UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Gabrijela Fekonja

Zlatoličje, november, 2006

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

UPRAVLJANJE BLAGOVNE ZNAMKE EUR-EPAL

NA EVROPSKEM TRGU

Študentka: Gabrijela Fekonja Naslov: Zlatoličje 12 i, 2205 Starše Številka indeksa: 81547225 Program: univerzitetni – redni študij Študijska smer: marketing Mentor: dr. Milan Jurše, izredni profesor

Zlatoličje, november, 2006

1

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka Gabrijela Fekonja, absolventka univerzitetnega študijskega programa smeri marketinga izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom dr. Milana Juršeta in uspešno zagovarjala 15. 12. 2006. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Zlatoličju, dne 15. 12. 2006 Gabrijela Fekonja

2

PREDGOVOR Palete. Za marsikoga le nujen strošek, ki ga je potrebno tako minimizirati, da sta varnost in posledično tudi kakovost naloženega tovora komaj drugotnega pomena; le da je čim cenejša. Pogled iz drugega zornega kota pa nam pokaže nekaj drugega. White (2000, 15) pravi: »Palete dobesedno in figurativno podpirajo globalno ekonomijo«. Ta izjava lahko povzroči pri zgoraj mislečih pravo zmedo. Kaj šele za njih pomenijo palete z blagovno znamko? Možnosti sta dve: ali absurd ali pa nepotreben in neutemeljen strošek. V diplomskem delu se najprej srečamo s teoretičnimi izhodišči blagovne znamke, kako se oblikuje in kasneje tudi upravlja. V nadaljevanju predstavljamo združenje EPAL, njegov pomen in cilje na evropskem trgu in širše. V ospredje diplomskega dela pa je postavljena blagovna znamka EUR-EPAL, njeno oblikovanje in upravljanje. V osnovi gre za dve ločeni znamki. EUR se uporablja tudi neodvisno in je intelektualna lastnina avstrijskih železnic. Znamka EPAL pa zagotavlja kakovost in varnost znamke EUR, zato se uporablja skupaj z njo. To je tudi razlog, da ju v delu obravnavamo kot eno, pisano z vezajem. Znamka EPAL je intelektualna lastnina istoimenskega združenja. Slednjemu so železnice, članice, odstopile pravice do uporabe znamke EUR na svojih izdelkih. Tako se odjemalci na trgu srečujejo z paletami z znamko EUR-EPAL. V diplomskem delu želimo pobližje predstaviti, kakšen je pomen znamke EUR-EPAL na evropskem trgu; kakšen je njen namen, kaj odjemalcem sporoča in obljublja. Želimo priti do njenega bistva in ugotoviti, zakaj naj bi bila boljša od konkurence. Prestavljamo jo skozi delo njenih upravljavcev. Vse navedeno nas na koncu pripelje do ključne ugotovitve: znamka ima vse možnosti, da postane globalna v vseh pogledih, kot sinonim za evropsko kakovost. Kljub številnim oviram in omejitvam do tja, pa ji lahko uspe le s skrbnim in načrtnim upravljanjem. Za vse posredovane informacije, gradivo, dobronamerne kritike in predvsem spodbudo gre moja iskrena hvala družini, prijateljem, mentorju prof.dr. Milanu Juršetu in gospodu Ivanu Kerecu, predsedniku in operativnemu vodji poslov Nacionalnega paletnega komiteja Slovenije.

3

VSEBINA

1 UVOD ................................................................................................................................ 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema.................................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.................................................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave.......................................................................... 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja .............................................................................. 6 2 BLAGOVNA ZNAMKA.................................................................................................. 8 2.1 Odločitve v zvezi z blagovno znamko ........................................................................ 9 2.1.1 Identiteta znamke.................................................................................................... 9 2.1.2 Pozicioniranje znamke.......................................................................................... 10 2.1.3 Arhitektura znamke............................................................................................... 11 2.1.4 Dejavniki oblikovanja vrednosti znamke.............................................................. 12 2.2 Izzivi globalnega trženja in njihov vpliv na strategije blagovne znamke............. 12 2.2.1 Standardizacija..................................................................................................... 13 2.2.2 Regionalna - evropska znamka............................................................................. 13 2.2.3 Globalna znamka.................................................................................................. 14 2.3 Pravna zaščita blagovne znamke ............................................................................. 14 2.3.1 Postopek registracije znamke ............................................................................... 15 2.3.2. Ponarejanje znamke ............................................................................................. 16 3 OBLIKOVANJE IN UPRAVLJANJE BLAGOVNE ZNAMKE .............................. 17 3.1 Oblikovanje blagovne znamke (angl. »branding«)................................................. 17 3.1.1 Pomen oblikovanja znamke .................................................................................. 17 3.1.2 Koncept oblikovanja znamke ................................................................................ 17 3.1.3 Ovire pri oblikovanju znamke .............................................................................. 18 3.2 Upravljanje z blagovno znamko (angl. »brand management«) ............................ 18 3.2.1 Temeljna izhodišča pri upravljanju z znamko ...................................................... 19 3.2.2 Novo pojmovanje upravljanja z znamko............................................................... 19 3.2.2.1 Spreminjanje vloge upravljavca z znamko ....................................................... 19 3.2.2.2 Spreminjanje odnosa organizacije do blagovne znamke.................................. 20 4 ZDRUŽENJE EPAL ...................................................................................................... 21 4.1 Evropski trg industrijskih palet ............................................................................... 21 4.2 Portret združenja EPAL........................................................................................... 22 4.2.1 Mreža združenja EPAL v Evropi .......................................................................... 25 4.2.2 Usmeritve prihodnjega razvoja ............................................................................ 26 5 UPRAVLJANJE BLAGOVNE ZNAMKE EUR-EPAL NA EVROPSKEM TRGU.................................................................................................... 27 5.1 Blagovna znamka EUR-EPAL ................................................................................. 27 5.1.1 Nastanek znamke EUR-EPAL............................................................................... 27 5.1.2 Pogoji za pridobitev znamke ................................................................................ 28 5.1.3 Postopek registracije izdelovalca/ popravljavca EUR-EPAL palet ..................... 29 5.1.4 Odvzem registracije.............................................................................................. 30 5.2 Upravljalci znamke in njihove naloge ..................................................................... 30 5.3 Pozicioniranje znamke EUR-EPAL......................................................................... 31 5.3.1 Obljuba in zagotavljanje kakovosti ...................................................................... 32

4

5.3.2 Diferenciacija znamke.......................................................................................... 32 5.3.3 Identiteta znamke.................................................................................................. 33 5.4 Strategije znamke EUR-EPAL ................................................................................ 34 5.4.1 Standardizacija..................................................................................................... 34 5.4.2 Širitev blagovne znamke....................................................................................... 35 5.4.3 Od evropske h globalni znamki ............................................................................ 35 5.5 Obvladovanje vplivnih dejavnikov na znamko ...................................................... 36 5.5.1 Konkurenca .......................................................................................................... 36 5.5.2 Sivi trg .................................................................................................................. 37 5.5.3 Odjemalci na medorganizacijskih trgih ............................................................... 38 5.5.4 Vpliv na cene ........................................................................................................ 39 5.6 Komuniciranje s ciljnimi javnostmi ........................................................................ 40 5.7 Naravnanost znamke EUR-EPAL v prihodnosti ................................................... 41 5.7.1 Razvoj znamke v prihodnosti................................................................................ 41 5.7.2 Možne omejitve pri širitvi znamke........................................................................ 41 6 SKLEP............................................................................................................................. 42 POVZETEK....................................................................................................................... 44 SUMMARY........................................................................................................................ 44 SEZNAM LITERATURE IN VIROV............................................................................. 46 SEZNAM SLIK IN GRAFOV ......................................................................................... 48 PRILOGE .......................................................................................................................... 49

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Globalno usmerjen poslovni svet danes sili organizacije k medsebojnemu sodelovanju, ki temelji na sodobnih poslovnih načelih in procesih. Za doseganje uspešnosti in učinkovitosti se organizacije ne morejo opirati na politiko izoliranosti in samozadostnosti. To pomeni, da je potrebno uskladiti domače oziroma nacionalne dejavnike poslovanja z mednarodnimi in globalnimi potrebami ter zahtevami. Prihaja do razvoja globalnih izdelkov, ki izpolnjujejo želje in zahteve globalnega trga. Globalni izdelek je tesno povezan z globalno blagovno znamko. Slednja zahteva kakovostno upravljanje oziroma kakovostni management, ki skrbi za njeno kreiranje in razvoj, tekoče vodenje njene politike ter obvladovanje notranjih in zunanjih vplivnih dejavnikov z ustreznimi aktivnostmi in ukrepi. Združenje EPAL je evropska paletna organizacija, ki združuje izdelovalce, trgovce, uporabnike, popravljalce in železnice s ciljem zagotavljanja kakovosti izmenljive, ponovno uporabljive, popravljive in ekološko neoporečne EUR-palete z EPAL zagotovljeno kakovostjo po Evropi in svetu po enotnih kriterijih vključno z izmenjavo. V diplomskem delu bomo preučili koncept upravljanja blagovne znamke EUR-EPAL na evropskem trgu. Predstavili bomo, na kaj vse mora biti pozoren upravljalec znamke, saj je on tisti, ki mora storiti prvi in odločilen korak k uveljavitvi, uspešnosti in moči znamke. Imeti morajo jasno izoblikovano predstavo o konkurenčni prednosti znamke in jo nato prenesti na odjemalce. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je podrobneje spoznati upravljanje blagovne znamke EUR-EPAL na evropskem trgu. Združenje EPAL ima mednarodni značaj in združuje evropske države proizvajalke EUR-EPAL palet, ki so standardizirane. Potrebno je poudariti, da za vse člane veljajo enaki pogoji uporabe znamke in njenih predpisov ter vsi stremijo k enakim ciljem. Svoj prispevek želimo dati tudi k boljšemu razumevanju blagovne znamke EUR-EPAL in predstaviti njeno vlogo in pomen v sodobnem procesu logistike in varovanju okolja. V diplomskem delu bomo predstavili in preučili elemente upravljanja blagovne znamke in jih aplicirali na znamko EUR-EPAL. Želimo ugotoviti, kaj vse je pomembno pri njenem upravljanju, na katerih elementih so poudarki, kje se pojavljajo težave in kako jo njeni snovalci vidijo v prihodnosti. Cilji so:

seznaniti se s teoretičnimi osnovami blagovne znamke, njenega oblikovanja in upravljanja,

predstaviti združenje EPAL, predstaviti blagovno znamko EUR-EPAL, spoznati kdo so upravljalci znamke in opredeliti njihovo vlogo in naloge, preučiti elemente, ki vplivajo na pozicioniranje znamke EUR-EPAL, spoznati, katere strategije znamke uporabljajo upravljalci znamke EUR-EPAL, spoznati kateri so načini komuniciranja znamke EUR-EPAL s ciljnimi javnostmi, ugotoviti, kateri so vplivni dejavniki na preučevano znamko in kako jih obvladovati,

6

ugotoviti, kakšna bo smer razvoja znamke v prihodnje, oceniti uspešnost upravljanja znamke EUR-EPAL.

Pri raziskovanju smo izhajali iz nekaj trditev:

blagovna znamka predstavlja kapital za organizacijo in od svojih snovalcev in upraviteljev zahteva odgovorno in kakovostno upravljanje,

palete, narejene pod blagovno znamko EUR-EPAL, odjemalcu zagotavljajo kontrolirano kakovost in brezmejno varnost ter konkurenčnost,

z doslednim upoštevanjem izbranih strategij blagovna znamka EUR-EPAL dosega zastavljene cilje,

poznavanje in uporaba izdelkov pod blagovno znamko EUR-EPAL uporabnikom prinaša več koristi kot stroškov,

EUR-EPAL paleta je ekološko neoporečna in prikladnejša od komercialnih palet, ker je izmenljiva in zato uporabna večkrat ter s tem uporabniki varujejo okolje,

blagovna znamka EUR-EPAL ima zaradi svoje kakovosti v svoji prihodnosti možnosti širitve svoje arhitekture in plasmaja na nove trge.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

V raziskavi smo izhajali iz naslednjih predpostavk:

brez ciljno naravnanega upravljanja znamke le-ta nima prihodnosti, zaradi vsakodnevnega pritiska na blagovne znamke med ponudniki istovrstnih proizvodov, je potrebno izdelati dovršeno strategijo znamke in usmeriti napore za doseganje želene pozicije znamke,

na evropskem trgu lesene embalaže vlada ostra konkurenca in velika prisotnost sive ekonomije: ponaredki znamke – neustrezne palete, ki ne zdržijo obremenitev in ogrožajo človeška življenja ter varnost tovora.

Omejitve raziskave so:

omejen dostop do zaupnih podatkov združenja EPAL, ker je EPAL združenje evropskih držav članic, se nismo osredotočili na vsako izmed njih posebej, ampak na skupno politiko vseh v okviru združenja, saj smo od tam tudi črpali podatke,

v diplomskem delu obravnavamo le skupno rabo znamke EUR-EPAL, in sicer le za lesene palete (znamka se uporablja tudi za kovinske boks palete, kot tudi znamka EUR neodvisno od znamke EPAL).

1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu gre za poslovno raziskavo, ki ima statičen značaj, saj bomo raziskovali upravljanje blagovne znamke v določenem trenutku. Pri raziskovanju bomo uporabili dva pristopa, deskriptivnega in analitičnega. Na osnovi deskriptivnega pristopa bodo najprej predstavljena teoretična izhodišča, ki se nanašajo na značilnosti blagovne znamke, njeno kreiranje in upravljanje. Pri tem nam bodo v pomoč naslednje metode:

7

metoda kompilacije, ki nam bo omogočila povzetek spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev,

komparativna metoda, s katero bomo primerjali enaka ali podobna dejstva, pojave ter procese in nam omogoča, da pridemo do raznih posplošitev in novih sklepov, ki bogatijo dotedanja spoznanja.

V analitičnem delu diplomske naloge bomo uporabili:

metodo spraševanja s pomočjo katere bomo dobili bistvene informacije o upravljanju blagovne znamke EUR-EPAL,

metodo induktivnega sklepanja, s pomočjo katere pridemo od posamičnega k splošnemu sklepu, in znotraj nje: razčlenjevanje s pomočjo katerega smo sestavljene pojave razčlenili na enostavnejše prvine in jih ločeno tudi obravnavali ter metodo sinteze, s katero bomo prikazali ugotovitve raziskave.

8

2 BLAGOVNA ZNAMKA Blagovno znamko1 lahko opišemo kot ime, znak, simbol, design ali kombinacijo vseh. Njen osnovni namen je identifikacija in diferenciacija izdelkov od konkurenčnih. Ena izmed najizrazitejših sposobnosti sodobnih tržnikov je zasnovati, vzdrževati, zaščititi in višati vrednost znamke. Slednja pa ne nastane čez noč; sistematično se oblikuje skozi daljše obdobje. Z dobrim oziroma slabim upravljanjem znamke se njena vrednost lahko poveča ali pa zmanjša. Organizacije se vse bolj zavedajo pomena in vpliva znamk na uspešnost doseganja tržnih in finančnih učinkov oziroma celotnega poslovanja. Znamka predstavlja multiplikator vrednosti organizacije in njenih poslovnih učinkov in predstavlja konkurenčno prednost, vendar ne samo to – predstavlja tudi povečane karierne možnosti zaposlenih ter vrednost kapitala lastnika. Pogostokrat jo primerjajo z denarjem na banki – lahko se jo unovči, zastavi za varščino, proda, kupi in tako naprej (Novak 2006, 1). Zasnova znamk je večplastna. Za lažje razumevanje se pogosto uporablja tako imenovana »ledena gora znamke«, sestavljena iz dveh delov in pojasnjuje, da je potrebno znamko načrtno oblikovati. SLIKA 1: LEDENA GORA BLAGOVNE ZNAMKE (po Davidsonu) logotip ime -------------------------------------------------- vrednote razum kultura Vir: de Chernatony (2002, 23). Prvi del predstavlja 15 % »vidnega«, ki je nad gladino (ime in ligotip). Drugi del se sestoji iz 85 % »nevidnega«, ki je pod gladino. Sem sodijo postopki dodajanja vrednot znotraj organizacije (na primer trženjski dejavniki, prizadevno osebje, uspešen oddelek za raziskave in razvoj, dobra služba za podporo uporabnikom, učinkovito zasnovan logistični proces), ki znamkam zagotavlja konkurenčno prednost. Ker gre za tako raznolika področja jih povezujemo v celovito znamko tako, da »vidne« dejavnike v ospredju podpirajo »nevidni« dejavniki iz ozadij (de Chernatony 2002, 22).

1 V nadaljnjem besedilu, razen v naslovih poglavij, bomo namesto izraza »blagovna znamka« uporabljali skrajšano različico »znamka«, razen v primerih ko gre za citate.

9

2.1 Odločitve v zvezi z blagovno znamko 2.1.1 Identiteta znamke Identiteta znamke se nanaša na kombinacijo vizualnih, slušnih in drugih čustvenih vsebin, ki jo naredijo prepoznavno. Kapferer (v Chernatony 2002, 54) poudarja identiteto znamke kot strukturirano celoto, ki vsebuje več sestavnih delov, in sicer:

vizija znamke: ima osrednji položaj in predstavlja pot v prihodnost znamke. Ali bo dosežena je odvisno od zaposlenih, njihove kulture in vere v določene vrednote ter od upravljalcev, ki na osnovi skupnega miselnega modela izvajajo potrebne prijeme za razvoj blagovne znamke;

osebnost znamke: izraža čustvene vrednote znamke; odnosi: zaposleni do zaposlenih, zaposleni do odjemalcev, zaposleni do zainteresiranih odjemalcev. Če je notranje vedenje poenoteno, lahko organizacija z večjim samozaupanjem predstavi znamko zainteresiranim udeležencem;

umestitev znamke: izraža funkcionalne vrednote znamke; predstavitev znamke: ob notranjem poenotenem vedenju lahko organizacija predstavi znamko za zainteresirane udeležence.

SLIKA 2: SESTAVINE IDENTITETE BLAGOVNE ZNAMKE

Vir: de Chernatony (2002, 54). Slika 2 prikazuje različne povezave med petimi sestavinami identitete znamke. Naloga upravljavcev je najti ustrezen način za njihovo povezavo in najti način za doseganje čim višje notranje krepitve.

predstavitev

umestitev osebnost

* vizija blagovne znamke * kultura

Odnosi zaposlenih do: * zaposlenih * odjemalcev * zainteresiranih udeležencev

10

Koncept identitete znamke omogoča boljšo umestitev le-te in spodbuja bolj strateški pristop k upravljanju znamk. Pravilno upravljanje sistema identitete je lahko tudi dobra zaščita pred konkurenco. 2.1.2 Pozicioniranje znamke Pozicioniranje znamke pomeni dojemanje znamke v potrošnikovih mislih, znotraj določenega konkurenčnega okolja. Pozicioniranje je proces, ki ga sestavljata dve fazi, in sicer: 1. faza: nakazuje v katero skupino znamka sodi in znotraj katere se primerja z drugimi. Ta faza je ključna; 2. faza: nakazuje na bistvene razlike znamke v primerjavi z ostalimi v svoji skupini (Kapferer 2002, 96). Pozicijo znamke lahko opredelimo na osnovi odgovorov na naslednja vprašanja:

Katere koristi in prednosti prinaša znamka potrošniku? Za katere priložnosti je blagovna znamka najbolj primerna? Kdo so ciljne skupine blagovne znamke? Katere so glavne konkurenčne prednosti blagovne znamke? (Korelc 2006, 2)

Za uspešen nastop na trgu mora znamka odjemalcu obljubiti določene razlikovalne koristi; temu pravimo obljuba2 blagovne znamke, ki so privlačne in relevantne (sladki košček). Koristi so lahko funkcionalne, čustvene, izkustvene in takšne, ki izražajo bistvo oziroma temeljno naravo in kakovost znamke (Novak 2006, 1). SLIKA 3: OBLJUBA BLAGOVNE ZNAMKE

Vir: Novak (2006,1).

2 Obljuba blagovne znamke naslavlja pomembne potrošnikove potrebe, poudarja prednosti organizacije, daje kompetitivne prednosti organizaciji, navdihuje in mobilizira zaposlene, biti mora vodilo za vse odločitve, sisteme, aktivnosti in procese ter mora se odražati v proizvodih in storitvah.

11

Vsaka pridobljena pozicija znamke s časom zastara, zato Jurše (1993, 70) navaja kot strateške alternative marketinškega odzivanja:

pasivno izčrpavanje znamke, izločanje znamke, uvajanje nove znamke, revitaliziranje znamke: povečanje uporabe, iskanje novih načinov uporabe, vstop na nove trge, repozicioniranje znamke, razširitev izdelka, opuščanje obstoječega izdelka in razširitev znamke.

Pozicija blagovne znamke se spremlja s kvantitativnimi metodami raziskovanja (na primer z uporabo semantičnega diferenciala dopolnjenim s faktorsko analizo sestavin, multidimenzionalno skaliranje, metoda clusterjev, conjoint analiza), ki temeljijo na izsledkih kvalitativnega dela (Korelc 2006, 2). 2.1.3 Arhitektura znamke Arhitektura znamke predstavlja sistem, hierarhijo oziroma relacije med posameznimi znamkami. Splošni tipi arhitekturnega sistema3 so:

glavna (korporativna) blagovna znamka (angl. Master brand): je dominantna, najvišja blagovna znamka – je korporativna znamka, nosi ime podjetja ali organizacije,

hčerinska znamka (angl. Parent brand): lahko je enaka ali različna od korporativne, ponuja pa naslednje prednosti: cenejše lansiranje novih produktov, zaupanje in zagotovilo ter marketinško ekonomijo obsega,

podblagovna znamka (angl. Sub-brand): je nova blagovna znamka, ki je povezana s korporativno ali hčerinsko znamko skozi sistem identitete znamke. Hčerinsko znamko lahko naredi bolj pomembno oziroma jo utrdi v segmentu novih potrošnikov ali znotraj nove produktne kategorije,

indosirana blagovna znamka (angl. Endorsed brand): je primarno ime, ki ga potrošnik uporablja za poimenovanje produkta. Ta znamka ima več vizualne teže kot hčerinska –v tem primeru preneseta korporativna in hčerinska blagovna znamka na indosirano znamko kredibilnost in zagotovilo, vendar je ne bremenita z asociacijami,

samostojna blagovna znamka. Arhitekturni sistem določa:

število ločeno poimenovanih znamk, kriterije za to, da znamka postane ločeno poimenovana, nivoje odnosov med ločeno poimenovanimi znamkami, poimenovanje in druge elemente identitetnega sistema za vsak nivo, naravo odnosov med ločeno poimenovanimi znamkami na različnih nivojih.

Pri arhitekturi znamke je potrebno omeniti še pojem razširitve blagovne znamke (angl. Brand extension) pri čemer gre za uvedbo obstoječe blagovne znamke v novo produktno kategorijo ali tržni segment. Proces razširitve znamke poteka s kombiniranjem obstoječe z novo blagovno znamko in slednja je pri tem poimenovana podblagovna znamka.

3 Povzeto po Novak (2006, 2).

12

2.1.4 Dejavniki oblikovanja vrednosti znamke4 Vrednost znamke ni enoznačen pojem, saj natančna definicija poraja številna odprta vprašanja (na primer ali meriti vrednost v denarni ali nedenarni obliki, ali upoštevati širitev znamke, globalizacijo, konkurenco in tako naprej). Dve najpogostejši merili za merjenje vrednosti znamke sta:

kratkoročno, nedenarno merilo, ki pa ne vključuje konkurence, tveganj, trženjskega spleta,5 sinergije in razširitve v prihodnosti. To metodo pretežno uporabljajo raziskovalni inštituti, ki posredujejo informacije pridobljene s pomočjo raziskav odjemalcev; kratkoročno, denarno merilo, ki je izraženo kot ekonomska vrednost, a ne vključuje trženjskega spleta, negotovosti, tveganja, sinergije in potencialne ekspanzije. Ta tipična metoda skuša doseči najboljšo ceno znamke ocenjeno z dolarskim pristopom ali z »trade off«-om.

SLIKA 4: OD PREMOŽENJA DO VREDNOSTI ZNAMKE zavest znamke + imidž + zaznana kakovost + domačnost, všečnost = premoženje znamke dodana vrednost znamke, zaznana s strani odjemalcev - stroški kreiranja znamke - stroški investiranega kapitala = vrednost znamke Vir: Kapferer (2001, 37). 2.2 Izzivi globalnega trženja in njihov vpliv na strategije blagovne znamke De Chernatony (2002,54) o znamki pravi: »Blagovna znamka ni izdelek, ampak izdelku podeljuje pomen in določa njegovo identiteto, tako časovno kot prostorsko. [...] Blagovne znamke pogosto preučujemo le na podlagi posameznih sestavin: logotipa, oblikovanja in embalaže, oglaševanja ali sponzorstev ... V resnici se pravo upravljanje blagovne znamke začne že precej prej – s strategijo ter dosledno in celovito vizijo«.

4 Povzeto po Kapferer (2002, 35-38). 5 Trženjski splet (angl. marketing mix) zajema: izdelek, ceno, tržne poti in komunikacijo s trgom.

13

Sodobni trgi vedno bolj sledijo trendu globalizacije. Organizacija, ki želi vstopiti in osvojiti določen trg, mora za to imeti natančno izdelano trženjsko strategijo. Pri tem sta ključnega pomena njena dinamika in presoja, saj vključujeta dobro poznavanje sprememb trgov,6 na katere želi vstopiti, ter razvoj trženjskega spleta v ustrezno prilagojeni obliki za izbrani trg. Obstaja več strategij znamke. V nadaljevanju se bomo osredotočili na tiste, ki so predmet nadaljnje raziskave: standardizacijo, regionalno strategijo in globalno strategijo znamke. 2.2.1 Standardizacija Standardizacija je postala ključen proces pri regionalnih oziroma globalnih dimenzijah trgov, saj gre za globalno poenotenje. Ključne prednosti standardizacije, kot jih navaja Gillespie (2004, 265), so:

zniževanje proizvodnih stroškov skozi ekonomijo obsega, nižji stroški inputa na enoto zaradi večjega obsega naročil, prihranki na račun tržnih raziskav, oblikovanja in prilagajanja izdelka, izoblikovanje enovitega imidža in identitete, standardiziran izdelek poveča odjemalčevo dojemanje globalnega izdelka.

V prid standardizaciji, ki je bila izbrana predvsem zaradi stroškovne učinkovitosti, so pokazali tudi rezultati raziskave,7 narejene med evropskimi upravljalci znamk. Kot se je pokazalo, se je za strategijo standardizacije, zaradi vseh prednosti, ki jih prinaša, odločilo kar 87,8 % vprašanih upravljavcev, medtem ko se je za strategijo adaptacije8 odločilo le 12,2 % vprašanih. 2.2.2 Regionalna - evropska znamka9

Regionalna znamka je tista, ki je na voljo na tržišču neke določene regije (na primer Evropa, Azija, Latinska Amerika). Zagotavlja dvoje: kritično maso in ekonomijo obsega. Ko obravnavamo Evropo kot regijo, govorimo o evropski znamki. Postavlja se vprašanje, kako daleč smo prišli v procesu standardizacije evropske blagovne znamke. Izsledki raziskav,10 ki jih v svojem delu predstavlja Kapferer, kažejo, da upravljalci evropskih blagovnih znamk stremijo k bolj standardiziranim produktom po celotni Evropi. Razloge za takšno razmišljanje so podkrepili z dejstvom, da standardizacija prinaša hkratno širitev tehnoloških inovacij po vseh trgih, s tem pa hkratno tudi izpopolnjen izdelek. Na eni strani evropska znamka ponuja enak produkt na vseh evropskih trgih, kjer se pojavlja. Če izdelek z znamko želi konkurirati in preživeti, pa se na drugi stran pojavlja nuja po odkrivanju in širitvi na nove trge. Tako imajo evropske znamke kot regionalne 6 Na spremembo trgov imajo vpliv okolje, tekmeci, dobavitelji in odjemalci. 7 Več o raziskavi v Kapferer (2002, 361-371). 8Strategija adaptacije je strategija, ki se prilagaja vsakemu trgu posebej; je nasprotje strategije

standardizacije. 9 Povzeto po Kapferer (2001, 350-352). 10 Ibidem (2002, 361-371).

14

znamke tendence po globalizaciji. Trženjski splet evropske znamke je potrebno razširiti na raven globalne. S tem nehajo veljati zakonitosti evropskega trga in je v konkurenčnem boju potrebno upoštevati zakonitosti globalnega, katerega pristop stremi k standardizaciji. 2.2.3 Globalna znamka Globalna znamka ima enako ime in enako identiteto na vseh trgih. Je produkt racionalizacije managementa in manj produkt tržnega povpraševanja. Odjemalci ne kupujejo globalnih znamk zaradi njihove globalnosti, ampak zato ker določena znamka izpolnjuje njihova pričakovanja in zadovoljuje potrebe. Tudi ko gre za globalno znamko, ta nosi v sebi individualne poteze (Kapferer 2001, 345). Upravljalci globalne znamke morajo najti način, kako bodo globalni trg dosegli. Morajo odgovoriti na vprašanje zakaj želijo tja prodreti, kako se bodo soočili z ovirami (jezikovnimi, etničnimi ...) in odločiti, katera znamka je primerna za globalni trg in za katero je bolje, da se tja ne širi. Znamka, ki želi prodreti na globalni trg in se tam tudi obdržati, mora imeti tudi takšen koncept. Sposobna mora biti ponuditi sveže vsebine, da lahko vztraja v konkurenčnem boju s produktivnostjo in ekonomijo obsega (ibidem 2001, 336, 337). Osnovne značilnosti, na katerih temelji strategija globalne znamke in so hkrati relevantne za našo nadaljnjo raziskavo, so po opredelitvi Juršeta (1993, 66):

maksimalna tržna učinkovitost, izločanje zmešnjave na področju znamk, enoviti svetovni image, primerna za kulturno neobčutljive izdelke, lahko identificiranje in prepoznavanje za mednarodne potrošnike, znižanje stroškov za oglaševanje.

Kljub poprej naštetim pozitivnim prvinam globalnih znamk pa Jurše (1993, 66) opozarja tudi na ovire:

problemi s sivim trgom (na primer ponarejanje znamk, nelojalna konkurenca), možnost negativne konotacije (na primer ob reklamaciji), zahteva po konsistentnosti, kakovosti in količini (standardizacija), pravne komplikacije (v primeru, ko imajo države različno zakonodajo na področju tehničnih standardov, zaščite intelektualne lastnine, uvoznih in drugih dajatev ...).

Koncept globalne blagovne znamke le ni tako preprost, saj se še danes med strokovnjaki krešejo mnenja, kaj natančno naredi znamko globalno; ali je to globalna prisotnost ali globalna prepoznavnost. 2.3 Pravna zaščita blagovne znamke Znamka je intelektualna lastnina in sodi med neotipljivo11 premoženje organizacije. Predstavlja vir konkurenčne prednosti in jo je kot takšno potrebno zaščititi – registrirati. Z registracijo znamke si pridobimo izključno pravico do njene uporabe, zavarujemo jo pred 11 Neotipljivo premoženje organizacije sestavljajo človeški kapital, know-how, blagovne znamke, licence ...

15

zlorabami, krajo ali kopiranjem, hkrati pa nam zagotavlja večjo varnost in pogajalsko moč do partnerjev. 2.3.1 Postopek registracije znamke12 V postopku pridobitve pravnega varstva znamke je potrebno vložiti prijavo, nato pa se registrira. Registracija znamke sama po sebi ni pogoj za njeno uporabo; vsakdo lahko, če želi, komercialno izkorišča neregistrirane znamke. Sodno uveljavljanje pravic v primeru kršitve pravil uporabe le-teh pa je navadno mnogo težje. Obratno pa velja: v mnogih državah je obstoj pravnega varstva pogojen z dejansko rabo znaka. Zaščita znamke je teritorialnega značaja, kar pomeni, da je omejena na teritorialno območje, na katerem je zaščitena. Poznamo tri različne poti prijave, in sicer:

nacionalna prijava znamke: vloži se neposredno pri ustreznem nacionalnem organu države, v kateri želimo varovanje. Pri tem mora praviloma tuji prijavitelj postopek izvesti preko zastopnikov, ki so vpisani v register zadevne države; mednarodna registracija znamke: temelji na nacionalni prijavi, v okviru Madridskega sporazuma in Protokola k Madridskemu sporazumu. Gre za mednarodno pogodbo, katere podpisnice so v glavnem vse pomembnejše evropske države. Znamka se ščiti v več državah podpisnicah hkrati (v prijavi je potrebno poimensko navesti vse želene države) z eno samo mednarodno prijavo. Prijava za mednarodno registracijo se pošlje preko nacionalnega urada določene države Svetovni organizaciji za intelektualno lastnino v Ženevo (v nadaljevanju WIPO). Postopek registracije poteka v francoskem jeziku, le pogojno pa tudi v angleškem; prijava znamke Skupnosti (v nadaljevanju CTM): temelji na uredbi Sveta o CTM. Uredba vzpostavlja sistem zaščite oziroma registracije znamke, ki obstaja hkrati z nacionalnimi sistemi v državah članicah EU. Za znamko CTM je značilno načelo enotnosti, kar pomeni, da znamka velja na celotnem območju EU. V tem primeru z eno samo prijavo registriramo znamko z veljavnostjo v vseh državah članicah EU. Prijava za CTM se vloži, v enem izmed uradnih jezikov EU, pri Uradu EU za harmonizacijo notranjega prometa v Alicanteju v Španiji. Postopek registracije poteka v enem izmed naslednjih jezikov: angleškem, francoskem, italijanskem, španskem ali nemškem. Slabost CTM je v njeni unitarnosti.13

Pravno varstvo znamk lahko traja poljubno dolgo. Običajno se varstvo registrirane znamke lahko obnovi vsakih 10 let, poljubno krat, in sicer za nadaljnjih 10 let, seveda pod pogojem, da je ta znamka v gospodarski rabi.

12 Povzeto po Uradu Republike Slovenije za intelektualno lastnino (www.uil-sipo.si). 13 Načelo unitarnosti pomeni, da če je znamka zavrnjena v eni izmed članic EU, je tako zavrnjena v vseh in

ne more biti registrirana kot znamka Skupnosti. V takem primeru jo lahko s konverzijo spremenimo v nacionalno znamko in jo tako registriramo v vsaki državi posebej, vendar pa ne v tisti, v kateri je bila že zavrnjena.

16

2.3.2. Ponarejanje znamke14 Kršenje pravic intelektualne lastnine postaja vse pogostejši pojav, ki s svojim obsegom in mednarodno razsežnostjo resno ogroža nacionalne ekonomije (izguba delovnih mest ...). Nezakonito posnemanje blagovne znamke, kot predmeta intelektualne lastnine, imenujemo ponarejanje. Blago s ponarejeno znamko je po besedah Pretnarja (2002, 98) tisto, ki: »[...] vključno z embalažo brez dovoljenja nosi znamko, ki je enaka registrirani znamki ali ki je ni mogoče razlikovati od take znamke in s tem krši pravice lastnika znamke [...]«. Cilj ponarejene znamke je nepošteno in na nezakonit način pridobljena korist na račun škode oziroma izgube, ki jo utrpita tako konkurent kot odjemalec. Pri ponarejanju znamke gre za nelojalno razvrednotenje tekmečevih konkurenčnih prednosti in s tem škodovanje njegovemu položaju in ugledu na trgu. Temu pravimo tudi nelojalna konkurenca.

14 Povzeto po Pretnarju (2002, 97-99).

17

3 OBLIKOVANJE IN UPRAVLJANJE BLAGOVNE ZNAMKE 3.1 Oblikovanje blagovne znamke (angl. »branding«)15 Oblikovanje znamke je dolgoročno načrtovan proces, v katerem jo je potrebno ves čas razvijati, inovirati in izboljševati ter ji ne dopustiti, da bi zastarala. Zaradi sprememb in zahtev trga je znamko potrebno tudi repozicionirati, revitalizirati, razširiti, prenesti na druge trge in podobno. Znamka mora nenehno komunicirati z okoljem, kar jo na dolgi rok oblikuje, pri tem pa se ne smemo zanašati zgolj na en komunikacijski kanal. Oglaševanje še vedno ostaja pomembno sredstvo za oblikovanje znamk in seznanjanje z njimi, a tudi organizacija mora zagotoviti, da njeni zaposleni izpolnjujejo obljube blagovne znamke, s katerimi se odjemalci srečujejo preko oglasov. 3.1.1 Pomen oblikovanja znamke16 Ključnega pomena za uspešno oblikovanje, razvoj in rast vrednosti znamke je, da je njeno oblikovanje in upravljanje sestavni del poslovnega načrta in strategije organizacije. K oblikovanju znamke in izražanju vrednot pravi Novakova (2006, 2): »[...] le-te mora prispevati celotna organizacija. V osnovi je ključnega pomena, da ta proces podpira in razume njeno vodstvo ter ga v strategiji in poslovnih načrtih umesti na ustrezno mesto, nadalje pa ga morajo razumeti, zavedati se njegovega pomena, podpirati in izvajati vsi zaposleni.« V praksi se pogosto dogaja, da organizacije »pozabljajo« na osnovni namen svojih znamk. Zgodi se, da postane znamka izključna pravica in dolžnost le zaposlenih v trženju in ne vseh. Na tak način je znamka podcenjena. Namen znamke je namreč ustvarjanje različnosti, drugačnosti in s tem prepoznavnosti. Šele takrat ko so mobilizirani vsi notranji viri, ki pripomorejo k dodatni vrednosti v organizaciji se lahko slednja uspešno spoprime s konkurenco. 3.1.2 Koncept oblikovanja znamke17 Prvi korak k oblikovanju znamke je natančno definiranje, kaj le-ta pomeni za izdelek. Odgovor dobimo z oblikovanjem koncepta znamke s katerim definiramo:

lastnosti oziroma atribute: potrebno je izpostaviti le nekaj ključnih elementov (če jih izpostavimo preveč, se njihova učinkovitost komuniciranja zmanjša),

koristi oziroma ugodnosti: znamka mora uresničiti vsa pričakovanja odjemalcev glede proizvoda ali storitev (kakovosten izdelek), njegove izkušnje v samem procesu izvajanja storitev (občutek, da je pomemben, da so upoštevana njegova pričakovanja in želje). Ob vsem tem je pomembno spremljati pričakovanja kupcev in se ustrezno prilagajati.

15 Povzeto po de Chernatony (2002, 19-20). 16 Povzeto po Kapferer (2001, 46-47). 17 Ibidem (2001, 47).

18

Bistvo oblikovanja in razumevanja koncepta znamke je v tem, da izdelek ali storitev z znamko velja več kot tisti brez. Znamka pomeni diferenciacijo v odnosu do konkurentov in hkrati diferenciacijo zaradi katere se odjemalec odloči za nakup. S tem se povečuje njihova lojalnost ter manjšajo stroški trženja, kar pa na drugi strani ima ugoden vpliv na celotno poslovanje in tržno vrednost kapitala organizacije. Kakovostna in dobro uveljavljena znamka poveča odpornost do dejavnikov iz okolja, ki negativno vplivajo na uspešnost poslovanja (prihod konkurentov, recesija ...) in poveča možnost širjenja na nova geografska območja in področja dejavnosti. 3.1.3 Ovire pri oblikovanju znamke De Chernatony (2002, 19) o oblikovanju znamke pravi: »Razvoj celovite znamke zahteva združen pristop na ravni celotnega podjetja. Kako celovit je ta program, lahko preverimo tako, da zberemo vse nosilce sporočila o znamki in preverimo, kako se medsebojno podpirajo. Če gledamo še poti, po katerih različne skupine zainteresiranih udeležencev pridejo do blagovne znamke, lahko tim to blagovno znamko izmeri, ali je organizacijski pristop homogen.« Na poti oblikovanja homogenosti blagovne znamke pa je včasih potrebno premagati več ovir. Člani tima za oblikovanje blagovne znamke si lahko različno razlagajo njeno naravo. Ko se odjemalci odločajo za blagovno znamko, iščejo informacije pri več virih in tukaj obstaja nevarnost, da podobo znamke zaznajo kot nedosledno. Razloge za takšno neskladje lahko poiščemo med naslednjimi vzroki:

preveliko število nosilcev sporočila o znamki. Nuja pri oblikovanju znamke je, da vsi člani dosežejo soglasje pri njenem tolmačenju. Žal pa pogosto zaradi prevelikega števila oddelkov prihaja do neskladij. Oddajajo nedosledno, nejasno in neenotno sporočilo;

potreba po usklajenosti spletnih in nespletnih virov. Odjemalci iščejo celotno podobo znamke preko spletnih in tradicionalnih virov (tiskani mediji, televizija, radio ...). Če se ta podoba med obema viroma ne sklada, znamka ne upraviči njihovih pričakovanj (na primer hiter odziv, kakovostna storitev). To lahko pomeni zanjo težave;

nemotiviranost zaposlenih. Težava se kaže v različni (ne)motiviranosti zaposlenih. Potrebno je ubrati tisti motivacijski slog, ki bo pripeljal do tistih vedenjskih slogov zaposlenih, ki bo podpiral vrednote znamke. Osnova konkurenčne prednosti vsake znamke je kultura, ki izhaja iz vrednot zaposlenih in njihove zavezanosti, da bodo uresničevali vrednote znamke. S tem se zagotovi dolgoročna uspešnost znamke (ibidem 2002, 21-23).

3.2 Upravljanje z blagovno znamko (angl. »brand management«)18 Proces upravljanja blagovne znamke je izredno širok in kompleksen, saj zadeva, vpliva na in usmerja vse poslovne procese. Ker se sistematično oblikuje skozi daljše obdobje, je ključnega pomena, da vsaka komunikacija, odločitev, aktivnost in proces komunicira in podpira skupno strategijo znamke organizacije. Uspešno upravljanje znamke je način poslovanja, ki na eni strani zahteva odgovornost in popolno angažiranost vseh zaposlenih,

18 Povzeto po de Chernatony (2002, 17-22).

19

na drugi strani pa jasno povezanost za njegovo upravljanje v obliki enega oddelka oziroma osebe, nenazadnje pa zahteva tudi določene finančne resurse. 3.2.1 Temeljna izhodišča pri upravljanju z znamko O upravljanju znamke Novakova (2006,2) pravi: »Razumevanje odjemalcev in konkurentov je postavljeno v samo središče procesa upravljanja blagovne znamke, saj v največji meri odloča, katere lastnosti blagovne znamke bodo najbolj izpostavljene.« Kljub zgornji trditvi pa je potrebno pri upravljanju znamk upoštevati tudi zaposlene. Pri tem gre za usklajevanje vrednot zaposlenih z vrednotami organizacije. O tem de Chernatony (2002, 21) pravi, da: »Zaposleni od voditeljev pričakujejo usmerjanje in za močne znamke so značilni voditelji, ki zanesenjaško verjamejo v določene vrednote. Ko voditelji o teh vrednotah ne le govorijo, ampak tudi živijo v skladu z njimi, lahko zaposleni presodijo ali so pristne in jih nato sami še bolj zavzeto sprejmejo.« Novo razmišljanje pri upravljanju znamk se ne osredotoča več le na navzven usmerjene obljube organizacije, temveč veliko pozornost posveča temu, da bodo zaposleni v organizaciji to obljubo tudi uresničili. Z uskladitvijo vrednot zaposlenih in znamke se zmanjšujejo razhajanja v kakovosti dela ter omogoča se bolj enotno vodenje in zmanjšuje možnost, da bi odjemalci dobili od različnih zaposlenih različne informacije o znamki. Tako na eni strani upravljalci dobijo osnovo za utemeljitev obljub znamke, na drugi strani pa sredstvo za spodbujanje zaposlenih. 3.2.2 Novo pojmovanje upravljanja z znamko 3.2.2.1 Spreminjanje vloge upravljavca z znamko S spremenjenim pojmovanjem znamke se je spremenila tudi vloga njenega upravljavca. V preteklosti je šlo za posamičen pristop upravljavca, ki je bil zadolžen za več znamk hkrati. Deloval je kot osrednji usklajevalec vseh trženjskih dejavnosti, ki so bile povezane z znamko in hkrati bil odgovoren za oblikovanje in izvajanje trženjskih načrtov znamke. Danes, v zelo konkurenčnem okolju, se za upravljanje z znamko uporablja timski pristop, ki zagotavlja hitrejše in bolj usklajeno odzivanje. Večje število ljudi tako zagotavlja večjo zastopanost različnih področij v organizaciji, hkrati pa so mnogo bolj verjetni različni pogledi na naravo znamke. Naloga upravljavcev znamke je, da znajo pritegniti osebje, ki verjame v vrednote znamke. Hkrati pa morajo določiti načrtni pristop, ki bo omogočil povezavo sposobnosti in zagnanosti zaposlenih s pričakovanji odjemalcev. Kakovostno upravljanje znamke od njenih upravljalcev zahteva celo več odgovornosti in truda kot samo oblikovanje. Kakovostna znamka nima samo prednosti, ampak zahteva tudi kakovostno upravljanje in ravnanje z njeno identiteto.

20

3.2.2.2 Spreminjanje odnosa organizacije do blagovne znamke19 Tudi odnos organizacije do znamke se je spremenil. Nekoč se je upravljanje znamke smatralo kot režijsko delo, njeno trženje pa je veljalo za strošek. Danes je upravljanje znamke postalo osrednja točka organizacije, ki jo podpirajo vsi zaposleni, trženje znamke pa postaja investicija v prihodnost. V podporo bistva znamke so tako naravnani:

misija, vizija, strategija; vrednote in obnašanje; produkti in storitve; sistemi, procesi in logistika.

Znamka je tako postala ključen vir diferenciacije, ki vodi odločitev o nakupu. To je tista središčna točka, okoli katere organizacija določa, kako bo na edinstven način ponudila določeno vrednost porabniku in to za dobiček na eni strani ter za izboljšanje kakovosti življenja na drugi strani. Organizacije se zavedajo, da je konkurenčno prednost zaradi hitrega napredka tehnologije zelo težko ohranjati le na osnovi funkcionalnih vrednot posamezne znamke, ker le-te konkurenti hitro posnemajo in celo presežejo. Zato je vedno večji poudarek na predstavljanju in ohranjanju čustvenih vrednot. Razlike med konkurenčnimi znamkami niso več odvisne toliko od tega »kaj odjemalec dobi« temveč »kako to dobi«.

19 Povzeto po Novak (2006,3).

21

4 ZDRUŽENJE EPAL 4.1 Evropski trg industrijskih palet Strukturne spremembe v gospodarstvu postavljajo logiste in logistične verige pred vedno večje zahteve in izzive. Zaradi avtomatizacije in globalizacije blagovnih tokov morajo nakladalni pripomočki (palete, zaboji, koluti ...) izpolnjevati vedno večje profile zahtevnosti. To hkrati zahteva tudi strožje kontroliranje kakovosti, ki je danes v tovornem prometu sama po sebi umevna. Palete se uporabljajo za transport različnih vrst blaga. Pomembne so tako za zaščito blaga, kot tudi za rokovanje z njim. Na trgu prevladujejo trije tipi palet, če govorimo o vrsti materiala, iz katerega so narejene: lesene, plastične in kovinske. Lesene palete imajo dolgo zgodovino, in so na trgu prevladujoče (90 %). V evropski lesnopredelovalni industriji predstavlja proizvodnja20 palet 3 % vse proizvodnje. Danes se v logističnih verigah uporabljajo različni tipi in vrste lesenih palet. Njihove značilnosti, načini izdelave in uporabe so odvisni od dejanskih potreb odjemalcev. Zaradi predpisov o pakiranju, ki so bili uvedeni v zadnjih letih in predpisujejo tudi temeljito odstranjevanje vseh vrst embalaž, se je evropsko gospodarstvo preusmerilo na uporabo večkrat uporabljivih palet. Večinoma gre za standardizirane palete EUR.21 V tehnološko visoko razvitih in avtomatiziranih proizvodnih in distribucijskih procesih v industriji, trgovini in obrti so standardizirane palete lahko odločilen kakovostni dejavnik (Tancar 2005, 11-12). SLIKA 5: LESENA PALETA EUR

Vir: www.epal-pallets.org. Paletizacija je danes nesporno dokazana kot instrument racionalizacije prevoza blaga in smotrnega izkoriščanja prostora oziroma skladišč. Aktivno razvijanje, uvedba standardov, uvedba strojnega paletiziranja in drugih pomembnih dejavnikov vpliva na kakovost sodobne tehnologije s paletami. Tako so se izostrile zahteve glede evropsko priznanih EUR palet. Železnice in tovarne pa morajo zavračati vse palete, ki ne ustrezajo standardom in kriterijem izmenljivosti Evropskega paletnega poola.22

20 Podatek iz ISO Bulletin (2000, 15-17). 21 Lesena paleta EUR ima standardizirano dimenzijo 800 x 1200 mm, s štirimi vhodi, je ekološko čista in

večkrat uporabljiva. 22 Evropski paletni pool (Evropski paletni bazen) vključuje izmenjavo standardiziranih EUR-EPAL palet.

22

4.2 Portret združenja EPAL23 EPAL (angl. European Pallet Association e.V.) je evropsko paletno združenje neprofitnega značaja s sedežem v mestu Münster v Nemčiji. Ustanovljeno je bilo leta 1995 z namenom sodelovanja z evropskimi železniškimi družbami pri zagotavljanju evropske kvalitete in standardov EUR lesene in kovinske palete.

Mednarodna železniška zveza (v nadaljevanju UIC) je do tedaj imela vse podlage za zagotavljanje predpisane kakovosti EUR palet, ni pa mogla uveljaviti spoštovanja vseh mednarodnih predpisov in standardov, zlasti standarda 435-224 in 435-4.25 Tako na svojih območjih pristojnosti ni zagotavljala predpisane registracije izdelovalcev, ni izvajala ali pa je celo opuščala kvalificirano kontrolo in s tem povzročila pravo eksplozijo porasta neustreznih EUR palet ter ponaredkov te znamke. Na osnovi pobude registriranih izdelovalcev, popravljavcev, trgovcev in uporabnikov EUR palet iz Švice, Nemčije in Francije, ki so bili vedno bolj nezadovoljni s svojim položajem na trgu, je nastalo združenje EPAL. Glavni naloga združenja je bila zagotovitev kakovostne in izmenljive EUR-o palete na evropskem trgu ter preganjanje zlorab znamke EUR v ovalu. Najpomembnejši pogoj za realizacijo ciljev je bil prenos pravic uporabe zaščitene znamke EUR v ovalu, od železnic na EPAL. Prve to storijo nemške železnice, sledijo jim še Francozi in Švicarji. Kasneje se jim pridružijo še preostale železnice, danes prav tako članice združenja. Od 01. 01. 1997 je paletna organizacija EPAL članica UIC. V okviru UIC deluje Evropski paletni pool (EPP), posebna grupacija, ki organizira in ureja izmenjavo za lesene ravne palete ter Evropski boks paletni pool (EBPP). UIC ureja preko svoje strokovne delovne skupine za »Vprašanje paletizacije« potrebne predpise, standarde in kriterije izmenljivosti znotraj železnic članic, kakor tudi pri njihovih uporabnikih v Evropi.

Za zagotovitev kakovosti EUR-palete je združenje leta 1997 vpeljalo in registriralo novo blagovno znamko EPAL v ovalu. SLIKA 6: MASKOTA26 ZDRUŽENJA EPAL

Vir: www.epal-pallets.org.

23 Povzeto po Kerec (osebna komunikacija, 25. 04. 2006). 24 UIC standard 435-2 - »Standard za kakovost evropske palete iz lesa s štirimi vhodi, dimenzij 800 x 1200

mm« predpisuje način izdelave, označevanja in kontrole EUR-o palete. 25 UIC standard 435-4 - »Popravilo EUR-o ravnih in boks palet« predpisuje način popravila , označevanje in

kontrole popravljenih palet. 26 »Maskoto« združenje EPAL uporablja na vseh uradnih dokumentih in promocijskem materialu (zloženke,

podloge, plakati ...).

23

Združenje ocenjuje, da je bilo prvih deset let poslovanja nadvse uspešno. Realizirali so cilje, ki so si jih zastavili na začetku, in sicer:

združili so evropske proizvajalce, popravljavce, železnice in uporabnike, s sistemsko kontrolo so zagotovili kakovostno, izmenljivo paleto, ki optimalno racionalizira manipulacijo v transportu in logistiki in je z vidika varovanja okolja naravna in čista,

preprečevanje ilegalne proizvodnje in protipravne uporabe zaščitenih blagovnih znamk, s katerimi je označena paleta.

Organiziranost EPAL-a se je po korakih in harmonično prilagodila današnji strukturi: SLIKA 7: ORGANIGRAM ZDRUŽENJA EPAL

Vir: Kerec (osebna komunikacija 25. 04. 2006).

SKUPŠČINA ČLANOV

- nacionalni komiteji (NK)

- posamični člani - pridruženi člani

NACIONALNI KOMITE

- izdelovalci - trgovci - uporabniki - železnica - popravljavci

PREDSEDNIK

ODBOR ZA PRITOŽBE

PREDSEDSTVO

- predsednik - 7 zastopnikov NK/ posamični člani - 1 zastopnik EPP

GENERALNI SEKRETARIAT

Izvršilni organ: - CEO - nadinšpektor

DELOVNE SKUPINE

1 zagotavljanje kakovosti lesa

2 zagotavljanje kakovosti jekla

3 delo z javnostmi 4 mednarodne zadeve 5 kontrola in šolanje

Naloge: - oblikovanje mnenja - sodelovanje pri registracijah in kaznovanjih - skrb za člane

24

Naloge in obveznosti njenih organov so navedene v Statutu:27

Skupščina članov je najvišji organ EPAL-a in določa njegove cilje. Zadolžena je za obravnavanje vseh vprašanj, ki izhajajo iz namena združenja, odločanje o predlogih, ki so podani s strani članov ali Predsedstva in za sklepanje o vseh potrebnih ukrepih za varovanje interesov združenja. Voli Predsednika in člane Odbora za pritožbe. Sprejema letni zaključni račun, potrjuje Predsedstvo in ima pristojnost za razpustitev združenja in spremembo Statuta. Enkrat letno jo skliče Generalni sekretariat.

Generalni sekretariat je izvršilni organ. Predstavljata ga:

CEO (ang. Cheif Executive Officer) oziroma izvršilni vodja poslov. Zadolžen je za opravljanje upravljalskih nalog. Imenuje ga Predsedstvo. Delovati mora nepristransko v skladu s statutom, sklepi Predsedstva, Skupščine članov in Delovnih skupin EPAL-a. Pooblaščen je, da veljavno opravlja obvezujoče pravne posle za in proti EPAL-u v okviru potrjenega proračuna in upoštevanjem obvezujočih smotrov in ciljev Statuta. Združenje predstavlja sodno in izvensodno (enako kot Predsedstvo). Pri zasedanju organov ima posvetovalni glas. Pripravljati mora odločitve organov, zlasti Predsedstva in jih po sprejetju tudi ustrezno uresničevati. Pri tem mu pomaga uprava. Njegova naloga je tudi ukrepanje ob kršitvah Statuta.

Nadinšpektor: prav tako ga imenuje Predsedstvo, zadolžen pa je za koordinacijo in uveljavitev enotnega izvajanja kontrol.

Predsedstvo: častno vodi dejavnosti EPAL-a v skladu s Statutom in Skupščino članov ter zastopa EPAL sodno in izvensodno. Predsednik in podpredsednik imata pravico do izključnega zastopanja. Temeljne naloge so odločanje o predlogih Delovnih skupin, razširitvi operativnega delovanja na nadaljnje države, koordinaciji za dosego enotnih promocijskih ukrepov in spremembah Tehničnega pravilnika, opisa postopkov za enotno opravljanje kontrole in ostalih tehničnih določil.

Odbor za pritožbe: sestavljajo ga trije člani (en proizvajalec, en zastopnik železnic in en uporabnik/ trgovec/ popravljalec). Izvoli ga Skupščina za dobo treh let. Zadolžen je za sklepanje o pritožbah proti odločbam Predsedstva. V kolikor presodijo, da je pritožba upravičena, morajo primer vrniti Predsedstvu v ponovno odločanje.

Nacionalni komite: predstavlja telo, v katerem so združeni nacionalni izdelovalci, popravljavci, železnice, in vsi uporabniki standardiziranih EUR-palet. Vsaka država, članica združenja, je kot Nacionalni komite v EPAL-u zastopana z enim članom.

Znotraj združenja EPAL so oblikovane Delovne skupine – telesa, ki so kot strokovne aktivne skupine zastopane z izkušenimi specialisti v stroki in izhajajo iz vseh držav članic. Sklepi se lahko sprejemajo samo ob upoštevanju enakopravnosti in enakosti članov, skladno s Statutom. Predlogi, ki nastajajo v delovni skupini, se morajo predložiti vsem Nacionalnim komitejem in Predsedstvu združenja v obravnavo in sprejetje.

27 Naloge in zadolžitve organov, ki sledijo v nadaljevanju, so izvleček iz Statuta (2005).

25

4.2.1 Mreža združenja EPAL v Evropi Člani EPAL-a so lahko:

nacionalni komiteji: združenja izdelovalcev, trgovcev, popravljavcev in uporabnikov palet združenja ter železnice evropskih držav. Iz vsake države je kot reden član dovoljen eden Nacionalni komite;

posamični člani: izdelovalci, trgovci, popravljavci, uporabniki in železnice držav, v katerih ni nacionalnega komiteja ali pa nacionalni komite ni član EPAL-a;

pridruženi člani: Evropsko paletno združenje, Mednarodna železniška zveza (UIC), kakor tudi združenja z enakim namenom.

SLIKA 8: MREŽA PALETNE ORGANIZACIJE EPAL V EVROPI28

Nacionalni komiteji Posamični člani Pridruženi člani Vir: www.epal-pallets.org. Statut združenja o članstvu v le-tem pravi: »Prošnje za sprejem v članstvo združenja je potrebno nasloviti na Generalni sekretariat. O sprejemu odloča Predsedstvo. Pri odklonitvi članstva lahko prosilec v roku meseca dni vloži pritožbo, o kateri se nato dokončno odloča Skupščina na naslednji seji. Izstop iz EPAL-a je možen ob koncu koledarskega leta, v kolikor je bil natančno sporočen Generalnemu sekretariatu najkasneje do 30. junija tekočega leta.«

28 Palete, narejene pod blagovno znamko EUR/EPAL se ne proizvajajo izključno v Evropi, ampak obstajajo

posamični člani združenja tudi v ZDA, neevropskem delu Turčije, Indiji in na Kitajskem.

26

4.2.2 Usmeritve prihodnjega razvoja Prihodnost združenja EPAL je začrtana v naslednji smeri:29

vsaka evropska država naj bi bila zastopana v združenju EPAL, uveljavitev standardov po vsej Evropi – enotni kriteriji za izmenljivost in predpisi za popravilo,

unificirana doktrina in metodologija pri kontroli kakovosti, harmonizacija pristojbin za kontrolo, dopolnitev, izboljšanje in nadgradnja izvedbenih predpisov obstoječih standardov, vključitev nadaljnjih tovrstnih relevantnih produktov v Evropsko paletno združenje, financiranje združenja iz kontrolnih pristojbin.

29 Povzeto po internem gradivu združenja EPAL.

27

5 UPRAVLJANJE BLAGOVNE ZNAMKE EUR-EPAL NA EVROPSKEM TRGU 5.1 Blagovna znamka EUR-EPAL Ko govorimo o blagovni znamki EUR-EPAL, imamo v mislih obe in hkrati vsako zase. Ker ju v raziskavi vedno obravnavamo združeno, bomo med njima uporabljali vezaj. Gre namreč za dve znamki, ki pa sta med seboj tesno povezani. Znamka EPAL se namreč uporablja vedno skupaj z znamko EUR, medtem ko je slednja neodvisna. Za kaj natančno gre, bomo razložili v nadaljevanju. 5.1.1 Nastanek znamke EUR-EPAL30 Zaščitena blagovna znamka EUR v ovalu, s katero so označene standardizirane izmenljive palete, so intelektualna lastnina Avstrijskih železnic – železniškega prevoznega podjetja Rail Cargo Austria. Slednja je znamko registrirala 11. 05. 1977 kot individualno znamko (številka 206 459) in si tako pridobila pravico do uporabe in podeljevanja le-te. SLIKA 9: ZAŠČITENA BLAGOVNA ZNAMKA EUR V OVALU

Vir: www.epal-pallets.org. Po ustanovitvi evropskega paletnega združenja EPAL so se pričela pogajanja z železnicami za prenos pravic zaščitene znamke EUR od železnic na EPAL (prve so to storile Nemške zvezne železnice DB AG). S tem prevzema EPAL odgovornost za kontrolo in za uveljavitev UIC standardov. Za zagotovitev kakovosti EUR palete je bil vpeljan 16. 03. 1997 nov znak za kakovost, EPAL31 v ovalu, kot zaščitena blagovna znamka. Gre za kolektivno znamko, ki je last združenja in registriran kot zaščitena blagovna znamka pri WIPO pod številko 617 158. SLIKA 10: ZAŠČITENA BLAGOVNA ZNAMKA EPAL V OVALU

Vir: www.epal-pallets.org.

30 Povzeto po Kerec (osebna komunikacija 25. 04. 2006). 31 Blagovna znamka EPAL se kot znak kakovosti pojavlja na kontrolnih sponkah, pečatih, žebljih ter žebljih

in pečatih za označevanje popravila.

28

Obe registrirani blagovni znamki, EUR in EPAL (pečat v ovalu in kontrolne sponke), sta jasno vidni tudi na izdelku. Vsaka ima svoje natančno določeno mesto: znak EPAL se nahaja na levi vogalni kocki lesene palete, znak EUR pa na desni kocki. Na srednji kocki se nahaja znak pristojne železnice, pogodbene članice paletne organizacije. SLIKA 11: OZNAČEVANJE PALET Z ZNAKI EUR-EPAL

Opomba: vsaka EUR-EPAL paleta ima na levi kocki znak EPAL, na srednji kocki znak nacionalne železnice, članice združenja, na desni kocki pa znak EUR. Vir: www.epal-pallets.org. 5.1.2 Pogoji za pridobitev znamke32 Vsaka železnica, članica UIC ima pravico, da na svojem območju registrira izdelovalce/ popravljavce EUR-palet. Ob upoštevanju posebnih pogojev lahko registrira izdelovalce tudi izven svojega območja. Vsakdo, ki objektivno izpolnjuje pogoje sprejetja v članstvo pri združenju EPAL in/ ali pogoje pristojnega Nacionalnega komiteja, ima pravico do pridobitve članstva in do uporabe znaka – zaščitene znamke za zagotovljeno kakovost EPAL na ustreznih izdelkih. Pred tem mora zadostiti sledečim pogojem:

Sporazum o prenosu pravic uporabe in podeljevanja znamke EUR v ovalu in oznak pristojnih železnic na združenje EPAL;

Tehnični pravilnik: določa vse tehnične podrobnosti izdelave, trgovanja in popravila izmenljivih palet/ okvirjev/ pokrovov in vsebuje tudi Pravilnik o kontroli; Pogodba o kontroli kakovosti izdelave/ popravila se sklene med združenjem EPAL in verificirano kontrolno družbo. Ta kontrolira po nalogu EPAL-a izdelovalce, popravljavce in trgovce ter po potrebi uporabnike.

Registracija se podeli samo v primeru, če: so izpolnjeni proizvodno-tehnični pogoji; se je izdelovalec pisno obvezal, da bo upošteval konstrukcijske predpise o izdelavi in da priznava določila v zvezi kontrole in nadzora kakovosti; je bilo s kontrolo poskusne količine 100 ravnih palet dokazano, da so bila upoštevana določila objave pogojev.

32 Povzeto po internem gradivu združenja EPAL.

29

5.1.3 Postopek registracije izdelovalca/ popravljalca EUR-EPAL palet Postopek registracije izdelovalca/ popravljalca EUR-EPAL palet je naveden v Statutu.

1. Prošnjo je treba vložiti preko Nacionalnega komiteja Generalnemu sekretariatu.

2. Po prejemu prošnje opravi ogled obrata, katerega je treba plačati, od EPAL-a pooblaščena kontrolna družba.

3. Kontrolna družba poroča EPAL-u o rezultatu opravljenega ogleda obrata.

4. Predsedstvo EPAL-a odloči na osnovi poročila kontrolne družbe o prošnji za

registracijo. Odločitev Predsedstva EPAL-a posreduje prosilcu pisno Generalni sekretariat. V primeru pozitivne presoje se prosilcu podeli registracija in posreduje Listina o podelitvi.

5. Z registracijo je povezana podelitev dovoljenja prosilcu, da v okviru listine o

podelitvi uporablja za označevanje izdelkov z zajamčeno kakovostjo znak zadevne železnice (po možnosti zaščiten kot blagovna znamka) in kot blagovni znamki zakonsko zaščitena znaka EUR in EPAL.

O vseh potrebnih pripomočkih za označevanje izdelkov z znamko EUR-EPAL pravi Statut naslednje: »Potrebne vžigne plošče ali šablone ter kontrolne sponke, žeblji za označevanje popravila in kontrolni pečati z znaki (EUR-EPAL), ki so zakonsko zaščiteni kot znamke, se morajo pridobiti preko EPAL-a. Izdelovalci oziroma popravljavci nosijo stroške za izdelavo in pošiljanje. Vžigne plošče ali šablone in kontrolne sponke, žeblji za označevanje popravila in kontrolni pečati ostanejo lastnina EPAL-a in se morajo pri morebitnem odvzemu registracije vrniti združenju. Tretjim osebam se vžigne plošče ali šablone ter kontrolne sponke, žeblji za označevanje popravila in kontrolni pečati ne smejo dati na razpolago. Samovoljna priskrba, sprememba ali posnemanje vžignih plošč ali šablon ter kontrolnih sponk, žebljev za označevanje popravila in kontrolnih pečatov je nedopustno in se pravno preganja.« Zadnji dosegljivi statistični podatki33 kažejo, da je bilo v letu 2005 v združenju EPAL registriranih 1436 članov: 437 proizvajalcev, 969 popravljavcev in 30 trgovcev. Tisti, katerim je bila znamka podeljena, se morajo obvezati, da bodo upoštevali Izvedbena določila o podelitvi ter uporabo znaka kot zaščitene blagovne znamke. Upoštevanje teh določil ter standardov kontrolira nevtralna kontrolna družba, ki jo pooblasti EPAL. Kršitve Izvedbenih določil, zlorabo in ponarejanje znamke združenja EPAL preganja sodno in izvensodno. Registracija se izvrši z izrecnim pooblastilom in obveznostjo uporabe zaščitenega znaka EUR (o tem je potrebno obvestiti Rail Cargo Austria, lastnika znaka EUR), znaka železniškega prevoznega podjetja/ paletne organizacije in z dodelitvijo kode izdelovalca.

33 Dosegljivo na www.qualipal.com.

30

5.1.4 Odvzem registracije Pogoji za odvzem registracije po izvlečku iz Statuta:

kaznovanja kršitev (kršenje Statuta, delovanje proti interesom EPAL-a), prenehanja proizvodnje, ustavitve proizvodnje za dobo enega leta, otvoritve ali zavrnitve stečajnega postopka, ali po brezuspešni izvršbi zaradi terjatev s

strani EPAL-a, s strani enega njegovega nacionalnega komiteja ali s strani ene njegove kontrolne družbe,

neplačila zapadlih članarin in pristojbin za uporabo znakov EPAL-u ali enemu njegovemu nacionalnemu komiteju, če je bil odvzem registracije vnaprej naznanjen s strani Generalnega sekretariata ali nacionalnega komiteja v roku dveh (2) tednov,

neplačila zapadlih kontrolnih pristojbin, če je bil odvzem registracije vnaprej naznanjen s strani Generalnega sekretariata ali nacionalnega komiteja v roku dveh (2) tednov.

Prenehanje registracije ima za posledico prepoved uporabe in zaseg ali uničenje žigov za označevanje s strani železniškega prevoznega podjetja, ki izdelovalca registrira (UIC standard, 8. izdaja, januar 2005). 5.2 Upravljalci znamke in njihove naloge Znamka EUR-EPAL, blagovna znamka združenja, je upravljana na dveh, medsebojno povezanih ravneh. SLIKA 12: UPRAVLJALCI ZNAMKE EUR-EPAL

Opomba: Puščice na sliki prikazujejo smer nadzora.

GENERALNI SEKRETARIAT - * CEO in uprava * nadinšpektor

PREDSEDSTVO

NACIONALNI KOMITE kontrolne družbe (n.pr. železnice, kvalificirani kontrolorji) v okviru združenja

UPRAVLJALCI ZNAMKE V ORGANIZACIJAH: - proizvajalci - popravljalci - trgovci - uporabniki

raven združenja

raven organizacij

31

1. Upravljalec znamke EUR-EPAL na ravni združenja: to nalogo ima Generalni sekretariat, natančneje izvršni vodja poslov (CEO). Za svoje delo je odgovoren Predsedstvu. Zadolžen je za:

iskanje in izvajanje strategij delovanja EPAL-a, prezentacija sistema EPAL, širjenje mreže EPAL, analiza tržnih priložnosti in njihovo izkoriščanje, iskanje in uvajanje postopkov za izboljšavo poslovanja, kar posledično prinaša pozitivne finančne učinke,

skrb za ugled in dobro ime znamke, ukrepanje, če je uporaba znaka motena ali prizadeta, interveniranje, če se znak uporablja za zlorabo ali ponarejanje.

Pri uspešnem upravljanju znamke na ravni združenja je v pomoč CEO-u ob upravi tudi nadinšpektor, prav tako član Generalnega sekretariata. Naloga slednjega je, da redno nadzira delo kontrolnih družb, ki izvajajo redne in izredne kontrole z namenom doslednega upoštevanja vseh standardov in predpisov, ki jih zahteva znamka EUR-EPAL. Nadinšpektor je prav tako nadzorovan s strani Predsedstva. 2. Upravljalci znamke na ravni organizacij: skrbijo za dosledno izvajanje politike znamke

EUR-EPAL: skrb za dosledno zagotavljanje kakovosti, skrb za prepoznavnost znamke, odkrivanje novih potencialnih trgov.

Upravljavce znamke na ravni organizacij nadzirajo Nacionalni komiteji. Slednji v posamezni državi, članici EPAL-a, na eni strani posameznemu članu zagotavlja vsebinsko, strokovno in drugo podporo, skrbi za medsebojno sodelovanje med zainteresiranimi združenji in sekcijami, aktivno predstavlja svoje člane in dejavnosti doma in v tujini, rešuje vprašanja znotraj svoje dejavnosti. Na drugi strani pa prav tako skrbi za zagotavljanje kakovosti znamke EUR-EPAL z zagotavljanjem pogojev kontrole pri organizacijah, ki jih izvajajo kontrolne družbe. Naloga slednjih je, da opazujejo dogajanja na trgu in nadzirajo proizvajalce, popravljalce, uporabnike znamke glede upoštevanja Statuta o znamki ter Izvedbenih določil. Če sumijo, da kak izdelek ne ustreza predpisom kakovosti EUR-EPAL, morajo naključno odvzete vzorce podvreči kontroli in tako zagotoviti dokaze (dobavnice, prevozne dokumente, fotografije). O svojih ugotovitvah morajo takoj obvestiti Generalni sekretariat in predložiti dokazno gradivo. 5.3 Pozicioniranje znamke EUR-EPAL Lesene palete, sicer tehnološko nezahteven izdelek, se med seboj razlikujejo po načinu izdelave in kakovosti sestavnih elementov. Praviloma gre za premo sorazmerje: bolj kot so sestavni deli kakovostni, bolj trpežen je končni izdelek. Na evropskem trgu obstaja veliko število proizvajalcev lesenih palet različnih kakovosti. V tem konkurenčnem boju je prisotno tudi združenje EPAL s svojo znamko EUR-EPAL. Združenje v ospredje postavlja kakovost in varnost svojega izdelka z znamko v primerjavi s konkurenčnimi. Svojo ciljno skupino, odjemalce na medorganizacijskih trgih (logisti,

32

industrija), skušajo prepričati na osnovi lastnosti in prednosti svojega izdelka z znamko nasproti konkurenčnemu. Temu pravimo eksplicitno pozicioniranje. V nadaljevanju so natančneje predstavljene prvine pozicioniranja znamke EUR-EPAL. 5.3.1 Obljuba in zagotavljanje kakovosti Eno izmed temeljnih vprašanj, s katerim se mora upravljalec znamke nenehno ukvarjati, je, kaj znamka obljublja odjemalcem in širši okolici. Obljuba se mora izražati tako v komuniciranju kot tudi v obnašanju znamke. Znamka EUR-EPAL, s katero so označene lesene palete, svojim odjemalcem in okolici obljublja brezmejno varnost, kar upravičuje s kontrolirano kakovostjo. To za odjemalca pomeni:

minimalne stroške in vložen trud: gre za učinkovit potek procesov transporta v proizvodnji in distribuciji, saj so palete znamke EUR-EPAL izmenljive (večkrat uporabne) in tako ekonomsko racionalne; varnost in zanesljivost: palete EUR-EPAL so izdelane na podlagi strogih standardov in ob strogi kontroli kakovosti, ki jih kontrolira EPAL. Njihova varnost se v procesih manipulacije redno preverja; zavarovanje blaga v dobrih oziroma »normalnih« razmerah: zaradi stabilnega skladiščenja, ki ga omogoča izdelek znamke EUR-EPAL obstajajo minimalne možnosti, da bi se tovor poškodoval, kar pomeni zanesljivo ohranitev vrednosti in kakovosti blaga; varno delovno okolje: paleta znamke EUR-EPAL je zaradi svoje trdnosti in enostavne manipulacije vsestransko uporabljiva v skladiščno-transportnih sistemih (www.epal-pallets.org).

Vse poprej naštete koristi in prednosti palete z blagovno znamko EUR-EPAL umeščamo v »sladki košček« (slika 3) obljube blagovne znamke. Za vse navedeno je porok združenje EPAL. 5.3.2 Diferenciacija znamke34 Danes se v logističnih verigah uporabljajo različne vrste in tipi lesenih palet. Njihove karakteristike, načini izdelave ter uporabe so odvisni od konkretnih potreb uporabnikov. Zlasti nestandardizirane, nevračljive palete za enkratno uporabo, katerih izdelava ni kontrolirana, povzročajo za razliko od izmenljive standardizirane, večkrat uporabljive EUR-EPAL palete vsekakor višje stroške v ceni končnega proizvoda, hkrati pa kot odpadek obremenjujejo okolje. Znamka EUR-EPAL se od drugih razlikuje v naslednjem:

EUR-EPAL palete so izdelane iz lesa kontrolirane kakovosti in sestavljene z ustreznimi atestiranimi pritrdilnimi elementi. Vsaka serija EUR-EPAL palet z naključno izbranim vzorcem, preden zapusti proizvajalca, mora prestati preizkuse in kontrolo na mestu proizvodnje s strani kontrolne družbe, kar zagotavlja njeno kakovost;

34 Kerec, osebna komunikacija 25. 04. 2006.

33

standardizacija palete EUR-EPAL omogoča uporabnost slednje v avtomatiziranih logističnih procesih; sledljivost palet EUR-EPAL. Vsaka paleta nosi identifikacijske številke registriranega proizvajalca. V primeru, da paleta ne ustreza kakovosti in standardom EUR-EPAL, se na tak način ugotovi kršitelj; zagotavljanje kvalitetnega procesa izmenjave. Izmenljivost palete z znamko EUR-EPAL omogoča v procesih uporabe bistveno zniževanje stroškov v logističnih verigah, kar posledično vpliva na zniževanje cen proizvodov; ekološka čistost: paleta EUR-EPAL je ekološko neoporečna, saj je les naraven material in ne vsebuje nikakršnih kemijskih sredstev.

5.3.3 Identiteta znamke V mislih upravljavca znamke mora biti nenehno prisotna skrb o identiteti znamke. Gre za eno temeljnih izhodišč, na kateri slonijo vsa druga. Pri tem je potrebno imeti vizijo znamke, ki je osnova njenega delovanja. Slednja določa kako naj se znamka obnaša in v katero smer se naj razvija. Vsaka znamka mora imeti natančno določene cilje, kompetence, vrednote, poslanstvo in ciljno skupino, kar na koncu oblikuje njeno identiteto. Znamka EUR-EPAL gradi svojo identiteto v smeri:

družbene odgovornosti: sinonim za kakovost (standardizacija na vseh trgih) in varnost (izboljšanje varnosti pri delu, zmanjšanje poškodb pri delu), varstvo okolja: zaradi izmenljivosti in okoljske neoporečnosti, saj gre za povsem naraven material, vpliv na izboljšanje poslovanja: ekonomske racionalnosti in zmanjševanje stroškov (prihranek časa, prihranek in boljša izkoriščenost skladiščnega in manipulacijskega prostora tudi do 50 %, večja učinkovitost sredstev in opreme za manipulacijo, zmanjšanje potreb po ročnem delu ...).

34

Identiteto znamke EUR-EPAL prikazujemo shematsko, po sestavnih delih. SLIKA 13: SESTAVINE IDENTITETE ZNAMKE EUR- EPAL

Vir: povzeto po internem gradivu združenja EPAL. 5.4 Strategije znamke EUR-EPAL 5.4.1 Standardizacija Osnovni namen lesene palete, kot transportne embalaže, je, da nosi večjo količino blaga v prodajni ali skupinski embalaži in olajša ravnanje in njegov prevoz ter ga hkrati varuje na poti od proizvajalca do trgovca in od trgovca do končnega porabnika. Cilj je pripraviti uporabne rešitve na področju paletizacije v korist marketinške uspešnosti in ekonomske učinkovitosti.

Blagovna znamka EUR-EPAL je ubrala strategijo standardizacije. Združenje EPAL uporablja kot osnovo za izdelavo, popravilo, registracijo in kontrolo UIC-standarde 435-2 in 435-3. Za potrebe lastne organiziranosti in zagotavljanja prevzetih nalog pa je te standarde nadgradila z nadaljnjimi pravnimi dokumenti, kjer so natančneje določeni postopki, metode, razmerja in kriteriji za zagotavljanje kakovosti.

PREDSTAVITEV Znamka, ki je stroškovno učinkovita in jamči kakovost;

UMESTITEV Enotni kriterij izmenljivosti in predpisov za popravilo;

OSEBNOST Brezmejna varnost = kontrolirana kakovost;

VIZIJA - Zastopanost vsake

evropske države v združenju;

- Uveljavitev znamke EUR/EPAL po vsej Evropi;

ODNOSI Izdelek z znamko EUR-EPAL = uporabniku in okolju prijazen in neoporečen;

35

Standardizacija znamke EUR-EPAL se kaže v naslednjih elementih: enotno poimenovanje na vseh trgih, kar pripomore k regionalni oziroma globalni prepoznavnosti,

prisotnost na vseh evropskih trgih – zagotavljanje ekonomije obsega, enotni standardi izdelave, enotni kriteriji o izmenljivosti in varovanju okolja, hkratno uvajanje (bodočih) novih izdelkov na vseh trgih.

5.4.2 Širitev blagovne znamke Blagovna znamka mora vedno ponuditi kaj novega, da ne zastara ali pa postane dolgočasna in nezanimiva. Postavlja se vprašanje – kaj in kdaj spremeniti. Pri tem je potrebno spremljati okoliščine, kaj počne konkurenca, v katero smer gre razvoj in znotraj tega poiskati pravo mero sprememb za znamko. Združenje EPAL se zaveda, da v konkurenčnem boju mora nenehno stremeti k izpopolnjevanju izdelkov, ki so označeni z znamko EUR-EPAL, da lahko obdrži in izpolnjuje obljubo znamke odjemalcem. V prid temu se skupaj z Mednarodno železniško zvezo UIC odziva na spremembe in potrebe transportno-logističnega trga po novih tipih palet in vse večjo konkurenco v paletizaciji v Evropi. Blagovno znamko EUR-EPAL bodo razširili, in sicer po novem UIC standardu 435-5,35 za nova tipa EUR-EPAL lesene palete. Standard bo izšel še leta 2006, pozno jeseni. S tem bodo razširili svoj asortiment, uporabnikom pa omogočili nemoteno poslovanje. 5.4.3 Od evropske h globalni znamki Četudi je končni cilj neke znamke »osvojiti svet«, je primarni trg znamke tisti, od koder le-ta izvira (Kapferer, 2001, 361). Evropsko gospodarstvo se je že v veliki meri preusmerilo na EUR-EPAL paleto, ker le-ta izpolnjuje pogoje v avtomatizaciji notranjega in zunanjega transporta. Vsak uporabnik neke druge palete, ki ne ustreza zadevnim standardom, mora računati s povečanjem reklamacij in stroškov ter z motnjami v manipulaciji. Združenje EPAL si prizadeva razširiti članstvo v vsako evropsko državo in s tem uveljavitev standardov znamke EUR-EPAL po vsej Evropi. Da so na pravi poti, pričajo rezultati, ki kažejo na vsakoletno povečanje proizvodnje pod to blagovno znamko.

35 Standard UIC 435-5 je osnova za izdelavo novih tipov EUR-EPAL lesene palete, dimenzij 1000 x 1200 in 1200 x 1000 mm.

36

GRAF 1: KOLIČINA PROIZVEDENIH IN POPRAVLJENIH EUR-EPAL PALET V OBDOBJU 2000-2005 NA EVROPSKEM TRGU Vir: GZS 2006. Črna pika evropskega trga pa so predvsem Vzhodnoevropske države. Tam je združenje močno prisotno, vendar v okviru dislociranih enot nemških proizvajalcev. Države tega območja še niso v stanju same zagotoviti pogojev za zagotavljanje kakovosti v okviru delovanja v EPAL-u. EUR-EPAL je evropska blagovna znamka, ki počasi presega svoje geografske okvirje in vstopa na nove trge. Postaja vse bolj globalna. Nastopa pod enakim imenom. Širi se na vse tiste trge, kjer razvito gospodarstvo potrebuje kakovosten nakladalni pripomoček v transportno-logističnih verigah. V prihodnjih letih načrtujejo prisotnost v Južno-afriški uniji in Aziji (Kerec, osebna komunikacija 25. 04. 2006). 5.5 Obvladovanje vplivnih dejavnikov na znamko 5.5.1 Konkurenca Kakovost je danes strateški faktor uspeha, ki pridobiva na pomenu zaradi vedno večje zavesti pri uporabnikih in splošne konkurence na trgu. Logistika je ena ključnih področij pri optimiranju delovanja transporta in transportne manipulacije v organizacijah. Povprašuje se samo po celovitih, fleksibilnih in ekonomsko sprejemljivih logističnih konceptih. Enega takšnih konceptov ima tudi izdelek z znamko EUR-EPAL. Na Evropskem trgu se znamka EUR-EPAL vsakodnevno sooča s konkurenco. Za ta trg je značilno, da so med najbolj uporabljanimi standardizirane palete, dimenzije 800 x 1200 mm, ki od tukaj tudi izvira in se njena proizvodnja vztrajno povečuje, pa tudi dimenzija 1000 x 1200 mm, ki ji pravijo tudi »angleška paleta«, saj je najbolj uveljavljena prav na istoimenskem trgu in bo konec leta 2006 postala nov standardiziran izdelek združenja EPAL.

05.000.000

10.000.00015.000.00020.000.00025.000.00030.000.00035.000.00040.000.00045.000.00050.000.000

količina

2000 2001 2002 2003 2004 2005

leto

nove

popravljene

37

EPAL-ova največja konkurenca na Evropskem trgu je paletna organizacija CHEP36 z istoimensko blagovno znamko. Gre za organizacijo, ustanovljeno že leta 1958, ki je globalni lider v dajanju embalaže (palet, kontejnerjev ...) v najem, ki jo ponuja preko svojih več kot 440 servisnih centrih v 44 državah sveta. Niso člani Evropskega paletnega poola. Njihova preferenca so palete dimenzij 48 x 40''. Slednje dajejo v najem in jih ne izmenjujejo. Nase prevzemajo vso odgovornost lastništva: upravljanje, nadzor palet danih v najem, tako da je najemojemalec prost odgovornosti. Tržni deleži obeh konkurenčnih znamk nam zaradi objektivnih razlogov (ni uradnih podatkov) žal niso bili na voljo. Primerjava obljub, ki jih obe dajeta, nas je privedla do zaključka, da želita doseči enak cilj – prevladujoč tržni delež. Obe namreč obljubljata:

kontrolirana in konsistentna kakovost, skrb za okolje, varnost manipulacije, racionalizacija stroškov.

Kljub podobnostim med obljubo obeh znamk, pa obstajajo tudi razlike.37 Znamka EUR-EPAL je v primerjavi globalno konkurenčnim CHEP-om še zelo mlada in to šele postaja. Izdelek znamke EUR-EPAL je dimenzijsko primernejši za transport po cesti in železnici in je dimenzijsko »evropski«, saj organizacije, ki želijo svoje izdelke uvažati v Evropo, morajo zaradi zahtev evropskega trga le te paletizirati na paletah te dimenzije. Uživa tudi prednost domačega trga. Izdelek znamke CHEP je dimenzijsko primernejši za letalski in morski promet, ter je bolj »doma« v Severni Ameriki, saj ta dimenzija kraljuje na tem trgu, kljub temu pa je dobavitelj tudi evropskim gigantom (Kraft, Nestle ...). V prihodnosti je pričakovati še ostrejši konkurenčni boj med znamkama tako na evropskem kot na svetovnem trgu z namenom obvladovanja le-tega ter povečanja deleža tržnega kolača. Kot ugotavlja Brindley, bo premoč dobil tisti, ki bo z učinkovitimi in ekonomičnimi rešitvami prevladal v prekomorskem prometu, ki ga ocenjuje kot pot prihodnosti. Ob omenjenem konkurentu pa ima znamka EUR-EPAL na evropskem trgu še druge (NLPR, IPP Logipal ...). To so proizvajalci palet, ki prav tako niso člani Evropskega paletnega poola in s tem ne smejo svojih izdelkov označevati z zaščitenima znamkama EUR-EPAL. 5.5.2 Sivi trg Vsak izdelek z znamko je tarča ponarejevalcev. Uporaba izdelkov s ponarejeno znamko je zakonsko prepovedana in krši zakon o intelektualni lastnini, ne glede na to, ali vemo da gre za ponaredek ali ne. Znamka EUR-EPAL pri tem ni nobena izjema. To pomeni, da je vsak, tudi dobroveren uporabnik, ki svojim odjemalcem dobavlja blago na ponarejenih izdelkih znamke EUR-EPAL, podvržen sodnemu pregonu zaradi kršitve zakona. Za uporabnika izmenljivih palet EUR-EPAL pomenijo ponaredki znamke dvoje:

za svoj denar ni dobil tistega kar je plačal – izdelka z znamko,

36 Povzeto po www.chep.com. 37 Povzeto po Brindley (2006, 1, 2).

38

izmenljiva paleta praviloma ne ostane pri prvotnem uporabniku, ampak kroži naprej, z njo pa tudi ponarejena znamka. To pomeni, da vsak uporabnik v verigi razpečuje izdelek s ponarejeno znamko.

Najpogostejših vzroki38 za ponarejanje znamke EUR-EPAL so:

visok standard novo izdelanih ali popravljenih palet, ki pogojuje višje stroške izdelave/ popravila. Ponarejevalci se odločijo za izdelavo palet s ponarejeno znamko EUR-EPAL, a ne upoštevajo predpisanih lastnosti materialov. Takšna paleta je šibkejša in nima več enakih karakteristik, a se to na pogled ne opazi;

neregistrirani izdelovalci in popravljavci, ki ne spoštujejo mednarodnih nacionalnih predpisov: izdelujejo palete, ki sicer dimenzijsko ustrezajo EUR-EPAL-u, na pa tudi v karakteristikah (na primer: vrste lesa, pritrdilni elementi, nosilnost, izmenljivost);

zelo nizke imatrikulacijske pristojbine v vzhodni Evropi, ki mnogokrat ne pokrivajo stroškov, povzročajo cenovne prednosti pri uvozu cenenih palet;

nezmožnost uveljavljanja predpisane kakovosti pri uvoženih paletah. Upravljalci znamke EUR-EPAL skušajo v kar največji meri osveščati uporabnike – preko letakov, posterjev in spleta, na kaj vse morajo biti pozorni pri izdelku in kakšne karakteristike ima original (vse pečate registriranih znamk in kontrolne sponke pri novih paletah ter kontrolnih žebljičkih pri popravljenih paletah). Člani Kontrolne družbe morajo Generalnemu sekretariatu sporočiti vsak sum možne kršitve znamke. Generalni sekretariat je dolžan, da s pomočjo odvetnika presodi, katere ukrepe je treba vpeljati. O vpeljanih ukrepih je potrebno informirati posamezni Nacionalni komite. V primeru, da se ugotovi kršitelj, ki znamke ne uporablja v skladu z vsemi EPAL-ovimi pravilniki, in je član katerega izmed Nacionalnih komitejev, se mu po njegovem zaslišanju izrečejo naslednji ukrepi:39

s strani izvršnega vodje poslov CEO ali Predsedstva: izrek opomina, s strani Predsedstva: plačilo globe najmanj 500,00 € do največ 50.000,00 € v dobro EPAL-a in/ ali odvzem upravičenosti uporabe znaka EPAL za dobo 3 mesecev ali trajni odvzem.

Preden se prizadetemu izrečejo ukrepi kaznovanja ima časa štiri tedne, da poda svojo izjavo. 5.5.3 Odjemalci na medorganizacijskih trgih Znamka EUR-EPAL je namenjena odjemalcem na medorganizacijskih trgih. Da njihova odločitev ne bi imela negativnih posledic, jih je z izpostavitvijo ključnih prednosti potrebno prepričati, da je znamka vredna zaupanja. Iščejo varen, učinkovit in stroškovno racionalen pakirni pripomoček. Skrb za prepoznavnost znamke je tako na ravni združenja kot na ravni Nacionalnih komitejev in njihovih posameznih članov. Za informiranost skrbijo preko tiskanih medijev (strokovne revije, letaki, posterji) ter vedno bolj tudi preko elektronskih medijev. V

38 Kerec (osebna komunikacija 25. 04. 2006). 39 Izvleček iz Statuta (2006).

39

slednjem so posebej aktivni Nacionalni komiteji Italije, Nemčije, Francije, Velike Britanije, Nizozemske in Španije, ki na svojih spletnih straneh predstavljajo znamko ter objavljajo statistike in aktualnosti v zvezi z združenjem in znamko.

Kot kaže statistika,40se proizvodnja EUR-EPAL palet strmo vzpenja. Iz tega lahko sklepamo, da se vzpenja tudi njihova poraba. Izkušnje41 upravljavcev znamke EUR-EPAL, kljub spodbudnim statističnim podatkom kažejo, da odjemalcem, ki se dnevno srečujejo z znamko, le-ta ni dovolj znana. Poznajo sicer oznako EUR-EPAL, ne pa tudi njene vsebine in prednosti, ki jih prinaša. Predvsem ne poznajo prednosti standardizacije in izmenljivosti. Kakor ugotavlja Brindley (2000, 1,2), odjemalci še vse prevečkrat enačijo EUR-EPAL paleto z priljubljenim komercialnim izrazom »europaleta«. Slednja ima samo njeno obliko, ne pa tudi drugih karakteristik – ni standardizirana, ni izmenljiva in ne nosi zaščitenih blagovnih znamk, je pa cenejša. Odjemalce bo tudi v prihodnosti potrebno izdatno osveščati o znamki EUR-EPAL in obojestranskih koristih, ki jih le-ta prinaša. Z izmenljivostjo se na eni strani zagotavlja maksimalna izkoriščenost izdelka, na drugi strani pa stroškovna učinkovitost. S takšnim pristopom bosta obe strani imeli dovolj spodbude za medsebojno sodelovanje. 5.5.4 Vpliv na cene Za tehnološko visoko razvite in avtomatizirane proizvodne in distribucijske procese v industriji in trgovini je odločujoč logistični faktor. Za obdržanje in povečanje trajne učinkovitosti organizacij so v njih neizogibni stalni procesi racionalizacije, zmanjševanja stroškov in dvig kakovosti storitve/ proizvoda. Kakovost pa seveda ima svojo ceno. Toda razmerje cena/ storitev mora biti v racionalnem razmerju. Že iz teorije izhaja dejstvo, da je izdelek z znamko dražji od tistega, si le-te nima. Takšno izhodišče velja tudi za paleto z znamko EUR-EPAL. Zaradi vseh lastnosti, ki jih prinaša je cenovno nekoliko dražja, vendar pa zaradi svoje izmenljivosti in večkratne uporabe primernejša glede na porast kakovostnih zahtev v celotni logistični verigi. Oblikovanje cene je odvisno od povpraševanja in potreb trga in jo določa vsak član združenja posebej. Pogostokrat se dogajajo tudi cenovni pritiski na proizvajalce in popravljavce s strani trgovcev in velikih končnih odjemalcev. Pri tem ne smemo izključevati možnosti, da določeni proizvajalci zaradi teh pritiskov in v »boju za preživetje« izdelujejo tudi neustrezno kakovost. Cena EUR-EPAL palete bo tem višja, čim višje bo povpraševanje po licenci, ugotavlja Le Blanc (2005, 2). Svojo trditev utemeljuje z dejstvom, da je vsaka EUR-EPAL paleta, tako nova kot rabljena, deležna strogega nadzora, ki se bo ob velikem številu registriranih proizvajalcev/ popravljavcev samo še okrepil in s tem zmanjšal tržni prostor neregistriranim.

40 Podatki so na voljo na www.epal-pallets.org. 41 Embalaža, marec 2006, str.20.

40

5.6 Komuniciranje s ciljnimi javnostmi O odnosih z javnostmi Završnik pravi (2003, 120), da: »[...] pomagajo graditi odnose in obojestransko razumevanje med organizacijo in javnostmi, [...] utrjujejo kredibilnost v okolju, [...] zagotavljajo vidnost in odmevnost v okolju, [...] so strateško orodje [...].«. Ciljne javnosti znamke EUR-EPAL:

notranje:42 zaposleni na ravni združenja EPAL: vsako leto zasedata Predsedstvo in Skupščina.

V letu 2006 je bilo zasedanje v Portu, leto poprej pa v Bordeauxu. Poda se pregled predlogov sklepov Predsedstva in realiziranih sklepov skupščine iz predhodnih zasedanj. Prav tako pa se obravnavajo tekoče, pravočasno prispele vloge, predlogi, prošnje ter strokovne podlage za obravnavo s strani Delovne skupine, ki jih najprej obravnava Predsedstvo, ki jih po uskladitvi in dokončnem oblikovanju predloži Skupščini v sprejetje. CEO poda informacije o tekočem operativnem delu združenja in predstavi načrt nadaljnjih aktivnosti;

Nacionalni komiteji in njihovi člani: na rednih sestankih rešujejo tekočo problematiko, ki se nanaša na znamko in izmenjujejo informacije o stanju na trgu.

zunanje: s predstavitvami združenja in znamke (s pomočjo v nadaljevanju opisanih komunikacijskih kanalov) skušajo prepričati in pridobivati na kredibilnosti pri:

odjemalcih – medorganizacijski trg, medijih, dobaviteljih, poslovnih partnerjih.

Upravljalci znamke EUR-EPAL tako na ravni združenja kot na posamični ravni komunicirajo preko osebnih in neosebnih komunikacijskih kanalov, s katerimi zagotavljajo konsistentno komunikacijo, ki znamko oblikuje na dolgi rok. Podatki iz proračuna43 združenja kažejo, da je za oglaševanje v letu 2006 bilo namenjenih 21 % vseh sredstev, medtem ko je bilo leto poprej namenjenega 17,7 % vseh sredstev.

Osebni komunikacijski kanali:44 poznavalci znamke EUR-EPAL neposredno posredujejo informacije o njej

zainteresirani javnosti preko tiskovnih konferenc (Conference, Beijing 2006), sejemskih prireditev (v letošnjem letu Taropak 2006, Transport Logistic China 2006, Logistica Utrecht, Empack 2006, Emballage Paris 2006, NWPCA Atlanta ...) in sestankov.

Neosebni komunikacijski kanali:

mediji: predstavitev znamke v tiskanih medijih (poslovne publikacije in strokovni časopisi), elektronskih medijih (spletne strani združenja in Nacionalnih komitejev) s katerimi so informacije o znamki ažurirane in dostopne 24 ur;

promocijska gradiva – zloženke, katalogi, posterji;

42 Interni viri združenja EPAL. 43 Interno gradivo združenja EPAL. 44 Povzeto po www.epal-pallets.org.

41

dogodki: sponzoriranje sorodnih strokovnih prireditev (v letošnjem letu je šlo za sponzoriranje AILOG-a – krovnega združenja logističnih združenj v Italiji, FEFPEB-a – Evropske zveze nacionalnih združenj s področja lesarstva in industrijske embalaže).

5.7 Naravnanost znamke EUR-EPAL v prihodnosti 5.7.1 Razvoj znamke v prihodnosti Upravljalci znamke EUR-EPAL želijo dosledno svojim obstoječim in potencialnim odjemalcem uresničiti vsa pričakovanja tako glede izdelka kot storitev, ki se navezujejo nanjo. Želijo jim ponuditi visoko kompetenten izdelek z znamko, tako glede kakovosti kot strokovnega pristopa. Standardizacija in izmenljivost, kot ključni značilnosti znamke EUR-EPAL tudi v prihodnosti ostajata na vrhu seznama prioritet slednje. Ne moremo mimo dejstva, da dobavitelji – uvozniki na evropski trg morajo upoštevati zahteve slednjega po uporabi večinoma standardiziranih izmenljivih palet. S tem namenom EPAL želi svoj trg razširiti in prestopiti meje domačega, evropskega trga. Slednje jim je v dobri meri že uspelo, saj so palete z znamko EUR-EPAL, kljub začetnim dvomom o njihovi ekonomski upravičenosti, že sprejete v ZDA (v tej državi je že ustanovljen Nacionalni komite – USEPAL, ki omogoča izdelavo EUR-EPAL palet ameriškim proizvajalcem, na katerih se blago izvaža na evropski trg), Indiji in na Kitajskem. Slednja predstavljata za znamko EUR-EPAL velik potencial zaradi velikosti domačega trga kot tudi izvoza v druge države. 5.7.2 Možne omejitve pri širitvi znamke Omejitve, ki se lahko pojavijo pri širitvi znamke EUR-EPAL na globalni trg, so predvsem:

omejitve v standardih: s širitvijo znamke na globalne trge (Severna Amerika, Azija) se širijo tudi njeni standardi. Ker ima vsak trg svoje standarde, obstaja dvom kako se bodo EUR-EPAL standardi sprejeli;

cenovne omejitve: postavlja se vprašanje, ali bodo odjemalci na globalnem trgu pripravljeni plačati višjo ceno EUR-EPAL palete, ki se bo tam šele uveljavljala. Višja cena bo rezultat izdatnih vložkov finančnih sredstev za prilagoditev proizvodnje EUR-EPAL standardom, saj so njihovi drugačni;

omahovanje tujih trgov: želijo se najprej prepričati kako sistem deluje drugje, pri »sosedih«, šele nato bi se tudi sami odločili zanjo. Primer takšnega trga je na primer Kanada, ki želi najprej oceniti, kako se bo sistem prijel v ZDA.

Iz navedenega lahko potegnemo zaključek, da bo pri uveljavljanju znamke na globalnem trgu potrebno močno vodstva z jasno vizijo in cilji, ki bo na pravilen in primeren način znamko predstavilo in vodilo njen razvoj, kar pa na drugi strani zahteva kar nekaj časa.

42

6 SKLEP Strokovno in kakovostno upravljanje blagovne znamke predstavlja ključ konkurenčne prednosti vsake organizacije. V preteklosti je slednja bila zgolj v domeni trženjskega oddelka, danes pa temu ni več tako. Filozofija znamke mora biti vgrajena v miselnost in delovanje vseh zaposlenih. Skozi diplomsko delo je bilo prikazano, da ni dovolj znamko le oblikovati – če želimo, da le-ta doseže svoj namen, jo je potrebno skrbno in načrtno upravljati. In če že omenjamo namen: slednji ne bi smel biti le zagotovitev večjih dobičkov, ampak bi moral prispevati tudi k izboljšani kakovosti poslovanja, okolja in tudi življenja. Združenje EPAL je bilo ustanovljeno z namenom izboljšanja neurejenih razmer, ki so do takrat vladale na evropskem trgu lesene in kovinske embalaže pod blagovno znamko EUR. Trg je bil preplavljen z embalažo dvomljive in oporečne kakovosti, omenjana znamka je bila zlorabljena s strani neregistriranih proizvajalcev in popravljavcev, sistem nadzora pa neučinkovit. Vse to je spodbudilo registrirane proizvajalce in popravljavce k ustanovitvi združenja EPAL, da se na evropskem trgu vzpostavi red. Združenje registrira še istoimensko znamko, EPAL, s ciljem zaščite registriranih proizvajalcev EUR palete. Tako postane tandem znamk EUR-EPAL sinonim za kontrolirano kakovost in brezmejno varnost. Upravljalci znamke EUR-EPAL uspešno udejanjajo zastavljene cilje. Znamka je postala sinonim evropske kakovosti. Temu pričajo tudi odlični proizvodni rezultati, ki vsako leto vztrajno rastejo tako na obstoječih kot tudi na novih trgih. Znamka prerašča svoj domicilni, evropski trg in postaja vse bolj globalna. Širi se tako v Severno Ameriko kot v Azijo in Afriko. Vsi omenjeni trgi predstavljajo zanjo velik potencial, na drugi strani pa tudi spopad s še ostrejšo konkurenco na globalnem nivoju. Vsak regionalni trg (evropski, azijski, ameriški ...) ima svoje posebnosti in standarde. Znamka EUR-EPAL uporablja strategijo standardizacije. Njeni standardi v največjem obsegu zadovoljujejo potrebe evropskega trga. S širjenjem na globalni trg slednjih ne bo spreminjala. Kljub temu, da se znamka tudi arhitekturno širi, bodo enotni standardi, značilni za vsak izdelek znamke EUR-EPAL veljali za vse trge. Tako bodo znamka in njeni upravljalci postavljeni pred izziv spopadanja s tamkajšnjo konkurenco. Kljub dejstvu različnih standardov globalnega trga, bo EUR-EPAL potencialne odjemalce skušala prepričati s svojo kakovostjo in varnostjo, ki jo zagotavlja, posledično pa tudi ekonomsko racionalnost s svojo izmenljivostjo. Pri tem bo potrebno napore, tako fizične kot finančne, usmerjati skozi komunikacijske kanale v globalno prepoznavnost in prisotnost. Znamka EUR-EPAL pa ima še eno strateško lastnost: izdelki, ki jih označuje, so neoporečni in okolju prijazni. Okolju prijazno jo naredi dejstvo, da so izdelki EUR-EPAL izmenljivi, večkrat uporabljivi in s tem prispevajo k ohranitvi gozdov. Okoljska neoporečnost pa se kaže v dejstvu, da so njeni izdelki narejeni iz lesa, ki je naravna surovina, brez kakršnih koli kemijskih primesi (na primer barvil). Po izteku življenjske dobe, je izdelke mogoče 100 % reciklirati in uporabiti kot lesno biomaso. Ne moremo mimo dejstva, da kljub vsem prednostim, ki jih za odjemalce prinaša znamka EUR-EPAL, na trgu ostaja dovolj prostora za konkurenčne, kakovostne znamke s podobnimi obljubami. Prostor ostaja tudi za neizmenljive, komercialne palete, ki

43

obremenjujejo okolje, a svojemu odjemalcu prav tako nudijo zadovoljitev, pa naj bo to nizka cena, specifična dimenzija ali kaj drugega. Sodobni logistično-transportni procesi zahtevajo učinkovit, zanesljiv in kakovosten nakladalni pripomoček. Izdelki znamke EUR-EPAL izpolnjujejo vse te zahteve, zato menimo, da znamka EUR-EPAL s skrbnim in učinkovitim in upravljanjem uspešno vstopa na globalni trg.

44

POVZETEK Blagovna znamka za organizacijo predstavlja kapital. Pravilno upravljanje plemeniti njeno vrednost; tako ekonomsko kot v očeh odjemalcev. Predstavlja konkurenčno prednost organizacije. Da bi bila na trgu uspešna, mora odjemalcem obljubljati razlikovalne koristi, a jih hkrati tudi udejanjati. Znamka ni le odtis znaka ali logotipa na izdelku; njena zgradba je večplastna in zelo kompleksna. Združenje EPAL svoje izdelke označuje z znamko EUR-EPAL. Svojim odjemalcem obljublja brezmejno varnost in zagotovljeno kakovost. Izdelki z znamko EUR-EPAL so zaradi svoje izmenljivosti in večkratne uporabnosti tako ekonomsko-racionalni, kot tudi okolju prijazni. Iz vseprisotnega trenda globalizacije ni izvzeta niti znamka EUR-EPAL. Njene tendence po širjenju izven domicilnega, evropskega trga, postavljajo njene upravljavce pred številne izzive: soočanje z globalno konkurenco ter soočanje s posebnostmi posameznih regionalnih trgov, ki tvorijo skupnega – globalnega. Znamka EUR-EPAL na vse trge vstopa s strategijo standardizacije. Kljub širitvi asortimenta znamke, se ne prilagaja vsakemu trgu posebej. Tako je pred njenimi upravljalci zahtevna naloga ustreznega vodenja in vstopa na nove trge ter prepričevanja potencialnih odjemalcev, da bo izpolnila vse obljube in njihova pričakovanja. Na kratko: da sta njena kakovost in varnost vredni zaupanja. Ključne besede: blagovna znamka, upravljanje, združenje EPAL, EUR-EPAL, globalni trg, standardizacija. SUMMARY A trademark for the company means its equity. Its proper management increases the economic value and its reputation in the eyes of the customers. It represents marketable advantages of the organization. In order for it to be successful on the market, it has to promise the customers distinctive benefits and at the same time, it has to make it happen. A trademark is not just an imprint of a sign or a logo on a product – its structure is multilayered and complex. EPAL association labels its products with a mark EUR-EPAL. With it, they make a promise of absolute safety and quality to their customers. Products with the mark EUR-EPAL are, because of its exchangeability and multiple usages, considered as an economically rational and friendly to the environment. The ubiquitous trend of globalization is seen everywhere and the EUR-EPAL mark is no exception. Its tendencies for expanding not only domestically, in European market, are presenting a challenge: coping with global marketability and with individuality of regional markets, which all together make up a global one. EUR-EPAL is coming on to all markets with its strategy of standardization. They do not adapt to each market individually, even though they are expanding their assortment of the

45

mark. In front of its managers is a difficult task of suitable management – how to enter on to the new market and persuade new potential customers, that the brand will fulfill all of the promises and expectations. To put it shortly: to persuade that its quality and safety are trust worthy. Key words: trademark, management, EPAL association, EUR-EPAL, global market, standardization.

46

SEZNAM LITERATURE IN VIROV 1. Brindley, Charllie.2005. EUR-pallets 101: How the largest general exchange pool in the world works. Pallet Enterprise. [Online] Dostopno na: http://www.palletentrprise.com [04.10. 2006] 2. Brindley, Charllie.2000. If you build it, will they come? Pallet enterprise. [Online] Dostopno na: http://www.palletentrprise.com [25.09. 2006]. 3. Brindley, Ed. 2006. International pallet sizes: What does the future suggest? Pallet Enterprise. [Online] Dostopno na: http://www.palletentrprise.com [04.10. 2006]. 4. Brenčič - Makovec, Maja in Hrastelj, dr. Tone. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 5. Callow, Clive in Goodchild, John. 2002. Brands – Visions and Values. John Wiley & Sons, LTD. 6. CHEP. [Online] Dostopno na: http://www.chep.com [01.09.2006]. 7. de Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana: GV Založba. 8. EPAL. [Online] Dostopno na: http://www.epal-pallets.org [17.03.2006]. 9. Financial times.1999. Master Marketing: Complete MBA companion in marketing. London: Bisiness school. 10. Gillespie, K., Hennessey, D. H., Jeannet, J.-P.. 2004. Global Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company. 11. Interno gradivo EPAL-Slovenija. 2005 12. Jurše, Milan.1993. Izbrane teze predavanj pri predmetu mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 13. Jurše, Milan.1997. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 14. Kapferer, Jean-Noel. 2001. Strategic Brand Management. Kogan Page. 15. Keegan, Waren J.in Green, Mark S. 2000. Global Marketing. New Jersey:Upper Saddle River. 16. Korelc, Tomaž. Pozicija blagovne znamke. [Online] Dostopno na: http://www.creatoor.com [20.07. 2006]. 17. Kotler, Philip. 2005. Marketing management. 11th edition. London: Prentice hall.

47

18. LeBlanc, Rick. 2005. Dutch pallet manufacturer combines veteran expertise, new technology:Phonex-pallets adds Swedish robotic equipment to increse production. Pallet enterprise. [Online] Dostopno na: http://www.palletentrprise.com [12.09. 2006]. 19. Male, Vesna, Snoj, Boris, Završnik, Bruno. 1999. Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 20. Novak. Miša. 2006. »Modne« blagovne znamke – od oblikovanja do strateškega upravljanja. [Online] Dostopno na: http://najdi.si [20.04.2006]. 21. Pretnar, Bojan. 2002. Intelektualna lastnina v sodobni konkurenci in poslovanju. Ljubljana: GV Založba. 22. Tancar, Marko.2005. Za zagotovljeno kakovost palet. Nova proga, september:11-12. 23. Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino. [Online] Dostopno na: http://www.uil-sipo.si [15.08. 2006]. 24. White, S., Marshall. 2000. Pallets move the world; the need for international pallets standards. ISO Bulletin, avgust:15-17. [Online] Dostopno na: http://www.iso.com [17.09. 2006]. 25. Združenje EPAL. Interno gradivo.

48

SEZNAM SLIK IN GRAFOV SLIKA 1: LEDENA GORA BLAGOVNE ZNAMKE 8 SLIKA 2: SESTAVINE IDENTITETE BLAGOVNE ZNAMKE 9 SLIKA 3: OBLJUBA BLAGOVNE ZNAMKE 10 SLIKA 4: OD PREMOŽENJA DO VREDNOSTI ZNAMKE 12 SLIKA 5: LESENA PALETA EUR 21 SLIKA 6: MASKOTA ZDRUŽENJA EPAL 22 SLIKA 7: ORGANIGRAM ZDRUŽENJA EPAL 23 SLIKA 8: MREŽA PALETNE ORGANIZACIJE EPAL V EVROPI 25 SLIKA 9: ZAŠČITENA BLAGOVNA ZNAMKA EUR V OVALU 27 SLIKA 10: ZAŠČITENA BLAGOVNA ZNAMKA EPAL V OVALU 27 SLIKA 11: OZNAČEVANJE PALET Z ZNAKI EUR-EPAL 28 SLIKA 12: UPRAVLJALCI ZNAMKE EUR-EPAL 30 SLIKA 13: SESTAVINE IDENTITETE ZNAMKE EUR-EPAL 34 GRAF 1: KOLIČINA PROIZVEDENIH IN POPRAVLJENIH EUR-EPAL PALET V OBDOBJU 2000-2005 NA EVROPSKEM TRGU 34

49

PRILOGE PRILOGA 145: Prošnja za registracijo za izdelovanje, trgovanje ali popravilo izdelkov z zajamčeno kakovostjo ___________________________ ........................... dne ............ Evropsko paletno združenje e.V. Generalni sekretariat Hermelinweg 14 D-48157 Münster Zadeva: Registracija za izdelavo *) za trgovanje z *) za popravilo *) . EUR-ravnih palet *) . EUR-boks palet *) . Izmenljivih okvirjev *) . Izmenljivih pokrovov *) . Komponent za boks palete *) Podpisani / podpisana firma prosi s tem za registracijo, imenovano v zadevi, za podelitev in uporabo znaka

in potrjuje, da je seznanjena - s Statutom Evropskega paletnega združenja e.V. in - s Tehničnim pravilnikom Epala s Prilogami ter Dodatki A, B in C in da sta s tem brez zadržka priznana kot obvezujoča. Da Ne Ali ste član enega od Nacionalnih komitejev Epala? ......................dne....................... .............................................. Podpis/Žig firme ________________________ *) Neustrezno prečrtati

45 Priloge izvirajo iz Tehničnega pravilnika združenja EPAL, marec 2003.

50

PRILOGA 246: Podelitev registracije za izdelovanje, trgovanje ali popravilo izdelkov z zajamčeno kakovostjo Evropsko paletno združenje e.V. Generalni sekretariat Hermelinweg 14 D-48157 Münster Münster, dne........... (Naslovnik) ____________________________________ Zadeva: Podelitev registracije - za izdelavo *) - za trgovanje z *) - za popravilo *) . EUR ravnih palet *) . EUR boks palet *) . izmenljivih okvirjev *) . izmenljivih pokrovov *) . komponent za boks palete *) Predsedstvo Epala je s sklepom z dne.................. podelilo Vaši firmi registracijo, ki je navedeno v zadevi. Samo pri izdelavi in popravilu: Potrebne vžigne plošče ali šablone za označevanje palet je možno nabaviti preko Generalnega sekretarijata Epala pri........................................................................ Samo pri izdelavi: Izdelke z zajamčeno kakovostjo je treba na mestih, ki so predvidena s standardi, opremiti s kodo ........... , ki Vam je dodeljena. Priloge: Listina o podelitvi EPAL Generalni sekretariat: ___________________________ *) nepotrebno prečrtati

46 Ibidem (marec 2003).

51

PRILOGA 347: Listina o podelitvi

L I S T I N A O P O D E L I T V I

Evropsko paletno združenje e.V. podeljuje s tem na podlagi Določil o označevanju izdelkov z zajamčeno kakovostjo

in Tehničnega pravilnika in po preveritvi pogojev

firmi ......................................................... ......................................................... znake

AAA

S podelitvijo pravice do uporabe znaka za kakovost je povezana obveznost, da se zagotavlja upoštevanje Statuta, Statuta o znaku za kakovost in Izvedbenih določil o podelitvi in uporabi znakov

AAA .

Podelitev se opravi - za čas od......................... - za neomejen čas s pravico preklica z rokom.......mesecev. Münster, dne......................... EPAL Generalni sekretariat: 47 Ibidem (marec, 2003).

52

PRILOGA 4: Nova tipa lesene palete

Vir: www.epal-pallets.org.

53

PRILOGA 5: Poster ”Izberi EPAL in privarčuj”

Vir: .www.epal-pallets.org.