Grundlagen des MarketingGrundlagen des MarketingÜberblickÜberblick MarketingkonzeptMarketingkonzept KundenbeziehungenKundenbeziehungen

Kommunikations- und Werbepsychologie

10 Stufen zum Marketingkonzept Kundenorientiertes Marketing = Costumer Related Marketing

Unternehmenszweck/Mission

Kernbegriffe des Marketing

Situationsanalyse/SWOT

Strategische Ziele Customer Relationship Management CRM

•StrategieMarkt als Basis Marketingstrategie

Preisbildung Produktportfolio (SGE)

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•BasistechnikenPreisbildung Produktportfolio (SGE)

Marketingdefinitionen USP

Unternehmens-orientierung

Positionierung Direktvermarktung

Ab Hof

VerkaufsraumgestaltungSegmentierung,Differenzierung

Entwicklung des Marketing

Planung des Marketing-Mix

Umsetzung des Marketing-Mix

Marketingkontrolle

Der Marketingzyklus

Beispiele für MarketingBeispiele für Marketing

• Masterfood stellt einen Snack-Automaten in der Aula auf (Mars, Milky Way, Twix, Snickers usw.)

• KTM schickt eine Erinnerung, dass die jährliche Überprüfung fällig ist

• Coca Cola macht für das neue Cola mit Haschischgeschmack eine Einführungsaktion um 35 ct/l in allen Supermärkten

• Bauer Mayer stellt einen Verkaufsstand am Parkplatz der SCS auf• Bramburi gestaltet eine eigene Homepage mit der Möglichkeit

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• Bramburi gestaltet eine eigene Homepage mit der Möglichkeit direkt zu bestellen und jeden einzelnen Erdäpfel bis hin auf den Acker zurück zu verfolgen

• Der Bundespräsident wird bei seinem Indienbesuch vom Geschäftsführer der Weinmarketinggesellschaft begleitet

• Das Lagerhaus lädt zu einer Veranstaltung mit Pflanzenschutz-, Saatgut- und Futtermittelfirmen

• Die Firma Syngenta schickt ein FAX mit einer Warnmeldung zum Thema Zuckerrübenkrankheiten

Wichtige Definitionen für MarketingWichtige Definitionen für Marketing

• Marketing ist – Das Wissen wie eigene Produkte abzusetzen sind.– Das Beobachten der Nachfragerwünsche und– Die Ausrichtung aller betrieblichen Funktionen auf

diese Wünsche

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diese Wünsche

• Marketing ist– Die bewusst marktorientierte Führung des

gesamten Unternehmens und – Marktorientiertes Entscheidungsverhalten im

Unternehmen

Weitere Definitionen für MarketingWeitere Definitionen für Marketing

• Marketing ist– Ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den

Personen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen

– Indem sie Produkte oder andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.

– Das Management wettbewerbsrelevanter Konkurrenzvorteile

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– Das Management wettbewerbsrelevanter Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente

• D.h. Marketing dient der Anbahnung, Erleichterung und Durchführung von wirtschaftlichen und sozialen Austauschprozessen (die Plattform ist der Markt)

Negative Definition des MarketingsNegative Definition des Marketings

• Marketing ist– Wenn man jemanden dazu bringt, etwas zu kaufen,– was er nicht braucht,– mit Geld, das er nicht hat,– um jemanden zu beeindrucken, den er nicht mag.

• Marketing

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• Marketing– ist Manipulation – Verführung zum Kauf– ist Verschwendung von Potentialen (Entwicklung neuer

Produkte– führt zu Preissteigerungen– schafft unnötige Bedürfnisse – Gemüse im Winter

„Die“ Definition„Die“ Definition

Marketing ist die Ausrichtung

aller Tätigkeiten

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aller Tätigkeiten im Unternehmen

hin auf den Kunden

Im Marketing dreht sich alles um den KundenIm Marketing dreht sich alles um den Kunden

… dort ist er … dort ist er

Der Kunde steht Der Kunde steht im Mittelpunkt …im Mittelpunkt …

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… dort ist er … dort ist er meist im Wegmeist im Weg

Ethisches MarketingEthisches Marketing

• Das Leitbild für das Marketing ist– ein Austausch in freier Wahl bei freien Bedingungen

– unter geschäftsfähigen Partnern

– zum Wertgewinn beider

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Ziele des MarketingZiele des Marketing

• Über das Marketing verschafft sich das Unternehmen Informationen über die Märkte, um das Fundament für unternehmerische Entscheidungen zu festigen

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BusinessplanBusinessplan

1. Zusammenfassung

2. Entwicklung der Idee

3. Produkt/Dienstleistung

4. Marktanalyse

5. Marketingmix

6. Management

7. Finanzen

8. Risken

9. Projektablauf –Meilensteine

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5. Marketingmix1. Produktion &

Leistungserstellung

2. Vertriebspolitik

3. Kommunikation

4. Preispolitik

Meilensteine

10.Anhänge

1. Kurzzusammenfassung1. Kurzzusammenfassung

• Entscheidend für Financiers– Förderungen (Jungübernehmerprämie LW)

– Bank oder Private Equity (für größeren Finanzierungsbedarf)

• Als Executive Summary (firmenintern) genannt

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• Als Executive Summary (firmenintern) genannt

2. Marktbeschreibung & Ausblick2. Marktbeschreibung & Ausblick

1. Konkurrenzanalyse – gibt es Mitbewerber? Wie viele, was sind ihre Stärken und Schwächen

2. Analyse � wie stellt sich die Marktsituation momentan dar, welche potentielle Kunden gibt es

3. Prognose � Abschätzung zukünftiger Entwicklungen

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3. Prognose Abschätzung zukünftiger Entwicklungen 1. Einfluss von Stakeholdern (Gesetzgeber,

Interessensgruppen u.ä.z.B. Alkoholverbot für Whiskybrenner ganz schlecht)

2. Veränderungen in der Umwelt im engeren und weiteren Sinn (Gesellschaft, Ökologie)

4. Das Marketingziel

3. Segmentierung3. Segmentierung

1. Welche Segmentierungskriterien wende ich für meine Produkte/DL an.

2. Welche Zielsegmente erscheinen am erfolgversprechendsten (Beschreibung der

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Segmente hinsichtlich Image, Beschaffungsrhythmus und Beschaffungskanäle)

4. Positionierung4. Positionierung

1. USP – einzigartiges Verkaufsargument (Alleinstellungsmerkmal)

2. Positionierung im Vergleich zum Mitbewerb (das gezielte, planmäßige Schaffen und

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Herausstellen von Stärken und Qualitäten) –Weiterentwicklung des USP-Modells

5. Marketing5. Marketing--Mix (4P des Marketing)Mix (4P des Marketing)

• Product – Produktpolitik (Produktentwicklung, Produkteigenschaften, Beschaffungsmarketing, Produktionsprozess)

• Price - Preispolitik

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• Place - Vertriebspolitik

• Promotion – Kommunikationspolitik

6. Management6. Management

• Rechtsform – Eigentümer

• Management

• Organigramm

• Personalentwicklung und Personalrekrutierung

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• Personalentwicklung und Personalrekrutierung

7. Finanzen7. Finanzen

• Im Businessplan für BBS reicht der Punkt Preispolitik– Kalkulation des Angebotspreises aufgrund des

„Preisdreiecks“• Kosten

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• Kosten

• Kunden

• Konkurrenz

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Recht und Ordnung

MaslowMaslow´́sche Bedürfnispyramidesche Bedürfnispyramide

• Defizitbedürnisse (Mangelbedürfnisse) – müssen befriedigt sein, damit man zufrieden ist,– wenn sie erfüllt sind, hat man keine weitere Motivation diese

zu befriedigen (wenn man nicht mehr durstig ist, versucht man beispielsweise nicht mehr zu trinken)

• Wachstumsbedürfnisse (unstillbare Bedürfnisse)

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• Wachstumsbedürfnisse (unstillbare Bedürfnisse)– Selbstverwirklichung (künstlerische, kreative Tätigkeit)

– Teile der Ichbedürfnisse � Workoholics (Befriedigung

MaslowMaslow´́sche Bedürfnispyramidesche Bedürfnispyramide

• Die Bedürfnispyramide unterstützt die Anbieter bei der Gestaltung Ihres Angebots, nicht aber die Empfänger

• Die Bedürfnispyramide gibt einen guten Anhaltspunkt, auf welcher Motivationsebene ich meine Kunden mit meinen Produkten anspreche oder ansprechen will

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meinen Produkten anspreche oder ansprechen will– Grundnahrungsmittel � unterste Ebene

– Wein, Spargel � sozial bis Anerkennung

– Selbstbearbeitete Gemüsebeete � Selbstverwirklichung

Diese Pyramide gilt nicht für alle FälleDiese Pyramide gilt nicht für alle Fälle

1. Die Bedürfnispyramide gilt v.a. in der westlichen Welt mit stark ausgeprägtem Egozentrismus, in Asien (z.B. Japan, wo Soidarität und Einfügen in die Gemeinschaft wesentlich bedeutender ist, hilft die Bedürfnispyramide nicht beim Verständnis der

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Bedürfnispyramide nicht beim Verständnis der Kosnumenten

2. Das Motiv der Selbstverwirklichung könnte die elementare Überlebensbedürfnisse wie Hunger oder Durst übertönen und zu solidarischer Aufopferung führen.

Diese Pyramide gilt nicht für alle FälleDiese Pyramide gilt nicht für alle Fälle

3. Wegen dem Streben nach Zugehörigkeit und Anerkennung werden Produkte gekauft (z.B. PlayStation) obwohl die Befriedigung von Grundbedürfnissen (Essen) oder Sicherheit (Wohnen) nicht erfüllt werden kann.

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nicht erfüllt werden kann.

4. Produkten, die einer niedrigeren Ebene der Maslowschen Hierarchie angehören (z.B. Cola) werden mit emotionalen Werbebotschaften so aufgeladen, dass sie soziale Gruppenzugehörigkeit) oder Ich- Bedürfnisse (Anerkennung) ansprechen.