomen G. W., tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 2000, pag. 3072 Popa D., Mass-media, astzi, Institutul European, Iai, 2002, pag. 2383 Marcu M., Media Competitive Environment: Information Monopoly, articol publicat n volumul conferineiIntegrative relations between the European Union institutions and the member states, Sibiu, Romnia, 15-16 mai2008, pag. 2034 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat n volumul conferinei ECO-TREND 2008, EuropeanDevelopments and Globalization, Fifth Edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 2085 OSullivan T. i colab., Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Ed. Polirom, Iai, 2001,pag. 156-157
8/3/2019 folositor licenta
19/78
Marketing n mass-media
17
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING N MASS-MEDIA
2.1.1. Personalul
Personalul din mass-media se caracterizeaz prin eterogenitate. A existat un proces, dei
lent, de profesionalizare. Nivelul de pregtire al jurnalitilor este inegal datorit calitilor
formatorilor, nivelului de exigen i disponibilitilor materiale modeste n unele cazuri. Nu exist
o statistic a celor care lucreaz n media. n mass-media i desfoar activitatea colaboratorii
ocazionali sau cei cu jumtate de norm, care presteaz i alte activiti, mai rentabile dect mass-
media, numrul acestora fiind foarte greu de determinat.
Cu toate acestea, presa a fcut progrese n ceea ce privete tendina spre specializare,
vizibil mai ales n segmentarea publicului, care a avut ca i consecin formarea i dezvoltareaproduselor mediatice pentru a satisface preferinele unei anumite categorii de public. Astfel, apariia
televiziunilor i a ziarelor de ni de succes este un rezultat al profesionalizrii mass-media.
2.1.2. Furnizorii factorilor de producie
n domeniul mass-media principalii furnizori de factori de producie sunt furnizorii de
informaii, respectiv:
- angajaii i colaboratorii instituiilor de pres;- informaiile primite de la cititori sau de la diverse persoane;- birourile de pres ale instituiilor administrative, culturale, guvernamentale,
neguvernamentale, ale organizaiilor economice, ale partidelor etc.;
- ageniile de pres care mbuntesc activitatea instituiilor media prin asigurarea informaieinecesare, care nu poate fi obinut prin surse proprii din cauza lipsei de for de munc;
- instituiile media concurente;- arhive, biblioteci, centre de documentare, firme specializate n sondajele de opinie etc.
2.1.4. Clienii mass-media
Cheia abordrii cu succes sub aspect strategic i competitiv a pieelor o reprezint
cunoaterea i nelegerea clienilor, ca denumire generic ce are n vedere consumatorii sau
publicul.
8/3/2019 folositor licenta
20/78
Marketing n mass-media
18
Pieele de consum pentru mass-media sunt analizate din punctul de vedere al audienele
nregistrate de fiecare vehicul media, respectiv numrul de gospodrii care urmresc un anumit
program TV, numrul de persoane care ascult un anumit post de radio, numrul de cititori al unei
publicaii etc. Audienele mass-media sunt msurate cu ajutorul unor instumente specifice.
D. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este reprezentat de forele care creeaz noi tehnologii, nfiinnd astfel
produse noi i ocazii noi pe pia. Noile tehnologii dezvolt noi piee i posibiliti pentru firmele
mass-media. Instituiile media trebuie s in pasul cu schimbarea tehnologic pentru a nu rata
ocaziile favorabile de dezvoltare a produselor i pieelor pe care acioneaz.
Rolul tehnologiei este fundamental, esenial pentru mass-media. De la maina de tiprit pn
la tiparul de astzi, tehnologia mass-media a cunoscut numeroase schimbri care au influenat acest
domeniu. Aceste schimbri continu, ntr-un ritm mai rapid ca niciodat. Schimbrile survenite ntehnologia specific mass-media electronice sunt nenumrate, dar au avut ca rezultat principal
reducerea substanial a intervalului dintre culegerea informaiei de ctre jurnalist i transmiterea ei
ctre public.
Pentru a furniza publicului informaii ct mai proaspete i de calitate este nevoie de
tehnologie. Viteza de procesare a informaiei depinde de performanele tehnologiei aplicate. Iar
calitatea mesajului, din punctul de vedere al formei, depinde de tehnologia aplicat, fie c e vorba
de calitatea hrtiei, a tiparului sau a echipamentelor de transmisie n cazul mass-media electronice.
Tehnologia reprezint un instrument menit s faciliteze accesul mesajului ctre public. Dartehnologia nu funcioneaz autonom. Ea devine eficient doar n minile celor api s o stpneasc.
Pe ei se bazeaz strategiile sntoase ale ntreprinderilor media contiente de rolul tehnologiei n
activitatea lor prezent, dar mai ales viitoare. Cu alte cuvinte, strategia ntreprinderii n ceea ce
privete tehnologia constituie rezultatul logic al preocuprii pentru eficientizarea continu a
procesului de producie - cu scopul ultim de a satisface tot mai mult publicul. Dac aceast intenie
nu se definete clar n viziunea ntreprinderii, tehnologia risc s rmn un instrument lipsit de
valoare i utilitate.1
Experii n domeniu au artat, n diverse studii, c piaa de Internet este nc n plinascensiune n ara noastr i nu a atins punctul de stabilitate financiar care s -i permit s se
ndrepte spre alte orizonturi tehnologice.
Unele din cele importante inovaii n domeniul mass-media din punct de vedere tehnologic
sunt: platforma digital, podcasting-ul, modelul DVR, game i mobile advertising.
1Marinescu P. (coord.), Managementul instituiilor de pres din Romnia, teorie, practic i studii de caz, Ed. Polirom,Iai, 1999, pag. 52-53
8/3/2019 folositor licenta
21/78
Marketing n mass-media
19
E. Mediul politic
n majoritatea afacerilor, scopurile sunt profiturile financiare, dar n mass-media exist
excepii. Informaia este ntotdeauna legat de putere. Liberalizarea informaiei a reflectat
ntotdeauna att schimbrile, considerate periculoase pentru cei aflai la guvernare, ct i conflictulsau compromisul pentru cei ce difuzeaz informaii.
Tranziia Romniei de la totalitarism la democraie poate fi urmrit prin etapele parcurse de
sistemul mediatic din perspectiva libertii presei. Presa este cu adevrat liber n cazul n care sunt
reunite urmtoarele elemente:1
- Independena fa de guvern/putere politic. Cea mai mare parte a presei scrise i
audiovizuale din Romnia este n momentul de fa autonom, dar puterea este deinut de
proprietarii i acionarii din mass-media. Astfel, mass-media este liber, dar nu este independent.
- Independena fa de sursele de informaii. Se manifest o dependen real a mass-mediafa de sursele de informare pentru c nu exist o legislaie care s instituie obligativitatea furnizrii
de informaii pentru toate entitile deoarece costurile necesare documentrii sunt tot mai mari.
- Independena fa de proprietari/deintori. n Romnia mass-media este autonom i
subordonat intereselor economice, sociale, politice, etnice, religioase i culturale ale proprietarilor.
- Independena fa de constrngerile interne. Nu exist o independen total fa de
constrngerile interne datorit lipsei culturii profesionale i a tendinei proprietarilor de media de a
uniformiza opiniile jurnalitilor romni.
- Independena fa de anuntori (furnizorii de publicitate). Se manifest o limitare a
libertii editoriale, pentru c editorii nu adopt poziii critice fa de marii furnizori de publicitate
innd seama de posibilele reacii ale acestora.
- Independena fa de grupurile de presiune. Mass-media romneasc este dependent de
sursele de finanare. Cea mai mare parte a ntreprinderilor din mass-media nu se pot autoadministra,
nu produc profituri i jurnalitii sunt mai puini liberi.
Astfel, mass-media din Romnia este liber din punct de vedere constituional, dar nu este n
acelai timp i independent.
Informaiile se concentreaz n mare parte asupra domeniului politicii. Totui, jurnalitii
consider c furnizarea de amnunte n legtur cu sistemul politic i comentarea acestora este o
activitate specific meseriei lor. n mod obligatoriu, politicienii i jurnalitii discut i creeaz
relaii, nu de puine ori conflictuale.
1 McQuail D., Media Performance. Mass Communication and the Public Interest, Sage Publications, London, 1992,pag. 201
8/3/2019 folositor licenta
22/78
Marketing n mass-media
20
CAPITOLUL 3
PIAA MASS-MEDIA. POLITICI I STRATEGII DE PIA N MASS-MEDIA
3.1. Piaa mass-media i particularitile sale
Viziunea de marketing asupra noiunii de pia are n vedere coordonatele generale ale
ofertei i cererii, precum i condiiile i mprejurrile care stabilesc cadrul confruntrii ofertei cu
cererea. Condiiile i mprejurrile ce definesc mecanismul i evoluia pieei mass-media sunt:
starea i evoluia preurilor, concurena de pe pia, comportamentul consumatorilor de mass-media
i ali factori care influeneaz finalizarea confruntrii ofertei cu cererea prin actele de vnzare-
cumprare.1
Cererea i oferta pe piaa mass-mediaCele dou componente corelative ale pieei mass-media - oferta i cererea - se prezint ntr-o
mare diversitate de posturi TV, posturi radio i publicaii, pe de o parte, i de solicitri, nevoi,
dorine ale consumatorilor, pe de alt parte. Aceast caracteristic a ofertei i cererii determin o
structur eterogen a pieei.
Coninutul ofertei de mass-media este exprimat de capacitatea organizatoric a instituiilor
media de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor.
Printre factorii ce influeneaz oferta de media se numr: controlul guvernamental,
contrngeri legislative, distribuia, tehnologiile, publicitatea, capitalul i tipul de proprietate, i fora
de munc.Cererea de mass-media are un grad de elasticitate ridicat pentru c satisfacerea nevoii de
informare prin mass-media poate fi amnat sau nerealizat, mass-media nu intr n cercul nevoilor
primare. Cererea pe piaa mass-media are o anumit variabilitate n timp2 i ntregistreaz o
periodicitate zilnic(difereniindu-se pe intervalele orare n care sunt urmrite programele TV, sunt
ascultate posturile de radio, sunt citite ziarele, sunt accesate site-urile web etc.), o periodicitate
sptmnal(difereniindu-se pe zilele n care indivizii apeleaz la mass-media) i o periodicitate
anual (difereniindu-se pe anotimpuri, de exemplu, vara este anotimpul concediilor i audiena
mass-media scade semnificativ). Variabilitatea n timp a cererii mass-media reflect distribuiacorespunztoare a timpului liber de care dispune populaia.
Printre factorii ce influeneaz cererea de media se numr: gradul de alfabetizare i
educaie, democraia i libertatea de cunoatere, pieele i bugetul de cheltuieli, preul, timpul
disponibil i calitatea mass-media.
1 Florescu C. i colab., Marketing - dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag. 5152 Olteanu V., Marketingul serviciilor- o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, pag. 103
8/3/2019 folositor licenta
23/78
Marketing n mass-media
21
n studierea pieei, companiile media acord atenie dimensiunilor acesteia, care pot fi 1:
dimensiuni cantitative, dimensiuni psihosociale i dimensiuni teritoriale. Principalele dimensiuni
cantitative ale pieei sunt: capacitatea pieei, potenialul pieei i volumul acesteia, care se refer l a
dimensiunea fizic sau valoric a vnzrilor realizate pe o pia ntr-o perioad dat. Dimensiunile
psihosociale ale pieei sunt cele referitoare la dorinele, preferinele i tradiiile de consum.
Cercetarea acestor dimensiuni de ordin calitativ este cunoscut sub denumirea de cercetare
motivaional. Iar dimensiunile teritoriale sau spaiale ale pieei sunt cele care se refer la
particularitile pe care le cunosc pieele pe localiti, judee, regiuni. Fenomenul dominant
cunoscut de pia, din acest punct de vedere, este concentrareaacesteia, cunoscut i studiat sub
denumirea de gravitaie comercial.
n ansamblul ei, piaa mass-media este o pia concentrat pe care acioneaz importante
trusturi media naionale i internaionale ntre care se mpart cotele de pia pentru televiziune, radio
i pres. Astfel, piaa televiziunii din Romnia are un grad mare de concentrare, serviciile deteleviziune au evoluat, dar dependena de interese (mai ales de cele comerciale) continu s se fac
simit n programe, conform raportului: Televiziunea n Europa: ediia 2008, realizat de
Programul de Monitorizare i Advocacy (EUMAP). Sectorul de televiziune din Romnia este o
pia matur de reele generaliste, cu doar civa mari juctori care pun accentul pe senzaionalism
i divertisment, la care se adaug o pia n cretere de canale de ni, dintre care doar cteva au
reuit s ating un anume nivel de notorietate al brandului.2
Informaiile obinute prin studierea pieei sunt foarte importante pentru instituiile media n
activitatea lor de marketing, ajutndu-le s-i stabileasc aciunile de adaptare a activitii iprogramelor la cerinele pieei, n vederea influenrii evoluiei pieei n concordan cu interesele
lor.
Piaa mass-media este o pia dual a produselor mass-media3 din punctul de vedere al
veniturilor nregistrate de mass-media care provin de la dou categorii: cumprtorii finali ai
produselor media i cumprtorii de spaii publicitare pe mijloacele media. Astfel, piaa mass-media
este format din piaa consumatorilor finali i piaa publicitii (Figura 3.1.).
1 Florescu C. i colab., op.cit., pag. 5162 Marcu M., Romanian Television Market, articol publicat n volumul conferinei ECO-TREND 2008, EuropeanDevelopments and Globalization, V th edition, Tg. Jiu, 21-23 noiembrie 2008, pag. 2083 Coman M., Introducere n sistemul mass-media, Ediia a III-a, Ed. Polirom, Iai, 2007, pag. 58
8/3/2019 folositor licenta
24/78
Marketing n mass-media
22
Figura 3.1. Stratificarea pieei mass-media
Sursa: Adaptare dup Haas M. H. i colab., Radio Management - Manualul jurnalistului de
radio, Ed. Polirom, Iai, 2001, pag. 399
Piaa consumatorilor finali de mass-mediaConsumatorii finali sunt cititorii presei scrise, asculttorii posturilor de radio, telespectatorii
posturilor TV, vizitatorii site-urilor web etc. Mass-media rspunde nevoilor de informare i
divertisment ale consumatorilor finali i urmrete s obin o audien ct mai mare prin
programele dezvoltate.
Publicul n mass-media nu se constituie pe termen lung, este fluctuant i se modific datorit
consumului anumitor oferte media. n comunicarea de mas contactul dintre emitor i receptor nu
este unul direct, ci unul mai degrab formal, la distan, marcat de caracterul impersonal al
comunicrii. Puterea media clasice de a crea reele de interaciune social este extrem de redus.1
Comportamentul consumatorilor de mass-media poate fi analizat cu ajutorul studiilor de
pia care ofer informaii despre genul, vrsta, veniturile, ocupaiile consumatorilor de mass-
media. Aceste studii stau la baza stabilirii publicului int pentru mass-media i strategiei demarketing n vederea atragerii de noi segmente de pia. Conform datelor prezentate n capitolul trei
al acestei lucrri, n Romnia industria mass-media s-a confruntat cu o scdere masiv a numrului
de telespectatori, ceea ce nseamn c, pentru atragerea consumatorilor, companiile mass-media
trebuie s regndeasc strategia de marketing
1Balaban D., Comunicare medatic, Ed.Titronic, Bucureti, 2009, pag. 65
Satisface necesitatea dedivertisment i informarea grupului int =Rezolvarea problemelori eficien
Produse/Servicii prestate= Rezolvarea problemelor i eficien
ncasri = Eficien
Manier de adresareadecvat grupului int,cote de audien, piaapublicitii= Rezolvarea
problemelor i eficien ncasri dinpublicitate= Eficien
Grupuri int,cote de audien= Eficien
Suportmass-media
Clieni depublicitate
Consumatorifinali
8/3/2019 folositor licenta
25/78
Marketing n mass-media
23
Piaa publicitiiPiaa publicitii este format din persoanele fizice i juridice care difuzeaz mesaje
publicitare prin intermediul suporturilor media. Alegerea unui suport media se face pe baza
audienei nregistrate i a profilului demografic al acesteia, agentul economic care apeleaz la mass-
media pentru promovare are ca scop creterea vnzrilor pe anumite segmente int, creterea
notorietii. Din intersecia profilului demografic al segmentului int pentru produsele/serviciile
unei companii i profilul demografic al suporturilor media reies mijloacele media care urmeaz a fi
utilizate pentru promovarea companiei, urmnd ca aceste mijloace media s fie filtrate dup tarifele
percepute pentru spaiile publicitare.
Astfel, pieele de afaceri sau organizaionale sunt analizate din perspectiva bugetelor de
publicitate alocate pentru mass-media i veniturilor ncasate de posturile de televiziune, posturile de
radio i presa scris.
3.1.1. Elemente fundamentale de strategie media
Strategia depia n mass-media reprezint modalitatea prin care sunt atinse obiectivele de
marketing. Reuita strategiei de pia depinde de realismul ei, de msura n care alegerea i
formularea ei au fost bine fundamentate. Numai dup ce a fost ndeplinit aceast condiie se poate
trece la punerea n aplicare a strategiei.
Conceperea strategiilor de pia, pornind de la posibilitile ntreprinderilor, presupune, n
prealabil, analiza cererii consumatorilor, a raporturilor de fore din cadrul pieei i, apoi, alegereapieei-int.1
Variantele strategiei de pia n mass-media acoper o palet larg. Aceste variante se
stabilesc pornind de la coordonatele principale ale pieei: dinamica, structura i nivelul concurenei.
Strategia de pia global n mass-media reprezint poziia adoptat de companie fa de fiecare
grup de aspecte pe care le ridic piaa, prin care este urmrit rentabilizarea investiiilor i reducerea
riscurilor.
1. Strategia de difereniere prin brand
Piaa mass-media este caracterizat prin diversitate, consumatorii avnd posibilitatea saleag dintr-o multitudine de programe TV, posturi radio sau ziare. Astfel, un element important de
difereniere ntre concurenii de pe piaa media este reprezentat de puterea brandului. Cercetrile de
pia recente au indicat c loialitatea consumatorilorde media nu depinde numai de coninut, ci este
1 Lefter C. (coord.), Marketing, Vol. I, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2006, pag. 113
8/3/2019 folositor licenta
26/78
Marketing n mass-media
24
influenat de reputaia brandului.1 De exemplu, alegerea unui canal TV de ctre telespectatori nu
depinde numai de emisiunile difuzate i formatul programului, ci depinde i de atributele brandului.
Caracteristici care indic obiectivitatea unui ziar pot fi vitale pentru reputaia acestuia i, ulterior,
conduc la loialitatea cititorilor. Stabilirea poziiei brandului pentru un canal TV sau un ziar n relaie
cu preferinele consumatorilor reprezint punctul de plecare n managementul strategic pentru
marc n mass-media.
Brandurile puternice se difereniaz ntre ele prin prisma perspectivelor relevante, care se
construiesc pornind de la dou sau trei valori de baz. Aceste valori se stabilesc pe baza punctelor
tari ale companiei i pornind de la factorii care sunt luai n considerare n decizia unui telespectator
sau cititor de alegere a unui mijloc media.
Puterea mrcilor va avea un rol din ce n ce mai important ca instrument de marketing;
consumul de media este influenat de promovarea prin viu grai. Studii recente au artat c 40% din
furnizorii de internet aleg metoda de promovare prin viu grai. n aceeai ordine de idei, principalulmotiv pentru care tinerii nu mai citesc ziare nu se datoreaz faptului c ei nu tiu s citeasc, pur i
simplu citirea unui ziar mare este perceput ca un lucru demodat. De fapt, lansarea unor ziare
gratuite, compacte i pline de culoare s-a adresat cititorilor adolesceni de ziare, pentru c formatul
era mai apropiat de atitudinea tinerilor, prin culoare, multitudinea de poze i titluri exacte.
Net Promoter Score (NPS) este indicele care descrie intenia consumatorilor de a recomanda
prietenilor sau colegilor o companie sau un produs. Consumatorii sunt astfel mprii n trei
categorii:
- promotorii - cumpratorii loiali i entuziati, care recomand brandul i contribuie lacreterea afacerii;
- pasivii - consumatori satisfcui, dar lipsii de entuziasm fa de brand i vulnerabili laofertele concurenei;
- detractorii - consumatori nemultumii, care i pot duna brandului i pot afecta cretereaafacerii, prin publicitate negativ.2
Indicele NPS se calculeaz scznd procentul detractorilor din cel al promotorilor. Pasivii au
valoare nul n acest calcul. De exemplu, dac 60% din consumatorii chestionai sunt promotori ai
PRO TV, 10% sunt pasivi i 30% sunt detractori, indicele NPS al PRO TV va fi 30.Cteva companii, ca de exemplu AOL, utilizeaz indicele Net Promoter Score (NPS), care
urmrete echilibrul ntre abonaii la internet care promoveaz pozitiv brandul i cei care l
promoveaz ntr-un mod negativ, detractorii.
1Aris A. i Bughin J., Managing Media Companies, Harnessing Creative Value, Ed. John Wiley & Sons, Chichester,2005, pag. 1232 Mistreanu S., Top 10 branduri recomandate de romni, 2 iulie 2009, http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/67357/Top-10-branduri-recomandate-de-romani.html
8/3/2019 folositor licenta
27/78
Marketing n mass-media
25
La nivel international, NPS este privit ca un indicator de cretere i profit pentru companie,
considerndu-se c procentul de consumatori promotori este direct proporional cu profitabilitatea
companiei. Acest indicator este strns corelat cu evoluia cotei de pia.
2.Strategia de adaptare la cerinele pieei
Companiile de succes de pe piaa media s-au dezvoltat continuu prin nelegerea valorii pentru
telespectatori i pentru agenii de publicitate. Astfel companiile media urmresc s creasc audiena
prin intermediul unei oferte de calitate. Definiia ,,ofertei, n acest context, se extinde dincolo de
coninut i cuprinde imaginea i reputaia n acest context.
n timp ce satisfacerea audienei pe termen scurt depinde n primul rnd de ct de atractiv
este coninutul, aprecierea global i loialitatea consumatorilor depind, de asemenea, de atributele
brandului pentru canale i reviste.
n plus, este absolut necesar s se neleag i s se exploateze valoarea pentru agenii de
publicitate. Acest lucru va permite departamentului de publicitate s stabileasc spaiul disponibilpentru anunul publicitar sau timpul necesar pentru difuzarea unui spot audio n funcie de cerinele
agenilor de publicitate, asigurndu-se ca respectivul anun publicitar s fie bine poziionat n pagina
unui ziar sau n grila unui post de radio.
O valoarea substanial pentru mass-media poate fi creat fr s fie cunoscute numele
consumatorilor sau s fie servii clienii n mod individual. Obiectivul genera l este adaptarea
continu a ofertei media la preferinele consumatorilor i agenilor de publicitate exprimate att
direct, ct i indirect.
Cele mai multe instituii media, n special cele care acioneaz pe pieele mature ca StateleUnite i Europa de Nord, efectueaz deja ample cercetri de pia asupra audienei. ns, satisfacia
audienei i loialitatea rmn sczute n multe cazuri. Astfel companiile mass-media vor trebui s
redefineasc obiectivele cercetrilor de pia i s le sintetizeze n vede rea descoperirii unor aspecte
eseniale, i s aplice aceste cercetri pentru generarea de coninut relevant pentru activitatea de
marketing.
De exemplu, n cazul canalelor TV necodate pentru care s-au fcut investiii mari i singura
surs de venit o reprezint publicitatea, diverse analize aprofundate asupra preferinelor audienei
TV au artat c decizia telespectatorilor de a schimba un canal TV, de a-l urmri n continuare saude a se ntoarce la un anumit canal TV depinde de factori aparent nesemnificativi. Cel mai
important post de televiziune din Portugalia, TVI, a neles acest lucru i pentru a crete audiena a
analizat sistematic preferinele telespectatorilor i astfel i-a adaptat coninutul i programul de
marketing. Ca i rezultat, TVI a reuit n ultimii ani s-i creasc numrul de telespectatori de la o
cot de pia de 12%, la peste 30% n prime-time. O mare parte a acestei creteri se datoreaz
8/3/2019 folositor licenta
28/78
Marketing n mass-media
26
investiiei ntr-un ghid TV, dar i cunoaterii preferinelor telespectatorilor i adaptrii coninutului
n funcie de acestea, cum ar fi diversificarea programului.1
3. Strategia de comercializare a audienei
Prin oferirea n mod gratuit a unor canale TV, ziare sau reviste, companiile media au reuit
s obin suficient coninut, programe i atractivitate pentru brand, iar crearea de valoare depinde
ntr-o mare msur de comercializarea audienei n vederea obinerii unor venituri adecvate.
Atunci cnd se urmrete achiziionarea spaiului publicitar, muli ageni de publicitate sunt axai pe
mase, urmrind mai degrab cotele de audien, segmentele socio-demografice, dect analize
complexe asupraprofilului psihografic al unei audiene.
Vnztorii de spaii publicitare trebuie s-i adapteze n permanen modul de alocare a
spaiilor i sistemele de stabilire a preurilor, innd cont de ceea ce clienii -cheie de publicitate
caut n termeni de cot de audien, frecven, segmentare i oportunitate. n timp ce logica acestui
fapt este bine cunoscut de cei care i desfoar activitatea n mass-media, profunzimea analizeiaudienei nc variaz semnificativ n ntreaga mass-media european. Dei alocarea real i
plasarea comercial sunt stabilite de agenii de publicitate, planificatorii mass-media n general,
acord atenie execuiei riguroase, stabilitii audienei i flexibilitii de plasare n cadrul
departamentelor de vnzri din mass-media.
n plus, pentru a optimiza plasarea unei reclame, companiile pot genera o valoare
semnificativ, folosind tehnici complexe de stabilire a preurilor pe baza valorii.
4. Strategia de marketing n rndul abonailor
Afacerile bazate pe abonamentele operatorilor de cablu TV, ziarelor i revistelor, seconfrunt n mare msur cu aceleai provocri de marketing ca i ceilali juctorii de pe piaa
media. Cu toate acestea, mai este nevoie de nelegerea dinamicii de achiziie, dezvoltarea i
pstrarea clienilor. ntr-o lume a cererii segmentate, n care audiena mass-media este atras de
ofertele de ni i ofertele tematice, competitorii care ofer servicii media pe baz de abonament i
care au capacitatea de a satisface clienii pot fi recompensai prin loialitatea abonailor.
Modul n care acioneaz concurenii de pe piaa abonamentelor din mass-media se bazeaz
n principal pe cele trei etape ale perioadei de abonare a consumatorului care determin att
potenialul de cretere, ct i limitele:Etapa 1. Clienii sunt atrai s se aboneze;
Etapa 2. Este dezvoltat relaia cu acetia pentru loialitatea lor i maximizarea veniturilor;
Etapa 3. Se ncearc meninerea abonamentelor pe durata de via a produsului la o valoare
maxim.
Concurenii de pe piaa abonamentelor din mass-media consider c:
1Aris A. i Bughin J., op.cit., pag. 127
8/3/2019 folositor licenta
29/78
Marketing n mass-media
27
a. Abonarea poate fi profitabil dac valoarea obinut pe perioada de abonare a clientului
este, n medie pe segment, mai mare dect costul de recrutare;
b. Pstrarea clienilor dobndii este aproape ntotdeauna mai uoar i mai ieftin dect
atragerea de noi abonai;
c.Numrul de abonai nu poate crete dincolo de un anumit nivel, pentru c noii abonai i
vor nlocui pe nereabonai fr s afecteze creterea. Numrul acestora depinde de atitudinea
abonailor, strategia de distribuie i de puterea mrcii pe piaa respectiv.
Firmele trebuie s ia msuri asupra ntregului sistem de abonare pentru mbuntirea
eficienei de achiziie i reducerii nereabonrilor, deoarece valoarea de recrutare i pstrare a
abonailor sunt factori extrem de importani pentru obinerea de profit ntr-o afacere bazat pe
abonamente. De exemplu, prin programele adresate pot fi reduse efectele nereabonrii asupra cotei
de pia. n special, efectul nereabonrii se datoreaz saturaiei pieelor; cu ct atragerea de noi
abonai este mai costisitoare, cu att mai important este pstrarea abonailor existeni.Motivele nereabonrii nu apar de la sine, o mare parte din acestea sunt previzibile i
controlabile; ca de exemplu, nemulumirea fa de ofert/pre, fa de promoii sau problemele
tehnice. Cnd este analizat nereabonarea din perspectiva abonatului, o serie de instrumente de
retenie pot fi aplicate: alegerea numai a segmentelor atractive de clieni n vederea abonrii,
folosirea unor oferte adecvate prin monitorizarea efectelor promoiilor asupra ulterioarelor
nereabonri, nelegerea cauzelor de nemulumire a clienilor, analiza cu atenie a semnelor de
avertizare timpurie cu privire la anularea iminent a abonamentelor, tratarea eficient a
nereabonrilor probabile, mbuntirea procedurilor de meninere (pstrare) a abonailor.Provocarea pentru management este de a evalua un numr mare de factori care au un impact
asupra structurii nereabonrii, cum ar fi caracteristicile demografice, de exemplu, legate de un
eveniment - schimbarea locuinei, i de comportament, cum ar fi gustul - s se concentreze pe cele
cu impactul cel mai mare asupra profitabilitii activitii.
Exemple de succes arat c mbuntiri majore pot fi atinse prin utilizarea modalitii
eficiente de abonare cu costuri reduse, pe cnd investiiile mari n baze de date complexe de clieni
i managementul relaiilor cu clienii (CRM) sunt necesare doar dac a fost atins un grad ridicat de
complexitate. De exemplu, explorarea i mobilizarea n comunicarea cu abonatul prin apeluritelefonice este de multe ori o abordare mult mai eficient dect analizele unor baze de date
complexe. O mai bun servire a clientului este de obicei un mod mai eficient i mai rapid de
mbuntire a reteniei dect modificrile de coninut.
5. Strategia de management a clienilor(SMC)
Atunci cnd este vorba de punerea n aplicare a oricror msuri n cadrul unui program de
gestionare a nereabonrilor- provocarea const n posibilitatea aplicrii pe o baz-pilot msurabil
8/3/2019 folositor licenta
30/78
Marketing n mass-media
28
i flexibil, mai degrab dect s se investeasc n avans la scar larg n infrastructur IT i
software. Strategiile de management ale clienilor trebuie aplicate la nivel redus, urmnd a fi
aplicate pe o baz mai larg doar dup ce a fost dobndit succesul la nivelul redus (a face, a ncerca,
a rezolva). De exemplu, n cazul unui apel de la un centru-pilot de testare a unui text nou pentru
a pelurile efectuate, un eantion de 500 de abonai contractai poate fi suficient pentru a obine
perspective valoroase pentru segmente de clieni de pn la 100 de ori mai mari.
Capacitatea de a reaciona la schimbrile cererii clienilor i satisfacerea rapid a acestora se
bazeaz foarte mult pe contractele flexibile cu prestatorii de servicii (de exemplu, centrele de apel)
i a altor furnizori. Punerea n aplicare a strategiei de management a clienilor poate fi mai eficient
prin folosirea sistemelor de afaceri digitale i modulare, exemplificate prin site-ul Amazon care
individualizeaz automat comentariile/recomandrile i astfel au sczut cheltuielile de ntreinere cu
personalul responsabil de funcionalitatea sistemului.
6. Strategiile de niStrategia de ,,ni se aplic atunci cnd sunt avute n vedere anumite segmente de pia
pentru care compania media deine un avantaj competitiv. Acest tip de strategie trebuie s se bazeze
pe focalizarea eforturilor spre specializare, proiectare deproduse i servicii destinate unor segmente
de pia bine studiate, ale cror cerine pot fi cel mai bine satisfcute de oferta respectivei companii
media. Strategiile de ,,ni se recomand companiilor cu un grad mare de specializare, precum i
ntreprinderilor de mici dimensiuni.1
Companiile din mass-media vor continua s prospere, dar operatorii tradiionali vor trebui
s-i redefineasc modul de abordare n vederea satisfacerii audienei i obinerii profitabilitii cuscopul de a-i menine afacerile lor actuale. Cu toate acestea, optimizarea ofertei companiilor de
mas este n curs de desfurare, acestea trebuind s decid dac renun la niele de pia pentru
noi piee pe care acioneaz mai muli juctori sau s concureze pe un anumit segment d e unii
singuri.
Ofertele tematice i pentru ni din mass-media - n special pe piaa european a mass-media
- se vor confrunta mereu cu provocri structurale, motiv pentru care, de obice i, numai liderii
segmentului au capacitatea de a obine profit pe astfel de piee. Companiile media trebuie s in
cont de factorii socio-demografici pentru stabilirea ofertei, astfel audiena relevant se va diviza nfuncie de cel puin un factor (gen, grupe de vrst etc.). n timp ce ofertele tematice pot avea anse
mai mari de succes pe piaa din America de Nord (n care mai mult de 300 de milioane de oameni
vorbesc aceeai limb), n Europa sunt dificil de aplicat, datorit diferenelor culturale i de limb.
n timp ce ofertele tematice pot fi aplicate mai uor de editorii de reviste, datorit structurii mai
1 Petrescu M., Managementul marketingului serviciilor editorial-tipografice, Ed. Tehnic, Bucureti, 1999, pag. 168
8/3/2019 folositor licenta
31/78
Marketing n mass-media
29
flexibile a costurilor, juctorii TV nregistreaz costuri ridicate pentru producie, acetia avnd cu
greu posibilitatea de a crea n Europa oferte tematice profitabile n afara modelelor de abonare.
Acest lucru, combinat cu faptul c acionnd pe o pia de ni este necesar mai mult
focalizare i un sistem uniform de afaceri dect cel utilizat de juctorii din media tradiionale.
Astfel, operatorii tradiionali care aleg s concureze pe aceast pia trebuie s ia n considerare
crearea unei organizaii separate sau constituirea ofertelor de ni prin intermediul unor parteneriate
i aliane. Companiile pot crete viabilitatea economic a unor servicii, tematice i de ni, prin
extinderea de branduri puternice de mas (de exemplu, Axel Springer i Burda, pe piaa
publicaiilor din Germania) i prin creterea veniturilor care nu sunt din publicitate (de exemplu,
abonamentul la Discovery Channel pe baz de extensie tematic de brand, de acordare a licenel or
i strategiei de expunere).
Impactul general al segmentrii tot mai mari asupra companiilor media se mparte n dou:
este vorba de un semnal pentru juctori n mas care trebuie s-i apere n permanen i s-imbogeasc oferta lor tradiional, printr-o adaptare sistematic, pragmatic i de cost la o cerere
din ce n ce mai complex din partea clienilor/abonailor i agenilor de publicitate/planificatorilor
mass-media. n acelai timp, fragmentarea este o oportunitate de a extinde, cu grij, b randuri
puternice spre nie tematice.
3.1.2. Fenomenul globalizrii pe piaa mass-media
Termenul de globalizare este din ce n ce mai utilizat n sectorul media. El desemneazsporirea capacitii de interconexiune ntre diverse pri ale ansamblului i are ca rezultat crearea
unor noi forme de interaciune i dependen.
Globalizarea este definit drept creterea i accelerarea reelelor economice i culturale, care
opereaz la scar i pe baz mondial.1
Forele de omogenizare puternice, incluznd tehnici de publicitate, limbi dominante,
formaturi mass-media i tendine ale modei, afecteaz n mod incontestabil coniina i cultura din
toate colurile lumii. Influenele politico-economico-culturale nu ptrund uniform n contextele
culturale, ele interacioneaz ntotdeauna cu diverse condiii locale. Programele de televiziune,filmele i muzica popular din nici o societate nu i transform pe consumatori n manechine pasive,
puterea de a transmite informaii la nivel mondial nu stimuleaz nici ea imitarea sau conformismul
automat, pe plan naional sau cultural.2
1 Mc Quail D., Mass-media Communication, An Introduction, Third Edition, London Sage Publications, 1994, nlucrarea Schimbri n Europa, schimbri n mass-media, Rad I. (coord.), Ed. Limes, Cluj-Napoca, 2004, pag. 632 Lull J., Mass-media, comunicare, cultur - o abordare global, Ed. Antet XX Press, Prahova, 1999, pag. 160
8/3/2019 folositor licenta
32/78
Marketing n mass-media
30
Una dintre consecinele fenomenului de globalizare n ceea ce privete mass-media este
reprezentat de o anumit standardizare a formelor i coninuturilor mediatice prin care se
estompeaz particularitile culturilor naionale. Mass-media fac mult mai mult pentru a extinde
diversitatea cultural dect pentru a o standardiza. Astfel, oamenii, mainile, banii, imaginile i
ideile urmeaz ci tot mai diverse n constituirea culturii globale.
Standardizarea poate fi observat pe piaa mass-media din Romnia, spre exemplu n
exercitarea funciei de divertisment a mass-media. Filmele sau prog